Cas 55 : Les règles d’or de la communication extérieure

Cas élaboré en partenariat avec JCDECAUX

JCDecaux• JCDecaux est N° 1 mondial de la communication extérieure et N° 1 en Europe, en

Asie-Pacifique et en Amérique Latine. Le Groupe est coté sur l'Eurolist d’EuronextParis et fait partie de l'indice Euronext 100. Depuis le 3 janvier 2005, JCDecaux arejoint deux nouveaux indices boursiers : l’indice Cac Mid 100 et l’indice CAC IT 20.Inventeur du concept du Mobilier Urbain en 1964, le groupe JCDecaux est le seulacteur mondial à exercer exclusivement le métier de la communication extérieureet à en développer toutes les activités : mobilier urbain, publicité dans lestransports et affichage grand format.

• JCDecaux est N° 1 mondial du mobilier urbain (480 400 faces publicitaires), N° 1européen de l’affichage grand format (191 000 faces publicitaires), N° 1 mondialde la publicité dans les aéroports avec plus de 145 aéroports, et plus de 276contrats de transport dans les métros, bus, trains et tramways (379 000 facespublicitaires) et N° 1 mondial du vélo en libre-service. Avec un effectif de 12 000collaborateurs, le Groupe est présent dans plus de 60 pays et 3 700 villes de plusde 10 000 habitants et a réalisé, en 2013, un chiffre d'affaires de 2 676 millionsd'euros.

• Aujourd’hui, le JCDecaux est le seul groupe présent dans les trois principalesactivités du métier de la communication extérieure : le mobilier urbain, la publicitédans les transports et l’affichage grand format

Synthèse

L’espace public est un lieu « collectif » où se déploient des flux complexes d’individus qui agissent au gré des temps, des espaces, des envies, des situations de mobilité ou encore des opportunités

qui dirigent leurs vies.

Dans ce dialogue, qui s’est ouvert avec l’urbanisation, la démocratisation des transports et la mobilité des individus, est né

un fantastique champ des possibles au sein duquel les marques ont commencé très tôt à inscrire leur propre histoire, à construire leur

territoire et à partager leurs valeurs.

Ainsi est né un nouveau média – l’affichage désormais appelé communication extérieure – qui s’est très rapidement révélé d’une grande efficacité et d’une richesse inépuisable pour les marques.

Synthèse

Il s’agit d’un média efficace car il ne subit jamais le filtre imposé par le choix d’un contenu éditorial guidé par les goûts personnels des individus. Seules les marques

ont le pouvoir de choisir les rencontres qu’elles orchestrent avec leurs consommateurs.

Quant à la richesse du média, sa seule limite est imposée par la créativité des marques. Contenus publicitaires marquants, rencontres événementielles ou

interactions avec le monde virtuel, rien n’est impossible dans un univers où les marques construisent les messages véhiculés par le media.

Naturellement la réussite d’une campagne de communication extérieure repose sur la maîtrise de deux dimensions clefs qui incarnent le média : pertinence des dispositifs publicitaires pour garantir des rencontres efficaces et richesse

créative.

Au fils des années et dans un monde en perpétuel mouvement, le dosage entre ces deux paramètres a fortement évolué tout comme les formes

communicationnelles adoptées par les marques dans l’univers de la communication extérieure. Et ce n’est pas fini...

Avant les années 70 : seul le message importe, le contexte reste secondaire

• Jusqu’à la fin des années 60, dans une époque marquée par laforte croissance économique connue pendant les TrenteGlorieuses, il était indispensable pour la survie d’une marque defaire connaitre ses produits au plus grand nombre. Les messagespublicitaires vivaient à travers des « placardspublicitaires » affichés à grande échelle – en terme de taille maisaussi de nombre - dans les villes et les zones urbaines.

• Pendant cette période, et dans un contexte de faible régulationdes affiches publicitaires, la qualité des supports d’affichageétait un paramètre secondaire, l’objectif principal des marquesétant de multiplier les points de contact avec les consommateursafin d’accroître leur notoriété.

