C ’est en 2003 à Sainte-Blandine, en Isère, que Barbara et Gérard Guggiari créent Animal Food

Diffusion (AFD) pour distribuer les aliments pour chiens et chats Iams et Eukanuba de Procter & Gamble sur les régions Rhône-Alpes et Bourgogne-Franche-Comté. En 2007, le groupe américain leur confie la distribution exclusive de ses deux marques sur l’Hexagone. Pour consolider son métier de distributeur, AFD va prendre d’autres

cartes positionnées, comme Iams et Eukanuba, sur une offre très qualitative. Foolee est une brosse pour chiens nouvelle génération, au design innovant, parfaite pour ôter le surplus de poils sur un chien ou un chat. Top Zoo est une marque d’accessoires de transport et de confort, dont la majeure par-

A l’image de Iams et Eukanuba, ses deux marques phares, le distributeur Animal Food Diffusion (AFD) se positionne sur des produits qualitatifs. Il affiche des ambitions fortes sur son offre petfood comme sur le reste de son portefeuille qu’il souhaite élargir. Par Eric Leforestier

tie de la gamme est fabriquée en France. En 2010, l’entre-prise crée Octave, sa propre marque en aliments et produits d’hygiène et soins pour chiens et chats. C’est en travaillant sur cette gamme qu’elle collabore avec Greenvet, labora-toire vétérinaire français basé à Limoges (87) et spécialisé dans la fabrication de produits naturels, antiparasitaires externes et internes et compléments nutritionnels pour chiens et chats, commercialisés auprès du circuit vétérinaire. Début mars, AFD est entrée dans le capital de Greenvet à hauteur de 51 %. « Cette reprise nous permet de créer une équipe commerciale dédiée au circuit vétérinaire, ce sur l’ensemble de notre offre », explique Gérard Guggiari. L’intégration de Greenvet va aussi permettre à AFD de déve-lopper son offre en produits naturels. Cette offre permet aux magasins de mettre en place un corner shop identifié « production naturelle ». La gamme est proposée sur un présentoir spécifique, doté d’une borne vidéo explicative.

Un distribUteUr qui soigne son offre En 2011, la surface des entrepôts

du site de Sainte-Blandine (38) va passer de 2 000 à 6 000 m2.

De gauche à droite : Gérard Guggiari, directeur général en charge des relations fournisseurs, des relations clients et du management de l’équipe de vente ; Barbara Guggiari, directrice générale, en charge de l’administratif et du financier ; Sébastien Gacon, responsable du marketing.

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Eukanuba, c’est aussi le chat « En France, les marques Iams et Eukanuba n’ont pas la position qu’elles méritent, souligne Gérard Guggiari. En magasins spécialisés, sur les produits Eukanuba, la qualité est là, nous le savons, mais la notoriété n’est pas encore suffisamment au rendez-vous », ajoute-t-il. C’est pourquoi AFD a investi de façon prononcée, en 2010, sur des jour-nées d’animations et de conseils en magasins avec un calendrier de 1 500 dates. Cette année, elle passe à la vitesse supérieure avec 6 000 journées de ce type au programme. Pour soutenir ce rythme, l’entreprise a fait appel à deux agences spécialisées recrutant pour elle des effectifs capa-bles d’assurer ces animations de façon professionnelle. A partir du mois de mai, Eukanuba va relancer son offre en aliments pour chats avec un plan marketing particulière-ment musclé. « En relançant Eukanuba chat, nous pensons aux maîtres qui possèdent à la fois des chiens et des chats. S’ils sont convaincus par Eukanuba chien, ils doivent pouvoir trouver une offre équivalente sur Eukanuba chat », commente Gérard Guggiari. Au sein d’AFD qui compte un effectif de 45 salariés, les marques Iams et Eukanuba disposent d’une équipe com-merciale de 20 personnes. Avec l’intégration du laboratoire Greenvet, AFD dispose également d’une équipe de vente de 7 personnes dédiée au circuit vétérinaire.

