Mémoire de Recherche Appliquée

Les leviers et les freins de l’e-commerce sur les comportements d’achat des professionnels

Présenté et soutenu par Julien BOYRIE

Tuteur de Mémoire Mathieu VIOLETTE

Année universitaire 2014/2015

REMERCIEMENTS

Avant toute chose, je tiens à exprimer mes remerciements à l’ensemble des personnes qui m’ont

soutenu et qui ont contribué à la réalisation de ce travail de recherche.

Je remercie en particulier, mon tuteur de mémoire, Monsieur Mathieu Violette, pour sa

disponibilité, son écoute et ses conseils avisés lors de nos différents échanges.

Je souhaite également exprimer toute ma gratitude à l’ensemble du service digital de Kiloutou,

Sandrine, Florent et Gilles, pour leur compréhension, leur écoute, leurs enseignements et leur

solidarité pendant mes trois années d’alternance au sein de leur équipe. Ces années à leur côté

m’ont permis de m’enrichir tant sur le plan professionnel que sur le plan personnel.

De plus, je souhaite témoigner toute ma reconnaissance aux professionnels qui m’ont accordé

un peu de leur temps pour les entretiens nécessaires à la réalisation de cette étude.

Je remercie aussi l’équipe pédagogique de l’INSEEC Business School, pour la mise en œuvre

d’un processus de formation complet nous permettant d’aborder sereinement l’exercice du

mémoire de recherche.

Enfin ma reconnaissance va à mes proches et tout particulièrement à Marine, pour la patience,

le dévouement et la compréhension dont elle a fait preuve pendant la réalisation de ce mémoire.

TABLE DES MATIERES

INTRODUCTION ........................................................................................................... p. 1

PARTIE I : LES RELATIONS INTER-ENTREPRISES DANS LE E-COMMERCE

I. L’évolution de l’économie numérique et sa démocratisation dans la société ......... p. 4

1.1 Economie numérique et e-commerce ........................................................................... p. 4

1.1.1 Qu’est-ce que l’économie numérique ? ..................................................................... p. 5

1.1.2 Qu’est-ce que le e-commerce ? .................................................................................. p. 6

1.2 Le e-marketing ............................................................................................................. p. 7

1.2.1 Le référencement et l’acquisition de trafic ............................................................... p. 8

1.2.2 Les médias sociaux et la e-réputation ....................................................................... p. 9

1.2.3 Le m-commerce ......................................................................................................... p. 10

1.3 Le cross-canal .............................................................................................................. p. 11

1.3.1. Research Online / Purchase Offline & Showrooming ............................................. p. 11

1.3.2. Les avantages du cross-canal .................................................................................. p. 12

1.3.3 Les difficultés de mise en place ................................................................................. p. 13

1.3.4. Les impacts sur les commerciaux ............................................................................ p. 13

II. Le marché B2B ............................................................................................................ p. 15

2.1 Définition du commerce B2B ....................................................................................... p. 15

2.2 Les spécificités du marché B2B .................................................................................... p. 16

2.2.1 Interdépendance des entreprises et notion de filière ................................................. p. 16

2.2.2 Le mix marketing B2B ................................................................................................ p. 17

2.3 L’achat en entreprise ..................................................................................................... p. 18

2.3.1 Les comportements d’achat dans les organisations .................................................. p. 18

2.3.2 Le processus d’achat des entreprises ........................................................................ p. 20

III. Les comportements des professionnels face au digital ............................................ p. 21

3.1 Un développement en deux temps ................................................................................ p. 22

3.1.1 Des débuts difficiles ................................................................................................... p. 22

3.1.2 Un renouveau du digital ........................................................................................... p. 22

3.2 L’impact du Web 2.0 .................................................................................................... p. 23

PARTIE II : ETUDE EMPIRIQUE SUR LA CONSOMMATION DIGITALE DES

PROFESSIONNELS

I. Méthodologie de recherche et collecte des données .................................................... p. 24

1.1 Les objectifs de l’étude ................................................................................................. p. 24

1.2 Mise en œuvre de l’étude qualitative ............................................................................ p. 25

1.2.1 Définition de l’échantillon interrogé ......................................................................... p. 25

1.2.2 Méthodologie utilisée ................................................................................................. p. 25

1.2.2.1 Elaboration du guide d’entretien des acheteurs professionnels .................. p. 26

1.2.2.2 Elaboration du guide d’entretien des offreurs B2B en ligne ....................... p. 26

1.2.3 Obtention des résultats ............................................................................................. p. 27

II. Résultats de l’étude qualitative .................................................................................. p. 27

2.1 La place d’Internet chez les professionnels .................................................................. p. 27

2.1.1 Un taux d’équipement important ............................................................................... p. 28

2.1.1.1 L’équipement en ordinateurs et l’accès à Internet ...................................... p. 28

2.1.1.2 La faible représentation des smartphones et des tablettes .......................... p. 29

2.1.1.3 Les matériels personnels à des fins professionnelles .................................. p. 29

2 .1.2 Les professionnels dépendants d’Internet ................................................................. p. 30

2.1.2.1 La fréquence de consommation du réseau Internet ..................................... p. 30

2.1.2.1 Une dépendance liée aux activités professionnelles ................................... p. 31

2.1.3 La complémentarité du téléphone .............................................................................. p. 32

2.2 Les activités en ligne des professionnels ...................................................................... p. 33

2.2.1 La recherche d’informations ...................................................................................... p. 33

2.2.1.1 Les informations sur le marché ................................................................... p. 33

2.2.1.2 La veille concurrentielle ............................................................................. p. 34

2.2.2 La communication ...................................................................................................... p. 34

2.2.2.1 L’instantanéité et la transmission des documents ....................................... p. 35

2.2.2.2 Le suivi et la sécurité .................................................................................. p.35

2.2.3 Les limites de l’activité en ligne ................................................................................. p. 36

2.3 L’achat en ligne des professionnels .............................................................................. p. 36

2.3.1 La recherche et la comparaison de l’offre ................................................................. p. 37

2.3.2 Les comportements d’achat ....................................................................................... p. 37

2.3.2.1 Les achats opérationnels ............................................................................. p. 38

2.3.2.2 Les achats stratégiques ................................................................................ p. 38

2.3.3 Les modes de paiement .............................................................................................. p. 39

2.3.4 Les freins des professionnels à l’achat en ligne ........................................................ p. 40

2.3.4.1 Le manque de relationnel ............................................................................ p. 40

2.3.4.2 Une offre impersonnelle et standardisée ..................................................... p. 41

2.3.4.3 Un faible pouvoir de négociation ................................................................ p. 41

2.3.4.4 Un manque de maîtrise ............................................................................... p. 42

2.4 L’offre B2B en ligne ..................................................................................................... p. 43

2.4.1 La place du digital dans la stratégie globale ............................................................ p. 43

2.4.2 L’acquisition B2B ...................................................................................................... p. 44

2.4.2.1 L’acquisition en ligne ................................................................................. p. 44

2.4.2.2 L’acquisition hors ligne .............................................................................. p. 45

2.4.2.3 Une interaction entre le B2B et le B2C ...................................................... p. 46

2.4.3 Le contenu B2B en ligne ............................................................................................ p. 47

2.4.3.1 La sémantique ............................................................................................. p. 47

2.4.3.2 Le pricing .................................................................................................... p. 47

2.4.3.3 La contextualisation .................................................................................... p. 48

2.4.4 La finalisation de la vente en ligne ............................................................................ p. 49

2.4.4.1 Le paiement ................................................................................................. p. 49

2.4.4.2 La génération de leads et leur traitement .................................................... p. 49

III. Synthèse des résultats ................................................................................................ p. 50

3.1 Le taux d’équipement et le degré de maturité des professionnels ................................ p. 51

3.2 Les comportements et les freins à l’achat en ligne des professionnels ......................... p. 51

3.3 Les best-practices des offreurs B2B en ligne ................................................................ p. 52

CONCLUSION ................................................................................................................. p. 53

BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................ p. 55

ANNEXES ......................................................................................................................... p. 58

1

INTRODUCTION

D’après le rapport de mai 2014 de l’Observatoire du Numérique, le poids des achats réalisés en

ligne en France représente 405 milliards d’euros pour l’année 2012, soit une hausse de plus de

11% sur une année. Ceci s’explique notamment par l’augmentation et la diversification de

l’offre des objets connectés, par l’augmentation du taux d’équipement en TIC (Technologies

de l’Information et de la Communication) et par l’amélioration de la connectivité (en mobilité

ou en sédentarité). Ces achats regroupent l’ensemble des transactions effectuées par les

ménages à 11,1% et par les entreprises à 88,9%. Ainsi, ces données confirment le fait que le e-

commerce est un secteur de l’économie en pleine expansion.

L’e-commerce en Business-to-Customers (B2C)

Selon les Chiffres Clés 2014 de la Fédération E-commerce et Vente à Distance (FEVAD), la

France occupe la 6ème place mondiale du commerce en ligne en B2C avec un chiffre d’affaires

estimé à 51,1 milliards d’euros en 2013. Au niveau européen, la France se situe à la 3ème place

derrière le Royaume-Uni et l’Allemagne. Cette position résulte de l’appétence des ménages

français pour la consommation digitale, qui s’explique elle-même par la simplification de l’acte

d’achat au travers de nouveaux outils (Smartphones et tablettes), par l’émergence de nouveaux

modes de consommation Customer-to-Customer dit C2C (économie collaborative) et par

l’arrivée de nouvelles technologies (passage de la 3G à la 4G et de l’ADSL à la fibre). De cette

façon, en 2013, 59% des français ont effectué des achats en ligne pour un total de plus de 600

millions de transactions. Soit une augmentation de 17,5% par rapport à l’année 2012.

De plus en 2012, selon une étude de l’INSEE « L’internet de plus en plus prisé, l’internaute de

plus en plus mobile », 78 % des français de plus 15 ans avaient accès à Internet depuis leur

domicile. Ce qui représente une progression de 66 points depuis 2000.

En conséquence au niveau de l’e-commerce B2C, l’hyper connectivité et l’utilisation de plus

en plus instinctive du digital par les ménages, offrent de réelles perspectives d’avenir.

2

L’e-commerce en Business-to-Business (B2B)

Selon le rapport de mai 2014 de l’Observatoire du Numérique, en ce qui concerne l’e-commerce

B2B, les dépenses en ligne représentent 360 milliards d’euros en 2012, alors qu’elles

représentaient 326 milliards d’euros en 2011. Les achats digitaux des acteurs du B2B français

sont réalisés par le biais de deux modèles d’approvisionnement distincts et sont répartis de la

façon suivante : 79,2 % des transactions se font via les Echanges de Données Informatisées

(EDI) et 20,8 % sont effectuées via les sites internet des fournisseurs, soit une progression de

plus de 10%.

Néanmoins, la France qui occupe la 6ème place de l’économie mondiale1 n’est qu’à la 14ème

place européenne de l’e-commerce B2B, avec seulement 20% de ses entreprises qui réalisent

des dépenses en ligne. Alors que la moyenne européenne est de 37% et que 78% des entreprises

danoises, leader du marché, réalisent des transactions via ces canaux digitaux (FEVAD, 2014).

Étonnamment, près de l’intégralité des entreprises françaises possèdent une connexion Internet

à haut débit avec un taux d’équipement de 99 % (moyenne européenne : 93%). De plus, la

moitié des salariés déclarent utiliser régulièrement Internet à des fins professionnelles et 44 %

d’entre eux disposent même d’un Smartphone (Observatoire du Numérique, 2014).

Comme nous pouvons le constater, la marge de progression du marché français de l’e-

commerce B2B est importante. Cependant elle ne dépend plus du bon équipement des

entreprises en matière de TIC. Ceci implique qu’il existe toujours des freins à l’utilisation du

digital dans le processus d’achat, comme ça a longtemps été le cas pour l’e-commerce B2C.

Ce constat amène à la problématique suivante :

Quelles sont les stratégies à mettre en œuvre par les entreprises pour faciliter les

interactions et dynamiser le processus d’achat en ligne en B2B ?

                                                                                                               1  Source  :  FMI  

3

Notre étude a pour objectif de révéler la nature des déterminants dans la décision d’achat et de

mettre en évidence les facteurs clés de succès favorisant le développement de l’e-commerce en

B2B. Elle mettra également en relief les leviers et les freins au niveau de la politique d’achat

des entreprises et au niveau des comportements d’achat des salariés et des dirigeants.

Afin de répondre à la problématique de recherche et d’analyser les comportements et les

processus d’achat des entreprises, nous mènerons une étude empirique. Cette dernière permettra

notamment de distinguer les forces et les faiblesses du digital dans les processus d’achat en

ligne des professionnels. Elle nous permettra également de mieux appréhender leurs habitudes

et leurs attentes formulées de manière implicite ou explicite.

La première partie sera consacrée à une revue de littérature dans laquelle nous aborderons

l’économie numérique et ses contours, ses composants et son impact sur les canaux de

distribution classique. Ensuite, nous développerons le contexte dans lequel s’inscrit le secteur

du B2B en nous focalisant sur ses spécificités et sur les processus d’achat historiques des

entreprises. Enfin, nous analyserons les relations qui existent entre les acteurs du B2B au travers

du digital.

Dans une deuxième partie, nous réaliserons une étude qualitative auprès de professionnels de

l’e-commerce B2B pour connaître le point de vue des offreurs. Nous interrogerons également

les professionnels d’une manière plus générale afin de présenter les relations qu’ils

entretiennent avec le digital. L’objectif visé est de mettre en avant les bonnes pratiques sur le

marché du B2B pour faire émerger des facteurs clés de succès. Nous avons choisi de focaliser

notre étude sur deux aspects : la compréhension des freins à l’achat en ligne des clients

professionnels et les best-practices à adopter pour développer et dynamiser le marché de l’e-

commerce B2B.

4

PARTIE I : LES RELATIONS INTER-ENTRPRISES DANS L’E-COMMERCE

Dans un premier temps, nous étudierons l’e-commerce pour comprendre son évolution et la

place de plus en plus importante qu’il occupe dans notre société. Avant tout, il est essentiel de

définir l’économie numérique pour comprendre où se situe l’e-commerce dans celle-ci afin de

cerner les limites de l’environnement de l’étude. Nous soulignerons les mutations des modes

de communication et de distribution découlant de l’émergence du numérique.

Dans un seconde partie, nous expliciterons les relations inter-entreprises et leurs spécificités et

en particulier lors du processus d’achat, ce qui nous permettra de relativiser les comportements

digitaux vis-à-vis des clients professionnels.

Enfin, après l’étude de l’e-commerce et des comportements d’achat B2B, nous serons en

mesure de développer les relations qui existent entre le digital et les entreprises dans l’e-

commerce en B2B.

I. L’évolution de l’économie numérique et sa démocratisation dans la société

Dans cette première partie, nous allons démontrer que l’e-commerce est devenu incontournable

dans notre société. Afin de mener à bien notre démonstration, nous définirons les limites de

l’économie numérique pour cadrer notre environnement d’étude. Nous nous concentrerons

ensuite sur les nouvelles techniques marketing qui se sont développées parallèlement à

l’émergence d’Internet. Pour finir, nous étudierons la notion de « cross-canal » qui traduit les

nouveaux modes de consommation liés au digital.

1.1 Economie numérique et e-commerce

Afin de révéler la place de l’e-commerce dans l’économie digitale, nous définirons dans un

premier temps l’économie numérique. Par la suite, nous nous intéresserons à la notion de e-

commerce et à sa place dans l’économie numérique.

5

1.1.1 Qu’est ce que l’économie numérique ?

L’économie numérique est une notion assez récente. Sa mutation très rapide liée à l’apparition

de nouvelles technologies rend sa définition difficile puisqu’elle ne cesse d’évoluer. Il n’y a pas

de consensus sur la définition de l’économie numérique entre les chercheurs et les institutions

travaillant sur ce sujet

Ainsi en 2008 dans le « Plan de développement de l’économie numérique », le secrétaire d’Etat

à l’économie numérique, Eric Besson, estime que l’économie numérique englobe les

entreprises du secteur des télécommunications, de l’audiovisuel, des services informatiques et

des services en ligne. Cette proposition de définition concorde avec celle énoncée par l’OCDE

(Organisation de Coopération et de Développement Economique) et l’INSEE (Institut National

des Statistiques et des Etudes Economiques)1. Cependant, elle est jugée trop restrictive et

similaire à la définition donnée aux TIC (Technologies de l’Information et des

Communications) par d’autres organismes spécialisés de cette économie : l’Observatoire du

Numérique ou l’ACSEL (Association pour le Commerce et les Services En Ligne).

En effet, selon le rapport « L’impact de l’économie numérique » de l’Observatoire du

numérique, la définition de l’OCDE et de l’INSEE est tronquée. Le rapport révèle que certains

« acteurs (Google par exemple) ne sont pas systématiquement comptabilisés dans le secteur

des TIC ». Il convient donc pour l’organisme de prendre en compte dans la définition de

l’économie numérique « le secteur TIC au sens de l’OCDE », mais également « les secteurs

utilisateurs de TIC, qui utilisent ces technologies et gagnent en productivité grâce à elles mais

dont l’activité préexiste à l’émergence des TIC (banques, tourisme, automobile...) ». Au final,

l’organisme comptabilise 4 typologies d’acteurs présents dans l’économie numérique : les

entreprises productrices de TIC, les entreprises dont l’existence est liée aux TIC, les entreprises

qui utilisent les TIC et les particuliers et les ménages qui utilisent les TIC.

                                                                                                               1  Source  :  Site  Internet  de  l’INSEE    -­‐‑http://www.insee.fr/fr/methodes/default.asp?page=definitions/technologie-­‐‑inform-­‐‑communic.htm  

6

L’économie numérique se compose donc d’un noyau dur qu’est le secteur des TIC, autour

duquel gravitent les acteurs économiques s’appuyant sur les TIC pour développer leur

économie.

Schéma de l’économie numérique de l’Observatoire du Numérique

1.1.2 Qu’est ce que le e-commerce ?

L’e-commerce est défini comme étant l’ensemble des transactions de biens ou de services

réalisées sur des réseaux informatiques. Il n’est cependant pas nécessaire que l’ensemble des

étapes constituant le processus d’achat soient effectuées en ligne, pour que la transaction soit

considérée comme une transaction e-commerce. Certaines, comme le paiement ou la livraison,

peuvent être effectuées hors ligne. De ce fait, il existe deux grands types d’acteurs distincts sur

le marché du e-commerce : les pure-players avec une activité uniquement en ligne et les click

& mortar qui eux possèdent des points de vente physiques (Ballet & Berry, 2005).

Ces dernières années, le taux d’équipement en TIC a augmenté et le nombre d’informations

disponibles en ligne s’est multiplié (près de 3,5 milliards de pages en 2004 contre seulement

20000 pages en 1995). L’émergence d’Internet a permis de faciliter les échanges entre les

acteurs économiques et est devenu un levier commercial incontournable. En effet, le flux

7

d’informations disponibles sur ce média a permis de fluidifier les processus de consommation

avec un accès rapide à des comparateurs de prix et de qualité entre les différents biens et

services disponibles sur le marché mondial. A ce titre, nous pouvons citer des comparateurs

généralistes comme « Leguide.com », des comparateurs de vols comme « Liligo » ou encore

des comparateurs de banques et d’assurances comme « Lelynx.fr » qui propose même des

services aux professionnels. Avec la mutation des modes de consommation, les professionnels

du marketing ont donc dû développer des stratégies propres à l’e-commerce : le e-marketing

basé sur la différenciation, l’interactivité avec le client et la personnalisation de l’offre en ligne

(Eshghi, Haughton, Topi & Deichmann, 2005) (Berman & Thelen, 2004).

L’e-commerce fait partie intégrante de l’économie numérique. Il correspond aux acteurs

économiques s’appuyant sur les TIC pour développer leurs économies. Ainsi, l’e-commerce

prend en compte les pure-players1 dont l’économie dépend de l’existence des TIC, les acteurs

en brick & mortar2 dont la présence sur le marché précédait l’apparition des TIC et qui

s’appuient aujourd’hui sur elles pour faire croitre leurs économies et pour devenir des acteurs

click & mortar3 et enfin, les ménages avec leurs propres économies.

Le commerce numérique a donc profondément transformé les relations clients-offreurs que ce

soit sur le marché du B2C ou sur le marché du B2B. Cette mutation du marché où les

interactions sont facilitées, a fait évoluer le marketing pour donner naissance au « marketing

2.0 » également appelé « webmarketing » ou « e-marketing ».

1.2 Le e-marketing

Le e-marketing correspond à l’utilisation du marketing appliqué à Internet. Il se différencie du

marketing dit classique, par une approche plus participative et sociale du client. La satisfaction

du client est donc au centre de la stratégie et non plus le produit comme cela était le cas

précédemment4. Le e-marketing s’oriente autour de trois grands axes : l’acquisition, la e-

réputation et la transformation. Pour commencer, nous nous concentrerons sur l’acquisition de

                                                                                                               1  Pure-­‐‑player  :  entreprise  évoluant  uniquement  sur  Internet  2  Brick  &  Mortar  :  entreprise  évoluant  uniquement  de  manière  physique  avec  des  points  de  vente  3  Click  &  Mortar  :  entreprise  évoluant  à  l’origine  en  physique  et  se  développant  également  aujourd’hui  sur  Internet  4  Source  :  Emarketing.fr  

8

trafic via la stratégie de référencement naturel (SEO : Search Engine Optimisation) et via la

stratégie de référencement payant (SEA : Search Engine Advertising). Puis nous développerons

la notion de e-réputation au travers de la stratégie « social média ». Pour terminer, nous

analyserons le m-commerce afin d’approfondir la stratégie de transformation mise en place sur

les outils digitaux mobiles.

1.2.1 Le référencement et l’acquisition de trafic

L’augmentation du nombre de pages présentes sur Internet a rendu l’utilisation des moteurs de

recherche quasi-obligatoire lors d’une recherche en ligne. Lors de l’affichage des résultats des

requêtes, ils sont devenus le premier point de rencontre entre l’entreprise et son client. Les

résultats sont alors classifiés en deux grandes catégories que sont les résultats organiques et les

résultats sponsorisés. Les résultats organiques sont générés par des algorithmes prenant en

compte un nombre important de variables, qui caractérisent la pertinence d’affichage des sites

Internet. Les résultats sponsorisés sont eux générés par l’achat de mots-clés par les entreprises,

qui leur permet d’être visibles sur les pages de résultats de recherche (SERP : Search Engine

Results Page) (Ma, Gautam & Sheng, 2010).

Taux de clic par position (Juhan, 2013)

9

Le positionnement sur les SERP permet de jouer sur les taux de clics (CTR : Click-Throught

Rate). En effet sur la première SERP de Google, le site en pole position obtient un CTR moyen

de 36,43%, alors qu’un site en dixième et dernière position n’obtient qu’un CTR de 6,25%

(Juhan, 2013).

Un meilleur positionnement sur les SERP, que ce soit via le référencement organique ou via le

référencement payant, permet de générer une acquisition de trafic qualifiée et offrant un

meilleur taux de conversion. De plus, la stratégie de référencement permet de faire évoluer la

perception des clients potentiels envers la marque en fonction du positionnement sur les

moteurs de recherche (Dou, Lim, Su, Zhou & Cui, 2010). La sémantique des mots-clés utilisés

a donc un impact direct sur la cible visée et sur la qualité de l’acquisition. En effet, l’usage de

tel ou tel champ lexical fera évoluer la perception de la marque en fonction de la typologie du

client.

Au-delà du référencement, la réputation d’une marque passe aujourd’hui par d’autres canaux

digitaux en pleine expansion depuis ces dix dernières années : les médias sociaux.

1.2.2 Les médias sociaux et la e-réputation

Les médias sociaux sont des supports communautaires permettant à l’ensemble de leurs

membres de partager de l’information et de communiquer entre eux. Avec leur émergence, les

internautes ont pu donner leur avis sur une marque et interagir directement ou indirectement

avec elle. Les entreprises ont donc peu à peu perdu le monopole du contrôle de leur

communication (Castellano & Dutot, 2013).

Par conséquent, l’image que se font les internautes d’une entreprise se construit au travers des

contenus diffusés à son propos sur les médias sociaux. Nous parlons alors de e-réputation. Ainsi

et afin de contrôler sa e-réputation, il est crucial pour l’entreprise de définir une stratégie

« social media » pour être en mesure de gérer les situations compliquées et d’effectuer une

veille permanente de l’information digitale. Sans gestion de la e-réputation, l’entreprise peut

alors perdre en compétitivité et voir son chiffre d’affaires directement impacté (Castellano &

Dutot, 2013).

10

A ce titre, nous pouvons citer plusieurs exemples illustrant l’impact des médias sociaux sur la

réputation d’une entreprise. En 2013, les propos homophobes tenus par le président du groupe

Barilla ont été immédiatement repris sur les principaux réseaux sociaux Facebook et Twitter.

Un appel au boycott de la marque est alors organisé par les consommateurs. Le manque de

veille digitale de l’entreprise a conduit à une réponse tardive qui n’a pas suffit à endiguer

l’événement impactant directement sa réputation. Nous parlons alors de « bad buzz ». A

l’inverse, nous pouvons évoquer la marque Carambar qui a parfaitement géré sa communication

online en annonçant la fin des blagues sur ses emballages. Cela a conduit à une hausse de

visibilité sur les médias sociaux et une augmentation des ventes des produits de la marque, bien

que cela ne soit finalement qu’un canular. Le « buzz » a donc parfaitement fonctionné

(Marketing-Professionnel.fr, 2013).

Les évolutions technologiques sont visibles au niveau des outils digitaux, mais également au

niveau des supports de consommation de ces outils. La notion de mobilité et de m-commerce

fait ainsi son apparition au travers de l’émergence des Smartphones.

1.2.3 Le m-commerce

L’apparition des mobiles connectés ces dernières années, a révolutionné le mode de

consommation des particuliers mais aussi celui des professionnels (Ghouri & Khan, 2012,

Rittinger & Zentes, 2012). Le Smartphone est devenu une entité à part entière du e-commerce,

nous parlons alors de m-commerce. Le m-commerce est défini comme « un business-model qui

permet à un consommateur de compléter l’ensemble des étapes d’une transaction commerciale

en utilisant un téléphone mobile ou un assistant personnel digital (PDA) » (DSTI/CP, 2006).

Pour les offreurs, le m-commerce autorise la personnalisation de leur offre en fonction de la

cible et la diminution des coûts de transaction. Pour le client, il donne accès à une offre

personnalisée en direct, ce qui lui permet de gagner du temps dans son processus d’achat

(Ghouri & Khan, 2012). L’utilisation du mobile dans une stratégie marketing permet aux

entreprises d’effectuer des campagnes de communication ultra-personnalisées en fonction de

l’heure, des centres d’intérêts mais également de la localisation de leurs cibles (Scharl,

Dickinger & Murphy, 2005). Le mobile est donc devenu un outil commercial de choix qui se

11

révèle plus efficace que l’utilisation du mailing pour communiquer avec la clientèle B2C et la

clientèle B2B.

