Étude marketing et recommandations · Cette nouvelle marque permet de «chapeauter les différentes sous-marques de La Redoute» et de «marquer le style à la française, en France

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Étude marketing et recommandations

Blanchard Elodie - Borel Lucie - Lamarche Cédric - Mazzella Johanna - Vicente ChloéMaster 2 CCN-C

École de Journalisme et de Communication d’Aix-MarseilleAix-Marseille Université

Année universitaire 2015-2016

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SOMMAIRE

PARTIE I : STRATEGIE MARKETING DE LA REDOUTE...........6

PARTIE II : IMAGE et positionnement........................................19

PARTIE IV : MIX MARKETING........................................................................24

PARTIE III : LES CIBLES ET OBJECTIFS............................................22

PARTIE V : RECOMMANDATIONS .............................................................51

1. Analyse du marché et de ses environnements 2. Analyse qualitative de la demande 3. Analyse quantitative de la demande

1. La marque 2. Le positionnement

1. Produits 2. Distribution 3. Prix 3. Communication

1. Les cibles actuelles 2. Les objectifs

Historique ...........................................................................................................................5

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HISTORIQUE La Redoute, plus intimement appelée la « vieille dame de Roubaix », prend ses quartiers dans la banlieue de Lille en 1837. A l’époque, il s’agit d’une simple filature de laine détenue par les Pollet, qui face à la crise, et pour faire face à leur stock d’invendus, vont passer une petite annonce dans le journal. Ils créent ainsi un concept totalement novateur : la vente par correspondance. En 1928, la Redoute publie son premier catalogue, dédié à la vente d’une quarantaine d’articles sur le tricot. En 1956, l’enseigne en supplément de son catalogue de vêtements, se diversifie dans les domaines de la maison, du high-tech, de l’éléctroménager, des jouets et également des produits de bien-être. Dès 1969, la Redoute s’associe à des créateurs de mode renommés tels que : Rykiel, Lacroix, Castelbajac ou encore Gaultier. En 1994, la Redoute fusionne avec Pinault-Printemps, détenu par le tentaculaire milliardaire du même nom. La redoute a trouvé sa place au cœur des foyers français.

Malheureusement, l’image de l’institution s’est ternie au cours des dernières années, à cause de ses nombreux plans de restructurations, de ses licenciements intempestifs, et de ses fermetures de magasins. La pilule est amère pour les salariés qui vivent sous l’épée de Damoclès d’une suppres-sion d’un millier de postes, surtout lorsque la maison mère « Kering » est détenue par l’une des plus grosses fortunes de France. En 2014, Pinault désireux de se tourner vers les domaines du luxe cède la marque à ses dirigeants, Mme Balla et Mr Courteille, pour un euro symbolique.

Pour la Redoute déficitaire de 50 millions d’euros par an selon Thierry Petit, cofondateur de showroom privé, le pari est de taille ! Et sa “transformation en e-commerçant est la condition sine qua non de sa survie” ! Les deux dirigeants ont repensé l’offre, afin d’incarner “la mode à la française”, la logistique a été repensée, afin de réduire les délais de préparation des commandes (deux heures au lieu de deux jours) afin de livrer le client en 24 h. Cependant, la célèbre enseigne est bien décidée à reprendre sa place au cœur de nos foyers français. Pour cela, la redoute fonde ses espoirs dans une nouvelle image, un logo plus moderne et sobre, une nouvelle signature, et axe également sa stratégie sur le digital et l’amélioration de l’expérience client en ligne.

1837 Création

1956 Diversification

1994Fusion

2014Renouveau

18371er catalogue

1969Partenariats

2000Crise

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1- Analyse du marché et de ses environnements

FORCES FAIBLESSES

OPPORTUNITES MENACES

Ancrage de l’institution à travers les générations

Offre et qualité des marques La RedouteCollaboration avec de grands créateurs

Développement internationalModernisation de l’entrepôt logistique

Innovations primées au salon e-commerce

Positionnement audacieux sur les réseaux sociaux

Augmentation du nombre de collections

-10% de chiffre d’affaire en 2012Plans de restructuration : licenciement

salariés Externalisation, fermeture de magasinsTravail dans des conditions dégradées

Mauvaise image laissée par PinaultCrainte des salariés face aux

changements imposés

Amélioration de l’expérience client en ligne

Tendance du Made in FranceDéveloppement de l’offre locale (textiles

de Roubaix)Nombreuses émissions de home staging (D&CO, maison à vendre)

France : modèle d’élégance et de chic à travers le monde

Concurrence du e-commerce des acteurs de l’habillement à bas prix H&M,

Zara, Asos ou Zalando.Réinvention des modèles de

consommation avec l’économie de partage

Crise économique

Strategie marketingde la marque 1

1.1 - Analyse SWOT

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LES FORCES

Ancrage de l’institution à travers les générationsLa Redoute existe depuis 1837, soit pratiquement deux siècles. Grâce à son expertise et ses produits de qualités, cette véritable institution a su s’imposer dans les foyers français. De nos grands-mères, à nos petites filles, toutes les générations de femmes ont déjà acheté à La Redoute, c’est une enseigne de marque qui permet de fidéliser sa clientèle au travers des générations. De plus, l’enseigne a été pionnière de la vente par correspondance avec son célèbre catalogue et elle bénéficie donc d’une très forte notoriété.

Offre et qualité des marques La RedouteLa Redoute propose une offre abondante et très diversifiée avec pas moins de 8OO marques en externe, et de nombreuses marques développées par la Redoute elle-même. Ces dernières représentent pas moins de 70% de son chiffre d’affaire. De plus, la Redoute s’associe à des créateurs prestigieux ,et propose non plus deux collections par année, à savoir été et hiver, mais carrément dix. Dès le début du mois de mars prochain, l’enseigne créera une marque appelée « La redoute Madame». Ces codes maketing déjà pré-existants sont destinés à interpeller de façon originale la cliente. La Redoute a développé par exemple les «concepts» de «Madame French Kiss», ou encore «Madame à flasher»... Cette nouvelle marque permet de «chapeauter les différentes sous-marques de La Redoute» et de «marquer le style à la française, en France et à l’international et aussi d’être plus premium».

Son positionnement digitalLa redoute a négocié avec brio son entrée sur le web et les réseaux sociaux, en osant un formidable coup de publicité, à savoir le buzz de l’homme nu, qui l’a propulsée en terme de visibilité sur les réseaux sociaux. La marque a su retourner ce qui aurait pu devenir un bad buzz, à son avantage, en proposant aux internautes de déceler les autres erreurs qui s’étaient glissées dans le catalogue, afin de gagner des vêtements. La marque s’assure ici un positionnement audacieux et humoristique. Enfin, la Redoute consacre un important dispositif à la communication digitale : elle s’équipe d’un tchat interne sur Facebook, elle investie Pinterest, distribue des articles gratuitement sur Twitter et s’offre un spot TV pour présenter son site e-commerce.

LES FAIBLESSES

Gestion des ressources humainesLe plus gros point noir de la Redoute c’est les relations en interne. Les salariés sont très inquiets à l’idée du nouveau plan mis en application par l’enseigne. Ils ont été échaudés par les licenciements et les fermetures de magasins. La Redoute souffre d’une très mauvaise organisation, qui à l’heure actuelle, ne permet pas aux salariés de traiter la préparation de la commande en moins de deux jours. Ce nouveau plan prévoit également une grande flexibilité des horaires, qui inclue la possibilité de travailler 48 h/ semaine aux périodes de fortes affluences.

Enfin, l’ enseigne est en perte de vitesse. La Redoute tente de sortir la tête hors de l’eau, mais elle a tout de même accusé -10% de son chiffre d’affaire en 2012.

