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Observatoire - AFRC - Orange Business Services des Usages du Digital – étude 2014
« Êtes-vous mainstream ? »
Septembre 2014 Auteurs: Laurent Deslandres / Bruno Vidal Colorado
Un observatoire : En partenariat avec :
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Quel est ce digital qui plait à tous ?
Comment accélérer la bascule des utilisateurs vers les services digitaux, « le digital first » ? Mainstream Expression anglo-saxonne utilisée pour désigner le courant d’idée majeur ou la tendance principale de la consommation, observé(e) au sein d’une population donnée. Glossaire du marketing The ideas, attitudes, or activities that are shared by most people, Oxford dictionary « Qui plait à tous » !
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L’observatoire des usages du digital
Les enjeux du « Digital First »
Les utlisateurs « mainstream »
4 Les leviers de la bascule « digitale »
5 Une vision prospective
Agenda de la présentation
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1 L’observatoire des usages du digital
Une approche originale d’observation des usages…
… sans équivalent en France
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L’observatoire des usages du digital
Une base d’analyse de 260 entretiens qualitatifs depuis septembre 2011
Trois convictions fortes
1. Observer d’abord la sphère personnelle et interpersonnelle: C’est dans cette sphère privée que se forment les nouveaux gestes, les nouvelles normes sociales qui auront un impact dans l’univers de la relation marchande.
2. Observer les usages plutôt que les perceptions et les appétences: La question clé «comment faites-vous ? », plutôt que «qu’en pensez-vous?»
3. Observation qualitative au fil de l’eau: Des entretiens en face à face pour être en mesure d’explorer les nouveaux usages. Les productions
de l’Observatoire
Analyse au fil de l’eau
3 Analyses Insight
Etude de synthèse annuelle
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L’observatoire des usages du digital
2012 : Les nouveaux besoins issus du digital
Comment le digital change les comportements et les besoins du consommateur ?
Cinq nouveaux besoins issus du digital
2013 : Les stratégies d’expérience client
Quels sont les parcours clients digitaux ? Les cinq macro parcours
Comment une stratégie d’expérience client peut sortir le client de sa logique de comparaison
2014 : Le digital first • Comment accélérer la bascule des utilisateurs vers les
services digitaux « le digital first » ?
• Comprendre la « majorité silencieuse » du digital : les utilisateurs mainstream
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L’Observatoire des Usages du Digital
Le dispositif d’étude
Le dispositif méthodologique
Analyse Qualitative: Forum On line de 1 mois (13 Mai- 13 Juin 2014, 30 participants) 20 entretiens face à face de 1 heure (entre le 11 et le 16 juillet 2014)
Analyse Quantitative: 1000 répondants adultes Echantillon représentatif (âge, sexe, CSP, régions UDAS) 15 Minutes, CAWI Du 25 juin au 7 Juillet 2014 Analyse statistique avec SPSS
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Forum on line Entretiens face à face Quanti on-line
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2 Les enjeux du « digital first »
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La massification des usages….
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L’adoption des outils digitaux : le plafond de verre ?
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Tous les services , ou applications, n’ont pas la diffusion spontanée que pourrait laisser espérer l’équipement des français
Certains services font l’objet d’une adoption massive
Mais d’autres services – gratuits- ont une adoption beaucoup plus limitée, ou d’un usage réel réduit au-delà de l’inscription
Le plafond de verre : difficulté pour un service de dépasser les 20 à 30% d’adoption « spontanée »
98% possèdent
au moins un
ordinateur (portable ou fixe)
70% possèdent un
smartphone ou une
tablette
96 % Utilisent le SMS
et l’email
58 % Comptes
bancaires en ligne
30 % Ont un Compte
client actif pour l’énergie
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L’adoption des outils digitaux : modèle convergent ou modèle divergent ?
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Tous les clients utilisent de plus en plus le digital. Mais ont-ils la même trajectoire de d’évolution de leur besoins et comportements ? Deux modèles d’adoption fondamentalement différents • Convergence des besoins et comportements • Divergence des besoins et comportements : le modèle qui semble se confirmer !
