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2.3. Les conflits de motivations
Tout objectif (achat) a une valence positive ou négative.
Objectifs à valence positive : motivations d'achat
Résultat à valence négative : freins à l'achat
Problème : un achat est souvent animé par plus d'une motivation parfois
contradictoires Exemple : choix d’une destination pour les vacances :
Originale
Peu fréquentée
Peu couteuse
Conflits de motivations :
Le conflit de motivations positives
Le conflit entre une motivation positive et une motivation négative
Le conflit entre motivations négatives
2.3. Les conflits de motivations
Le conflit de motivations positives
Choix entre deux options désirables
Exemples : choix entre :
2 films devant un cinéma
Un voyage à la Réunion ou en Martinique
Création d’un état de tension, qu’il faut réduire en :
Trouvant de nouveaux avantages au produit choisi
Trouvant de nouveaux inconvénients au produit écarté
2.3. Les conflits de motivations
Exemple : le choix d’un ordinateur
Un individu hésite entre :
un PC fixe, très puissant
Un PC portable, très léger et transportable
S'il choisi le PC fixe, ce consommateur aura l’impression de :
renoncer aux avantages du portable
conserver les inconvénients du fixe
Pour réduire cette tension, ce consommateur justifiera son achat en :
Trouvant de nouveaux avantages au fixe: plus rapides, plus fiables, plus évolutifs,
plus de capacité de stockage, …
Trouvant de nouveaux inconvénients au portable : lents, faible autonomie, une
mauvaise qualité d'écran, peu fiables, les réparations sont plus couteuses,…
Objectif du marketing : aider le consommateur à trouver ces
argumentsVidéo: Taillefine : garder la ligne sans sacrifier le bon gout
2.3. Les conflits de motivations
Le conflit entre une motivation positive et une motivation
négative
Le produit présente à la fois des motivations positives et négatives
existe lorsqu'on nous sommes tiraillés entre :
le désir d'un produit (une pâtisserie, un nouveau sac à main)
son évitement (grossir, être perçue comme dépensier)
Objectif du marketing : réduire le sentiment de faute ou de
culpabilité
Exemples :
L'Oréal : parce que je le vaux bien
Faites-vous plaisir sans vous faire du mal : rhétorique standard des régimes
minceurs
2.3. Les conflits de motivations
Le conflit entre motivations négatives
Consommateur tiraillé entre 2 options indésirables
Aucune alternative n’est agréable
Exemple :
Choisir entre investir dans des réparations pour sa vieille voiture
Ou acheter une nouvelle voiture
Objectif du marketing : insister sur les avantages cachés de l'une
des options
proposer des offres de financement pour l'achat d'un véhicule
3. L’implication
La motivation : influence les efforts consacrés pour parvenir aux buts
nécessaires à la satisfaction des besoins
Mais, nous ne sommes pas tous motivés de la même manière : certains ne
peuvent pas vivre sans un iPad, alors que d'autres ne s'y intéressent pas
du tout.
Différence liée à l'implication
Définition : Implication : importance accordée à un objet par une
personne en fonction de ses besoins, valeurs et intérêts propres.
Etat d'intérêt envers un objet (produit, service, marque, publicité, situation
d'achat,…)
3.1. Nature de l’implication
Plusieurs formes d’implication :
L'implication cognitive :
bases utilitaires : rapport couts/bénéfices du produit et performances fonctionnelles
Objectif : optimiser le rapport qualité/prix
L'implication affective :
bases émotionnelles
Objectif : optimiser la valeur hédoniste (valeur de plaisir)
L'implication durable :
Stable : indépendante d'un achat en particulier.
liée à la familiarité de l'individu vis-à-vis de la catégorie de produits
L'implication situationnelle :
Transitoire : liée à une situation spécifique d'achat (ex : les courses de Noël))
3.2. L’objet de l’implication
L'implication peut être liée à 3 objets :
L'implication envers le produit : intérêt porté à une catégorie de produits
L'implication envers la publicité : intérêt à traiter les différentes communications
marketing
L'implication envers la situation : désigne les différences d'implication qui peuvent
exister pour l'achat d'un même produit en fonction du lieu d'achat, de l'utilisation
prévue du produit (temps, moment de la journée, endroit,…)
3.3. L’impact de l’implication sur le mix-marketing
La publicité
Si consommateur faiblement impliqué, objectif = créer la notoriété et la familiarité
à travers la répétition
Si consommateur impliqué, contenu du message précis et pertinent (présenter les
bénéfices produit) .