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LES OPPORTUNITES

Amélioration de l’expérience client en ligneC’est devenu le nouvel objectif de l’ensemble des boutiques de e-commerce, à savoir : diminuer le risque pris par le client en achetant sans avoir essayé. La Redoute est déjà force de proposition dans ce secteur, avec ses innovations, qui ont été primées au salon du e-commerce de Paris. L’innovation dénommée «Antvoice» permet d’afficher une page d’accueil personnalisée en fonction du profil de l’internaute, avec une «sélection personnalisée de produits, de marques, d’offres et de contenus». De plus, il lui donne la possibilité de faire des recommandations sur les éléments qu’il aime ou non et de se rapprocher d’un personnal shopper en magasin. Enfin, «Howtwank» est un chat communautaire qui permet de «personnaliser et humaniser les visites sur le site tout en construisant une communauté. Des ambassadeurs sont désignés parmi les clients. Ces derniers peuvent ainsi accueillir, orienter et conseiller en temps réel les visiteurs, concernant la navigation du site, sur des informations pratiques ou de la recherche de produits. En «plaçant ses clients au coeur de son développement, La Redoute leur accorde sa confiance et noue avec eux une relation forte et durable».

Tendance du made in FranceAmélie Poisson directrice marketing de la Redoute explique que les clients sont de moins en moins convaincus par «la mode jetable». En effet, poursuit-elle : «beaucoup d’études montrent que les consommateurs sont de plus en plus sensibles au made in France. » La Redoute a voulu ainsi développé la «french touch» grâce à l’atelier IMC implanté à Roubaix. Celui-ci travaille en collaboration avec des jeunes créateurs de mode. Il s’agit de développer cette offre sur une quinzaine d’articles regroupant des t-shirts et des sweat. Cette offre made in france devrait se déployer «au sein d’une boutique spécifique sur le site de La Redoute. Cela concernerait l’habillement, mais pas seulement, en effet «de nombreux articles de mobilier «made in france» sont déjà vendus sur le site».

LES MENACES

Concurrence des sites de e-commerce Le premier canal de communication de la Redoute c’est le catalogue par le mode de la VPC. La marque est venue tardivement sur le canal digital et les réseaux sociaux. De fait, elle doit subir la concurrence de marques qui sont nées avec le boom d’Internet et qui ont sut très judicieusement l’exploiter. De plus ces enseignes sont parfaitement implantées dans cet univers et dans les actes d’achats des clients.

Un modèle économique en pleine mutationAvec l’arrivée de l’économie de partage, acheter pour consommer et ensuite jeter va de moins en moins de soi. Un jour cette ubérisation impactera le modèle du e-commerce.

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POLITIQUE Pas de règles politiques en rapport avec la Redoute.

ÉCONOMIQUESituation de “crise économique”, les clients dépensent moins d’argent et attendent très souvent les offres promotionnelles (ventes privées, soldes…) qui sont de plus en plus fréquentes.

SOCIALForte tendance des commandes sur Internet. Le shopping en ligne se porte bien en France (+10% en 2015)

TECHNOLOGIQUE Engouement numérique, les marques doivent être présentes sur Internet de façon responsive.

ÉCOLOGIQUE De plus en plus d’entreprises sont soucieuses de leur implication au niveau écologique ainsi que de leur politique de développement durable. La collection conscious de H&M est une gamme écologique

LEGISLATIF Droit du consommateur

1.2- Analyse du macro-environnement (PESTEL)

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CONCURRENTS

Concurrence très présenteSites web très complets et

performantsTarifs préférentiels de frais de

livraison

FOURNISSEURS

Pouvoir de négociation élevé qui conditionne le

prix de revente.En multipliant ses

marques propres, la Redoute le diminue

CLIENTS

Pouvoir de négociation très élevé. Tout est

conditionné pour lui. Ses avis et envies priment sur

le reste

NOUVEAUX ENTRANTS

Menace élevéeBeaucoup de concurrents

D’autres peuvent apparaître avec des prix

égaux, ou moins élévés et une forte valeur ajoutée

PRODUITS DE SUBSTITUTION

Tendance du shopping en ligne. Un nouveau produit pourrait dissuader le client

d’acheter chez la Redoute pour un autre produit (meubles, décoration, chaussures...)

1.3- Analyse du micro-environnement (PORTER)

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Nous avons néanmoins identifié deux concurrents principaux pour la Redoute : les 3 suisses et Asos.

LES 3 SUISSES La marque proposait initialement de la vente par correspondance sur catalogue. Elle est récemment devenue marchand de prêt-à-porter en ligne tout comme la Redoute. Ils sont passés à une version 100% digitale en 2008, en se modernisant complètement. Il s’agit d’une entreprise Française qui propose des produits allant de la mode à la décoration, et qui livre dans toute la France. La marque possède une autre entreprise qui s’appelle EXCEDENCE, et qui est un canal de distribution de vêtements de marques comme entre autres : LEVIS et ADIDAS. Cela lui permet de décliner ses services. La marque pratique des tarifs préférentiels à partir d’un certain montant d’achat et propose la livraison gratuite dans des points relais à partir de 49€ d’achat. Plusieurs possibilités de paiement sont proposées (carte, paypal, cheque cadeau) et les clients se voient également offir, la possibilité d’un paiement différé (3x sans frais ou jusqu’à 24 fois avec frais).

ASOS Nous avons choisi ASOS, car il semblerait que ce soit celui qui rencontre un plus grand succès. La marque occupe une très grande place sur le marché de la vente en ligne et constitue donc un concurrent incontestable.

Les caractéristiques de ASOS et de LA REDOUTE ne sont cependant pas les mêmes. En effet, Asos est un site de vente en ligne «mode» qui ne propose pas de décoration. Le site a une approche internationale, puisqu’il livre dans le monde entier. C’est un concurrent sérieux, car il propose une très large gamme de vêtements, pour tous les styles, toutes les morphologies, et tous les goûts. La marque possède une ligne spécifique dédiée aux femmes enceintes. Leur approche se centre plus sur les jeunes, ce qui se répercute sur les offres. Le site propose un tarif préférentiel pour les étudiants de -10%. Le site internet est également animé de conseils mode et de look de stars, pour inciter à l’achat. La marque possède son application mobile qui permet d’acheter via son smartphone.

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En soi, tous les sites de décoration et/ou de mode en ligne sont des concurrents pour LA REDOUTE. La liste est longue et comporte des enseignes comme BRAND ALLEY, MONSHOWROOM, SARENZA ou encore ZALANDO.

BRAND ALLEYBrand alley a été créée en 2005 et c’est une entreprise française. Elle a été une des premières à créer le concept de “ventes privées flash” de grandes marques, créant ainsi le buzz. Son concept repose donc sur les ventes privées de marques, vendues à prix cassés. C’est un concurrent sérieux, puisqu’elle propose un très large panel de choix , en matière de vêtements et de décoration, tout comme la redoute sur son site internet.

MON SHOWROOMMonshowroom est également un concurrent pour la marque puisqu’il propose les mêmes produits, pour enfants également. Ils ont une section “marque” qui leur permet d’attirer les clients portés sur la mode à la recherche de bon plan.

SARENZASarenza est une marque qui a vu sa popularité exploser au cours des dernières années. Bien que la marque se spécialise uniquement sur le marché de la chaussure (d’ailleurs qualifiée de “numéro un de la chaussure en ligne”), elle reste un concurrent sérieux pour LA REDOUTE et sa gamme de chaussure.

ZALANDODe la même manière, zalando connait une forte popularité. Ils ne proposent pas de décoration, mais une large offre de vêtement homme/femme/enfant. Ils possèdent une rubrique “Inspiration” qui propose des idées, des inspirations de style et des conseils mode.

Il existe d’autres concurrent indirects : les sites de marques (TheKooples…), les sites de décoration (Maisons du monde…),et également les sites multi-services tels que AMAZON ou encore Children Salon qui propose uniquement des vêtements pour enfants.

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Dans cette analyse qualitative de la demande, nous avons cherché à identifier les facteurs qui pouvaient entrer en jeu lors de l’achat de produits La Redoute. Ces facteurs peuvent prendre différentes formes : culturel, psychologiques et analyse des besoins. Déterminer ces facteurs va nous permettre de comprendre ce qui pousse les consommateurs à achater des produits La Redoute.

La France : pays de la modeLa France est réputée à travers le monde pour être le pays de l’élégance et de la mode. En effet, elle abrite chaque année la Fashion Week de Paris où les plus grands créateurs de mode au monde viennent présenter leur collection. D’ailleurs, la Fashion Week de Paris est la plus grande des quatres Fashion Week qui existent (Fashion Week de New-York, de Milan et de Londres. La France est également le pays de créateurs enviés par le monde entier comme Christian Dior ou Coco Chanel.