1. Le modèle convergent : la courbe d’adoption « classique »
2. Le modèle divergent : hétérogénéité des cibles et de leurs besoins
Early Adopters
Early Majority
Late Majority
Loggards
Accès Internet
Usage 1
Usage 2
Population Totale
Besoins communs
Usages Population A
Usages Population B
Taux d’utilisation
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L’enjeu : la massification de la bascule digitale
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L’enjeu :
Bascule massive vers le digital: passer de 30 % à 60 % d’adoption
Passer d’un modèle digital développé pour les early adopters à un modèle digital pour la majorité de la population
Réussir l’enrichissement de la relation permis par le digital
Passer à une logique de Digital First: ou le service Digital devient le service nominal
Un enjeu crucial de Business Model pour nombre d’entreprises
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3 Les utlisateurs « mainstream »
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La majorité silencieuse du digital ….
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La méthode: le décodage « en profondeur » des usages et comportements digitaux
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La méthode de l’observatoire: avant tout l’observation qualitative
Une exploration qualitative, sur la durée, en partant des pratiques dans la vie personnelle
Basée sur l’analyse qualitative, un « dimensionnement » des profils identifiés, via une phase quantitative online
Sept scores d’usage du Digital ont été calculés pour établir une typologie
1. Diversité des usages
2. Intensité de usages
3. Réseaux sociaux
4. Digitalisation et organisation de la vie personnelle
5. Modes d’apprentissage
6. Attitudes vis-à-vis du digital
7. Usages professionnels
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Les connectés…et les autres
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Les connectés
10%
Les fonctionnels
20%
Les distants
40%
Les réfractaires
30%
Connectés en permanence, utilisateurs intensifs, appétents à la nouveauté
Utilisateurs informés et compétents, mais n’utilisent le digital que quand le gain fonctionnel est avéré
Dans une attitude de distance vis-à-vis du digital. Grande inertie pour changer leur modes de fonctionnement
Le digital représente une difficulté, sinon une menace. L’adoption des outils digitaux se fait à contre cœur
Potentiel d’adoption de
nouveaux services fort
Adoption possible, si le bénéfice est clairement perçu
Adoption plus difficile à obtenir, mais réussie dans certains cas !
Les 15 à 30% d’adoption spontanée
Comment fonctionne cette majorité silencieuse ?
Quel est ce digital « qui plait
à tout le monde » - le digital mainstream ?
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Typologie des utilisateurs digitaux
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Diversité des usages
Intensité
Réseaux sociaux
Mode d’apprentissage
Attitudes vis-à-vis digital
Digitalisation vie perso
Usage pro
Connectés
Connectés 10%
Fonctionnels 20%
Distants 40%
Réfractaires 30%
Mainstream
Connectés Fonctionnels Distants Réfractaires
« Je dors avec, je me réveille avec… »
(Cécile, 39 ans, connectée)
« Je suis contre le numérique, c’est un principe de vie »
(Denis, 55 ans, réfractaire)
« Pour moi le numérique doit être utile, je n’éprouve aucun plaisir à utiliser une appli si elle ne me sert
pas à quelque chose de bien précis »
(Wendy, 28 ans, fonctionnelle)
« Perso j’ai désactivé
toutes les notifications, que ce soit par mail ou autre, comme ça je vais voir quand je veux, y’a
pas urgence »
(Laure, 27 ans, distant)
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1- Les motivations à l’usage
Connectés 10%
Fonctionnels 20%
Distants 40%
Réfractaires 30%
L’appétit de la nouveauté
« j’adore »
Apport clairement un plus en terme de
fonctionnalité « J’en ai besoin »
Peu concerné, ne souhaite pas changer leur logique de
fonctionnement « Pourquoi changer ? » En méfiance, sinon rejet, vis-à-
du digital « Je n’en veux pas »
Qu’est-ce qui vous pousse généralement le plus à télécharger une application ?
