Mémoire de Recherche Appliquée
Les leviers et les freins de l’e-commerce sur les comportements d’achat des professionnels
Présenté et soutenu par Julien BOYRIE
Tuteur de Mémoire Mathieu VIOLETTE
Année universitaire 2014/2015
REMERCIEMENTS
Avant toute chose, je tiens à exprimer mes remerciements à l’ensemble des personnes qui m’ont
soutenu et qui ont contribué à la réalisation de ce travail de recherche.
Je remercie en particulier, mon tuteur de mémoire, Monsieur Mathieu Violette, pour sa
disponibilité, son écoute et ses conseils avisés lors de nos différents échanges.
Je souhaite également exprimer toute ma gratitude à l’ensemble du service digital de Kiloutou,
Sandrine, Florent et Gilles, pour leur compréhension, leur écoute, leurs enseignements et leur
solidarité pendant mes trois années d’alternance au sein de leur équipe. Ces années à leur côté
m’ont permis de m’enrichir tant sur le plan professionnel que sur le plan personnel.
De plus, je souhaite témoigner toute ma reconnaissance aux professionnels qui m’ont accordé
un peu de leur temps pour les entretiens nécessaires à la réalisation de cette étude.
Je remercie aussi l’équipe pédagogique de l’INSEEC Business School, pour la mise en œuvre
d’un processus de formation complet nous permettant d’aborder sereinement l’exercice du
mémoire de recherche.
Enfin ma reconnaissance va à mes proches et tout particulièrement à Marine, pour la patience,
le dévouement et la compréhension dont elle a fait preuve pendant la réalisation de ce mémoire.
TABLE DES MATIERES
INTRODUCTION ........................................................................................................... p. 1
PARTIE I : LES RELATIONS INTER-ENTREPRISES DANS LE E-COMMERCE
I. L’évolution de l’économie numérique et sa démocratisation dans la société ......... p. 4
1.1 Economie numérique et e-commerce ........................................................................... p. 4
1.1.1 Qu’est-ce que l’économie numérique ? ..................................................................... p. 5
1.1.2 Qu’est-ce que le e-commerce ? .................................................................................. p. 6
1.2 Le e-marketing ............................................................................................................. p. 7
1.2.1 Le référencement et l’acquisition de trafic ............................................................... p. 8
1.2.2 Les médias sociaux et la e-réputation ....................................................................... p. 9
1.2.3 Le m-commerce ......................................................................................................... p. 10
1.3 Le cross-canal .............................................................................................................. p. 11
1.3.1. Research Online / Purchase Offline & Showrooming ............................................. p. 11
1.3.2. Les avantages du cross-canal .................................................................................. p. 12
1.3.3 Les difficultés de mise en place ................................................................................. p. 13
1.3.4. Les impacts sur les commerciaux ............................................................................ p. 13
II. Le marché B2B ............................................................................................................ p. 15
2.1 Définition du commerce B2B ....................................................................................... p. 15
2.2 Les spécificités du marché B2B .................................................................................... p. 16
2.2.1 Interdépendance des entreprises et notion de filière ................................................. p. 16
2.2.2 Le mix marketing B2B ................................................................................................ p. 17
2.3 L’achat en entreprise ..................................................................................................... p. 18
2.3.1 Les comportements d’achat dans les organisations .................................................. p. 18
2.3.2 Le processus d’achat des entreprises ........................................................................ p. 20
III. Les comportements des professionnels face au digital ............................................ p. 21
3.1 Un développement en deux temps ................................................................................ p. 22
3.1.1 Des débuts difficiles ................................................................................................... p. 22
3.1.2 Un renouveau du digital ........................................................................................... p. 22
3.2 L’impact du Web 2.0 .................................................................................................... p. 23
PARTIE II : ETUDE EMPIRIQUE SUR LA CONSOMMATION DIGITALE DES
PROFESSIONNELS
I. Méthodologie de recherche et collecte des données .................................................... p. 24
1.1 Les objectifs de l’étude ................................................................................................. p. 24
1.2 Mise en œuvre de l’étude qualitative ............................................................................ p. 25
1.2.1 Définition de l’échantillon interrogé ......................................................................... p. 25
1.2.2 Méthodologie utilisée ................................................................................................. p. 25
1.2.2.1 Elaboration du guide d’entretien des acheteurs professionnels .................. p. 26
1.2.2.2 Elaboration du guide d’entretien des offreurs B2B en ligne ....................... p. 26
1.2.3 Obtention des résultats ............................................................................................. p. 27
II. Résultats de l’étude qualitative .................................................................................. p. 27
2.1 La place d’Internet chez les professionnels .................................................................. p. 27
2.1.1 Un taux d’équipement important ............................................................................... p. 28
2.1.1.1 L’équipement en ordinateurs et l’accès à Internet ...................................... p. 28
2.1.1.2 La faible représentation des smartphones et des tablettes .......................... p. 29
2.1.1.3 Les matériels personnels à des fins professionnelles .................................. p. 29
2 .1.2 Les professionnels dépendants d’Internet ................................................................. p. 30
2.1.2.1 La fréquence de consommation du réseau Internet ..................................... p. 30
2.1.2.1 Une dépendance liée aux activités professionnelles ................................... p. 31
2.1.3 La complémentarité du téléphone .............................................................................. p. 32
2.2 Les activités en ligne des professionnels ...................................................................... p. 33
2.2.1 La recherche d’informations ...................................................................................... p. 33
2.2.1.1 Les informations sur le marché ................................................................... p. 33
2.2.1.2 La veille concurrentielle ............................................................................. p. 34
2.2.2 La communication ...................................................................................................... p. 34
2.2.2.1 L’instantanéité et la transmission des documents ....................................... p. 35
2.2.2.2 Le suivi et la sécurité .................................................................................. p.35
2.2.3 Les limites de l’activité en ligne ................................................................................. p. 36
2.3 L’achat en ligne des professionnels .............................................................................. p. 36
2.3.1 La recherche et la comparaison de l’offre ................................................................. p. 37
2.3.2 Les comportements d’achat ....................................................................................... p. 37
2.3.2.1 Les achats opérationnels ............................................................................. p. 38
2.3.2.2 Les achats stratégiques ................................................................................ p. 38
2.3.3 Les modes de paiement .............................................................................................. p. 39
2.3.4 Les freins des professionnels à l’achat en ligne ........................................................ p. 40
2.3.4.1 Le manque de relationnel ............................................................................ p. 40
2.3.4.2 Une offre impersonnelle et standardisée ..................................................... p. 41
2.3.4.3 Un faible pouvoir de négociation ................................................................ p. 41
2.3.4.4 Un manque de maîtrise ............................................................................... p. 42
2.4 L’offre B2B en ligne ..................................................................................................... p. 43
2.4.1 La place du digital dans la stratégie globale ............................................................ p. 43
2.4.2 L’acquisition B2B ...................................................................................................... p. 44
2.4.2.1 L’acquisition en ligne ................................................................................. p. 44
2.4.2.2 L’acquisition hors ligne .............................................................................. p. 45
2.4.2.3 Une interaction entre le B2B et le B2C ...................................................... p. 46
2.4.3 Le contenu B2B en ligne ............................................................................................ p. 47
2.4.3.1 La sémantique ............................................................................................. p. 47
2.4.3.2 Le pricing .................................................................................................... p. 47
2.4.3.3 La contextualisation .................................................................................... p. 48
2.4.4 La finalisation de la vente en ligne ............................................................................ p. 49
2.4.4.1 Le paiement ................................................................................................. p. 49
2.4.4.2 La génération de leads et leur traitement .................................................... p. 49
III. Synthèse des résultats ................................................................................................ p. 50
3.1 Le taux d’équipement et le degré de maturité des professionnels ................................ p. 51
3.2 Les comportements et les freins à l’achat en ligne des professionnels ......................... p. 51
3.3 Les best-practices des offreurs B2B en ligne ................................................................ p. 52
CONCLUSION ................................................................................................................. p. 53
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................ p. 55
ANNEXES ......................................................................................................................... p. 58
1
INTRODUCTION
D’après le rapport de mai 2014 de l’Observatoire du Numérique, le poids des achats réalisés en
ligne en France représente 405 milliards d’euros pour l’année 2012, soit une hausse de plus de
11% sur une année. Ceci s’explique notamment par l’augmentation et la diversification de
l’offre des objets connectés, par l’augmentation du taux d’équipement en TIC (Technologies
de l’Information et de la Communication) et par l’amélioration de la connectivité (en mobilité
ou en sédentarité). Ces achats regroupent l’ensemble des transactions effectuées par les
ménages à 11,1% et par les entreprises à 88,9%. Ainsi, ces données confirment le fait que le e-
commerce est un secteur de l’économie en pleine expansion.
L’e-commerce en Business-to-Customers (B2C)
Selon les Chiffres Clés 2014 de la Fédération E-commerce et Vente à Distance (FEVAD), la
France occupe la 6ème place mondiale du commerce en ligne en B2C avec un chiffre d’affaires
estimé à 51,1 milliards d’euros en 2013. Au niveau européen, la France se situe à la 3ème place
derrière le Royaume-Uni et l’Allemagne. Cette position résulte de l’appétence des ménages
français pour la consommation digitale, qui s’explique elle-même par la simplification de l’acte
d’achat au travers de nouveaux outils (Smartphones et tablettes), par l’émergence de nouveaux
modes de consommation Customer-to-Customer dit C2C (économie collaborative) et par
l’arrivée de nouvelles technologies (passage de la 3G à la 4G et de l’ADSL à la fibre). De cette
façon, en 2013, 59% des français ont effectué des achats en ligne pour un total de plus de 600
millions de transactions. Soit une augmentation de 17,5% par rapport à l’année 2012.
De plus en 2012, selon une étude de l’INSEE « L’internet de plus en plus prisé, l’internaute de
plus en plus mobile », 78 % des français de plus 15 ans avaient accès à Internet depuis leur
domicile. Ce qui représente une progression de 66 points depuis 2000.
En conséquence au niveau de l’e-commerce B2C, l’hyper connectivité et l’utilisation de plus
en plus instinctive du digital par les ménages, offrent de réelles perspectives d’avenir.
2
L’e-commerce en Business-to-Business (B2B)
Selon le rapport de mai 2014 de l’Observatoire du Numérique, en ce qui concerne l’e-commerce
B2B, les dépenses en ligne représentent 360 milliards d’euros en 2012, alors qu’elles
représentaient 326 milliards d’euros en 2011. Les achats digitaux des acteurs du B2B français
sont réalisés par le biais de deux modèles d’approvisionnement distincts et sont répartis de la
façon suivante : 79,2 % des transactions se font via les Echanges de Données Informatisées
(EDI) et 20,8 % sont effectuées via les sites internet des fournisseurs, soit une progression de
plus de 10%.
Néanmoins, la France qui occupe la 6ème place de l’économie mondiale1 n’est qu’à la 14ème
place européenne de l’e-commerce B2B, avec seulement 20% de ses entreprises qui réalisent
des dépenses en ligne. Alors que la moyenne européenne est de 37% et que 78% des entreprises
danoises, leader du marché, réalisent des transactions via ces canaux digitaux (FEVAD, 2014).
Étonnamment, près de l’intégralité des entreprises françaises possèdent une connexion Internet
à haut débit avec un taux d’équipement de 99 % (moyenne européenne : 93%). De plus, la
moitié des salariés déclarent utiliser régulièrement Internet à des fins professionnelles et 44 %
d’entre eux disposent même d’un Smartphone (Observatoire du Numérique, 2014).
Comme nous pouvons le constater, la marge de progression du marché français de l’e-
commerce B2B est importante. Cependant elle ne dépend plus du bon équipement des
entreprises en matière de TIC. Ceci implique qu’il existe toujours des freins à l’utilisation du
digital dans le processus d’achat, comme ça a longtemps été le cas pour l’e-commerce B2C.
Ce constat amène à la problématique suivante :
Quelles sont les stratégies à mettre en œuvre par les entreprises pour faciliter les
interactions et dynamiser le processus d’achat en ligne en B2B ?
1 Source : FMI
3
Notre étude a pour objectif de révéler la nature des déterminants dans la décision d’achat et de
mettre en évidence les facteurs clés de succès favorisant le développement de l’e-commerce en
B2B. Elle mettra également en relief les leviers et les freins au niveau de la politique d’achat
des entreprises et au niveau des comportements d’achat des salariés et des dirigeants.
Afin de répondre à la problématique de recherche et d’analyser les comportements et les
processus d’achat des entreprises, nous mènerons une étude empirique. Cette dernière permettra
notamment de distinguer les forces et les faiblesses du digital dans les processus d’achat en
ligne des professionnels. Elle nous permettra également de mieux appréhender leurs habitudes
et leurs attentes formulées de manière implicite ou explicite.
La première partie sera consacrée à une revue de littérature dans laquelle nous aborderons
l’économie numérique et ses contours, ses composants et son impact sur les canaux de
distribution classique. Ensuite, nous développerons le contexte dans lequel s’inscrit le secteur
du B2B en nous focalisant sur ses spécificités et sur les processus d’achat historiques des
entreprises. Enfin, nous analyserons les relations qui existent entre les acteurs du B2B au travers
du digital.
Dans une deuxième partie, nous réaliserons une étude qualitative auprès de professionnels de
l’e-commerce B2B pour connaître le point de vue des offreurs. Nous interrogerons également
les professionnels d’une manière plus générale afin de présenter les relations qu’ils
entretiennent avec le digital. L’objectif visé est de mettre en avant les bonnes pratiques sur le
marché du B2B pour faire émerger des facteurs clés de succès. Nous avons choisi de focaliser
notre étude sur deux aspects : la compréhension des freins à l’achat en ligne des clients
professionnels et les best-practices à adopter pour développer et dynamiser le marché de l’e-
commerce B2B.
4
PARTIE I : LES RELATIONS INTER-ENTRPRISES DANS L’E-COMMERCE
Dans un premier temps, nous étudierons l’e-commerce pour comprendre son évolution et la
place de plus en plus importante qu’il occupe dans notre société. Avant tout, il est essentiel de
définir l’économie numérique pour comprendre où se situe l’e-commerce dans celle-ci afin de
cerner les limites de l’environnement de l’étude. Nous soulignerons les mutations des modes
de communication et de distribution découlant de l’émergence du numérique.
Dans un seconde partie, nous expliciterons les relations inter-entreprises et leurs spécificités et
en particulier lors du processus d’achat, ce qui nous permettra de relativiser les comportements
digitaux vis-à-vis des clients professionnels.
Enfin, après l’étude de l’e-commerce et des comportements d’achat B2B, nous serons en
mesure de développer les relations qui existent entre le digital et les entreprises dans l’e-
commerce en B2B.
I. L’évolution de l’économie numérique et sa démocratisation dans la société
Dans cette première partie, nous allons démontrer que l’e-commerce est devenu incontournable
dans notre société. Afin de mener à bien notre démonstration, nous définirons les limites de
l’économie numérique pour cadrer notre environnement d’étude. Nous nous concentrerons
ensuite sur les nouvelles techniques marketing qui se sont développées parallèlement à
l’émergence d’Internet. Pour finir, nous étudierons la notion de « cross-canal » qui traduit les
nouveaux modes de consommation liés au digital.
1.1 Economie numérique et e-commerce
Afin de révéler la place de l’e-commerce dans l’économie digitale, nous définirons dans un
premier temps l’économie numérique. Par la suite, nous nous intéresserons à la notion de e-
commerce et à sa place dans l’économie numérique.
5
1.1.1 Qu’est ce que l’économie numérique ?
L’économie numérique est une notion assez récente. Sa mutation très rapide liée à l’apparition
de nouvelles technologies rend sa définition difficile puisqu’elle ne cesse d’évoluer. Il n’y a pas
de consensus sur la définition de l’économie numérique entre les chercheurs et les institutions
travaillant sur ce sujet
Ainsi en 2008 dans le « Plan de développement de l’économie numérique », le secrétaire d’Etat
à l’économie numérique, Eric Besson, estime que l’économie numérique englobe les
entreprises du secteur des télécommunications, de l’audiovisuel, des services informatiques et
des services en ligne. Cette proposition de définition concorde avec celle énoncée par l’OCDE
(Organisation de Coopération et de Développement Economique) et l’INSEE (Institut National
des Statistiques et des Etudes Economiques)1. Cependant, elle est jugée trop restrictive et
similaire à la définition donnée aux TIC (Technologies de l’Information et des
Communications) par d’autres organismes spécialisés de cette économie : l’Observatoire du
Numérique ou l’ACSEL (Association pour le Commerce et les Services En Ligne).
En effet, selon le rapport « L’impact de l’économie numérique » de l’Observatoire du
numérique, la définition de l’OCDE et de l’INSEE est tronquée. Le rapport révèle que certains
« acteurs (Google par exemple) ne sont pas systématiquement comptabilisés dans le secteur
des TIC ». Il convient donc pour l’organisme de prendre en compte dans la définition de
l’économie numérique « le secteur TIC au sens de l’OCDE », mais également « les secteurs
utilisateurs de TIC, qui utilisent ces technologies et gagnent en productivité grâce à elles mais
dont l’activité préexiste à l’émergence des TIC (banques, tourisme, automobile...) ». Au final,
l’organisme comptabilise 4 typologies d’acteurs présents dans l’économie numérique : les
entreprises productrices de TIC, les entreprises dont l’existence est liée aux TIC, les entreprises
qui utilisent les TIC et les particuliers et les ménages qui utilisent les TIC.
1 Source : Site Internet de l’INSEE -‐‑http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/technologie-‐‑inform-‐‑communic.htm
6
L’économie numérique se compose donc d’un noyau dur qu’est le secteur des TIC, autour
duquel gravitent les acteurs économiques s’appuyant sur les TIC pour développer leur
économie.
Schéma de l’économie numérique de l’Observatoire du Numérique
1.1.2 Qu’est ce que le e-commerce ?
L’e-commerce est défini comme étant l’ensemble des transactions de biens ou de services
réalisées sur des réseaux informatiques. Il n’est cependant pas nécessaire que l’ensemble des
étapes constituant le processus d’achat soient effectuées en ligne, pour que la transaction soit
considérée comme une transaction e-commerce. Certaines, comme le paiement ou la livraison,
peuvent être effectuées hors ligne. De ce fait, il existe deux grands types d’acteurs distincts sur
le marché du e-commerce : les pure-players avec une activité uniquement en ligne et les click
& mortar qui eux possèdent des points de vente physiques (Ballet & Berry, 2005).
Ces dernières années, le taux d’équipement en TIC a augmenté et le nombre d’informations
disponibles en ligne s’est multiplié (près de 3,5 milliards de pages en 2004 contre seulement
20000 pages en 1995). L’émergence d’Internet a permis de faciliter les échanges entre les
acteurs économiques et est devenu un levier commercial incontournable. En effet, le flux
7
d’informations disponibles sur ce média a permis de fluidifier les processus de consommation
avec un accès rapide à des comparateurs de prix et de qualité entre les différents biens et
services disponibles sur le marché mondial. A ce titre, nous pouvons citer des comparateurs
généralistes comme « Leguide.com », des comparateurs de vols comme « Liligo » ou encore
des comparateurs de banques et d’assurances comme « Lelynx.fr » qui propose même des
services aux professionnels. Avec la mutation des modes de consommation, les professionnels
du marketing ont donc dû développer des stratégies propres à l’e-commerce : le e-marketing
basé sur la différenciation, l’interactivité avec le client et la personnalisation de l’offre en ligne
(Eshghi, Haughton, Topi & Deichmann, 2005) (Berman & Thelen, 2004).
L’e-commerce fait partie intégrante de l’économie numérique. Il correspond aux acteurs
économiques s’appuyant sur les TIC pour développer leurs économies. Ainsi, l’e-commerce
prend en compte les pure-players1 dont l’économie dépend de l’existence des TIC, les acteurs
en brick & mortar2 dont la présence sur le marché précédait l’apparition des TIC et qui
s’appuient aujourd’hui sur elles pour faire croitre leurs économies et pour devenir des acteurs
click & mortar3 et enfin, les ménages avec leurs propres économies.
Le commerce numérique a donc profondément transformé les relations clients-offreurs que ce
soit sur le marché du B2C ou sur le marché du B2B. Cette mutation du marché où les
interactions sont facilitées, a fait évoluer le marketing pour donner naissance au « marketing
2.0 » également appelé « webmarketing » ou « e-marketing ».
1.2 Le e-marketing
Le e-marketing correspond à l’utilisation du marketing appliqué à Internet. Il se différencie du
marketing dit classique, par une approche plus participative et sociale du client. La satisfaction
du client est donc au centre de la stratégie et non plus le produit comme cela était le cas
précédemment4. Le e-marketing s’oriente autour de trois grands axes : l’acquisition, la e-
réputation et la transformation. Pour commencer, nous nous concentrerons sur l’acquisition de
1 Pure-‐‑player : entreprise évoluant uniquement sur Internet 2 Brick & Mortar : entreprise évoluant uniquement de manière physique avec des points de vente 3 Click & Mortar : entreprise évoluant à l’origine en physique et se développant également aujourd’hui sur Internet 4 Source : Emarketing.fr
8
trafic via la stratégie de référencement naturel (SEO : Search Engine Optimisation) et via la
stratégie de référencement payant (SEA : Search Engine Advertising). Puis nous développerons
la notion de e-réputation au travers de la stratégie « social média ». Pour terminer, nous
analyserons le m-commerce afin d’approfondir la stratégie de transformation mise en place sur
les outils digitaux mobiles.
1.2.1 Le référencement et l’acquisition de trafic
L’augmentation du nombre de pages présentes sur Internet a rendu l’utilisation des moteurs de
recherche quasi-obligatoire lors d’une recherche en ligne. Lors de l’affichage des résultats des
requêtes, ils sont devenus le premier point de rencontre entre l’entreprise et son client. Les
résultats sont alors classifiés en deux grandes catégories que sont les résultats organiques et les
résultats sponsorisés. Les résultats organiques sont générés par des algorithmes prenant en
compte un nombre important de variables, qui caractérisent la pertinence d’affichage des sites
Internet. Les résultats sponsorisés sont eux générés par l’achat de mots-clés par les entreprises,
qui leur permet d’être visibles sur les pages de résultats de recherche (SERP : Search Engine
Results Page) (Ma, Gautam & Sheng, 2010).
Taux de clic par position (Juhan, 2013)
9
Le positionnement sur les SERP permet de jouer sur les taux de clics (CTR : Click-Throught
Rate). En effet sur la première SERP de Google, le site en pole position obtient un CTR moyen
de 36,43%, alors qu’un site en dixième et dernière position n’obtient qu’un CTR de 6,25%
(Juhan, 2013).
Un meilleur positionnement sur les SERP, que ce soit via le référencement organique ou via le
référencement payant, permet de générer une acquisition de trafic qualifiée et offrant un
meilleur taux de conversion. De plus, la stratégie de référencement permet de faire évoluer la
perception des clients potentiels envers la marque en fonction du positionnement sur les
moteurs de recherche (Dou, Lim, Su, Zhou & Cui, 2010). La sémantique des mots-clés utilisés
a donc un impact direct sur la cible visée et sur la qualité de l’acquisition. En effet, l’usage de
tel ou tel champ lexical fera évoluer la perception de la marque en fonction de la typologie du
client.
Au-delà du référencement, la réputation d’une marque passe aujourd’hui par d’autres canaux
digitaux en pleine expansion depuis ces dix dernières années : les médias sociaux.
1.2.2 Les médias sociaux et la e-réputation
Les médias sociaux sont des supports communautaires permettant à l’ensemble de leurs
membres de partager de l’information et de communiquer entre eux. Avec leur émergence, les
internautes ont pu donner leur avis sur une marque et interagir directement ou indirectement
avec elle. Les entreprises ont donc peu à peu perdu le monopole du contrôle de leur
communication (Castellano & Dutot, 2013).
Par conséquent, l’image que se font les internautes d’une entreprise se construit au travers des
contenus diffusés à son propos sur les médias sociaux. Nous parlons alors de e-réputation. Ainsi
et afin de contrôler sa e-réputation, il est crucial pour l’entreprise de définir une stratégie
« social media » pour être en mesure de gérer les situations compliquées et d’effectuer une
veille permanente de l’information digitale. Sans gestion de la e-réputation, l’entreprise peut
alors perdre en compétitivité et voir son chiffre d’affaires directement impacté (Castellano &
Dutot, 2013).
10
A ce titre, nous pouvons citer plusieurs exemples illustrant l’impact des médias sociaux sur la
réputation d’une entreprise. En 2013, les propos homophobes tenus par le président du groupe
Barilla ont été immédiatement repris sur les principaux réseaux sociaux Facebook et Twitter.
Un appel au boycott de la marque est alors organisé par les consommateurs. Le manque de
veille digitale de l’entreprise a conduit à une réponse tardive qui n’a pas suffit à endiguer
l’événement impactant directement sa réputation. Nous parlons alors de « bad buzz ». A
l’inverse, nous pouvons évoquer la marque Carambar qui a parfaitement géré sa communication
online en annonçant la fin des blagues sur ses emballages. Cela a conduit à une hausse de
visibilité sur les médias sociaux et une augmentation des ventes des produits de la marque, bien
que cela ne soit finalement qu’un canular. Le « buzz » a donc parfaitement fonctionné
(Marketing-Professionnel.fr, 2013).
Les évolutions technologiques sont visibles au niveau des outils digitaux, mais également au
niveau des supports de consommation de ces outils. La notion de mobilité et de m-commerce
fait ainsi son apparition au travers de l’émergence des Smartphones.
1.2.3 Le m-commerce
L’apparition des mobiles connectés ces dernières années, a révolutionné le mode de
consommation des particuliers mais aussi celui des professionnels (Ghouri & Khan, 2012,
Rittinger & Zentes, 2012). Le Smartphone est devenu une entité à part entière du e-commerce,
nous parlons alors de m-commerce. Le m-commerce est défini comme « un business-model qui
permet à un consommateur de compléter l’ensemble des étapes d’une transaction commerciale
en utilisant un téléphone mobile ou un assistant personnel digital (PDA) » (DSTI/CP, 2006).
Pour les offreurs, le m-commerce autorise la personnalisation de leur offre en fonction de la
cible et la diminution des coûts de transaction. Pour le client, il donne accès à une offre
personnalisée en direct, ce qui lui permet de gagner du temps dans son processus d’achat
(Ghouri & Khan, 2012). L’utilisation du mobile dans une stratégie marketing permet aux
entreprises d’effectuer des campagnes de communication ultra-personnalisées en fonction de
l’heure, des centres d’intérêts mais également de la localisation de leurs cibles (Scharl,
Dickinger & Murphy, 2005). Le mobile est donc devenu un outil commercial de choix qui se
11
révèle plus efficace que l’utilisation du mailing pour communiquer avec la clientèle B2C et la
clientèle B2B.