Les différentes stratégies e-marketing étudiées ont leurs spécificités. La mise en place de

chacune d’entre elles, permet de créer une synergie qui impactera l’ensemble de

l’environnement digital de l’entreprise et la perception du client. Le m-commerce participe à la

multiplication des canaux mis à la disposition des clients et donne lieu à l’émergence d’une

stratégie de distribution multi-canal.

1.3 Le cross-canal

Avec l’essor des supports digitaux (ordinateur, téléphone mobile, tablette), la consommation

via l’utilisation de multiples canaux de distribution s’est développée et a fait émerger la notion

de « multi-canal ». Toutefois, cette dernière implique une faible convergence entre les

différents canaux de distribution qu’ils soient physiques ou digitaux. Sous l’impulsion de la

demande, les entreprises ont dû développer une nouvelle stratégie facilitant la navigation des

clients d’un canal à l’autre et ce en optimisant la cohérence, l’harmonisation et les interactions

entre les différents canaux mis à disposition. Nous parlons alors de stratégie « cross-canal »

(Rittinger & Zentes, 2012). Cette dernière favorise l’imbrication entre les canaux et permet aux

clients « d’examiner les produits sur un canal, de les acheter sur un autre canal et finalement de

les récupérer (ou de les retourner) dans un troisième canal » (Berman & Thelen, 2004).

Afin d’étudier cette nouvelle stratégie de distribution, nous mettrons dans un premier temps en

évidence, les comportements d’achat cross-canal. Nous nous pencherons ensuite sur les

avantages de la stratégie cross-canal, pour enfin nous concentrer sur les difficultés liées à sa

mise en place et les impacts sur les commerciaux.

1.3.1. Research Online / Purchase Offline & Showrooming

L’accès facilité à l’information a transformé le comportement d’achat des décideurs. Bien

qu’Internet puisse être un canal d’achat à part entière avec le e-commerce, il est également un

canal de contact. Les données informationnelles en ligne autorisent la recherche de biens ou

12

services et leur comparaison. La préparation de l’achat peut alors se réaliser en ligne et l’acte

d’achat peut se finaliser en physique. Ce processus d’achat est alors appelé ROPO : Research

Online / Purchase Offline (Rittinger & Zentes, 2012).

Selon l’étude « Influencing Offline, The New Digital Frontier » réalisée par Google, les

décideurs effectuant des recherches pré-achat en ligne sont mieux informés, sont préparés à la

dépense et sont donc en mesure de réaliser des achats plus importants via l’acquisition de

produits ou services complémentaires à leur achat principal. Par conséquent, le premier contact

en ligne avec le client est crucial pour les entreprises.

La tendance au ROPO est croissante avec 9 internautes sur 10 qui préparent leurs achats en

ligne. Elle se démocratise par le fait que les clients souhaitent pouvoir essayer et toucher

l’article, repartir avec celui-ci et avoir un contact humain avec le commercial. Il est important

de noter que la tendance inverse existe aussi dans le but d’obtenir de meilleurs prix en ligne. La

recherche en physique pour un achat en ligne est alors appelée « Showrooming » (Nouri, 2014).

La navigation entre les canaux que propose la consommation en ROPO ou en Showrooming

s’inscrit totalement dans la notion de consommation cross-canal.

1.3.2. Les avantages du cross-canal

La mise en place d’une stratégie cross-canal permet aux offreurs de s’appuyer sur les forces

d’un canal pour combler les faiblesses d’un autre, tout en augmentant le nombre de services

proposés. Les résultats de cette mécanique vertueuse se retrouvent au niveau de la satisfaction

des clients et de leur fidélité à la marque (Rittinger & Zentes, 2012).

Afin d’approcher différentes cibles, les entreprises cross-canal ont la capacité de choisir le canal

le plus adapté à la vente d’un produit ou d’un service. La mutualisation des actifs permet

également de créer des effets de levier qui favorisent l’utilisation d’un canal pour en renforcer

un autre. Enfin comme nous l’avons vu précédemment, avec la consommation en ROPO ou

showrooming, les clients cross-canal dépensent plus que les clients passant par un canal unique

(Berman & Thelen, 2004).

13

1.3.3 Les difficultés de mise en place

Cette stratégie de distribution irréprochable présente cependant un point noir : sa mise en place.

En effet, les entreprises cross-canal « doivent relever deux principaux défis : celui de la

structure organisationnelle et celui de l’intégration des données. Créer une structure

organisationnelle adaptée est considéré comme le plus grand défi. Cela parce que la plupart

gèrent leurs canaux de façon décentralisée : nombre maintiennent des équipes séparées pour

la gestion des stocks, la gamme de produits, le marketing, la finance et l’évaluation analytique

au sein de chaque canal ». Les entreprises cross canal doivent donc « élaborer une technologie

d’information intégrée qui leur permet d’analyser les données entre les canaux de manière

global »1. Lors de la mise en place d’une stratégie cross-canal, les entreprises doivent également

prêter attention à la migration potentielle de leurs clients d’un canal à un autre. Le but de cette

stratégie n’étant pas de créer une cannibalisation entre les canaux, mais bien de générer une

synergie entre eux (Nicholson & Vanheem, 2009).

1.3.4. Les impacts sur les commerciaux

Les commerciaux doivent aujourd’hui s’adapter à l’attitude cross-canal de leurs clients. Dans

le canal physique historique, ils sont les représentants de l’entreprise et doivent devenir des

vecteurs de la stratégie cross-canal mise en place par leur direction. Cependant, la résistance au

changement pour certains d’entre eux qui ne comprennent pas le fait de ne plus être l’élément

central de la relation entre l’entreprise et le client, ou qui jugent la distribution digitale comme

une concurrence directe, peut être un frein à la mise en place d’une stratégie cross-canal

(Vanheem, 2013).

Malgré cette résistance, il n’en demeure pas moins évident que la multiplicité de canaux a un

impact positif dans les relations entre le client et le commercial. En effet, le canal digital est

une porte d’accès commune aux deux parties qui leur permet de vivre une relation sans pour

autant être proches physiquement que ce soit avant, pendant ou après la vente. Le canal digital

est un allié pour le commercial, puisque dans certains cas il ne lui restera plus qu’à finaliser la

                                                                                                               1  Source  :  Nicholson.  P  and  Vanheem  R.  2009.  «  Orientation  d’achat  et  comportement  multi-­‐‑canal  du  client  »  

Revue  Management  et  Avenir,  jan2009,  Issue  21,  p  136-­‐‑156.  

14

vente en physique. De plus, il va lui permettre de proposer davantage de produits et de créer

une relation forte et unique avec son client (Vanheem, 2012).

Dans d’autres cas au contraire, le canal digital peut avoir des effets pervers : « L’apprentissage

accéléré du client grâce à Internet est notamment susceptible de renverser le pouvoir de force

entre les protagonistes. Le vendeur n’est plus le seul détenteur de la connaissance. Cette

situation est parfois d’autant plus difficile à vivre que certains clients n’hésitent pas à venir lui

montrer leur expertise et parfois même à le défier sur son propre terrain » (Vanheem, 2010).

En conclusion et afin de gommer les impacts négatifs pour les commerciaux pouvant découler

de l’imbrication des canaux de distribution, Vanheem met en exergue dans son étude « La

distribution à l’heure du multi-canal : Une redéfinition du rôle de vendeur », le fait qu’il faut

accompagner les forces de vente via des processus de formations. Ces dernières ayant pour but

de les rassurer et de leur démontrer l’utilité du cross-canal au sein même de leur métier. Les

commerciaux doivent se sentir à l’aise avec son utilisation pour s’en servir comme un levier de

conversion efficace.

Cette analyse des stratégies cross-canal démontre l’impact de l’e-commerce dans l’économie

globale. En effet, l’e-commerce s’est imposé à tous les acteurs économiques aussi bien au

niveau de la consommation qu’au niveau de la distribution. Les missions de certains métiers

historiques ont du être redéfinies dans le but d’y intégrer la notion du digital.

Au travers de notre étude sur l’économie numérique et le e-commerce, il semble évident que

ceux-ci ont un impact non négligeable sur la société actuelle, en redistribuant les cartes entre

les acheteurs et les vendeurs. Le niveau d’information est maintenant plus homogène.

L’acheteur qui a désormais le pouvoir, dispose d’une meilleure lisibilité des offres sur le marché

et d’un choix plus vaste de canaux d’achat. Les entreprises ont donc dû adapter leurs stratégies

marketing à un nouvel environnement plus concurrentiel et plus vaste, dans lequel l’acheteur

est devenu un acteur plus exigeant parce que mieux informé.

Afin de prouver que le e-commerce a également eu un impact sur le marché du B2B, il est

essentiel d’étudier ce marché et ses spécificités.

15

II. Le marché B2B

La seconde partie de la revue de littérature vise à définir le marché business-to-business et ses

spécificités. Pour mettre en relief les différences qui existent entre les stratégies de marketing

et les stratégies de communication entre le marché du B2B et le marché du B2C, nous allons

nous appuyer sur les recherches spécifiques au B2B précédemment menées. Pour cela, nous

allons dans une première section définir le secteur du commerce entre professionnels. Dans un

second temps, nous nous focaliserons sur les interactions commerciales inter-entreprises au

travers de la notion de filière et des spécificités marketing associées. Enfin, nous définirons les

éléments importants composant les politiques d’achat et les processus d’achat des

organisations.

2.1 Définition du commerce B2B

Le commerce business-to-business correspond à la vente de biens ou de services de

professionnels à professionnels. Le marché du B2B est un marché extrêmement segmenté avec

des demandes diverses. Les transactions inter-entreprises sont de ce fait souvent qualifiées de

partenariats, puisque l’offre doit s’adapter perpétuellement aux exigences de la demande. De

leur côté, les achats s’inscrivent dans le processus de production des entreprises clientes. Les

relations entre les entités commerciales se construisent donc sur le long terme où chacune des

parties trouvent des avantages certains dans ce partenariat (Lichtenthal & Mummalaneni,

2009).

Selon Malaval et Bénéroy, le secteur du B2B est segmenté en quatre grandes entités :

•   « B to B Classique » : l’entreprise cliente est le consommateur final. Nous parlons ici des

services ou des biens liés à l’infrastructure de l’entreprise et nécessaires à son bon

fonctionnement (exemple : loyer, électricité…).

•   « B to B to E » : l’utilisateur final n’est pas l’entreprise cliente mais les collaborateurs. Il

s’agit généralement de produits ou services de rémunération en nature, d’avantages

salariaux ou d’équipements indispensables à la réalisation de la mission des salariés

(exemple : tickets restaurant, comité d’entreprise…).

16

•   « B to B to C » : le consommateur est l’utilisateur final. Dans ce cas, l’entreprise cliente

produit des biens à destination du marché B2C à l’aide de composants mis à sa disposition

par l’entreprise fournisseur (exemple : pièces détachées, matières premières…).

•   « B to B to U » : proche du « B to B to C » mais où l’utilisateur final n’est pas un

consommateur mais un usager qui ne prend alors aucune décision dans le processus d’achat.

Dans cette entité, nous retrouvons généralement les organisations gouvernementales

comme clients directs (exemple : biens de service public…).

Le marché du B2B est donc défini comme un marché complexe, qui impose que nous

comprenions les mécanismes qui lui sont propres ainsi que ses spécificités (Lilien, 1987).

2.2 Les spécificités du marché B2B

Le marché B2B se différencie du marché B2C pour des raisons concrètes : la demande dérivée,

les influences multiples de l’équipe de décision, les processus d’achat plus longs,

l’hétérogénéité des clients, les transactions décentralisées, un marché fragmenté et variable et

les systèmes de vente. Les réalités marketing du marketing B2C ne sont alors pas applicables

au marché B2B (Lilien, 1987).

Afin de comprendre ces spécificités, nous allons dans un premier temps étudier

l’interdépendance des entreprises et la notion de filière. Nous nous focaliserons ensuite sur le

mix-marketing appliqué au marché du B2B.

2.2.1 Interdépendance des entreprises et notion de filière

La filière représente l’ensemble du processus de production, de la matière première au produit

fini 1 . Les entreprises d’une filière sont interdépendantes puisque chacune dispose d’une

spécialité nécessaire à une autre. Le succès du produit final impacte alors directement le

fournisseur de matières premières et celui-ci verra son chiffre d’affaires augmenter. Dans

l’autre sens, une hausse des prix des matières premières entrainerait une diminution de la marge

                                                                                                               1  Source  :  Dictionnaire  Larousse  2014  

17

sur le produit fini ou une augmentation de son prix de vente. L’ensemble des acteurs d’une

filière possède alors des intérêts communs.

Cette dépendance crée également des jeux de pouvoirs dangereux pour les entreprises ultra-

spécialisées qui sont dépendantes d’un nombre réduit de clients. En effet pour ces entreprises,

leur viabilité financière et leur pérennité dépendent de leurs clients. Elles peuvent par

conséquent se retrouver en danger par temps de crise (Malaval & Bénaroya, 2010).

2.2.2 Le mix marketing B2B

Bien que le mix-marketing s’appuie sur la base des 4Ps (produit, prix, distribution,

communication), le marketing mix en B2B se différencie de celui adopté en B2C de par ses

spécificités.

En ce qui concerne le produit, il doit être personnalisé pour répondre au cahier des charges

défini par les organisations clientes, tout en proposant une évolution en fonction des nouvelles

innovations du marché. En effet, certains produits seront amortis sur le long terme. Il est donc

important que lors de l’achat, ils soient à la pointe de la technologie pour être encore viables le

temps de l’amortissement (Lilien, 1987) (Lichtenthal & Mummalameni, 2009).

Pour le prix, dans le B2B, celui-ci est défini en fonction des cibles. Il résulte d’un appel d’offre

et il fait l’objet d’une négociation entre le vendeur et l’acheteur. Contrairement aux ménages,

les organisations se concentrent davantage sur le coût global du produit comprenant son

utilisation, que sur son prix d’achat (Lilien, 1987) (Lichtenthal & Mummalameni, 2009).

La distribution quant à elle peut se faire de deux façons : la vente directe et la vente indirecte.

Le choix de la méthode de distribution s’explique par différents facteurs que sont la taille de la

force de vente, la taille de l’entreprise ou encore le volume de la commande. Il n’en demeure

pas moins que la chaine d’approvisionnement est réduite avec peu ou pas d’intermédiaires

(Lilien, 1987) (Lichtenthal & Mummalameni, 2009).

Enfin, la communication dépend des mêmes facteurs que pour la distribution. Elle se fait de

manière personnalisée ou en masse. La communication porte principalement sur l’utilisation

18

des produits et est effectuée sur des supports spécifiques destinés aux clients professionnels,

tels que les salons spécialisés, les journaux spécialisés et de plus en plus via Internet (Lilien,

1987) (Lichtenthal & Mummalameni, 2009).

Le secteur du B2B présente de nombreuses spécificités, que ce soit au niveau de la structuration

du marché avec la notion de filière, ou au niveau de l’approche marketing à mettre en œuvre

pour développer un marketing mix cohérent avec la demande. Ainsi, les règles qui sont vraies

pour le marché du B2C, ne sont pas obligatoirement applicables au marché du B2B. Il est donc

important pour les entreprises, de différencier leur stratégie marketing en fonction de la

typologie de leurs clients.

2.3 L’achat en entreprise

Il existe de grandes différences entre l’achat en B2C et l’achat en B2B. Elles s’expliquent par

le fait que dans les organisations, les contraintes budgétaires sont plus fortes et que le nombre

de personnes impliquées dans le processus de décision est plus important. Afin d’appréhender

l’achat en entreprise, nous étudierons les comportements d’achat au sein des entreprises, puis

nous nous concentrerons sur le processus d’achat.

2.3.1 Les comportements d’achat dans les organisations

Les comportements d’achat dans les organisations sont influencés par quatre entités : l’aspect

individuel, l’aspect social, l’aspect organisationnel et l’aspect environnemental. Ces dernières

sont-elles mêmes influencées par des variables particulières aux décideurs, qui souhaitent

uniquement répondre aux besoins de l’entreprise ou répondre à des besoins qui leur sont propres

(Webster & Wind, 1972).

19

Modélisation des comportements d’achat en entreprise (Webster & Wind, 1972)

20

Les aspects environnementaux sont les facteurs externes à l’organisation qui vont influencer

ses politiques d’achat. Il peut s’agir de facteurs politiques, de facteurs économiques, de facteurs

socioculturels, de facteurs technologiques, de facteurs écologiques ou de facteurs légaux

(Webster & Wind, 1972).

Les aspects organisationnels sont directement liés à l’organisation. Nous retrouvons ici la

structure organisationnelle, le processus d’achat et les contraintes technologiques et politiques

de l’organisation (Webster & Wind, 1972).

L’aspect social correspond aux influences qu’ont les décideurs les uns sur les autres dans le

processus d’achat (Webster & Wind, 1972).

Les aspects individuels sont propres à chacun et ils sont définis par des influences personnelles

mais également professionnelles (Webster & Wind, 1972).

2.3.2 Le processus d’achat des entreprises

Le processus d’achat des organisations est un processus long, qui demande la recherche de

nombreuses informations pour pouvoir comparer les offres sur le marché et de nombreuses

discussions entre les membres impliqués dans le processus. Pour trouver un consensus, les

discussions permettent d’exposer les motivations personnelles et organisationnelles de

l’ensemble des intervenants, qu’ils soient les utilisateurs finaux ou les décisionnaires (Webster

& Wind, 1972).

Webster et Wind en 1972 identifient cinq étapes dans le processus d’achat des entreprises :

•   L’identification du besoin : définition du besoin à des fins de production, de revente ou de

fonctionnement de l’organisation.

•   Établir les spécificités de la demande : définir les caractéristiques du produit ou du service

recherché par l’entreprise.

•   Identification de l’offre : analyse des offres présentes sur le marché et des produits ou

services proposés par les différents acteurs.

21

•   Comparaison de l’offre : étudier les offres des différents fournisseurs potentiels afin de

mettre en évidence les avantages et les inconvénients de chacune d’entre elles.

•   Sélection : une fois les précédentes étapes menées à bien, l’entreprise est en mesure de

sélectionner le meilleur partenaire.

Même si cette modélisation du processus d’achat des organisations de Webster et Wind est

considérée comme une référence, elle reste une modélisation parmi tant d’autres. En effet, de

nombreux auteurs ont proposé leur représentation : «Robinson and Farris, 1967 ; Ozanne &

Churchill, 1971 ; Kelley, 1974 ; Bradley, 1977 ; Wind, 1978. Ces variations entre les

modélisations, suggèrent un processus complexe et variable en fonction du produit, du marché,

de l’entreprise et de la situation d’achat » (Lilien, 1987).

Le secteur du B2B est complexe. Il possède de nombreuses particularités dans les

comportements d’achat et les processus de décision, car beaucoup d’interactions ont lieu entre

les différents collaborateurs qui ont une influence les uns sur les autres. Il est donc important

pour les entreprises du secteur du B2B, de se concentrer sur l’ensemble des comportements afin

d’être en accord avec le plus grand nombre.

III. Les comportements des professionnels face au digital

Comme nous l’avons vu précédemment, le B2B est un secteur à part entière, où les relations

inter-professionnelles autour du digital sont compliquées. Effectivement, il existe une forte

résistance au changement de la part des acheteurs qui ont du mal à percevoir les avantages et la

valeur ajoutée que peut leur apporter le digital dans le processus d’achat. Du côté des

fournisseurs, la mise en place d’une offre en ligne est complexe et l’avantage concurrentiel

qu’elle va apporter n’est pas viable sur le long terme. Cependant, il a été prouvé que malgré la

résistance au changement, l’usage d’Internet dans les échanges B2B apporte une réelle valeur

ajoutée puisqu’il permet de faciliter les processus d’achat (Day, Fein & Ruppersberger, 2003).

Nous analyserons d’abord le développement du marché digital B2B, puis nous étudierons

l’impact d’Internet sur le marché du B2B.

22

3.1 Un développement en deux temps

3.1.1 Des débuts difficiles

Au départ et comme pour l’ensemble des nouveaux marchés, l’e-commerce en B2B a connu

une phase de développement intensif des offreurs en ligne, dont l’objectif était de capitaliser

sur les perspectives de croissance qu’offrait ce nouveau marché. C’est pourquoi au début des

années 2000, le marché a vu apparaître un grand nombre d’entreprises qui, spécialisées par type

d’industries, offraient un service de « place de marché » permettant de faciliter les échanges

inter-entreprises. Ces places de marché centralisaient l’ensemble des informations nécessaires

aux entreprises pour le bon déroulement de leurs échanges. Pour les acheteurs il était alors facile

de se procurer les caractéristiques des produits ainsi que leur prix, afin de les comparer avec

ceux du marché. Pour les offreurs, l’accès aux appels d’offres et aux réponses apportées par

leurs concurrents était facilement accessible. Cependant, la transparence de l’information n’a

pas été à la convenance de tous et de nombreuses places de marché se sont ainsi retrouvées en

situation d’échec (Day, Fein & Ruppersberger, 2003) (Zhu, 2004).

3.1.2 Un renouveau du digital

Dans un second temps, les entreprises fournisseurs se sont mis à développer leurs propres outils

digitaux d’échanges avec leurs clients et certaines places de marché survivantes, ont innové

pour mieux répondre aux attentes du marché. L’important pour les entreprises en B2B étant de

savoir si leur modèle économique est viable via l’utilisation du digital dans le processus d’achat

de leurs clients. Dans le cas contraire, ces entreprises doivent s’orienter vers des pure-player

spécialisés dans la mise en relation client-fournisseur (Day, Fein & Ruppersberger, 2003).

Pendant longtemps, les professionnels ont montré une forme de résistance face au digital.

L’apparition de cette nouvelle notion en a effrayé certains et elle n’était pas suffisamment

adaptée à la demande. Ces dernières années, un renouveau du marché s’est exercé au travers de

la mutation de l’offre plus orientée vers le client.

23

3.2 L’impact du Web 2.0

L’émergence du Web 2.0 à la fin des années 2000, a transformé la façon d’utiliser d’Internet.

Le Web 2.0 a intégré des technologies permettant l’interaction entre les utilisateurs au travers

de communautés, de forums, et des médias sociaux. Ces derniers ont permis aux entreprises de

communiquer et d’interagir plus facilement avec leurs clients tout en innovant en coopération

afin d’améliorer leur image de marque et d’identifier de nouvelles opportunités.(Jari, Hannu,

Maija, 2011).

En conclusion, les professionnels ont tardé à s’adapter au digital puisqu’il a fallu qu’ils

comprennent les avantages qu’il pouvait leur apporter. De plus, un temps d’apprentissage a été

nécessaire afin de pouvoir exploiter correctement les technologies associées.

Cette revue de littérature a démontré qu’avec l’apparition d’Internet ces dernières années, le

digital est devenu indispensable dans les relations entre les différents agents économiques. Un

marché sur ce réseau mondial s’est naturellement développé, le e-commerce, qui a directement

impacté les modes de consommation et les techniques de vente historiques. De son côté, le

secteur du B2B de par ses spécificités a connu un temps d’adaptation à l’e-commerce plus long,

que celui du secteur du B2C. Les professionnels sont restés longtemps perplexes face à la valeur

ajoutée d’Internet dans les échanges B2B. Maintenant que le digital commence à être adopté

par les entreprises, il est important de réaliser une étude permettant de déterminer les facteurs

clés de succès de l’e-commerce dans le secteur du B2B.

24

PARTIE II : ETUDE EMPIRIQUE SUR LA CONSOMMATION DU DIGITAL DES PROFESSIONNELS

I. Méthodologie de recherche et collecte des données

Premièrement et afin d’expliciter la méthodologie de recherche adoptée, nous allons définir les

objectifs visés par l’étude. Dans un second temps, nous analyserons le processus de mise en

œuvre au travers de la définition de l’échantillon et de la méthodologie mise en place.

1.1 Les objectifs de l’étude

Le e-commerce, de par l’apparition de nouveaux modes de consommation et de nouvelles

techniques marketing, demande une compréhension et une veille permanente. Ce marché exige

des capacités d’adaptation constantes en fonction de l’émergence de nouvelles technologies qui

l’impactent directement.

Le secteur du B2B au travers des habitudes de consommation des professionnels et des

processus d’achat des entreprises, nécessite une personnalisation de l’offre en fonction de la

demande. Les stratégies en place doivent répondre aux demandes organisationnelles et

individuelles des salariés.

Ce constat incite à nous interroger sur les leviers et les freins digitaux rencontrés dans les

processus d’achat des entreprises. L’étude portera donc sur la consommation digitale et les

avantages que celle-ci représente par rapport aux autres canaux pouvant être utilisés par les

professionnels.

Cette étude permettra de mettre en avant :

- les motivations de l’achat en ligne des entreprises

- les freins à l’utilisation du digital dans le processus d’achat des entreprises

- les best-practices de l’e-commerce en B2B

- les facteurs de choix du canal digital comme canal d’achat

- les différences de comportements digitaux en fonction de la typologie de l’entreprise

25

1.2. Mise en œuvre de l’étude qualitative

Afin de comprendre les comportements de consommation des professionnels et de définir les

forces et les faiblesses de l’e-commerce dans le secteur du B2B, nous effectuerons une étude

qualitative. Le domaine du e-commerce en rapport avec le secteur du B2B, propose peu

d’études spécifiques. Il est donc pertinent d’analyser ce sujet au travers d’une étude

exploratoire.

1.2.1 Définition de l’échantillon interrogé

Notre étude cible les entreprises. Pour analyser les comportements de consommation et définir

les best-practices du digital en B2B, nous segmenterons notre échantillon en plusieurs

catégories.

De ce fait, nous scinderons notre échantillon en deux grandes entités : les entreprises effectuant

des achats en ligne et les entreprises B2B proposant une offre en ligne. Par la suite et pour

chaque entité, si cela est nécessaire, nous procéderons à une segmentation en fonction de la

typologie des entreprises : TPE (Très Petites Entreprises), PME (Petites et Moyennes

Entreprises) et Grandes Entreprises. Cette deuxième segmentation a pour but de rechercher s’il

existe un lien entre la durée du processus d’achat et la taille de l’entreprise.

1.2.2 Méthodologie utilisée

Nous réaliserons des entretiens semi-directifs dont l’objectif est de collecter les données

relatives aux leviers et aux freins propres à la consommation digitale des professionnels. Puis,

afin de mettre en perspective les différents points de vue des acteurs du secteur, nous mènerons

deux types d’entretiens différents en fonction de la position de l’entreprise sur le marché :

offreur ou acheteur.