• Quant aux messages publicitaires de cette époque, ils portaientessentiellement sur LE PRODUIT en mettant en avant sesprincipales caractéristiques.

Souvent faisant l’objet d’un affichage sauvage à des emplacements non règlementés, les marques cohabitaient dans un contexte très chargé et peu qualitatif.

Avant les années 70 : seul le message importe, le contexte reste secondaire

Contexte d’affiche avant les années 70.

Avant les années 70 : seul le message importe, le contexte reste secondaire

Les messages publicitaires avant les années 70 : L’annonceur créateur de biens et de services mettait en avant les bénéfices d’usage de ses

produits : « gain d’espace »,

« libère la femme », « c’est le meilleur »,

« cela répond à vos besoins »…

Avant les années 70 : seul le message importe, le contexte reste secondaire

Les années 70 : les prémices de la recherche d’un contexte choisi

• À partir de 1964, un nouveau genre d’affichage commence à apparaître enFrance – le Mobilier urbain publicitaire lancé par Jean-Claude Decaux.

• Le concept repose sur un principe simple : proposer aux collectivités definancer le mobilier urbain par la publicité.

• La mécanique gagnant-gagnant séduit rapidement les municipalités. AprèsLyon en 1964, un contrat majeur est signé avec la ville de Paris en 1972 quimarque le début de la forte expansion de l’entreprise et de son conceptde mobilier urbain en France, en Europe et plus tard dans le monde entier.

• La singularité de ce type d’affichage repose sur son implantation au cœur desvilles mais aussi sur l’impeccable entretien des mobiliers pour garantir, enparticulier, un cadre d’affichage de qualité aux annonceurs.

• En ce qui concerne la forme des messages publicitaires, elle commence aussi àévoluer. Des photographies du monde réel remplacent progressivement legraphisme pour apporter au discours des marques des preuves encore plusconcrètes de la qualité de leurs produits.

Les années 70 : les prémices de la recherche d’un contexte choisi

Le contexte d’affichage des années 70.

Campagne URGO (TBWA) datant de 1974

Campagne WOOLMARK (FCA !)datant de 1974

Campagne CARREFOUR (RSC) datant de 1976

Campagnes BOUTIQUE DES AEROPORTS PARIS (RSC)datant de 1977

Campagnes PRINTEMPS(YOUNG & RUBICAM)

datant de 1978

Campagnes TOURISME GREC (ALICE)datant de 1979

Les années 80 : le message et le contexte vont de pair

• A partir des années 80, dans un contexte de surabondance deproduits, les marques décident d’adopter le rôle de « fabricantsde rêves » pour réveiller les sens des consommateurs à traversdes MISES EN SCENE sublimant leurs produits. Le contexte et lesupport deviennent ainsi essentiels pour le discours desannonceurs.

• Pendant cette même période, la communication extérieureconnait une nette amélioration de ses infrastructures. Denouveaux mobiliers urbains voient le jour – les mobiliers de8m2 déroulants permettent de partager et d'animer unemplacement unique et isolé.

• Ce support amorce le mouvement de dédensification del'affichage en milieu urbain en offrant aux annonceurs uncontexte soigné et des emplacements plus premium où lesmarques pouvaient bénéficier d’une excellente visibilité au cœurdes villes et d’une présence exclusive.

Les années 80 : le message et le contexte vont de pair

Contexte d’affichage des années 80

Campagnes RENAULT (PUBLICIS) datant de 1980

Campagne MYRIAM AVENIR (CLM/BBDO)

datant de 1982

Campagne CITROEN (RSCG) datant de 1984

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Campagnes BENETTON

(ELDORADO) datant de 1988

Les années 90 : envie de changer de message mais aussi de cadre

• Avec la globalisation et la prolifération demessages génériques et uniformisés, à faible impactlocal, les marques décident de se mettre sur le devant dela scène en ré-enchantant les consommateurs à traversun discours reposant sur des valeurs universelles,déconnectées de toute relation avec le monde matérieldes produits.