A cause de cela, il est vrai que la culture française accorde beaucoup d’importance à l’apparence, à l’image qu’on peut renvoyer aux autres (ce qui est différent des États-Unis par exemple). Plus précisément, le stéréotype de la femme française est une femme chic, soignée et élégante.

La tendance du “Made In France”En France, on assiste depuis quelques années à la tendance du “Made In France”. En 2014, un article du Figaro montrait que sept français sur dix affirmaient vouloir acheter des produits fabriqués en France plutôt qu’à l’étranger (grâce à une étude réalisée par l’IFOP) et ce, quitte à payer le produit plus cher. Cette volonté de favoriser les produits français, si elle s’explique en partie par un sentiment patriotique est aussi guidée par la volonté de réaliser un achat de qualité. En décembre dernier, 60% des Français affirmaient, que le «made in France» était un gage de qualité du produit. En 1999, ils étaient seulement 32%. Nous pouvons donc voir qu’une vraie tendance se dégage ici.Enfin, les consommateurs pensent que consommer français est une manière de soutenir l’économie française et donc conserver son emploi. En temps de crise et de chômage, c’est un argument de poids.

FACTEURS SOCIO CULTURELS

.La France : pays de la mode

.La tendance du «made in France»

FACTEURS PSYCHOLOGIQUES

Motivation hédonisteMotivation oblative

Motivation d’auto-expression

2- Analyse qualitative de la demande

2.1- Facteurs socio culturels

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Cette tendance entre en jeu lors de l’achat de produit La Redoute car la marque met souvent en avant son côté “français” dans sa communication.

Des facteurs psychologiques sont également à prendre en compte lors de l’achat des produits de La Redoute. Ils sont de deux types : - Les facteurs pouvant influencer/inciter à l’achat - Les facteurs pouvant freiner l’achat

Les facteurs pouvant influencer/inciter à l’achat des produits de La Redoute.Il s’agit en réalité de motivations. Concernant la marque La Redoute, nous pouvons dire qu’elles sont de trois types :

Motivation hédoniste C’est l’idée de se faire plaisir. Le plaisir est au coeur de l’acte du shopping en ligne, vécu comme un acte récréatif plutôt que comme une contrainte. C’est un moment de détente. De plus, l’achat de vêtements par exemple, permet de se sentir mieux dans son corps et de ce fait, mieux dans sa tête. On aime également acheter des produits de qualité ou de marques reconnues.

Motivation oblative Il s’agit de l’idée de faire plaisir aux autres. L’achat de produits La Redoute peut être un moyen de faire plaisir à ses proches en leur offrant pour cadeau. C’est notamment le cas pour les nombreux jouets vendus par la marque : un bon moyen de faire plai-sir à ses enfants. Également l’achat d’électro-ménager ou de produits “high tech” pour Noël.

Motivation d’autoexpression Il s’agit ici de l’idée de montrer qui on est. Le vêtement entre en jeu ici car il est souvent associé à une extension de la personnalité. Mais le cas est aussi vrai pour la décoration : il est parfois facile d’analyser une personne par rapport à la décoration qu’elle a chez elle.

2.2- Facteurs psychologiques

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Les facteurs pouvant freiner l’achat des produits de La Redoute.Certaines peurs entrent en jeu lors de l’achat des produits de La Redoute. Il est important de les identifier pour comprendre ce qui empêcherait les consommateurs de réaliser l’acte d’achat.

En effet, de part ses caractéristiques l’achat en ligne peut entraîner certaines peurs/risques.Premièrement, pour ce qui est des vêtements les consommateurs peuvent avoir peur de se tromper d’article car sur internet il n’est pas possible d’essayer. Ainsi deuxièmement, le consommateur prend un “risque” en achetant sur internet : il ne sait pas comment est le produit “en vrai”. Autre peur que peut avoir le consommateur lorsqu’il effectue un achat en ligne : la peur de la récolte de ses données personnelles et du paiement en ligne.

Tout Être Humain a différents besoins au cours de sa vie. Maslow en a construit une hiérarchie :

Besoins physiologiques (manger, boire, dormir)Besoins de sécurité (avoir un environnement stable et prévisible)

Besoins d’appartenance (amour, affection des autres)Besoins d’estime (reconnaissance et appréciation des autres et de soi-même)

Besoins de s’accomplir (accomplissement de soi)

A partir de cette liste, nous pouvons dire que l’achat de produits La Redoute, permet de répondre à différents besoins : - Besoin d’appartenance - Besoin d’estime - Besoin de s’accomplir

Le besoin d’apartenanceNous pouvons dire que l’achat de vêtement (qui est le produit central de La Redoute) va permettre de répondre au besoin d’appartenance. En effet, le vêtement offre la possibilité de montrer son appartenance à tel ou tel groupe : une sorte “d’uniforme” pour trouver ou créer sa place dans son environnement proche.

Le besoin d’estimeDe plus, nous le savons l’acte d’achat crée généralement du bien-être, spécialement quand il s’agit de vêtements, mais c’est aussi le cas pour la décoration. Porter un vêtement neuf nous rend plus confiant et sûr de nous, puisqu’ils nous permet généralement de se sentir bien dans notre peau. L’expression « se sentir bien dans ses baskets » illustre complètement ce phénomène. Quelqu’un qui se sent bien dans son corps, c’est quelqu’un qui à une bonne confiance en lui-même. Une bonne confiance en soi veut dire une bonne estime de soi, puisque ces deux éléments sont liés.

2.3- Analyse des besoins en lien avec l’achat de produits La Redoute

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Le besoin d’auto expressionEnfin, c’est pour ces raisons que nous pouvons dire que l‘achat des produits de La Redoute permettraient de répondre au besoin d’estime de soi. Le vêtement va nous permettre de nous réaliser, comme le dit Nieztche : « devenir ce que nous sommes ».

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Le marché est divisé en segments qui représentent une cible. Ici nous nous sommes intéressés au marché de l’entreprise La Redoute. Nous avons donc étudié le nombre de consommateurs potentiels et le nombre de segments marchés potentiels.

Les critères sociaux démographiques

Critères socio-économiques : La marque s’adresse spécialement à des familles qui ont des revenus moyens à élevés. Donc plutôt CSP +.

Critères démographiques : Même si la marque vend des vêtements pour hommes, nous pouvons penser qu’elle s’adresse principalement aux femmes. Plus particulièrement aux mères de famille : les digital mums d’une trentaine d’année (nous reviendrons sur ce terme plus loin dans le dossier).

Les critères psychographiques

L’avantage recherché : C’est-à-dire la simplicité de l’achat en ligne. Le client n’a pas besoin de se déplacer dans un magasin, il peut commander de chez lui sur son ordinateur, sa tablette ou son téléphone pour ensuite recevoir le produit directement et rapidement dans sa boite aux lettres.

Les occasions d’achats : La période de Noël pour les jouets en encore les soldes (janvier et juin).

Personnalité : Une femme dynamique qui aime prendre soin d’elle et de son intérieur. Elle apprécie être à la mode mais ne veut pas non plus dépenser tout son budget mensuel dans l’achat de vêtement. Elle est active, urbaine, connectée, mère de famille et court après le temps : elle a besoin d’un service efficace qui lui coûtera peu en temps et en argent.

Géographique : Si l’ancienne stratégie de la marque ne permettait aucune segmentation géographique, nous pouvons dire que la stratégie actuelle s’adresse plus particulièrement à des consommateurs urbains.

3- Analyse quantitative de la demande

3.1- Les différents critères de segmentation

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ll s’agit d’une spécialisation par marché, c’est-à-dire des produits de nature différentes pour répondre aux attentes d’une même cible de marché.

En effet, La Redoute propose des produits différents (des vêtements, des jouets, de l’électroménager etc.), le tout à une seule cible : les digital mums.