26

1.2.2.1 Elaboration du guide d’entretien des acheteurs professionnels

Dans le but de mener à bien ces entretiens semi-directifs, l’élaboration d’un guide d’entretien

a été nécessaire pour nous permettre de connaître les comportements d’achat des acheteurs

professionnels en ligne. Ce guide d’entretien s’articule autour de 4 grands thèmes :

•   Thème 1 : L’équipement des professionnels en télécommunications

•   Thème 2 : Le degré de maturité digitale des professionnels

•   Thème 3 : Les usages professionnels d’Internet

•   Thème 4 : Les comportements et les freins à l’achat en ligne du professionnel

Cette segmentation permettra de découvrir si le taux d’équipement et le degré de maturité

digitale des professionnels ont une incidence sur les comportements des professionnels en ligne

et elle rendra possible l’analyse de leur processus d’achat en ligne, en mettant en relief les

comportements et les freins qui y sont associés.

1.2.2.2 Elaboration du guide d’entretien des offreurs B2B en ligne

Dans le cadre de la préparation des entretiens des offreurs B2B, un guide d’entretien a

également été élaboré. Celui-ci est orienté autour de 4 thèmes distincts que sont :

•   Thème 1 : La place du digital dans la stratégie de distribution globale

•   Thème 2 : Les canaux d’acquisition B2B déployés

•   Thème 3 : L’adaptation de l’offre en ligne aux clients B2B

•   Thème 4 : La finalisation de la vente B2B en ligne

Ces 4 thèmes vont nous permettre de mettre en évidence les principales stratégies des offreurs

B2B en ligne au cours des différentes étapes du parcours d’achat d’un professionnel. Elle nous

permettra aussi de mettre en lumière les best-practices de l’offre en ligne des offreurs B2B.

27

1.2.3 Obtention des résultats

Nous avons réalisé nos entretiens auprès de treize professionnels de tous secteurs d’activité

confondus et évoluant dans des entreprises de tailles diverses. Dans le but d’aboutir a une

analyse précise, l’ensemble de ces entretiens ont été retranscrit fidèlement.

Nous avons ensuite décrypté l’ensemble de ces entretiens au travers d’une grille d’analyse

complète. Cette dernière nous a permis de catégoriser les propos récurrents, afin de faire

apparaître les thèmes majeurs de nos entrevues.

Dans un second temps, nous avons synthétisé la grille d’analyse complète au travers d’une grille

d’analyse synthétique, ce qui nous a permis d’écarter les idées manquant de pertinence dans le

cadre de notre étude.

II. Résultats de l’étude qualitative

L’étude qualitative nous a permis de dégager 4 grands thèmes autour desquels s’orientent nos

résultats :

•   Thème 1 : La place d’Internet chez les professionnels

•   Thème 2 : Les activités en ligne des professionnels

•   Thème 3 : L’achat en ligne des professionnels

•   Thème 4 : L’offre B2B en ligne

2.1 La place d’Internet chez les professionnels

Avec l’apparition d’Internet il y a maintenant quelques années, les professionnels ont dû

s’équiper en conséquence. Nous allons donc dans une première partie, étudier le taux

d’équipement des professionnels en réseaux et outils de télécommunications. Puis, nous

soulignerons la dépendance des professionnels à Internet. Dans une dernière partie, nous

mettrons en avant la complémentarité qui existe entre Internet et le téléphone.

28

2.1.1 Un taux d’équipement important

L’ensemble des répondants a un niveau d’équipement en termes de réseaux et d’outils de

télécommunications très important et diversifié. Au niveau des réseaux, tous disposent de

réseaux Internet et de réseaux téléphoniques. En ce qui concerne les outils, les ordinateurs de

bureau ou ordinateurs portables ainsi que les téléphones fixes ou téléphones portables, sont

omniprésents.

« En termes de réseaux, nous sommes équipés d’un accès à Internet à haut débit, nous avons

également des fournisseurs pour ce qui est du réseau de télécommunications. Au niveau des

outils, tous nos collaborateurs sont équipés d’ordinateurs, de plus certains d’entre eux disposent

de téléphones portables de type iPhone. »

Afin de définir plus précisément le taux d’équipement des professionnels, nous nous

concentrerons dans un premier temps sur l’équipement en ordinateurs et en accès à Internet.

Ensuite, nous soulignerons la faible représentation des Smartphones et tablettes, pour enfin

nous intéresser à l’usage fait du matériel personnel dans l’exercice de son métier.

2.1.1.1 L’équipement en ordinateurs et l’accès à Internet

Le taux d’équipement en ordinateurs et en accès à Internet des professionnels sur l’ensemble

des répondants est de 100 %. L’ensemble des personnes interrogées déclare :

« Nous sommes équipés [...] d’un ordinateur avec une connexion à Internet. »

Les outils mis à disposition par les entreprises diffèrent en fonction des postes occupés par les

salariés. Ainsi, les sédentaires disposent d’outils et de réseaux Internet qualifiés de fixes, alors

que les salariés itinérants disposent d’outils et de réseaux qualifiés de mobiles :

« Les équipiers au sein de nos agences disposent d’un ordinateur équipé d’une connexion à

Internet [...]. Les commerciaux disposent [...] d’une tablette qui leur permet de se connecter à

notre système d’information interne et à Internet. Enfin les cadres de la société disposent d’un

ordinateur portable ainsi que d’un Smartphone. »

29

L’ensemble des professionnels est donc aujourd’hui connecté à Internet et cela grâce à des

solutions dédiées en fonction de leurs métiers.

2.1.1.2 La faible représentation des smartphones et des tablettes

Au cours des entretiens, peu de professionnels ont indiqué être équipés de Smartphones et de

tablettes. Néanmoins selon la taille de l’entreprise, le taux d’équipement est plus ou moins

élevé. D’un côté, les salariés des petites structures sont bien équipés :

« Je dispose [...] d’une tablette et d’un iPhone. »

De l’autre, les grandes sociétés estiment que l’ensemble de leurs salariés n’en ont pas l’utilité.

Elles privilégient donc cet équipement pour les équipes commerciales :

« Uniquement pour les commerciaux et les équipes qui ont une relation directe avec les

clients. »

Ce faible taux d’équipement pour certains salariés entraine de nouveaux modes de

consommation des outils de télécommunications en entreprise. La frontière entre monde

professionnel et monde personnel s’efface puisque certains utilisent leurs outils personnels à

des fins professionnels.

2.1.1.3 Les matériels personnels à des fins professionnelles

Le recours de plus en plus fréquent à l’utilisation de matériels personnels dans le cadre

professionnel, prend sa source dans les restrictions liées à l’accessibilité des réseaux

d’entreprise et à la moindre performance des outils mis à disposition par les entreprises pour

leurs salariés. Les outils informatiques sont vieillissants et ne correspondent plus aux

performances nécessaires aujourd’hui :

« Non c’est du matériel perso que j’utilise à des fins professionnelles. Je n’utilise pas de

matériels professionnels fournis par l’entreprise. Cela m’est propre ainsi qu’à d’autres

30

collègues. D’autres utilisent le matériel fourni par l’entreprise, ce sont des PC relativement

anciens. »

Puis, les réseaux mis à disposition par les Directions Informatiques des entreprises présentent

des restrictions de sécurité. Ils sont parfois trop limitatifs pour que certains salariés puissent

mener à bien leurs missions :

« Notre réseau informatique est protégé. Il peut donc arriver que certains sites soient

inaccessibles sur le réseau de l’entreprise pour des raisons liées à la sécurité. Certains

collaborateurs doivent alors utiliser leur réseau personnel afin d’avoir accès à certains sites. »

Bien que l’ensemble des professionnels possède un accès à Internet, ils ne sont pas égaux face

aux outils dont ils disposent. Les outils et les réseaux peuvent alors devenir des freins à leur

consommation d’Internet en entreprise. L’offre en ligne doit donc être compatible avec les

outils, aussi bien au niveau de leur nature qu’au niveau de leur degré technologique. Elle doit

également prendre en compte la sécurité des réseaux pour être accessible.

Malgré ces freins, les professionnels sont devenus des utilisateurs d’Internet réguliers et ils

l’inscrivent comme indispensable dans leur métier.

2.1.2 Les professionnels dépendants d’Internet

Les professionnels affirment avoir recours « tout le temps » à Internet dans leur cadre

professionnel. Nous allons donc étudier sa fréquence d’utilisation, ainsi que la digitalisation de

l’activité professionnelle.

2.1.2.1 La fréquence de consommation d’Internet.

Les professionnels définissent Internet comme l’outil numéro 1 de leur activité professionnelle

et concèdent le fait qu’ils passent énormément de temps à l’utiliser :

« Nous l’utilisons 95 % de notre temps. »

31

Cette utilisation intensive s’explique par la digitalisation qu’ont subi les activités

professionnelles ces dernières années, créant chez eux une forme de dépendance.

2.1.2.1 Une dépendance liée aux activités professionnelles

Aujourd’hui l’activité professionnelle s’est digitalisée. Bien que certains professionnels

admettent pouvoir se passer d’Internet dans leurs activités à court terme, ils avouent une

dépendance sur le long terme :

« S’il y a une coupure de courant, cela ne veut pas dire que nous ne travaillons pas. Nous avons

encore nos agendas papier, nous pouvons encore travailler avec des tableaux, faire des

réflexions, etc. Nous ne sommes pas diminués, il nous reste des choses à faire. Après si cela

doit perdurer plusieurs jours, cela peut créer des difficultés. »

Finalement, ils reconnaissent tous être dépendants d’Internet et ce quelque soit la nature de leur

entreprise. Les pure-players dont l’activité se déroule uniquement en ligne, affirment que la

disparition d’Internet :

« Signifie que notre business-model n’existe même plus car contrairement à d’autres

entreprises, nous vendons de la pub sur Internet et on fabrique de l’audience sur Internet. Sans

Internet il n’y a donc plus de Société. »

Pour les entreprises en brick & mortar ou en click & mortar, pour lesquelles les systèmes de

gestion interne sont complètement digitalisés, il en va de même :

« Notre système d’information interne passe par Internet, cela signifie que l’entreprise n’est

plus en mesure de faire des devis, des réservations ou toutes autres actions commerciales auprès

de nos clients. Nous sommes aujourd’hui complétement dépendants d’Internet dans notre

métier. »

Les professionnels sont donc dépendants d’Internet dans le cadre de leurs activités

professionnelles et ils ne pensent plus pouvoir s’en passer. Aujourd’hui la disparition d’Internet

mettrait en péril la pérennité de l’entreprise.

32

Bien qu’Internet soit omniprésent, d’autres réseaux de communication sont encore fortement

utilisés dans le cadre professionnel. C’est le cas du téléphone qui est complémentaire d’Internet.

2.1.3 La complémentarité du téléphone

Pour les professionnels, le téléphone reste encore un outil de communication important.

Toutefois son utilisation ne répond pas aux mêmes besoins que ceux d’Internet.

« Le téléphone nous permet de maintenir un contact relationnel. Internet lui est là pour

l’interaction et un besoin de sourcing. »

Pour les professionnels, bien que les objectifs visés par ces deux outils soient complètement

différents, ils admettent une complémentarité intéressante entre les deux.

« Le téléphone n’a pas du tout la même fonction qu’Internet. Internet c’est pour être au courant

de certaines choses et à partir du moment où je capte l’information sur Internet, je prends mon

téléphone et je poursuis les investigations liées à cette information par téléphone. Ce sont des

canaux qui sont complémentaires. »

Enfin, le téléphone reste un outil à fort impact relationnel, bien plus fort qu’Internet. Cela est

traduit par le schéma d’intensité relationnel suivant :

1.   « La rencontre physique

2.   Le téléphone

3.   L’e-mail

4.   Le SMS »

Internet est devenu un outil professionnel à part entière et son utilisation est indispensable dans

les activités des entreprises. Malgré cela, d’autres outils plus traditionnels comme le téléphone,

ont conservé une place de choix dans le monde de l’entreprise tout en étant complémentaires

avec Internet. L’offre professionnelle en ligne doit donc prendre en compte l’attachement dont

font preuve les professionnels pour ces outils traditionnels. Pour autant, les professionnels

réalisent de nombreuses activités en ligne.

33

2.2 Les activités en ligne des professionnels

Comme évoqué précédemment, les professionnels sont bien équipés en termes d’outils et de

réseaux leur permettant de se connecter à Internet. Dans cette partie, nous étudierons les

activités principales pour lesquelles les professionnels privilégient Internet et celles pour

lesquelles ils le jugent moins pertinent. Nous axerons nos résultats autour de la recherche

d’informations, de la communication et des limites de l’activité en ligne.

2.2.1 La recherche d’informations

Les professionnels privilégient l’usage d’Internet pour la recherche d’informations diverses en

lien avec leurs activités. Ils estiment que cette recherche en ligne leur permet de connaitre

instantanément et de manière exhaustive les informations pouvant leur être utiles :

« Théoriquement c’est de ne rien rater avec les alertes mises en place. »

« Dans mon métier, l’essentiel est d’obtenir rapidement des informations et de posséder ces

informations avant les autres ou du moins en même temps. »

La recherche d’informations en ligne est divisée en deux grandes catégories : la recherche des

informations liées à l’environnement général du marché et la recherche d’informations dans le

but de réaliser une veille concurrentielle.

2.2.1.1 Les informations sur le marché

Les professionnels reconnaissent utiliser Internet pour de la recherche d’informations en lien

avec leur métier :

« Sur Internet, je réalise [...] de la recherche d’informations en lien avec mon activité. »

Les informations collectées sont alors traitées en aval et mises à jour, afin de donner des

orientations stratégiques à l’entreprise et de définir les stratégies à mettre en œuvre :

34

« Nous collectons alors des teras de données que nous traitons en fonction de la pertinence pour

le business. Ces données sont collectées et mises à jour en permanence. »

Cette recherche d’informations sur le marché conduit également les professionnels à collecter

des informations plus précises sur l’environnement concurrentiel dans lequel ils évoluent.

2.2.1.2 La veille concurrentielle

La veille concurrentielle est une partie importante de l’activité des professionnels en ligne. La

majorité d’entre eux indique réaliser cette activité sur Internet :

« Je réalise plutôt des benchmark des concurrents. »

En effet, il est aujourd’hui très simple d’obtenir en ligne, des informations en matière d’offres

et de prix :

« Sur Internet je réalise [...] de la recherche d’informations en lien avec mon activité afin

d’effectuer une veille concurrentielle. Cela se traduit par une veille des offres en matière de

biens et en matière de prix que peuvent effectuer mes concurrents. »

Les professionnels sont aujourd’hui ultra-informés sur leur marché. Il est donc important pour

les offreurs B2B d’être en mesure de répondre à leurs demandes spécifiques en prenant en

compte leur connaissance du marché.

2.2.2 La communication

Avec l’essor d’Internet, la communication en entreprise a été fortement modifiée. Les

professionnels privilégient aujourd’hui l’usage d’Internet au travers des e-mails, comme canal

de contact entre les personnes internes et externes à l’organisation : « Le mail est la base des

échanges. »

35

Selon eux, l’usage des e-mails présente plusieurs avantages comme l’instantanéité pour la

transmission des documents, mais également au niveau du suivi et de la sécurité.

2.2.2.1 L’instantanéité et la transmission des documents

L’utilisation des e-mails permettant la transmission de documents et de médias divers en même

temps que le message, apporte un service immédiat en un seul clic alors que pour le même

service autrefois, il nécessitait d’utiliser plusieurs canaux : téléphone, fax, courrier.

« Nous pouvons également transmettre des informations que nous ne pouvons pas transmettre

ou recevoir par téléphone via les pièces jointes, que ce soit des documents à remplir, des

prévisualisations du produit, etc. C’est un canal beaucoup plus riche en termes de transmission

d’informations. »

L’e-mail offre également une notion de rapidité et d’instantanéité de transfert de ces

informations. Ce qui représente un avantage précieux pour les professionnels.

« J’utilise Internet principalement pour l’envoi de documents (devis, contrats, attestations…)

pour deux raisons : le gain de temps et le gain d’argent. »

La transmission d’informations est donc aujourd’hui fluidifiée au travers d’Internet par

l’utilisation des e-mails. De plus, les e-mails possèdent un deuxième avantage : la traçabilité.

2.2.2.2 Le suivi et la sécurité

Les professionnels soulignent l’avantage de poids que peut leur apporter l’email en cas de litige

avec un client ou un fournisseur. Pour cause, cet outil offre une traçabilité et par conséquent,

les sécurise dans leur environnement professionnel :

« L’avantage du mail reste cependant le fait que j’ai une trace écrite en cas de conflit. »

Bien que l’e-mail n’apporte pas ou peu de relationnel, il apporte de nombreux bénéfices dans

le cadre professionnel, ce qui explique sa forte utilisation.

36

2.2.3 Les limites de l’activité en ligne

L’activité en ligne présente de nombreuses limites. Les professionnels citent principalement le

manque de fiabilité et le manque d’informations précises. Il existe encore aujourd’hui un

sentiment de méfiance des professionnels vis-à-vis d’Internet.

« Je suis obligé de vérifier certaines informations qui ne sont pas disponibles sur Internet. »

De plus, les professionnels comparent Internet au téléphone et déplorent le manque d’intensité

relationnelle en ligne :

« Le téléphone permet un meilleur contact relationnel. »

Ils évoquent également le fait que le téléphone apparaît comme le canal le plus rapide dans les

cas d’urgence et qu’il permet une meilleure compréhension des messages, sans risque de

quiproquos :

« Le téléphone permet d’aller plus vite et de ne pas avoir d’ambiguïté. »

Les professionnels font preuve d’une grande maturité en ce qui concerne l’utilisation d’Internet.

Ils l’utilisent pour différentes activités dans leur travail et ils ont su tirer parti des bénéfices

offerts par cet outil. Malgré cela, Internet reste abstrait pour un grand nombre d’entre eux

puisqu’ils recherchent de la réassurance et du relationnel. Ceci se répercute alors directement

sur les comportements d’achat en ligne des professionnels.

2.3 L’achat en ligne des professionnels

Le taux d‘équipement et la maturité des professionnels vis-à-vis d’Internet ont permis de

développer son utilisation lors des processus d’achat en entreprise. Nous allons voir les

différentes étapes du processus d’achat en ligne des professionnels au travers de trois grandes

thématiques : la recherche et la comparaison de l’offre, les comportements d’achat et les modes

de paiements utilisés. Pour terminer, nous nous concentrerons sur les freins à l’achat en ligne

des professionnels.

37

2.3.1 La recherche et la comparaison de l’offre

Une des activités principales des professionnels sur Internet étant la recherche d’informations,

c’est en toute logique qu’ils utilisent ce canal lors de la comparaison et de la recherche de biens

et de services :

« J’effectue la recherche d’informations en ligne afin de comparer les offres et les services

proposés par les différents acteurs du marché. »

Cependant, les professionnels ne se limitent pas qu’à l’utilisation d’Internet dans leurs

recherches de l’offre. Ils s’appuient également sur leur réseau professionnel, qui est en mesure

de leur fournir des informations plus riches que celles présentes en ligne. Enfin si l’achat est

urgent, cette phase de recherche n’est pas effectuée par les professionnels.

« J’effectue de la recherche d’informations sur les produits ainsi que de la comparaison de prix

quand ce n’est pas pour des achats demandant de la proximité et de l’instantanéité. Si cela est

possible j’essaie également de récupérer des informations hors ligne auprès de mon réseau

professionnel. »

Internet est le canal prédominant de la recherche d’informations et de la comparaison de l’offre.

La comparaison sur Internet étant aujourd’hui facilitée, il est primordial pour les offreurs B2B

d’être présents en ligne, afin de valoriser leur offre en mettant en avant leurs avantages

concurrentiels. Les comportements d’achat en ligne des professionnels doivent également être

pris en compte dans la présentation de l’offre B2B.

2.3.2 Les comportements d’achat

Les comportements d’achat en ligne des professionnels diffèrent en fonction de la nature de

l’achat. Il est important de distinguer deux typologies d’achats : les achats opérationnels et les

achats stratégiques. Les achats opérationnels sont caractérisés par des achats peu impliquant

qui permettent à l’entreprise de fonctionner au jour le jour. Ils comprennent par exemple les

achats de fournitures ou de billets de train. Les achats stratégiques correspondent aux achats

impliquant qui demandent un fort d’investissement ou qui impliquent un partenariat sur le long

38

terme, comme c’est le cas pour l’achat d’une flotte de véhicules ou un nouveau contrat de

partenariat.

2.3.2.1 Les achats opérationnels

Les achats opérationnels sont intégralement réalisés en ligne par les professionnels :

« Je réalise l’ensemble de mes achats que je qualifierais d’opérationnels en ligne, à savoir

l’achat de billets de train, l’achat de logiciels. »

Néanmoins, ces achats supposent de définir en amont des accords avec les fournisseurs pour

fixer les termes du contrat qui lient les deux entités :

« Il s’agit de réassorts donc les personnes qui s’en chargent font du réapprovisionnement en

ligne suite à des accords qui ont été définis au préalable avec nos fournisseurs. Par exemple

nous travaillons avec une agence de voyage online, donc nous commandons nos billets en

ligne. »

Les achats opérationnels en ligne sont courants au sein des entreprises. Toutefois, certains

points de validation peuvent être effectués en amont et hors ligne.

2.3.2.2 Les achats stratégiques

Les achats stratégiques ne se finalisent jamais en ligne. Comme indiqué ci-dessus, les

professionnels ont un besoin de réassurance qu’ils trouvent dans le contact direct avec leurs

fournisseurs :

« Lorsque je dépense une somme importante sur Internet, je m’assure par contact téléphonique

que celle-ci a bien été prise en compte afin de me rassurer. »

39

De plus, les achats stratégiques représentent des achats souvent spécifiques et techniques. Ainsi

avant de procéder au paiement, les professionnels souhaitent vérifier de manière physique que

le produit ou service convient au cahier des charges établi :

« Je me déplace [...] d’autant plus pour une œuvre qui dépasse le millier d’euros. A la limite, je

pourrais bloquer la pièce en ligne dans l’attente de venir voir la pièce en physique pour que

l’offreur ne soit plus en mesure de la vendre ».

Les achats stratégiques sont plus complexes que les achats opérationnels et impliquent donc

des investissements plus conséquents. Pour cette typologie d’achats et pour des raisons

principalement liées à la sécurité de l’investissement, les professionnels ne réalisent pas l’achat

en ligne.

Pour les offreurs B2B en ligne, il est important de différencier ces deux typologies d’achats qui

entrainent des comportements spécifiques. Il est donc fondamental de proposer des processus

qui correspondent aux différents comportements étudiés. En ce qui concerne la finalisation de

l’acte d’achat en ligne, la gestion des modes de paiements est également cruciale.

2.3.3 Les modes de paiements

Au même titre que les particuliers, les professionnels effectuant des achats en ligne, utilisent

principalement la carte bancaire afin de finaliser leur acte d’achat :

« Nous utilisons le paiement par carte bancaire. »

De plus, ils ont fréquemment recours au virement bancaire dans le processus d’achat hors

ligne, bien que ces virements soient réalisés sur Internet via des plates-formes mises à

disposition par les banques :

« Tout dépend de mes fournisseurs. Je réalise soit des paiements par carte bancaire lorsque

l’ensemble de mon acte d’achat a été réalisé en ligne, soit des virements pour les autres achats

via les outils mis à disposition par mon établissement bancaire. »

40

Les offreurs B2B en ligne doivent se servir du développement des outils des établissements

bancaires pour permettre une finalisation de l’acte d’achat en ligne identique à la finalisation

de l’acte d’achat hors ligne. Le paiement historique par virement peut être facilement mis en

place pour des clients professionnels qui sont en compte chez leurs fournisseurs. Bien que les

professionnels puissent finaliser leur acte d’achat en ligne, ce processus révèle de nombreuses

ruptures de canal. Ces ruptures sont à l’origine des freins des professionnels à l’achat en ligne.

2.3.4 Les freins des professionnels à l’achat en ligne

Les professionnels évoquent certains freins lors de leur processus d’achat en ligne. Ils

soulignent le manque de relationnel, l’offre trop générique qui ne s’adapte pas à leurs besoins,

le faible pouvoir de négociation avec les fournisseurs et le manque de maîtrise lors de leur

achat.

2.3.4.1 Le manque de relationnel

L’utilisation d’Internet dans le processus d’achat des professionnels supprime l’aspect

relationnel qui existe entre clients et fournisseurs. Ce manque de contact apparaît comme une

frustration aux yeux des clients professionnels :

« Internet ne permet pas de lier une relation avec ses fournisseurs. »

Un relationnel direct entre êtres humains apparaît indispensable aux professionnels :

« Tous les aspects relationnels qui demandent une relation physique et ce notamment avec mes

clients et mes fournisseurs, ne peuvent pas être réalisés en ligne. Internet a un impact relationnel

faible comparé à une rencontre physique ou téléphonique ».

En plus de créer une relation forte basée sur une confiance mutuelle entre clients et fournisseurs,

le contact relationnel permet aux acheteurs professionnels de valider les aspects techniques de

l’achat :

41

« Une rencontre physique ou téléphonique a toujours lieu en amont afin de valider certains

points. Ces rencontres permettent notamment d’avoir une notion de confiance qui se met en

place avec le partenaire potentiel.»

Le relationnel a une place très importante dans le cadre professionnel. A l’inverse d’Internet, il

permet d’instaurer une relation de confiance entre les différents partenaires. Ce contact est

également indispensable pour les demandes spécifiques des clients professionnels.

2.3.4.2 Une offre impersonnelle et standardisée

Les professionnels critiquent vivement l’offre en ligne. Celle-ci ne correspond pas à leurs

attentes. Ils estiment avoir des demandes spécifiques en fonction de leur activité :

« Il est difficile de gérer des achats complexes. »

Pour les achats qui sont alors définis comme complexes, une rupture de canal survient

fréquemment au profit du téléphone pour mener à bien l’achat :

« Il arrive cependant que certains critères impliquent que je passe par le téléphone afin de

réaliser une demande de devis. Je ne peux pas réaliser des demandes spécifiques.»

L’offre B2B en ligne est trop générique pour être adaptée aux différentes spécificités métiers

des clients professionnels. Les systèmes mis en place en ligne ne permettent pas non plus une

personnalisation simple de l’offre. Par conséquent, la négociation est également impactée.

2.3.4.3 Un faible pouvoir de négociation

La négociation en ligne est impossible selon les professionnels. Ceux-ci privilégient alors la

finalisation de l’acte d’achat hors ligne :

« La finalisation de l’achat est préférable via une rencontre physique ou téléphonique. Le

contact direct avec la personne me permet de négocier ce qui est important dans mon métier. »

42

Pour d’autres, la négociation représente la seule phase hors ligne avant de rebasculer sur le

canal digital pour le paiement :

« Pour des cas spécifiques avec de gros montants, nous essayons de négocier par téléphone

avant de faire l’acte d’achat sur le marchand en ligne. Le processus est donc plus long pour un

achat coûteux. »

Les professionnels ont un fort besoin de négociation qu’ils ne peuvent assouvir en ligne. Ce

sentiment de perte de pouvoir doit être comblé via l’utilisation d’un autre canal plus favorable

à la négociation, qui leur permettra de reprendre la main sur le processus d’achat.