De l’événementiel C’est en juillet 2010 qu’Eukanuba a débuté son partena-riat avec la Société centrale canine (SCC) en parrainant les Championnats de France des chiens de race. « Euka-nuba et la Société centrale canine ont les mêmes valeurs d’excellence, de respect du chien et de promotion du chien de race », remarque Gérard Guggiari. Cette année, la mar-que est le major sponsor du World Dog Show 2011, qui va se tenir au parc des expositions de Paris Nord-Villepinte du 7 au 10 juillet. Cet événement, qui fêtera le centenaire de la cynophilie internationale, s’apprête à accueillir entre 30 000 et 35 000 chiens. « Plus de 18 000 chiens étaient déjà inscrits à la mi-février », précise Gérard Guggiari.Eukanuba parraine d’autres événements canins impor-tants. Pour la troisième fois, début janvier, la marque a ainsi parrainé la Grande Odyssée, une course de chiens de traîneaux qui traverse trois pays : la France, l’Italie et la Suisse. Avec 25 000 mètres de dénivelés positifs, cette course est le plus grand rendez-vous européen. La marque est également partenaire de l’International Rescue Dog Organisation (IRO), un symposium dédié au chien de recherche (chiens de sauvetage, de recherche d’explosifs, de stupéfiants, chiens détecteurs de maladie…) auquel participe près d’une cinquantaine de nations. Eukanuba participe également à l’Année mondiale vétérinaire qui fête cette année en France le 250e anniversaire de la nais-sance de la profession vétérinaire. Cerise sur le gâteau et non des moindres, Procter & Gamble est depuis peu par-tenaire officiel des Jeux olympiques pour une durée de dix ans, à commencer par les Jeux d’été de Londres, l’an

prochain. « Nous allons pouvoir utiliser les anneaux olym-piques sur notre communication dès le mois prochain. C’est une ouverture médiatique énorme pour toutes les marques du groupe Procter », précise Gérard Guggiari.

Un marketing élaboréDepuis septembre dernier, via la Société centrale canine, AFD envoie aux éleveurs, avec les certificats de naissance des chiots de race, une offre commerciale permettant aux nouveaux maîtres de découvrir l’aliment Eukanuba. Ils se voient remettre un bon avec lequel ils peuvent retirer gratui-tement en magasin spécialisé un sac de 3 kg. « Ce plan de marketing direct a déjà fait ses preuves au sein de Procter sur la marque Pampers, avec la découverte de la couche en maternité et, ensuite, un suivi de la maman. Sur Eukanuba, nous proposons une découverte de l’aliment par l’éleveur et un suivi au sein du magasin à la fois sur l’aliment chiot, mais aussi au moment où l’animal passe à l’âge adulte avec une offre commerciale correspondante sur un sac de 3 kg en produit adulte », explique Gérard Guggiari. Ce suivi marketing est en outre un bon moyen de rappeler au maître qu’il doit confirmer son chien. Il impacte entre 220 000 et 250 000 clients potentiels. Chaque année, entre 220 000 et 250 000 certificats de naissance sont en effet délivrés. « De quoi générer du passage client en magasin ! »

La croissance est làSur son exercice 2010, et sur l’ensemble de son offre, AFD a signé une croissance de 25 % en volume. 2011 a débuté sur une progression supérieure, de l’ordre de 30 %. Pour les cinq prochaines années, l’ambition de l’entreprise est de tripler son chiffre d’affaires avec notamment une forte croissance sur les marques Iams et Eukanuba (80 % de son activité aujourd’hui) en les développant sur les trois circuits de distribution auxquels elles sont destinées : les magasins spécialisés, l’élevage et le circuit vétérinaire, « chacun étant considéré comme un pilier incontournable ». Pour répondre à ses ambitions, elle triple ses capacités de stockage cette année. Sur son site de Sainte-Blandine, sa surface d’entrepôt va passer de 2 000 à 6 000 m2 et de 3 000 à 10 000 unités en nombre de palettes stockées. AFD va aussi étoffer sa gamme de distribution « en restant toujours sur des produits qualitatifs », précise Gérard Guggiari. n

AFD dispose de deux camions de 19 tonnes pour ses livraisons sur le Grand Rhône-Alpes.

En 2011, la capacité de stockage de l’entreprise va passer de 3 000 à 10 000 palettes.

Pour la deuxième année consécutive, AFD présentait un stand Iams et Eukanuba sur le Salon international de l’agriculture à Paris.

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