CAS 64 : LES ADIEUX DE CARAMBAR

SYNTHESE

La réussite de cette initiative assez exceptionnelle – sur une période courte mais si médiatique - porte en soi un questionnement essentiel (et pourtant fréquent) dans la

pratique du marketing et de la communication : comment, avec peu de moyens, dans un univers pourtant si encombré (en nombre d’intervenants, de messages, de

médias, de réseaux sociaux et de modes de communication…) « faire le trou » et donc disposer de suffisamment d’émergence, d’impact, de capacité pour

intéresser, populariser, créer le débat et même impliquer?

Or ce qui fait la richesse de ce cas et son apport dans la compréhension des domaines évènementiels, c’est l’union

de la pertinence stratégique, de la capacité à faire croire l’impossible, de la parfaite orchestration des discours, des moyens mis en œuvre, du timing, de la juste relation avec

les diverses populations impliquées.

Cette perfection unit la créativité, celle de l’idée de la « fin des blagues Carambar », à la justesse stratégique (car on

touche à la force symbolique de la marque et son essence) et à la perfection dans la planification…Recette qu’on ne

retrouve pas toujours dans des ambitionsde nature similaire.

Les blagues Carambar, bienplus qu’une animation qu’un

emballage du produit : une partie totalement inséparable

de ce dernier, un attributfort, historique, reconnu à la

marque Carambar, depuis desdécennies.

1. LE CONTEXTE ET LA DEMARCHE

• Né en 1954 Carambar, s’impose depuis longtemps, comme l’une desfriandises favorites de générations de jeunes. De 300 millions d’unitésproduites par an la marque est passée au milliard l’année dernière(2013).

• Malgré une rotation forte de son actionnariat (pas moins de sixentreprises en moins de trente ans), la marque a su rester fidèle à son« secret de départ » : un nom facile + une forme originale et unemballage flashy reconnaissable malgré les diversifications + lesgestuelles bien connues de l’ouverture et du maniement du produit (uncaramel pliable, extensible…)…

• Élément important du mix, car créateur d’une expérience de marque,les blagues de Carambar sont depuis longtemps des vecteurs d’imageet de présence dans les cours d’écoles (ces blagues sont apparues en1969 et elles ont été maintenues ou adaptées… en charades,concours…).

• La question qui se pose en 2013 est celle d’une dynamisation de lamarque à l’occasion de ses 60 ans…

• …En prenant en considération qu’il s’agit d’une marque universelle(pour les enfants et achetés aussi par les parents) mais qu’elle nedispose pas de moyens élevés (s’il se vend 1 milliard de Carambar parannée, le chiffre d’affaires avoisine à peine les 60 millions d’euros).

• Certes, la marque Carambar dispose d’une excellente notoriété auprèsdes enfants et de leurs parents. Son image est restée de très bonnequalité au fil des ans (en particulier parce qu’elle n’a pas cédé à unmarketing trop poussé de la diversification qui aurait fait n’importequoi du produit original et de sa recette)….mais en matière de moyenselle joue dans la “cour des petits”.

Le « secret » de la réussite de Carambar depuis 50 ans : un nom facile + une forme originale et un emballage flashy +

les gestuelles bien connues de l’ouverture et du maniement du produit (pliable, extensible…)… et les blagues…

2. LES CHOIX STRATEGIQUES ET CREATIFS

• La réussite de cette opération (un millier de mentions dans les médias,articles de presse, présence sur toutes les chaines radios et télévisionsnationales…) tient principalement à trois décisions qui ont fonctionnécomme des accélérateurs de médiatisation :

• 1. L’idée forte, l’arrêt des blagues au profit d’une supposée « démarcheludo-éducative» n’est pas un « truc » de communication qui pourraitfonctionner pour toute autre marque. L’idée naît de la marque, de sonessence, de son ADN, de ce pour quoi elle est connue et reconnue. Lesujet évoque immédiatement cette marque et aucune autre.

• 2. L’événementialisation construit une opération aux coûts limités (quicorrespond aux démarches entrevues dans les cas Queensland Tourismou Blair Witch) mais dont les retombées peuvent être exponentielles.Dans tous les cas la mise de départ est assez faible.

• 3. La recherche d’une cible qui dépasse l’utilisateur habituel,l’enfant…qui semble être une préoccupation secondaire pour lesconcepteurs de la campagne. L’essentiel c’est l’effet de cet arrêt stupidesur les anciens consommateurs, sur les parents, sur les influenceurs.

• Enfin, on ne peut sous-évaluer le caractère émotionnel de l’idée. Il nes’agit pas de n’importe quelle marque et les propos ne concernent pasn’importe quel sujet. On évoque l’enfance, le souvenir, la famille, lescopains, l’école. On souligne les évolutions « politiquement correct » denotre société (la marque a bien compris que derrière les critiquesrelatives à ses blagues « simplettes », un peu « bébètes », existait untrès fort potentiel affectif qu’il fallait prendre en considération).