D’ailleurs, lorsque la marque à décidé de vendre d’autres produits que les vêtements et la décoration (qui étaient à la base les seuls produits proposés par La Redoute) elle a réalisé une stratégie d’extension de marque successive, puisqu’elle a capitalisé sur l’image connue et reconnue par la cible pour commercialiser de nouveaux produits (les jouets, les produits high-tech etc.)

3.2- Le type de segmentation

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PHYSIQUELogo sobre et élégant

Nom de la marque en noirCatalogue

RELATIONAmélioration de l’expérience

client en ligneHistoire inter-générationnelle

Célébrer les femmes dans leurs diversités de

personnalités, de tempérament

et leur sens de l’élégance

REFLET Femmes dynamiques

Working girlFamilles

CULTUREUne marque pour combler les attentes des femmes Association avec des créateurs de modeDéveloppement de l’offre textile locale

MENTALISATIONAcheter des vêtements de créa-teurs de mode à moyen coût et de qualité, Etre à la mode et

élégante

1- La marque La Redoute

image et positionnement2 1.1- L’identité de marque (KAPFERER)

PERSONNALITEInstitutionnelle, Innovatrice,

Créative, Audacieuse, Féminine

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Depuis Mars 2013, La Redoute a changé de logo et de signature “On a tous une raison d’aimer La Redoute”, créé par “Kids love jetlag”

Abandon de la couleur verte et des effets de reliefs lumineuxLogo épuré, moderne et sobre avec le nom de la marque en noir Utilisation de codes simples féminins et vecteurs de proximité

Depuis 2010, la célèbre enseigne de vente par correspondance est en pleine mutation vers les canaux virtuels de vente. La redoute use d’audace et d’une bonne dose humoristique pour rendre visible sa présence sur le web et les réseaux sociaux. Elle s’est notamment démarquée par le fameux buzz de l’homme nu, qui ressemble à s’y méprendre à un judicieux coup de pub. En effet, celui a généré une hausse de “+ 1400% du volume de conversations et 1100 fans de plus sur leur page Facebook”, et la vidéo « Les fails de la Redoute » a été vue 217 000 fois, la marque a 8 000 fans de plus sur Facebook, et elle a occupé la twittosphère avec 5 à 10 tweets par minute, au plus fort du buzz”. Par son habile stratégie, La Redoute intrigue les internautes. Il y’a eu la photo de Jessica Alba nue sur la page de maintenance du site dans la nuit du 8 février, la présence d’un déguisement douteux et le vibromasseur offert avec l’achat d’une PSVITA.

Au delà de ça, La redoute déploie un important dispositif en terme de communication digitale. En effet, en l’espace de 15 jours, “ La Redoute s’équipe d’un tchat interne sur Facebook, investi Pinterest en évidente pionnière, distribue des articles gratuitement sur Twitter et s’offre un spot TV pour présenter son site e-commerce”.

La Redoute joue sur une campagne multi canal audacieuse et habile. Selon l’article «La redoute peaufine sa stratégie digitale» sur le blog de l’agence Moov , “en multipliant ainsi les expérimentations sur les réseaux sociaux, La Redoute part d’un très bon pied dans ce tournant digital.”(...) et exploite intelligemment son évolution dans une campagne multi-canal, notamment à travers le tchat Facebook externe présent sur le site”. Nicolas Pérignon, responsable mobile commerce et médias sociaux de la Redoute, explique que “ce nouvel outil marque notre volonté d’inscrire de plus en plus la relation humaine dans l’expérience shopping sur laredoute.fr”.

1.2- Le logo et la charte graphique

C

1.3- La stratégie de marque

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1.4- L’image de marque

L’image de marque se rajeunit et se modernise en adoptant “une vision plus libre, décontractée, dédramatisée, qui correspond à la vie des nouvelles femmes”. La nouvelle signature, « Vous n'avez pas fini de jouer avec la mode », est justement destinée à exprimer cette idée.

2- Le positionnement de La Redoute

Depuis le renouveau de la marque, les dirigeants ont mis fin à un positionnement trop généraliste. En effet, selon un article paru dans les Echos le 4 Janvier 2016, le but dans les années à venir est de recentrer l’offre sur la maison et le prêt-à-porter, en laissant tomber certaines catégories de produits comme les jouets, le sport ou le gros électroménager.

De plus, l'une des forces de l'univers maison de La Redoute est de proposer une offre exclusive, de 80 designers internes et de collaborations externes avec des créateurs. Les marques propres à la Redoute représentent 70% de son chiffre d’affaires c’est pourquoi elle mise beaucoup sur cette partie là.

Ainsi, un long travail stratégique a été effectué pour repenser la cohérence de l'ensemble des marques et leur positionnement respectif. C’est pourquoi, la Redoute a décidé de monter en gamme en proposant une refonte totale de leur site internet en le rendant plus moderne et plus attractif. Une sélection de marques tendances a été effectuée afin de toucher leur coeur de cible. La marque s’est donc positionnée sur un univers tendance et accrocheur afin de se redresser pour 2017.

Nous pouvons dire que le positionnement de La Redoute sera (une fois qu’elle aura appliqué sa nouvelle stratégie) :

“ La marque de l’élégance à la Française, accessible à toutes les Femmes”

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1- Les cibles actuelles de La Redoute

Les cibleset les objectifs3

1.1- Les cibles marketing

Coeur de cible Contrairement au géant Asos qui cible les jeunes femmes de 18-25ans, le coeur de cible de la Redoute sont les femmes allant de 25 ans à 50ans CSP moyen à plus ayant un goût prononcé pour la mode et la décoration. Plus précisément, avec internet, nous assistons à l’émergence d’un nouveau coeur de cible : les digital mum et les digital women . Les digitals women et digitals mum entre 25 et 50 ans :Les « Digital Women » sont des femmes de 20 à 30 ans qui sont juste avant les « Digital Mum ». Elles n’ont pas d’enfants à charge et sont soit étudiantes, soit dans la vie active. Ceux sont les femmes de la génération Y, adeptes des réseaux sociaux (Twitter, Instagram, ...) qui ont grandi avec internet et ont vu naître et évolué tous les différents médias sociaux et les sites e-commerce. Elles sont très actives sur tous ces différents canaux. Pour ce qui est des digital mum, on place derrière ce nom les femmes entre 25 et 50 ans, ayant au moins un enfant à charge et se connectant fréquemment à Internet. Il s’agit en réalité de la génération des « digital natives » qui ont à présent l’âge d’être mères. Elles représentent 30% des consommatrices, soit 8,2 millions de femmes. Elles ont dépensé 3 milliards en 2013, dont 18% sur le Web, c’est pour cela qu’elles constituent une vraie opportunité pour les sites de vente en ligne. Il existe différents profils de digital mum dont nous n’en retiendrons que deux qui nous paraissent importants, à savoir la «shopping digital mum» (représente 28% des digital mum) et la « social et shopping digital mum » (représente 24% des digital mum).

Cibles secondaires Les enfants, les hommes, les jeunes femmes 18-25ans. En parallèle de sa gamme complète de prêt-à-porter femme, La Redoute dispose de collections pour les hommes et pour les enfants. Ainsi, ces cibles secondaires représente également une part de marché importante.

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1.2- Les cibles de communication

Les leaders d’opinion (youtuber, bloggeuses etc) qui sont les cibles de communication, sont également une cible marketing car ils participent à véhiculer une bonne image de la marque.

2- Les objectifs

La Redoute a subi une crise sans précédent depuis l’arrivée des sites shopping on-line. Rachetée en 2014, par deux de ses dirigeants : Nathalie Balla, PDG de l'entreprise depuis 2009, et Eric Courteille, secrétaire général et directeur financier de La Redoute Redcats, la marque s’est donné l'objectif de se rééquilibrer en 2017, en revoyant ses indicateurs clients à la hausse, en recrutant de nouveaux clients et en augmentant le trafic du site Internet.Ainsi depuis son rachat, la marque n’a cessé d’évoluer, et s’est donné plusieurs objectifs afin de redevenir le leader du marché de la vente de prêt-à-porter.

Le maître mot de la Redoute : rendre accessible le style à la Française.