2.3.4.4 Un manque de maîtrise

L’argument du manque de maîtrise sur Internet, est particulièrement sensible pour les achats

stratégiques. En effet pour les achats à forte implication, les process d’entreprise sont longs et

comprennent de nombreuses étapes de validation. Seul un interlocuteur humain à le pouvoir de

s’y adapter :

« Les process de validation sont nombreux au sein de l’entreprise pour les achats stratégiques.

Plusieurs interlocuteurs doivent donner leur accord au sein de l’organisation avant que l’acte

d’achat soit validé. Il y a également une notion de maîtrise qui rentre en compte. »

De plus, certains processus d’achat comme les appels d’offres ne sont pas compatibles avec une

offre en ligne, puisque ce sont là des demandes spécifiques qui impliquent pour les offreurs le

respect d’un cahier des charges précis La recherche d’un contact direct est alors indispensable :

« Quand nous avons des dépenses qui dépassent plusieurs millions d’euros, notre processus

d’achat sous forme d’appel d’offres nous permet de nous sécuriser lors de l’acte d’achat. »

Les freins à l’utilisation d’Internet dans le processus d’achat des entreprises sont nombreux.

Internet reste cependant un atout majeur pour les offreurs B2B, puisqu’il permet d’améliorer

leur notoriété et leur visibilité. Les offreurs B2B ont donc mis en place des stratégies en ligne

43

spécifiques à ce marché, pour répondre au mieux aux attentes des professionnels afin de

diminuer au maximum les freins à l’achat en ligne.

2.4 L’offre B2B en ligne

L’offre B2B en ligne est très diverse. Il faut distinguer deux types d’acteurs principaux : les

entreprises dites pure-players et les entreprises dites click & mortar. Afin de mieux comprendre

les stratégies mises en place, nous nous intéresserons dans un premier temps la place du digital

dans la stratégie globale des entreprises, pour ensuite nous focaliser sur la stratégie digitale en

elle-même. Ensuite, nous analyserons les stratégies d’acquisition B2B, les stratégies de

contenus B2B et la finalisation de la vente en ligne.

2.4.1 La place du digital dans la stratégie globale

En fonction de la typologie de l’entreprise offreuse, pure-player ou click & mortar, la place

qu’occupe le digital dans la stratégie globale varie.

Du coté des entreprises click & mortar, le digital apparaît comme un canal de distribution en

complément des magasins physiques et de la force de vente :

« Nous passons par notre réseau qui comporte aujourd’hui plus de 400 agences dans toute la

France. Nous sommes aussi présents sur le marché polonais depuis quelques années et sur le

marché espagnol depuis quelques semaines. Nous passons également par notre site Internet, par

de la prospection téléphonique, par de l’envoi d’emailings et par nos commerciaux qui se

déplacent en région sur le terrain. »

Pour ce qui est des entreprises pure-players, le digital est au cœur de leur activité. Leur modèle

économique repose sur l’utilisation d’Internet comme canal de distribution unique. En B2B,

ces entreprises doivent cependant disposer d’un réseau physique représenté par une équipe

commerciale :

44

« Nous utilisons une force de vente directe donc des commerciaux terrain, des commerciaux

télévente et une boutique en ligne. Nous privilégions la vente directe, la boutique en ligne est

une petite partie de notre distribution. »

Bien que la place du digital dans les stratégies des entreprises diffère, chacune d’entre elles

s’appuie sur l’outil Internet pour développer son activité. Ces entreprises disposent toute d’une

équipe de commerciaux pour répondre à la demande de relationnel « humain » de leurs clients

professionnels.

2.4.2 L’acquisition B2B

Pour favoriser l’utilisation de leurs outils digitaux, les entreprises ont mis en place des stratégies

d’acquisition dans l’objectif de prospecter de nouveaux clients. Ces stratégies sont appliquées

à la fois en ligne et à la fois hors ligne. De plus, certaines entreprises misent sur des stratégies

novatrices en visant les particuliers dans le but d’atteindre également les professionnels.

2.4.2.1 L’acquisition en ligne

L’acquisition B2B en ligne passe par une présence sur les principaux canaux d’acquisition

digitaux que sont le SEM (Search Engine Marketing) qui comprend le SEO (Search Engine

Optimization : référencement naturel) et le SEA (Search Engine Advertising : référencement

payant), le display, les médias sociaux et le linking :

« Nous réalisons de l’acquisition en ligne au travers de cinq canaux de communication que sont

le référencement naturel, le référencement payant, les médias sociaux, les campagnes de display

et le référencement sur des sites partenaires. »

Pour adapter leur présence sur les canaux d’acquisition digitaux, les offreurs B2B en ligne

favorisent l’utilisation de mots appartenant au champ lexical du professionnel.

45

« Nous favorisons l’utilisation d’une sémantique adaptée aux professionnels, que ce soit au

niveau de l’approche ou au niveau du nommage de nos produits. Les professionnels utilisent

un certain vocabulaire que les particuliers n’utilisent pas. »

L’acquisition en ligne pour le marché B2B s’appuie sur les mêmes outils que ceux utilisés pour

le marché B2C. Les messages subissent eux des adaptations pour mieux correspondre aux cibles

professionnelles. L’acquisition en ligne est complétée par une acquisition hors ligne.

2.4.2.2 L’acquisition hors ligne

L’acquisition hors ligne pour les marchés du B2B passe par différents canaux de contact tels

que les médias classiques, la force de vente mais également tous les supports de communication

physique.

Les offreurs B2B utilisent les différents médias traditionnels pour améliorer leur notoriété et

acquérir à une forte audience :

« Pour communiquer nous faisons de la pub télé, de l’affichage, des spots radio. »

Ils utilisent également les supports de communication interne de l’entreprise, ou modifient

certains documents administratifs en adaptant certaines informations en fonction du besoin du

client final :

« Nous communiquons sur l’ensemble de nos documents (attestations, devis, contrats…)

l’adresse email de l’agent et non pas l’adresse du site Internet, puisqu’un client aura tendance

à nous contacter directement par téléphone ou par mail. »

Le relationnel étant très important dans le B2B, la force de vente représente le canal

d’acquisition majeur :

« Nous privilégions lors du premier contact une rencontre physique, afin de définir un accord

en commun qui passera par une phase de négociation. »

46

L’acquisition en ligne et l’acquisition hors ligne sont complémentaires sur le marché B2B et

l’utilisation de chacune d’entre elles permet de multiplier les canaux de contact. Il est important

de souligner que l’acquisition B2B s’appuie sur l’acquisition B2C pour optimiser ses ventes

aux professionnels.

2.4.2.3 Une interaction entre le B2B et le B2C

Il existe aujourd’hui une interaction entre l’acquisition B2B et l’acquisition B2C. Les offreurs

B2B partent du principe que les utilisateurs professionnels sont également des utilisateurs

particuliers et qu’ils peuvent par conséquent, être influencés dans leur décision d’achat par des

campagnes B2C :

« Nos clients professionnels sont aussi des utilisateurs, nous prenons donc le parti qu’en

communiquant sur nos services qui s’adressent à des particuliers nous touchons aussi des

annonceurs par un effet de ricochet. Nous faisons par moment des campagnes B2B mais nous

privilégions les campagnes B2C. »

De plus, certains professionnels développent leur activité grâce à des clients particuliers. Ainsi,

en répondant à des problématiques B2C, les entreprises attirent des clients professionnels. Une

stratégie d’acquisition B2C permet aux offreurs B2B de devenir des carrefours d’audience, pour

gagner en notoriété et en légitimité auprès des prospects professionnels :

« Il y a également une interdépendance. Notre client professionnel a besoin lui aussi de clients

B2C. Donc en répondant à des recherches d’utilisateurs en B2C, nous allons capturer les

utilisateurs B2B qui répondent à ces besoins là en amont et qui vont venir chez nous. Le B2B

a une faible audience, aux alentours de 5% alors que le B2C représente 95%. Notre stratégie

est donc de dire que nous maximisons les 5% d’audience B2B qui représentent le cœur de notre

métier. D’un autre côté, nous visons également les clients B2C pour par ricochet atteindre les

clients B2B, en repérant les champs sémantiques qui s’interceptent entre le B2B et le B2C. »

47

2.4.3 Le contenu B2B en ligne

Les offreurs B2B en ligne sont contraints d’adapter leur stratégie de contenu pour répondre à

la demande des clients professionnels. Des différences apparaissent en ce qui concerne la

sémantique utilisée, le pricing et la contextualisation de l’offre en ligne entre les offreurs B2B

et les offreurs B2C.

2.4.3.1 La sémantique

Les offreurs B2B adaptent leur sémantique, afin que celle-ci soit reconnue par les

professionnels :

« Nous mettons en place une stratégie basée sur la différenciation sémantique avec une

différenciation de contenu. »

Pour ce qui est des entreprises qui disposent d’une offre B2B et d’une offre B2C, elles

distinguent clairement leurs offres pour les particuliers et leurs offres pour les professionnels

sur les supports digitaux :

« Nous avons deux types d’offres bien distinctes que sont d’un côté les contrats particuliers et

de l’autre les contrats professionnels. Cette distinction de l’offre se fait également sur le site

Internet au travers de deux clés d’entrée qui sont bien différenciées. »

L’utilisation d’une sémantique adaptée permet une meilleure compréhension du support digital

pour les clients ou pour les prospects. Celle-ci s’accompagne d’une stratégie de pricing dédiée.

2.4.3.2 Le pricing

Les offres s’adressant aux professionnels étant globalement plus complexes, les offreurs B2C

favorisent l’affichage d’un prix indicatif. De plus, s’il existe une offre B2C et une offre B2B,

les professionnels ont accès aux tarifs qui leur sont dédiés :

48

« Nous affichons nos prix à titre indicatif en hors taxes avec le tarif spécifique à nos clients

professionnels. »

Enfin, les prix professionnels contrairement aux prix particuliers, sont adaptés puisqu’ils sont

affichés en hors taxes :

« Nous sommes sur des produits personnalisés et nos prix sont donc indicatifs. Nous ne pouvons

pas prévoir le prix exact d’un produit [...] Contrairement au marché du B2C, nous favorisons

un affichage de prix en hors taxes.»

Les offreurs proposent donc une contextualisation complète de leurs outils digitaux en fonction

de leurs clients.

2.4.3.3 La contextualisation

La contextualisation permet aux offreurs B2B de mettre à dispositions de leurs clients, une

plate-forme personnalisée qui s’adapte à leurs besoins particuliers. Le contenu devient alors

dynamique aussi bien au niveau des produits proposés, qu’au niveau des prix :

« Le contenu doit pouvoir être personnalisé en fonction du client au niveau des suggestions de

produits, au niveau des prix.»

Il est possible grâce à la gestion de comptes d’aller encore plus loin en offrant des options de

personnalisation manuelle avec l’ajout de favoris, mais également en permettant l’accès à tous

les documents relatifs au partenariat qui lie l’offreur et le demandeur :

« Nous avons une gestion de compte online. Cette gestion de compte nous permet d’afficher à

nos clients lorsqu’ils se connectent, leurs matériels favoris, leurs dernières locations ainsi que

les tarifs négociés au préalable avec nos équipes commerciales. Nous offrons également la

possibilité à nos clients professionnels d’avoir un accès intégral à l’ensemble de leurs actions

avec l’entreprise, à savoir leurs devis, leurs réservations, leurs locations et leurs factures afin

de leur permette une meilleure gestion. Nous contextualisons donc le contenu en fonction du

profil du client. »

49

Les clients professionnels ont un besoin de reconnaissance qui est comblé grâce à la

contextualisation de l’offre qui leur spécifique.

2.4.4 La finalisation de la vente en ligne

Les offreurs B2B proposent en fonction de leur offre, deux types de finalisation de la vente en

ligne. D’un côté, il y a le paiement direct en ligne pour des achats peu impliquant et non

spécifiques et de l’autre pour des achats impliquant et spécifiques, il y a la génération de leads

qui conduit à une rupture de canal.

2.4.4.1 Le paiement

Le paiement en ligne se réalise de deux manières : le paiement par carte bancaire et le paiement

par virement. Les clients irréguliers qui ne sont pas en compte chez les offreurs, se voient

proposer en priorité un paiement par carte bancaire. Alors que pour les clients réguliers et donc

en compte chez les offreurs, un processus de facturation par virement bancaire est favorisé :

« Pour nos clients professionnels irréguliers, nous centralisons l’ensemble des informations

bancaires afin que celles-ci soient réutilisables lors d’une prochaine location. Pour ce qui est

des clients réguliers, nous émettons une facture que nous transmettons au service comptable de

la société qui effectue alors directement le règlement sous forme de virement. »

Les professionnels sont cependant peu enclins au paiement en ligne :

« Il y a peu de clients qui vont jusqu’au bout du process en ligne. »

La génération de leads est donc favorisée par les offreurs.

2.4.4.2 La génération de leads et leur traitement

La génération de leads permet aux offreurs B2B de nouer un contact relationnel avec leurs

clients ou prospects et de répondre aux demandes spécifiques de manière plus précise :

50

« Nous sommes sur des produits très personnalisés, nous n’utilisons donc pas de système e-

commerce de vente directe via le site. Nous générons donc uniquement des demandes de

commandes, des demandes de devis et des demandes de contacts via des formulaires. C’est de

la génération de leads. »

L’acquisition de leads en ligne est transmise aux équipes commerciales qui sont en mesure de

prendre contact directement avec les clients ou les prospects pour requalifier leurs besoins si

cela est nécessaire :

« Notre site permet à nos clients de réserver ou de faire un devis en ligne. Certaines conditions

particulières comme le manque de disponibilités ou la demande de livraison demandent une

action humaine en aval. Pour les demandes particulières, cela génère ce que nous appelons un

fastcall. Une équipe interne de traitement des fastcalls est alors prévenue de la demande via

notre logiciel interne et prend contact téléphonique avec le client afin de recentrer sa demande

et de pouvoir la valider. »

Sur le marché du B2B, les freins détectés chez les acheteurs professionnels permettent

difficilement de finaliser une vente en ligne. Ainsi, la génération de leads est alors privilégiée.

Les comportements d’achats des professionnels ont contraints les offreurs B2B à s’adapter à

leurs besoins pour finaliser leurs ventes. L’offre B2B est donc très différente de l’offre B2C.

III. Synthèse des résultats

L’étude a permis de mettre en avant le taux d’équipement important et le degré de maturité dont

font preuve les professionnels vis-à-vis du digital. Elle a également fait ressortir les spécificités

des comportements d’achat des professionnels et leurs freins à l’utilisation d’Internet dans le

processus d’achat. Enfin, les best-practices des offreurs B2B en ligne ont été révélés tout

comme les différences entre l’offre B2C et l’offre B2B.

51

3.1 Le taux d’équipement et le degré de maturité des professionnels

L’analyse a révélé un taux d’équipement très important chez les professionnels en matière

d’outils de connexion et de réseaux Internet. Pourtant, les tablettes et les Smartphones sont

encore aujourd’hui sous représentés. Cela s’explique par le fait qu’Internet et les ordinateurs se

sont démocratisés contrairement aux smartphones et tablettes, qui sont arrivés sur le marché

plus récemment. Les technologies de ces nouveaux outils restent encore coûteuses et

représentent un fort investissement pour les entreprises qui souhaiteraient s’équiper.

De plus, les professionnels ont pleinement intégré l’utilisation d’Internet dans leurs activités.

Ainsi, ils reconnaissent les avantages que ce canal peut leur apporter en matière de

communication et d’accès à l’information. Les entreprises s’appuient elles-mêmes sur Internet

pour améliorer la productivité de leurs équipes et pour faciliter la gestion de leurs activités

commerciales.

La phase d’équipement et de résistance aux changements est révolue et ne représente plus un

frein à l’utilisation des outils digitaux par les professionnels.

3.2 Les comportements et les freins à l’achat en ligne des professionnels

Les professionnels utilisent Internet dans la phase de recherche d’informations de leur

processus d’achat. L’achat est rarement effectué intégralement en ligne, puisqu’il existe encore

des freins à l’utilisation d’Internet pour cette activité.

Certains achats nécessitent un contact humain direct, que ce soit pour une demande particulière,

une négociation de prix, ou tout autre besoin spécifique auquel Internet est dans l’incapacité de

répondre. Les professionnels revendiquent ce besoin de contact humain qui leur permet en plus

d’instaurer une relation de confiance avec leur fournisseur et de maîtriser le processus d’achat.

Les freins détectés ont plus ou moins de poids selon la nature de l’achat. Ils sont majeurs dans

le cadre d’achats stratégiques et peu présents pour les achats opérationnels.

52

3.3 Les best-practices des offreurs B2B en ligne

Les offreurs B2B en ligne se sont adaptés au marché sans pour autant trouver de solutions en

ligne aux freins rencontrés par les acheteurs professionnels. Ils proposent un contenu adapté en

termes de wording et de pricing.

Les offreurs tentent de fidéliser leurs clients et de favoriser l’utilisation des outils digitaux par

une contextualisation de l’interface en ligne. Cette personnalisation permet aux acheteurs B2B

d’avoir un accès rapide à l’information dont ils ont besoin et c’est justement ce qu’ils

recherchent lors de leur processus de décision avant achat.

Conscients que le contact relationnel est essentiel pour les professionnels, les offreurs B2B

favorisent la génération de leads au risque d’entrainer une rupture de canal, mais seul moyen

efficace de s’assurer de la réalisation de l’achat par les professionnels

53

CONCLUSION

L’objectif de cette étude était de mettre en évidence les stratégies mises en place par les offreurs

B2B pour dynamiser et favoriser l’acte d’achat en ligne des professionnels. Pour cela, nous

avons réalisé 13 entretiens semi-directifs auprès des acheteurs professionnels et des offreurs

B2B en ligne. Les entretiens menés auprès des acheteurs avaient pour objectif de comprendre

leurs comportements d’achat globaux et plus spécifiquement leurs comportements d’achat en

ligne. Quant aux entretiens des offreurs B2B en ligne, le but était d’étudier les différentes

stratégies déjà en place afin de faire ressortir les best-practices du secteur.

Cette étude a révélé que les comportements d’achat des professionnels diffèrent en fonction de

la nature de l’achat : opérationnel ou stratégique. Les achats opérationnels, achats simples du

quotidien de l’entreprise, sont effectués en ligne. Les achats stratégiques impliquant et

nécessitant des investissements importants, ne sont pas concrétisés en ligne. Les professionnels

se contentent de comparer et de rechercher de l’information sur l’offre. Les entretiens ont

confirmé le fait que les professionnels ont aujourd’hui l’équipement et la maturité nécessaires

pour utiliser Internet.

Face à eux, les offreurs B2B ont mis en place des stratégies très poussées pour répondre à leurs

besoins et s’assurer l’acte d’achat en ligne. Ainsi, pour favoriser l’utilisation d’Internet par les

professionnels dans leur processus d’achat, ils ont mis en place des circuits facilitant

l’acquisition aussi bien en ligne que hors ligne. Conscients des besoins spécifiques des

professionnels pour concrétiser leurs achats, les offreurs B2B leur proposent à la fois du contenu

en ligne spécifique et personnalisé leur permettant de trouver toutes les informations

nécessaires au déclenchement de la décision d’achat, et en parallèle, la possibilité d’un contact

avec un commercial rendu possible par l’intermédiaire de leads.

En s’appuyant sur les résultats de l’étude, nous recommandons aux offreurs B2B en ligne de

prendre en compte les typologies d’achat des professionnels pour offrir un panel de solutions

adaptées. Concernant l’acquisition, il est essentiel de capter la plus grande audience possible en

s’appuyant d’un côté sur les forces spécifiques à la communication en ligne et de l’autre sur les

forces spécifiques à la communication hors ligne. Les offreurs ne doivent pas oublier qu’un

professionnel est également un particulier 70% de son temps. Par conséquent avec des

54

campagnes promotionnelles destinées aux particuliers, ils peuvent potentiellement atteindre les

professionnels. Pour ce qui est du contenu et de la présentation de l’offre, il est important de

valoriser ses produits et ses services en mettant l’accent sur les avantages concurrentiels. Les

acheteurs professionnels souhaitent également avoir accès à des prix hors taxes et si cela est

possible, à un espace contextualisé qui implique la mise en place de comptes en ligne. Enfin

pour la vente en ligne, les offreurs B2B doivent prendre des risques en effectuant des

campagnes d’A/B Testing pour révéler les pratiques permettant de favoriser l’acte d’achat des

professionnels en ligne.

Cette étude présente des limites qui méritent d’être étudiées dans des travaux futurs. Ainsi pour

les offreurs B2B misant sur la sécurité pour la finalisation de la vente en ligne, nous ne sommes

pas en mesure de déterminer quelles sont les best-practices permettant de favoriser l’acte

d’achat en ligne des professionnels réticents. Il serait donc pertinent d’effectuer des « focus

group » avec des acheteurs professionnels, pour définir les freins dans leurs achats en ligne.

L’utilisation de l’A/B Testing permettrait de son côté, de vérifier l’impact de la position ou de

l’affichage de certains éléments dans le tunnel de conversion.

55

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58

ANNEXES

Annexe 1. Guides d’entretien .................................................................................. p. 59

Annexe 1.1. Guide d’entretien des acheteurs ............................................................. p. 59

Annexe 1.2. Guide d’entretien des offreurs ............................................................... p. 62

Annexe 2. Retranscription des entretiens ............................................................... p. 64

Annexe 1.1. Entretiens des offreurs ............................................................................ p. 64

Entretien n° 1 : Florent – Chef de projet .................................................................... p. 64

Entretien n° 2 : Laurent – Marchand d’art ................................................................ p. 68

Entretien n° 3 : Florent – Directeur Digital ............................................................... p. 72

Entretien n° 4 : Moune – Gérant ................................................................................ p. 75

Entretien n° 5 : Ralph – Agent Général d’Assurance ................................................. p. 79

Entretien n° 6 : Malik – Gérant .................................................................................. p. 82

Entretien n° 7 : Jean-Charles – Directeur Général ................................................... p. 85

Annexe 1.2 Entretiens des acheteurs .......................................................................... p. 88

Entretien n° 1 : Florent – Chef de projet Digital ....................................................... p. 88

Entretien n° 2 : Florent – Directeur Digital ............................................................... p. 93

Entretien n° 3 : Dominique – Gérant .......................................................................... p. 98

Entretien n° 4 : Marine – Responsable clientèle ...................................................... p. 102

Entretien n° 5 : Malik – Gérant ................................................................................ p. 106

Entretien n° 6 : Jean-Charles – Directeur Général ................................................. p. 108

Annexe 3. Grille d’analyse thématique complète ................................................. p. 111

Annexe 4. Grille d’analyse thématique synthétique ............................................ p. 139

Annexe 5. Déclaration sur l’honneur contre le plagiat ........................................ p. 156

59

Annexe 1. Guides d’entretien

Annexe 1.1. Guide d’entretien des acheteurs

Qu’est-ce que je souhaite savoir ?

L’objectif est d’étudier les leviers et les freins des professionnels dans le processus

d’achat B2B en ligne

Comment vais-je faire pour le savoir ?

(questions posées aux répondants)

Savoir quel est l’équipement permettant d’accéder aux réseaux de télécommunications utilisé par le répondant dans le cadre professionnel. Connaître le degré d’utilisation des nouvelles technologies dans le cadre professionnel du répondant.

Quels sont les types de réseaux de télécommunications dont vous disposez au sein de votre entreprise ? Utilisez-vous également vos réseaux personnels dans le cadre professionnel ? Quels sont les outils de télécommunications mis à disposition par l’entreprise ? Utilisez-vous également vos outils personnels dans le cadre professionnel ? Utilisez-vous le réseau Internet dans votre cadre professionnel ? Si oui : A quelle fréquence ? Si non : Quels réseaux privilégiez-vous ? Pouvez-vous vous passer d’une connexion Internet dans votre cadre professionnel ? Si non : Etes vous dépendant d’Internet dans votre métier ?

60

Connaître les activités principales effectuées par les professionnels. Savoir si Internet est utilisé dans le processus d’achat des professionnels.

Utilisez-vous d’autres réseaux de télécommunications ? Avez-vous utilisé d’autres réseaux de communication avant Internet ? Quelles sont vos activités professionnelles principales ? Quelles sont les activités pour lesquelles vous privilégiez Internet ? Quelles sont les activités pour lesquelles vous utilisez un autre moyen de réalisation ? Ces activités hors ligne pourraient-elles être effectuées en ligne ? Si oui : Pourquoi cela n’est-il pas en place ? Si non : Quels sont les freins liés à Internet ? Utilisez-vous Internet afin de vous aider à prendre votre décision d’achat dans le cadre professionnel ? Si oui : Dans quelle phase du processus d’achat utilisez-vous Internet ? Quel est votre comportement d’achat professionnel en ligne ? Pourquoi Internet et pas un autre canal ?

61

Connaître les limites d’Internet dans le cadre des relations B2B. Connaître le comportement d’achat B2B en ligne.

Si non : Est-ce une pratique générale de votre entreprise ou une pratique personnelle ? Quels sont les freins à l’utilisation d’Internet dans votre processus d’achat professionnel ? Quelles devraient être les optimisations en ligne mises en place vous permettant d’acheter en ligne ? Quels autres canaux d’achat utilisez-vous ? Selon vous, quelles sont les limites à l’utilisation d’Internet dans le cadre d’un processus de décision d’achat ? Quels sont les avantages des autres canaux de communication par rapport à Internet ? Finalisez-vous votre acte d’achat professionnel en ligne ? Si oui, quels types de plates-formes utilisez-vous ? Si non, pourquoi ? Quels sont les freins à l’achat en ligne en tant que professionnel ?

62

Annexe 1.2. Guide d’entretien des offreurs

Qu’est-ce que je souhaite savoir ?

L’objectif est d’étudier les stratégies

d’acquisition et de transformation B2B mises en place en ligne

Comment vais-je faire pour le savoir ?

(questions posées aux répondants)

Connaître les outils digitaux utilisés par l’entreprise afin de réaliser des transactions B2B (site Internet, EDI, réseaux sociaux). Connaître les objectifs principaux visés par chacun des outils digitaux mis en place (transactionnel, relationnel,...). Connaître la stratégie d’acquisition utilisée et savoir comment cette stratégie est adaptée au marché du B2B.

Quels types de canaux de distribution B2B utilisez-vous ? Quels canaux digitaux utilisez-vous afin de proposer une offre B2B en ligne ? Quelle stratégie de distribution avez-vous mise en place ? Quelles sont les interactions pouvant s’opérer entre vos différents canaux de distribution ? Quels sont les objectifs de chacun des outils digitaux mis en place dans votre stratégie digitale B2B ? Quels sont les KPIs mis en place pour vérifier la performance de vos outils en fonction des objectifs fixés ? Afin d’inciter vos clients à utiliser vos outils digitaux, quels canaux de promotion et d’acquisition utilisez-vous ? Comment adaptez-vous votre communication afin que celle-ci soit adaptée au marché du B2B ? Privilégiez-vous la communication online ou offline ?