Les différentes stratégies e-marketing étudiées ont leurs spécificités. La mise en place de
chacune d’entre elles, permet de créer une synergie qui impactera l’ensemble de
l’environnement digital de l’entreprise et la perception du client. Le m-commerce participe à la
multiplication des canaux mis à la disposition des clients et donne lieu à l’émergence d’une
stratégie de distribution multi-canal.
1.3 Le cross-canal
Avec l’essor des supports digitaux (ordinateur, téléphone mobile, tablette), la consommation
via l’utilisation de multiples canaux de distribution s’est développée et a fait émerger la notion
de « multi-canal ». Toutefois, cette dernière implique une faible convergence entre les
différents canaux de distribution qu’ils soient physiques ou digitaux. Sous l’impulsion de la
demande, les entreprises ont dû développer une nouvelle stratégie facilitant la navigation des
clients d’un canal à l’autre et ce en optimisant la cohérence, l’harmonisation et les interactions
entre les différents canaux mis à disposition. Nous parlons alors de stratégie « cross-canal »
(Rittinger & Zentes, 2012). Cette dernière favorise l’imbrication entre les canaux et permet aux
clients « d’examiner les produits sur un canal, de les acheter sur un autre canal et finalement de
les récupérer (ou de les retourner) dans un troisième canal » (Berman & Thelen, 2004).
Afin d’étudier cette nouvelle stratégie de distribution, nous mettrons dans un premier temps en
évidence, les comportements d’achat cross-canal. Nous nous pencherons ensuite sur les
avantages de la stratégie cross-canal, pour enfin nous concentrer sur les difficultés liées à sa
mise en place et les impacts sur les commerciaux.
1.3.1. Research Online / Purchase Offline & Showrooming
L’accès facilité à l’information a transformé le comportement d’achat des décideurs. Bien
qu’Internet puisse être un canal d’achat à part entière avec le e-commerce, il est également un
canal de contact. Les données informationnelles en ligne autorisent la recherche de biens ou
12
services et leur comparaison. La préparation de l’achat peut alors se réaliser en ligne et l’acte
d’achat peut se finaliser en physique. Ce processus d’achat est alors appelé ROPO : Research
Online / Purchase Offline (Rittinger & Zentes, 2012).
Selon l’étude « Influencing Offline, The New Digital Frontier » réalisée par Google, les
décideurs effectuant des recherches pré-achat en ligne sont mieux informés, sont préparés à la
dépense et sont donc en mesure de réaliser des achats plus importants via l’acquisition de
produits ou services complémentaires à leur achat principal. Par conséquent, le premier contact
en ligne avec le client est crucial pour les entreprises.
La tendance au ROPO est croissante avec 9 internautes sur 10 qui préparent leurs achats en
ligne. Elle se démocratise par le fait que les clients souhaitent pouvoir essayer et toucher
l’article, repartir avec celui-ci et avoir un contact humain avec le commercial. Il est important
de noter que la tendance inverse existe aussi dans le but d’obtenir de meilleurs prix en ligne. La
recherche en physique pour un achat en ligne est alors appelée « Showrooming » (Nouri, 2014).
La navigation entre les canaux que propose la consommation en ROPO ou en Showrooming
s’inscrit totalement dans la notion de consommation cross-canal.
1.3.2. Les avantages du cross-canal
La mise en place d’une stratégie cross-canal permet aux offreurs de s’appuyer sur les forces
d’un canal pour combler les faiblesses d’un autre, tout en augmentant le nombre de services
proposés. Les résultats de cette mécanique vertueuse se retrouvent au niveau de la satisfaction
des clients et de leur fidélité à la marque (Rittinger & Zentes, 2012).
Afin d’approcher différentes cibles, les entreprises cross-canal ont la capacité de choisir le canal
le plus adapté à la vente d’un produit ou d’un service. La mutualisation des actifs permet
également de créer des effets de levier qui favorisent l’utilisation d’un canal pour en renforcer
un autre. Enfin comme nous l’avons vu précédemment, avec la consommation en ROPO ou
showrooming, les clients cross-canal dépensent plus que les clients passant par un canal unique
(Berman & Thelen, 2004).
13
1.3.3 Les difficultés de mise en place
Cette stratégie de distribution irréprochable présente cependant un point noir : sa mise en place.
En effet, les entreprises cross-canal « doivent relever deux principaux défis : celui de la
structure organisationnelle et celui de l’intégration des données. Créer une structure
organisationnelle adaptée est considéré comme le plus grand défi. Cela parce que la plupart
gèrent leurs canaux de façon décentralisée : nombre maintiennent des équipes séparées pour
la gestion des stocks, la gamme de produits, le marketing, la finance et l’évaluation analytique
au sein de chaque canal ». Les entreprises cross canal doivent donc « élaborer une technologie
d’information intégrée qui leur permet d’analyser les données entre les canaux de manière
global »1. Lors de la mise en place d’une stratégie cross-canal, les entreprises doivent également
prêter attention à la migration potentielle de leurs clients d’un canal à un autre. Le but de cette
stratégie n’étant pas de créer une cannibalisation entre les canaux, mais bien de générer une
synergie entre eux (Nicholson & Vanheem, 2009).
1.3.4. Les impacts sur les commerciaux
Les commerciaux doivent aujourd’hui s’adapter à l’attitude cross-canal de leurs clients. Dans
le canal physique historique, ils sont les représentants de l’entreprise et doivent devenir des
vecteurs de la stratégie cross-canal mise en place par leur direction. Cependant, la résistance au
changement pour certains d’entre eux qui ne comprennent pas le fait de ne plus être l’élément
central de la relation entre l’entreprise et le client, ou qui jugent la distribution digitale comme
une concurrence directe, peut être un frein à la mise en place d’une stratégie cross-canal
(Vanheem, 2013).
Malgré cette résistance, il n’en demeure pas moins évident que la multiplicité de canaux a un
impact positif dans les relations entre le client et le commercial. En effet, le canal digital est
une porte d’accès commune aux deux parties qui leur permet de vivre une relation sans pour
autant être proches physiquement que ce soit avant, pendant ou après la vente. Le canal digital
est un allié pour le commercial, puisque dans certains cas il ne lui restera plus qu’à finaliser la
1 Source : Nicholson. P and Vanheem R. 2009. « Orientation d’achat et comportement multi-‐‑canal du client »
Revue Management et Avenir, jan2009, Issue 21, p 136-‐‑156.
14
vente en physique. De plus, il va lui permettre de proposer davantage de produits et de créer
une relation forte et unique avec son client (Vanheem, 2012).
Dans d’autres cas au contraire, le canal digital peut avoir des effets pervers : « L’apprentissage
accéléré du client grâce à Internet est notamment susceptible de renverser le pouvoir de force
entre les protagonistes. Le vendeur n’est plus le seul détenteur de la connaissance. Cette
situation est parfois d’autant plus difficile à vivre que certains clients n’hésitent pas à venir lui
montrer leur expertise et parfois même à le défier sur son propre terrain » (Vanheem, 2010).
En conclusion et afin de gommer les impacts négatifs pour les commerciaux pouvant découler
de l’imbrication des canaux de distribution, Vanheem met en exergue dans son étude « La
distribution à l’heure du multi-canal : Une redéfinition du rôle de vendeur », le fait qu’il faut
accompagner les forces de vente via des processus de formations. Ces dernières ayant pour but
de les rassurer et de leur démontrer l’utilité du cross-canal au sein même de leur métier. Les
commerciaux doivent se sentir à l’aise avec son utilisation pour s’en servir comme un levier de
conversion efficace.
Cette analyse des stratégies cross-canal démontre l’impact de l’e-commerce dans l’économie
globale. En effet, l’e-commerce s’est imposé à tous les acteurs économiques aussi bien au
niveau de la consommation qu’au niveau de la distribution. Les missions de certains métiers
historiques ont du être redéfinies dans le but d’y intégrer la notion du digital.
Au travers de notre étude sur l’économie numérique et le e-commerce, il semble évident que
ceux-ci ont un impact non négligeable sur la société actuelle, en redistribuant les cartes entre
les acheteurs et les vendeurs. Le niveau d’information est maintenant plus homogène.
L’acheteur qui a désormais le pouvoir, dispose d’une meilleure lisibilité des offres sur le marché
et d’un choix plus vaste de canaux d’achat. Les entreprises ont donc dû adapter leurs stratégies
marketing à un nouvel environnement plus concurrentiel et plus vaste, dans lequel l’acheteur
est devenu un acteur plus exigeant parce que mieux informé.
Afin de prouver que le e-commerce a également eu un impact sur le marché du B2B, il est
essentiel d’étudier ce marché et ses spécificités.
15
II. Le marché B2B
La seconde partie de la revue de littérature vise à définir le marché business-to-business et ses
spécificités. Pour mettre en relief les différences qui existent entre les stratégies de marketing
et les stratégies de communication entre le marché du B2B et le marché du B2C, nous allons
nous appuyer sur les recherches spécifiques au B2B précédemment menées. Pour cela, nous
allons dans une première section définir le secteur du commerce entre professionnels. Dans un
second temps, nous nous focaliserons sur les interactions commerciales inter-entreprises au
travers de la notion de filière et des spécificités marketing associées. Enfin, nous définirons les
éléments importants composant les politiques d’achat et les processus d’achat des
organisations.
2.1 Définition du commerce B2B
Le commerce business-to-business correspond à la vente de biens ou de services de
professionnels à professionnels. Le marché du B2B est un marché extrêmement segmenté avec
des demandes diverses. Les transactions inter-entreprises sont de ce fait souvent qualifiées de
partenariats, puisque l’offre doit s’adapter perpétuellement aux exigences de la demande. De
leur côté, les achats s’inscrivent dans le processus de production des entreprises clientes. Les
relations entre les entités commerciales se construisent donc sur le long terme où chacune des
parties trouvent des avantages certains dans ce partenariat (Lichtenthal & Mummalaneni,
2009).
Selon Malaval et Bénéroy, le secteur du B2B est segmenté en quatre grandes entités :
• « B to B Classique » : l’entreprise cliente est le consommateur final. Nous parlons ici des
services ou des biens liés à l’infrastructure de l’entreprise et nécessaires à son bon
fonctionnement (exemple : loyer, électricité…).
• « B to B to E » : l’utilisateur final n’est pas l’entreprise cliente mais les collaborateurs. Il
s’agit généralement de produits ou services de rémunération en nature, d’avantages
salariaux ou d’équipements indispensables à la réalisation de la mission des salariés
(exemple : tickets restaurant, comité d’entreprise…).
16
• « B to B to C » : le consommateur est l’utilisateur final. Dans ce cas, l’entreprise cliente
produit des biens à destination du marché B2C à l’aide de composants mis à sa disposition
par l’entreprise fournisseur (exemple : pièces détachées, matières premières…).
• « B to B to U » : proche du « B to B to C » mais où l’utilisateur final n’est pas un
consommateur mais un usager qui ne prend alors aucune décision dans le processus d’achat.
Dans cette entité, nous retrouvons généralement les organisations gouvernementales
comme clients directs (exemple : biens de service public…).
Le marché du B2B est donc défini comme un marché complexe, qui impose que nous
comprenions les mécanismes qui lui sont propres ainsi que ses spécificités (Lilien, 1987).
2.2 Les spécificités du marché B2B
Le marché B2B se différencie du marché B2C pour des raisons concrètes : la demande dérivée,
les influences multiples de l’équipe de décision, les processus d’achat plus longs,
l’hétérogénéité des clients, les transactions décentralisées, un marché fragmenté et variable et
les systèmes de vente. Les réalités marketing du marketing B2C ne sont alors pas applicables
au marché B2B (Lilien, 1987).
Afin de comprendre ces spécificités, nous allons dans un premier temps étudier
l’interdépendance des entreprises et la notion de filière. Nous nous focaliserons ensuite sur le
mix-marketing appliqué au marché du B2B.
2.2.1 Interdépendance des entreprises et notion de filière
La filière représente l’ensemble du processus de production, de la matière première au produit
fini 1 . Les entreprises d’une filière sont interdépendantes puisque chacune dispose d’une
spécialité nécessaire à une autre. Le succès du produit final impacte alors directement le
fournisseur de matières premières et celui-ci verra son chiffre d’affaires augmenter. Dans
l’autre sens, une hausse des prix des matières premières entrainerait une diminution de la marge
1 Source : Dictionnaire Larousse 2014
17
sur le produit fini ou une augmentation de son prix de vente. L’ensemble des acteurs d’une
filière possède alors des intérêts communs.
Cette dépendance crée également des jeux de pouvoirs dangereux pour les entreprises ultra-
spécialisées qui sont dépendantes d’un nombre réduit de clients. En effet pour ces entreprises,
leur viabilité financière et leur pérennité dépendent de leurs clients. Elles peuvent par
conséquent se retrouver en danger par temps de crise (Malaval & Bénaroya, 2010).
2.2.2 Le mix marketing B2B
Bien que le mix-marketing s’appuie sur la base des 4Ps (produit, prix, distribution,
communication), le marketing mix en B2B se différencie de celui adopté en B2C de par ses
spécificités.
En ce qui concerne le produit, il doit être personnalisé pour répondre au cahier des charges
défini par les organisations clientes, tout en proposant une évolution en fonction des nouvelles
innovations du marché. En effet, certains produits seront amortis sur le long terme. Il est donc
important que lors de l’achat, ils soient à la pointe de la technologie pour être encore viables le
temps de l’amortissement (Lilien, 1987) (Lichtenthal & Mummalameni, 2009).
Pour le prix, dans le B2B, celui-ci est défini en fonction des cibles. Il résulte d’un appel d’offre
et il fait l’objet d’une négociation entre le vendeur et l’acheteur. Contrairement aux ménages,
les organisations se concentrent davantage sur le coût global du produit comprenant son
utilisation, que sur son prix d’achat (Lilien, 1987) (Lichtenthal & Mummalameni, 2009).
La distribution quant à elle peut se faire de deux façons : la vente directe et la vente indirecte.
Le choix de la méthode de distribution s’explique par différents facteurs que sont la taille de la
force de vente, la taille de l’entreprise ou encore le volume de la commande. Il n’en demeure
pas moins que la chaine d’approvisionnement est réduite avec peu ou pas d’intermédiaires
(Lilien, 1987) (Lichtenthal & Mummalameni, 2009).
Enfin, la communication dépend des mêmes facteurs que pour la distribution. Elle se fait de
manière personnalisée ou en masse. La communication porte principalement sur l’utilisation
18
des produits et est effectuée sur des supports spécifiques destinés aux clients professionnels,
tels que les salons spécialisés, les journaux spécialisés et de plus en plus via Internet (Lilien,
1987) (Lichtenthal & Mummalameni, 2009).
Le secteur du B2B présente de nombreuses spécificités, que ce soit au niveau de la structuration
du marché avec la notion de filière, ou au niveau de l’approche marketing à mettre en œuvre
pour développer un marketing mix cohérent avec la demande. Ainsi, les règles qui sont vraies
pour le marché du B2C, ne sont pas obligatoirement applicables au marché du B2B. Il est donc
important pour les entreprises, de différencier leur stratégie marketing en fonction de la
typologie de leurs clients.
2.3 L’achat en entreprise
Il existe de grandes différences entre l’achat en B2C et l’achat en B2B. Elles s’expliquent par
le fait que dans les organisations, les contraintes budgétaires sont plus fortes et que le nombre
de personnes impliquées dans le processus de décision est plus important. Afin d’appréhender
l’achat en entreprise, nous étudierons les comportements d’achat au sein des entreprises, puis
nous nous concentrerons sur le processus d’achat.
2.3.1 Les comportements d’achat dans les organisations
Les comportements d’achat dans les organisations sont influencés par quatre entités : l’aspect
individuel, l’aspect social, l’aspect organisationnel et l’aspect environnemental. Ces dernières
sont-elles mêmes influencées par des variables particulières aux décideurs, qui souhaitent
uniquement répondre aux besoins de l’entreprise ou répondre à des besoins qui leur sont propres
(Webster & Wind, 1972).
19
Modélisation des comportements d’achat en entreprise (Webster & Wind, 1972)
20
Les aspects environnementaux sont les facteurs externes à l’organisation qui vont influencer
ses politiques d’achat. Il peut s’agir de facteurs politiques, de facteurs économiques, de facteurs
socioculturels, de facteurs technologiques, de facteurs écologiques ou de facteurs légaux
(Webster & Wind, 1972).
Les aspects organisationnels sont directement liés à l’organisation. Nous retrouvons ici la
structure organisationnelle, le processus d’achat et les contraintes technologiques et politiques
de l’organisation (Webster & Wind, 1972).
L’aspect social correspond aux influences qu’ont les décideurs les uns sur les autres dans le
processus d’achat (Webster & Wind, 1972).
Les aspects individuels sont propres à chacun et ils sont définis par des influences personnelles
mais également professionnelles (Webster & Wind, 1972).
2.3.2 Le processus d’achat des entreprises
Le processus d’achat des organisations est un processus long, qui demande la recherche de
nombreuses informations pour pouvoir comparer les offres sur le marché et de nombreuses
discussions entre les membres impliqués dans le processus. Pour trouver un consensus, les
discussions permettent d’exposer les motivations personnelles et organisationnelles de
l’ensemble des intervenants, qu’ils soient les utilisateurs finaux ou les décisionnaires (Webster
& Wind, 1972).
Webster et Wind en 1972 identifient cinq étapes dans le processus d’achat des entreprises :
• L’identification du besoin : définition du besoin à des fins de production, de revente ou de
fonctionnement de l’organisation.
• Établir les spécificités de la demande : définir les caractéristiques du produit ou du service
recherché par l’entreprise.
• Identification de l’offre : analyse des offres présentes sur le marché et des produits ou
services proposés par les différents acteurs.
21
• Comparaison de l’offre : étudier les offres des différents fournisseurs potentiels afin de
mettre en évidence les avantages et les inconvénients de chacune d’entre elles.
• Sélection : une fois les précédentes étapes menées à bien, l’entreprise est en mesure de
sélectionner le meilleur partenaire.
Même si cette modélisation du processus d’achat des organisations de Webster et Wind est
considérée comme une référence, elle reste une modélisation parmi tant d’autres. En effet, de
nombreux auteurs ont proposé leur représentation : «Robinson and Farris, 1967 ; Ozanne &
Churchill, 1971 ; Kelley, 1974 ; Bradley, 1977 ; Wind, 1978. Ces variations entre les
modélisations, suggèrent un processus complexe et variable en fonction du produit, du marché,
de l’entreprise et de la situation d’achat » (Lilien, 1987).
Le secteur du B2B est complexe. Il possède de nombreuses particularités dans les
comportements d’achat et les processus de décision, car beaucoup d’interactions ont lieu entre
les différents collaborateurs qui ont une influence les uns sur les autres. Il est donc important
pour les entreprises du secteur du B2B, de se concentrer sur l’ensemble des comportements afin
d’être en accord avec le plus grand nombre.
III. Les comportements des professionnels face au digital
Comme nous l’avons vu précédemment, le B2B est un secteur à part entière, où les relations
inter-professionnelles autour du digital sont compliquées. Effectivement, il existe une forte
résistance au changement de la part des acheteurs qui ont du mal à percevoir les avantages et la
valeur ajoutée que peut leur apporter le digital dans le processus d’achat. Du côté des
fournisseurs, la mise en place d’une offre en ligne est complexe et l’avantage concurrentiel
qu’elle va apporter n’est pas viable sur le long terme. Cependant, il a été prouvé que malgré la
résistance au changement, l’usage d’Internet dans les échanges B2B apporte une réelle valeur
ajoutée puisqu’il permet de faciliter les processus d’achat (Day, Fein & Ruppersberger, 2003).
Nous analyserons d’abord le développement du marché digital B2B, puis nous étudierons
l’impact d’Internet sur le marché du B2B.
22
3.1 Un développement en deux temps
3.1.1 Des débuts difficiles
Au départ et comme pour l’ensemble des nouveaux marchés, l’e-commerce en B2B a connu
une phase de développement intensif des offreurs en ligne, dont l’objectif était de capitaliser
sur les perspectives de croissance qu’offrait ce nouveau marché. C’est pourquoi au début des
années 2000, le marché a vu apparaître un grand nombre d’entreprises qui, spécialisées par type
d’industries, offraient un service de « place de marché » permettant de faciliter les échanges
inter-entreprises. Ces places de marché centralisaient l’ensemble des informations nécessaires
aux entreprises pour le bon déroulement de leurs échanges. Pour les acheteurs il était alors facile
de se procurer les caractéristiques des produits ainsi que leur prix, afin de les comparer avec
ceux du marché. Pour les offreurs, l’accès aux appels d’offres et aux réponses apportées par
leurs concurrents était facilement accessible. Cependant, la transparence de l’information n’a
pas été à la convenance de tous et de nombreuses places de marché se sont ainsi retrouvées en
situation d’échec (Day, Fein & Ruppersberger, 2003) (Zhu, 2004).
3.1.2 Un renouveau du digital
Dans un second temps, les entreprises fournisseurs se sont mis à développer leurs propres outils
digitaux d’échanges avec leurs clients et certaines places de marché survivantes, ont innové
pour mieux répondre aux attentes du marché. L’important pour les entreprises en B2B étant de
savoir si leur modèle économique est viable via l’utilisation du digital dans le processus d’achat
de leurs clients. Dans le cas contraire, ces entreprises doivent s’orienter vers des pure-player
spécialisés dans la mise en relation client-fournisseur (Day, Fein & Ruppersberger, 2003).
Pendant longtemps, les professionnels ont montré une forme de résistance face au digital.
L’apparition de cette nouvelle notion en a effrayé certains et elle n’était pas suffisamment
adaptée à la demande. Ces dernières années, un renouveau du marché s’est exercé au travers de
la mutation de l’offre plus orientée vers le client.
23
3.2 L’impact du Web 2.0
L’émergence du Web 2.0 à la fin des années 2000, a transformé la façon d’utiliser d’Internet.
Le Web 2.0 a intégré des technologies permettant l’interaction entre les utilisateurs au travers
de communautés, de forums, et des médias sociaux. Ces derniers ont permis aux entreprises de
communiquer et d’interagir plus facilement avec leurs clients tout en innovant en coopération
afin d’améliorer leur image de marque et d’identifier de nouvelles opportunités.(Jari, Hannu,
Maija, 2011).
En conclusion, les professionnels ont tardé à s’adapter au digital puisqu’il a fallu qu’ils
comprennent les avantages qu’il pouvait leur apporter. De plus, un temps d’apprentissage a été
nécessaire afin de pouvoir exploiter correctement les technologies associées.
Cette revue de littérature a démontré qu’avec l’apparition d’Internet ces dernières années, le
digital est devenu indispensable dans les relations entre les différents agents économiques. Un
marché sur ce réseau mondial s’est naturellement développé, le e-commerce, qui a directement
impacté les modes de consommation et les techniques de vente historiques. De son côté, le
secteur du B2B de par ses spécificités a connu un temps d’adaptation à l’e-commerce plus long,
que celui du secteur du B2C. Les professionnels sont restés longtemps perplexes face à la valeur
ajoutée d’Internet dans les échanges B2B. Maintenant que le digital commence à être adopté
par les entreprises, il est important de réaliser une étude permettant de déterminer les facteurs
clés de succès de l’e-commerce dans le secteur du B2B.
24
PARTIE II : ETUDE EMPIRIQUE SUR LA CONSOMMATION DU DIGITAL DES PROFESSIONNELS
I. Méthodologie de recherche et collecte des données
Premièrement et afin d’expliciter la méthodologie de recherche adoptée, nous allons définir les
objectifs visés par l’étude. Dans un second temps, nous analyserons le processus de mise en
œuvre au travers de la définition de l’échantillon et de la méthodologie mise en place.
1.1 Les objectifs de l’étude
Le e-commerce, de par l’apparition de nouveaux modes de consommation et de nouvelles
techniques marketing, demande une compréhension et une veille permanente. Ce marché exige
des capacités d’adaptation constantes en fonction de l’émergence de nouvelles technologies qui
l’impactent directement.
Le secteur du B2B au travers des habitudes de consommation des professionnels et des
processus d’achat des entreprises, nécessite une personnalisation de l’offre en fonction de la
demande. Les stratégies en place doivent répondre aux demandes organisationnelles et
individuelles des salariés.
Ce constat incite à nous interroger sur les leviers et les freins digitaux rencontrés dans les
processus d’achat des entreprises. L’étude portera donc sur la consommation digitale et les
avantages que celle-ci représente par rapport aux autres canaux pouvant être utilisés par les
professionnels.
Cette étude permettra de mettre en avant :
- les motivations de l’achat en ligne des entreprises
- les freins à l’utilisation du digital dans le processus d’achat des entreprises
- les best-practices de l’e-commerce en B2B
- les facteurs de choix du canal digital comme canal d’achat
- les différences de comportements digitaux en fonction de la typologie de l’entreprise
25
1.2. Mise en œuvre de l’étude qualitative
Afin de comprendre les comportements de consommation des professionnels et de définir les
forces et les faiblesses de l’e-commerce dans le secteur du B2B, nous effectuerons une étude
qualitative. Le domaine du e-commerce en rapport avec le secteur du B2B, propose peu
d’études spécifiques. Il est donc pertinent d’analyser ce sujet au travers d’une étude
exploratoire.
1.2.1 Définition de l’échantillon interrogé
Notre étude cible les entreprises. Pour analyser les comportements de consommation et définir
les best-practices du digital en B2B, nous segmenterons notre échantillon en plusieurs
catégories.
De ce fait, nous scinderons notre échantillon en deux grandes entités : les entreprises effectuant
des achats en ligne et les entreprises B2B proposant une offre en ligne. Par la suite et pour
chaque entité, si cela est nécessaire, nous procéderons à une segmentation en fonction de la
typologie des entreprises : TPE (Très Petites Entreprises), PME (Petites et Moyennes
Entreprises) et Grandes Entreprises. Cette deuxième segmentation a pour but de rechercher s’il
existe un lien entre la durée du processus d’achat et la taille de l’entreprise.
1.2.2 Méthodologie utilisée
Nous réaliserons des entretiens semi-directifs dont l’objectif est de collecter les données
relatives aux leviers et aux freins propres à la consommation digitale des professionnels. Puis,
afin de mettre en perspective les différents points de vue des acteurs du secteur, nous mènerons
deux types d’entretiens différents en fonction de la position de l’entreprise sur le marché :
offreur ou acheteur.
26
1.2.2.1 Elaboration du guide d’entretien des acheteurs professionnels
Dans le but de mener à bien ces entretiens semi-directifs, l’élaboration d’un guide d’entretien
a été nécessaire pour nous permettre de connaître les comportements d’achat des acheteurs
professionnels en ligne. Ce guide d’entretien s’articule autour de 4 grands thèmes :
• Thème 1 : L’équipement des professionnels en télécommunications
• Thème 2 : Le degré de maturité digitale des professionnels
• Thème 3 : Les usages professionnels d’Internet
• Thème 4 : Les comportements et les freins à l’achat en ligne du professionnel
Cette segmentation permettra de découvrir si le taux d’équipement et le degré de maturité
digitale des professionnels ont une incidence sur les comportements des professionnels en ligne
et elle rendra possible l’analyse de leur processus d’achat en ligne, en mettant en relief les
comportements et les freins qui y sont associés.