Elle a donc différents objectifs de communication :

Cognitif Accroître sa notoriété, générer du trafic sur le site internet par l’introduction en fin d’année de marques premium telles que The Kooples, American Vintage ou Carven.

Conatifs Inciter à l’achat par la refonte totale du site, une bonne arborescence et par la modernisation des visuels et des descriptifs.

Affectif Fidéliser la clientèle par des actions de promotion de vente et par la réorganisation de leur système de livraison.

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Lors de la création de la marque La Redoute, elle était spécialisée dans la fabrication et la revente de prêt-à-porter et de décoration pour la maison. Avec le temps, la marque à multiplié les différents produits.

Désormais elle vend :Des vêtements pour femmes ( avec catégorie grande taille), hommes, enfants et bébé Des chaussuresDes produits de beauté/bien-êtreDes articles de sport et de loisirs (raquettes de tennis de table, articles pour le camping etc.)Du linge de maisonDes meubles et de la décorationDes jouetsDe l’électroménagerDes appareils “high tech” (téléphone, imprimante, casque audio, camescope etc.)

La Redoute vend ses propres marques. Voici quelques exemples : Soft Grey, La Redoute Créations pour la mode Femmes, Cocoon pour la mode enfant, Rêverie et So Home pour la décoration etc.) mais revend aussi des marques comme Mango, Addidas, Balsamik, Arena etc.) et propose des produits de créateurs en vue ou de jeunes talents prometteurs (à découvrir en avant-première). En terme de co-branding, la marque en a déjà réalisé avec des marques illustres comme : Yves Sains Laurent, Azzaro ou encore Vanessa Bruno. L’exemple le plus récent étant le co-branding avec Carven pour une collection capsule qui sortira courant de l’été 2016. Tout ceci dans le but de pouvoir proposer aux clientes des produits haut de gamme qui restent abordables.

Il est bon de préciser que dans une interview réalisée par les Echos le 4 Janvier 2016, Amélie Poisson (la directrice du marketing, des clients et de la marque) avoue que l’un des objectifs de 2016 (pour une retour à l’équilibre en 2017) va être de se “recentrer pour se repositionner”. Pour cela, la marque va recentrer son offre sur la maison et le prêt-à-porter.

Autrement dit, bientôt les produits comme les jouets ou encore les appareils “high tech” ne seront plus. De plus, La Redoute souhaite se recentrer sur ses propres marques (qui représentent 70% de son chiffre d’affaires) notamment pour l’univers maison qui est une offre exclusive. En effet, cette offre est le fruit du travail entre designers interne et collaborations avec des créateurs en externe.

1- Les produits

Mix marketingde la redoute4

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Concernant la distribution de ses produits, La Redoute possède 3 canaux de distribution : - le site internet - l’application - le catalogue - les boutiques (fixes et éphémères)

Le site internetLa Redoute distribue ses produits en les livrant directement aux clients (principe classique pour une marque qui vend des produits via un site internet). En revanche, la marque se différencie des sites “classiques” de vente en ligne puisqu’une des ses stratégies de 2016, va être de pouvoir livrer un produit le lendemain de la commande. Pour cela l’entreprise a investi 50 millions d’euros dans un entrepôt qui sera opérationnel en juin 2016. Dans l’interview réalisée par les Echos, Amélie Poisson affirme “Nous avons revu nos process afin d’accroître le nombre de tournées et d’augmenter l’amplitude des créneaux horaires”. Ainsi, La Redoute va tester dans quelques mois la livraison le dimanche. La marque propose désormais une livraison gratuite (dès 49€ d’achat), des retours gratuits ce qui est assez “classique”, et de façon plus originale : les meubles sont livrés (sur rendez-vous) dans la pièce de son choix.

L’applicationLa marque propose à ses clientes une application gratuite qui permet de réaliser ses achats et de faire des wishlist mais pas que. En effet, afin de “moderniser” le principe peu dynamique du catalogue (qui est né avec la marque) il est possible de scanner les pages du catalogue pour pouvoir ensuite acheter directement les produits.

Le catalogueCe support fait parti de l’ADN de la marque, car il est né avec celle-ci. Pour commander via le catalogue on peut utiliser son application, ou bien garder la méthode traditionnelle des débuts de la marque. A savoir : noter les références des produits souhaités sur une fiche envoyée avec le catalogue, régler par chèque et renvoyer cette fiche par courrier postal. Cette méthode est aujourd’hui peu utilisée.

2- La distribution

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Les boutiquesLa marque compte également 3 magasins physiques qui sont des boutiques de décoration. De plus, dans le cadre de la nouvelle stratégie, certaines boutiques éphémères de vêtements devraient voir le jour au cours de l’année 2016.

En boutique éphémère, il existe notamment “My Dressing” qui a été installée sur le Vieux Port à Marseille courant année 2015. Il s’agit d’un showroom qui contient les pièces phares d’une collection et qui permet d’essayer les vêtements pour ensuite les commander en ligne.

On retrouve également “Le Loft de La Redoute” qui présente l’intérieur d’un loft composé uniquement de meubles et des décorations La Redoute.

Pour le moment, ces boutiques éphémères sont présentes uniquement dans les grandes villes de France (Paris, Lyon, Marseille etc.)

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3- Le prix

Les prix varient selon les collections/produits proposés mais aussi selon la période (soldes ou non) et le type de marque. Nous voyons bien ici que la gamme de prix et de produits est très large. Celle-ci devrait cependant se réduire un peu avec la nouvelle stratégie qui sera mise en place en 2016 et 2017.

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Pour clarifier un peu, nous avons donc tenté de déterminer des paniers moyens pour chaque collection. Nous considérons qu’il s’agit du panier moyen d’une digital mum qui achèterait donc pour elle-même, mais aussi pour ses proches (mari et enfants). Voici le budget qu’elle dépenserait en moyenne pour chaque catégorie :

Les vêtements : Panier moyen de 100€

Les chaussures : Panier moyen de 100€

Les produits beauté/bien-être : Panier moyen de 50€

Les produits sport/loisirs : Panier moyen de 50€

Le linge de maison : Panier moyen de 30€

Les jouets : Panier moyen de 30€

L’électroménager : Panier moyen de 100€

Les produits “high tech” : Panier moyen de 200€

Les meubles/décorations : Panier moyen de 400€

4- La communication

Au niveau de la communication du groupe, nous pouvons dire que si avant elle avait plutôt une stratégie PUSH elle tend de plus en plus vers une stratégie PULL, (avec notamment la création d’un vrai univers La Redoute). Enfin, elle est plutôt dans une logique de one-to-one.Nous allons à présent présenter tous les outils de communication utilisés par la marque, en expliquant pour chaque support les points et les points faibles. Ceci va nous permettre de les évaluer.

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LE SITE INTERNETAprès avoir établi un nouveau positionnement et redéfini une image plus moderne, le site internet de La Redoute est devenu un véritable atout pour la marque.

4.1- Moyens média on-line

Très ergonomique

Apparence très épurée et moderne(photos et visuels de qualité)

Arborescence claire

Bonne mise en avant des nouvelles collections

Bonne mise en avant des articles les plus populaires

Bonne mise en avant des promotions

Omniprésence des réseaux sociaux (liens et campagne #MyRedoute)

Utilisation de pictogrammes pour expliquer les conditions d’achat et de retour

Menu clair mais trop important

Certaines catégories peuvent être réunies

Pas de « call-to-action »

POINTS FORTS POINTS FAIBLES

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L’APPLICATION MOBILEA l’heure où les smartphones ont révolutionné notre manière de surfer sur le web, La Redoute a mis en place une application autant moderne qu’efficace.Pus d’un million de téléchargements sur PlayStore.


Disponible sur PlayStore et AppStore

Gratuite

Apparence claire

Utilisation adaptée aux smartphones

Accès rapide aux « LookBook » et « Derniers articles vus »

Technologie du « Scan&Buy » permettant de passer notre smartphone au-dessus d’une page

du catalogue pour retrouver tous les articles instantanément

Notification pour annoncer les dernières tendances

Modernise le concept du catalogue

Les offres promotionnelles disponibles sur le site ne sont pas assez mises en avant sur l’application

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LES RÉSEAUX SOCIAUXLa Redoute est une marque très présente et très active sur les réseaux sociaux, notamment avec sa campagne #MyRedoute. Cette dernière permet à tous les internautes de partager leur look La Redoute sur Facebook, Instagram, ou encore Twitter.