63

Mettre en avant les différences et similitudes qui existent dans la façon de présenter l’offre en ligne entre le marché B2B et le marché B2C. Connaître les spécificités des clients B2B en matière de transactions en ligne. Savoir si une différenciation est opérée en fonction des clients B2B.

Quelles sont les informations relatives à l’offre que vous mettez en avant dans le cadre de votre stratégie digitale B2B ? Adaptez-vous votre politique de prix ? Personnalisez-vous certaines interfaces en fonction de vos clients ? Si oui : A quel niveau ? Permettez-vous les transactions intégrales en ligne ? Si oui : Quels sont les éléments de réassurance mis en place ? Quels sont les moyens de paiement mis en place ? Si non : Jusqu’où va la demande en ligne ? Quel est le processus de traitement en aval mis en place en interne ? Avez-vous mis en place des stratégies différentes en fonction de la typologie de vos clients B2B ? Si oui : Quelles sont les stratégies pour l’acquisition ? Quelles sont les stratégies de transformation ?

64

Annexe 2. Retranscription des entretiens

Annexe 2.1. Entretiens des acheteurs

Entretien n° 1

Florent – Chef de Projet – Secteur du commerce

De quels types d’équipements de télécommunications disposez-vous au sein de votre

entreprise ?

Nous disposons de Smartphones et de PC avec une connexion à Internet.

Ce matériel vous est-il fourni par votre entreprise ou est-ce du matériel personnel que

vous utilisez à des fins professionnelles ?

Non c’est du matériel perso que j’utilise à des fins professionnelles. Je n’utilise pas de

matériels professionnels fournis par l’entreprise.

Cela vous est propre ou est-ce une politique globale de l’entreprise ?

Cela m’est propre ainsi qu’à d’autres collègues. D’autres utilisent le matériel fourni par

l’entreprise, ce sont des PC relativement anciens.

Utilisez-vous l’outil Internet dans votre cadre professionnel ?

C’est obligatoire. Nous utilisons Internet 95 % de notre temps.

Et si vous n’aviez pas Internet ?

Je ne peux plus bosser. Que ce soit au niveau des mails, du web et des tâches que je dois

réaliser à mon poste, je ne peux plus rien faire.

65

Quelles sont les tâches professionnelles que vous réalisez sur Internet ?

Professionnellement je réalise des créations de site, des optimisations de sites, des échanges

de mails, des benchmarks et des opérations de veille principalement.

Internet est donc le canal de communication que vous privilégiez ?

Oui et cela aussi bien avec l’externe qu’avec l’interne.

Utilisez-vous d’autres moyens de communication ?

Oui j’utilise le téléphone mais qui les trois quarts du temps fait suite à un précédant échange

de mails ou à une demande provenant du web comme une demande de contact. Le mail est

la base des échanges.

Malgré tout existe-t-il des freins à l’utilisation d’Internet ?

Oui, la vitesse et le nombre de personnes connectées. Dans mon entreprise nous utilisons un

serveur professionnel dédié qui est limité en nombre de ports, en nombre de connexions et

en nombre de débits. Quand il y a plusieurs personnes qui exercent une activité très

importante sur Internet, il y a un frein qui apparaît pour d’autres en termes de débit. Il est

alors difficile d’effectuer certaines tâches comme les téléchargements de fichiers.

Il existe donc un frein au niveau de la vitesse de connexion, donc un problème

d’instantanéité ?

Oui mais cela n’est pas récurant. Après au niveau des e-mails, l’instantanéité n’est pas un

frein car nous pouvons toujours utiliser le téléphone si nous avons besoin d’une réponse

extrêmement rapide. Les e-mails eux permettent une meilleure gestion de notre temps malgré

le nombre important d’informations qu’ils contiennent. Avec les e-mails contrairement aux

appels téléphoniques, nous ne sommes pas coupés dans les tâches que nous sommes en train

de réaliser.

66

Au niveau de vos achats, Internet rentre-t-il dans vos processus d’achat professionnel ?

Non

Quels canaux utilisez-vous ?

Il faut différencier deux types d’achat. Le premier type d’achat est lié à l’activité de

l’entreprise puisque nous achetons des produits que nous revendons. Finalement nous

réalisons ce type d’achat par Internet via un échange de mails avec nos fournisseurs.

Vous passez donc par Internet mais pas par des plates-formes dédiées ?

Pour certains types d’opérations cela nous arrive mais 90% du temps, cela se passe par de

l’échange de mails via nos contact directs. Après pour le deuxième type d’achat qui concerne

le matériel même de l’entreprise donc le mobilier, l’équipement technique, etc, je ne le gère

pas donc je ne sais absolument pas comment cela est géré en interne même si je pense que

cela passe par Internet.

Jusqu’où dans votre processus d’achat utilisez-vous Internet ?

Je différencie les échanges de mails de l’Internet. En effet, même si nous avons besoin

d’Internet pour effectuer les échanges de mails, nous sommes en contact direct avec le

fournisseur de l’autre côté.

Vous souhaitez donc avoir une relation unipersonnelle ?

Oui, cela nous rassure. Les processus d’achat peuvent être très rapides pour certains produits,

cependant pour d’autres cela peut prendre 6 mois après la validation de différents points

techniques pour des produits qui seraient très spécifiques. Cette relation est donc obligatoire.

67

Pourquoi Internet plutôt qu’un autre canal ?

Il est disponible par tous, tout le temps et ce même en déplacement avec l’apparition des

Smartphones sur lesquels nous avons accès à nos boîtes donc à nos mails et à nos données.

Nous pouvons également transmettre des informations que nous ne pouvons pas transmettre

ou recevoir par téléphone via les pièces jointes que ce soit des documents à remplir, des

prévisualisations du produit, etc. C’est un canal beaucoup plus riche en termes de

transmissions d’informations.

Existe-t-il cependant des limites ?

Oui nous ne pouvons communiquer qu’une certaine quantité d’informations, nous sommes

limités au niveau de la vitesse d’upload mais également au niveau du poids des informations.

Vous réalisez donc la majorité de votre processus d’achat en ligne, qu’en est-il du

paiement ?

Il y a deux possibilités, soit le paiement se réalise par ordre bancaire que nous réalisons auprès

de notre banque afin de réaliser un virement, soit nous passons par un système de fax. Pour

certains montants, nous pouvons utiliser directement le système en ligne mis à notre

disposition par notre banque.

68

Entretien n° 2

Laurent – Marchand d’art – Secteur de l’art

De quels types d’équipements de télécommunications disposez-vous au sein de votre

entreprise ?

Au sein de l’entreprise je dispose d’Internet, d’un ordinateur, d’un téléphone mobile, d’un

téléphone filaire ainsi que d’un iPad.

Ce matériel vous est-il fourni par votre entreprise ou est-ce du matériel personnel que

vous utilisez à des fins professionnelles ?

Ce matériel est du matériel professionnel, je ne dispose pas de matériel personnel.

Au niveau de votre téléphone mobile, avez-vous accès à Internet ?

Oui mais je ne m’en sers pas, je privilégie l’utilisation de l’iPad. De plus je suis très peu en

déplacement. Je possède deux galeries une à Paris et une autre dans le sud de la France qui

disposent toutes les deux d’une connexion Wifi, je n’utilise donc pas les réseaux 3G et 4G.

Je suis donc en permanence connecté soit sur l’iPad, soit sur mon ordinateur.

Utilisez-vous Internet dans votre cadre professionnel ?

Oui

Est-ce récurrent ?

Oui tous les jours, en permanence et même plusieurs fois par jour. J’ai des alertes que j’ai

paramétrées pour effectuer de la veille qui me parviennent en permanence.

69

Et si vous n’aviez pas Internet ?

Ce n’est pas envisageable. Je ne suis pas au courant de mes alertes et il y a donc des

informations que je n’ai plus. Disons que si plus personne dans le monde n’à Internet ce n’est

pas grave, mais si d’autres ont une connexion et pas moi ça devient problématique. Dans mon

métier l’essentiel est d’obtenir rapidement des informations et de posséder ces informations

avant les autres ou du moins en même temps.

Dans votre métier le téléphone reste-t-il un canal important ?

Oui très. Le téléphone n’a pas du tout la même fonction qu’Internet. Internet c’est pour être

au courant de certaines choses et à partir du moment où je capte l’information sur Internet,

je prends mon téléphone et je poursuis les investigations liées à cette information par

téléphone. Ce sont des canaux qui sont complémentaires.

Quelles sont les activités que vous effectuez sur Internet ?

Je recherche des œuvres d’art pour savoir où elles se situent, connaître les informations de

prix à un instant donné comme à la bourse même si dans mon cas ce n’est pas minute par

minute mais plutôt mois par mois. Il y de nombreuses fluctuations de prix, il est donc

important de connaître le cours de la valeur des œuvres en temps réel.

Qu’en est-il du téléphone ?

Le téléphone me permet de finaliser mes recherches et de poser des questions

supplémentaires. Je réalise éventuellement l’acte d’achat par téléphone si l’œuvre se trouve

actuellement en salle des ventes afin de surenchérir sur une pièce. Le téléphone nous permet

d’avoir la sensibilité de la voix. Il est important de sentir ou tout du moins de percevoir

l’atmosphère de la salle par le téléphone.

70

Vous ne retrouvez pas cette atmosphère sur Internet ?

Non ce qui n’empêche pas l’achat éventuel sur Internet. Il n’en demeure pas moins que la

finalisation de l’achat est préférable via une rencontre physique ou téléphonique. Le contact

direct avec la personne me permet de négocier ce qui est important dans mon métier.

Internet vous permet donc principalement de récolter des informations ?

Oui, pour connaître principalement qui est en possession de l’œuvre. Après je suis obligé de

vérifier certaines informations qui ne sont pas disponibles sur Internet. Ces informations sont

relatives à l’authenticité et ce même en connaissant parfaitement le produit.

Savez-vous si d’autres acteurs du secteur fonctionnent de la même façon ?

Aujourd’hui tout le monde va chercher les premières informations sur Internet et va les

vérifier ensuite directement avec la personne. Alors évidemment si l’œuvre est vendue 1000€

mais qu’elle en vaut 10 fois plus, on peut prendre le risque.

Selon-vous Internet peut-il évoluer afin de changer votre consommation ?

Non. Certaines informations comme les certificats d’authenticité ne peuvent pas être dévoilés

à tout le monde. Il existe un problème de confiance entre les acheteurs et les offreurs. Tout

dépend de qui vend, si Christie’s ou un autre grand commissaire priseur vend un produit alors

je suis certain qu’en amont la pièce a été déclarée comme authentique ou pas par un expert.

De plus, je ne souhaite pas que tout le monde soit en mesure de connaître mon prix d’achat.

Pourquoi ?

C’est simple, il devient ensuite difficile pour moi de faire des marges. Certains sites comme

ArtPrice répertorient aujourd’hui l’ensemble des ventes aux enchères avec les œuvres ainsi

que les prix auxquels elles ont été adjugées. Les clients ont donc la possibilité de connaître

un prix sur Internet qui est alors inférieur au prix final que je souhaite fixer. Il est cependant

71

possible d’effectuer des demandes, même si cela est très compliqué afin d’effacer le montant

adjugé en salle des ventes pour pouvoir revendre l’œuvre.

Quels sont pour vous les avantages d’Internet dans votre processus d’achat ?

Théoriquement c’est de ne rien rater avec les alertes mises en place. Dès que quelqu’un met

en salle des ventes une œuvre qui m’intéresse je suis au courant. Cela est aussi valable sur

l’ensemble des œuvres mises en vente sur des sites spécialisés dans l’achat vente d’œuvres

d’art.

Ce qui est important c’est donc l’instantanéité de l’information ?

C’est non seulement la collecte d’informations instantanée mais également la collecte

d’informations que je n’aurais pas eu via un autre canal, puisque les œuvres peuvent se

vendre dans le monde entier. Sans Internet, cela implique que je voyage dans le monde entier

afin de visiter les différentes salles des ventes et marchands.

Finalement vous ne finalisez donc pas l’acte d’achat en ligne ?

Non comme c’est le cas sur le Bon Coin. Je me déplace déjà pour vérifier l’état d’un produit

à 5€, je me déplace donc d’autant plus pour une œuvre qui dépasse le millier d’euros. Après

si je connais la personne alors la notion de confiance rentre en compte et cela serait alors

éventuellement possible.

Au vu de la multiplicité des offreurs sur votre marché l’acte d’achat en ligne reste donc

rare ?

Exactement. A la limite en ligne, je pourrais bloquer la pièce en ligne dans l’attente de venir

voir la pièce en physique pour que l’offreur ne soit plus en mesure de la vendre. Bien sûr

l’achat ne sera effectif que sous réserve que l’authenticité de la pièce soit confirmée.

72

Entretien n° 3

Florent – Directeur Digital – Secteur de la location

De quels types d’équipements de télécommunications disposez-vous au sein de votre

entreprise ?

Tout dépend des statuts au sein de l’entreprise. Les équipiers au sein de nos agences disposent

d’un ordinateur équipé d’une connexion à Internet ainsi que d’une ligne fixe propre au point

de vente. Nos commerciaux eux sont équipés d’un téléphone mobile qui n’a pas de connexion

à Internet ainsi que d’une tablette qui leur permet elle de se connecter à notre système

d’information interne et à Internet. Enfin les cadres de la société disposent d’un ordinateur

portable ainsi que d’un Smartphone.

Et vous à titre personnel ?

La société me fournit un ordinateur portable. Au niveau du Smartphone cela est un peu

particulier, je l’ai acheté à titre personnel à un tarif préférentiel en prenant une ligne

professionnelle liée au compte de l’entreprise.

Vous utilisez donc ce smartphone à des fins professionnelles ?

Oui mais le réseau est professionnel.

Savez-vous si d’autres collaborateurs utilisent leurs outils personnels à des fins

professionnelles ?

Oui, cela peut arriver. Notre réseau informatique est protégé. Il peut donc arriver que certains

sites soient inaccessibles sur le réseau de l’entreprise pour des raisons liées à la sécurité.

Certains collaborateurs doivent alors utiliser leur réseau personnel afin d’avoir accès à

certains sites.

73

Utilisez vous Internet dans votre cadre professionnel ?

Oui, Internet est au cœur de mon métier. Je m’en sers quotidiennement pour réaliser

l’ensemble de mes missions. C’est le réseau que je privilégie pour communiquer aussi bien

en internet qu’en externe.

Et si vous n’aviez pas Internet ?

Alors là c’est le chômage technique. Notre système d’information interne passe par Internet.

Cela signifie que l’entreprise n’est plus en mesure de faire des devis, des réservations ou

toutes autres actions commerciales auprès de nos clients. Nous sommes aujourd’hui

complétement dépendants d’Internet dans notre métier.

Malgré cette omniprésence et cette dépendance liée à Internet utilisez-vous d’autres

canaux de communication ?

Le téléphone qui nous permet de maintenir un contact relationnel. Internet lui est là pour

l’interaction et un besoin de sourcing donc majoritairement de la collecte d’informations.

Le téléphone est donc le canal numéro 1 pour le relationnel ?

Oui. Mon schéma d’intensité relationnel est le suivant :

1.   Le rendez-vous physique

2.   Le téléphone

3.   L’email

4.   Le SMS

Quelles sont vos activités professionnelles principales sur Internet ?

Principalement Internet me permet de consommer de l’information à destination du

business, d’analyser et de mesurer l’efficacité du business via Internet.

74

Y a-t-il certaines de vos activités hors ligne que vous pourriez effectuer en ligne ?

Oui tout ce qui est les outils statistiques nous permettant de créer des rapports qui pourraient

être techniquement en ligne demain, la mesure en temps réel qui n’est aujourd’hui pas en

ligne.

Dans le cadre professionnel, effectuez-vous certaines étapes de votre processus d’achat

en ligne ?

Oui, je réalise l’ensemble de mes achats que je qualifierais d’opérationnels en ligne, à savoir

l’achat de billets de train, l’achat de logiciels. Au niveau des achats que je qualifierais de

stratégiques, la transmission des bons de commande est entièrement digitalisée afin d’être

acheminée à notre service comptable, c’est alors un acte de gestion et non plus un acte de

paiement. Il y a cependant une exception qui est Google qui nous permet de payer

directement en ligne.

Pour les achats que vous qualifiez de stratégiques quelle est la place d’Internet dans

votre processus d’achat ?

J’effectue la recherche d’informations en ligne afin de comparer les offres et les services

proposés par les différents acteurs du marché. Cependant une rencontre physique ou

téléphonique a toujours lieu en amont afin de valider certains points.

Lors de ces rencontres, quels sont les points qui sont soulevés qu’Internet ne permet

pas ?

Ces rencontres permettent notamment d’avoir une notion de confiance qui se met en place

avec le partenaire potentiel. Les process de validation sont nombreux au sein de l’entreprise

en ce qui concerne les achats stratégiques. Plusieurs interlocuteurs doivent donner leur accord

au sein de l’organisation avant que l’acte d’achat soit validé. Il y a également une notion de

maîtrise qui rentre en compte.

75

Entretien n° 4

Moune – Gérant – Secteur du tourisme

De quels types d’équipements de télécommunications disposez-vous au sein de votre

entreprise ?

Je dispose d’un ordinateur, d’une tablette et d’un iPhone.

Êtes-vous connecté à Internet sur ces outils ?

Oui je possède une connexion Internet sur l’ensemble de ces outils, via une connexion en

Wifi ou via une connexion 3G.

L’ensemble de ces outils sont-ils professionnels ?

Oui. Ils appartiennent tous à l’entreprise.

Utilisez-vous des outils personnels à des fins professionnelles ?

Non je ne dispose que d’outils professionnels. Cependant il m’arrive d’utiliser ces outils

professionnels à des fins personnelles.

Utilisez-vous Internet dans votre cadre professionnel ?

Oui 99% de mon activité est réalisée sur Internet.

Et si demain vous n’aviez pas Internet ?

Je n’y pense pas. Je perds tous mes clients et tout mon potentiel de faire du business.

76

Internet est donc votre canal de communication préféré ?

A 90%, la communication avec l’interne et l’externe de l’entreprise passe par Internet.

Utilisez-vous d’autres réseaux de communication ?

J’utilise également le téléphone via des appels vocaux et des SMS mais finalement peu,

Internet reste le canal de prédilection. Le téléphone permet un meilleur contact relationnel.

Quelles sont vos activités principales sur Internet ?

Sur Internet je réalise principalement des achats professionnels, de la prospection clients via

la mise en avant de mon offre commerciale. Il y a également la recherche d’informations en

lien avec mon activité afin d’effectuer une veille concurrentielle. Cela se traduit par une veille

des offres en matière de biens et en matière de prix que peuvent effectuer mes concurrents.

Y a-t-il des activités pour lesquelles vous ne pouvez pas utiliser Internet ?

Tous les aspects relationnels qui demandent une relation physique et ce notamment avec mes

clients et mes fournisseurs, ne peuvent pas être réalisés en ligne. Internet a un impact

relationnel faible comparé à une rencontre physique ou téléphonique. Les activités en ligne

viennent en complément mais ne peuvent pas être la base des relations dans mon activité

professionnelle.

Réalisez-vous vos achats professionnels en ligne ?

Oui je commande certains produits en ligne. En ce qui concerne les services, je ne peux pas

réaliser ces achats en ligne, car ils demandent de la proximité. Pour les services, la facturation

est maintenant dématérialisée et elle se fait donc en ligne.

77

Internet intervient à quel moment de votre processus d’achat ?

J’effectue de la recherche d’informations sur les produits ainsi que de la comparaison de prix

quand ce n’est pas pour des achats demandant de la proximité et de l’instantanéité. Si cela

est possible, j’essaie également de récupérer des informations hors ligne auprès de mon

réseau professionnel. Pour ce qui est des biens, je finalise mon achat en ligne. En ce qui

concerne les services cela n’est pas le cas, j’ai besoin d’instaurer une relation de confiance.

Quelles sont pour vous les limites de l’achat sur Internet ?

Internet ne permet pas de lier une relation avec ses fournisseurs, il ne permet pas non plus de

négocier avec lui sur le prix ou les spécificités du produit. De plus, lorsque je dépense une

somme importante sur Internet, je m’assure par contact téléphonique que celle-ci a bien été

prise en compte afin de me rassurer. D’un autre côté, Internet permet d’avoir accès à une

offre importante qu’il serait compliqué d’avoir par un autre canal.

Quels sont les avantages d’Internet ?

En plus d’avoir accès à une offre importante, Internet me permet d’avoir une trace écrite d’un

accord qui aurait été pris de vive voix.

Finalisez-vous vos actes d’achat sur Internet ?

Oui. Aujourd’hui tous les paiements sont effectués par Internet. Si l’acceptation de l’offre

n’a pas forcément eu lieu en ligne, le paiement lui s’effectue sur Internet.

Quels moyens de paiement utilisez-vous ?

Tout dépend de mes fournisseurs. Je réalise soit des paiements par carte bancaire lorsque

l’ensemble de mon acte d’achat a été réalisé en ligne, soit des virements pour les autres achats

via les outils mis à disposition par mon établissement bancaire.

78

Pour les achats que vous réalisez entièrement en ligne, disposez-vous d’une interface

dédiée ?

Oui chez certains fournisseurs je dispose d’un accès professionnel. Cet accès me permet

d’avoir mes prix affichés en hors taxe et un système de facturation spécifique aux

professionnels.

Et si vous n’aviez pas cet accès dédié ?

S’il n’y avait pas d’accès pour les professionnels, je passerais par un autre canal et je

téléphonerais à mon fournisseur. En tant que professionnel, j’ai des demandes spécifiques au

niveau de la facturation, au niveau de la TVA, au niveau de la livraison, etc.

79

Entretien n° 5

Ralph – Agent Général d’Assurance – Secteur de l’assurance

De quels types d’équipements de télécommunications disposez-vous au sein de votre

entreprise ?

Nous sommes équipés d’un téléphone fixe, d’un téléphone portable, d’un fax ainsi que d’un

ordinateur avec une connexion à Internet et à notre intranet.

Avez-vous également accès à Internet sur le téléphone portable ?

Je n’ai pas accès à Internet sur le téléphone professionnel. Sur mobile, j’accède à Internet via

mon téléphone personnel.

Utilisez-vous vos outils personnels à des fins professionnelles ?

Pratiquement tous les jours. Lorsque je dois rechercher une information sur Internet même si

il y a Internet sur l’ordinateur mis à disposition par la compagnie, j’utilise mon téléphone

personnel. En effet, l’ordinateur a un accès à Internet restreint et du coup le téléphone est

devenu un réflexe.

Quelle est votre fréquence d’utilisation d’Internet dans votre cadre professionnel ?

Je l’utilise tous les jours. Même si je ne l’utilise pas forcément sur mon portable, je l’utilise

dans le cadre de mon travail pour consulter des contrats qui sont hébergés en ligne et

accessibles via l’ordinateur de la compagnie.

80

Quelles sont vos activités professionnelles principales sur Internet ?

Je me sers d’Internet majoritairement pour communiquer par email avec la compagnie ainsi

qu’avec mes clients. Je travaille également en courtage et cette activité passe par une plate-

forme en ligne mise à notre disposition par notre partenaire. Enfin j’utilise Internet via

l’intranet mis à la disposition des agences par la compagnie, qui centralise entre autres la

documentation de nos produits, les actualités liées à l’assurance et les conditions générales

des produits.

Et si demain vous n’avez plus Internet ?

Si demain je n’ai plus Internet je pourrais toujours travailler, sauf que nous ne pourrons plus

faire d’envois par mail alors qu’aujourd‘hui nous fonctionnons pratiquement que par email.

Du coup ce serait quand même handicapant pour moi, je passerais alors par l’envoi postale

pour les documents ce qui est moins instantané.

Utilisez-vous d’autres canaux de communication ?

Oui j’utilise encore le courrier, le téléphone et les rendez-vous physiques que ce soit à

l’agence ou à l’extérieur.

Quelles sont les activités pour lesquelles vous privilégiez Internet ?

J’utilise Internet principalement pour l’envoi de documents (devis, contrats, attestations…)

pour deux raisons : le gain de temps et le gain d’argent.

Pour quelles activités n’utilisez-vous pas Internet ?

Je dirais pour toutes les demandes urgentes. Bien que l’email soit instantané, si j’ai besoin

d’une réponse dans la minute, il reste encore bien plus rapide d’utiliser le téléphone.

L’avantage du mail reste cependant le fait que j’ai une trace écrite en cas de conflit.

81

Est-ce que les activités que vous réalisez hors ligne pourraient-être réalisées en ligne ?

Non aujourd’hui dans mon métier le rendez-vous physiques restent très importants. Je

travaille dans un secteur qui souffre de son image et les clients ont besoin d’être rassurés.

Est-ce que vous vous servez d’Internet dans votre processus d’achat professionnel ?

Je me sers d’Internet pour faire des commandes de fournitures mais également lorsque je

travaille en courtage. Je suis partenaire d’un grossiste en assurance, j’achète donc des contrats

chez lui en fonction de la demande de nos clients.

Comment sont présentées les offres chez votre fournisseur en assurance ?

J’ai un accès professionnel sur leur site Internet au travers de mon identifiant et de mon code

de courtage. Je peux alors faire de la tarification ainsi que de la souscription en ligne.

Pourquoi passer par Internet ?

Il est plus facile et rapide pour moi de visualiser les offres et de souscrire en ligne. Il arrive

cependant que certains critères impliquent que je passe par le téléphone afin de réaliser une

demande de devis.

Quelles sont les limites de l’achat sur Internet ?

Je ne peux pas réaliser des demandes spécifiques. De plus lorsqu’une tarification est trop

élevée, je dois appeler mon fournisseur afin d’entamer une phase de négociation. Pour ces

différents cas, je privilégie l’usage du téléphone.

Comment réalisez-vous vos paiements en ligne ?

Je réalise une carte bleue. Il arrive également que je réalise des paiements à postériori par

chèque.

82

Entretien n° 6

Malik – Gérant – Secteur de l’Internet

De quels types d’équipements de télécommunications disposez-vous au sein de votre

entreprise ?

Aujourd’hui nous sommes connectés à un réseau fibre puisque nous consommons beaucoup

de débit entre nos machines, des Datacenter qu’on exploite nous avons donc des

transmissions de données massives qui prennent du temps. Pour nous le temps c’est de

l’argent et compte tenu des écarts de prix entre l’ADSL et la fibre, il était préférable pour

nous de se tourner vers la fibre.

Et au niveau des outils ?

Nous sommes tous équipés de laptop et que des Mac. Cet équipement nous pose une

problématique au niveau de la transmission de data entre deux Opertaing Systems différents

qui ne traitent pas les data de la même manière.

L’entreprise fournit-elle des Smartphones ?

Uniquement pour les commerciaux et les équipes qui ont une relation directe avec les clients.

Utilisez-vous des outils personnels à des fins professionnelles ?

Non. Tous nos outils appartiennent à l’entreprise. Les outils qui étaient auparavant

personnels, nous les avons labélisés en outils d’entreprise. Ils ont donc été cédés à l’entreprise

pour apporter une transparence entre ce qui est personnel et professionnel. Pour les opérations

de levées de fonds cela rassure les futurs actionnaires qui nous rejoindraient.