La première phase, celle d’alerte, mise sur une double action : d’une part on communique par l’intermédiaire des réseaux sociaux

pour annoncer les changements, ou du moins l’importance d’une décision importante…

….D’autre part, et de manière à la fois professionnelle et sérieuse, on cherche à informer les médias traditionnels, les journalistes…Comme

si, effectivement, un changement important arrivait d’où les reproches de mensonge émis par des médias dépités par l’histoire.

Le lendemain, phase de révélation, le jeudi 21 mai, Carambar annonce que les blagues potaches qui ont fait sa renommée seraient remplacées par des quizz sur l'orthographe et des problèmes mathématiques "ludo-éducatifs". Un compte à rebours est même lancé sur son site pour marquer son entrée dans l'âge sérieux, prévue le 15 avril.

Le film de révélation de la transformation des blagues en des conseils ludo-pédagogiques va

être utilisé essentiellement par l’intermédiaire de You Tube et des réseaux sociaux. Il annonce les volontés ludo-pédagogiques de la marque…:

https://www.youtube.com/watch?v=ewkJkJhAVOo

La puissance de l’idée : on est dans le réalisme…certes on peut douter… mais en même temps tout apparait comme juste, crédible, acceptable.

Ina.fr@Inafr_officiel

Finies les blagues #Carambar ?En attendant, elles sont toujours sur

@Inafr_officiel ! http://ow.ly/jhPYm #nostalgie #pub #archives

LES MEDIAS REAGISSENT…

https://www.youtube.com/watch?v=41FO69nMApo

https://www.youtube.com/watch?v=cSstmaHhi1U

https://fr.news.yahoo.com/mairie-lance-p%C3%A9tition-contre-fin-blagues-carambar-205224966.html

http://food-innovation.overblog.com/la-fin-des-blagues-carambar

La spirale vertueuse du buzz prend…

Avec la rapidité de l’instant l’information fait le tour de la toile et s’empare des réseaux

sociaux, de Twitter, de Facebook, des infos sur les

sites spécialisés…

La marque de bonbons caramélisées va remplacer ses hilarantes plaisanteries par

des questions de culture générale.(Libération – 21 mars)

Phase 3…deux jours plus tard on révèle la bonne blague…

Mission parfaitement accomplie : tous les sites d’information, les réseaux sociaux, les grands médias, évoquent la bonne blague réalisée

par Carambar.

Une petite polémique dans le buzzlui-même servira encore mieux la

marque : des journalistes s’offusquentdes « mensonges » de la marque et de

son comportement vis-à-vis desmédias : ces critiques institutionnellesprêtent surtout à rire et à considérerces journalistes comme de mauvais

perdants……Se faisant, ils ne font que donner de la

matière pour prolonger le buzz.

L’historique de l’opération Carambar en 2 minutes : « Carambar les coulisses de la blague de l’année ».

https://www.youtube.com/watch?v=4qEGCN5j3qE

3. LES RESULTATS

• Les résultats sont ainsi chiffrés par différents médias :

• « En avril et mai 2013, le buzz a ainsi permis à Carambar d’augmenterson chiffre d’affaires de 20%, ce qui n’était pas arrivé depuis desannées » (The brand blogger).

• « La marque assure lundi matin avoir reçu des milliers de preuvesd’amour, de consommateurs militant pour le maintien » (Les Echos).

• Deux autres données chiffrées sont reprises par plusieurs médias :l’impact médiatique très fort avec le chiffrage des citations commesupérieur au millier de mentions ; le test réalisé a posteriori et quidonnerait 70% de personnes interrogées déclarant « avoir appréciél’opération » contre 20% de négatifs.

Mais il faut surtout souligner la qualité de l’impact, les valeurs qui retombent ainsi sur la marque, son audace

et son impertinence, sa jeunesse et son sens de l’humour…Pas mal pour une marque qui cherchait à

faire parler d’elle à l’occasion de ses 60 ans.

« Un changement appuyé par l'envoi aux journalistes d'un kit de presse,accompagné de plusieurs questions de cultures générales qui étaient censéestrouver leur place dans les emballages de Carambar. Une campagne depublicité en vidéo a également été proposée. Immédiatement, la décision de lamarque a été l'un des sujets les plus discutés sur les réseaux sociaux et cetteinitiative a fait couler beaucoup d'encre. En plusde puremedias.com, TF1, France 2, Canal+, France 5, D8, i-Télé, "Le Parisien/ Aujourd'hui en France", "Le Monde", "Libération", Europe 1 et bien d'autresont relayé l'information, envoyée trop tôt pour être un poisson d'avril ».

« Carambar va continuer à publier des blagues sur le papier de sescaramels, annonce la marque sur son site Internet, en révélant que la finde cette tradition annoncée la semaine dernière était en fait une farcesciemment orchestrée pour faire parler d'elle. Jeudi, alors que l'arrêt desblagues commençait à faire le buzz sur Internet, la marque avaitconfirmé son intention d'y mettre un terme au profit de petits quizz etde problèmes mathématiques ludo-éducatifs ».

4. LES LENDEMAINS

• 1. La réussite de l’opération est incontestable et ce sont les médias eux-mêmes, dont certains s’étaient pourtant aventurés loin dans l’analyse,qui servent de témoin et qui portent ainsi cette reconnaissance.

