www.coursmix.com
Segmentation, différenciation et Segmentation, différenciation et positionnement de produitpositionnement de produit
La segmentation des marchés ; La différenciation concurrentielle ; Le positionnement de produit.
www.coursmix.com
Processus de définition d’une cibleProcessus de définition d’une cible
Identification des marchés potentiels
Segmentation du marché
Sélection de(s) marché(s) à cibler
Positionnement de produit
www.coursmix.com
Le concept de marchéLe concept de marché
A market consists of all the potential
customers sharing a particular need or
want who might be willing and able to
engage in exchange to satisfy that need or
want.
— Kotler, Marketing Management
www.coursmix.com
Comprendre le consommateur…Comprendre le consommateur…
Les grandes questions– Qui décide d’acheter ?
– Quand achète-t-il ?
– Comment achète-t-il ?
– Pourquoi achète-t-il ?
www.coursmix.com
Les questions à se poserLes questions à se poser
• Qui sont les principaux acheteurs et/ou les utilisateurs de mes produits et services ?
. Les contrastes entre grande consommation et secteurs industriels
. L'importance des rôles de consommation
. La description des acheteurs de grande consommation :- caractéristiques démographiques- éléments socioéconomiques- traits de personnalité- valeurs et styles de vie : "all we need is LOV" ?"
www.coursmix.com
Les questions à se poser Les questions à se poser (suite)(suite)
• Qu'achètent-ils et comment ?. Nature de l'achat
- niveau d'achat de la catégorie- marques préférées (cercle de marques)
. Situation d'achat - principaux types de situation- niveau d'implication- variété des situations d'implication
. Usage du produit- achat et consommation- innovation d'usage- le cas des services
www.coursmix.com
• Où et quand achètent-ils ?
. Localisation de l'achat- réseaux de distribution- changement au cours du cycle de vie
. Moment de l'achat - saisonnalité- moment et situation d'achat- anticipation des évolutions de prix
Les questions à se poser Les questions à se poser (suite)(suite)
www.coursmix.com
Étude des comportements et tendancesÉtude des comportements et tendances
• Consommation et postmodernisme
- un consommateur mature- un consommateur multiple, papillon et caméléon- l'abandon des anciens schémas de valeurs- l'émergence des tribus et de leurs totems- une déconstruction-reconstruction ?
www.coursmix.com
La segmentationLa segmentation
homogénéìsé1%
lait écrémé
homogénéìsé2%
homogénéìsé3.25%
lait de beure
Le marché du lait
Plusieurs segments dans un vaste marchéSource : Jacques M. Boisvert
DÉFINITION
Un segment est un sous-groupe homogène différent des autres sous-groupes (qui composent le marché) en ce qui concerne sa réponse aux stimuli marketing
www.coursmix.com
Importance de la segmentationImportance de la segmentation
Permet de définir : – Un positionnement – Une stratégie créative– Une stratégie média
www.coursmix.com
Définition des descripteursDéfinition des descripteurs
Façon de décrire un segment
Quelles sont les variables qui Quelles sont les variables qui permettent de permettent de décriredécrire le segment le segment
Géographiques Socio-démographiques Psychographiques Liés aux bénéfices recherchés Liés à l'usage du produit
www.coursmix.com
Bénéfices recherchésBénéfices recherchésHYGIÈNE DENTAIRE
Différents moyens dont: PÂTE DENTIFRICE
Dents blanches
Haleine fraîche
Goût
APPARENCE DU PRODUIT
Autres
Prix bas
Combat la carie
Source : Jacques M. Boisvert
www.coursmix.com
L’identification des segmentsL’identification des segments
La réponse à la pression marketing doit varier d’un segment à l’autre
Le segment doit pouvoir être décrit de façon à guider les stratégies marketing
Le segment doit être mesurable et quantifiable Le segment doit être rentable
Le segment doit être relativement stable dans le temps
www.coursmix.com
Positionnement de produit Positionnement de produit
www.coursmix.com
FAIBLE
FORTE
PEU SÉLECTIVE SÉLECTIVE
. IDÉAL
.. . ..
. . .......
. .. .... .. .
...
. ... .
. . ...........
.... ..
.
.. ... ...
Marque 6
Marque 5
Segment A
Marque 4
Marque 3
Marque 2
Marque 1
Segment C
Segment D
Segment B
.
www.coursmix.com
L’ABC du positionnementL’ABC du positionnement
Analyse du marché cible
Analyse du marché cible
Analyse de la compétition
Analyse de la compétition
Stratégie de positionnement
Stratégie de positionnement
ProduitProduit PrixPrix CommunicationCommunication DistributionDistribution
www.coursmix.com
Processus de développement de la Processus de développement de la stratégie de positionnementstratégie de positionnement
Mise en œuvre de la stratégie
Opter pour une stratégie de positionnement
Analyser les préférences des consommateurs
Étudier la perception des concurrents
Identifier les concurrents
Déterminer le positionnements des concurrents
www.coursmix.com
Les bases du PositionnementLes bases du Positionnement
Attributs et Bénéfices
Prix/Qualité
Usage du produit
Classe du produit
Utilisateur du produit
Concurrence
Symboles Culturels
www.coursmix.com
Les stratégies de positionnement Les stratégies de positionnement
Le positionnement concurrentiel (Head-On) Le positionnement par la marque Le positionnement par la différenciation du produit Le positionnement par l’innovation technologique Le positionnement par le style de vie Le REpositionnement
www.coursmix.com
Le positionnementLe positionnement
Se construit sur des attributsSe construit sur des attributs
Rationnels Emotionnels
USP USL
L’eau perlée ValeursPersonnalitéStyle
Différence produitInnovation produit
www.coursmix.com
Stratégie d’affaires “STP”Stratégie d’affaires “STP”
““Segmentation”Segmentation”
Identifier les bases de segmentation et diviser le marchéÉtablir les profils des segments constitués
““Targeting”Targeting”
Évaluer l’intérêt de chaque segment Sélectionner les segments à cibler
““Positioning”Positioning”
Identifier les concepts de positionnement possiblesSélectionner, développer et rendre apparent le concept
… créer de la valeur
www.coursmix.com
Applications STP au marché des Applications STP au marché des oeufsoeufs
Segments : Consommateurs détachésConsommateurs occasionnels
Consommateurs-santéConsommateurs enthousiastes
Profils : CroyancesAttitudesStyles de viePréoccupations santé / nutrition Consommation médiatiqueHabitudes de consommation
Variables démographiques
www.coursmix.com
Cibler et positionnerCibler et positionner
Occasionnels Santé Enthousiastes
Posit. Faciles et Idéal et naturel Traditionnel,pratiques, Bon pour la usages multiples.usages multiples famille facile, bon pour
la famille
“Copy Ambiance Personnalité Famille plus large,Visuals” informelle ou situation repas principal,
santé avec invités
“Copy Tranquille, Frais, propre Renforcement, Tonality” atmosphère très naturel accent sur usage
relaxante et bénéfices
Promotions PLV Informations Rappel nutritionnelles, qualités relatives
à la santé, carnetde recettes
Stratégies