83

Utilisez-vous Internet dans votre cadre professionnel ?

Tout le temps. Cela ne veut pas dire que derrière s’il y a une coupure de courant on ne travaille

pas. Nous avons encore nos agendas papier, nous pouvons encore travailler avec des

tableaux, faire des réflexions, etc. Nous ne sommes pas diminués, il nous reste des choses à

faire. Après si cela doit perdurer plusieurs jours, cela peut créer des difficultés.

Vous êtes donc dépendant d’Internet ?

Oui.

Utilisez-vous d’autres réseaux de télécommunication qu’Internet ?

Oui, nous utilisons le téléphone. Nous privilégions cependant la téléphonie via Internet pour

ne pas avoir de problématiques de réseau qui ne fonctionnerait pas. Nous sommes souvent

au téléphone surtout les commerciaux et les consultants qui sont en contact avec les clients.

Quelles sont vos principales activités sur Internet ?

L’activité de l’entreprise est de donner aux clients une stratégie par rapport à son

positionnement sur l’environnement digital. Cette activité passe par la connaissance de

l’environnement concurrentiel de manière très précise. Nous collectons alors des teras de

données que nous traitons en fonction de la pertinence pour le business. Ces données sont

collectées et mises à jour en permanence. Notre activité est basée sur le traitement, la

normalisation et la valorisation de l’information pour établir une stratégie qui passe par un

moyen qu’est la collecte d’informations.

84

Utilisez-vous Internet dans votre processus d’achat en tant que professionnel ?

Complétement. Tous nos achats se font via Internet. De temps en temps, il nous arrive d’avoir

des problématiques de disques dur qui cassent donc au lieu d’attendre une journée pour se

faire livrer, on en a besoin immédiatement je vais donc au Darty du coin. Je ne peux pas

attendre pour certains achats. Après je privilégie Internet en m’organisant pour faciliter mon

travail. J’ai mis en place des fichiers de gestion afin de perdre le moins de temps possible

lors de la réception.

Il n’y a donc pas de rupture de canal ?

Dans 99,9% des cas. Mais il peut y avoir des urgences. De manière naturelle, 100% de nos

achats se font sur Internet.

Quelles sont les limites de l’achat sur Internet ?

Il ne permet pas la gestion des cas d’urgence. Si un ordinateur nous lâche, nous ne pouvons

pas laisser un consultant sans son outil de travail. Nous sommes encore petits et nous ne

pouvons pas avoir du matériel de remplacement en permanence, nous sommes donc obligés

d’acheter ce matériel dans le commerce même si nous payons un peu plus cher. Cela nous

permet d’être opérationnels tout de suite.

Avez-vous des relations interpersonnelles avec les fournisseurs avant vos achats sur

Internet ?

Non. Enfin s’il y en a un, il se fait post. Nous savons très précisément ce que nous devons

acheter, après pour des cas spécifiques avec de gros montants nous essayons de négocier par

téléphone avant de faire l’acte d’achat sur le marchand en ligne. Le processus est donc plus

long pour un achat coûteux.

Quels moyens de paiement utilisez-vous en ligne ?

Nous utilisons le paiement par carte bancaire.

85

Entretien n° 7

Jean-Charles – Directeur Général – Secteur de l’Internet

De quels types d’équipements de télécommunications disposez-vous au sein de votre

entreprise ?

En termes de réseau, nous sommes équipés d’un accès à Internet à haut débit et nous avons

également des fournisseurs pour ce qui est du réseau de télécommunications. Au niveau des

outils, tous nos collaborateurs sont équipés d’ordinateurs. De plus certains d’entre eux

disposent de téléphones portables de type iPhone.

Beaucoup de vos salariés sont équipés de Smartphones ?

Oui nous équipons aujourd’hui plus de 1000 commerciaux présents sur le terrain. Ils sont

tous équipés de mobiles et d’ordinateurs portables.

Les Smartphones sont donc réservés aux commerciaux ?

Oui plus aux sédentaires, tout dépend de leurs postes.

Utilisez-vous vos équipements personnels à des fins professionnelles ?

Je ne dispose pas d’équipements personnels, que ce soit un ordinateur personnel ou un

téléphone personnel.

Y a-t-il des salariés qui le font ?

Je ne crois pas ou rarement et exceptionnellement.

86

Utilisez-vous Internet dans votre cadre professionnel ?

Oui.

Et si demain il n’y avait plus Internet ?

C’est une question anachronique car nous-mêmes nous fabriquons de l’Internet. Cela signifie

que notre business model n’existe même plus car contrairement à d’autres entreprises, nous

vendons de la pub sur Internet et on fabrique de l’audience sur Internet. Sans Internet il n’y

a donc plus de société.

Donc vous êtes dépendant ?

Oui encore une fois notre business model est Internet.

Quelles sont vos activités professionnelles sur Internet ?

Je réalise plutôt des benchmark des concurrents, des recherches sur les innovations pour faire

évoluer nos propres services.

Vous servez-vous d’Internet pour communiquer ?

Oui les emails.

Aujourd’hui quelle est la proportion de l’utilisation d’Internet par rapport à un autre

canal pour la communication ?

Il est difficile de le dire bien que nous utilisions plus l’email que le téléphone ça c’est sur.

Que permet le téléphone que ne permet pas l’email ?

Le téléphone permet d’aller plus vite et de ne pas avoir d’ambiguïté.

87

Utilisez-vous Internet pour prendre vos décisions d’achat ?

Pas vraiment, enfin si, pour comparer des choses. Nous avons un processus achat. Nous

achetons des services technologiques ou marketing. Nos fournisseurs nous sollicitent plus

qu’on ne les recherche et d’autre part, quand on les recherche, nous réalisons des processus

d’appels d’offres.

Qu’en est-il pour des achats moins stratégiques ?

Il s’agit de réassorts donc les personnes qui s’en chargent font du réapprovisionnement en

ligne suite à des accords qui ont été définis au préalable avec nos fournisseurs. Par exemple,

nous travaillons avec une agence de voyage online donc nous commandons nos billets en

ligne.

Que ne vous permet pas de faire Internet dans votre processus d’achat ?

Il est difficile de gérer des achats complexes avec des appels d’offres qui dépassent la saisie

d’un formulaire, les dossiers d’achat sont donc copieux. En amont, nous pouvons chercher

des prestataires sur Internet.

Finalisez-vous votre acte d’achat en ligne ?

Oui pour des achats qui ne seraient pas impliquants comme des petites dépenses marketing.

Pourquoi ne pas utiliser Internet pour vos achats impliquants ?

Quand nous avons des dépenses qui dépassent plusieurs millions d’euros, notre processus

d’achat sous forme d’appel d’offres nous permet de nous sécuriser lors de l’acte d’achat.

88

Annexe 2.1. Entretiens des offreurs

Entretien n° 1

Florent – Chef de Projets Digital – Secteur de l’objet publicitaire

Quels sont les canaux de distribution que vous utilisez ?

Nous utilisons à 98 % Internet. Pour le reste ce sont généralement des contacts proches pour

lesquels nous passons par une relation téléphonique qui rentre dans une dynamique de

réseaux.

Disposez-vous d’un catalogue professionnel ?

Oui mais celui-ci est en ligne.

Vous n’avez pas de catalogue papier ?

Non. Premièrement notre entreprise est trop récente pour le mettre en place. Nous n’avons

donc pas les ressources en interne pour réaliser un catalogue, le mettre en page et le faire

imprimer. Deuxièmement, notre catalogue bouge beaucoup au niveau des produits, au niveau

des améliorations, au niveau des prix et il devrait donc être continuellement modifié. Le

meilleur support reste donc Internet puisque nous pouvons modifier notre catalogue à

volonté.

Quels sont les canaux digitaux que vous utilisez ?

Nous utilisons principalement notre site Internet ainsi que notre catalogue en ligne. Nous

disposons également de notre catalogue au format PDF, qui présente uniquement nos

produits et que nous pouvons transmettre par mail à nos clients qui souhaiteraient avoir un

support.

89

Vous utilisez d’autres moyens de communication digitaux ?

Pour communiquer, nous utilisons également les e-mailings afin de partager nos promotions

à nos clients présents dans notre base de données.

Et les réseaux sociaux ?

Nous ne les utilisons pas pour la promotion, ils nous permettent juste d’être présents sur

d’autres outils digitaux. Leur utilisation s’inscrit dans une stratégie plus globale

d’optimisation pour les « search engine ». Nous avons cependant eu quelques demandes via

les réseaux sociaux qui étaient pour le coup orientées B2C et qui ne correspondent pas à notre

cible et à notre secteur d’activité.

Quels sont les objectifs visés par les e-mailings ?

Ils nous permettent de communiquer avec nos clients au niveau des promotions, des

nouveautés et des mises à jours sur le site.

Quels sont les objectifs du site Internet ?

Il nous permet d’acquérir des leads qualifiés et des commandes et d’avoir un support de

présentation de nos produits et de notre entreprise.

Comment se passe les commandes en ligne ?

Nous sommes sur des produits très personnalisés, nous n’utilisons donc pas de système e-

commerce de vente directe via le site. Nous générons donc uniquement des demandes de

commandes, des demandes de devis et des demandes de contact via des formulaires. C’est

de la génération de leads.

90

Quels sont les KPIs importants pour vous ?

Au niveau des e-mailings, nous prêtons attention au taux d’ouverture, au taux de clic, au taux

de réponse et au taux d’obtention de leads qualifiés. Au niveau du site, nous traquons dans

un premier temps le nombre de contacts, de demandes ou de devis par jour. Nous traquons

également nos données au niveau de l’acquisition en référencement organique et payant. Pour

le payant, les informations importantes sont les coûts par clic et pour l’organique notre

positionnement sur les pages de résultats de recherches.

Quels sont les modes d’acquisition que vous utilisez en plus du référencement payant et

organique ?

Nous utilisons les e-mailings. Dans certains cas, nous utilisons le téléphone pour les clients

avec lesquels nous avons une relation privilégiée. Notre acquisition se fait majoritairement

online. Pour le offline en plus du téléphone, il y a les salons professionnels ou les rencontres

physiques. Notre catalogue étant uniquement en ligne, les contacts doivent donc

impérativement entrer dans le canal du web pour la découverte du produit et les demandes

de contact.

Comment adaptez-vous votre stratégie d’acquisition online au marché du B2B ?

Etant donné note faible budget, au niveau du référencement organique nous nous basons sur

les pratiques des leaders sur notre marché tout en essayant d’être plus qualitatif afin d’avoir

un meilleur positionnement. Pour nous, il est difficile en référencement organique de

différencier deux mots clés qui ont une sémantique proche. Exemple le mot clé

« personnalisé » va ramener un trafic particulier. Le référencement payant nous permet alors

de contrecarrer cela en nous positionnant sur des mots clés orientés vers une sémantique plus

professionnelle et en excluant également certains mots-clés. Il reste cependant difficile de

dissocier les mots clés professionnels des mots clés particuliers.

91

Comment adaptez-vous vos messages au marché du B2B ?

Notre contenu doit tout d’abord être adapté à la promesse que nous avons mise en avant lors

de l’acquisition. On-site nous utilisons donc une sémantique orientée professionnelle.

Et au niveau du prix ?

Nous sommes sur des produits personnalisés et nos prix sont donc indicatifs. Nous ne

pouvons pas prévoir le prix exact d’un produit. De plus, il n’est pas question de donner un

catalogue de prix, puisqu’il serait alors trop facile pour l’utilisateur de les comparer avec

ceux de la concurrence. Notre force n’est pas nos prix mais la qualité de nos produits et de

notre service. Enfin contrairement au marché du B2C, nous favorisons un affichage de prix

en hors taxes.

Avez-vous un système de comptes sur votre site ?

Non car nous n’utilisons pas un système e-commerce. Nous n’avons pas eu de

problématiques de login client pour avoir accès à des prix personnalisés, mais il est vrai que

c’est une question que nous nous posons pour pouvoir proposer des offres préférentielles ou

une gestion de comptes simplifiée.

La personnalisation de l’interface au client est donc importante ?

Oui le contenu doit pouvoir être personnalisé en fonction du client au niveau des suggestions

de produits, au niveau des prix, etc.

Pourquoi n’offrez-vous pas la possibilité de réaliser des transactions en ligne ?

Certains de nos concurrents le font mais cela ne fonctionne pas. Nous l’expliquons par le fait

que nous ne commercialisons pas un produit standard et la personnalisation du produit

entraîne donc des difficultés au niveau du calcul du prix. De plus, certains aspects de la

92

personnalisation sont très techniques. Le client a donc besoin d’une relation forte avec nous

afin d’être accompagné.

Jusqu’où va la demande en ligne ?

La demande va jusqu’à la demande de contact ou de devis.

De quelles informations avez-vous besoin pour répondre à une demande ?

Au minimum nous avons besoin d’un prénom, d’un nom, d’un e-mail et d’un téléphone. Sur

les demandes de devis, nous allons un peu plus loin en demandant la référence ainsi que le

projet.

Quels est le process de traitement du lead ?

Nous ne disposons pas de plate-forme permettant de centraliser les leads sur un seul support

comme le font certains. Nous réceptionnons les leads par mail. A ce moment là, nous rentrons

directement en contact avec la personne soit par téléphone soit par e-mail.

Quels sont les critères qui vous permettent de définir si le contact doit être pris par

téléphone ou par mail ?

Le critère principal est le degré de qualification de la demande. Plus la demande est qualifiée

plus nous aurons tendance à appeler la personne. La deadline est également un critère, ainsi

que le volume de la demande.

Avez-vous des stratégies différentes en fonction de la typologie de client ?

Oui nous catégorisons nos clients de la manière suivante : annonceur, agence, revendeur et

association. Pour nous les plus qualifiés sont les annonceurs.

93

Entretien n° 2

Florent – Directeur Digital – Secteur de la location

Quels sont les canaux de distribution que vous utilisez dans le B2B ?

Nous passons par notre réseau qui comporte aujourd’hui plus de 400 agences dans toute la

France. Nous sommes aussi présents sur le marché polonais depuis quelques années et sur le

marché espagnol depuis quelques semaines. Nous passons également par notre site Internet,

par de la prospection téléphonique, par le l’envoi d’e-mailings et par nos commerciaux qui

se déplacent en région sur le terrain.

De quels canaux digitaux disposez-vous ?

Nous disposons d’un site Internet sous forme de Market Place, sur lequel nous proposons

donc l’offre de notre catalogue mais également des produits hors gamme. Nous utilisons

comme je vous l’ai dit précédemment l’e-mailing. Enfin nous nous appuyons sur les réseaux

sociaux et l’aspect communautaire au sens plus large, puisque nous avons mis en place notre

propre site communautaire B2B afin d’offrir un espace d’échanges et d’informations aux

professionnels de notre secteur.

Quels sont les objectifs de chacun de ces canaux ?

A long terme, nous avons une stratégie d’omni canal. L’ensemble de ces canaux a pour

vocation d’être interdépendants les uns des autres avec un objectif commun qu’est la

transformation. Le but est de créer un niveau d’expérience unique quelque soit le canal

utilisé. Aujourd’hui les réseaux sociaux nous permettent de communiquer avec nos clients et

de les fidéliser, le site Internet de transformer et l’e-mailing de communiquer à nos clients en

base nos offres et promotions.

94

Quels sont vos KPIs ?

Pour les réseaux sociaux, nous mesurons principalement le nombre de fans qui traduit notre

notoriété et le taux d’interaction qui traduit l’implication vis-à-vis de la marque. Pour les

opérations d’e-mailings, nous mesurons le taux d’ouverture ainsi que le taux de clic afin de

confirmer que les messages soient compris par nos clients. En ce qui concerne le site Internet,

l’analyse des données est beaucoup plus riche. Nous utilisons Google Analytics qui nous

permet d’avoir un nombre important d’informations nous permettant de prendre des

décisions d’optimisations. Au quotidien, nous analysons le nombre de visites ainsi que le

taux de transformation pour nous assurer qu’il n’y a pas de problèmes majeurs vis-à-vis du

business en ligne.

Afin d’inciter vos clients à utiliser vos outils digitaux, quels types de promotions utilisez-

vous ?

Nous réalisons de l’acquisition en ligne au travers de cinq canaux de communication que sont

le référencement naturel, le référencement payant, les médias sociaux, les campagnes de

display et le référencement sur des sites partenaires. De plus nous communiquons également

sur nos solutions digitales hors ligne au travers de campagnes d’affichage in-store, de spots

radio et de notre catalogue.

Comment adaptez-vous votre communication en ligne pour le B2B ?

Nous sommes sur deux marchés que sont celui du B2C et du B2B. Notre marché historique

est celui du B2C, il reste donc encore difficile pour l’entreprise de se détacher de cette image.

Nous avons donc essayé de changer notre stratégie, même si cela reste difficile en

référencement naturel où nous utilisons une stratégie générique. Pour les autres canaux de

communication, nous favorisons l’utilisation d’une sémantique adaptée aux professionnels

que ce soit au niveau de l’approche ou au niveau du nommage de nos produits. Les

professionnels utilisent un certain vocabulaire que les particuliers n’utilisent pas.

95

Privilégiez-vous la communication online ou offline ?

Aucune des deux mais il n’en demeure pas moins que la personnalisation de la

communication est bien plus poussée lorsque nous sommes online.

Comment adaptez-vous votre contenu en ligne pour les clients professionnels ?

Nous sommes actuellement en train de refondre notre site Internet, sur lequel nous allons

offrir deux espaces distincts entre celui du professionnel et celui du particulier. L’espace

professionnel affichera nos services dédiés aux professionnels, nous favoriserons également

les produits qui les intéressent, nous utiliserons également une sémantique adaptée enfin nous

afficherons nos prix à titre indicatif en hors taxes avec le tarif spécifique à nos clients

professionnels.

Personnalisez-vous vos interfaces en fonction de vos clients ?

Oui. Nous avons une gestion de comptes online. Cette gestion de comptes nous permet

d’afficher à nos clients lorsqu’ils se connectent, leurs matériels favoris, leurs dernières

locations ainsi que les tarifs négociés au préalable avec nos équipes commerciales. Nous

offrons également à nos clients professionnels, un accès intégral à l’ensemble de leurs actions

avec l’entreprise, à savoir leurs devis, leurs réservations, leurs locations et leurs factures afin

de leur permette une meilleure gestion. Nous contextualisons donc le contenu en fonction du

profil du client.

Il y a de la négociation préalable ?

Oui en one-shot. Cette négociation a lieu au préalable en physique avec l’ensemble de nos

clients en compte sur une sélection de produits pour lesquels ils obtiennent des tarifs

négociés, ce qui n’est alors pas disponible en ligne.

96

Au niveau de la transaction en ligne comment cela se passe-t-il ?

Notre site permet à nos clients de réserver ou de faire un devis en ligne. Certaines conditions

particulières comme le manque de disponibilités ou la demande de livraison, demandent une

action humaine en aval.

Permettez-vous le paiement en ligne ?

Pour le moment le paiement en ligne n’est pas en place. Nous avons pour projet d’offrir la

possibilité à nos clients de payer en ligne dans les mois qui viennent.

Comment cela se passera-t-il ?

Nos clients payeront directement en ligne. Il faudra cependant que le client nous fournisse

un bon de commande afin de le valider. Si nous arrivons à le valider grâce à l’authentification

et que les clients qui font la demande, ont le niveau d’habilitation suffisante pour générer les

bons de commande, alors nous pourrons définir que le panier en ligne fait office de bon de

commande.

Aujourd’hui quel est le processus de traitement en aval mis en place ?

Lorsqu’une demande ne présente pas de conditions particulières, le traitement est alors

automatique. Nous envoyons un email de confirmation au client qui nous permet de lui

confirmer sa demande, c’est une marque de réassurance. Pour les demandes particulières,

cela génère ce que nous appelons un fastcall. Une équipe interne de traitement des fastcalls

est alors prévenue de la demande via notre logiciel interne. Cette équipe prend alors contact

téléphonique avec le client afin de recentrer sa demande et de pouvoir la valider.

97

Différenciez-vous vos clients B2B en ligne ?

Au sein de l’entreprise, nous différencions dans un premier temps nos clients en compte des

autres clients. Puis nous différencions nos clients en fonction de leur importance. Nous

retrouvons ainsi les grands comptes, les comptes nationaux, les comptes régionaux et enfin

les artisans. Aujourd’hui aucune différenciation n’existe mais dans un futur proche, nous

avons prévu de mettre en place un tunnel de conversion en ligne différent en fonction de la

typologie de ces clients.

98

Entretien n° 3

Dominique – Gérant de société – Secteur de la location

Quels sont les canaux de distribution que vous utilisez dans le B2B ?

Nous travaillons majoritairement par téléphone mais également par Internet. Pour être précis,

nos clients réservent des véhicules par téléphone et la confirmation de réservation se fait via

Internet par un échange de mails pour ce qui est de nos clients réguliers. En ce qui concerne

les clients irréguliers, la demande passe principalement par Internet ou en physique

directement dans notre agence. Nous utilisons donc trois canaux : le téléphone, l’agence et le

site Internet.

Utilisez-vous d’autres canaux digitaux que le site Internet ?

Nous n’avons que le site Internet. Cependant, celui-ci s’adresse principalement à une

clientèle touristique que sont les particuliers qui viennent en vacances sur l’île comme cela

est le cas pour les réseaux sociaux où nous sommes présents sur Facebook. Avec les

professionnels nous utilisons principalement les mails, ce qui s’apparente plus à un canal de

contact.

Quelles sont les interactions qui s’opèrent entre vos différents canaux ?

Le contact commence généralement par téléphone et se poursuit ensuite par email. Il y a une

rupture entre nos différents canaux.

Quels sont les objectifs de vos différents canaux ?

En ce qui concerne les réseaux sociaux, ils sont orientés B2C avec un objectif de promotion

et de fidélisation de la marque auprès de nos clients et prospects. Le site Internet lui bien

qu’orienté également B2C, nous permet de présenter notre offre et permet à nos clients de f

99

faire des demandes de réservation ou des demandes de contact via un formulaire en ligne. Il

n’y a pas d’orientation particulière pour le B2B dans notre stratégie digitale en place.

A l’avenir serait-il pertinent pour vous de présenter une offre B2B en ligne ?

Oui effectivement. Nous avons une clientèle de professionnels qui viennent travailler sur

l’île. Il serait donc intéressant de réfléchir à une stratégie orientée vers les professionnels sur

notre site Internet.

Adapteriez-vous vos acquisitions en ligne en conséquence ?

Je ne suis pas certain que ce soit le canal le plus intéressant. Nous privilégions lors du premier

contact une rencontre physique, afin de définir un accord en commun qui passera par une

phase de négociation. L’acquisition en ligne viendrait donc comme un complément pour les

entreprises que nous n’avons pas encore repérées comme des clients potentiels.

Vous privilégiez donc l’acquisition hors ligne ?

Exactement. Nous ne disposons pas d’une forte notoriété de marque, il est donc important

pour nous de créer une relation de confiance avec nos interlocuteurs, ce qui n’est pas possible

dans une relation impersonnelle.

Comment adaptez-vous vos offres pour les clients professionnels ?

Nos offres pour les professionnels ne mettent pas prioritairement nos produits en avant

comme c’est le cas pour le B2C. Au contraire, nous basons principalement ces offres sur

notre qualité de service et notre professionnalisme. Ces services sont principalement basés

sur la simplicité et la rapidité de réservation.

Qu’en est-il au niveau du prix ?

Nous n’adaptons pas nos prix pour nos clients professionnels irréguliers, notre politique de

prix est alors identique à celle des particuliers. En revanche en ce qui concerne nos clients

100

réguliers, nous avons passé des accords et ils bénéficient donc d’un tarif préférentiel valable

à l’année et ce quelque soit la durée de la location et la période, puisque nous n’appliquons

aucune notion de saisonnalité.

Réalisez-vous des transactions sur votre site ?

Non. Cela serait cependant possible mais demande des connaissances techniques pour une

mise en place. Notre structure est aujourd’hui trop petite et nous ne disposons pas du budget

nécessaire pour proposer un service e-commerce complet à nos clients.

Jusqu’où va la demande en ligne ?

Nos clients ont la possibilité de faire une demande de réservation en ligne via un formulaire

prévu à cet effet. Nous recevons alors un email nous informant qu’une demande en ligne a

été effectuée. En ce qui concerne les clients en compte, la demande se passe uniquement par

mail. Ils ne passent pas par le site Internet afin de réaliser leurs demandes de location.

Comment se passe le traitement en aval de la demande ?

Lorsque nous avons reçu l’email de demande provenant du site Internet, nous la traitons en

établissant un devis que nous transmettons par email au client. Si le client accepte ce devis,

nous validons la réservation. La même pratique est opérée lorsque les demandes sont

transmises directement par email ou par téléphone.

Le paiement est-il effectué en ligne ?

Etant donné notre activité, nous rencontrons obligatoirement le client de manière physique

lors de la remise des clés du véhicule. Nous privilégions donc les paiements par carte

bancaire. Pour nos clients professionnels irréguliers, nous centralisons l’ensemble des

informations bancaires afin que celles-ci soient réutilisables lors d’une prochaine location.

Pour ce qui est des clients réguliers, nous émettons une facture que nous transmettons au

service comptable de la société qui effectue alors directement le règlement sous forme de

virement.

101

Y a-t-il d’autres étapes qui ne sont pas réalisées en ligne ?

La signature du contrat de location est également réalisée hors ligne. Ce contrat est important

pour nous comme pour le client, car il définit l’état des véhicules et les responsabilités liées

aux vols et à la détérioration. En cas de litiges, ce contrat devient alors un document juridique

nous permettant d’affirmer que les dommages éventuels liés au véhicule sont bien de la

responsabilité du client. Il permet également de faire jouer les assurances en question.

102

Entretien n° 4

Marine – Responsable clientèle – Secteur de l’assurance

Quels sont les canaux de distribution que vous utilisez pour les professionnels ?

Nous utilisons le téléphone, les emails, le rendez-vous physiques et le site Internet, bien que

celui-ci ne génère que du lead et que la souscription n’est pas possible. Pour les rendez-vous

physiques, il y a ceux en agence pour les petits clients entreprise et les petits contrats comme

par exemple les contrats de responsabilité entreprise. Puis, il y a ceux à l’extérieur

directement chez le client pour les clients plus importants et pour les contrats plus complexes

qui demandent notamment une visite de risque. Nous sous-traitons également auprès d’une

commerciale à son compte la prospection téléphonique et elle se charge d’organiser les

rendez-vous physiques.

Quels canaux digitaux utilisez-vous ?

Comme je vous l’ai dit nous utilisons l’email et le site Internet. J’ai oublié de vous parler

également des campagnes d’e-mailings pour la prospection. Il s’agit d’une démarche

indépendante mise en place par l’agent et non sur ordre de la compagnie.