1.2.2.2 Elaboration du guide d’entretien des offreurs B2B en ligne
Dans le cadre de la préparation des entretiens des offreurs B2B, un guide d’entretien a
également été élaboré. Celui-ci est orienté autour de 4 thèmes distincts que sont :
• Thème 1 : La place du digital dans la stratégie de distribution globale
• Thème 2 : Les canaux d’acquisition B2B déployés
• Thème 3 : L’adaptation de l’offre en ligne aux clients B2B
• Thème 4 : La finalisation de la vente B2B en ligne
Ces 4 thèmes vont nous permettre de mettre en évidence les principales stratégies des offreurs
B2B en ligne au cours des différentes étapes du parcours d’achat d’un professionnel. Elle nous
permettra aussi de mettre en lumière les best-practices de l’offre en ligne des offreurs B2B.
27
1.2.3 Obtention des résultats
Nous avons réalisé nos entretiens auprès de treize professionnels de tous secteurs d’activité
confondus et évoluant dans des entreprises de tailles diverses. Dans le but d’aboutir a une
analyse précise, l’ensemble de ces entretiens ont été retranscrit fidèlement.
Nous avons ensuite décrypté l’ensemble de ces entretiens au travers d’une grille d’analyse
complète. Cette dernière nous a permis de catégoriser les propos récurrents, afin de faire
apparaître les thèmes majeurs de nos entrevues.
Dans un second temps, nous avons synthétisé la grille d’analyse complète au travers d’une grille
d’analyse synthétique, ce qui nous a permis d’écarter les idées manquant de pertinence dans le
cadre de notre étude.
II. Résultats de l’étude qualitative
L’étude qualitative nous a permis de dégager 4 grands thèmes autour desquels s’orientent nos
résultats :
• Thème 1 : La place d’Internet chez les professionnels
• Thème 2 : Les activités en ligne des professionnels
• Thème 3 : L’achat en ligne des professionnels
• Thème 4 : L’offre B2B en ligne
2.1 La place d’Internet chez les professionnels
Avec l’apparition d’Internet il y a maintenant quelques années, les professionnels ont dû
s’équiper en conséquence. Nous allons donc dans une première partie, étudier le taux
d’équipement des professionnels en réseaux et outils de télécommunications. Puis, nous
soulignerons la dépendance des professionnels à Internet. Dans une dernière partie, nous
mettrons en avant la complémentarité qui existe entre Internet et le téléphone.
28
2.1.1 Un taux d’équipement important
L’ensemble des répondants a un niveau d’équipement en termes de réseaux et d’outils de
télécommunications très important et diversifié. Au niveau des réseaux, tous disposent de
réseaux Internet et de réseaux téléphoniques. En ce qui concerne les outils, les ordinateurs de
bureau ou ordinateurs portables ainsi que les téléphones fixes ou téléphones portables, sont
omniprésents.
« En termes de réseaux, nous sommes équipés d’un accès à Internet à haut débit, nous avons
également des fournisseurs pour ce qui est du réseau de télécommunications. Au niveau des
outils, tous nos collaborateurs sont équipés d’ordinateurs, de plus certains d’entre eux disposent
de téléphones portables de type iPhone. »
Afin de définir plus précisément le taux d’équipement des professionnels, nous nous
concentrerons dans un premier temps sur l’équipement en ordinateurs et en accès à Internet.
Ensuite, nous soulignerons la faible représentation des Smartphones et tablettes, pour enfin
nous intéresser à l’usage fait du matériel personnel dans l’exercice de son métier.
2.1.1.1 L’équipement en ordinateurs et l’accès à Internet
Le taux d’équipement en ordinateurs et en accès à Internet des professionnels sur l’ensemble
des répondants est de 100 %. L’ensemble des personnes interrogées déclare :
« Nous sommes équipés [...] d’un ordinateur avec une connexion à Internet. »
Les outils mis à disposition par les entreprises diffèrent en fonction des postes occupés par les
salariés. Ainsi, les sédentaires disposent d’outils et de réseaux Internet qualifiés de fixes, alors
que les salariés itinérants disposent d’outils et de réseaux qualifiés de mobiles :
« Les équipiers au sein de nos agences disposent d’un ordinateur équipé d’une connexion à
Internet [...]. Les commerciaux disposent [...] d’une tablette qui leur permet de se connecter à
notre système d’information interne et à Internet. Enfin les cadres de la société disposent d’un
ordinateur portable ainsi que d’un Smartphone. »
29
L’ensemble des professionnels est donc aujourd’hui connecté à Internet et cela grâce à des
solutions dédiées en fonction de leurs métiers.
2.1.1.2 La faible représentation des smartphones et des tablettes
Au cours des entretiens, peu de professionnels ont indiqué être équipés de Smartphones et de
tablettes. Néanmoins selon la taille de l’entreprise, le taux d’équipement est plus ou moins
élevé. D’un côté, les salariés des petites structures sont bien équipés :
« Je dispose [...] d’une tablette et d’un iPhone. »
De l’autre, les grandes sociétés estiment que l’ensemble de leurs salariés n’en ont pas l’utilité.
Elles privilégient donc cet équipement pour les équipes commerciales :
« Uniquement pour les commerciaux et les équipes qui ont une relation directe avec les
clients. »
Ce faible taux d’équipement pour certains salariés entraine de nouveaux modes de
consommation des outils de télécommunications en entreprise. La frontière entre monde
professionnel et monde personnel s’efface puisque certains utilisent leurs outils personnels à
des fins professionnels.
2.1.1.3 Les matériels personnels à des fins professionnelles
Le recours de plus en plus fréquent à l’utilisation de matériels personnels dans le cadre
professionnel, prend sa source dans les restrictions liées à l’accessibilité des réseaux
d’entreprise et à la moindre performance des outils mis à disposition par les entreprises pour
leurs salariés. Les outils informatiques sont vieillissants et ne correspondent plus aux
performances nécessaires aujourd’hui :
« Non c’est du matériel perso que j’utilise à des fins professionnelles. Je n’utilise pas de
matériels professionnels fournis par l’entreprise. Cela m’est propre ainsi qu’à d’autres
30
collègues. D’autres utilisent le matériel fourni par l’entreprise, ce sont des PC relativement
anciens. »
Puis, les réseaux mis à disposition par les Directions Informatiques des entreprises présentent
des restrictions de sécurité. Ils sont parfois trop limitatifs pour que certains salariés puissent
mener à bien leurs missions :
« Notre réseau informatique est protégé. Il peut donc arriver que certains sites soient
inaccessibles sur le réseau de l’entreprise pour des raisons liées à la sécurité. Certains
collaborateurs doivent alors utiliser leur réseau personnel afin d’avoir accès à certains sites. »
Bien que l’ensemble des professionnels possède un accès à Internet, ils ne sont pas égaux face
aux outils dont ils disposent. Les outils et les réseaux peuvent alors devenir des freins à leur
consommation d’Internet en entreprise. L’offre en ligne doit donc être compatible avec les
outils, aussi bien au niveau de leur nature qu’au niveau de leur degré technologique. Elle doit
également prendre en compte la sécurité des réseaux pour être accessible.
Malgré ces freins, les professionnels sont devenus des utilisateurs d’Internet réguliers et ils
l’inscrivent comme indispensable dans leur métier.
2.1.2 Les professionnels dépendants d’Internet
Les professionnels affirment avoir recours « tout le temps » à Internet dans leur cadre
professionnel. Nous allons donc étudier sa fréquence d’utilisation, ainsi que la digitalisation de
l’activité professionnelle.
2.1.2.1 La fréquence de consommation d’Internet.
Les professionnels définissent Internet comme l’outil numéro 1 de leur activité professionnelle
et concèdent le fait qu’ils passent énormément de temps à l’utiliser :
« Nous l’utilisons 95 % de notre temps. »
31
Cette utilisation intensive s’explique par la digitalisation qu’ont subi les activités
professionnelles ces dernières années, créant chez eux une forme de dépendance.
2.1.2.1 Une dépendance liée aux activités professionnelles
Aujourd’hui l’activité professionnelle s’est digitalisée. Bien que certains professionnels
admettent pouvoir se passer d’Internet dans leurs activités à court terme, ils avouent une
dépendance sur le long terme :
« S’il y a une coupure de courant, cela ne veut pas dire que nous ne travaillons pas. Nous avons
encore nos agendas papier, nous pouvons encore travailler avec des tableaux, faire des
réflexions, etc. Nous ne sommes pas diminués, il nous reste des choses à faire. Après si cela
doit perdurer plusieurs jours, cela peut créer des difficultés. »
Finalement, ils reconnaissent tous être dépendants d’Internet et ce quelque soit la nature de leur
entreprise. Les pure-players dont l’activité se déroule uniquement en ligne, affirment que la
disparition d’Internet :
« Signifie que notre business-model n’existe même plus car contrairement à d’autres
entreprises, nous vendons de la pub sur Internet et on fabrique de l’audience sur Internet. Sans
Internet il n’y a donc plus de Société. »
Pour les entreprises en brick & mortar ou en click & mortar, pour lesquelles les systèmes de
gestion interne sont complètement digitalisés, il en va de même :
« Notre système d’information interne passe par Internet, cela signifie que l’entreprise n’est
plus en mesure de faire des devis, des réservations ou toutes autres actions commerciales auprès
de nos clients. Nous sommes aujourd’hui complétement dépendants d’Internet dans notre
métier. »
Les professionnels sont donc dépendants d’Internet dans le cadre de leurs activités
professionnelles et ils ne pensent plus pouvoir s’en passer. Aujourd’hui la disparition d’Internet
mettrait en péril la pérennité de l’entreprise.
32
Bien qu’Internet soit omniprésent, d’autres réseaux de communication sont encore fortement
utilisés dans le cadre professionnel. C’est le cas du téléphone qui est complémentaire d’Internet.
2.1.3 La complémentarité du téléphone
Pour les professionnels, le téléphone reste encore un outil de communication important.
Toutefois son utilisation ne répond pas aux mêmes besoins que ceux d’Internet.
« Le téléphone nous permet de maintenir un contact relationnel. Internet lui est là pour
l’interaction et un besoin de sourcing. »
Pour les professionnels, bien que les objectifs visés par ces deux outils soient complètement
différents, ils admettent une complémentarité intéressante entre les deux.
« Le téléphone n’a pas du tout la même fonction qu’Internet. Internet c’est pour être au courant
de certaines choses et à partir du moment où je capte l’information sur Internet, je prends mon
téléphone et je poursuis les investigations liées à cette information par téléphone. Ce sont des
canaux qui sont complémentaires. »
Enfin, le téléphone reste un outil à fort impact relationnel, bien plus fort qu’Internet. Cela est
traduit par le schéma d’intensité relationnel suivant :
1. « La rencontre physique
2. Le téléphone
3. L’e-mail
4. Le SMS »
Internet est devenu un outil professionnel à part entière et son utilisation est indispensable dans
les activités des entreprises. Malgré cela, d’autres outils plus traditionnels comme le téléphone,
ont conservé une place de choix dans le monde de l’entreprise tout en étant complémentaires
avec Internet. L’offre professionnelle en ligne doit donc prendre en compte l’attachement dont
font preuve les professionnels pour ces outils traditionnels. Pour autant, les professionnels
réalisent de nombreuses activités en ligne.
33
2.2 Les activités en ligne des professionnels
Comme évoqué précédemment, les professionnels sont bien équipés en termes d’outils et de
réseaux leur permettant de se connecter à Internet. Dans cette partie, nous étudierons les
activités principales pour lesquelles les professionnels privilégient Internet et celles pour
lesquelles ils le jugent moins pertinent. Nous axerons nos résultats autour de la recherche
d’informations, de la communication et des limites de l’activité en ligne.
2.2.1 La recherche d’informations
Les professionnels privilégient l’usage d’Internet pour la recherche d’informations diverses en
lien avec leurs activités. Ils estiment que cette recherche en ligne leur permet de connaitre
instantanément et de manière exhaustive les informations pouvant leur être utiles :
« Théoriquement c’est de ne rien rater avec les alertes mises en place. »
« Dans mon métier, l’essentiel est d’obtenir rapidement des informations et de posséder ces
informations avant les autres ou du moins en même temps. »
La recherche d’informations en ligne est divisée en deux grandes catégories : la recherche des
informations liées à l’environnement général du marché et la recherche d’informations dans le
but de réaliser une veille concurrentielle.
2.2.1.1 Les informations sur le marché
Les professionnels reconnaissent utiliser Internet pour de la recherche d’informations en lien
avec leur métier :
« Sur Internet, je réalise [...] de la recherche d’informations en lien avec mon activité. »
Les informations collectées sont alors traitées en aval et mises à jour, afin de donner des
orientations stratégiques à l’entreprise et de définir les stratégies à mettre en œuvre :
34
« Nous collectons alors des teras de données que nous traitons en fonction de la pertinence pour
le business. Ces données sont collectées et mises à jour en permanence. »
Cette recherche d’informations sur le marché conduit également les professionnels à collecter
des informations plus précises sur l’environnement concurrentiel dans lequel ils évoluent.
2.2.1.2 La veille concurrentielle
La veille concurrentielle est une partie importante de l’activité des professionnels en ligne. La
majorité d’entre eux indique réaliser cette activité sur Internet :
« Je réalise plutôt des benchmark des concurrents. »
En effet, il est aujourd’hui très simple d’obtenir en ligne, des informations en matière d’offres
et de prix :
« Sur Internet je réalise [...] de la recherche d’informations en lien avec mon activité afin
d’effectuer une veille concurrentielle. Cela se traduit par une veille des offres en matière de
biens et en matière de prix que peuvent effectuer mes concurrents. »
Les professionnels sont aujourd’hui ultra-informés sur leur marché. Il est donc important pour
les offreurs B2B d’être en mesure de répondre à leurs demandes spécifiques en prenant en
compte leur connaissance du marché.
2.2.2 La communication
Avec l’essor d’Internet, la communication en entreprise a été fortement modifiée. Les
professionnels privilégient aujourd’hui l’usage d’Internet au travers des e-mails, comme canal
de contact entre les personnes internes et externes à l’organisation : « Le mail est la base des
échanges. »
35
Selon eux, l’usage des e-mails présente plusieurs avantages comme l’instantanéité pour la
transmission des documents, mais également au niveau du suivi et de la sécurité.
2.2.2.1 L’instantanéité et la transmission des documents
L’utilisation des e-mails permettant la transmission de documents et de médias divers en même
temps que le message, apporte un service immédiat en un seul clic alors que pour le même
service autrefois, il nécessitait d’utiliser plusieurs canaux : téléphone, fax, courrier.
« Nous pouvons également transmettre des informations que nous ne pouvons pas transmettre
ou recevoir par téléphone via les pièces jointes, que ce soit des documents à remplir, des
prévisualisations du produit, etc. C’est un canal beaucoup plus riche en termes de transmission
d’informations. »
L’e-mail offre également une notion de rapidité et d’instantanéité de transfert de ces
informations. Ce qui représente un avantage précieux pour les professionnels.
« J’utilise Internet principalement pour l’envoi de documents (devis, contrats, attestations…)
pour deux raisons : le gain de temps et le gain d’argent. »
La transmission d’informations est donc aujourd’hui fluidifiée au travers d’Internet par
l’utilisation des e-mails. De plus, les e-mails possèdent un deuxième avantage : la traçabilité.
2.2.2.2 Le suivi et la sécurité
Les professionnels soulignent l’avantage de poids que peut leur apporter l’email en cas de litige
avec un client ou un fournisseur. Pour cause, cet outil offre une traçabilité et par conséquent,
les sécurise dans leur environnement professionnel :
« L’avantage du mail reste cependant le fait que j’ai une trace écrite en cas de conflit. »
Bien que l’e-mail n’apporte pas ou peu de relationnel, il apporte de nombreux bénéfices dans
le cadre professionnel, ce qui explique sa forte utilisation.
36
2.2.3 Les limites de l’activité en ligne
L’activité en ligne présente de nombreuses limites. Les professionnels citent principalement le
manque de fiabilité et le manque d’informations précises. Il existe encore aujourd’hui un
sentiment de méfiance des professionnels vis-à-vis d’Internet.
« Je suis obligé de vérifier certaines informations qui ne sont pas disponibles sur Internet. »
De plus, les professionnels comparent Internet au téléphone et déplorent le manque d’intensité
relationnelle en ligne :
« Le téléphone permet un meilleur contact relationnel. »
Ils évoquent également le fait que le téléphone apparaît comme le canal le plus rapide dans les
cas d’urgence et qu’il permet une meilleure compréhension des messages, sans risque de
quiproquos :
« Le téléphone permet d’aller plus vite et de ne pas avoir d’ambiguïté. »
Les professionnels font preuve d’une grande maturité en ce qui concerne l’utilisation d’Internet.
Ils l’utilisent pour différentes activités dans leur travail et ils ont su tirer parti des bénéfices
offerts par cet outil. Malgré cela, Internet reste abstrait pour un grand nombre d’entre eux
puisqu’ils recherchent de la réassurance et du relationnel. Ceci se répercute alors directement
sur les comportements d’achat en ligne des professionnels.
2.3 L’achat en ligne des professionnels
Le taux d‘équipement et la maturité des professionnels vis-à-vis d’Internet ont permis de
développer son utilisation lors des processus d’achat en entreprise. Nous allons voir les
différentes étapes du processus d’achat en ligne des professionnels au travers de trois grandes
thématiques : la recherche et la comparaison de l’offre, les comportements d’achat et les modes
de paiements utilisés. Pour terminer, nous nous concentrerons sur les freins à l’achat en ligne
des professionnels.
37
2.3.1 La recherche et la comparaison de l’offre
Une des activités principales des professionnels sur Internet étant la recherche d’informations,
c’est en toute logique qu’ils utilisent ce canal lors de la comparaison et de la recherche de biens
et de services :
« J’effectue la recherche d’informations en ligne afin de comparer les offres et les services
proposés par les différents acteurs du marché. »
Cependant, les professionnels ne se limitent pas qu’à l’utilisation d’Internet dans leurs
recherches de l’offre. Ils s’appuient également sur leur réseau professionnel, qui est en mesure
de leur fournir des informations plus riches que celles présentes en ligne. Enfin si l’achat est
urgent, cette phase de recherche n’est pas effectuée par les professionnels.
« J’effectue de la recherche d’informations sur les produits ainsi que de la comparaison de prix
quand ce n’est pas pour des achats demandant de la proximité et de l’instantanéité. Si cela est
possible j’essaie également de récupérer des informations hors ligne auprès de mon réseau
professionnel. »
Internet est le canal prédominant de la recherche d’informations et de la comparaison de l’offre.
La comparaison sur Internet étant aujourd’hui facilitée, il est primordial pour les offreurs B2B
d’être présents en ligne, afin de valoriser leur offre en mettant en avant leurs avantages
concurrentiels. Les comportements d’achat en ligne des professionnels doivent également être
pris en compte dans la présentation de l’offre B2B.
2.3.2 Les comportements d’achat
Les comportements d’achat en ligne des professionnels diffèrent en fonction de la nature de
l’achat. Il est important de distinguer deux typologies d’achats : les achats opérationnels et les
achats stratégiques. Les achats opérationnels sont caractérisés par des achats peu impliquant
qui permettent à l’entreprise de fonctionner au jour le jour. Ils comprennent par exemple les
achats de fournitures ou de billets de train. Les achats stratégiques correspondent aux achats
impliquant qui demandent un fort d’investissement ou qui impliquent un partenariat sur le long
38
terme, comme c’est le cas pour l’achat d’une flotte de véhicules ou un nouveau contrat de
partenariat.
2.3.2.1 Les achats opérationnels
Les achats opérationnels sont intégralement réalisés en ligne par les professionnels :
« Je réalise l’ensemble de mes achats que je qualifierais d’opérationnels en ligne, à savoir
l’achat de billets de train, l’achat de logiciels. »
Néanmoins, ces achats supposent de définir en amont des accords avec les fournisseurs pour
fixer les termes du contrat qui lient les deux entités :
« Il s’agit de réassorts donc les personnes qui s’en chargent font du réapprovisionnement en
ligne suite à des accords qui ont été définis au préalable avec nos fournisseurs. Par exemple
nous travaillons avec une agence de voyage online, donc nous commandons nos billets en
ligne. »
Les achats opérationnels en ligne sont courants au sein des entreprises. Toutefois, certains
points de validation peuvent être effectués en amont et hors ligne.
2.3.2.2 Les achats stratégiques
Les achats stratégiques ne se finalisent jamais en ligne. Comme indiqué ci-dessus, les
professionnels ont un besoin de réassurance qu’ils trouvent dans le contact direct avec leurs
fournisseurs :
« Lorsque je dépense une somme importante sur Internet, je m’assure par contact téléphonique
que celle-ci a bien été prise en compte afin de me rassurer. »
39
De plus, les achats stratégiques représentent des achats souvent spécifiques et techniques. Ainsi
avant de procéder au paiement, les professionnels souhaitent vérifier de manière physique que
le produit ou service convient au cahier des charges établi :
« Je me déplace [...] d’autant plus pour une œuvre qui dépasse le millier d’euros. A la limite, je
pourrais bloquer la pièce en ligne dans l’attente de venir voir la pièce en physique pour que
l’offreur ne soit plus en mesure de la vendre ».
Les achats stratégiques sont plus complexes que les achats opérationnels et impliquent donc
des investissements plus conséquents. Pour cette typologie d’achats et pour des raisons
principalement liées à la sécurité de l’investissement, les professionnels ne réalisent pas l’achat
en ligne.
Pour les offreurs B2B en ligne, il est important de différencier ces deux typologies d’achats qui
entrainent des comportements spécifiques. Il est donc fondamental de proposer des processus
qui correspondent aux différents comportements étudiés. En ce qui concerne la finalisation de
l’acte d’achat en ligne, la gestion des modes de paiements est également cruciale.
2.3.3 Les modes de paiements
Au même titre que les particuliers, les professionnels effectuant des achats en ligne, utilisent
principalement la carte bancaire afin de finaliser leur acte d’achat :
« Nous utilisons le paiement par carte bancaire. »
De plus, ils ont fréquemment recours au virement bancaire dans le processus d’achat hors
ligne, bien que ces virements soient réalisés sur Internet via des plates-formes mises à
disposition par les banques :
« Tout dépend de mes fournisseurs. Je réalise soit des paiements par carte bancaire lorsque
l’ensemble de mon acte d’achat a été réalisé en ligne, soit des virements pour les autres achats
via les outils mis à disposition par mon établissement bancaire. »
40
Les offreurs B2B en ligne doivent se servir du développement des outils des établissements
bancaires pour permettre une finalisation de l’acte d’achat en ligne identique à la finalisation
de l’acte d’achat hors ligne. Le paiement historique par virement peut être facilement mis en
place pour des clients professionnels qui sont en compte chez leurs fournisseurs. Bien que les
professionnels puissent finaliser leur acte d’achat en ligne, ce processus révèle de nombreuses
ruptures de canal. Ces ruptures sont à l’origine des freins des professionnels à l’achat en ligne.
2.3.4 Les freins des professionnels à l’achat en ligne
Les professionnels évoquent certains freins lors de leur processus d’achat en ligne. Ils
soulignent le manque de relationnel, l’offre trop générique qui ne s’adapte pas à leurs besoins,
le faible pouvoir de négociation avec les fournisseurs et le manque de maîtrise lors de leur
achat.
2.3.4.1 Le manque de relationnel
L’utilisation d’Internet dans le processus d’achat des professionnels supprime l’aspect
relationnel qui existe entre clients et fournisseurs. Ce manque de contact apparaît comme une
frustration aux yeux des clients professionnels :
« Internet ne permet pas de lier une relation avec ses fournisseurs. »
Un relationnel direct entre êtres humains apparaît indispensable aux professionnels :
« Tous les aspects relationnels qui demandent une relation physique et ce notamment avec mes
clients et mes fournisseurs, ne peuvent pas être réalisés en ligne. Internet a un impact relationnel
faible comparé à une rencontre physique ou téléphonique ».
En plus de créer une relation forte basée sur une confiance mutuelle entre clients et fournisseurs,
le contact relationnel permet aux acheteurs professionnels de valider les aspects techniques de
l’achat :
41
« Une rencontre physique ou téléphonique a toujours lieu en amont afin de valider certains
points. Ces rencontres permettent notamment d’avoir une notion de confiance qui se met en
place avec le partenaire potentiel.»
Le relationnel a une place très importante dans le cadre professionnel. A l’inverse d’Internet, il
permet d’instaurer une relation de confiance entre les différents partenaires. Ce contact est
également indispensable pour les demandes spécifiques des clients professionnels.
2.3.4.2 Une offre impersonnelle et standardisée
Les professionnels critiquent vivement l’offre en ligne. Celle-ci ne correspond pas à leurs
attentes. Ils estiment avoir des demandes spécifiques en fonction de leur activité :
« Il est difficile de gérer des achats complexes. »
Pour les achats qui sont alors définis comme complexes, une rupture de canal survient
fréquemment au profit du téléphone pour mener à bien l’achat :
« Il arrive cependant que certains critères impliquent que je passe par le téléphone afin de
réaliser une demande de devis. Je ne peux pas réaliser des demandes spécifiques.»
L’offre B2B en ligne est trop générique pour être adaptée aux différentes spécificités métiers
des clients professionnels. Les systèmes mis en place en ligne ne permettent pas non plus une
personnalisation simple de l’offre. Par conséquent, la négociation est également impactée.
2.3.4.3 Un faible pouvoir de négociation
La négociation en ligne est impossible selon les professionnels. Ceux-ci privilégient alors la
finalisation de l’acte d’achat hors ligne :
« La finalisation de l’achat est préférable via une rencontre physique ou téléphonique. Le
contact direct avec la personne me permet de négocier ce qui est important dans mon métier. »
42
Pour d’autres, la négociation représente la seule phase hors ligne avant de rebasculer sur le
canal digital pour le paiement :
« Pour des cas spécifiques avec de gros montants, nous essayons de négocier par téléphone
avant de faire l’acte d’achat sur le marchand en ligne. Le processus est donc plus long pour un
achat coûteux. »
Les professionnels ont un fort besoin de négociation qu’ils ne peuvent assouvir en ligne. Ce
sentiment de perte de pouvoir doit être comblé via l’utilisation d’un autre canal plus favorable
à la négociation, qui leur permettra de reprendre la main sur le processus d’achat.
2.3.4.4 Un manque de maîtrise
L’argument du manque de maîtrise sur Internet, est particulièrement sensible pour les achats
stratégiques. En effet pour les achats à forte implication, les process d’entreprise sont longs et
comprennent de nombreuses étapes de validation. Seul un interlocuteur humain à le pouvoir de
s’y adapter :
« Les process de validation sont nombreux au sein de l’entreprise pour les achats stratégiques.
