Champ daction du marketing 2 Marketing de lart et de la culture
Connatre, couter, comprendre, ressentir Fidliser, faire revenir
Communiquer, faire connatre
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Dfinition Dfinition officielle du Marketing ou Mercatique dfini
au JO du 2 avril 1987. ensemble des actions qui ont pour objet de
prvoir ou de constater et, le cas chant, de stimuler, susciter ou
renouveler les besoins du consommateur, en telle catgorie de
produits ou de services, et de raliser ladaptation continue de
lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux
besoins ainsi dtermins 3
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Le Marketing traditionnel Dmarche du marketing Dtecter les
besoins Dfinir une politique gnrale et des choix stratgiques Agir
Contrler Marketing stratgiqueMarketing oprationnel 4
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Le processus de prise de dcision 5 Les diffrentes phases du
processus dachat individu Prise de conscience dun besoin Recherche
dinformations (exprience, observation, Publicit, vendeur etc...)
Dfinition de critres Dvaluation (prix, Caractristiques,
Disponibilit) Evaluation Choix et Dcision dachat Comportement
dachat Comportement dutilisateur Comportement Aprs achat
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Les facteurs explicatifs 6 Processus dachat Facteurs Personnels
Age, sexe, csp Personnalit Style de vie Exprience Perception
Facteurs denvironnement Familles Groupes sociaux Classes sociales
culture Motivations Freins
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Les facteurs explicatifs 7 Motivations Force psychologique
positive qui pousse lindividu agir hdonistes oblatives Bases sur la
recherche du plaisir Ex : ptisserie Reposent sur le plaisir dautrui
Ex : cadeau auto expression Centres autour du besoin dexprimer sa
personnalit Scurit Orgueil Nouveaut Confort Argent Sympathie
SONCASSONCAS
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Les facteurs explicatifs 8 Freins Force psychologique ngative
qui Empche lindividu dagir risques peurs Difficults relles ou
imaginaires Ex : achat dun vlo aprs un accident inhibitions
Incertitudes qui affectent lachat Ex : achat dun produit de
mauvaise qualit Sentiments dvalorisant, honteux, peur du regard Ex
: image ngative dune cuisinire qui achte des plats cuisins MF
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Les facteurs explicatifs 9 Les facteurs personnels
Caractristiques socio-co Personnalit Style de vie Exprience
Perception Attitudes Sexe,age, niveau tudes, CSP, localisation
Caractre, caractristiques personnelles Situations antrieures vcues
Interprtation personnelle des informations Valeurs : degr dadhsion
des normes culturelles Personnalit : trait de caractre Activits :
travail, loisirs, vacances Centres dintrts : gnraux (croyances) et
relatifs au produit (avantages recherchs) Opinions : ides sur
lenvironnement Prdispositions mentales favorables ou non Cognitives
- croyances bases sur des info objectives disponibles Affective -
sentiments prouvs lgard du produit Conative - composante du
comportement qui exprime la tendance agir
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Les facteurs explicatifs 10 Les groupes sociaux Primaires
Famille, relations, amis, voisins Secondaires Clubs, associations
etc De Rfrence Auquel lindividu se rfre, modles Les facteurs
denvironnement
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Dfinition 11 Segmenter un march, cest identifier des
sous-ensembles distincts et homognes de clientle pouvant tre
choisis comme cible atteindre laide dun marketing mix spcifique.
Les intrts sont : 1. dterminer et adapter les 4 P 2. rechercher des
niches 3. reconnatre la clientle 4. aider la vente
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Le systme dinformation mkt 12 Dfinition Pour avoir une dmarche
mercatique, une entreprise doit tre en permanence lcoute de son
environnement conomique, juridique, politique, culturel, social.