Le produit
Consommateurs impliqués : produits apportant une maximisation des bénéfices
Consommateurs faiblement impliqués : produits minimisant les problèmes
Le prix
Consommateurs faiblement impliqués : guidés par le prix car peu sensibles aux
différences entre les marques
Consommateurs impliqués : prix = un élément de choix parmi d'autres (experts)
La distribution
Produits faiblement impliquant : distribution intensive
Produits impliquant : distribution plus sélective
CONSOMMATEURCONSOMMATEUR
CARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES
PARTIE 2CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES
PARTIE 11
COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES
•La perception•L'apprentissage•Besoins, motivation et implication•Les attitudes•La personnalité et l'image de soi•Les valeurs
CONSOMMATEURCONSOMMATEUR
CARACTÉRISTIQUES SOCIALES ET CULTURELLES
PARTIE 2CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES
PARTIE 11
COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
COMPORTEMENTSProcessus d'achat et modes de décision
PARTIE 3
CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES
•La perception•L'apprentissage•Besoins, motivation et implication•Les attitudes•La personnalité et l'image de soi•Les valeurs
Section 4Les attitudes
Introduction
attitude = élément central du comportement du consommateur
permet de comprendre les choix et l'ordre des préférences
Le terme « attitude » : fréquemment utilisé dans le langage courant :
Quelle est votre attitude face à la peine de mort ou à l'avortement ?
Monsieur, je n'aime pas votre attitude !
Définition :
Attitude = prédisposition apprise et durable qui nous conduit à nous comporter de
manière favorable ou défavorable vis-à-vis d’un objet
= orientation positive ou négative vis-à-vis d'un objet.
Remarque :
Une attitude est apprise et durable : résulte d'un processus d'apprentissage.
Une attitude est positive ou négative
L'attitude est l'un des meilleurs prédicteurs du comportement d'un individu
1. Fonctions des attitudes
Question : Pourquoi développons-nous des attitudes ?
Réponse : théorie fonctionnelle des attitudes (Katz) 4 fonctions :
Fonction utilitaire : principes de récompense et de punition
Fonction d'expression des valeurs : refléter et communiquer les valeurs centrales
et l'identité d'un individu.
Exemples : Les montres Rolex, les costumes Boss, les stylos Mont Blanc
expriment un certain gout pour le luxe.
Fonction de défense de l'ego : se protéger des menaces extérieures.
Exemple : les parfums pour homme ont des noms plutôt virils (ex : Eau
Sauvage de Dior ; Brut de Fabergé ; Le Mâle de Gaultier,…)
Fonction d'organisation des connaissances : faciliter la compréhension de
l'environnement.
1. Fonctions des attitudes
Exemple : Les fonctions des légumes surgelés Utilitaire bénéfices produits : qualité gustative, fraicheur,
simplicité de préparation,… Expression des valeurs : caractère sain des légumes surgelés
pour toute la famille Protection de l'ego : qualité des aliments qu'ils donnent à leurs
enfants malgré une activité professionnelle Organisation des connaissances : simplicité, fraicheur,…
Etude : Les fonctions du café
Etude pour savoir quelle fonction était associée au café
On a montré une publicité pour un café fictif à 2 groupes d'individus
1er groupe : publicité vantant l'arome et la saveur du café (fonction utilitaire)
2nd groupe : publicité insistant sur le fait que le café révélait le caractère et la
personnalité de celui qui le buvait (fonction d'expression des valeurs)
Résultat : intentions d’achat plus élevées dans le 1er groupe
Conclusion : le café a une fonction utilitaire
2. Composantes des attitudes
Attitude = 3 composantes modèle ABC (Affect, Behavior, Cognition) :
Cognitive : connaissances et les croyances relatives à un objet (je connais ou pas).
La composante affective : jugement affectif vis-à-vis d'un objet (j'aime ou pas).