Plusieurs interlocuteurs doivent donner leur accord au sein de l’organisation avant que l’acte
d’achat soit validé. Il y a également une notion de maîtrise qui rentre en compte. »
De plus, certains processus d’achat comme les appels d’offres ne sont pas compatibles avec une
offre en ligne, puisque ce sont là des demandes spécifiques qui impliquent pour les offreurs le
respect d’un cahier des charges précis La recherche d’un contact direct est alors indispensable :
« Quand nous avons des dépenses qui dépassent plusieurs millions d’euros, notre processus
d’achat sous forme d’appel d’offres nous permet de nous sécuriser lors de l’acte d’achat. »
Les freins à l’utilisation d’Internet dans le processus d’achat des entreprises sont nombreux.
Internet reste cependant un atout majeur pour les offreurs B2B, puisqu’il permet d’améliorer
leur notoriété et leur visibilité. Les offreurs B2B ont donc mis en place des stratégies en ligne
43
spécifiques à ce marché, pour répondre au mieux aux attentes des professionnels afin de
diminuer au maximum les freins à l’achat en ligne.
2.4 L’offre B2B en ligne
L’offre B2B en ligne est très diverse. Il faut distinguer deux types d’acteurs principaux : les
entreprises dites pure-players et les entreprises dites click & mortar. Afin de mieux comprendre
les stratégies mises en place, nous nous intéresserons dans un premier temps la place du digital
dans la stratégie globale des entreprises, pour ensuite nous focaliser sur la stratégie digitale en
elle-même. Ensuite, nous analyserons les stratégies d’acquisition B2B, les stratégies de
contenus B2B et la finalisation de la vente en ligne.
2.4.1 La place du digital dans la stratégie globale
En fonction de la typologie de l’entreprise offreuse, pure-player ou click & mortar, la place
qu’occupe le digital dans la stratégie globale varie.
Du coté des entreprises click & mortar, le digital apparaît comme un canal de distribution en
complément des magasins physiques et de la force de vente :
« Nous passons par notre réseau qui comporte aujourd’hui plus de 400 agences dans toute la
France. Nous sommes aussi présents sur le marché polonais depuis quelques années et sur le
marché espagnol depuis quelques semaines. Nous passons également par notre site Internet, par
de la prospection téléphonique, par de l’envoi d’emailings et par nos commerciaux qui se
déplacent en région sur le terrain. »
Pour ce qui est des entreprises pure-players, le digital est au cœur de leur activité. Leur modèle
économique repose sur l’utilisation d’Internet comme canal de distribution unique. En B2B,
ces entreprises doivent cependant disposer d’un réseau physique représenté par une équipe
commerciale :
44
« Nous utilisons une force de vente directe donc des commerciaux terrain, des commerciaux
télévente et une boutique en ligne. Nous privilégions la vente directe, la boutique en ligne est
une petite partie de notre distribution. »
Bien que la place du digital dans les stratégies des entreprises diffère, chacune d’entre elles
s’appuie sur l’outil Internet pour développer son activité. Ces entreprises disposent toute d’une
équipe de commerciaux pour répondre à la demande de relationnel « humain » de leurs clients
professionnels.
2.4.2 L’acquisition B2B
Pour favoriser l’utilisation de leurs outils digitaux, les entreprises ont mis en place des stratégies
d’acquisition dans l’objectif de prospecter de nouveaux clients. Ces stratégies sont appliquées
à la fois en ligne et à la fois hors ligne. De plus, certaines entreprises misent sur des stratégies
novatrices en visant les particuliers dans le but d’atteindre également les professionnels.
2.4.2.1 L’acquisition en ligne
L’acquisition B2B en ligne passe par une présence sur les principaux canaux d’acquisition
digitaux que sont le SEM (Search Engine Marketing) qui comprend le SEO (Search Engine
Optimization : référencement naturel) et le SEA (Search Engine Advertising : référencement
payant), le display, les médias sociaux et le linking :
« Nous réalisons de l’acquisition en ligne au travers de cinq canaux de communication que sont
le référencement naturel, le référencement payant, les médias sociaux, les campagnes de display
et le référencement sur des sites partenaires. »
Pour adapter leur présence sur les canaux d’acquisition digitaux, les offreurs B2B en ligne
favorisent l’utilisation de mots appartenant au champ lexical du professionnel.
45
« Nous favorisons l’utilisation d’une sémantique adaptée aux professionnels, que ce soit au
niveau de l’approche ou au niveau du nommage de nos produits. Les professionnels utilisent
un certain vocabulaire que les particuliers n’utilisent pas. »
L’acquisition en ligne pour le marché B2B s’appuie sur les mêmes outils que ceux utilisés pour
le marché B2C. Les messages subissent eux des adaptations pour mieux correspondre aux cibles
professionnelles. L’acquisition en ligne est complétée par une acquisition hors ligne.
2.4.2.2 L’acquisition hors ligne
L’acquisition hors ligne pour les marchés du B2B passe par différents canaux de contact tels
que les médias classiques, la force de vente mais également tous les supports de communication
physique.
Les offreurs B2B utilisent les différents médias traditionnels pour améliorer leur notoriété et
acquérir à une forte audience :
« Pour communiquer nous faisons de la pub télé, de l’affichage, des spots radio. »
Ils utilisent également les supports de communication interne de l’entreprise, ou modifient
certains documents administratifs en adaptant certaines informations en fonction du besoin du
client final :
« Nous communiquons sur l’ensemble de nos documents (attestations, devis, contrats…)
l’adresse email de l’agent et non pas l’adresse du site Internet, puisqu’un client aura tendance
à nous contacter directement par téléphone ou par mail. »
Le relationnel étant très important dans le B2B, la force de vente représente le canal
d’acquisition majeur :
« Nous privilégions lors du premier contact une rencontre physique, afin de définir un accord
en commun qui passera par une phase de négociation. »
46
L’acquisition en ligne et l’acquisition hors ligne sont complémentaires sur le marché B2B et
l’utilisation de chacune d’entre elles permet de multiplier les canaux de contact. Il est important
de souligner que l’acquisition B2B s’appuie sur l’acquisition B2C pour optimiser ses ventes
aux professionnels.
2.4.2.3 Une interaction entre le B2B et le B2C
Il existe aujourd’hui une interaction entre l’acquisition B2B et l’acquisition B2C. Les offreurs
B2B partent du principe que les utilisateurs professionnels sont également des utilisateurs
particuliers et qu’ils peuvent par conséquent, être influencés dans leur décision d’achat par des
campagnes B2C :
« Nos clients professionnels sont aussi des utilisateurs, nous prenons donc le parti qu’en
communiquant sur nos services qui s’adressent à des particuliers nous touchons aussi des
annonceurs par un effet de ricochet. Nous faisons par moment des campagnes B2B mais nous
privilégions les campagnes B2C. »
De plus, certains professionnels développent leur activité grâce à des clients particuliers. Ainsi,
en répondant à des problématiques B2C, les entreprises attirent des clients professionnels. Une
stratégie d’acquisition B2C permet aux offreurs B2B de devenir des carrefours d’audience, pour
gagner en notoriété et en légitimité auprès des prospects professionnels :
« Il y a également une interdépendance. Notre client professionnel a besoin lui aussi de clients
B2C. Donc en répondant à des recherches d’utilisateurs en B2C, nous allons capturer les
utilisateurs B2B qui répondent à ces besoins là en amont et qui vont venir chez nous. Le B2B
a une faible audience, aux alentours de 5% alors que le B2C représente 95%. Notre stratégie
est donc de dire que nous maximisons les 5% d’audience B2B qui représentent le cœur de notre
métier. D’un autre côté, nous visons également les clients B2C pour par ricochet atteindre les
clients B2B, en repérant les champs sémantiques qui s’interceptent entre le B2B et le B2C. »
47
2.4.3 Le contenu B2B en ligne
Les offreurs B2B en ligne sont contraints d’adapter leur stratégie de contenu pour répondre à
la demande des clients professionnels. Des différences apparaissent en ce qui concerne la
sémantique utilisée, le pricing et la contextualisation de l’offre en ligne entre les offreurs B2B
et les offreurs B2C.
2.4.3.1 La sémantique
Les offreurs B2B adaptent leur sémantique, afin que celle-ci soit reconnue par les
professionnels :
« Nous mettons en place une stratégie basée sur la différenciation sémantique avec une
différenciation de contenu. »
Pour ce qui est des entreprises qui disposent d’une offre B2B et d’une offre B2C, elles
distinguent clairement leurs offres pour les particuliers et leurs offres pour les professionnels
sur les supports digitaux :
« Nous avons deux types d’offres bien distinctes que sont d’un côté les contrats particuliers et
de l’autre les contrats professionnels. Cette distinction de l’offre se fait également sur le site
Internet au travers de deux clés d’entrée qui sont bien différenciées. »
L’utilisation d’une sémantique adaptée permet une meilleure compréhension du support digital
pour les clients ou pour les prospects. Celle-ci s’accompagne d’une stratégie de pricing dédiée.
2.4.3.2 Le pricing
Les offres s’adressant aux professionnels étant globalement plus complexes, les offreurs B2C
favorisent l’affichage d’un prix indicatif. De plus, s’il existe une offre B2C et une offre B2B,
les professionnels ont accès aux tarifs qui leur sont dédiés :
48
« Nous affichons nos prix à titre indicatif en hors taxes avec le tarif spécifique à nos clients
professionnels. »
Enfin, les prix professionnels contrairement aux prix particuliers, sont adaptés puisqu’ils sont
affichés en hors taxes :
« Nous sommes sur des produits personnalisés et nos prix sont donc indicatifs. Nous ne pouvons
pas prévoir le prix exact d’un produit [...] Contrairement au marché du B2C, nous favorisons
un affichage de prix en hors taxes.»
Les offreurs proposent donc une contextualisation complète de leurs outils digitaux en fonction
de leurs clients.
2.4.3.3 La contextualisation
La contextualisation permet aux offreurs B2B de mettre à dispositions de leurs clients, une
plate-forme personnalisée qui s’adapte à leurs besoins particuliers. Le contenu devient alors
dynamique aussi bien au niveau des produits proposés, qu’au niveau des prix :
« Le contenu doit pouvoir être personnalisé en fonction du client au niveau des suggestions de
produits, au niveau des prix.»
Il est possible grâce à la gestion de comptes d’aller encore plus loin en offrant des options de
personnalisation manuelle avec l’ajout de favoris, mais également en permettant l’accès à tous
les documents relatifs au partenariat qui lie l’offreur et le demandeur :
« Nous avons une gestion de compte online. Cette gestion de compte nous permet d’afficher à
nos clients lorsqu’ils se connectent, leurs matériels favoris, leurs dernières locations ainsi que
les tarifs négociés au préalable avec nos équipes commerciales. Nous offrons également la
possibilité à nos clients professionnels d’avoir un accès intégral à l’ensemble de leurs actions
avec l’entreprise, à savoir leurs devis, leurs réservations, leurs locations et leurs factures afin
de leur permette une meilleure gestion. Nous contextualisons donc le contenu en fonction du
profil du client. »
49
Les clients professionnels ont un besoin de reconnaissance qui est comblé grâce à la
contextualisation de l’offre qui leur spécifique.
2.4.4 La finalisation de la vente en ligne
Les offreurs B2B proposent en fonction de leur offre, deux types de finalisation de la vente en
ligne. D’un côté, il y a le paiement direct en ligne pour des achats peu impliquant et non
spécifiques et de l’autre pour des achats impliquant et spécifiques, il y a la génération de leads
qui conduit à une rupture de canal.
2.4.4.1 Le paiement
Le paiement en ligne se réalise de deux manières : le paiement par carte bancaire et le paiement
par virement. Les clients irréguliers qui ne sont pas en compte chez les offreurs, se voient
proposer en priorité un paiement par carte bancaire. Alors que pour les clients réguliers et donc
en compte chez les offreurs, un processus de facturation par virement bancaire est favorisé :
« Pour nos clients professionnels irréguliers, nous centralisons l’ensemble des informations
bancaires afin que celles-ci soient réutilisables lors d’une prochaine location. Pour ce qui est
des clients réguliers, nous émettons une facture que nous transmettons au service comptable de
la société qui effectue alors directement le règlement sous forme de virement. »
Les professionnels sont cependant peu enclins au paiement en ligne :
« Il y a peu de clients qui vont jusqu’au bout du process en ligne. »
La génération de leads est donc favorisée par les offreurs.
2.4.4.2 La génération de leads et leur traitement
La génération de leads permet aux offreurs B2B de nouer un contact relationnel avec leurs
clients ou prospects et de répondre aux demandes spécifiques de manière plus précise :
50
« Nous sommes sur des produits très personnalisés, nous n’utilisons donc pas de système e-
commerce de vente directe via le site. Nous générons donc uniquement des demandes de
commandes, des demandes de devis et des demandes de contacts via des formulaires. C’est de
la génération de leads. »
L’acquisition de leads en ligne est transmise aux équipes commerciales qui sont en mesure de
prendre contact directement avec les clients ou les prospects pour requalifier leurs besoins si
cela est nécessaire :
« Notre site permet à nos clients de réserver ou de faire un devis en ligne. Certaines conditions
particulières comme le manque de disponibilités ou la demande de livraison demandent une
action humaine en aval. Pour les demandes particulières, cela génère ce que nous appelons un
fastcall. Une équipe interne de traitement des fastcalls est alors prévenue de la demande via
notre logiciel interne et prend contact téléphonique avec le client afin de recentrer sa demande
et de pouvoir la valider. »
Sur le marché du B2B, les freins détectés chez les acheteurs professionnels permettent
difficilement de finaliser une vente en ligne. Ainsi, la génération de leads est alors privilégiée.
Les comportements d’achats des professionnels ont contraints les offreurs B2B à s’adapter à
leurs besoins pour finaliser leurs ventes. L’offre B2B est donc très différente de l’offre B2C.
III. Synthèse des résultats
L’étude a permis de mettre en avant le taux d’équipement important et le degré de maturité dont
font preuve les professionnels vis-à-vis du digital. Elle a également fait ressortir les spécificités
des comportements d’achat des professionnels et leurs freins à l’utilisation d’Internet dans le
processus d’achat. Enfin, les best-practices des offreurs B2B en ligne ont été révélés tout
comme les différences entre l’offre B2C et l’offre B2B.
51
3.1 Le taux d’équipement et le degré de maturité des professionnels
L’analyse a révélé un taux d’équipement très important chez les professionnels en matière
d’outils de connexion et de réseaux Internet. Pourtant, les tablettes et les Smartphones sont
encore aujourd’hui sous représentés. Cela s’explique par le fait qu’Internet et les ordinateurs se
sont démocratisés contrairement aux smartphones et tablettes, qui sont arrivés sur le marché
plus récemment. Les technologies de ces nouveaux outils restent encore coûteuses et
représentent un fort investissement pour les entreprises qui souhaiteraient s’équiper.
De plus, les professionnels ont pleinement intégré l’utilisation d’Internet dans leurs activités.
Ainsi, ils reconnaissent les avantages que ce canal peut leur apporter en matière de
communication et d’accès à l’information. Les entreprises s’appuient elles-mêmes sur Internet
pour améliorer la productivité de leurs équipes et pour faciliter la gestion de leurs activités
commerciales.
La phase d’équipement et de résistance aux changements est révolue et ne représente plus un
frein à l’utilisation des outils digitaux par les professionnels.
3.2 Les comportements et les freins à l’achat en ligne des professionnels
Les professionnels utilisent Internet dans la phase de recherche d’informations de leur
processus d’achat. L’achat est rarement effectué intégralement en ligne, puisqu’il existe encore
des freins à l’utilisation d’Internet pour cette activité.
Certains achats nécessitent un contact humain direct, que ce soit pour une demande particulière,
une négociation de prix, ou tout autre besoin spécifique auquel Internet est dans l’incapacité de
répondre. Les professionnels revendiquent ce besoin de contact humain qui leur permet en plus
d’instaurer une relation de confiance avec leur fournisseur et de maîtriser le processus d’achat.
Les freins détectés ont plus ou moins de poids selon la nature de l’achat. Ils sont majeurs dans
le cadre d’achats stratégiques et peu présents pour les achats opérationnels.
52
3.3 Les best-practices des offreurs B2B en ligne
Les offreurs B2B en ligne se sont adaptés au marché sans pour autant trouver de solutions en
ligne aux freins rencontrés par les acheteurs professionnels. Ils proposent un contenu adapté en
termes de wording et de pricing.
Les offreurs tentent de fidéliser leurs clients et de favoriser l’utilisation des outils digitaux par
une contextualisation de l’interface en ligne. Cette personnalisation permet aux acheteurs B2B
d’avoir un accès rapide à l’information dont ils ont besoin et c’est justement ce qu’ils
recherchent lors de leur processus de décision avant achat.
Conscients que le contact relationnel est essentiel pour les professionnels, les offreurs B2B
favorisent la génération de leads au risque d’entrainer une rupture de canal, mais seul moyen
efficace de s’assurer de la réalisation de l’achat par les professionnels
53
CONCLUSION
L’objectif de cette étude était de mettre en évidence les stratégies mises en place par les offreurs
B2B pour dynamiser et favoriser l’acte d’achat en ligne des professionnels. Pour cela, nous
avons réalisé 13 entretiens semi-directifs auprès des acheteurs professionnels et des offreurs
B2B en ligne. Les entretiens menés auprès des acheteurs avaient pour objectif de comprendre
leurs comportements d’achat globaux et plus spécifiquement leurs comportements d’achat en
ligne. Quant aux entretiens des offreurs B2B en ligne, le but était d’étudier les différentes
stratégies déjà en place afin de faire ressortir les best-practices du secteur.
Cette étude a révélé que les comportements d’achat des professionnels diffèrent en fonction de
la nature de l’achat : opérationnel ou stratégique. Les achats opérationnels, achats simples du
quotidien de l’entreprise, sont effectués en ligne. Les achats stratégiques impliquant et
nécessitant des investissements importants, ne sont pas concrétisés en ligne. Les professionnels
se contentent de comparer et de rechercher de l’information sur l’offre. Les entretiens ont
confirmé le fait que les professionnels ont aujourd’hui l’équipement et la maturité nécessaires
pour utiliser Internet.
Face à eux, les offreurs B2B ont mis en place des stratégies très poussées pour répondre à leurs
besoins et s’assurer l’acte d’achat en ligne. Ainsi, pour favoriser l’utilisation d’Internet par les
professionnels dans leur processus d’achat, ils ont mis en place des circuits facilitant
l’acquisition aussi bien en ligne que hors ligne. Conscients des besoins spécifiques des
professionnels pour concrétiser leurs achats, les offreurs B2B leur proposent à la fois du contenu
en ligne spécifique et personnalisé leur permettant de trouver toutes les informations
nécessaires au déclenchement de la décision d’achat, et en parallèle, la possibilité d’un contact
avec un commercial rendu possible par l’intermédiaire de leads.
En s’appuyant sur les résultats de l’étude, nous recommandons aux offreurs B2B en ligne de
prendre en compte les typologies d’achat des professionnels pour offrir un panel de solutions
adaptées. Concernant l’acquisition, il est essentiel de capter la plus grande audience possible en
s’appuyant d’un côté sur les forces spécifiques à la communication en ligne et de l’autre sur les
forces spécifiques à la communication hors ligne. Les offreurs ne doivent pas oublier qu’un
professionnel est également un particulier 70% de son temps. Par conséquent avec des
54
campagnes promotionnelles destinées aux particuliers, ils peuvent potentiellement atteindre les
professionnels. Pour ce qui est du contenu et de la présentation de l’offre, il est important de
valoriser ses produits et ses services en mettant l’accent sur les avantages concurrentiels. Les
acheteurs professionnels souhaitent également avoir accès à des prix hors taxes et si cela est
possible, à un espace contextualisé qui implique la mise en place de comptes en ligne. Enfin
pour la vente en ligne, les offreurs B2B doivent prendre des risques en effectuant des
campagnes d’A/B Testing pour révéler les pratiques permettant de favoriser l’acte d’achat des
professionnels en ligne.
Cette étude présente des limites qui méritent d’être étudiées dans des travaux futurs. Ainsi pour
les offreurs B2B misant sur la sécurité pour la finalisation de la vente en ligne, nous ne sommes
pas en mesure de déterminer quelles sont les best-practices permettant de favoriser l’acte
d’achat en ligne des professionnels réticents. Il serait donc pertinent d’effectuer des « focus
group » avec des acheteurs professionnels, pour définir les freins dans leurs achats en ligne.
L’utilisation de l’A/B Testing permettrait de son côté, de vérifier l’impact de la position ou de
l’affichage de certains éléments dans le tunnel de conversion.
55
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58
ANNEXES
Annexe 1. Guides d’entretien .................................................................................. p. 59
Annexe 1.1. Guide d’entretien des acheteurs ............................................................. p. 59
Annexe 1.2. Guide d’entretien des offreurs ............................................................... p. 62
Annexe 2. Retranscription des entretiens ............................................................... p. 64
Annexe 1.1. Entretiens des offreurs ............................................................................ p. 64
Entretien n° 1 : Florent – Chef de projet .................................................................... p. 64
Entretien n° 2 : Laurent – Marchand d’art ................................................................ p. 68
Entretien n° 3 : Florent – Directeur Digital ............................................................... p. 72
Entretien n° 4 : Moune – Gérant ................................................................................ p. 75
Entretien n° 5 : Ralph – Agent Général d’Assurance ................................................. p. 79
Entretien n° 6 : Malik – Gérant .................................................................................. p. 82
Entretien n° 7 : Jean-Charles – Directeur Général ................................................... p. 85
Annexe 1.2 Entretiens des acheteurs .......................................................................... p. 88
Entretien n° 1 : Florent – Chef de projet Digital ....................................................... p. 88
Entretien n° 2 : Florent – Directeur Digital ............................................................... p. 93
Entretien n° 3 : Dominique – Gérant .......................................................................... p. 98
Entretien n° 4 : Marine – Responsable clientèle ...................................................... p. 102
Entretien n° 5 : Malik – Gérant ................................................................................ p. 106
Entretien n° 6 : Jean-Charles – Directeur Général ................................................. p. 108
Annexe 3. Grille d’analyse thématique complète ................................................. p. 111
Annexe 4. Grille d’analyse thématique synthétique ............................................ p. 139
Annexe 5. Déclaration sur l’honneur contre le plagiat ........................................ p. 156
59
Annexe 1. Guides d’entretien
Annexe 1.1. Guide d’entretien des acheteurs
Qu’est-ce que je souhaite savoir ?
L’objectif est d’étudier les leviers et les freins des professionnels dans le processus
d’achat B2B en ligne
Comment vais-je faire pour le savoir ?
(questions posées aux répondants)
Savoir quel est l’équipement permettant d’accéder aux réseaux de télécommunications utilisé par le répondant dans le cadre professionnel. Connaître le degré d’utilisation des nouvelles technologies dans le cadre professionnel du répondant.
Quels sont les types de réseaux de télécommunications dont vous disposez au sein de votre entreprise ? Utilisez-vous également vos réseaux personnels dans le cadre professionnel ? Quels sont les outils de télécommunications mis à disposition par l’entreprise ? Utilisez-vous également vos outils personnels dans le cadre professionnel ? Utilisez-vous le réseau Internet dans votre cadre professionnel ? Si oui : A quelle fréquence ? Si non : Quels réseaux privilégiez-vous ? Pouvez-vous vous passer d’une connexion Internet dans votre cadre professionnel ? Si non : Etes vous dépendant d’Internet dans votre métier ?
60
Connaître les activités principales effectuées par les professionnels. Savoir si Internet est utilisé dans le processus d’achat des professionnels.
Utilisez-vous d’autres réseaux de télécommunications ? Avez-vous utilisé d’autres réseaux de communication avant Internet ? Quelles sont vos activités professionnelles principales ? Quelles sont les activités pour lesquelles vous privilégiez Internet ? Quelles sont les activités pour lesquelles vous utilisez un autre moyen de réalisation ? Ces activités hors ligne pourraient-elles être effectuées en ligne ? Si oui : Pourquoi cela n’est-il pas en place ? Si non : Quels sont les freins liés à Internet ? Utilisez-vous Internet afin de vous aider à prendre votre décision d’achat dans le cadre professionnel ? Si oui : Dans quelle phase du processus d’achat utilisez-vous Internet ? Quel est votre comportement d’achat professionnel en ligne ? Pourquoi Internet et pas un autre canal ?
61
Connaître les limites d’Internet dans le cadre des relations B2B. Connaître le comportement d’achat B2B en ligne.
Si non : Est-ce une pratique générale de votre entreprise ou une pratique personnelle ? Quels sont les freins à l’utilisation d’Internet dans votre processus d’achat professionnel ? Quelles devraient être les optimisations en ligne mises en place vous permettant d’acheter en ligne ? Quels autres canaux d’achat utilisez-vous ? Selon vous, quelles sont les limites à l’utilisation d’Internet dans le cadre d’un processus de décision d’achat ? Quels sont les avantages des autres canaux de communication par rapport à Internet ? Finalisez-vous votre acte d’achat professionnel en ligne ? Si oui, quels types de plates-formes utilisez-vous ? Si non, pourquoi ? Quels sont les freins à l’achat en ligne en tant que professionnel ?
62
Annexe 1.2. Guide d’entretien des offreurs
Qu’est-ce que je souhaite savoir ?
L’objectif est d’étudier les stratégies
d’acquisition et de transformation B2B mises en place en ligne
Comment vais-je faire pour le savoir ?
(questions posées aux répondants)
Connaître les outils digitaux utilisés par l’entreprise afin de réaliser des transactions B2B (site Internet, EDI, réseaux sociaux). Connaître les objectifs principaux visés par chacun des outils digitaux mis en place (transactionnel, relationnel,...). Connaître la stratégie d’acquisition utilisée et savoir comment cette stratégie est adaptée au marché du B2B.
Quels types de canaux de distribution B2B utilisez-vous ? Quels canaux digitaux utilisez-vous afin de proposer une offre B2B en ligne ? Quelle stratégie de distribution avez-vous mise en place ? Quelles sont les interactions pouvant s’opérer entre vos différents canaux de distribution ? Quels sont les objectifs de chacun des outils digitaux mis en place dans votre stratégie digitale B2B ? Quels sont les KPIs mis en place pour vérifier la performance de vos outils en fonction des objectifs fixés ? Afin d’inciter vos clients à utiliser vos outils digitaux, quels canaux de promotion et d’acquisition utilisez-vous ? Comment adaptez-vous votre communication afin que celle-ci soit adaptée au marché du B2B ? Privilégiez-vous la communication online ou offline ?
63
Mettre en avant les différences et similitudes qui existent dans la façon de présenter l’offre en ligne entre le marché B2B et le marché B2C. Connaître les spécificités des clients B2B en matière de transactions en ligne. Savoir si une différenciation est opérée en fonction des clients B2B.