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FACEBOOK


Plus de 2 millions d’abonnés

Identité visuelle et univers de la marque retrouvés sur la page

Possible de demander des renseignements

Chaque demande est traitéeRéponse d’un Community Manager donnée

dans l’heure

Création d’une vraie relation avec les abonnés grâce à une bonne interaction

Page très active et contenus de qualité

Beaucoup de posts redirigent les internautes vers le site officiel

Chaque marque La Redoute a une page Facebook, ce qui peut perdre le

consommateur

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TWITTER


Plus de 515 000 followers

Compte supplémentaire @LaRedouteEtVous dédié aux demandes des clients : séparation

entre présentation des produits (compte officiel) et traitement des demandes clients

(compte secondaire)

Identité visuelle et univers de la marque retrouvé sur le compte

Création d’une vraie relation avec les followers, le ton des tweets est « familier »

Bonne utilisation de Twitter : annonces courtes, claires, ludiques et sympathiques

Les tweets sont très souvent accompagnés d’émoticônes et de photos tendances

Plusieurs comptes : @LaRedouteInterieurs,

@LaRedoutePromo, ce qui peut perdre le consommateur.

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INSTAGRAM


Plus de 47 000 abonnés

Mélange de tous les univers La Redoute (mode, intérieur, beauté)

Création d’un univers haut de gamme

Réel travail sur l’image de marque de La Redoute : des photos de qualité, très

tendances, et dans l’air du temps

Présentation des produits et également source d’inspiration pour les abonnés

Respect du principe d’Instagram : pas d’incitation à l’achat, seulement la référence

des articles en légende

Légèreté des légendes et des hashtagsAu moins une publication par jour

Aucuns

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PINTEREST


29 tableaux d’inspiration avec plus de 1 400 épingles

Tableaux variés : beaucoup de décoration, mais aussi de la mode

La Redoute a su tirer profit de ce réseau social en l’utilisant pour inspirer ses abonnés : comme un magazine de décoration en ligne

signé La RedoutePermet de relayer toutes les ambiances et

mises en scène créées par La Redoute.

Réel impact sur les abonnés :En général, un abonné Pinterest est à la

recherche d’inspiration, et de belles photos peuvent déclencher l’achat

Pinterest s’apprête à lancer un bouton « Buy »

« Seulement » 5 000 abonnésPinterest est encore en plein

développement

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YOUTUBE

La chaîne YouTube permet aux internautes de se sentir plus proches de La Redoute, notamment avec : « Les défis d’intérieurs » Des blogueurs choisissent des meubles et article de décoration La Redoute pour habiller au mieux une pièce en fonction d’un thème donné (chambre bohème, la salle à manger dandy, la chambre atelier d’artiste). « Les défis de Style » Des blogueurs qui conseillent des vêtements et des accessoires La Redoute en fonction d’un thème (look 60’s, affronter le froid avec style, le style parfait en manteau d’hiver) Le calendrier de l’avent Des vidéos sont postées quotidiennement pendant tout le mois de décembre pour présenter chaque jour le nouveau produit à gagner, par le biais d’un jeu-concours sur les réseaux sociaux. Les vidéos coulisses Notamment pour les événements Press Day, Le Loft, My Dressing. Les interviews Des blogueuses reconnues sur la toile sont amenées à parler de différents sujets. Dernièrement, « Le style à la française vu par… ». Les vidéos institutionnelles Présentent la marque dans son ensemble, elle sont généralement retransmises comme publicité à la télévision.

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La vidéo sur Youtube est devenue indispensable

Création de liens avec sa communautéVariété : coulisses, témoignages, interview,

expériences, défis

Permet aux internautes de voir les produits d’une autre manière que par la photo

Contenu ludique et de très bonne qualité

Création d’un univers fun et branché proche de ses clients

Seulement 1748 abonnés

Dépasse rarement les 1 000 vues par vidéo

Il est dommage que des contenus de si bonne qualité soient vus par si peu de

personnes

Peut-être une mauvaise mise en avant de la chaîne Youtube

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DISPLAY : BANNIERE WEB ET MOBILE DISPLAYEn effet, la marque a compris qu’il ne suffisait plus de faire des affiches ou de diffuser de la publicité à la télévision. Place donc aux bannières web et au mobile-display.Ici, un exemple de mobile display datant du mois de novembre 2015.


Les bannières web génèrent souvent du trafic sur les sites web et applications mobiles

Celles de La Redoute sont assez esthétiques

Emplacement stratégiquepar exemple sur des sites de météo comme « Accuweather », qui permet de toucher un

maximum de cibles

Espace de création assez limité

Il faut être clair, direct, et il n’y a pas de place pour la créativité

Souvent mal vu par l’internaute : très envahissant

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E-MAILING ET NEWSLETTERPour changer des newsletter trop banales, La Redoute a imaginé une newsletter centrée sur les ré-seaux sociaux, en présentant par exemple les produits les plus likés.


Il ne s’agit pas d’une simple newsletter

En plus de présenter les nouvelles collections, la newsletter met en avant les réseaux

sociaux de la marque (l’actu des réseaux, les produits les plus likés, les jeux-concours)

La cliente se sent considérée avec la personnalisation des mail au niveau de l’en-

tête (nom, prénom), ou encore avec les offres anniversaires

Pratique souvent mal vue

Nécessite de rentrer ses coordonnées

Aujourd’hui, prise de conscience sur la commercialisation des données

Moyen peu moderne

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RÉFÉRENCEMENT Le référencement est indispensable pour avoir une position efficace sur Google.

NATUREL

268 000 mots clés dirigent les internautes vers le site internet 6,8 millions internautes par mois ar-rivent sur le site de La Redoute par le biais d’un référencement gratuit. Les mots clés gratuits les plus utilisés :

A noter : la marque Verbaudet est une marque de vêtement pour enfants qui est revendue par La Redoute.

PAYANT

116 000 mots clés dirigent les internautes vers le site internet 683 000 internautes par mois arrivent sur le site de La Redoute par le biais d’un référencement payant. Voici les mots clés payants les plus utilisés :

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Voici plusieurs exemples d’annonces payantes faites par La Redoute sur Google :

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4.2- Moyens média off-line

PUBLICITÉ TÉLÉVISÉE


Moderne et tendance

Musique rythmée

La cible est claire :Les publicités ciblent bien les femmes actives,

modernes, soucieuses de leur apparence et ayant un goût très prononcé pour la mode et la

décoration.

Permet de faire connaître au grand public le nouveau positionnement de la marque

Il n’est pas certain que le cœur de cible soit très bien touché, à moins de choisir l’horaire

d’un programme TV adapté

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PARRAINAGE TÉLÉVISON

The Voice – Coach Style La Redoute sur Twitter

La Redoute a déployé un dispositif social inédit avec l’émission de The Voice durant cette année 2015. Chaque semaine sur Twitter, la marque a décrypté en live 4 looks de candidats en redirigeant notamment les internautes vers leur site web


The Voice est une émission très populairePlusieurs millions de téléspectateurs chaque

samedi

La Redoute a profité du phénomène de la Social TV Twitter (les internautes

commentent un programme TV en direct)

Moyen innovant

Forme de parrainage télé inédit

Dérivé du placement de produit

Moyen qui attire la sympathie des internautes

Une publicité qui ne paraît pas en être une

Cette action nécessite d’être actif sur les réseaux sociaux

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The Voice Kids Il s’agit ici d’un partenariat publicitaire classique, avec des bande-annonce en entrée, milieu et fin de programme.


Grande visibilité sur une émission très populaire

The Voice Kids met d’ailleurs l’accent sur le style des enfants-candidats

Moyen de communication cohérent

Incite les mamans qui regardent l’émission d’aller sur le site de La Redoute pour leur

enfant

Peut-être un peu trop simplePenser à quelque chose d’innovant comme le

Coach Style.