Quels sont les interactions pouvant s’opérer entre vos différents canaux de

distribution ?

Il arrive que le client utilise plusieurs canaux, puisqu’il demande généralement un

renseignement par téléphone et nous pouvons effectuer le devis par téléphone, puis il se

déplace à l’agence pour souscrire et nous pouvons être amenés à lui transmettre une partie

des documents par mail. Nos clients utilisent donc différents canaux dans leur processus

d’achat.

103

Quelle est la place du site Internet dans ce processus ?

Le site Internet est généralement le premier point de contact. Le prospect en recherche d’une

assurance va consulter le site de la compagnie sur lequel il va pouvoir retrouver l’agence et

donc l’agent le plus proche de chez lui en renseignant son code postal. Le prospect va

également pouvoir remplir un formulaire pour demander à être recontacté. Sa demande est

alors adressée à la compagnie qui la redirige vers l’agence la plus proche de son lieu de

résidence ou vers son agence directement pour un client. Le client a également accès à notre

offre en ligne. Il pourra alors avoir une approche des produits avec les différentes garanties

proposées.

Quels sont les objectifs du site Internet ?

Dans un premier temps c’est de présenter la compagnie, d’avoir une vitrine pour la

compagnie et de présenter nos produits avec toutes les garanties et les extensions de garanties

qu’ils comprennent. Il permet aussi de créer la première approche entre le prospect et l’agent

par de la génération de leads ou par la recherche directe de coordonnées de la part du client.

Le site fait donc office d’outil de mise en relation et de présentation de l’offre.

Quels sont les KPIs mis en place ?

Nous regardons principalement le nombre de demandes qui ont été effectuées en ligne ainsi

que le nombre de visites et de souscriptions pour connaître notre taux de conversion.

Quels sont les canaux d’acquisition que vous utilisez pour promouvoir vos outils

digitaux ?

Lorsque nous avons un client qui nous contacte par téléphone ou en agence, automatiquement

nous demandons l’adresse email afin d’enrichir notre base de données dans le but de réaliser

à postériori des campagnes d’e-mailings. De plus, nous communiquons sur l’ensemble de

nos documents (attestations, devis, contrats…), l’adresse email de l’agent et non pas l’adresse

du site Internet puisqu’un client aura tendance à nous contacter directement par téléphone ou

104

par mail. Pour le site nous sommes principalement présents sur des comparateurs d’offres

pour les clients professionnels.

Comment adaptez-vous votre offre en ligne pour les professionnels ?

Nous avons deux types d’offres bien distinctes que sont d’un côté les contrats particuliers et

de l’autre les contrats professionnels. Cette distinction de l’offre se fait également sur le site

Internet au travers de deux clés d’entrée qui sont bien différenciées.

Y a-t-il une politique particulière pour les prix ?

Nous n’affichons pas les prix en ligne puisqu’il n’y a pas de possibilité de tarification en

ligne. Le prix des assurances professionnelles comme par exemple responsabilité civile

entreprise, assurance marchandises, etc, tient compte de bien trop de paramètres pour que

nous puissions mettre en place un formulaire clair pour que le client/prospect puisse obtenir

un devis. C’est le cas de beaucoup d’assureurs pour ce type de contrats.

Contextualisez-vous votre contenu en fonction de vos clients ?

Nous ne disposons pas d’un système d’authentification nous permettant de contextualiser le

contenu. La seule interaction personnalisée que nous permettons au client de faire sur le site

à la différence d’un prospect, c’est la déclaration de sinistre grâce à son numéro de contrat.

Pourquoi n’y a t-il pas d’interface en ligne pour vos clients ?

Cela n’est pas prévu par la compagnie, de plus il se trouve que ce n’est pas une demande de

la part de nos clients. Du moins personnellement ils ne nous l’ont jamais demandé. Les

souscriptions et la gestion des contrats professionnels sont plus complexes que celles des

contrats particuliers. Il serait donc risqué pour nos clients professionnels de pouvoir faire des

démarches en ligne, comme par exemple la modification de garanties.

105

Permettez-vous les transactions en ligne ?

Non.

Jusqu’où va la demande en ligne ?

Comme je vous l’ai dis précédemment nous allons jusqu’à une demande de contact.

Quel est le processus de traitement en aval ?

La compagnie centralise toutes les demandes de contact, les redistribue à l’agence se trouvant

la plus proche du client et prévient le client par mail qu’il sera recontacté. L’agence recontacte

alors le client généralement par téléphone afin d’engager le contact et de traiter sa demande.

Différenciez-vous vos clients B2B ?

Nous différencions surtout les types de contrats par rapport au risque, aux capitaux et au

montant de la prime. Les petits contrats peuvent généralement être traités par téléphone et

pour ce qui est des gros contrats, ils sont traités en rendez-vous physiques. Pour certains

contrats la gestion peut parfois être déléguée à la compagnie.

106

Entretien n° 5

Malik – Gérant – Secteur de l’Internet

Quels sont les canaux de distribution que vous utilisez pour les professionnels ?

Nous avons notre site Internet ainsi que notre réseau de commerciaux sur le terrain.

Comment adaptez-vous votre stratégie en ligne au marché B2B ?

Dans la stratégie de différenciation entre le B2C et le B2B il y a beaucoup de choses. Le

message, le client, ce ne sont pas les mêmes et il faut donc les « targeter » avec des messages

spécifiques et chercher à comprendre leurs comportements. Il y a donc une première phase

de connaissance, une phase de collecte pour comprendre leurs besoins. Nous pouvons donc

définir les parcours par défaut des professionnels en ligne sur notre marché. Ensuite nous

mettons en place une stratégie basée sur la différenciation sémantique avec une

différenciation de contenu. Il n’en demeure pas moins que les stratégies B2C et B2B sont

interdépendantes.

Comment cela se passe t-il pour l’acquisition ?

Il y a également une interdépendance. Notre client professionnel a besoin lui aussi de clients

B2C. Donc en répondant à des recherches d’utilisateurs en B2C, nous allons capturer les

utilisateurs B2B qui répondent à ces besoins là en amont et qui vont venir chez nous. Le B2B

est une faible audience aux alentours de 5% alors que le B2C représente 95%. Notre stratégie

est donc de dire que nous maximisons les 5% d’audience B2B qui représentent le cœur de

notre métier. D’un autre côté, nous visons également les clients B2C pour par ricochet

atteindre les clients B2B en repérant les champs sémantiques qui s’interceptent entre le B2B

et le B2C. L’audience passe par le SEO, SEA, l’e-mailing.

107

Qu’en est-il au niveau du contenu ?

C’est la même chose pour le contenu. Dans le digital tout est lié que ce soit l’acquisition en

référencement payant ou en référencement payant, le contenu, le « pricing ». La vraie

question est celle de la fidélisation. Cette fidélisation passe par les apps, le pricing et par les

services mis à disposition de nos clients. Le contenu reste le premier levier à optimiser via

l’optimisation de produit. Si nous faisons de l’acquisition mais que nous sommes plus chers

que la concurrence pour un même produit, les clients B2B partiront. Si nous sommes plus

chers mais que nous offrons un meilleur service il faut le dire « cash » pour ne pas créer de

la frustration et du mécontentement, nous n’avons pas le droit à une deuxième chance.

Il y a donc une synergie entre les différents canaux ?

Oui lorsque je produis du contenu, il faut que je pense au SEO. Lorsque je fais de la

communication, il faut qu’elle améliore la réputation au niveau du SEO ou du social. Il ne

faut pas qu’il y ait de cloisonnement au niveau des départements, la communication doit

parler au marketing, doit parler à la technique, ils sont tous concernés par le digital.

Adaptez-vous votre stratégie en fonction de vos clients ?

Oui aucune stratégie n’est valable à tous les clients. Chaque client a un besoin qui lui est

propre. Le niveau de maturité digitale est un facteur différenciant donc du coup on a une

stratégie différente. Il faut également vivre avec son temps. Les comportements de

consommation ont complétements changé. Aujourd’hui la recherche se fait sur de la vidéo

plus que sur du texte. Cette consommation s’explique par la hausse du débit des connexions

qui permet aujourd’hui d’avoir un accès plus facile à du contenu lourd comme de la vidéo. Il

faut répondre à la problématique du client par le format de contenu qu’il cherche à atteindre.

Il est donc important d’avoir une contextualisation en fonction du client ?

Oui complétement. Après cela dépend de la maturité du client.

108

Entretien n° 6

Jean-Charles – Directeur Général – Secteur de l’Internet

Quels sont les canaux de distribution que vous utilisez pour les professionnels ?

Nous utilisons une force de vente directe donc des commerciaux terrain, des commerciaux

télévente et une boutique en ligne. Nous privilégions la vente directe, la boutique en ligne

est une petite partie de notre distribution.

Quels sont vos canaux de communication ?

Pour communiquer nous faisons de la pub télé, de l’affichage, des spots radio, des campagnes

display, un peu de search payant et organique mais de moins en moins. Nous travaillons tous

les canaux.

Quels sont les objectifs de vos canaux digitaux ?

C’est la vente en ligne, nous nous vendons de l’Internet donc des produits digitalisés.

Comme je vous l’ai dit, l’essentiel se fait cependant en direct.

Quels sont les indicateurs de performance que vous analysez ?

Nous analysons le niveau des ventes, les revenus moyens par annonceur, les taux de

croissance, les taux de développement, les taux de conquête et les taux de turn. Nous utilisons

beaucoup d’indicateurs.

109

Comment adaptez-vous votre communication à vos clients professionnels ?

Nos clients professionnels sont aussi des utilisateurs. Nous prenons donc le parti qu’en

communiquant sur nos services qui s’adressent à des particuliers, nous touchons aussi des

annonceurs par un effet de ricochet. Nous faisons par moment des campagnes B2B mais nous

privilégions les campagnes B2C.

Privilégiez-vous le online ou le offline ?

Les deux. Les campagnes B2C ont une finalité de notoriété alors que les campagnes B2B

s’orientent plus sur de l’acquisition de leads.

Quelles sont les adaptations au niveau de l’offre ?

Notre entreprise est verticalisée, nous avons 5 business unit par grand secteur d’activité.

Notre offre s’adapte donc en fonction du secteur d’activité de nos clients.

Faites vous des offres personnalisées en fonction de vos clients ?

Nous avons plus de 600 000 clients professionnels donc nous ne pouvons pas personnaliser

une offre pour chaque client et c’est pourquoi nous avons mis en place une offre par secteur

d’activité. Nous pouvons le faire avec les grands comptes, mais ils ne représentent pas la

majorité de nos clients qui sont principalement des PME.

Proposez-vous une interface en ligne à vos clients ?

Oui, ils ont un espace où ils peuvent consulter leurs performances en ligne et gérer leurs

campagnes en changeant les contenus. Ils ne peuvent cependant pas toucher au budget de

leurs campagnes puisque cela passe par le conseiller commercial.

110

Le conseiller est-il un interlocuteur unique ?

Oui c’est primordial, surtout pour les PME qui ont un gros besoin d’accompagnement sur le

digital.

Permettez-vous les transactions en ligne ?

Il y a peu de clients qui vont jusqu’au bout du process en ligne. Nous sommes sur de l’achat

de services et donc comme son nom l’indique nous offrons du service qui passe par un

interlocuteur.

Qu’en est-il des clients qui ne vont pas jusqu’au bout ?

Ils remplissent des formulaires qui sont transmis à nos conseillers commerciaux sur le terrain

ou à la télévente qui recontactent le client pour finaliser le processus.

111

Annexe 3. Grille d’analyse thématique complète

Thème 1 : La place d’Internet chez les professionnels

Sous-thème 1 : Un taux d’équipement important

Section

Verbatim

L’équipement en ordinateur

et l’accès à Internet

« Au sein de l’entreprise je dispose d’Internet, d’un

ordinateur, d’un téléphone mobile, d’un téléphone filaire

ainsi que d’un iPad. »

« Les équipiers au sein de nos agences disposent d’un

ordinateur équipé d’une connexion à Internet ainsi que

d’une ligne fixe propre au point de vente. Les commerciaux

disposent d’un téléphone mobile qui n’a pas de connexion

à Internet, ainsi que d’une tablette qui leur permet elle de

se connecter à notre système d’information interne et à

Internet. Enfin les cadres de la société disposent d’un

ordinateur portable ainsi que d’un Smartphone. »

« Je dispose d’un ordinateur, d’une tablette et d’un iPhone

[...]. Je possède une connexion Internet sur l’ensemble de

ces outils via une connexion en Wifi ou via une connexion

3G.»

112

« Nous sommes équipés d’un téléphone fixe, d’un

téléphone portable, d’un fax ainsi que d’un ordinateur avec

une connexion à Internet et à notre intranet. »

« Aujourd’hui nous sommes connectés à un réseau fibre

puisque nous consommons beaucoup de débit entre nos

machines [...]. Nous sommes tous équipés de laptop et que

des Mac. »

« En termes de réseaux, nous sommes équipés d’un accès à

Internet à haut débit, nous avons également des

fournisseurs pour ce qui est du réseau de

télécommunications. Au niveau des outils, tous nos

collaborateurs sont équipés d’ordinateurs. De plus certains

d’entre eux disposent de téléphones portables de type

iPhone. »

« Nous disposons de Smartphones et de PC avec une

connexion à Internet. »

La faible représentation des

smartphones et des tablettes

« Au sein de l’entreprise je dispose [...] d’un Ipad. »

« Nos commerciaux eux sont équipés [...] d’une tablette. »

« Je dispose [...] d’une tablette et d’un iPhone. »

113

« Uniquement pour les commerciaux et les équipes qui ont

une relation directe avec les clients. »

« Certains d’entre eux disposent de téléphones portables de

type iPhone. »

Les matériels personnels à

des fins professionnelles

« Non c’est du matériel perso que j’utilise à des fins

professionnelles. Je n’utilise pas de matériels

professionnels fournis par l’entreprise. Cela m’est propre

ainsi qu’à d’autres collègues. D’autres utilisent le matériel

fourni par l’entreprise, ce sont des PC relativement

anciens. »

« Oui bien que le réseau utilisé soit professionnel. »

« Notre réseau informatique est protégé. Il peut donc

arriver que certains sites soient inaccessibles sur le réseau

de l’entreprise pour des raisons liées à la sécurité. Certains

collaborateurs doivent alors utiliser leur réseau personnel

afin d’avoir accès à certains sites. »

« Pratiquement tous les jours. Lorsque je dois rechercher

une information sur Internet même si il y a Internet sur

l’ordinateur mis à disposition par la compagnie, j’utilise

mon téléphone personnel. En effet, l’ordinateur a un accès

à Internet restreint et du coup le téléphone est devenu un

réflexe. »

114

Sous-thème 2 : Les professionnels dépendants d’Internet

Section

Verbatim

La fréquence de

consommation du réseau

Internet

« Nous utilisons Internet 95 % de notre temps. »

« Oui tous les jours, en permanence et même plusieurs fois

par jour. J’ai des alertes que j’ai paramétrées qui me

parviennent en permanence pour effectuer de la veille. »

« Internet est au cœur de mon métier. Je m’en sers

quotidiennement pour réaliser l’ensemble de mes missions.

C’est le réseau que je privilégie pour communiquer aussi

bien en internet qu’en externe. »

« 99% de mon activité est réalisée sur Internet. »

« Je l’utilise tous les jours. Même si je ne l’utilise pas

forcément sur mon portable, je l’utilise dans le cadre de

mon travail pour consulter des contrats qui sont hébergés

en ligne et accessibles via l’ordinateur de la compagnie. »

« Tout le temps. »

115

Une dépendance liée aux

activités professionnelles

« Je ne peux plus bosser. Que ce soit au niveau des mails,

du web et des tâches que je dois réaliser à mon poste, je ne

peux plus rien faire. »

« Ce n’est pas envisageable. Je ne suis pas au courant de

mes alertes et il y a donc des informations que je n’ai plus.

Disons que si plus personne dans le monde n’à Internet ce

n’est pas grave, mais si d’autres ont une connexion et pas

moi ça devient problématique. Dans mon métier l’essentiel

est d’obtenir rapidement des informations et de posséder

ces informations avant les autres ou du moins en même

temps ».

« Notre système d’information interne passe par Internet

cela signifie donc que l’entreprise n’est plus en mesure de

faire des devis, des réservations ou toutes autres actions

commerciales auprès de nos clients. Nous sommes

aujourd’hui complétement dépendants d’Internet dans

notre métier. »

« Si demain je n’ai plus Internet, je pourrais toujours

travailler sauf que nous ne pourrons plus faire d’envois par

mail alors qu’aujourd‘hui nous fonctionnons pratiquement

que par email. Du coup ce serait quand même handicapant

pour moi. »

116

« Cela signifie que notre business model n’existe même

plus car contrairement à d’autres entreprises, nous vendons

de la pub sur Internet et on fabrique de l’audience sur

Internet. Sans Internet il n’y a donc plus de société. »

« Je n’y pense pas. Je perds tous mes clients et tout mon

potentiel de faire du business. »

« Cela ne veut pas dire que derrière s’il y a une coupure de

courant on ne travaille pas. Nous avons encore nos agendas

papier, nous pouvons encore travailler avec des tableaux,

faire des réflexions, etc. Nous ne sommes pas diminués, il

nous reste des choses à faire. Après si cela doit perdurer

plusieurs jours, cela peut créer des difficultés. »

Sous-thème 3 : La complémentarité du téléphone

Verbatim

« J’utilise le téléphone mais qui les trois quarts du temps, fait suite à un précédant échange

de mails ou à une demande provenant du web comme une demande de contact. Le mail est

la base des échanges. »

« Le téléphone qui nous permet de maintenir un contact relationnel. Internet lui est là pour

l’interaction et un besoin de sourcing. »

117

« Le téléphone n’a pas du tout la même fonction qu’Internet. Internet c’est pour être au

courant de certaines choses et à partir du moment où je capte l’information sur Internet, je

prends mon téléphone et je poursuis les investigations liées à cette information par

téléphone. Ce sont des canaux qui sont complémentaires. »

« Les activités en ligne viennent en complément mais ne peuvent pas être la base des

relations dans mon activité professionnelle. »

« Je dirais pour toutes les demandes urgentes. Bien que l’email soit instantané, si j’ai besoin

d’une réponse dans la minute, il reste encore bien plus rapide d’utiliser le téléphone. »

« Mon schéma d’intensité relationnel est le suivant :

1.   Le rendez-vous physique

2.   Le téléphone

3.   L’email

4.   Le SMS »

« Nous sommes souvent au téléphone, surtout les commerciaux et les consultants qui sont en

contact avec les clients. »

« Dans certains cas, nous utilisons le téléphone pour les clients avec lesquels nous avons une

relation privilégiée. »

118

Thème 2 : Les activités en ligne des professionnels

Sous-thème 1 : La recherche d’informations

Section

Verbatim

Les informations sur le

marché

« Dans mon métier, l’essentiel est d’obtenir rapidement des

informations et de posséder ces informations avant les

autres ou du moins en même temps. »

« Je recherche des œuvres d’art pour savoir où elles se

situent, connaître les informations de prix à un instant

donné comme à la bourse même si dans mon cas ce n’est

pas minute par minute mais plutôt mois par mois. Il y de

nombreuses fluctuations de prix, il est donc important de

connaître le cours de la valeur des œuvres en temps réel. »

« La collecte d’informations instantanée mais également la

collecte d’informations que je n’aurais pas eu via un autre

canal, puisque les œuvres peuvent se vendre dans le monde

entier. Sans Internet, cela implique que je voyage dans le

monde entier afin de visiter les différentes salles des ventes

et marchands. »

« Je réalise [...] des recherches sur les innovations. »

119

« Internet me permet de consommer de l’information à

destination du business. »

« Cette activité passe par la connaissance de

l’environnement concurrentiel de manière très précise.

Nous collectons alors des teras de données que nous

traitons en fonction de la pertinence pour le business. Ces

données sont collectées et mises à jour en permanence. »

« Sur Internet je réalise [...] la recherche d’informations en

lien avec mon activité. »

La veille concurrentielle

« Professionnellement je réalise [...] des benchmarks et des

opérations de veille principalement. »

« Sur Internet je réalise [...] la recherche d’informations en

lien avec mon activité afin d’effectuer une veille

concurrentielle. Cela se traduit par une veille des offres en

matière de biens et en matière de prix que peuvent effectuer

mes concurrents. »

« Je réalise plutôt des benchmark des concurrents. »

120

Sous-thème 2 : La communication

Section

Verbatim

L’instantanéité et la

transmission des documents

« Le mail est la base des échanges. »

« Nous pouvons également transmettre des informations

que nous ne pouvons pas transmettre ou recevoir par

téléphone via les pièces jointes, que ce soit des documents

à remplir, des prévisualisations du produit, etc. C’est un

canal beaucoup plus riche en termes de transmissions

d’informations. »

« J’utilise Internet principalement pour l’envoi de

documents (devis, contrats, attestations…) pour deux

raisons : le gain de temps et le gain d’argent. »

Le suivi et la sécurité

« L’avantage du mail reste cependant le fait que j’ai une

trace écrite en cas de conflit. »

121

Sous-thème 3 : Les limites de l’activité en ligne

Verbatim

« Je suis obligé de vérifier certaines informations qui ne sont pas disponibles sur Internet. »

« Le téléphone permet un meilleur contact relationnel. »

« Oui, la vitesse et le nombre de personnes connectées. Dans mon entreprise nous utilisons

un serveur professionnel dédié qui est limité en nombre de ports, en nombre de connexions

et en nombre de débits. Quand il y a plusieurs personnes qui exercent une activité très

importante sur Internet, il y a un frein qui apparaît pour d’autres en termes de débit. Il est

alors difficile d’effectuer certaines tâches comme les téléchargements de fichiers. »

« Le téléphone permet d’aller plus vite et de ne pas avoir d’ambiguïté. »

122

Thème 3 : L’achat en ligne des professionnels

Sous-thème 1 : La recherche et comparaison de l’offre

Verbatim

« Connaître principalement qui est en possession de l’œuvre. »

« J’effectue la recherche d’informations en ligne afin de comparer les offres et les services

proposés par les différents acteurs du marché. »

« J’effectue de la recherche d’informations sur les produits ainsi que de la comparaison de

prix quand ce n’est pas pour des achats demandant de la proximité et de l’instantanéité. Si

cela est possible, j’essaie également de récupérer des informations hors ligne auprès de mon

réseau professionnel. »

« Pas vraiment, enfin si, pour comparer des choses. »

123

Sous-thème 2 : Les comportements d’achat

Section

Verbatim

Les achats opérationnels

« Finalement nous réalisons ce type d’achat par Internet via

un échange de mails avec nos fournisseurs. »

« Je réalise l’ensemble de mes achats que je qualifierais

d’opérationnels en ligne, à savoir l’achat de billets de train,

l’achat de logiciels. »

« Chez certains fournisseurs je dispose d’un accès

professionnel. Cet accès me permet d’avoir mes prix

affichés en hors taxes et un système de facturation

spécifique aux professionnels. »

« Il s’agit de réassorts donc les personnes qui s’en chargent

font du réapprovisionnement en ligne suite à des accords

qui ont été définis au préalable avec nos fournisseurs. Par

exemple, nous travaillons avec une agence de voyage

online donc nous commandons nos billets en ligne. »

« Je me sers d’Internet pour faire des commandes de

fournitures mais également lorsque je travaille en

courtage. »

124

Les achats stratégiques

« Je me déplace [...] d’autant plus pour une œuvre qui

dépasse le millier d’euros. A la limite en ligne, je pourrais

bloquer la pièce en ligne dans l’attente de venir voir la pièce

en physique pour que l’offreur ne soit plus en mesure de la

vendre.»

« Au niveau des achats que je qualifierais de stratégiques,

la transmission des bons de commande est entièrement

digitalisée afin d’être acheminée à notre service comptable

et c’est alors un acte de gestion et non plus un acte de

paiement. Il y a cependant une exception qui est Google qui

nous permet de payer directement en ligne. »

« Lorsque je dépense une somme importante sur Internet,

je m’assure par contact téléphonique que celle-ci a bien été

prise en compte afin de me rassurer. »

Sous-thème 3 : Les modes de paiement

Verbatim

« Je réalise une carte bleue. Il arrive également que je réalise des paiements à postériori par

chèque. »

125

« Il y a deux possibilités, soit le paiement se réalise par ordre bancaire que nous réalisons

auprès de notre banque afin de réaliser un virement, soit nous passons par un système de fax.

Pour certains montants, nous pouvons utiliser directement le système en ligne mis à notre

disposition par notre banque. »

« Tout dépend de mes fournisseurs. Je réalise soit des paiements par carte bancaire lorsque

l’ensemble de mon acte d’achat a été réalisé en ligne, soit des virements pour les autres achats

via les outils mis à disposition par mon établissement bancaire. »

« Nous utilisons le paiement par carte bancaire. »

Sous-thème 4 : Les freins des professionnels à l’achat en ligne

Section

Verbatim

Le manque de relationnel

« Même si nous avons besoin d’Internet pour effectuer les

échanges de mails, nous sommes en contact direct avec le

fournisseur de l’autre côté. »

« Les processus d’achat peuvent être très rapides pour

certains produits. Cependant pour des produits qui serait

très spécifiques, cela peut prendre 6 mois après la validation

de différents points techniques. Cette relation est donc

obligatoire. »

126

« Une rencontre physique ou téléphonique a toujours lieu

en amont afin de valider certains points. Ces rencontres

permettent notamment d’avoir une notion de confiance qui

se met en place avec le partenaire potentiel.»

« Tous les aspects relationnels qui demandent une relation

physique et ce notamment avec mes clients et mes

fournisseurs, ne peuvent pas être réalisés en ligne. Internet

a un impact relationnel faible comparé à une rencontre

physique ou téléphonique. »

« Internet ne permet pas de lier une relation avec ses

fournisseurs. »

Une offre impersonnelle et

standardisée

« Internet [...] ne permet pas non plus de négocier [...] les

spécificités du produit. »

« Il arrive cependant que certains critères impliquent que je

passe par le téléphone afin de réaliser une demande de

devis. Je ne peux pas réaliser des demandes spécifiques.»

« Il est difficile de gérer des achats complexes. »

127

Un faible pouvoir de

négociation

« La finalisation de l’achat est préférable via une rencontre

physique ou téléphonique. Le contact direct avec la

personne me permet de négocier, ce qui est important dans

mon métier. »

« Internet [...] ne permet pas non plus de négocier avec lui

sur le prix. »

« Lorsqu’une tarification est trop élevée, je dois appeler

mon fournisseur afin d’entamer une phase de négociation.»