Quelles sont les informations relatives à l’offre que vous mettez en avant dans le cadre de votre stratégie digitale B2B ? Adaptez-vous votre politique de prix ? Personnalisez-vous certaines interfaces en fonction de vos clients ? Si oui : A quel niveau ? Permettez-vous les transactions intégrales en ligne ? Si oui : Quels sont les éléments de réassurance mis en place ? Quels sont les moyens de paiement mis en place ? Si non : Jusqu’où va la demande en ligne ? Quel est le processus de traitement en aval mis en place en interne ? Avez-vous mis en place des stratégies différentes en fonction de la typologie de vos clients B2B ? Si oui : Quelles sont les stratégies pour l’acquisition ? Quelles sont les stratégies de transformation ?
64
Annexe 2. Retranscription des entretiens
Annexe 2.1. Entretiens des acheteurs
Entretien n° 1
Florent – Chef de Projet – Secteur du commerce
De quels types d’équipements de télécommunications disposez-vous au sein de votre
entreprise ?
Nous disposons de Smartphones et de PC avec une connexion à Internet.
Ce matériel vous est-il fourni par votre entreprise ou est-ce du matériel personnel que
vous utilisez à des fins professionnelles ?
Non c’est du matériel perso que j’utilise à des fins professionnelles. Je n’utilise pas de
matériels professionnels fournis par l’entreprise.
Cela vous est propre ou est-ce une politique globale de l’entreprise ?
Cela m’est propre ainsi qu’à d’autres collègues. D’autres utilisent le matériel fourni par
l’entreprise, ce sont des PC relativement anciens.
Utilisez-vous l’outil Internet dans votre cadre professionnel ?
C’est obligatoire. Nous utilisons Internet 95 % de notre temps.
Et si vous n’aviez pas Internet ?
Je ne peux plus bosser. Que ce soit au niveau des mails, du web et des tâches que je dois
réaliser à mon poste, je ne peux plus rien faire.
65
Quelles sont les tâches professionnelles que vous réalisez sur Internet ?
Professionnellement je réalise des créations de site, des optimisations de sites, des échanges
de mails, des benchmarks et des opérations de veille principalement.
Internet est donc le canal de communication que vous privilégiez ?
Oui et cela aussi bien avec l’externe qu’avec l’interne.
Utilisez-vous d’autres moyens de communication ?
Oui j’utilise le téléphone mais qui les trois quarts du temps fait suite à un précédant échange
de mails ou à une demande provenant du web comme une demande de contact. Le mail est
la base des échanges.
Malgré tout existe-t-il des freins à l’utilisation d’Internet ?
Oui, la vitesse et le nombre de personnes connectées. Dans mon entreprise nous utilisons un
serveur professionnel dédié qui est limité en nombre de ports, en nombre de connexions et
en nombre de débits. Quand il y a plusieurs personnes qui exercent une activité très
importante sur Internet, il y a un frein qui apparaît pour d’autres en termes de débit. Il est
alors difficile d’effectuer certaines tâches comme les téléchargements de fichiers.
Il existe donc un frein au niveau de la vitesse de connexion, donc un problème
d’instantanéité ?
Oui mais cela n’est pas récurant. Après au niveau des e-mails, l’instantanéité n’est pas un
frein car nous pouvons toujours utiliser le téléphone si nous avons besoin d’une réponse
extrêmement rapide. Les e-mails eux permettent une meilleure gestion de notre temps malgré
le nombre important d’informations qu’ils contiennent. Avec les e-mails contrairement aux
appels téléphoniques, nous ne sommes pas coupés dans les tâches que nous sommes en train
de réaliser.
66
Au niveau de vos achats, Internet rentre-t-il dans vos processus d’achat professionnel ?
Non
Quels canaux utilisez-vous ?
Il faut différencier deux types d’achat. Le premier type d’achat est lié à l’activité de
l’entreprise puisque nous achetons des produits que nous revendons. Finalement nous
réalisons ce type d’achat par Internet via un échange de mails avec nos fournisseurs.
Vous passez donc par Internet mais pas par des plates-formes dédiées ?
Pour certains types d’opérations cela nous arrive mais 90% du temps, cela se passe par de
l’échange de mails via nos contact directs. Après pour le deuxième type d’achat qui concerne
le matériel même de l’entreprise donc le mobilier, l’équipement technique, etc, je ne le gère
pas donc je ne sais absolument pas comment cela est géré en interne même si je pense que
cela passe par Internet.
Jusqu’où dans votre processus d’achat utilisez-vous Internet ?
Je différencie les échanges de mails de l’Internet. En effet, même si nous avons besoin
d’Internet pour effectuer les échanges de mails, nous sommes en contact direct avec le
fournisseur de l’autre côté.
Vous souhaitez donc avoir une relation unipersonnelle ?
Oui, cela nous rassure. Les processus d’achat peuvent être très rapides pour certains produits,
cependant pour d’autres cela peut prendre 6 mois après la validation de différents points
techniques pour des produits qui seraient très spécifiques. Cette relation est donc obligatoire.
67
Pourquoi Internet plutôt qu’un autre canal ?
Il est disponible par tous, tout le temps et ce même en déplacement avec l’apparition des
Smartphones sur lesquels nous avons accès à nos boîtes donc à nos mails et à nos données.
Nous pouvons également transmettre des informations que nous ne pouvons pas transmettre
ou recevoir par téléphone via les pièces jointes que ce soit des documents à remplir, des
prévisualisations du produit, etc. C’est un canal beaucoup plus riche en termes de
transmissions d’informations.
Existe-t-il cependant des limites ?
Oui nous ne pouvons communiquer qu’une certaine quantité d’informations, nous sommes
limités au niveau de la vitesse d’upload mais également au niveau du poids des informations.
Vous réalisez donc la majorité de votre processus d’achat en ligne, qu’en est-il du
paiement ?
Il y a deux possibilités, soit le paiement se réalise par ordre bancaire que nous réalisons auprès
de notre banque afin de réaliser un virement, soit nous passons par un système de fax. Pour
certains montants, nous pouvons utiliser directement le système en ligne mis à notre
disposition par notre banque.
68
Entretien n° 2
Laurent – Marchand d’art – Secteur de l’art
De quels types d’équipements de télécommunications disposez-vous au sein de votre
entreprise ?
Au sein de l’entreprise je dispose d’Internet, d’un ordinateur, d’un téléphone mobile, d’un
téléphone filaire ainsi que d’un iPad.
Ce matériel vous est-il fourni par votre entreprise ou est-ce du matériel personnel que
vous utilisez à des fins professionnelles ?
Ce matériel est du matériel professionnel, je ne dispose pas de matériel personnel.
Au niveau de votre téléphone mobile, avez-vous accès à Internet ?
Oui mais je ne m’en sers pas, je privilégie l’utilisation de l’iPad. De plus je suis très peu en
déplacement. Je possède deux galeries une à Paris et une autre dans le sud de la France qui
disposent toutes les deux d’une connexion Wifi, je n’utilise donc pas les réseaux 3G et 4G.
Je suis donc en permanence connecté soit sur l’iPad, soit sur mon ordinateur.
Utilisez-vous Internet dans votre cadre professionnel ?
Oui
Est-ce récurrent ?
Oui tous les jours, en permanence et même plusieurs fois par jour. J’ai des alertes que j’ai
paramétrées pour effectuer de la veille qui me parviennent en permanence.
69
Et si vous n’aviez pas Internet ?
Ce n’est pas envisageable. Je ne suis pas au courant de mes alertes et il y a donc des
informations que je n’ai plus. Disons que si plus personne dans le monde n’à Internet ce n’est
pas grave, mais si d’autres ont une connexion et pas moi ça devient problématique. Dans mon
métier l’essentiel est d’obtenir rapidement des informations et de posséder ces informations
avant les autres ou du moins en même temps.
Dans votre métier le téléphone reste-t-il un canal important ?
Oui très. Le téléphone n’a pas du tout la même fonction qu’Internet. Internet c’est pour être
au courant de certaines choses et à partir du moment où je capte l’information sur Internet,
je prends mon téléphone et je poursuis les investigations liées à cette information par
téléphone. Ce sont des canaux qui sont complémentaires.
Quelles sont les activités que vous effectuez sur Internet ?
Je recherche des œuvres d’art pour savoir où elles se situent, connaître les informations de
prix à un instant donné comme à la bourse même si dans mon cas ce n’est pas minute par
minute mais plutôt mois par mois. Il y de nombreuses fluctuations de prix, il est donc
important de connaître le cours de la valeur des œuvres en temps réel.
Qu’en est-il du téléphone ?
Le téléphone me permet de finaliser mes recherches et de poser des questions
supplémentaires. Je réalise éventuellement l’acte d’achat par téléphone si l’œuvre se trouve
actuellement en salle des ventes afin de surenchérir sur une pièce. Le téléphone nous permet
d’avoir la sensibilité de la voix. Il est important de sentir ou tout du moins de percevoir
l’atmosphère de la salle par le téléphone.
70
Vous ne retrouvez pas cette atmosphère sur Internet ?
Non ce qui n’empêche pas l’achat éventuel sur Internet. Il n’en demeure pas moins que la
finalisation de l’achat est préférable via une rencontre physique ou téléphonique. Le contact
direct avec la personne me permet de négocier ce qui est important dans mon métier.
Internet vous permet donc principalement de récolter des informations ?
Oui, pour connaître principalement qui est en possession de l’œuvre. Après je suis obligé de
vérifier certaines informations qui ne sont pas disponibles sur Internet. Ces informations sont
relatives à l’authenticité et ce même en connaissant parfaitement le produit.
Savez-vous si d’autres acteurs du secteur fonctionnent de la même façon ?
Aujourd’hui tout le monde va chercher les premières informations sur Internet et va les
vérifier ensuite directement avec la personne. Alors évidemment si l’œuvre est vendue 1000€
mais qu’elle en vaut 10 fois plus, on peut prendre le risque.
Selon-vous Internet peut-il évoluer afin de changer votre consommation ?
Non. Certaines informations comme les certificats d’authenticité ne peuvent pas être dévoilés
à tout le monde. Il existe un problème de confiance entre les acheteurs et les offreurs. Tout
dépend de qui vend, si Christie’s ou un autre grand commissaire priseur vend un produit alors
je suis certain qu’en amont la pièce a été déclarée comme authentique ou pas par un expert.
De plus, je ne souhaite pas que tout le monde soit en mesure de connaître mon prix d’achat.
Pourquoi ?
C’est simple, il devient ensuite difficile pour moi de faire des marges. Certains sites comme
ArtPrice répertorient aujourd’hui l’ensemble des ventes aux enchères avec les œuvres ainsi
que les prix auxquels elles ont été adjugées. Les clients ont donc la possibilité de connaître
un prix sur Internet qui est alors inférieur au prix final que je souhaite fixer. Il est cependant
71
possible d’effectuer des demandes, même si cela est très compliqué afin d’effacer le montant
adjugé en salle des ventes pour pouvoir revendre l’œuvre.
Quels sont pour vous les avantages d’Internet dans votre processus d’achat ?
Théoriquement c’est de ne rien rater avec les alertes mises en place. Dès que quelqu’un met
en salle des ventes une œuvre qui m’intéresse je suis au courant. Cela est aussi valable sur
l’ensemble des œuvres mises en vente sur des sites spécialisés dans l’achat vente d’œuvres
d’art.
Ce qui est important c’est donc l’instantanéité de l’information ?
C’est non seulement la collecte d’informations instantanée mais également la collecte
d’informations que je n’aurais pas eu via un autre canal, puisque les œuvres peuvent se
vendre dans le monde entier. Sans Internet, cela implique que je voyage dans le monde entier
afin de visiter les différentes salles des ventes et marchands.
Finalement vous ne finalisez donc pas l’acte d’achat en ligne ?
Non comme c’est le cas sur le Bon Coin. Je me déplace déjà pour vérifier l’état d’un produit
à 5€, je me déplace donc d’autant plus pour une œuvre qui dépasse le millier d’euros. Après
si je connais la personne alors la notion de confiance rentre en compte et cela serait alors
éventuellement possible.
Au vu de la multiplicité des offreurs sur votre marché l’acte d’achat en ligne reste donc
rare ?
Exactement. A la limite en ligne, je pourrais bloquer la pièce en ligne dans l’attente de venir
voir la pièce en physique pour que l’offreur ne soit plus en mesure de la vendre. Bien sûr
l’achat ne sera effectif que sous réserve que l’authenticité de la pièce soit confirmée.
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Entretien n° 3
Florent – Directeur Digital – Secteur de la location
De quels types d’équipements de télécommunications disposez-vous au sein de votre
entreprise ?
Tout dépend des statuts au sein de l’entreprise. Les équipiers au sein de nos agences disposent
d’un ordinateur équipé d’une connexion à Internet ainsi que d’une ligne fixe propre au point
de vente. Nos commerciaux eux sont équipés d’un téléphone mobile qui n’a pas de connexion
à Internet ainsi que d’une tablette qui leur permet elle de se connecter à notre système
d’information interne et à Internet. Enfin les cadres de la société disposent d’un ordinateur
portable ainsi que d’un Smartphone.
Et vous à titre personnel ?
La société me fournit un ordinateur portable. Au niveau du Smartphone cela est un peu
particulier, je l’ai acheté à titre personnel à un tarif préférentiel en prenant une ligne
professionnelle liée au compte de l’entreprise.
Vous utilisez donc ce smartphone à des fins professionnelles ?
Oui mais le réseau est professionnel.
Savez-vous si d’autres collaborateurs utilisent leurs outils personnels à des fins
professionnelles ?
Oui, cela peut arriver. Notre réseau informatique est protégé. Il peut donc arriver que certains
sites soient inaccessibles sur le réseau de l’entreprise pour des raisons liées à la sécurité.
Certains collaborateurs doivent alors utiliser leur réseau personnel afin d’avoir accès à
certains sites.
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Utilisez vous Internet dans votre cadre professionnel ?
Oui, Internet est au cœur de mon métier. Je m’en sers quotidiennement pour réaliser
l’ensemble de mes missions. C’est le réseau que je privilégie pour communiquer aussi bien
en internet qu’en externe.
Et si vous n’aviez pas Internet ?
Alors là c’est le chômage technique. Notre système d’information interne passe par Internet.
Cela signifie que l’entreprise n’est plus en mesure de faire des devis, des réservations ou
toutes autres actions commerciales auprès de nos clients. Nous sommes aujourd’hui
complétement dépendants d’Internet dans notre métier.
Malgré cette omniprésence et cette dépendance liée à Internet utilisez-vous d’autres
canaux de communication ?
Le téléphone qui nous permet de maintenir un contact relationnel. Internet lui est là pour
l’interaction et un besoin de sourcing donc majoritairement de la collecte d’informations.
Le téléphone est donc le canal numéro 1 pour le relationnel ?
Oui. Mon schéma d’intensité relationnel est le suivant :
1. Le rendez-vous physique
2. Le téléphone
3. L’email
4. Le SMS
Quelles sont vos activités professionnelles principales sur Internet ?
Principalement Internet me permet de consommer de l’information à destination du
business, d’analyser et de mesurer l’efficacité du business via Internet.
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Y a-t-il certaines de vos activités hors ligne que vous pourriez effectuer en ligne ?
Oui tout ce qui est les outils statistiques nous permettant de créer des rapports qui pourraient
être techniquement en ligne demain, la mesure en temps réel qui n’est aujourd’hui pas en
ligne.
Dans le cadre professionnel, effectuez-vous certaines étapes de votre processus d’achat
en ligne ?
Oui, je réalise l’ensemble de mes achats que je qualifierais d’opérationnels en ligne, à savoir
l’achat de billets de train, l’achat de logiciels. Au niveau des achats que je qualifierais de
stratégiques, la transmission des bons de commande est entièrement digitalisée afin d’être
acheminée à notre service comptable, c’est alors un acte de gestion et non plus un acte de
paiement. Il y a cependant une exception qui est Google qui nous permet de payer
directement en ligne.
Pour les achats que vous qualifiez de stratégiques quelle est la place d’Internet dans
votre processus d’achat ?
J’effectue la recherche d’informations en ligne afin de comparer les offres et les services
proposés par les différents acteurs du marché. Cependant une rencontre physique ou
téléphonique a toujours lieu en amont afin de valider certains points.
Lors de ces rencontres, quels sont les points qui sont soulevés qu’Internet ne permet
pas ?
Ces rencontres permettent notamment d’avoir une notion de confiance qui se met en place
avec le partenaire potentiel. Les process de validation sont nombreux au sein de l’entreprise
en ce qui concerne les achats stratégiques. Plusieurs interlocuteurs doivent donner leur accord
au sein de l’organisation avant que l’acte d’achat soit validé. Il y a également une notion de
maîtrise qui rentre en compte.
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Entretien n° 4
Moune – Gérant – Secteur du tourisme
De quels types d’équipements de télécommunications disposez-vous au sein de votre
entreprise ?
Je dispose d’un ordinateur, d’une tablette et d’un iPhone.
Êtes-vous connecté à Internet sur ces outils ?
Oui je possède une connexion Internet sur l’ensemble de ces outils, via une connexion en
Wifi ou via une connexion 3G.
L’ensemble de ces outils sont-ils professionnels ?
Oui. Ils appartiennent tous à l’entreprise.
Utilisez-vous des outils personnels à des fins professionnelles ?
Non je ne dispose que d’outils professionnels. Cependant il m’arrive d’utiliser ces outils
professionnels à des fins personnelles.
Utilisez-vous Internet dans votre cadre professionnel ?
Oui 99% de mon activité est réalisée sur Internet.
Et si demain vous n’aviez pas Internet ?
Je n’y pense pas. Je perds tous mes clients et tout mon potentiel de faire du business.
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Internet est donc votre canal de communication préféré ?
A 90%, la communication avec l’interne et l’externe de l’entreprise passe par Internet.
Utilisez-vous d’autres réseaux de communication ?
J’utilise également le téléphone via des appels vocaux et des SMS mais finalement peu,
Internet reste le canal de prédilection. Le téléphone permet un meilleur contact relationnel.
Quelles sont vos activités principales sur Internet ?
Sur Internet je réalise principalement des achats professionnels, de la prospection clients via
la mise en avant de mon offre commerciale. Il y a également la recherche d’informations en
lien avec mon activité afin d’effectuer une veille concurrentielle. Cela se traduit par une veille
des offres en matière de biens et en matière de prix que peuvent effectuer mes concurrents.
Y a-t-il des activités pour lesquelles vous ne pouvez pas utiliser Internet ?
Tous les aspects relationnels qui demandent une relation physique et ce notamment avec mes
clients et mes fournisseurs, ne peuvent pas être réalisés en ligne. Internet a un impact
relationnel faible comparé à une rencontre physique ou téléphonique. Les activités en ligne
viennent en complément mais ne peuvent pas être la base des relations dans mon activité
professionnelle.
Réalisez-vous vos achats professionnels en ligne ?
Oui je commande certains produits en ligne. En ce qui concerne les services, je ne peux pas
réaliser ces achats en ligne, car ils demandent de la proximité. Pour les services, la facturation
est maintenant dématérialisée et elle se fait donc en ligne.
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Internet intervient à quel moment de votre processus d’achat ?
J’effectue de la recherche d’informations sur les produits ainsi que de la comparaison de prix
quand ce n’est pas pour des achats demandant de la proximité et de l’instantanéité. Si cela
est possible, j’essaie également de récupérer des informations hors ligne auprès de mon
réseau professionnel. Pour ce qui est des biens, je finalise mon achat en ligne. En ce qui
concerne les services cela n’est pas le cas, j’ai besoin d’instaurer une relation de confiance.
Quelles sont pour vous les limites de l’achat sur Internet ?
Internet ne permet pas de lier une relation avec ses fournisseurs, il ne permet pas non plus de
négocier avec lui sur le prix ou les spécificités du produit. De plus, lorsque je dépense une
somme importante sur Internet, je m’assure par contact téléphonique que celle-ci a bien été
prise en compte afin de me rassurer. D’un autre côté, Internet permet d’avoir accès à une
offre importante qu’il serait compliqué d’avoir par un autre canal.
Quels sont les avantages d’Internet ?
En plus d’avoir accès à une offre importante, Internet me permet d’avoir une trace écrite d’un
accord qui aurait été pris de vive voix.
Finalisez-vous vos actes d’achat sur Internet ?
Oui. Aujourd’hui tous les paiements sont effectués par Internet. Si l’acceptation de l’offre
n’a pas forcément eu lieu en ligne, le paiement lui s’effectue sur Internet.
Quels moyens de paiement utilisez-vous ?
Tout dépend de mes fournisseurs. Je réalise soit des paiements par carte bancaire lorsque
l’ensemble de mon acte d’achat a été réalisé en ligne, soit des virements pour les autres achats
via les outils mis à disposition par mon établissement bancaire.
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Pour les achats que vous réalisez entièrement en ligne, disposez-vous d’une interface
dédiée ?
Oui chez certains fournisseurs je dispose d’un accès professionnel. Cet accès me permet
d’avoir mes prix affichés en hors taxe et un système de facturation spécifique aux
professionnels.
Et si vous n’aviez pas cet accès dédié ?
S’il n’y avait pas d’accès pour les professionnels, je passerais par un autre canal et je
téléphonerais à mon fournisseur. En tant que professionnel, j’ai des demandes spécifiques au
niveau de la facturation, au niveau de la TVA, au niveau de la livraison, etc.
79
Entretien n° 5
Ralph – Agent Général d’Assurance – Secteur de l’assurance
De quels types d’équipements de télécommunications disposez-vous au sein de votre
entreprise ?
Nous sommes équipés d’un téléphone fixe, d’un téléphone portable, d’un fax ainsi que d’un
ordinateur avec une connexion à Internet et à notre intranet.
Avez-vous également accès à Internet sur le téléphone portable ?
Je n’ai pas accès à Internet sur le téléphone professionnel. Sur mobile, j’accède à Internet via
mon téléphone personnel.
Utilisez-vous vos outils personnels à des fins professionnelles ?
Pratiquement tous les jours. Lorsque je dois rechercher une information sur Internet même si
il y a Internet sur l’ordinateur mis à disposition par la compagnie, j’utilise mon téléphone
personnel. En effet, l’ordinateur a un accès à Internet restreint et du coup le téléphone est
devenu un réflexe.
Quelle est votre fréquence d’utilisation d’Internet dans votre cadre professionnel ?
Je l’utilise tous les jours. Même si je ne l’utilise pas forcément sur mon portable, je l’utilise
dans le cadre de mon travail pour consulter des contrats qui sont hébergés en ligne et
accessibles via l’ordinateur de la compagnie.
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Quelles sont vos activités professionnelles principales sur Internet ?
Je me sers d’Internet majoritairement pour communiquer par email avec la compagnie ainsi
qu’avec mes clients. Je travaille également en courtage et cette activité passe par une plate-
forme en ligne mise à notre disposition par notre partenaire. Enfin j’utilise Internet via
l’intranet mis à la disposition des agences par la compagnie, qui centralise entre autres la
documentation de nos produits, les actualités liées à l’assurance et les conditions générales
des produits.
Et si demain vous n’avez plus Internet ?
Si demain je n’ai plus Internet je pourrais toujours travailler, sauf que nous ne pourrons plus
faire d’envois par mail alors qu’aujourd‘hui nous fonctionnons pratiquement que par email.
Du coup ce serait quand même handicapant pour moi, je passerais alors par l’envoi postale
pour les documents ce qui est moins instantané.
Utilisez-vous d’autres canaux de communication ?
Oui j’utilise encore le courrier, le téléphone et les rendez-vous physiques que ce soit à
l’agence ou à l’extérieur.
Quelles sont les activités pour lesquelles vous privilégiez Internet ?
J’utilise Internet principalement pour l’envoi de documents (devis, contrats, attestations…)
pour deux raisons : le gain de temps et le gain d’argent.
Pour quelles activités n’utilisez-vous pas Internet ?
Je dirais pour toutes les demandes urgentes. Bien que l’email soit instantané, si j’ai besoin
d’une réponse dans la minute, il reste encore bien plus rapide d’utiliser le téléphone.
L’avantage du mail reste cependant le fait que j’ai une trace écrite en cas de conflit.
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Est-ce que les activités que vous réalisez hors ligne pourraient-être réalisées en ligne ?
Non aujourd’hui dans mon métier le rendez-vous physiques restent très importants. Je
travaille dans un secteur qui souffre de son image et les clients ont besoin d’être rassurés.
Est-ce que vous vous servez d’Internet dans votre processus d’achat professionnel ?
Je me sers d’Internet pour faire des commandes de fournitures mais également lorsque je
travaille en courtage. Je suis partenaire d’un grossiste en assurance, j’achète donc des contrats
chez lui en fonction de la demande de nos clients.
Comment sont présentées les offres chez votre fournisseur en assurance ?
J’ai un accès professionnel sur leur site Internet au travers de mon identifiant et de mon code
de courtage. Je peux alors faire de la tarification ainsi que de la souscription en ligne.
Pourquoi passer par Internet ?
Il est plus facile et rapide pour moi de visualiser les offres et de souscrire en ligne. Il arrive
cependant que certains critères impliquent que je passe par le téléphone afin de réaliser une
demande de devis.
Quelles sont les limites de l’achat sur Internet ?
Je ne peux pas réaliser des demandes spécifiques. De plus lorsqu’une tarification est trop
élevée, je dois appeler mon fournisseur afin d’entamer une phase de négociation. Pour ces
différents cas, je privilégie l’usage du téléphone.
Comment réalisez-vous vos paiements en ligne ?
Je réalise une carte bleue. Il arrive également que je réalise des paiements à postériori par
chèque.
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Entretien n° 6
Malik – Gérant – Secteur de l’Internet
De quels types d’équipements de télécommunications disposez-vous au sein de votre
entreprise ?
Aujourd’hui nous sommes connectés à un réseau fibre puisque nous consommons beaucoup
de débit entre nos machines, des Datacenter qu’on exploite nous avons donc des
transmissions de données massives qui prennent du temps. Pour nous le temps c’est de
l’argent et compte tenu des écarts de prix entre l’ADSL et la fibre, il était préférable pour
nous de se tourner vers la fibre.
Et au niveau des outils ?
Nous sommes tous équipés de laptop et que des Mac. Cet équipement nous pose une
problématique au niveau de la transmission de data entre deux Opertaing Systems différents
qui ne traitent pas les data de la même manière.
L’entreprise fournit-elle des Smartphones ?
Uniquement pour les commerciaux et les équipes qui ont une relation directe avec les clients.
Utilisez-vous des outils personnels à des fins professionnelles ?
Non. Tous nos outils appartiennent à l’entreprise. Les outils qui étaient auparavant
personnels, nous les avons labélisés en outils d’entreprise. Ils ont donc été cédés à l’entreprise
pour apporter une transparence entre ce qui est personnel et professionnel. Pour les opérations
de levées de fonds cela rassure les futurs actionnaires qui nous rejoindraient.
