TAUX PROMO INÉDIT, ÉMEUTES, BUZZ, ETC.
Ce que dit “l’affaire” Nutella...LES FAITS. La semaine dernière,Intermarché a “enfoncé” le prix duNutella et provoqué un énormebuzz. L’un et l’autre étant évi-demment liés...
Voilà des années qu’unepromo n’avait pas autantmarqué les esprits : un pot
de 950 g Nutella à 1,41 € ! Soitmoins cher que le “verre” de 220 g,généralement affiché à 1,75 €. Dujamais vu, foi d’A3 Distrib quitrace les offres des enseignesdepuis plus de 20 ans désormais.Presque suffisant pour comprendreque des clients en viennent auxmains pour s’arracher les dernierspots disponibles. “On a frôlé l’émeutedans plusieurs villes de l’Est, commeForbach, Haguenau ou Revigny-sur-Ornain”, rapporte ainsi Le Monde.France TV info évoque même une“bagarre” à Ostricourt dans le Nord,“obligeant la gendarmerie à interve-nir”. Quelle que soit la réalité desfaits (et même s’il y a une forme deconsternation à observer pareilsdébordements), “l’affaire” Nutella endit long sur la consommationcomme sur la distribution. Souventd’ailleurs à contre-courant d’uneforme de bien-pensance qui gagnemême les esprits les plus structurés...
La promo ? Une drogue sujette à l’accoutumance
Premier enseignement : le prixdemeure encore et toujours lemoteur du commerce, bien avanttoute autre considération.Car, enl’espèce, c’est bien par une modifica-tion de l’offre que la demande s’estemballée. Rien d’autre ne l’explique,
pas même la Chandeleur ! Et malgrénombre d’études concluant sur leurméconnaissance des prix, les clientsont, ici, bien vu l’aubaine... Aucundoute : ceux qui se bousculaient enrayons avaient compris que Nutellaétait proposé bien en-deça de savaleur. Précisément ce qui stimulel’achat et, dans le cas d’une offrelimitée, alimente la peur de ne pou-voir en profiter. Une situation bienplus aiguë que la semaine précé-dente. Car, n’en déplaise à Nestlé,Perrier à –70 % est moins impactant,la marque ayant multiplié ces der-nières années les promos de type1 pour 1 ou 2 pour 2. En clair, Perrieravait (partiellement) mis à mal sapropre valeur lorsque Nutella préser-vait davantage la sienne. Normalque –70 % sur l’un n’ait pas le mêmeeffet que – 70 % sur l’autre. La relati-vité sans doute !
Autre enseignement : la difficultéde porter un jugement définitif surla légalité de l’offre. Chez Inter-marché, et au meilleur niveau, ons’affiche plus que serein, contestantmême la descente d’une équipe deBercy comme des âmes bien-veillantes l’ont pourtant indiqué. Enoutre, l’histoire récente montre quela DGCCRF s’est davantage intéres-sée aux “contreparties” qu’au seuilde revente à perte. En la matière, ilfaut en effet bien distinguer l’espritde la lettre. Dans l’esprit, aucundoute : ce pot de Nutella est venduà perte. Personne n’imagine un prixde cession de Ferrero à Intermarchéaussi faible. Mais dans la lettre ? Bienmoins simple eu égard à la com-plexité des contrats entre marqueset enseignes. Or la lettre est bien leseul prisme par lequel le droit doitêtre envisagé.
Enfin, “l’affaire” Nutella démontreaussi à quel point la promotion estune drogue, sujette à l’accoutumanceet donc imposant une progressivitéde la dose pour produire le mêmeeffet. Qui se souvient qu’en 2007(il y a une éternité), Carrefouravait provoqué une réaction simi-laire avec une “simple” remisedifférée de 50 % ? C’était unepremière sur une marque nationalemajeure. Dix ans plus tard, une telleremise ne produit plus qu’un effetmesuré. Preuve que l’accoutumancepromotionnelle est une réalité. En cesens, plafonner par la loi le niveaumaximal de remise aura le mérited’engager une désintoxication deforce. Et Les Mousquetaires auront,eux, la fierté d’avoir proposé ledernier “shoot” à des clients addictsqui, forcément, s’en rappelleront.
Olivier Dauvers
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