« Pour des cas spécifiques avec de gros montants, nous

essayons de négocier par téléphone avant de faire l’acte

d’achat sur le marchand en ligne. Le processus est donc plus

long pour un achat coûteux. »

Le manque de maîtrise

« Certaines informations comme les certificats

d’authenticité ne peuvent pas être dévoilés à tout le

monde. Il existe un problème de confiance entre les

acheteurs et les offreurs. »

« Les process de validation sont nombreux au sein de

l’entreprise pour les achats stratégiques. Plusieurs

interlocuteurs doivent donner leur accord au sein de

l’organisation avant que l’acte d’achat soit validé. Il y a

également une notion de maîtrise qui rentre en compte. »

128

« Quand nous avons des dépenses qui dépassent plusieurs

millions d’euros, notre processus d’achat sous forme

d’appel d’offres nous permet de nous sécuriser lors de

l’acte d’achat. »

129

Thème 4 : L’offre B2B en ligne

Sous-thème 1 : La place du digital dans la stratégie globale

Verbatim

« Nous utilisons à 98 % Internet. Pour le reste, ce sont généralement des contacts proches

pour lesquels nous passons par une relation téléphonique qui rentre dans une dynamique de

réseau. »

« Nous passons par notre réseau qui comporte aujourd’hui plus de 400 agences dans toute la

France. Nous sommes aussi présents sur le marché polonais depuis quelques années et sur le

marché espagnol depuis quelques semaines. Nous passons également par notre site Internet,

par de la prospection téléphonique, par de l’envoi d’e-mailings et par nos commerciaux qui

se déplacent en région sur le terrain. »

« Nous utilisons le téléphone, les emails, le rendez-vous physique et le site Internet, bien que

celui-ci ne génère que du lead et que la souscription n’est pas possible. Pour les rendez-vous

physiques, il y a ceux en agence pour les petits clients entreprise et les petits contrats comme

par exemple contrats de responsabilité entreprise. Puis il y a ceux à l’extérieur directement

chez le client pour les clients plus importants et pour les contrats plus complexes qui

demandent notamment une visite de risque. Nous sous-traitons également auprès d’une

commerciale à son compte, la prospection téléphonique et elle se charge d’organiser les

rendez-vous physiques. »

130

« Nous travaillons majoritairement par téléphone mais également par Internet. Pour être

précis, nos clients réservent des véhicules par téléphone et la confirmation de réservation se

fait via Internet par un échange de mails pour ce qui est de nos clients réguliers. En ce qui

concerne les clients irréguliers, la demande passe principalement par Internet ou en physique

directement dans notre agence. Nous utilisons donc trois canaux : le téléphone, l’agence et le

site Internet. »

« Nous avons notre site Internet ainsi que notre réseau de commerciaux sur le terrain. »

« Nous utilisons une force de vente directe donc des commerciaux terrain, des

commerciaux télévente et une boutique en ligne. Nous privilégions la vente directe, la

boutique en ligne est une petite partie de notre distribution. »

Sous-thème 2 : L’acquisition B2B

Section

Verbatim

L’acquisition en ligne

« Nous réalisons de l’acquisition en ligne au travers de cinq

canaux de communication que sont le référencement

naturel, le référencement payant, les médias sociaux, les

campagnes de display et le référencement sur des sites

partenaires. »

« Nous utilisons les e-mailings. »

131

« Au niveau du référencement organique, nous nous

basons sur les pratiques des leaders sur notre marché tout

en essayant d’être plus qualitatif afin d’avoir un meilleur

positionnement. Pour nous, il est difficile en référencement

organique de différencier deux mots clés qui ont une

sémantique proche. Exemple le mot clé « personnalisé » va

ramener un trafic particulier. Le référencement payant nous

permet alors de contrecarrer cela en nous positionnant sur

des mots-clés orientés vers une sémantique plus

professionnelle et en excluant également certains mots-

clés. Il reste cependant difficile de dissocier les mots-clés

professionnels des mots-clés particuliers. »

« Nous favorisons l’utilisation d’une sémantique adaptée

aux professionnels, que ce soit au niveau de l’approche ou

au niveau du nommage de nos produits. Les professionnels

utilisent un certain vocabulaire que les particuliers

n’utilisent pas. »

« Pour le site nous sommes principalement présents sur des

comparateurs d’offres pour les clients professionnels. »

« Pour communiquer, nous faisons [...] des campagnes

display, un peu de search payant et organique mais de

moins en moins. »

132

L’acquisition hors ligne

« Nous communiquons également sur nos solutions

digitales hors ligne au travers de campagnes d’affichage in-

store, de spots radio et de notre catalogue. »

« Nous privilégions lors du premier contact, une rencontre

physique afin de définir un accord en commun qui passera

par une phase de négociation. »

« Nous communiquons sur l’ensemble de nos documents

(attestations, devis, contrats…), l’adresse email de l’agent

et non pas l’adresse du site Internet puisqu’un client aura

tendance à nous contacter directement par téléphone ou par

mail. »

« Pour communiquer, nous faisons de la pub télé, de

l’affichage, des spots radio. »

Une interaction entre le B2C

et le B2B

« Nos clients professionnels sont aussi des utilisateurs,

nous prenons donc le parti qu’en communiquant sur nos

services qui s’adressent à des particuliers, nous touchons

aussi des annonceurs par un effet de ricochet. Nous faisons

par moment des campagnes B2B mais nous privilégions les

campagnes B2C. »

133

« Il y a également une interdépendance. Notre client

professionnel a besoin lui aussi de clients B2C. Donc en

répondant à des recherches d’utilisateurs en B2C, nous

allons capturer les utilisateurs B2B qui répondent à ces

besoins là en amont et qui vont venir chez nous. Le B2B

est une faible audience aux alentours de 5% alors que le

B2C représente 95%. Notre stratégie est donc de dire que

nous maximisons les 5% d’audience B2B qui représentent

le cœur de notre métier. D’un autre côté, nous visons

également les clients B2C pour par ricochet atteindre les

clients B2B en repérant les champs sémantiques qui

s’interceptent entre le B2B et le B2C. L’audience passe par

le SEO, SEA, l’emailing. »

Sous-thème 3 : Le contenu B2B en ligne

Section

Verbatim

Une sémantique adaptée

« On site, nous utilisons donc une sémantique orientée

professionnelle. »

« Nous avons deux types d’offres bien distinctes que sont

d’un côté les contrats particuliers et de l’autre les contrats

professionnels. Cette distinction de l’offre se fait

également sur le site Internet au travers de deux clés

d’entrée qui sont bien différenciées. »

134

« Nous utiliserons également une sémantique adaptée. »

« Nous mettons en place une stratégie basée sur la

différenciation sémantique avec une différenciation de

contenu. »

La mise en avant du service

« Notre force n’est pas nos prix mais la qualité de nos

produits et de notre service. »

« L’espace professionnel affichera nos services dédiés

aux professionnels. »

« Nos offres pour les professionnels ne mettent pas

prioritairement nos produits en avant comme c’est le cas

pour le B2C. Au contraire, nous basons principalement

ces offres sur notre qualité de service et notre

professionnalisme. »

« Cette fidélisation passe par les apps, le pricing et par les

services mis à disposition des nos clients. »

Le pricing

« Nous sommes sur des produits personnalisés nos prix

sont donc indicatifs, nous ne pouvons pas prévoir le prix

exact d’un produit [...] Contrairement au marché du B2C

nous favorisons un affichage de prix en hors taxes.»

135

« Nous afficherons nos prix à titre indicatif en hors taxes

avec le tarif spécifique à nos clients professionnels. »

« En ce qui concerne nos clients réguliers, nous avons

passé des accords et ils bénéficient donc d’un tarif

préférentiel valable à l’année et ce quelque soit la durée de

la location et la période, puisque nous n’appliquons aucune

notion de saisonnalité. »

« Nous n’affichons pas les prix en ligne puisqu’il n’y a pas

de possibilité de tarification en ligne. Le prix des

assurances professionnelles comme par exemple

responsabilité civile entreprise, assurance marchandises,

etc, tient compte de bien trop de paramètres pour que nous

puissions mettre en place un formulaire clair pour que le

client/prospect puisse obtenir un devis. »

La contextualisation

« Nous avons une gestion de comptes online. Cette gestion

de comptes nous permet d’afficher à nos clients lorsqu’ils

se connectent, leurs matériels favoris, leurs dernières

locations ainsi que les tarifs négociés au préalable avec nos

équipes commerciales. Nous offrons également à nos

clients professionnels, un accès intégral à l’ensemble de

leurs actions avec l’entreprise à savoir leurs devis, leurs

réservations, leurs locations et leurs factures afin de leur

permette une meilleure gestion. Nous contextualisons donc

le contenu en fonction du profil du client. »

136

« Le contenu doit pouvoir être personnalisé en fonction

du client au niveau des suggestions de produits, au niveau

des prix. »

Sous-thème 4 : La finalisation de la vente en ligne

Section

Verbatim

Le paiement

« Pour nos clients professionnels irréguliers, nous

centralisons l’ensemble des informations bancaires afin

que celles-ci soient réutilisables lors d’une prochaine

location. Pour ce qui est des clients réguliers, nous

émettons une facture que nous transmettons au service

comptable de la société qui effectue alors directement le

règlement sous forme de virement. »

« Il y a peu de clients qui vont jusqu’au bout du process en

ligne. »

La génération de leads et

leur traitement

« Nous sommes sur des produits très personnalisés, nous

n’utilisons donc pas de système e-commerce de vente

directe via le site. Nous générons donc uniquement des

demandes de commandes, des demandes de devis et des

demandes de contact via des formulaires. C’est de la

génération de leads. »

137

« Nous réceptionnons les leads par mail. A ce moment là,

nous rentrons directement en contact avec la personne soit

par téléphone soit par e-mail [...].Le critère principal est le

degré de qualification de la demande. Plus la demande est

qualifiée, plus nous aurons tendance à appeler la personne.

La deadline est également un critère ainsi que le volume de

la demande.»

« Notre site permet à nos clients de réserver ou de faire un

devis en ligne. Certaines conditions particulières comme le

manque de disponibilités ou la demande de livraison,

demandent une action humaine en aval. Pour les demandes

particulières, cela génère ce que nous appelons un fastcall.

Une équipe interne de traitement des fastcalls est alors

prévenue de la demande via notre logiciel interne. Cette

équipe prend alors contact téléphonique avec le client afin

de recentrer sa demande et de pouvoir valider sa

demande. »

« Lorsque nous avons reçu l’email de demande provenant

du site Internet, nous traitons cette demande en établissant

un devis que nous transmettons par email au client. »

« Nous allons jusqu’à une demande de contact. [...]La

compagnie centralise toutes les demandes de contact, les

redistribue à l’agence se trouvant la plus proche du client

et prévient le client par mail qu’il sera recontacté. L’agence

recontacte alors le client généralement par téléphone afin

d’engager le contact et de traiter sa demande. »

138

« Ils remplissent des formulaires qui sont transmis à nos

conseillers commerciaux sur le terrain ou à la télévente et

qui recontactent le client pour finaliser le processus. »

139

Annexe 4. Grille d’analyse thématique synthétique

Thème 1 : La place d’Internet chez les professionnels

Sous-thème 1 : Un taux d’équipement important

Section

Verbatim

L’équipement en ordinateur

et l’accès à Internet

« Nous sommes équipés [...] d’un ordinateur avec une

connexion à Internet.»

« Les équipiers au sein de nos agences disposent d’un

ordinateur équipé d’une connexion à Internet [...]. Les

commerciaux disposent [...] d’une tablette qui leur permet

elle de se connecter à notre système d’information interne

et à Internet. Enfin les cadres de la société disposent d’un

ordinateur portable ainsi que d’un Smartphone. »

« En termes de réseaux, nous sommes équipés d’un accès à

Internet à haut débit, nous avons également des

fournisseurs pour ce qui est du réseau de

télécommunications. Au niveau des outils, tous nos

collaborateurs sont équipés d’ordinateurs, de plus certains

d’entre eux disposent de téléphones portables de type

iPhone. »

140

La faible représentation des

smartphones et des tablettes

« Je dispose [...] d’une tablette et d’un iPhone. »

« Uniquement pour les commerciaux et les équipes qui ont

une relation directe avec les clients. »

Les matériels personnels à

des fins professionnelles

« Non c’est du matériel perso que j’utilise à des fins

professionnelles. Je n’utilise pas de matériels

professionnels fournis par l’entreprise. Cela m’est propre

ainsi qu’à d’autres collègues. D’autres utilisent le matériel

fourni par l’entreprise, ce sont des PC relativement

anciens. »

« Notre réseau informatique est protégé. Il peut donc

arriver que certains sites soient inaccessibles sur le réseau

de l’entreprise pour des raisons liées à la sécurité. Certains

collaborateurs doivent alors utiliser leur réseau personnel

afin d’avoir accès à certains sites. »

Sous-thème 2 : Les professionnels dépendants d’Internet

Section

Verbatim

La fréquence de

consommation du réseau

Internet

« Internet est au cœur de mon métier. Je m’en sers

quotidiennement pour réaliser l’ensemble de mes

missions. »

141

« C’est le réseau que je privilégie pour communiquer aussi

bien en interne qu’en externe. »

« Nous utilisons Internet 95 % de notre temps. »

« Tout le temps. »

Une dépendance liée aux

activités professionnelles

« Cela ne veut pas dire que derrière s’il y a une coupure de

courant on ne travaille pas. Nous avons encore nos agendas

papier, nous pouvons encore travailler avec des tableaux,

faire des réflexions, etc. Nous ne sommes pas diminués, il

nous reste des choses à faire. Après si cela doit perdurer

plusieurs jours cela peut créer des difficultés. »

« Notre système d’information interne passe par Internet et

cela donc signifie que l’entreprise n’est plus en mesure de

faire des devis, des réservations ou toutes autres actions

commerciales auprès de nos clients. Nous sommes

aujourd’hui complétement dépendants d’Internet dans

notre métier. »

« Cela signifie que notre business model n’existe même

plus car contrairement à d’autres entreprises, nous vendons

de la pub sur Internet et on fabrique de l’audience sur

Internet. Sans Internet il n’y a donc plus de société. »

142

Sous-thème 3 : La complémentarité du téléphone

Verbatim

« J’utilise le téléphone mais qui les trois quarts du temps fait suite à un précédant échange de

mails ou à une demande provenant du web comme une demande de contact. Le mail est la

base des échanges. »

« Le téléphone n’a pas du tout la même fonction qu’Internet. Internet c’est pour être au

courant de certaines choses et à partir du moment où je capte l’information sur Internet, je

prends mon téléphone et je poursuis les investigations liées à cette information par

téléphone. Ce sont des canaux qui sont complémentaires. »

« Le téléphone qui nous permet de maintenir un contact relationnel. Internet lui est là pour

l’interaction et un besoin de sourcing. »

« Oui. Mon schéma d’intensité relationnel est le suivant :

1.   Le rendez-vous physique

2.   Le téléphone

3.   L’email

4.   Le SMS »

143

Thème 2 : Les activités en ligne des professionnels

Sous-thème 1 : La recherche d’informations

Section

Verbatim

Les informations sur le

marché

« Dans mon métier, l’essentiel est d’obtenir rapidement des

informations et de posséder ces informations avant les

autres ou du moins en même temps. »

« Sur Internet je réalise [...] la recherche d’informations en

lien avec mon activité. »

« Nous collectons alors des teras de données que nous

traitons en fonction de la pertinence pour le business. Ces

données sont collectées et mises à jour en permanence. »

La veille concurrentielle

« Sur Internet je réalise [...] la recherche d’informations en

lien avec mon activité afin d’effectuer une veille

concurrentielle. Cela se traduit par une veille des offres en

matière de biens et en matière de prix que peuvent effectuer

mes concurrents. »

« Je réalise plutôt des benchmark des concurrents. »

144

Sous-thème 2 : La communication

Section

Verbatim

L’instantanéité et la

transmission des documents

« Le mail est la base des échanges. »

« Nous pouvons également transmettre des informations

que nous ne pouvons pas transmettre ou recevoir par

téléphone via les pièces jointes, que ce soit des documents

à remplir, des prévisualisations du produit, etc. C’est un

canal beaucoup plus riche en termes de transmission

d’informations. »

« J’utilise Internet principalement pour l’envoi de

documents (devis, contrats, attestations…) pour deux

raisons : le gain de temps et le gain d’argent. »

Le suivi et la sécurité

« L’avantage du mail reste cependant le fait que j’ai une

trace écrite en cas de conflit. »

145

Sous-thème 3 : Les limites de l’activité en ligne

Verbatim

« Je suis obligé de vérifier certaines informations qui ne sont pas disponibles sur Internet. »

« Le téléphone permet un meilleur contact relationnel. »

« Le téléphone permet d’aller plus vite et de ne pas avoir d’ambiguïté. »

146

Thème 3 : L’achat en ligne des professionnels

Sous-thème 1 : La recherche et comparaison de l’offre

Verbatim

« J’effectue la recherche d’informations en ligne afin de comparer les offres et les services

proposés par les différents acteurs du marché. »

« J’effectue de la recherche d’informations sur les produits ainsi que de la comparaison de

prix quand ce n’est pas pour des achats demandant de la proximité et de l’instantanéité. Si

cela est possible, j’essaie également de récupérer des informations hors ligne auprès de mon

réseau professionnel. »

Sous-thème 2 : Les comportements d’achat

Section

Verbatim

Les achats opérationnels

« Il s’agit de réassorts donc les personnes qui s’en chargent

font du réapprovisionnement en ligne suite à des accords

qui ont été définis au préalable avec nos fournisseurs. Par

exemple, nous travaillons avec une agence de voyage

online donc nous commandons nos billets en ligne. »

147

« Je réalise l’ensemble de mes achats que je qualifierais

d’opérationnels en ligne, à savoir l’achat de billets de train,

l’achat de logiciels. »

Les achats stratégiques

« Lorsque je dépense une somme importante sur Internet,

je m’assure par contact téléphonique que celle-ci a bien

été prise en compte afin de me rassurer. »

« Je me déplace [...] d’autant plus pour une œuvre qui

dépasse le millier d’euros. A la limite en ligne, je pourrais

bloquer la pièce en ligne dans l’attente de venir voir la

pièce en physique pour que l’offreur ne soit plus en

mesure de la vendre. »

Sous-thème 3 : Les modes de paiement

Verbatim

« Tout dépend de mes fournisseurs. Je réalise soit des paiements par carte bancaire lorsque

l’ensemble de mon acte d’achat a été réalisé en ligne, soit des virements pour les autres achats

via les outils mis à disposition par mon établissement bancaire. »

« Nous utilisons le paiement par carte bancaire. »

148

Sous-thème 4 : Les freins des professionnels à l’achat en ligne

Section

Verbatim

Le manque de relationnel

« Une rencontre physique ou téléphonique a toujours lieu

en amont afin de valider certains points. Ces rencontres

permettent notamment d’avoir une notion de confiance qui

se met en place avec le partenaire potentiel.»

« Tous les aspects relationnels qui demandent une relation

physique et ce notamment avec mes clients et mes

fournisseurs, ne peuvent pas être réalisés en ligne. Internet

a un impact relationnel faible comparé à une rencontre

physique ou téléphonique. »

« Internet ne permet pas de lier une relation avec ses

fournisseurs. »

Une offre impersonnelle et

standardisée

« Il arrive cependant que certains critères impliquent que je

passe par le téléphone afin de réaliser une demande de

devis. Je ne peux pas réaliser des demandes spécifiques.»

« Il est difficile de gérer des achats complexes. »

149

Un faible pouvoir de

négociation

« La finalisation de l’achat est préférable via une rencontre

physique ou téléphonique. Le contact direct avec la

personne me permet de négocier, ce qui est important dans

mon métier. »

« Pour des cas spécifiques avec de gros montants, nous

essayons de négocier par téléphone avant de faire l’acte

d’achat sur le marchand en ligne. Le processus est donc plus

long pour un achat coûteux. »

Le manque de maîtrise

« Les process de validation sont nombreux au sein de

l’entreprise pour les achats stratégiques. Plusieurs

interlocuteurs doivent donner leur accord au sein de

l’organisation avant que l’acte d’achat soit validé. Il y a

également une notion de maîtrise qui rentre en compte. »

« Quand nous avons des dépenses qui dépassent plusieurs

millions d’euros, notre processus d’achat sous forme

d’appel d’offres nous permet de nous sécuriser lors de

l’acte d’achat. »

150

Thème 4 : L’offre B2B en ligne

Sous-thème 1 : La place du digitale dans la stratégie globale

Verbatim

« Nous passons par notre réseau qui comporte aujourd’hui plus de 400 agences dans toute la

France. Nous sommes aussi présents sur le marché polonais depuis quelques années et sur le

marché espagnol depuis quelques semaines. Nous passons également par notre site Internet,

par de la prospection téléphonique, par l’envoi d’e-mailings et par nos commerciaux qui se

déplacent en région sur le terrain. »

« Nous utilisons une force de vente directe donc des commerciaux terrains, des

commerciaux télévente et une boutique en ligne. Nous privilégions la vente directe, la

boutique en ligne est une petite partie de notre distribution. »

Sous-thème 2 : L’acquisition B2B

Section

Verbatim

L’acquisition en ligne

« Nous réalisons de l’acquisition en ligne au travers de cinq

canaux de communication que sont le référencement

naturel, le référencement payant, les médias sociaux, les

campagnes de display et le référencement sur des sites

partenaires. »

151

« Nous favorisons l’utilisation d’une sémantique adaptée

aux professionnels que ce soit au niveau de l’approche ou

au niveau du nommage de nos produits. Les professionnels

utilisent un certain vocabulaire que les particuliers

n’utilisent pas. »

L’acquisition hors ligne

« Nous privilégions lors du premier contact, une rencontre

physique afin de définir un accord en commun qui passera

par une phase de négociation. »

« Nous communiquons sur l’ensemble de nos documents

(attestations, devis, contrats…) l’adresse email de l’agent

et non pas l’adresse du site Internet, puisqu’un client aura

tendance à nous contacter directement par téléphone ou par

mail. »

« Pour communiquer, nous faisons de la pub télé, de

l’affichage, des spots radio. »

Une interaction entre le B2C

et le B2B

« Nos clients professionnels sont aussi des utilisateurs.

Nous prenons donc le parti qu’en communiquant sur nos

services qui s’adressent à des particuliers, nous touchons

aussi des annonceurs par un effet de ricochet. Nous faisons

par moment des campagnes B2B mais nous privilégions les

campagnes B2C. »

152

« Il y a également une interdépendance. Notre client

professionnel a besoin lui aussi de clients B2C. Donc en

répondant à des recherches d’utilisateurs en B2C nous

allons capturer les utilisateurs B2B qui répondent à ces

besoins là en amont et qui vont venir chez nous. Le B2B

est une faible audience aux alentours de 5%, alors que le

B2C représente 95%. Notre stratégie est donc de dire que

nous maximisons les 5% d’audience B2B qui représentent

le cœur de notre métier. D’un autre côté, nous visons

également les clients B2C pour par ricochet atteindre les

clients B2B en repérant les champs sémantiques qui

s’interceptent entre le B2B et le B2C. L’audience passe par

le SEO, SEA, l’emailing. »

Sous-thème 3 : Le contenu B2B en ligne

Section

Verbatim

Une sémantique adaptée

« Nous avons deux types d’offres bien distinctes que sont

d’un côté les contrats particuliers et de l’autre les contrats

professionnels. Cette distinction de l’offre se fait

également sur le site Internet au travers de deux clés

d’entrée qui sont bien différenciées. »

« Nous mettons en place une stratégie basée sur la

différenciation sémantique avec une différenciation de

contenu. »

153

Le pricing

« Nous sommes sur des produits personnalisés et nos prix

sont donc indicatifs, nous ne pouvons pas prévoir le prix

exact d’un produit [...] Contrairement au marché du B2C,

nous favorisons un affichage de prix en hors taxes.»

« Nous afficherons nos prix à titre indicatif en hors taxes

avec le tarif spécifique à nos clients professionnels. »

La contextualisation

« Le contenu doit pouvoir être personnalisé en fonction

du client au niveau des suggestions de produits, au niveau

des prix »

« Nous avons une gestion de compte online. Cette gestion

de compte nous permet d’afficher à nos clients lorsqu’ils

se connectent, leurs matériels favoris, leurs dernières

locations ainsi que les tarifs négociés au préalable avec nos

équipes commerciales. Nous offrons également à nos

clients professionnels, un accès intégral à l’ensemble de

leurs actions avec l’entreprise, à savoir leurs devis, leurs

réservations, leurs locations et leurs factures afin de leur

permette une meilleure gestion. Nous contextualisons donc

le contenu en fonction du profil du client. »

154

Sous-thème 4 : La finalisation de la vente en ligne

Section

Verbatim

Le paiement

« Pour nos clients professionnels irréguliers, nous

centralisons l’ensemble des informations bancaires afin

que celles-ci soient réutilisables lors d’une prochaine

location. Pour ce qui est des clients réguliers, nous

émettons une facture que nous transmettons au service

comptable de la société qui effectue alors directement le

règlement sous forme de virement. »

« Il y a peu de clients qui vont jusqu’au bout du process en

ligne. »

La génération de leads et

leur traitement

« Notre site permet à nos clients de réserver ou de faire un

devis en ligne. Certaines conditions particulières comme le

manque de disponibilités ou la demande de livraison,

demandent une action humaine en aval. Pour les demandes

particulières, cela génère ce que nous appelons un fastcall.

Une équipe interne de traitement des fastcalls est alors

prévenue de la demande via notre logiciel interne. Cette

équipe prend alors contact téléphonique avec le client afin

de recentrer sa demande et de pouvoir valider sa

demande. »

155

« Nous sommes sur des produits très personnalisés, nous

n’utilisons donc pas de système e-commerce de vente

directe via le site. Nous générons donc uniquement des

demandes de commandes, des demandes de devis et des

demandes de contact via des formulaires. C’est de la

génération de leads. »

156

Annexe 5. Déclaration sur l’honneur contre le plagiat

INSEEC Grande Ecole

Déclaration à joindre à votre mémoire de recherche

Statement to be attached to your thesis

Nom / Surname : .........................................................................................................................

Prénom / Christian name: ..........................................................................................................

Date / Date : ..............................................

TITRE DU MÉMOIRE REMIS / TITLE OF THE GIVEN THESIS :

.......................................................................................................................................................

.......................................................................................................................................................

"Je déclare sur l'honneur que mon travail est exempt de tout plagiat et que toutes les citations d’oeuvres originales qui y sont incluses sont signalées par des guillemets, et que leurs sources sont clairement mentionnées."

”I swear that my work is free from any plagiarism and that all quotations taken from original works are identified by the use of inverted commas, and that their sources are clearly mentioned.”

Signature de l’étudiant / Student signature :

157

ABSTRACT

Ces dernières années, Internet est devenu omniprésent dans la vie quotidienne. Le marché B2C

a subi une transformation digitale très rapide et a vu les comportements d’achat des

consommateurs se modifier. A l’inverse, le marché du B2B n’a pas connu de mutation aussi

radicale et l’offre sur Internet, éprouve des difficultés à trouver sa place auprès des

professionnels.

Ce mémoire de recherche a pour objectif de présenter au travers d’entretiens semi-directifs, les

stratégies à mettre en œuvre pour dynamiser et favoriser l’utilisation du digital dans le processus

d’achat des professionnels.