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Utilisez-vous Internet dans votre cadre professionnel ?
Tout le temps. Cela ne veut pas dire que derrière s’il y a une coupure de courant on ne travaille
pas. Nous avons encore nos agendas papier, nous pouvons encore travailler avec des
tableaux, faire des réflexions, etc. Nous ne sommes pas diminués, il nous reste des choses à
faire. Après si cela doit perdurer plusieurs jours, cela peut créer des difficultés.
Vous êtes donc dépendant d’Internet ?
Oui.
Utilisez-vous d’autres réseaux de télécommunication qu’Internet ?
Oui, nous utilisons le téléphone. Nous privilégions cependant la téléphonie via Internet pour
ne pas avoir de problématiques de réseau qui ne fonctionnerait pas. Nous sommes souvent
au téléphone surtout les commerciaux et les consultants qui sont en contact avec les clients.
Quelles sont vos principales activités sur Internet ?
L’activité de l’entreprise est de donner aux clients une stratégie par rapport à son
positionnement sur l’environnement digital. Cette activité passe par la connaissance de
l’environnement concurrentiel de manière très précise. Nous collectons alors des teras de
données que nous traitons en fonction de la pertinence pour le business. Ces données sont
collectées et mises à jour en permanence. Notre activité est basée sur le traitement, la
normalisation et la valorisation de l’information pour établir une stratégie qui passe par un
moyen qu’est la collecte d’informations.
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Utilisez-vous Internet dans votre processus d’achat en tant que professionnel ?
Complétement. Tous nos achats se font via Internet. De temps en temps, il nous arrive d’avoir
des problématiques de disques dur qui cassent donc au lieu d’attendre une journée pour se
faire livrer, on en a besoin immédiatement je vais donc au Darty du coin. Je ne peux pas
attendre pour certains achats. Après je privilégie Internet en m’organisant pour faciliter mon
travail. J’ai mis en place des fichiers de gestion afin de perdre le moins de temps possible
lors de la réception.
Il n’y a donc pas de rupture de canal ?
Dans 99,9% des cas. Mais il peut y avoir des urgences. De manière naturelle, 100% de nos
achats se font sur Internet.
Quelles sont les limites de l’achat sur Internet ?
Il ne permet pas la gestion des cas d’urgence. Si un ordinateur nous lâche, nous ne pouvons
pas laisser un consultant sans son outil de travail. Nous sommes encore petits et nous ne
pouvons pas avoir du matériel de remplacement en permanence, nous sommes donc obligés
d’acheter ce matériel dans le commerce même si nous payons un peu plus cher. Cela nous
permet d’être opérationnels tout de suite.
Avez-vous des relations interpersonnelles avec les fournisseurs avant vos achats sur
Internet ?
Non. Enfin s’il y en a un, il se fait post. Nous savons très précisément ce que nous devons
acheter, après pour des cas spécifiques avec de gros montants nous essayons de négocier par
téléphone avant de faire l’acte d’achat sur le marchand en ligne. Le processus est donc plus
long pour un achat coûteux.
Quels moyens de paiement utilisez-vous en ligne ?
Nous utilisons le paiement par carte bancaire.
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Entretien n° 7
Jean-Charles – Directeur Général – Secteur de l’Internet
De quels types d’équipements de télécommunications disposez-vous au sein de votre
entreprise ?
En termes de réseau, nous sommes équipés d’un accès à Internet à haut débit et nous avons
également des fournisseurs pour ce qui est du réseau de télécommunications. Au niveau des
outils, tous nos collaborateurs sont équipés d’ordinateurs. De plus certains d’entre eux
disposent de téléphones portables de type iPhone.
Beaucoup de vos salariés sont équipés de Smartphones ?
Oui nous équipons aujourd’hui plus de 1000 commerciaux présents sur le terrain. Ils sont
tous équipés de mobiles et d’ordinateurs portables.
Les Smartphones sont donc réservés aux commerciaux ?
Oui plus aux sédentaires, tout dépend de leurs postes.
Utilisez-vous vos équipements personnels à des fins professionnelles ?
Je ne dispose pas d’équipements personnels, que ce soit un ordinateur personnel ou un
téléphone personnel.
Y a-t-il des salariés qui le font ?
Je ne crois pas ou rarement et exceptionnellement.
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Utilisez-vous Internet dans votre cadre professionnel ?
Oui.
Et si demain il n’y avait plus Internet ?
C’est une question anachronique car nous-mêmes nous fabriquons de l’Internet. Cela signifie
que notre business model n’existe même plus car contrairement à d’autres entreprises, nous
vendons de la pub sur Internet et on fabrique de l’audience sur Internet. Sans Internet il n’y
a donc plus de société.
Donc vous êtes dépendant ?
Oui encore une fois notre business model est Internet.
Quelles sont vos activités professionnelles sur Internet ?
Je réalise plutôt des benchmark des concurrents, des recherches sur les innovations pour faire
évoluer nos propres services.
Vous servez-vous d’Internet pour communiquer ?
Oui les emails.
Aujourd’hui quelle est la proportion de l’utilisation d’Internet par rapport à un autre
canal pour la communication ?
Il est difficile de le dire bien que nous utilisions plus l’email que le téléphone ça c’est sur.
Que permet le téléphone que ne permet pas l’email ?
Le téléphone permet d’aller plus vite et de ne pas avoir d’ambiguïté.
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Utilisez-vous Internet pour prendre vos décisions d’achat ?
Pas vraiment, enfin si, pour comparer des choses. Nous avons un processus achat. Nous
achetons des services technologiques ou marketing. Nos fournisseurs nous sollicitent plus
qu’on ne les recherche et d’autre part, quand on les recherche, nous réalisons des processus
d’appels d’offres.
Qu’en est-il pour des achats moins stratégiques ?
Il s’agit de réassorts donc les personnes qui s’en chargent font du réapprovisionnement en
ligne suite à des accords qui ont été définis au préalable avec nos fournisseurs. Par exemple,
nous travaillons avec une agence de voyage online donc nous commandons nos billets en
ligne.
Que ne vous permet pas de faire Internet dans votre processus d’achat ?
Il est difficile de gérer des achats complexes avec des appels d’offres qui dépassent la saisie
d’un formulaire, les dossiers d’achat sont donc copieux. En amont, nous pouvons chercher
des prestataires sur Internet.
Finalisez-vous votre acte d’achat en ligne ?
Oui pour des achats qui ne seraient pas impliquants comme des petites dépenses marketing.
Pourquoi ne pas utiliser Internet pour vos achats impliquants ?
Quand nous avons des dépenses qui dépassent plusieurs millions d’euros, notre processus
d’achat sous forme d’appel d’offres nous permet de nous sécuriser lors de l’acte d’achat.
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Annexe 2.1. Entretiens des offreurs
Entretien n° 1
Florent – Chef de Projets Digital – Secteur de l’objet publicitaire
Quels sont les canaux de distribution que vous utilisez ?
Nous utilisons à 98 % Internet. Pour le reste ce sont généralement des contacts proches pour
lesquels nous passons par une relation téléphonique qui rentre dans une dynamique de
réseaux.
Disposez-vous d’un catalogue professionnel ?
Oui mais celui-ci est en ligne.
Vous n’avez pas de catalogue papier ?
Non. Premièrement notre entreprise est trop récente pour le mettre en place. Nous n’avons
donc pas les ressources en interne pour réaliser un catalogue, le mettre en page et le faire
imprimer. Deuxièmement, notre catalogue bouge beaucoup au niveau des produits, au niveau
des améliorations, au niveau des prix et il devrait donc être continuellement modifié. Le
meilleur support reste donc Internet puisque nous pouvons modifier notre catalogue à
volonté.
Quels sont les canaux digitaux que vous utilisez ?
Nous utilisons principalement notre site Internet ainsi que notre catalogue en ligne. Nous
disposons également de notre catalogue au format PDF, qui présente uniquement nos
produits et que nous pouvons transmettre par mail à nos clients qui souhaiteraient avoir un
support.
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Vous utilisez d’autres moyens de communication digitaux ?
Pour communiquer, nous utilisons également les e-mailings afin de partager nos promotions
à nos clients présents dans notre base de données.
Et les réseaux sociaux ?
Nous ne les utilisons pas pour la promotion, ils nous permettent juste d’être présents sur
d’autres outils digitaux. Leur utilisation s’inscrit dans une stratégie plus globale
d’optimisation pour les « search engine ». Nous avons cependant eu quelques demandes via
les réseaux sociaux qui étaient pour le coup orientées B2C et qui ne correspondent pas à notre
cible et à notre secteur d’activité.
Quels sont les objectifs visés par les e-mailings ?
Ils nous permettent de communiquer avec nos clients au niveau des promotions, des
nouveautés et des mises à jours sur le site.
Quels sont les objectifs du site Internet ?
Il nous permet d’acquérir des leads qualifiés et des commandes et d’avoir un support de
présentation de nos produits et de notre entreprise.
Comment se passe les commandes en ligne ?
Nous sommes sur des produits très personnalisés, nous n’utilisons donc pas de système e-
commerce de vente directe via le site. Nous générons donc uniquement des demandes de
commandes, des demandes de devis et des demandes de contact via des formulaires. C’est
de la génération de leads.
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Quels sont les KPIs importants pour vous ?
Au niveau des e-mailings, nous prêtons attention au taux d’ouverture, au taux de clic, au taux
de réponse et au taux d’obtention de leads qualifiés. Au niveau du site, nous traquons dans
un premier temps le nombre de contacts, de demandes ou de devis par jour. Nous traquons
également nos données au niveau de l’acquisition en référencement organique et payant. Pour
le payant, les informations importantes sont les coûts par clic et pour l’organique notre
positionnement sur les pages de résultats de recherches.
Quels sont les modes d’acquisition que vous utilisez en plus du référencement payant et
organique ?
Nous utilisons les e-mailings. Dans certains cas, nous utilisons le téléphone pour les clients
avec lesquels nous avons une relation privilégiée. Notre acquisition se fait majoritairement
online. Pour le offline en plus du téléphone, il y a les salons professionnels ou les rencontres
physiques. Notre catalogue étant uniquement en ligne, les contacts doivent donc
impérativement entrer dans le canal du web pour la découverte du produit et les demandes
de contact.
Comment adaptez-vous votre stratégie d’acquisition online au marché du B2B ?
Etant donné note faible budget, au niveau du référencement organique nous nous basons sur
les pratiques des leaders sur notre marché tout en essayant d’être plus qualitatif afin d’avoir
un meilleur positionnement. Pour nous, il est difficile en référencement organique de
différencier deux mots clés qui ont une sémantique proche. Exemple le mot clé
« personnalisé » va ramener un trafic particulier. Le référencement payant nous permet alors
de contrecarrer cela en nous positionnant sur des mots clés orientés vers une sémantique plus
professionnelle et en excluant également certains mots-clés. Il reste cependant difficile de
dissocier les mots clés professionnels des mots clés particuliers.
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Comment adaptez-vous vos messages au marché du B2B ?
Notre contenu doit tout d’abord être adapté à la promesse que nous avons mise en avant lors
de l’acquisition. On-site nous utilisons donc une sémantique orientée professionnelle.
Et au niveau du prix ?
Nous sommes sur des produits personnalisés et nos prix sont donc indicatifs. Nous ne
pouvons pas prévoir le prix exact d’un produit. De plus, il n’est pas question de donner un
catalogue de prix, puisqu’il serait alors trop facile pour l’utilisateur de les comparer avec
ceux de la concurrence. Notre force n’est pas nos prix mais la qualité de nos produits et de
notre service. Enfin contrairement au marché du B2C, nous favorisons un affichage de prix
en hors taxes.
Avez-vous un système de comptes sur votre site ?
Non car nous n’utilisons pas un système e-commerce. Nous n’avons pas eu de
problématiques de login client pour avoir accès à des prix personnalisés, mais il est vrai que
c’est une question que nous nous posons pour pouvoir proposer des offres préférentielles ou
une gestion de comptes simplifiée.
La personnalisation de l’interface au client est donc importante ?
Oui le contenu doit pouvoir être personnalisé en fonction du client au niveau des suggestions
de produits, au niveau des prix, etc.
Pourquoi n’offrez-vous pas la possibilité de réaliser des transactions en ligne ?
Certains de nos concurrents le font mais cela ne fonctionne pas. Nous l’expliquons par le fait
que nous ne commercialisons pas un produit standard et la personnalisation du produit
entraîne donc des difficultés au niveau du calcul du prix. De plus, certains aspects de la
92
personnalisation sont très techniques. Le client a donc besoin d’une relation forte avec nous
afin d’être accompagné.
Jusqu’où va la demande en ligne ?
La demande va jusqu’à la demande de contact ou de devis.
De quelles informations avez-vous besoin pour répondre à une demande ?
Au minimum nous avons besoin d’un prénom, d’un nom, d’un e-mail et d’un téléphone. Sur
les demandes de devis, nous allons un peu plus loin en demandant la référence ainsi que le
projet.
Quels est le process de traitement du lead ?
Nous ne disposons pas de plate-forme permettant de centraliser les leads sur un seul support
comme le font certains. Nous réceptionnons les leads par mail. A ce moment là, nous rentrons
directement en contact avec la personne soit par téléphone soit par e-mail.
Quels sont les critères qui vous permettent de définir si le contact doit être pris par
téléphone ou par mail ?
Le critère principal est le degré de qualification de la demande. Plus la demande est qualifiée
plus nous aurons tendance à appeler la personne. La deadline est également un critère, ainsi
que le volume de la demande.
Avez-vous des stratégies différentes en fonction de la typologie de client ?
Oui nous catégorisons nos clients de la manière suivante : annonceur, agence, revendeur et
association. Pour nous les plus qualifiés sont les annonceurs.
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Entretien n° 2
Florent – Directeur Digital – Secteur de la location
Quels sont les canaux de distribution que vous utilisez dans le B2B ?
Nous passons par notre réseau qui comporte aujourd’hui plus de 400 agences dans toute la
France. Nous sommes aussi présents sur le marché polonais depuis quelques années et sur le
marché espagnol depuis quelques semaines. Nous passons également par notre site Internet,
par de la prospection téléphonique, par le l’envoi d’e-mailings et par nos commerciaux qui
se déplacent en région sur le terrain.
De quels canaux digitaux disposez-vous ?
Nous disposons d’un site Internet sous forme de Market Place, sur lequel nous proposons
donc l’offre de notre catalogue mais également des produits hors gamme. Nous utilisons
comme je vous l’ai dit précédemment l’e-mailing. Enfin nous nous appuyons sur les réseaux
sociaux et l’aspect communautaire au sens plus large, puisque nous avons mis en place notre
propre site communautaire B2B afin d’offrir un espace d’échanges et d’informations aux
professionnels de notre secteur.
Quels sont les objectifs de chacun de ces canaux ?
A long terme, nous avons une stratégie d’omni canal. L’ensemble de ces canaux a pour
vocation d’être interdépendants les uns des autres avec un objectif commun qu’est la
transformation. Le but est de créer un niveau d’expérience unique quelque soit le canal
utilisé. Aujourd’hui les réseaux sociaux nous permettent de communiquer avec nos clients et
de les fidéliser, le site Internet de transformer et l’e-mailing de communiquer à nos clients en
base nos offres et promotions.
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Quels sont vos KPIs ?
Pour les réseaux sociaux, nous mesurons principalement le nombre de fans qui traduit notre
notoriété et le taux d’interaction qui traduit l’implication vis-à-vis de la marque. Pour les
opérations d’e-mailings, nous mesurons le taux d’ouverture ainsi que le taux de clic afin de
confirmer que les messages soient compris par nos clients. En ce qui concerne le site Internet,
l’analyse des données est beaucoup plus riche. Nous utilisons Google Analytics qui nous
permet d’avoir un nombre important d’informations nous permettant de prendre des
décisions d’optimisations. Au quotidien, nous analysons le nombre de visites ainsi que le
taux de transformation pour nous assurer qu’il n’y a pas de problèmes majeurs vis-à-vis du
business en ligne.
Afin d’inciter vos clients à utiliser vos outils digitaux, quels types de promotions utilisez-
vous ?
Nous réalisons de l’acquisition en ligne au travers de cinq canaux de communication que sont
le référencement naturel, le référencement payant, les médias sociaux, les campagnes de
display et le référencement sur des sites partenaires. De plus nous communiquons également
sur nos solutions digitales hors ligne au travers de campagnes d’affichage in-store, de spots
radio et de notre catalogue.
Comment adaptez-vous votre communication en ligne pour le B2B ?
Nous sommes sur deux marchés que sont celui du B2C et du B2B. Notre marché historique
est celui du B2C, il reste donc encore difficile pour l’entreprise de se détacher de cette image.
Nous avons donc essayé de changer notre stratégie, même si cela reste difficile en
référencement naturel où nous utilisons une stratégie générique. Pour les autres canaux de
communication, nous favorisons l’utilisation d’une sémantique adaptée aux professionnels
que ce soit au niveau de l’approche ou au niveau du nommage de nos produits. Les
professionnels utilisent un certain vocabulaire que les particuliers n’utilisent pas.
95
Privilégiez-vous la communication online ou offline ?
Aucune des deux mais il n’en demeure pas moins que la personnalisation de la
communication est bien plus poussée lorsque nous sommes online.
Comment adaptez-vous votre contenu en ligne pour les clients professionnels ?
Nous sommes actuellement en train de refondre notre site Internet, sur lequel nous allons
offrir deux espaces distincts entre celui du professionnel et celui du particulier. L’espace
professionnel affichera nos services dédiés aux professionnels, nous favoriserons également
les produits qui les intéressent, nous utiliserons également une sémantique adaptée enfin nous
afficherons nos prix à titre indicatif en hors taxes avec le tarif spécifique à nos clients
professionnels.
Personnalisez-vous vos interfaces en fonction de vos clients ?
Oui. Nous avons une gestion de comptes online. Cette gestion de comptes nous permet
d’afficher à nos clients lorsqu’ils se connectent, leurs matériels favoris, leurs dernières
locations ainsi que les tarifs négociés au préalable avec nos équipes commerciales. Nous
offrons également à nos clients professionnels, un accès intégral à l’ensemble de leurs actions
avec l’entreprise, à savoir leurs devis, leurs réservations, leurs locations et leurs factures afin
de leur permette une meilleure gestion. Nous contextualisons donc le contenu en fonction du
profil du client.
Il y a de la négociation préalable ?
Oui en one-shot. Cette négociation a lieu au préalable en physique avec l’ensemble de nos
clients en compte sur une sélection de produits pour lesquels ils obtiennent des tarifs
négociés, ce qui n’est alors pas disponible en ligne.
96
Au niveau de la transaction en ligne comment cela se passe-t-il ?
Notre site permet à nos clients de réserver ou de faire un devis en ligne. Certaines conditions
particulières comme le manque de disponibilités ou la demande de livraison, demandent une
action humaine en aval.
Permettez-vous le paiement en ligne ?
Pour le moment le paiement en ligne n’est pas en place. Nous avons pour projet d’offrir la
possibilité à nos clients de payer en ligne dans les mois qui viennent.
Comment cela se passera-t-il ?
Nos clients payeront directement en ligne. Il faudra cependant que le client nous fournisse
un bon de commande afin de le valider. Si nous arrivons à le valider grâce à l’authentification
et que les clients qui font la demande, ont le niveau d’habilitation suffisante pour générer les
bons de commande, alors nous pourrons définir que le panier en ligne fait office de bon de
commande.
Aujourd’hui quel est le processus de traitement en aval mis en place ?
Lorsqu’une demande ne présente pas de conditions particulières, le traitement est alors
automatique. Nous envoyons un email de confirmation au client qui nous permet de lui
confirmer sa demande, c’est une marque de réassurance. Pour les demandes particulières,
cela génère ce que nous appelons un fastcall. Une équipe interne de traitement des fastcalls
est alors prévenue de la demande via notre logiciel interne. Cette équipe prend alors contact
téléphonique avec le client afin de recentrer sa demande et de pouvoir la valider.
97
Différenciez-vous vos clients B2B en ligne ?
Au sein de l’entreprise, nous différencions dans un premier temps nos clients en compte des
autres clients. Puis nous différencions nos clients en fonction de leur importance. Nous
retrouvons ainsi les grands comptes, les comptes nationaux, les comptes régionaux et enfin
les artisans. Aujourd’hui aucune différenciation n’existe mais dans un futur proche, nous
avons prévu de mettre en place un tunnel de conversion en ligne différent en fonction de la
typologie de ces clients.
98
Entretien n° 3
Dominique – Gérant de société – Secteur de la location
Quels sont les canaux de distribution que vous utilisez dans le B2B ?
Nous travaillons majoritairement par téléphone mais également par Internet. Pour être précis,
nos clients réservent des véhicules par téléphone et la confirmation de réservation se fait via
Internet par un échange de mails pour ce qui est de nos clients réguliers. En ce qui concerne
les clients irréguliers, la demande passe principalement par Internet ou en physique
directement dans notre agence. Nous utilisons donc trois canaux : le téléphone, l’agence et le
site Internet.
Utilisez-vous d’autres canaux digitaux que le site Internet ?
Nous n’avons que le site Internet. Cependant, celui-ci s’adresse principalement à une
clientèle touristique que sont les particuliers qui viennent en vacances sur l’île comme cela
est le cas pour les réseaux sociaux où nous sommes présents sur Facebook. Avec les
professionnels nous utilisons principalement les mails, ce qui s’apparente plus à un canal de
contact.
Quelles sont les interactions qui s’opèrent entre vos différents canaux ?
Le contact commence généralement par téléphone et se poursuit ensuite par email. Il y a une
rupture entre nos différents canaux.
Quels sont les objectifs de vos différents canaux ?
En ce qui concerne les réseaux sociaux, ils sont orientés B2C avec un objectif de promotion
et de fidélisation de la marque auprès de nos clients et prospects. Le site Internet lui bien
qu’orienté également B2C, nous permet de présenter notre offre et permet à nos clients de f
99
faire des demandes de réservation ou des demandes de contact via un formulaire en ligne. Il
n’y a pas d’orientation particulière pour le B2B dans notre stratégie digitale en place.
A l’avenir serait-il pertinent pour vous de présenter une offre B2B en ligne ?
Oui effectivement. Nous avons une clientèle de professionnels qui viennent travailler sur
l’île. Il serait donc intéressant de réfléchir à une stratégie orientée vers les professionnels sur
notre site Internet.
Adapteriez-vous vos acquisitions en ligne en conséquence ?
Je ne suis pas certain que ce soit le canal le plus intéressant. Nous privilégions lors du premier
contact une rencontre physique, afin de définir un accord en commun qui passera par une
phase de négociation. L’acquisition en ligne viendrait donc comme un complément pour les
entreprises que nous n’avons pas encore repérées comme des clients potentiels.
Vous privilégiez donc l’acquisition hors ligne ?
Exactement. Nous ne disposons pas d’une forte notoriété de marque, il est donc important
pour nous de créer une relation de confiance avec nos interlocuteurs, ce qui n’est pas possible
dans une relation impersonnelle.
Comment adaptez-vous vos offres pour les clients professionnels ?
Nos offres pour les professionnels ne mettent pas prioritairement nos produits en avant
comme c’est le cas pour le B2C. Au contraire, nous basons principalement ces offres sur
notre qualité de service et notre professionnalisme. Ces services sont principalement basés
sur la simplicité et la rapidité de réservation.
Qu’en est-il au niveau du prix ?
Nous n’adaptons pas nos prix pour nos clients professionnels irréguliers, notre politique de
prix est alors identique à celle des particuliers. En revanche en ce qui concerne nos clients
100
réguliers, nous avons passé des accords et ils bénéficient donc d’un tarif préférentiel valable
à l’année et ce quelque soit la durée de la location et la période, puisque nous n’appliquons
aucune notion de saisonnalité.
Réalisez-vous des transactions sur votre site ?
Non. Cela serait cependant possible mais demande des connaissances techniques pour une
mise en place. Notre structure est aujourd’hui trop petite et nous ne disposons pas du budget
nécessaire pour proposer un service e-commerce complet à nos clients.
Jusqu’où va la demande en ligne ?
Nos clients ont la possibilité de faire une demande de réservation en ligne via un formulaire
prévu à cet effet. Nous recevons alors un email nous informant qu’une demande en ligne a
été effectuée. En ce qui concerne les clients en compte, la demande se passe uniquement par
mail. Ils ne passent pas par le site Internet afin de réaliser leurs demandes de location.
Comment se passe le traitement en aval de la demande ?
Lorsque nous avons reçu l’email de demande provenant du site Internet, nous la traitons en
établissant un devis que nous transmettons par email au client. Si le client accepte ce devis,
nous validons la réservation. La même pratique est opérée lorsque les demandes sont
transmises directement par email ou par téléphone.
Le paiement est-il effectué en ligne ?
Etant donné notre activité, nous rencontrons obligatoirement le client de manière physique
lors de la remise des clés du véhicule. Nous privilégions donc les paiements par carte
bancaire. Pour nos clients professionnels irréguliers, nous centralisons l’ensemble des
informations bancaires afin que celles-ci soient réutilisables lors d’une prochaine location.
Pour ce qui est des clients réguliers, nous émettons une facture que nous transmettons au
service comptable de la société qui effectue alors directement le règlement sous forme de
virement.
101
Y a-t-il d’autres étapes qui ne sont pas réalisées en ligne ?
La signature du contrat de location est également réalisée hors ligne. Ce contrat est important
pour nous comme pour le client, car il définit l’état des véhicules et les responsabilités liées
aux vols et à la détérioration. En cas de litiges, ce contrat devient alors un document juridique
nous permettant d’affirmer que les dommages éventuels liés au véhicule sont bien de la
responsabilité du client. Il permet également de faire jouer les assurances en question.
102
Entretien n° 4
Marine – Responsable clientèle – Secteur de l’assurance
Quels sont les canaux de distribution que vous utilisez pour les professionnels ?
Nous utilisons le téléphone, les emails, le rendez-vous physiques et le site Internet, bien que
celui-ci ne génère que du lead et que la souscription n’est pas possible. Pour les rendez-vous
physiques, il y a ceux en agence pour les petits clients entreprise et les petits contrats comme
par exemple les contrats de responsabilité entreprise. Puis, il y a ceux à l’extérieur
directement chez le client pour les clients plus importants et pour les contrats plus complexes
qui demandent notamment une visite de risque. Nous sous-traitons également auprès d’une
commerciale à son compte la prospection téléphonique et elle se charge d’organiser les
rendez-vous physiques.
Quels canaux digitaux utilisez-vous ?
Comme je vous l’ai dit nous utilisons l’email et le site Internet. J’ai oublié de vous parler
également des campagnes d’e-mailings pour la prospection. Il s’agit d’une démarche
indépendante mise en place par l’agent et non sur ordre de la compagnie.
Quels sont les interactions pouvant s’opérer entre vos différents canaux de
distribution ?