Cela m’offre un bénéfice, c’est pratique au
quotidien
Je ne télécharge pas d’application sauf si j’en
ai vraiment besoin…
26%
30%
31%
24%
1%
26%
3% 6% 33%
73%
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2 – La digitalisation de l’organisation personnelle
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Connectés 10%
Fonctionnels 20%
Distants 40%
Réfractaires 30%
Vie et organisation
personnelle non digitalisé (le papier avant tout)
Vie et organisation
personnelle digitalisé
Vie et organisation
personnelle mixte (papier + digital)
La digitalisation de son organisation personnelle est un marqueur fondamental Un accélérateur pour les connectés, un frein pour les mainstream, dans l’obligation de mixer digital et réel
J’utilise principalement un calendrier digital (sur mobile, tablette, ordinateur) et je le mets à jour en permanence
18%
43%
26%
21%
3%
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3- L’implication dans les réseaux sociaux
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Connectés 10%
Fonctionnels 20%
Distants 40%
Réfractaires 30%
Le digital est la nouvelle place du
village
Je participe de manière ponctuelle
quand ca m’est utile
Je fréquente peu les réseaux sociaux, et contribue encore
moins
Je ne comprends pas l’idée même des réseaux sociaux et
de leur intérêt (même si je peux être inscrit)
Lorsque vous prenez une photo depuis votre mobile/smartphone ou votre tablette, comment la partagez-vous ?
Je la poste sur Facebook 28%
61%
42%
13%
6%
8% 31%
9% 1% 0%
Je la poste sur d’autres réseaux sociaux
(Instagram, Vine, WhatsApp, Twitter,
Snapchat…)
Je ne montre pas mes photos / Je ne les envoie
pas de photos
16%
0% 9% 19%
41%
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4 – Les modes d’apprentissage
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Connectés 10%
Fonctionnels 20%
Distants 40%
Réfractaires 30%
Très autonome Dans l’apprentissage
Besoin d’assistance
Exposé aux nouveautés
Peu exposé aux nouveautés
Le « knowledge gap » des mainstream Peu exposés aux nouveautés, peu compétents pour adopter l’innovation et apprécier ex ante sa valeur A l’opposer les² connectés sont en permanence dans le courant d’évolution du digital, dans une attente d’amélioration continue de digital
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5 – Le rapport digital – vie réelle
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Connectés 10%
Fonctionnels 20%
Distants 40%
Réfractaires 30%
Vie réelle Vie digitale
La puissance des schémas mentaux … explique les logiques d’usage … donnent les clés de la bascule vers le digital
imbriquées pour les connectés
Vie réelle Vie digitale
articulées pour les fonctionnels
Vie réelle Vie digitale
subordonnées pour les fonctionnels
Vie réelle Vie digitale
Opposées pour les réfractaires
Je suis en constante recherche de nouveautés dans ce domaine (tout à fait et plutôt d’accord)
52%
89%
75%
55%
22%
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… « L’internet de la débrouille » en phase avec les mainstream
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L’internet qui permet de dépenser moins
L’internet de l’entraide et de l’échange
L’apparition d’une méfiance envers les institutions et les grands du net (google, facebook, amazon)
Une évolution de fond de la France – économique et sociologique – liée à la crise : « l’internet de la débrouille »
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4 Les leviers de la bascule vers le Digital
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Comment plaire aux maintream ….
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Le paradoxe de l’innovation digitale
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Commencer par séduire les « connectés », mais ne pas oublier les mainstream
Ce sont les premiers utilisateurs, sans eux pas de démarrage de l’application Mais aucune garantie que le service plaise aussi aux mainstream…
La croissance des canaux digitaux, surévalue le poids des connectés…
Les connectés une relation plus fréquente, plus intense, plus engagée
Surévalue la part de voix des connectés dans les relations à la marque
Nombre de visites Nombre d’avis
Usages de réseaux sociaux
Visibilité digital des clients
Nombre et valeur des clients
Mainstream Connectés
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La bascule vers le digital d’un mainstream: le parcours d’obstacles !