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LE CATALOGUEC’est à la fois le support qui a fait le succès et la quasi-faillite de La Redoute. Aujourd’hui, le cata-logue est devenu très moderne, à l’image du nouveau positionnement de la marque. Il est égale-ment disponible en ligne.

4.3- Moyens hors-médias


Très épuré et moderne

2 catalogues : mode et intérieurs

Retranscrit bien l’univers voulu par la marque.

Le version web permet de cliquer sur n’importe quel article afin de pouvoir l’ajouter

instantanément au panier

Possibilité de partager n’importe quelle photo du catalogue sur les réseaux sociaux

(grâce à des onglets)

Des photos de qualité comparables à un grand magazine de mode

Existence d’autres catalogues pour certaines marques, ce qui peut perdre le consommateur.

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RELATION PUBLIQUE - AVEC LES BLOGGEUSESPour La Redoute, les blogueuses représentent un axe important de la stratégie de communication.


En terme de mode et lifestyle, les blogueuses constituent des leaders d’opinion

Des partenariats avec des blogueuses confirmées et de renom, telle que Jeanne

Damas.Les internautes sont très influencés par les

blogueurs/blogueuses qu’ils suivent.

Peut déclencher rapidement l’achat et augmente le capital sympathie de la marque

Constamment à la recherche de blogueuses ayant au minimum 2 000 abonnés/followers.

Peut-être qu’il faudrait seulement cibler les blogueuses ayant une très grande

communauté avec plusieurs dizaines de milliers d’abonnés/followers.

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EVENEMENTS

« Le Loft » et « My Dressing » by La RedouteIl s’agit de boutiques éphémères installées dans le centre des grandes villes de France comme Marseille, Lyon, Lille, ou bien Paris. Le Loft étant dédié aux meubles et à la décoration d’intérieur, et My Dressing aux articles de mode et accessoires pour femmes.


Visible sur de grandes places, en centre-ville

Permet aux clients de voir les produits sur place et donc de diminuer un des principaux

frein à l’achat de produits sur internet.

Permet d’attirer les clients frileux d’acheter en ligne

Le concept d’éphémère incite à l’achat, puisque la durée de présence est limitée

Modernisation de l’acte d’achat

Disponible seulement dans les grandes villes de France pour le moment

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Le «Press day» Ce dernier onsiste à présenter les nouvelles collections de La redoute


Organisé dans des lieux modernes, lumineux, et de grand standing, comme l’ancien hôtel

particulier « L’atelier Richelieu » de Paris

Ambiance showroom de modeCréation de soirées Press Day dédiées aux

fidèles clientes de La Redoute

Seulement à Paris

Il est possible de choisir d’autres grandes villes de France

PORMOTION DES VENTES

Les jeux concoursLa marque organise régulièrement des jeux-concours. Récemment, c’est le calendrier de l’avent 2015 qui a pris place sur le web à l’occasion des fêtes de Noël.


Implique les internautes

Fonctionne bien quand la communauté est importante

Donne une bonne image de la marque auprès des internautes

Les clients sont prévenus par les réseaux sociaux, et par la newsletter

Permet de répondre à l’objectif affectif de la marque : faire aimer pour fidéliser les clientes

Nous n’avons pas identifié de points faibles concernant les jeux concours organisés par la

marque

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Les offres promotionnelles

La Redoute met régulièrement en place des actions commerciales telles que l’offre de bienvenue, les codes promotion, et les 10x sans frais pendant des périodes limitées.


Toutes les offres promotionnelles sont bien mises en avant

Elles ne sont pas excessives : pas plus de 3 durant une même période

Très forte incitation à l’achat

Le consommateur a l’impression de faire une bonne affaire qu’il n’aurait pas fait ailleurs

Période de crise qui incite les clients à faire des économies et à accorder une grande

importance aux bons plans

Méfiance des consommateursCertains pensent qu’il ne s’agit que d’un

moyen pour vendre plus, et non d’une offre qui profiterait

vraiment au consommateur

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1- Diagnostic

Preconisationsweb strategie 5

Comme nous l’avons vu tout au long de ce dossier, La Redoute a su prendre un virage nécessaire à la viabilité de la marque : la numérisation et la présence sur les réseaux sociaux. La marque a su utiliser les différentes opportunités de marché pour aujourd’hui devenir le symbole de l’élégance à la française à prix abordables. De plus, elle est en constante remise en question puisque d’ici 2017 elle va repenser sa stratégie. C’est cette remise en question qui fait que nous pouvons dire que La Redoute est une grande marque. Il a donc été difficile de donner des recommandations. En effet, en plus d’une stratégie bien pensée et toute “neuve” nous savons que d’ici quelques années, de nombreux changements vont intervenir pour la marque. Nous avons tout de même pensé à quelques idées qui relèvent plutôt de l'amélioration de ce qui est déjà proposé. Ces pistes s’inscrivent dans la nouvelle stratégie de la marque, il ne s’agit pas d’une proposition d’un plan de communication mais plutôt d’éléments qui pourraient intégrer cette nouvelle stratégie.

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2- Recommandation numéro 1Suivre la stratégie dictée par le gourpe pour cette année 2016

Quand nous parlons de suivre la stratégie dictée par le groupe, nous pensons particulièrement à cette idée imaginée par la responsable marketing de La Redoute : “se recentrer pour se repositionner”. C’est-à-dire se recentrer sur la mode et la décoration, et ainsi mettre de côté les jouets, l’électroménager, les produits high-tech etc. Mais alors, pourquoi est-ce indispensable ? Il y a déjà des acteurs bien implantés sur les secteurs de l'électroménager, des produits high-tech et des jouets par exemple. La Redoute n’a pas d’avantage concurrentiel sur ces marchés. Par contre, elle propose une vraie plus-value par rapport aux autres sites marchands en ce qui concerne le prêt-à-porter et la décoration. En effet, elle possède ses propres marques. Enfin, elle propose des partenariats avec des grands noms de la couture pour les rendre abordables. Il y a ici une vraie différence avec d’autres sites marchands, et c’est ce point que La Redoute doit exploiter.

OBJECTIFSSe recentrer sur les produits qui fonctionnent bien, à savoir la décoration et le prêt-à-porter.Asseoir le nouveau positionnement de la marque : La Redoute comme la marque de l’élégance à la française à des prix abordables.Exploiter ses avantages concurrentiels.

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3- Recommandation numéro 2Créer et mettre en avant du contenu annexe sur le web

La Redoute a bien compris que depuis quelques années, le brand content est un moyen de promotion efficace. Grâce au storytelling et à l’absence de slogan, il ne s’apparente pas à de la vraie publicité et permet de s’attirer la sympathie des clients plus facilement, tout comme le Brand journalisme.

OBJECTIFSCréer une relation de “copines” avec les clientes pour les fidéliserProposer un contenu inédit aux clientesFaire participer les consommatrices

DÉVELOPPER LE BRAND CONTENT SUR YOUTUBE Actuellement, Youtube est l’outil par excellence qui permet de valoriser le brand content d’une marque. D’ailleurs, il constitue un point fort de la stratégie de communication de La Redoute. C’est pourquoi nous avons pensé à développer cet axe.

Voici donc deux propositions de vidéos ludiques et divertissantes.

Pour l’aspect utile et pratique :Accompagner une cliente dans la décoration de son intérieur.

En reprenant le principe de l’émission D&CO, La Redoute pourrait accompagner une internaute dans la décoration d’une de ses pièces, autour d’un thème bien précis.Non seulement la vidéo montrera l’avant/après, mais elle sera également alimentée de conseils. Le but ici est de transformer l’actuel « défi d’intérieurs » en le rendant plus réel. La Redoute ferait d’une pierre deux coups en créant à la fois du contenu, et en se rapprochant de ses clientes.

Pour l’aspect informatif :

Expliquer la naissance d’une collaboration entre La Redoute et une marque de prêt-à-porter.

Par exemple, il pourrait être intéressant de voir comment est née la récente collaboration Carven x La Redoute. Dans une ambiance un peu intime, la vidéo mettrait en scène le directeur artistique de la marque en question, et l’internaute apprendrait notamment : - Comment s’est passée la rencontre entre la marque et La Redoute ? - Comment a été pensé la collaboration ? - Qu’est ce qui les a inspirés ? - Qui a dessiné les pièces de la collection ?