Il arrive que le client utilise plusieurs canaux, puisqu’il demande généralement un
renseignement par téléphone et nous pouvons effectuer le devis par téléphone, puis il se
déplace à l’agence pour souscrire et nous pouvons être amenés à lui transmettre une partie
des documents par mail. Nos clients utilisent donc différents canaux dans leur processus
d’achat.
103
Quelle est la place du site Internet dans ce processus ?
Le site Internet est généralement le premier point de contact. Le prospect en recherche d’une
assurance va consulter le site de la compagnie sur lequel il va pouvoir retrouver l’agence et
donc l’agent le plus proche de chez lui en renseignant son code postal. Le prospect va
également pouvoir remplir un formulaire pour demander à être recontacté. Sa demande est
alors adressée à la compagnie qui la redirige vers l’agence la plus proche de son lieu de
résidence ou vers son agence directement pour un client. Le client a également accès à notre
offre en ligne. Il pourra alors avoir une approche des produits avec les différentes garanties
proposées.
Quels sont les objectifs du site Internet ?
Dans un premier temps c’est de présenter la compagnie, d’avoir une vitrine pour la
compagnie et de présenter nos produits avec toutes les garanties et les extensions de garanties
qu’ils comprennent. Il permet aussi de créer la première approche entre le prospect et l’agent
par de la génération de leads ou par la recherche directe de coordonnées de la part du client.
Le site fait donc office d’outil de mise en relation et de présentation de l’offre.
Quels sont les KPIs mis en place ?
Nous regardons principalement le nombre de demandes qui ont été effectuées en ligne ainsi
que le nombre de visites et de souscriptions pour connaître notre taux de conversion.
Quels sont les canaux d’acquisition que vous utilisez pour promouvoir vos outils
digitaux ?
Lorsque nous avons un client qui nous contacte par téléphone ou en agence, automatiquement
nous demandons l’adresse email afin d’enrichir notre base de données dans le but de réaliser
à postériori des campagnes d’e-mailings. De plus, nous communiquons sur l’ensemble de
nos documents (attestations, devis, contrats…), l’adresse email de l’agent et non pas l’adresse
du site Internet puisqu’un client aura tendance à nous contacter directement par téléphone ou
104
par mail. Pour le site nous sommes principalement présents sur des comparateurs d’offres
pour les clients professionnels.
Comment adaptez-vous votre offre en ligne pour les professionnels ?
Nous avons deux types d’offres bien distinctes que sont d’un côté les contrats particuliers et
de l’autre les contrats professionnels. Cette distinction de l’offre se fait également sur le site
Internet au travers de deux clés d’entrée qui sont bien différenciées.
Y a-t-il une politique particulière pour les prix ?
Nous n’affichons pas les prix en ligne puisqu’il n’y a pas de possibilité de tarification en
ligne. Le prix des assurances professionnelles comme par exemple responsabilité civile
entreprise, assurance marchandises, etc, tient compte de bien trop de paramètres pour que
nous puissions mettre en place un formulaire clair pour que le client/prospect puisse obtenir
un devis. C’est le cas de beaucoup d’assureurs pour ce type de contrats.
Contextualisez-vous votre contenu en fonction de vos clients ?
Nous ne disposons pas d’un système d’authentification nous permettant de contextualiser le
contenu. La seule interaction personnalisée que nous permettons au client de faire sur le site
à la différence d’un prospect, c’est la déclaration de sinistre grâce à son numéro de contrat.
Pourquoi n’y a t-il pas d’interface en ligne pour vos clients ?
Cela n’est pas prévu par la compagnie, de plus il se trouve que ce n’est pas une demande de
la part de nos clients. Du moins personnellement ils ne nous l’ont jamais demandé. Les
souscriptions et la gestion des contrats professionnels sont plus complexes que celles des
contrats particuliers. Il serait donc risqué pour nos clients professionnels de pouvoir faire des
démarches en ligne, comme par exemple la modification de garanties.
105
Permettez-vous les transactions en ligne ?
Non.
Jusqu’où va la demande en ligne ?
Comme je vous l’ai dis précédemment nous allons jusqu’à une demande de contact.
Quel est le processus de traitement en aval ?
La compagnie centralise toutes les demandes de contact, les redistribue à l’agence se trouvant
la plus proche du client et prévient le client par mail qu’il sera recontacté. L’agence recontacte
alors le client généralement par téléphone afin d’engager le contact et de traiter sa demande.
Différenciez-vous vos clients B2B ?
Nous différencions surtout les types de contrats par rapport au risque, aux capitaux et au
montant de la prime. Les petits contrats peuvent généralement être traités par téléphone et
pour ce qui est des gros contrats, ils sont traités en rendez-vous physiques. Pour certains
contrats la gestion peut parfois être déléguée à la compagnie.
106
Entretien n° 5
Malik – Gérant – Secteur de l’Internet
Quels sont les canaux de distribution que vous utilisez pour les professionnels ?
Nous avons notre site Internet ainsi que notre réseau de commerciaux sur le terrain.
Comment adaptez-vous votre stratégie en ligne au marché B2B ?
Dans la stratégie de différenciation entre le B2C et le B2B il y a beaucoup de choses. Le
message, le client, ce ne sont pas les mêmes et il faut donc les « targeter » avec des messages
spécifiques et chercher à comprendre leurs comportements. Il y a donc une première phase
de connaissance, une phase de collecte pour comprendre leurs besoins. Nous pouvons donc
définir les parcours par défaut des professionnels en ligne sur notre marché. Ensuite nous
mettons en place une stratégie basée sur la différenciation sémantique avec une
différenciation de contenu. Il n’en demeure pas moins que les stratégies B2C et B2B sont
interdépendantes.
Comment cela se passe t-il pour l’acquisition ?
Il y a également une interdépendance. Notre client professionnel a besoin lui aussi de clients
B2C. Donc en répondant à des recherches d’utilisateurs en B2C, nous allons capturer les
utilisateurs B2B qui répondent à ces besoins là en amont et qui vont venir chez nous. Le B2B
est une faible audience aux alentours de 5% alors que le B2C représente 95%. Notre stratégie
est donc de dire que nous maximisons les 5% d’audience B2B qui représentent le cœur de
notre métier. D’un autre côté, nous visons également les clients B2C pour par ricochet
atteindre les clients B2B en repérant les champs sémantiques qui s’interceptent entre le B2B
et le B2C. L’audience passe par le SEO, SEA, l’e-mailing.
107
Qu’en est-il au niveau du contenu ?
C’est la même chose pour le contenu. Dans le digital tout est lié que ce soit l’acquisition en
référencement payant ou en référencement payant, le contenu, le « pricing ». La vraie
question est celle de la fidélisation. Cette fidélisation passe par les apps, le pricing et par les
services mis à disposition de nos clients. Le contenu reste le premier levier à optimiser via
l’optimisation de produit. Si nous faisons de l’acquisition mais que nous sommes plus chers
que la concurrence pour un même produit, les clients B2B partiront. Si nous sommes plus
chers mais que nous offrons un meilleur service il faut le dire « cash » pour ne pas créer de
la frustration et du mécontentement, nous n’avons pas le droit à une deuxième chance.
Il y a donc une synergie entre les différents canaux ?
Oui lorsque je produis du contenu, il faut que je pense au SEO. Lorsque je fais de la
communication, il faut qu’elle améliore la réputation au niveau du SEO ou du social. Il ne
faut pas qu’il y ait de cloisonnement au niveau des départements, la communication doit
parler au marketing, doit parler à la technique, ils sont tous concernés par le digital.
Adaptez-vous votre stratégie en fonction de vos clients ?
Oui aucune stratégie n’est valable à tous les clients. Chaque client a un besoin qui lui est
propre. Le niveau de maturité digitale est un facteur différenciant donc du coup on a une
stratégie différente. Il faut également vivre avec son temps. Les comportements de
consommation ont complétements changé. Aujourd’hui la recherche se fait sur de la vidéo
plus que sur du texte. Cette consommation s’explique par la hausse du débit des connexions
qui permet aujourd’hui d’avoir un accès plus facile à du contenu lourd comme de la vidéo. Il
faut répondre à la problématique du client par le format de contenu qu’il cherche à atteindre.
Il est donc important d’avoir une contextualisation en fonction du client ?
Oui complétement. Après cela dépend de la maturité du client.
108
Entretien n° 6
Jean-Charles – Directeur Général – Secteur de l’Internet
Quels sont les canaux de distribution que vous utilisez pour les professionnels ?
Nous utilisons une force de vente directe donc des commerciaux terrain, des commerciaux
télévente et une boutique en ligne. Nous privilégions la vente directe, la boutique en ligne
est une petite partie de notre distribution.
Quels sont vos canaux de communication ?
Pour communiquer nous faisons de la pub télé, de l’affichage, des spots radio, des campagnes
display, un peu de search payant et organique mais de moins en moins. Nous travaillons tous
les canaux.
Quels sont les objectifs de vos canaux digitaux ?
C’est la vente en ligne, nous nous vendons de l’Internet donc des produits digitalisés.
Comme je vous l’ai dit, l’essentiel se fait cependant en direct.
Quels sont les indicateurs de performance que vous analysez ?
Nous analysons le niveau des ventes, les revenus moyens par annonceur, les taux de
croissance, les taux de développement, les taux de conquête et les taux de turn. Nous utilisons
beaucoup d’indicateurs.
109
Comment adaptez-vous votre communication à vos clients professionnels ?
Nos clients professionnels sont aussi des utilisateurs. Nous prenons donc le parti qu’en
communiquant sur nos services qui s’adressent à des particuliers, nous touchons aussi des
annonceurs par un effet de ricochet. Nous faisons par moment des campagnes B2B mais nous
privilégions les campagnes B2C.
Privilégiez-vous le online ou le offline ?
Les deux. Les campagnes B2C ont une finalité de notoriété alors que les campagnes B2B
s’orientent plus sur de l’acquisition de leads.
Quelles sont les adaptations au niveau de l’offre ?
Notre entreprise est verticalisée, nous avons 5 business unit par grand secteur d’activité.
Notre offre s’adapte donc en fonction du secteur d’activité de nos clients.
Faites vous des offres personnalisées en fonction de vos clients ?
Nous avons plus de 600 000 clients professionnels donc nous ne pouvons pas personnaliser
une offre pour chaque client et c’est pourquoi nous avons mis en place une offre par secteur
d’activité. Nous pouvons le faire avec les grands comptes, mais ils ne représentent pas la
majorité de nos clients qui sont principalement des PME.
Proposez-vous une interface en ligne à vos clients ?
Oui, ils ont un espace où ils peuvent consulter leurs performances en ligne et gérer leurs
campagnes en changeant les contenus. Ils ne peuvent cependant pas toucher au budget de
leurs campagnes puisque cela passe par le conseiller commercial.
110
Le conseiller est-il un interlocuteur unique ?
Oui c’est primordial, surtout pour les PME qui ont un gros besoin d’accompagnement sur le
digital.
Permettez-vous les transactions en ligne ?
Il y a peu de clients qui vont jusqu’au bout du process en ligne. Nous sommes sur de l’achat
de services et donc comme son nom l’indique nous offrons du service qui passe par un
interlocuteur.
Qu’en est-il des clients qui ne vont pas jusqu’au bout ?
Ils remplissent des formulaires qui sont transmis à nos conseillers commerciaux sur le terrain
ou à la télévente qui recontactent le client pour finaliser le processus.
111
Annexe 3. Grille d’analyse thématique complète
Thème 1 : La place d’Internet chez les professionnels
Sous-thème 1 : Un taux d’équipement important
Section
Verbatim
L’équipement en ordinateur
et l’accès à Internet
« Au sein de l’entreprise je dispose d’Internet, d’un
ordinateur, d’un téléphone mobile, d’un téléphone filaire
ainsi que d’un iPad. »
« Les équipiers au sein de nos agences disposent d’un
ordinateur équipé d’une connexion à Internet ainsi que
d’une ligne fixe propre au point de vente. Les commerciaux
disposent d’un téléphone mobile qui n’a pas de connexion
à Internet, ainsi que d’une tablette qui leur permet elle de
se connecter à notre système d’information interne et à
Internet. Enfin les cadres de la société disposent d’un
ordinateur portable ainsi que d’un Smartphone. »
« Je dispose d’un ordinateur, d’une tablette et d’un iPhone
[...]. Je possède une connexion Internet sur l’ensemble de
ces outils via une connexion en Wifi ou via une connexion
3G.»
112
« Nous sommes équipés d’un téléphone fixe, d’un
téléphone portable, d’un fax ainsi que d’un ordinateur avec
une connexion à Internet et à notre intranet. »
« Aujourd’hui nous sommes connectés à un réseau fibre
puisque nous consommons beaucoup de débit entre nos
machines [...]. Nous sommes tous équipés de laptop et que
des Mac. »
« En termes de réseaux, nous sommes équipés d’un accès à
Internet à haut débit, nous avons également des
fournisseurs pour ce qui est du réseau de
télécommunications. Au niveau des outils, tous nos
collaborateurs sont équipés d’ordinateurs. De plus certains
d’entre eux disposent de téléphones portables de type
iPhone. »
« Nous disposons de Smartphones et de PC avec une
connexion à Internet. »
La faible représentation des
smartphones et des tablettes
« Au sein de l’entreprise je dispose [...] d’un Ipad. »
« Nos commerciaux eux sont équipés [...] d’une tablette. »
« Je dispose [...] d’une tablette et d’un iPhone. »
113
« Uniquement pour les commerciaux et les équipes qui ont
une relation directe avec les clients. »
« Certains d’entre eux disposent de téléphones portables de
type iPhone. »
Les matériels personnels à
des fins professionnelles
« Non c’est du matériel perso que j’utilise à des fins
professionnelles. Je n’utilise pas de matériels
professionnels fournis par l’entreprise. Cela m’est propre
ainsi qu’à d’autres collègues. D’autres utilisent le matériel
fourni par l’entreprise, ce sont des PC relativement
anciens. »
« Oui bien que le réseau utilisé soit professionnel. »
« Notre réseau informatique est protégé. Il peut donc
arriver que certains sites soient inaccessibles sur le réseau
de l’entreprise pour des raisons liées à la sécurité. Certains
collaborateurs doivent alors utiliser leur réseau personnel
afin d’avoir accès à certains sites. »
« Pratiquement tous les jours. Lorsque je dois rechercher
une information sur Internet même si il y a Internet sur
l’ordinateur mis à disposition par la compagnie, j’utilise
mon téléphone personnel. En effet, l’ordinateur a un accès
à Internet restreint et du coup le téléphone est devenu un
réflexe. »
114
Sous-thème 2 : Les professionnels dépendants d’Internet
Section
Verbatim
La fréquence de
consommation du réseau
Internet
« Nous utilisons Internet 95 % de notre temps. »
« Oui tous les jours, en permanence et même plusieurs fois
par jour. J’ai des alertes que j’ai paramétrées qui me
parviennent en permanence pour effectuer de la veille. »
« Internet est au cœur de mon métier. Je m’en sers
quotidiennement pour réaliser l’ensemble de mes missions.
C’est le réseau que je privilégie pour communiquer aussi
bien en internet qu’en externe. »
« 99% de mon activité est réalisée sur Internet. »
« Je l’utilise tous les jours. Même si je ne l’utilise pas
forcément sur mon portable, je l’utilise dans le cadre de
mon travail pour consulter des contrats qui sont hébergés
en ligne et accessibles via l’ordinateur de la compagnie. »
« Tout le temps. »
115
Une dépendance liée aux
activités professionnelles
« Je ne peux plus bosser. Que ce soit au niveau des mails,
du web et des tâches que je dois réaliser à mon poste, je ne
peux plus rien faire. »
« Ce n’est pas envisageable. Je ne suis pas au courant de
mes alertes et il y a donc des informations que je n’ai plus.
Disons que si plus personne dans le monde n’à Internet ce
n’est pas grave, mais si d’autres ont une connexion et pas
moi ça devient problématique. Dans mon métier l’essentiel
est d’obtenir rapidement des informations et de posséder
ces informations avant les autres ou du moins en même
temps ».
« Notre système d’information interne passe par Internet
cela signifie donc que l’entreprise n’est plus en mesure de
faire des devis, des réservations ou toutes autres actions
commerciales auprès de nos clients. Nous sommes
aujourd’hui complétement dépendants d’Internet dans
notre métier. »
« Si demain je n’ai plus Internet, je pourrais toujours
travailler sauf que nous ne pourrons plus faire d’envois par
mail alors qu’aujourd‘hui nous fonctionnons pratiquement
que par email. Du coup ce serait quand même handicapant
pour moi. »
116
« Cela signifie que notre business model n’existe même
plus car contrairement à d’autres entreprises, nous vendons
de la pub sur Internet et on fabrique de l’audience sur
Internet. Sans Internet il n’y a donc plus de société. »
« Je n’y pense pas. Je perds tous mes clients et tout mon
potentiel de faire du business. »
« Cela ne veut pas dire que derrière s’il y a une coupure de
courant on ne travaille pas. Nous avons encore nos agendas
papier, nous pouvons encore travailler avec des tableaux,
faire des réflexions, etc. Nous ne sommes pas diminués, il
nous reste des choses à faire. Après si cela doit perdurer
plusieurs jours, cela peut créer des difficultés. »
Sous-thème 3 : La complémentarité du téléphone
Verbatim
« J’utilise le téléphone mais qui les trois quarts du temps, fait suite à un précédant échange
de mails ou à une demande provenant du web comme une demande de contact. Le mail est
la base des échanges. »
« Le téléphone qui nous permet de maintenir un contact relationnel. Internet lui est là pour
l’interaction et un besoin de sourcing. »
117
« Le téléphone n’a pas du tout la même fonction qu’Internet. Internet c’est pour être au
courant de certaines choses et à partir du moment où je capte l’information sur Internet, je
prends mon téléphone et je poursuis les investigations liées à cette information par
téléphone. Ce sont des canaux qui sont complémentaires. »
« Les activités en ligne viennent en complément mais ne peuvent pas être la base des
relations dans mon activité professionnelle. »
« Je dirais pour toutes les demandes urgentes. Bien que l’email soit instantané, si j’ai besoin
d’une réponse dans la minute, il reste encore bien plus rapide d’utiliser le téléphone. »
« Mon schéma d’intensité relationnel est le suivant :
1. Le rendez-vous physique
2. Le téléphone
3. L’email
4. Le SMS »
« Nous sommes souvent au téléphone, surtout les commerciaux et les consultants qui sont en
contact avec les clients. »
« Dans certains cas, nous utilisons le téléphone pour les clients avec lesquels nous avons une
relation privilégiée. »
118
Thème 2 : Les activités en ligne des professionnels
Sous-thème 1 : La recherche d’informations
Section
Verbatim
Les informations sur le
marché
« Dans mon métier, l’essentiel est d’obtenir rapidement des
informations et de posséder ces informations avant les
autres ou du moins en même temps. »
« Je recherche des œuvres d’art pour savoir où elles se
situent, connaître les informations de prix à un instant
donné comme à la bourse même si dans mon cas ce n’est
pas minute par minute mais plutôt mois par mois. Il y de
nombreuses fluctuations de prix, il est donc important de
connaître le cours de la valeur des œuvres en temps réel. »
« La collecte d’informations instantanée mais également la
collecte d’informations que je n’aurais pas eu via un autre
canal, puisque les œuvres peuvent se vendre dans le monde
entier. Sans Internet, cela implique que je voyage dans le
monde entier afin de visiter les différentes salles des ventes
et marchands. »
« Je réalise [...] des recherches sur les innovations. »
119
« Internet me permet de consommer de l’information à
destination du business. »
« Cette activité passe par la connaissance de
l’environnement concurrentiel de manière très précise.
Nous collectons alors des teras de données que nous
traitons en fonction de la pertinence pour le business. Ces
données sont collectées et mises à jour en permanence. »
« Sur Internet je réalise [...] la recherche d’informations en
lien avec mon activité. »
La veille concurrentielle
« Professionnellement je réalise [...] des benchmarks et des
opérations de veille principalement. »
« Sur Internet je réalise [...] la recherche d’informations en
lien avec mon activité afin d’effectuer une veille
concurrentielle. Cela se traduit par une veille des offres en
matière de biens et en matière de prix que peuvent effectuer
mes concurrents. »
« Je réalise plutôt des benchmark des concurrents. »
120
Sous-thème 2 : La communication
Section
Verbatim
L’instantanéité et la
transmission des documents
« Le mail est la base des échanges. »
« Nous pouvons également transmettre des informations
que nous ne pouvons pas transmettre ou recevoir par
téléphone via les pièces jointes, que ce soit des documents
à remplir, des prévisualisations du produit, etc. C’est un
canal beaucoup plus riche en termes de transmissions
d’informations. »
« J’utilise Internet principalement pour l’envoi de
documents (devis, contrats, attestations…) pour deux
raisons : le gain de temps et le gain d’argent. »
Le suivi et la sécurité
« L’avantage du mail reste cependant le fait que j’ai une
trace écrite en cas de conflit. »
121
Sous-thème 3 : Les limites de l’activité en ligne
Verbatim
« Je suis obligé de vérifier certaines informations qui ne sont pas disponibles sur Internet. »
« Le téléphone permet un meilleur contact relationnel. »
« Oui, la vitesse et le nombre de personnes connectées. Dans mon entreprise nous utilisons
un serveur professionnel dédié qui est limité en nombre de ports, en nombre de connexions
et en nombre de débits. Quand il y a plusieurs personnes qui exercent une activité très
importante sur Internet, il y a un frein qui apparaît pour d’autres en termes de débit. Il est
alors difficile d’effectuer certaines tâches comme les téléchargements de fichiers. »
« Le téléphone permet d’aller plus vite et de ne pas avoir d’ambiguïté. »
122
Thème 3 : L’achat en ligne des professionnels
Sous-thème 1 : La recherche et comparaison de l’offre
Verbatim
« Connaître principalement qui est en possession de l’œuvre. »
« J’effectue la recherche d’informations en ligne afin de comparer les offres et les services
proposés par les différents acteurs du marché. »
« J’effectue de la recherche d’informations sur les produits ainsi que de la comparaison de
prix quand ce n’est pas pour des achats demandant de la proximité et de l’instantanéité. Si
cela est possible, j’essaie également de récupérer des informations hors ligne auprès de mon
réseau professionnel. »
« Pas vraiment, enfin si, pour comparer des choses. »
123
Sous-thème 2 : Les comportements d’achat
Section
Verbatim
Les achats opérationnels
« Finalement nous réalisons ce type d’achat par Internet via
un échange de mails avec nos fournisseurs. »
« Je réalise l’ensemble de mes achats que je qualifierais
d’opérationnels en ligne, à savoir l’achat de billets de train,
l’achat de logiciels. »
« Chez certains fournisseurs je dispose d’un accès
professionnel. Cet accès me permet d’avoir mes prix
affichés en hors taxes et un système de facturation
spécifique aux professionnels. »
« Il s’agit de réassorts donc les personnes qui s’en chargent
font du réapprovisionnement en ligne suite à des accords
qui ont été définis au préalable avec nos fournisseurs. Par
exemple, nous travaillons avec une agence de voyage
online donc nous commandons nos billets en ligne. »
« Je me sers d’Internet pour faire des commandes de
fournitures mais également lorsque je travaille en
courtage. »
124
Les achats stratégiques
« Je me déplace [...] d’autant plus pour une œuvre qui
dépasse le millier d’euros. A la limite en ligne, je pourrais
bloquer la pièce en ligne dans l’attente de venir voir la pièce
en physique pour que l’offreur ne soit plus en mesure de la
vendre.»
« Au niveau des achats que je qualifierais de stratégiques,
la transmission des bons de commande est entièrement
digitalisée afin d’être acheminée à notre service comptable
et c’est alors un acte de gestion et non plus un acte de
paiement. Il y a cependant une exception qui est Google qui
nous permet de payer directement en ligne. »
« Lorsque je dépense une somme importante sur Internet,
je m’assure par contact téléphonique que celle-ci a bien été
prise en compte afin de me rassurer. »
Sous-thème 3 : Les modes de paiement
Verbatim
« Je réalise une carte bleue. Il arrive également que je réalise des paiements à postériori par
chèque. »
125
« Il y a deux possibilités, soit le paiement se réalise par ordre bancaire que nous réalisons
auprès de notre banque afin de réaliser un virement, soit nous passons par un système de fax.
Pour certains montants, nous pouvons utiliser directement le système en ligne mis à notre
disposition par notre banque. »
« Tout dépend de mes fournisseurs. Je réalise soit des paiements par carte bancaire lorsque
l’ensemble de mon acte d’achat a été réalisé en ligne, soit des virements pour les autres achats
via les outils mis à disposition par mon établissement bancaire. »
« Nous utilisons le paiement par carte bancaire. »
Sous-thème 4 : Les freins des professionnels à l’achat en ligne
Section
Verbatim
Le manque de relationnel
« Même si nous avons besoin d’Internet pour effectuer les
échanges de mails, nous sommes en contact direct avec le
fournisseur de l’autre côté. »
« Les processus d’achat peuvent être très rapides pour
certains produits. Cependant pour des produits qui serait
très spécifiques, cela peut prendre 6 mois après la validation
de différents points techniques. Cette relation est donc
obligatoire. »
126
« Une rencontre physique ou téléphonique a toujours lieu
en amont afin de valider certains points. Ces rencontres
permettent notamment d’avoir une notion de confiance qui
se met en place avec le partenaire potentiel.»
« Tous les aspects relationnels qui demandent une relation
physique et ce notamment avec mes clients et mes
fournisseurs, ne peuvent pas être réalisés en ligne. Internet
a un impact relationnel faible comparé à une rencontre
physique ou téléphonique. »
« Internet ne permet pas de lier une relation avec ses
fournisseurs. »
Une offre impersonnelle et
standardisée
« Internet [...] ne permet pas non plus de négocier [...] les
spécificités du produit. »
« Il arrive cependant que certains critères impliquent que je
passe par le téléphone afin de réaliser une demande de
devis. Je ne peux pas réaliser des demandes spécifiques.»
« Il est difficile de gérer des achats complexes. »
127
Un faible pouvoir de
négociation
« La finalisation de l’achat est préférable via une rencontre
physique ou téléphonique. Le contact direct avec la
personne me permet de négocier, ce qui est important dans
mon métier. »
« Internet [...] ne permet pas non plus de négocier avec lui
sur le prix. »
« Lorsqu’une tarification est trop élevée, je dois appeler
mon fournisseur afin d’entamer une phase de négociation.»