La composante comportementale (ou conative) : intentions et comportements
effectifs (j'achète ou pas).
Ces trois composantes de l'attitude sont toujours présentes
Mais leur importance varie en fonction du degré d'implication du
consommateur par rapport à l'objet.
Notion de hiérarchie des effets : 3 hiérarchies distinctes
2. Composantes des attitudes
Hiérarchie expérientielle
Hiérarchie de faible implication
Hiérarchie d'apprentissage standard
CognitifCognitif
CognitifCognitif
CognitifCognitif
AffectifAffectif
AffectifAffectifConatifConatif
ConatifConatif
ConatifConatifAffectifAffectif
3. Formation des attitudes : le principe de cohérence
Question : Avez-vous déjà entendu quelqu’un dire :
"Coca est ma boisson préférée, elle a un goût
immonde" ?
Réponse : NON !
Raison : ces jugements sont contradictoires
Principe de cohérence :
les individus recherchent l'harmonie et la logique dans leurs pensées, leurs
sentiments et leurs comportements afin de garantir une cohérence entre ces
éléments
si c'est nécessaire, ils peuvent modifier un de ces éléments pour les rendre
conformes
Plusieurs théories reposent sur ce principe
Théorie de la dissonance cognitive
La théorie de la perception de soi
La théorie de l'équilibre
3. Formation des attitudes : le principe de cohérence
1. La théorie de la dissonance cognitive
Principe : si contradictions entre attitude et comportement résoudre la
dissonance en changeant d'attitude ou de comportement
Exemple : la cigarette
Je sais que fumer provoque le cancer mais je fume
Eléments dissonants car contradictoires tension que le fumeur souhaite réduire
Pour cela, il peut :
Modifier son comportement : arrêter de fumer
Modifier son attitude : critiquer les recherches mettant en évidence un lien entre cigarette et
cancer ; se souvenir de sa grand-mère qui a fumé jusqu'à sa mort, à l'âge de 95 ans.
permet d'expliquer pourquoi les évaluations post-achat tendent à augmenter.
L'élément cognitif "j'ai fait un mauvais choix" est dissonant avec l'élément "je suis
quelqu'un de sensé"
Apprécier les produits achetés
3. Formation des attitudes : le principe de cohérence
Etude : Les courses de chevaux
étude a été menée auprès de parieurs
estimer les chances de victoires de chevaux d'une course avant et après
avoir misé sur un cheval.
Résultat : parieurs plus confiants dans les chances de victoire de leur
cheval après avoir misé.
Raison : Une fois impliqué financièrement, le parieur réduit la dissonance
en valorisant la solution choisie.
3. Formation des attitudes : le principe de cohérence
2. La théorie de la perception de soi
Principe : les individus observent leurs propres comportements pour
déterminer leurs attitudes
les consommateurs développent des attitudes positives vis-à-vis des
produits qu'ils ont achetés
Fonctionnement :
le consommateur achète un produit (comportement)
puis il développe une attitude positive vis-à-vis de ce produit (attitude) pour rester
cohérent et éviter la dissonance.
Pourquoi l'aurais-je acheté si je ne l'aimais pas ?
3. Formation des attitudes : le principe de cohérence
3. La théorie de l’équilibre
Idée centrale :
3 éléments (triade) : personne, objet et tierce personne.
les individus souhaitent que les 3 éléments de la triade s'accordent entre eux
Si déséquilibre : modification des perceptions
Exemple
Alexandra voudrait sortir avec Olivier, un camarade de classe
Olivier porte un piercing à l'oreille
Alexandra n'aime pas les hommes qui portent des piercings
Triade déséquilibrée modification
Alexandra
Olivier Piercings
Alexandra
Olivier Piercings
Alexandra
Olivier Piercings
Alexandra
Olivier Piercings
Alexandra
Olivier Piercings
1" Olivier est quelqu'un de décevant et pas pour moi !"2"Finalement, les piercing, c'est pas si mal…"3"Je suis sûr qu'il le porte contre son grès" (négation)4"Je laisse tomber…"
1
2
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Triade déséquilibrée
3. Formation des attitudes : le principe de cohérence
3. La théorie de l’équilibre