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FAIRE DU BRAND JOURNALISME Nous l’avons vu dans la partie analysant les outils de communication utilisés par la marque, La Redoute fait appel à beaucoup de bloggeuses. A côté de cela, elle a sur son site internet une rubrique qui s’appelle “Le Mag des Tendances”. Il s’agit d’une sorte de magazine proposant différentes rubriques : - L’air du temps : avec dernièrement un article sur le manteau long - On a du style : avec dernièrement un article sur la paire de boots parfaite - Dans mon dressing : qui présente une pièce qu’une cliente a dans son dressing (une pièce qui est vendue par La Redoute) - Histoire de mode : avec dernièrement un article sur la combinaison - Nos lookbooks : présente différents lookbooks pour femmes, hommes et enfants.

A partir de ce double constat nous avons pensé qu’il serait judicieux pour la marque de se lancer dans le brand journalisme.

On parle de brand journalisme (ou journalisme appliqué aux marques), lorsqu’un annonceur décide de mettre à disposition un contenu informatif, qualitatif, exclusif, lié de près ou de loin, à son activité. Le contenu doit être pertinent et « désintéressé », il ne s’agit pas de « déguiser » une offre commerciale ou une présentation produit, mais d’apporter des réponses sur une thématique, une question, une problématique. Le support devient alors un média à part entière. Cela permet à la marque de démontrer et de prouver son expertise. A la manière de blog “Hiking on the Moon” créé par la marque Quechua pour les amoureux de la montagne, nous pensons que La Redoute pourrait créer son propre blog Lifestyle. Il pourrait contenir de manière un peu différente toutes les rubriques du “Mag des tendances” avec peut-être des rubriques supplémentaires qui pourraient intéresser les digital mums : conseils Do It Yourself, organiser son quotidien en étant une digital mum etc. Le but est de cibler les attentes de ces dernières pour leur proposer un blog qui permettrait de les aider dans la vie de tous les jours. Nous pensons que ce blog serait bénéfique pour la marque car il permettrait à La Redoute de se rapprocher une fois de plus de ses clientes (donc de rester dans la lignée de sa stratégie one-to-one) et surtout de les faire participer. En effet, les abonnés pourront déposer des commentaires, voter pour la prochaine rubrique, aimer, partager. Avec internet, la clé du succès réside dans la participation des consommateurs.De plus, ce contenu va permettre d’augmenter le capital sympathie pour fidéliser les clientes. Également, cela va permettre à La Redoute d'asseoir son positionnement sur les digital mum en proposant du contenu (en plus de la décoration et la mode) qui pourrait les intéresser. Enfin, ce blog pourrait également permettre de relayer les vidéos Youtube créées par la marque.

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PARTAGER CE CONTENU ANNEXE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX

Avec plus de 2 millions d’abonnés sur sa page Facebook, La Redoute aurait tout intérêt à relayer plus fréquemment ses vidéos Youtube actuelles et futures, et à partager les articles du blog. C’est grâce à cette action que le brand content aura un réel impact sur la communauté.Les internautes reconsidèreront la marque de façon positive et attendront même avec impatience la suite des vidéos et articles.

4- Recommandation numéro 3Fédérer la communauté La Redoute sur les réseaux sociaux

LA COMMUNAUTÉE LA REDOUTE / LES CHIFFRES

La Redoute compte donc un nombre d’abonnés et followers très important. L’enjeux ici est de se servir de cette force pour créer et entretenir une relation de « lovemark » avec ses internautes.

OBJECTIFS Favoriser la stratégie SMO de la marqueRendre La Redoute visible sur tous les réseaux sociauxDévelopper un sentiment d’appartenance à la marqueFédérer la communauté autour des valeurs de la marqueFaire participer les internautes pour les fidéliser

d f

g l

c2 160 000 abonnés 515 000 followers 47 000 abonnés

5 000 abonnés 1 700 abonnés

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ORGANISER DES JEUX CONCOURS PLUS ORIGINAUX

Le but ici est de dépasser les simples jeux-concours permettant de gagner des articles ou réductions.

Gagner sa place pour assister aux événements « Press Day » de la marque

Pour avoir une chance de découvrir en avant-première les nouvelles collections de La Redoute, les clientes pourraient participer à un jeux-concours qui leur permettra de gagner leur invitation aux événements « Press Day ». L’internaute aurait pour condition de s’abonner aux comptes de la marque et partager une photo d’elle avec au moins une pièce de La Redoute, en taguant #MonInvitationPressDay. 20 photos seront sélectionnées et les gagnantes recevront une invitation pour le prochain Press Day.Les maître-mots de ce concours : créativité, élégance et audace !

Devenir la cliente égérie le temps d’une saison

Le but serait de permettre à une cliente de devenir l’égérie de La Redoute le temps d’une saison. Toujours sous forme de jeu-concours, les internautes auraient carte blanche pour prouver qu’elles méritent ce titre d’égérie. Un CV-Vidéo, une photo originale, ou encore une petite planche des tendances. La seule condition est de poster son contenu sur les réseaux sociaux avec le hashtag #ToutesEgériesLaRedoute. La création la plus originale remporterait le titre d’égérie La Redoute pour une saison et bénéficierait de nombreux avantages : participer à la création des nouvelles collections ou encore tester les produits avant qu’ils ne soient commercialisés. La Redoute pourrait ainsi aller au-delà de ses égéries blogeuses grâce à une consommatrice.

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5- Recommandation numéro 4Développer un bon référencement

Il s’agit ici de travailler de façon quotidienne le référencement du site pour avoir la meilleure place possible sur Google.

OBJECTIFSOptimiser la position du site La Redoute sur GoogleAgrandir le trafic sur le site de la marqueAvoir une place importante sur le web et devenir une référence en terme de e-commerce

RÉFÉFRENCEMENT NATUREL

Proposition de mots clés

Grâce à l’outil KeyWord Planner de Google Adwords, nous avons renseigné les catégories suivantes :

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Et voici la liste de mots clés que l’outil nous a proposé :

Groupe « Vêtement femme pas cher »

Groupe « Vêtements Hommes»

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Les balises «titles» et «méta-description»

La Redoute a déjà centré sa balise méta-description sur l’activité prévue pour cette année 2016, à savoir la mode et la maison. Il serait peut-être intéressant de mettre en avant les 10€ d’offre de bienvenue.

Concernant les «balises titles», chaque page a un titre bien précis en fonction de ce qu’elle présente. Il n’y a donc rien à revoir de ce côté-là.

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Faire du link-building grâce au blogLes blogs de marque sont un moyen efficace pour améliorer le référencement d’un site internet sur Google. Les articles doivent présenter des ancres variées contenant les mots clés choisis au préalable.

Référencement payant

CONTINUER A CRÉER DES ANNONCES ET CAMPAGNES DISPLAY La Redoute crée des annonces payantes en fonction de l’actualité comme les soldes. Il est tout à fait pertinent de continuer à en créer d’autres à chaque nouvelle occasion d’offre promotionnelle.

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62

http://www.laredoute.fr/

http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2015/09/09/20002-20150909ARTFIG00348-70-des-francais-prets-a-payer-plus-cher-pour-du-made-in-france.php

http://madame.lefigaro.fr/style/carven-sinvite-chez-la-redoute-171115-109653

http://www.laredoute.fr/espace-redoute_mobile.aspx

http://www.ouest-france.fr/pays-de-la-loire/nantes-44000/deco-visitez-le-loft-de-la-redoute-nantes-3317841

http://www.e-marketing.fr/Thematique/retail-1001/Breves/Decryptage-Quel-impact-social-operation-Dressing-Redoute-256671.htm#.Vo_BqhF_Oko

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http://www.e-marketing.fr/Thematique/Medias-1006/Reseaux-sociaux-10032/Breves/Redoute-coach-style-Twitter-The-Voice-249615.htm#.VpAQXlkvyts

Sources

Documents

Étude marketing et recommandations · Cette nouvelle marque permet de «chapeauter les différentes sous-marques de La Redoute» et de «marquer le style à la française, en France