Cette coute doit lui fournir des donnes (signes, faits, etc) cest-
-dire des informations qui lui permettront de : Saisir des
opportunits Ragir aux menaces de la concurrence
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1- la stratgie de communication 2- la publicit 3- le hors mdia
13 La Communication
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1 Les principales formes de communication 2 Llaboration dune
stratgie de communication 14 1 la stratgie de communication
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15 Les principales formes de communication
commercialeinstitutionnelle Promouvoir 1 ou +sieurs pdts de lent.
pour accroitre activit cciale Promouvoir lent. Dans son ens pour
accrotre sa notorit ou son image mdiahors mdia Presse Tlvision
Radio Cinma Affichage Mkt direct Promotion ventes Parrainage
Relations publiques Evnementiel
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16 Les principales formes de communication Approche
pullApproche push Cibler le consommateur final avec pour but de le
tirer vers le produit dans le point de vente. Campagnes orientes
vers le consommateur Cibler la force de vente et Les distributeurs
avec pour Objectif de les stimuler Vendre le produit. travers Cette
approche, lentreprise Communique auprs du distributeur
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17 Llaboration dune stratgie de communication Dtermination de
la cibleDfinition des objectifsConception du message Dcision du mix
communicationEvaluation du budget Mise en uvre des actionsMesure
des rsultats
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18 Llaboration dune stratgie de communication Dtermination de
la cible Il sagit de dterminer laudience laquelle elle souhaite
adresser son message. Il peut sagir de : clients actuels clients
potentiels prescripteurs distributeurs
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19 Llaboration dune stratgie de communication Dfinition des
objectifs A - la nature des objectifs Stade cognitif Stade affectif
Stade conatif B - le modle AIDA Attention Intrt Dsir Action
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20 Llaboration dune stratgie de communication Conception du
message A - la contenu du message Rationnel : qualit, performance
Emotionnel : joie, amour, humour Ethique : sens moral B - la
structure du message Ordre de prsentation des arguments: Du plus
percutant au plus pratique C - le format du message Formes
symboliques du message destines mettre en avant le contenu et la
structure du message : texte, image, couleur et rythme
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21 Llaboration dune stratgie de communication Dcision du mix de
communication Il sagit de dterminer les moyens de communication
utiliss pour transmettre le Message Selon les objectifs viss, le
responsable marketing peut privilgier : La communication mdia La
communication hors mdia
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22 Llaboration dune stratgie de communication Evaluation du
budget A - mthode fonde sur objectifs Calcul du cot des moyens
mobiliss pour atteindre les objectifs utiliss B - mthode fonde sur
les ressources Ressources financires que lentreprise souhaite
consacrer lopration de com. C - pourcentage du CA %du CA annuel
consacr la com. Ex : luxe : 20% Gde conso : 4 % Industrie : 1% D -
alignement sur la concurrence Etablit les budgets en fonction des
dpenses des concurrents
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23 Llaboration dune stratgie de communication Mise en uvre des
actions Il sagit de coordonner les diffrentes actions de
communication labores et den assurer le suivi. Mesure des rsultats
Mesurer lefficacit des actions ralises pour procder dventuels
ajustements Lefficacit peut tre mesure laide denqutes mais aussi
grce lanalyse de lvolution des ventes
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24 2 la communication mdia
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25 La communication mdia Mdia le plus utilis et populaire.
Bonne slectivit daudience (socio- dmo) et bonne crdibilit. PQN PQR
PG PP Large public. Dmontre les Avantages associs au pdt et
valorisation de la marque. Bon pour notorit et image de marque. Cot
lev. Grande souplesse dutilisation. Utilis pour campagnes de
rptition. Attention porte la pub limite Trs fort impact car
audience attentive et disponible. Frais de production levs et
public touch rduit. Utilis en mdia complmentaire Large audience
mais audience distraite. Bonne slectivit gographique.
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26 2 la communication hors-mdia
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27 La communication hors-mdia Ensemble des techniques de
communication qui permettent des relations individualises Ens. De
techniques qui dclenchent lachat grce un avantage exceptionnel,
limit dans le tps. Rductions de prix, lots, coupons, cadeaux,
dgustations et PLV Soutien des manifestations, projets, quipes,
missions tl ou individus Sponsoring : objectif : rentabilit cciale
Mcnat : objectif : social ou humanitaire Maintenir des relations
positives avec des personnes influentes : leader dopinion,
journalistes, prescripteurs etc) Obj : promouvoir une image
positive de lentreprise Concevoir des vnements concernant
lentreprise ou ses produits. Peut tre utils comme support des
RP.