• Dans cette époque où l’IMAGE DE MARQUE prime sur lamatérialité des produits, les messages publicitairescherchent à s’affranchir de la banalité du monde réel enessayant de sortir du cadre qui leur est imposé par lessupports classiques en jouant avec l’espace, laperspective et les dimensions visuelles.

Les années 90 : envie de changer de message mais aussi de cadre

Contexte d’affichage des années 90.

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Campagnes KOOKAI (CLM/BBDO) datant de 1993.

A partir des années 90, les produits deviennent de moins en moins présents sur les affiches.

Les marques privilégient les discours véhiculant leurs valeurs

et contribuant à la construction de leur image de marque.

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Campagnes KOOKAI (CLM/BBDO) datant de 1996.

Dans la forme, les marques commencent à s’approprier les techniques de jeux d’échelle, de

perspective ou de 3D qui témoignent de leur envie de sortir du cadre mais aussi de la capacité du média à offrir

de nouvelles dimensions créatives aux marques.

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Campagnes PERRIER (OGILVY & MATHER) datant de 1998.

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Campagne PERRIER (OGILVY & MATHER) datant de 1999.

Les années 2000 : digitalisation et événementialisation

• Les temps changent. Grâce à l'industrialisation de l'ordinateur entre1980 et 2000, une « révolution numérique » s'est produite pour tous.

• Au cours des années 2000, le son, l’image, la photographie, la téléphonie- le monde entier entame son chemin vers la numérisation.

• Dans ce contexte où les consommateurs sont de plus en plus exposés auxboom des nouvelles technologies et aux effets de surprise etd’émerveillent qu’elles peuvent provoquer, les attentes envers lesmarques commencent à évoluer.

• Les consommateurs exigent des marques plus créatives, plussurprenantes, plus pertinentes, plus numériques et plus connectées…

• Une tendance de fond qui donne naissance à la recherche d’EXPÉRIENCEDE MARQUE.

Les premiers dispositifs digitaux en communication extérieure sont mis en place dans les aéroports pour connecter les marques aux consommateurs CSP+ les plus technophiles.

Des écrans géants permettent aux marques de créer des rendez-vous qualitatifs et captivants.

De nouvelles formes de communication, participatives et ludiques engagent les consommateurs.

Les produits font réellement partie des campagnes.

Les marques sortent entièrement du cadre de la communication extérieure classique pour surprendre les consommateurs.

Aujourd’hui : le smart outdoor

• Désormais un nouvel espace public est en train de prendre forme sous nos yeux, car au-delà des indispensables infrastructures, la couche technologique y occupe progressivement la place qui doit lui revenir. Connectivité, informations en temps réel, exploitation de la donnée, digitalisation des espaces, dialogue numérique...

• Le smart outdoor que beaucoup ont imaginé apparaît sans cesse plus nettement. Les mobiliers urbains deviennent progressivement intelligents et connectés, non parce que la technologie le permet, mais parce que les perspectives de services innovants sont tout aussi captivantes qu’attendues par les consommateurs.

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Grâce à des capteurs reliés à un flux météo la tenue vestimentaire des mannequins

s’adapte aux conditions météorologiques de la ville.

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Plus de 10 000 boutiques ouvertes en une nuit grâce à un nouveau système interactif permettant d’effectuer des achats avec un

smartphone.

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Equipé d’une caméra, le panneau d’affichage retransmet en temps réel l’image située derrière ce panneau agrémentée de scénarios de réalité

augmentée.

6. SOURCES ET BIBLIOGRAPHIE

• Un afficheur dans la ville; L’histoire d’Avenir• Rétrospective : Grand prix de l’Affichage :

http://www.upe.fr/?rub=gpce-retrospective• Influencia N°10 juillet / septembre 2014