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Créer la motivation
Gérer le changement
Installer l’usage
Gérer les difficultés techniques de l’installation et l’apprentissage
Etre au courant
Ne pas se faire envahir
Se projeter pour apprécier l’avantage Surmonter ses peurs
Et pourquoi changer ?
Mixer le digital avec l’ancien mode
Changer ses habitudes
Gérer les difficultés de la faible récurrence
J’ai essayé, ce n’est pas pour moi !
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1 la pédagogie du bénéfice
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Un bénéfice clair et tangible:
Un bénéfice qui doit être une aide dans leur vie quotidienne La « preuve avant utilisation »
Une promesse de simplicité, dépouillée et low tech !
Un accès facile à l’utilisation, notamment la première fois Une moindre agilité à maitriser les codes du numérique Pas de fascination dans l’innovation digital, au contraire !
Des règles du jeux cohérentes et logiques
L’acceptation des règle d’utilisation claires et transparente et…justifiées La gratuité ne met pas forcément les mainstream à l’aise (mais la conditionnalité oui)
Les arguments pour convaincre les mainstream ne sont pas les mêmes que pour les connectés
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2 la boucle de retour vers le réel
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Le digital améliore et facilite la vie réelle !
Le digital est vu comme un « enabler « vers la vie réelle
L’assurance de savoir qu’il y a des « vrais gens derrière » La difficulté de matérialiser un bénéfice purement virtuel
Une proposition articulée avec un mode de fonctionnement non digital
Proposer un chemin d’appropriation et de bascule plus lent Une cohabitation facile des modes mixte (je déclare en ligne, mais reçoit la déclaration sur papier)
La promesse de pouvoir rentrer en contact avec quelqu’un
L’humanisation des services en ligne est un grand plus pour les Mainstream Même si certains préfèreront le face à face
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3 Des critères de réassurance
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Des critères de réassurance
La possibilité de se tromper et revenir en arrière
Le choix du digital n’est pas irréversible
La gestion des données perso
Le besoins de sécurisation et d’anonymat
Une faible pression pro-active
Le besoin de ne pas se faire envahir
Un accès facile à faible récurrence
Les services accessibles en mode ponctuel (sans forcément de gestion de compte)
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Le match – sites « connectés » vs sites « maintream »
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Le bon coin
L’ancrage local … la boucle vers le réel
Un service plus qu’une offre…
Une promesse claire de « bonnes affaires »
Ebay
Un positionnement « international »
Une promesse marchande
Une logique de fréquence
Top cinq des sites d’annonces immobilières en France
(juillet 2014 – jdn)
1. Le bon coin (8.44 m de vu)
2. Seloger (3.21 m de vu)
3. Logic-immo (2.07 m de vu)
4. PaP (1.76 m de vu)
5. Explorimo (1.03 m de vu)
La puissance du modèle mainstream….
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La Relation Client de demain sera mainstream !
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Facilitante Faire gagner du temps Faciliter la vie quotidienne Prendre du temps pour en faire gagner
Pédagogique Faire ensemble Les premières fois Partager ses difficultés Ne pas juger
Ouverte
Mixte digital et humaine Accessible non seulement sur les canaux
mais sur des sites ouverts – public Transparente et éthique
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Le mot de la fin…
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Cette étude a été réalisée pour le compte de l’AFRC et d’Orange Business Services par Colorado Conseil - 8, rue de la ferme - 92100 BOULOGNE-BILLANCOURT - www.colorado-conseil.com
Merci pour votre
attention
Contacts :
Bérénice Carrillo AFRC [email protected] Tél : 0826 805 801
Didier Duchassin Orange Business Services [email protected] Tél : 01 44 37 68 38
Laurent Deslandres COLORADO [email protected] +33 (0)1 46 10 11 00
Un observatoire : En partenariat avec :