« Pour des cas spécifiques avec de gros montants, nous
essayons de négocier par téléphone avant de faire l’acte
d’achat sur le marchand en ligne. Le processus est donc plus
long pour un achat coûteux. »
Le manque de maîtrise
« Certaines informations comme les certificats
d’authenticité ne peuvent pas être dévoilés à tout le
monde. Il existe un problème de confiance entre les
acheteurs et les offreurs. »
« Les process de validation sont nombreux au sein de
l’entreprise pour les achats stratégiques. Plusieurs
interlocuteurs doivent donner leur accord au sein de
l’organisation avant que l’acte d’achat soit validé. Il y a
également une notion de maîtrise qui rentre en compte. »
128
« Quand nous avons des dépenses qui dépassent plusieurs
millions d’euros, notre processus d’achat sous forme
d’appel d’offres nous permet de nous sécuriser lors de
l’acte d’achat. »
129
Thème 4 : L’offre B2B en ligne
Sous-thème 1 : La place du digital dans la stratégie globale
Verbatim
« Nous utilisons à 98 % Internet. Pour le reste, ce sont généralement des contacts proches
pour lesquels nous passons par une relation téléphonique qui rentre dans une dynamique de
réseau. »
« Nous passons par notre réseau qui comporte aujourd’hui plus de 400 agences dans toute la
France. Nous sommes aussi présents sur le marché polonais depuis quelques années et sur le
marché espagnol depuis quelques semaines. Nous passons également par notre site Internet,
par de la prospection téléphonique, par de l’envoi d’e-mailings et par nos commerciaux qui
se déplacent en région sur le terrain. »
« Nous utilisons le téléphone, les emails, le rendez-vous physique et le site Internet, bien que
celui-ci ne génère que du lead et que la souscription n’est pas possible. Pour les rendez-vous
physiques, il y a ceux en agence pour les petits clients entreprise et les petits contrats comme
par exemple contrats de responsabilité entreprise. Puis il y a ceux à l’extérieur directement
chez le client pour les clients plus importants et pour les contrats plus complexes qui
demandent notamment une visite de risque. Nous sous-traitons également auprès d’une
commerciale à son compte, la prospection téléphonique et elle se charge d’organiser les
rendez-vous physiques. »
130
« Nous travaillons majoritairement par téléphone mais également par Internet. Pour être
précis, nos clients réservent des véhicules par téléphone et la confirmation de réservation se
fait via Internet par un échange de mails pour ce qui est de nos clients réguliers. En ce qui
concerne les clients irréguliers, la demande passe principalement par Internet ou en physique
directement dans notre agence. Nous utilisons donc trois canaux : le téléphone, l’agence et le
site Internet. »
« Nous avons notre site Internet ainsi que notre réseau de commerciaux sur le terrain. »
« Nous utilisons une force de vente directe donc des commerciaux terrain, des
commerciaux télévente et une boutique en ligne. Nous privilégions la vente directe, la
boutique en ligne est une petite partie de notre distribution. »
Sous-thème 2 : L’acquisition B2B
Section
Verbatim
L’acquisition en ligne
« Nous réalisons de l’acquisition en ligne au travers de cinq
canaux de communication que sont le référencement
naturel, le référencement payant, les médias sociaux, les
campagnes de display et le référencement sur des sites
partenaires. »
« Nous utilisons les e-mailings. »
131
« Au niveau du référencement organique, nous nous
basons sur les pratiques des leaders sur notre marché tout
en essayant d’être plus qualitatif afin d’avoir un meilleur
positionnement. Pour nous, il est difficile en référencement
organique de différencier deux mots clés qui ont une
sémantique proche. Exemple le mot clé « personnalisé » va
ramener un trafic particulier. Le référencement payant nous
permet alors de contrecarrer cela en nous positionnant sur
des mots-clés orientés vers une sémantique plus
professionnelle et en excluant également certains mots-
clés. Il reste cependant difficile de dissocier les mots-clés
professionnels des mots-clés particuliers. »
« Nous favorisons l’utilisation d’une sémantique adaptée
aux professionnels, que ce soit au niveau de l’approche ou
au niveau du nommage de nos produits. Les professionnels
utilisent un certain vocabulaire que les particuliers
n’utilisent pas. »
« Pour le site nous sommes principalement présents sur des
comparateurs d’offres pour les clients professionnels. »
« Pour communiquer, nous faisons [...] des campagnes
display, un peu de search payant et organique mais de
moins en moins. »
132
L’acquisition hors ligne
« Nous communiquons également sur nos solutions
digitales hors ligne au travers de campagnes d’affichage in-
store, de spots radio et de notre catalogue. »
« Nous privilégions lors du premier contact, une rencontre
physique afin de définir un accord en commun qui passera
par une phase de négociation. »
« Nous communiquons sur l’ensemble de nos documents
(attestations, devis, contrats…), l’adresse email de l’agent
et non pas l’adresse du site Internet puisqu’un client aura
tendance à nous contacter directement par téléphone ou par
mail. »
« Pour communiquer, nous faisons de la pub télé, de
l’affichage, des spots radio. »
Une interaction entre le B2C
et le B2B
« Nos clients professionnels sont aussi des utilisateurs,
nous prenons donc le parti qu’en communiquant sur nos
services qui s’adressent à des particuliers, nous touchons
aussi des annonceurs par un effet de ricochet. Nous faisons
par moment des campagnes B2B mais nous privilégions les
campagnes B2C. »
133
« Il y a également une interdépendance. Notre client
professionnel a besoin lui aussi de clients B2C. Donc en
répondant à des recherches d’utilisateurs en B2C, nous
allons capturer les utilisateurs B2B qui répondent à ces
besoins là en amont et qui vont venir chez nous. Le B2B
est une faible audience aux alentours de 5% alors que le
B2C représente 95%. Notre stratégie est donc de dire que
nous maximisons les 5% d’audience B2B qui représentent
le cœur de notre métier. D’un autre côté, nous visons
également les clients B2C pour par ricochet atteindre les
clients B2B en repérant les champs sémantiques qui
s’interceptent entre le B2B et le B2C. L’audience passe par
le SEO, SEA, l’emailing. »
Sous-thème 3 : Le contenu B2B en ligne
Section
Verbatim
Une sémantique adaptée
« On site, nous utilisons donc une sémantique orientée
professionnelle. »
« Nous avons deux types d’offres bien distinctes que sont
d’un côté les contrats particuliers et de l’autre les contrats
professionnels. Cette distinction de l’offre se fait
également sur le site Internet au travers de deux clés
d’entrée qui sont bien différenciées. »
134
« Nous utiliserons également une sémantique adaptée. »
« Nous mettons en place une stratégie basée sur la
différenciation sémantique avec une différenciation de
contenu. »
La mise en avant du service
« Notre force n’est pas nos prix mais la qualité de nos
produits et de notre service. »
« L’espace professionnel affichera nos services dédiés
aux professionnels. »
« Nos offres pour les professionnels ne mettent pas
prioritairement nos produits en avant comme c’est le cas
pour le B2C. Au contraire, nous basons principalement
ces offres sur notre qualité de service et notre
professionnalisme. »
« Cette fidélisation passe par les apps, le pricing et par les
services mis à disposition des nos clients. »
Le pricing
« Nous sommes sur des produits personnalisés nos prix
sont donc indicatifs, nous ne pouvons pas prévoir le prix
exact d’un produit [...] Contrairement au marché du B2C
nous favorisons un affichage de prix en hors taxes.»
135
« Nous afficherons nos prix à titre indicatif en hors taxes
avec le tarif spécifique à nos clients professionnels. »
« En ce qui concerne nos clients réguliers, nous avons
passé des accords et ils bénéficient donc d’un tarif
préférentiel valable à l’année et ce quelque soit la durée de
la location et la période, puisque nous n’appliquons aucune
notion de saisonnalité. »
« Nous n’affichons pas les prix en ligne puisqu’il n’y a pas
de possibilité de tarification en ligne. Le prix des
assurances professionnelles comme par exemple
responsabilité civile entreprise, assurance marchandises,
etc, tient compte de bien trop de paramètres pour que nous
puissions mettre en place un formulaire clair pour que le
client/prospect puisse obtenir un devis. »
La contextualisation
« Nous avons une gestion de comptes online. Cette gestion
de comptes nous permet d’afficher à nos clients lorsqu’ils
se connectent, leurs matériels favoris, leurs dernières
locations ainsi que les tarifs négociés au préalable avec nos
équipes commerciales. Nous offrons également à nos
clients professionnels, un accès intégral à l’ensemble de
leurs actions avec l’entreprise à savoir leurs devis, leurs
réservations, leurs locations et leurs factures afin de leur
permette une meilleure gestion. Nous contextualisons donc
le contenu en fonction du profil du client. »
136
« Le contenu doit pouvoir être personnalisé en fonction
du client au niveau des suggestions de produits, au niveau
des prix. »
Sous-thème 4 : La finalisation de la vente en ligne
Section
Verbatim
Le paiement
« Pour nos clients professionnels irréguliers, nous
centralisons l’ensemble des informations bancaires afin
que celles-ci soient réutilisables lors d’une prochaine
location. Pour ce qui est des clients réguliers, nous
émettons une facture que nous transmettons au service
comptable de la société qui effectue alors directement le
règlement sous forme de virement. »
« Il y a peu de clients qui vont jusqu’au bout du process en
ligne. »
La génération de leads et
leur traitement
« Nous sommes sur des produits très personnalisés, nous
n’utilisons donc pas de système e-commerce de vente
directe via le site. Nous générons donc uniquement des
demandes de commandes, des demandes de devis et des
demandes de contact via des formulaires. C’est de la
génération de leads. »
137
« Nous réceptionnons les leads par mail. A ce moment là,
nous rentrons directement en contact avec la personne soit
par téléphone soit par e-mail [...].Le critère principal est le
degré de qualification de la demande. Plus la demande est
qualifiée, plus nous aurons tendance à appeler la personne.
La deadline est également un critère ainsi que le volume de
la demande.»
« Notre site permet à nos clients de réserver ou de faire un
devis en ligne. Certaines conditions particulières comme le
manque de disponibilités ou la demande de livraison,
demandent une action humaine en aval. Pour les demandes
particulières, cela génère ce que nous appelons un fastcall.
Une équipe interne de traitement des fastcalls est alors
prévenue de la demande via notre logiciel interne. Cette
équipe prend alors contact téléphonique avec le client afin
de recentrer sa demande et de pouvoir valider sa
demande. »
« Lorsque nous avons reçu l’email de demande provenant
du site Internet, nous traitons cette demande en établissant
un devis que nous transmettons par email au client. »
« Nous allons jusqu’à une demande de contact. [...]La
compagnie centralise toutes les demandes de contact, les
redistribue à l’agence se trouvant la plus proche du client
et prévient le client par mail qu’il sera recontacté. L’agence
recontacte alors le client généralement par téléphone afin
d’engager le contact et de traiter sa demande. »
138
« Ils remplissent des formulaires qui sont transmis à nos
conseillers commerciaux sur le terrain ou à la télévente et
qui recontactent le client pour finaliser le processus. »
139
Annexe 4. Grille d’analyse thématique synthétique
Thème 1 : La place d’Internet chez les professionnels
Sous-thème 1 : Un taux d’équipement important
Section
Verbatim
L’équipement en ordinateur
et l’accès à Internet
« Nous sommes équipés [...] d’un ordinateur avec une
connexion à Internet.»
« Les équipiers au sein de nos agences disposent d’un
ordinateur équipé d’une connexion à Internet [...]. Les
commerciaux disposent [...] d’une tablette qui leur permet
elle de se connecter à notre système d’information interne
et à Internet. Enfin les cadres de la société disposent d’un
ordinateur portable ainsi que d’un Smartphone. »
« En termes de réseaux, nous sommes équipés d’un accès à
Internet à haut débit, nous avons également des
fournisseurs pour ce qui est du réseau de
télécommunications. Au niveau des outils, tous nos
collaborateurs sont équipés d’ordinateurs, de plus certains
d’entre eux disposent de téléphones portables de type
iPhone. »
140
La faible représentation des
smartphones et des tablettes
« Je dispose [...] d’une tablette et d’un iPhone. »
« Uniquement pour les commerciaux et les équipes qui ont
une relation directe avec les clients. »
Les matériels personnels à
des fins professionnelles
« Non c’est du matériel perso que j’utilise à des fins
professionnelles. Je n’utilise pas de matériels
professionnels fournis par l’entreprise. Cela m’est propre
ainsi qu’à d’autres collègues. D’autres utilisent le matériel
fourni par l’entreprise, ce sont des PC relativement
anciens. »
« Notre réseau informatique est protégé. Il peut donc
arriver que certains sites soient inaccessibles sur le réseau
de l’entreprise pour des raisons liées à la sécurité. Certains
collaborateurs doivent alors utiliser leur réseau personnel
afin d’avoir accès à certains sites. »
Sous-thème 2 : Les professionnels dépendants d’Internet
Section
Verbatim
La fréquence de
consommation du réseau
Internet
« Internet est au cœur de mon métier. Je m’en sers
quotidiennement pour réaliser l’ensemble de mes
missions. »
141
« C’est le réseau que je privilégie pour communiquer aussi
bien en interne qu’en externe. »
« Nous utilisons Internet 95 % de notre temps. »
« Tout le temps. »
Une dépendance liée aux
activités professionnelles
« Cela ne veut pas dire que derrière s’il y a une coupure de
courant on ne travaille pas. Nous avons encore nos agendas
papier, nous pouvons encore travailler avec des tableaux,
faire des réflexions, etc. Nous ne sommes pas diminués, il
nous reste des choses à faire. Après si cela doit perdurer
plusieurs jours cela peut créer des difficultés. »
« Notre système d’information interne passe par Internet et
cela donc signifie que l’entreprise n’est plus en mesure de
faire des devis, des réservations ou toutes autres actions
commerciales auprès de nos clients. Nous sommes
aujourd’hui complétement dépendants d’Internet dans
notre métier. »
« Cela signifie que notre business model n’existe même
plus car contrairement à d’autres entreprises, nous vendons
de la pub sur Internet et on fabrique de l’audience sur
Internet. Sans Internet il n’y a donc plus de société. »
142
Sous-thème 3 : La complémentarité du téléphone
Verbatim
« J’utilise le téléphone mais qui les trois quarts du temps fait suite à un précédant échange de
mails ou à une demande provenant du web comme une demande de contact. Le mail est la
base des échanges. »
« Le téléphone n’a pas du tout la même fonction qu’Internet. Internet c’est pour être au
courant de certaines choses et à partir du moment où je capte l’information sur Internet, je
prends mon téléphone et je poursuis les investigations liées à cette information par
téléphone. Ce sont des canaux qui sont complémentaires. »
« Le téléphone qui nous permet de maintenir un contact relationnel. Internet lui est là pour
l’interaction et un besoin de sourcing. »
« Oui. Mon schéma d’intensité relationnel est le suivant :
1. Le rendez-vous physique
2. Le téléphone
3. L’email
4. Le SMS »
143
Thème 2 : Les activités en ligne des professionnels
Sous-thème 1 : La recherche d’informations
Section
Verbatim
Les informations sur le
marché
« Dans mon métier, l’essentiel est d’obtenir rapidement des
informations et de posséder ces informations avant les
autres ou du moins en même temps. »
« Sur Internet je réalise [...] la recherche d’informations en
lien avec mon activité. »
« Nous collectons alors des teras de données que nous
traitons en fonction de la pertinence pour le business. Ces
données sont collectées et mises à jour en permanence. »
La veille concurrentielle
« Sur Internet je réalise [...] la recherche d’informations en
lien avec mon activité afin d’effectuer une veille
concurrentielle. Cela se traduit par une veille des offres en
matière de biens et en matière de prix que peuvent effectuer
mes concurrents. »
« Je réalise plutôt des benchmark des concurrents. »
144
Sous-thème 2 : La communication
Section
Verbatim
L’instantanéité et la
transmission des documents
« Le mail est la base des échanges. »
« Nous pouvons également transmettre des informations
que nous ne pouvons pas transmettre ou recevoir par
téléphone via les pièces jointes, que ce soit des documents
à remplir, des prévisualisations du produit, etc. C’est un
canal beaucoup plus riche en termes de transmission
d’informations. »
« J’utilise Internet principalement pour l’envoi de
documents (devis, contrats, attestations…) pour deux
raisons : le gain de temps et le gain d’argent. »
Le suivi et la sécurité
« L’avantage du mail reste cependant le fait que j’ai une
trace écrite en cas de conflit. »
145
Sous-thème 3 : Les limites de l’activité en ligne
Verbatim
« Je suis obligé de vérifier certaines informations qui ne sont pas disponibles sur Internet. »
« Le téléphone permet un meilleur contact relationnel. »
« Le téléphone permet d’aller plus vite et de ne pas avoir d’ambiguïté. »
146
Thème 3 : L’achat en ligne des professionnels
Sous-thème 1 : La recherche et comparaison de l’offre
Verbatim
« J’effectue la recherche d’informations en ligne afin de comparer les offres et les services
proposés par les différents acteurs du marché. »
« J’effectue de la recherche d’informations sur les produits ainsi que de la comparaison de
prix quand ce n’est pas pour des achats demandant de la proximité et de l’instantanéité. Si
cela est possible, j’essaie également de récupérer des informations hors ligne auprès de mon
réseau professionnel. »
Sous-thème 2 : Les comportements d’achat
Section
Verbatim
Les achats opérationnels
« Il s’agit de réassorts donc les personnes qui s’en chargent
font du réapprovisionnement en ligne suite à des accords
qui ont été définis au préalable avec nos fournisseurs. Par
exemple, nous travaillons avec une agence de voyage
online donc nous commandons nos billets en ligne. »
147
« Je réalise l’ensemble de mes achats que je qualifierais
d’opérationnels en ligne, à savoir l’achat de billets de train,
l’achat de logiciels. »
Les achats stratégiques
« Lorsque je dépense une somme importante sur Internet,
je m’assure par contact téléphonique que celle-ci a bien
été prise en compte afin de me rassurer. »
« Je me déplace [...] d’autant plus pour une œuvre qui
dépasse le millier d’euros. A la limite en ligne, je pourrais
bloquer la pièce en ligne dans l’attente de venir voir la
pièce en physique pour que l’offreur ne soit plus en
mesure de la vendre. »
Sous-thème 3 : Les modes de paiement
Verbatim
« Tout dépend de mes fournisseurs. Je réalise soit des paiements par carte bancaire lorsque
l’ensemble de mon acte d’achat a été réalisé en ligne, soit des virements pour les autres achats
via les outils mis à disposition par mon établissement bancaire. »
« Nous utilisons le paiement par carte bancaire. »
148
Sous-thème 4 : Les freins des professionnels à l’achat en ligne
Section
Verbatim
Le manque de relationnel
« Une rencontre physique ou téléphonique a toujours lieu
en amont afin de valider certains points. Ces rencontres
permettent notamment d’avoir une notion de confiance qui
se met en place avec le partenaire potentiel.»
« Tous les aspects relationnels qui demandent une relation
physique et ce notamment avec mes clients et mes
fournisseurs, ne peuvent pas être réalisés en ligne. Internet
a un impact relationnel faible comparé à une rencontre
physique ou téléphonique. »
« Internet ne permet pas de lier une relation avec ses
fournisseurs. »
Une offre impersonnelle et
standardisée
« Il arrive cependant que certains critères impliquent que je
passe par le téléphone afin de réaliser une demande de
devis. Je ne peux pas réaliser des demandes spécifiques.»
« Il est difficile de gérer des achats complexes. »
149
Un faible pouvoir de
négociation
« La finalisation de l’achat est préférable via une rencontre
physique ou téléphonique. Le contact direct avec la
personne me permet de négocier, ce qui est important dans
mon métier. »
« Pour des cas spécifiques avec de gros montants, nous
essayons de négocier par téléphone avant de faire l’acte
d’achat sur le marchand en ligne. Le processus est donc plus
long pour un achat coûteux. »
Le manque de maîtrise
« Les process de validation sont nombreux au sein de
l’entreprise pour les achats stratégiques. Plusieurs
interlocuteurs doivent donner leur accord au sein de
l’organisation avant que l’acte d’achat soit validé. Il y a
également une notion de maîtrise qui rentre en compte. »
« Quand nous avons des dépenses qui dépassent plusieurs
millions d’euros, notre processus d’achat sous forme
d’appel d’offres nous permet de nous sécuriser lors de
l’acte d’achat. »
150
Thème 4 : L’offre B2B en ligne
Sous-thème 1 : La place du digitale dans la stratégie globale
Verbatim
« Nous passons par notre réseau qui comporte aujourd’hui plus de 400 agences dans toute la
France. Nous sommes aussi présents sur le marché polonais depuis quelques années et sur le
marché espagnol depuis quelques semaines. Nous passons également par notre site Internet,
par de la prospection téléphonique, par l’envoi d’e-mailings et par nos commerciaux qui se
déplacent en région sur le terrain. »
« Nous utilisons une force de vente directe donc des commerciaux terrains, des
commerciaux télévente et une boutique en ligne. Nous privilégions la vente directe, la
boutique en ligne est une petite partie de notre distribution. »
Sous-thème 2 : L’acquisition B2B
Section
Verbatim
L’acquisition en ligne
« Nous réalisons de l’acquisition en ligne au travers de cinq
canaux de communication que sont le référencement
naturel, le référencement payant, les médias sociaux, les
campagnes de display et le référencement sur des sites
partenaires. »
151
« Nous favorisons l’utilisation d’une sémantique adaptée
aux professionnels que ce soit au niveau de l’approche ou
au niveau du nommage de nos produits. Les professionnels
utilisent un certain vocabulaire que les particuliers
n’utilisent pas. »
L’acquisition hors ligne
« Nous privilégions lors du premier contact, une rencontre
physique afin de définir un accord en commun qui passera
par une phase de négociation. »
« Nous communiquons sur l’ensemble de nos documents
(attestations, devis, contrats…) l’adresse email de l’agent
et non pas l’adresse du site Internet, puisqu’un client aura
tendance à nous contacter directement par téléphone ou par
mail. »
« Pour communiquer, nous faisons de la pub télé, de
l’affichage, des spots radio. »
Une interaction entre le B2C
et le B2B
« Nos clients professionnels sont aussi des utilisateurs.
Nous prenons donc le parti qu’en communiquant sur nos
services qui s’adressent à des particuliers, nous touchons
aussi des annonceurs par un effet de ricochet. Nous faisons
par moment des campagnes B2B mais nous privilégions les
campagnes B2C. »
152
« Il y a également une interdépendance. Notre client
professionnel a besoin lui aussi de clients B2C. Donc en
répondant à des recherches d’utilisateurs en B2C nous
allons capturer les utilisateurs B2B qui répondent à ces
besoins là en amont et qui vont venir chez nous. Le B2B
est une faible audience aux alentours de 5%, alors que le
B2C représente 95%. Notre stratégie est donc de dire que
nous maximisons les 5% d’audience B2B qui représentent
le cœur de notre métier. D’un autre côté, nous visons
également les clients B2C pour par ricochet atteindre les
clients B2B en repérant les champs sémantiques qui
s’interceptent entre le B2B et le B2C. L’audience passe par
le SEO, SEA, l’emailing. »
Sous-thème 3 : Le contenu B2B en ligne
Section
Verbatim
Une sémantique adaptée
« Nous avons deux types d’offres bien distinctes que sont
d’un côté les contrats particuliers et de l’autre les contrats
professionnels. Cette distinction de l’offre se fait
également sur le site Internet au travers de deux clés
d’entrée qui sont bien différenciées. »
« Nous mettons en place une stratégie basée sur la
différenciation sémantique avec une différenciation de
contenu. »
153
Le pricing
« Nous sommes sur des produits personnalisés et nos prix
sont donc indicatifs, nous ne pouvons pas prévoir le prix
exact d’un produit [...] Contrairement au marché du B2C,
nous favorisons un affichage de prix en hors taxes.»
« Nous afficherons nos prix à titre indicatif en hors taxes
avec le tarif spécifique à nos clients professionnels. »
La contextualisation
« Le contenu doit pouvoir être personnalisé en fonction
du client au niveau des suggestions de produits, au niveau
des prix »
« Nous avons une gestion de compte online. Cette gestion
de compte nous permet d’afficher à nos clients lorsqu’ils
se connectent, leurs matériels favoris, leurs dernières
locations ainsi que les tarifs négociés au préalable avec nos
équipes commerciales. Nous offrons également à nos
clients professionnels, un accès intégral à l’ensemble de
leurs actions avec l’entreprise, à savoir leurs devis, leurs
réservations, leurs locations et leurs factures afin de leur
permette une meilleure gestion. Nous contextualisons donc
le contenu en fonction du profil du client. »
154
Sous-thème 4 : La finalisation de la vente en ligne
Section
Verbatim
Le paiement
« Pour nos clients professionnels irréguliers, nous
centralisons l’ensemble des informations bancaires afin
que celles-ci soient réutilisables lors d’une prochaine
location. Pour ce qui est des clients réguliers, nous
émettons une facture que nous transmettons au service
comptable de la société qui effectue alors directement le
règlement sous forme de virement. »
« Il y a peu de clients qui vont jusqu’au bout du process en
ligne. »
La génération de leads et
leur traitement
« Notre site permet à nos clients de réserver ou de faire un
devis en ligne. Certaines conditions particulières comme le
manque de disponibilités ou la demande de livraison,
demandent une action humaine en aval. Pour les demandes
particulières, cela génère ce que nous appelons un fastcall.
Une équipe interne de traitement des fastcalls est alors
prévenue de la demande via notre logiciel interne. Cette
équipe prend alors contact téléphonique avec le client afin
de recentrer sa demande et de pouvoir valider sa
demande. »
155
« Nous sommes sur des produits très personnalisés, nous
n’utilisons donc pas de système e-commerce de vente
directe via le site. Nous générons donc uniquement des
demandes de commandes, des demandes de devis et des
demandes de contact via des formulaires. C’est de la
génération de leads. »
156
Annexe 5. Déclaration sur l’honneur contre le plagiat
INSEEC Grande Ecole
Déclaration à joindre à votre mémoire de recherche
Statement to be attached to your thesis
Nom / Surname : .........................................................................................................................
Prénom / Christian name: ..........................................................................................................
Date / Date : ..............................................
TITRE DU MÉMOIRE REMIS / TITLE OF THE GIVEN THESIS :
.......................................................................................................................................................
.......................................................................................................................................................
"Je déclare sur l'honneur que mon travail est exempt de tout plagiat et que toutes les citations d’oeuvres originales qui y sont incluses sont signalées par des guillemets, et que leurs sources sont clairement mentionnées."
”I swear that my work is free from any plagiarism and that all quotations taken from original works are identified by the use of inverted commas, and that their sources are clearly mentioned.”
Signature de l’étudiant / Student signature :
157
ABSTRACT
Ces dernières années, Internet est devenu omniprésent dans la vie quotidienne. Le marché B2C
a subi une transformation digitale très rapide et a vu les comportements d’achat des
consommateurs se modifier. A l’inverse, le marché du B2B n’a pas connu de mutation aussi
radicale et l’offre sur Internet, éprouve des difficultés à trouver sa place auprès des
professionnels.
Ce mémoire de recherche a pour objectif de présenter au travers d’entretiens semi-directifs, les
stratégies à mettre en œuvre pour dynamiser et favoriser l’utilisation du digital dans le processus
d’achat des professionnels.