• 2. Le coup est d’autant plus malin qu’il touche également les relais sistratégiques que sont les distributeurs… Pendant une semaine lamarque, loin d’être importante en business quand on la compare aux« grands » (Danette, Nesquik…), devient le centre de l’actualité.

• Même si cette opération évènementielle a eu des retombées totalementdisproportionnelles à l’investissement de départ (définition d’un buzzréussi), on doit souligner la dynamique commerciale qu’elle entraîne.

• Une telle opération permet de « booster » les ventes de la marque,même sur une période limitée, de favoriser sa présence en distribution(à la fois en présence dans les points de vente et en référencements,qu’en renforcement de la relation avec les distributeurs et lesacheteurs).

• Enfin, avec ce « retour aux sources » de la marque, son caractèreludique et léger qui s’exprime depuis si longtemps avec ces blagues,Carambar dispose d’un « filon » qu’il va développer dans le futur.

• L’année suivante la marque lance par l’intermédiaire des réseauxsociaux (toujours l’alliance des médias les plus proches de ses clients etla prise en compte des contraintes budgétaires) une série de mini-filmsen vidéos tournée aux Etats-Unis, avec un objectif précis : faire rire lesAméricains.

5. LES ENSEIGNEMENTS

• 1. L’opération événementielle part de la marque, de son ADN, de sonessence, ces blagues si critiquées par les adultes mais qui font toujoursrire les enfants… Les valoriser, c’est automatiquement renforcerl’attractivité de la marque tout en facilitant l’attribution.

• 2. L’idée même de la bonne blague s’inscrit aussi dans les gênes de lamarque… On ne cherche pas à se différencier par un artificeévénementiel que tout autre entreprise pourrait exploiter. On défenddepuis des décennies ces blagues et on va les porter au pinacle.

• 3. Sociologiquement, c’est aussi bien vu : retrait de blagues d’un« comique contestable » au profit d’autres qui correspondent à lasphère « ludo-éducative » fait croire que la marque bat en retraite faceaux pressions d’un « culturellement correct »… Ce qui est parfait pourse mettre les critiques et les mécontents de son côté.

• 4. Si la marque ne figure pas parmi les « poids lourds » du business dela grande consommation, son antériorité, son histoire, sa proximitéavec tous, sa notoriété, en font un « bon client » pour les médias.

• Cette opération réussit aussi parce que c’est cette marque et pas uneautre qui mène ce buzz. Elle est l’une des marques parmi les plusanciennes et parmi les plus proches de la vie des gens (et de tous lesgens, quels qu’ils soient, du Sud ou du Nord, de la ville ou de lacampagne…). Carambar, c’est aussi un peu du « Capital de la France ».

• 5. Enfin, il faut admirer le courage de l’entreprise et la créativité de sonagence Fred et Farid : l’idée même de l’opération repose surl’exploitation, la médiatisation, la forte visibilité, de ce qui pourrait êtrel’une des faiblesses de la marque, ces blagues un peu « niaises ».

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• http://brandnewsblog.com/2014/02/06/carambar-la-marque-eternellement-jaune/

• Revue des marques – N°85 – Janvier 2014

• http://tempsreel.nouvelobs.com/vu-sur-le-web/20130321.OBS2653/blagues-carambar-chronique-d-une-mort-annoncee.html

• http://leplus.nouvelobs.com/contribution/805352-carambar-et-la-fausse-fin-des-blagues-du-buzz-au-mensonge-comme-un-gout-amer.html

• http://www.huffingtonpost.fr/2013/03/25/carambar-la-mauvaise-blague_n_2946892.html?utm_hp_ref=tw

• http://blague.carambar.free.fr/

• http://www.liberation.fr/vous/2013/03/21/blagues-carambar-plus-dure-sera-la-chute_890305

• http://www.leparisien.fr/laparisienne/societe/les-blagues-carambar-c-est-fini-21-03-2013-2659191.php

• CHETOCHINE, Georges. To buzz or not to buzz?: comment lancer une campagnede buzz marketing. Editions Eyrolles, 2011.

• SALERNO, Francis, BENAVENT, Christophe, VOILE, Pierre, et al. Eclairages surle marketing de demain: prises de décisions, efficacité et légitimité.DecisionsMarketing, 2013, no 72.

• Carl, W. J. (2006). What's all the buzz about? Everyday communication and therelational basis of word-of-mouth and buzz marketing practices. ManagementCommunication Quarterly, 19(4), 601-634.

• HENRY, Amy. How buzz marketing works for teens. Young consumers: Insightand ideas for Responsible Marketers, 2003, vol. 4, no 3, p. 3-10.

• ROSEN, Emanuel. The anatomy of buzz revisited: Real-life lessons in word-of-mouth marketing. Random House LLC, 2009.

Ces slides ont été réalisés dans le cadre du projet IONIS Brand Culture.

Pour découvrir l'intégralité des cas étudiés, rendez-vous sur :

www.ionisbrandculture.com.