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Dans ces présentation nous nous interrogeons sur le choix des marchés extérieurs pour les entreprises à vocation internationale.
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Marketing International Mercatique Internationale
Séance Annexe 4 – Le Choix des marchés extérieurs
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Introduction
• Si plusieurs zones semblent intéressantes au premier abord, il est important de prioriser les efforts de l’entreprise en raison de ses ressources limitées.
• Question : quelle est la zone à développer en priorité ?
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Introduction
• Afin de choisir son marché, il convient de respecter un plan en 5 étapes
– 1ère étape : Définir clairement les objectifs de l’entreprise : court, moyen et long terme,
– 2ème étape : Lister les quelques pays pouvant répondre à ces critères,
– 3ème étape : Recueillir les informations pertinentes sur ces pays,
– 4ème étape : Etablir un diagnostic interne des facteurs clefs de succès
– 5ème étape : Rationalisation et classement final
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1. Recueil d’Information, les questions clefs
• Quelles possibilités d’affaires ?– Quelle part de marché visée ?
• Quelle concurrence ?– Nombre d’offreurs sur le marché, état des produits
substituables…
• Quelle accessibilité du marché ?– Quelles sont les mesures de protectionnisme…
• Quelle situation socio-économique du pays – Quel est le revenu par habitant, le PIB du pays, l’IDH…
• Quelle sécurité des transactions et des investissements ?– Quelles méthodes de paiement sont pratiquées : lettres
de change ? Virements internationaux…
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2. L’étude des marchés étrangers
• Études de marché : – Elle désigne un travail d'exploration destiné à analyser, mesurer
et comprendre le fonctionnement réel des forces à l'œuvre dans le cadre d'un marché. Concrètement, - une fois établi le périmètre à observer - cela recouvre l'étude des comportements, des appréciations, des besoins et des attentes des demandeurs et offreurs présents sur ce marché , ainsi que celles des conditions selon lesquelles ceux-ci agissent (ou non) pour réaliser les échanges correspondants à la satisfaction de leurs buts et intérêts.
• Selon les décisions => études de marchés différentes – Les études pays– Les études sur la structure et le fonctionnement d’un marché
étranger– Les études ponctuelles portant sur un des éléments du plan
marketing
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Les études pays• Il ne faut pas choisir d’étudier un grand nombre de pays
=>choisir des pays cibles. Pour sélectionner ces marchés cibles, il faut une pré-étude de marché.
• Objectifs :– Savoir si l’opportunité est réelle– Estimer le degré d’attractivité du marché à court terme et à moyen
terme
• De plus en plus d’entreprises raisonnent désormais en zone de marchés,
• Zone de marchés = plusieurs pays géographiquement et sociologiquement proches,
• Ex : marché européen, zone euro, Europe du Nord, Europe du Sud.
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Les études sur la structure et le fonctionnement d’un
marché étranger
• Objectif : approfondir la connaissance du marché => identifier les principaux acteurs et les modalités de fonctionnement.
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Les études ponctuelles
• Etude de marché, étude d’image, étude de positionnement, étude de diversification, étude d’implantation…
• Elles prennent la forme de test permettant de prévoir la réaction probable du marché.
• Ex : test de concept, test de produit, test publicitaire…
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2. L’étude des marchés étrangers
• Les marchés internationaux sont particulièrement complexes.– Données chiffrées difficilement comparables
– Données plus ou moins fiables selon les sources, selon les pays
– Difficultés à comprendre les comportements de consommation d’acheteurs culturellement différents.
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2. L’étude des marchés étrangers
• Pour commencer, il faut mettre en évidence les différences et similitudes concernant les marchés étrangers étudiés par rapport au marché domestique :
– Le marché domestique se définit comme le marché intérieur (ou national) de l’entreprise.
– Il faut étudier et comparer : • Les modes de consommation• Les inégalités de revenus• Les parités de pouvoir d’achat
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(Les parités de pouvoir d’Achat)
• La parité de pouvoir d'achat (PPA) (on parle de valeurs mesurées en parité de pouvoir d'achat) est une méthode utilisée en économie pour établir une comparaison entre pays du pouvoir d'achat des devises nationales, ce qu’une simple utilisation des taux de change ne permet pas de faire.
• Par exemple, on compare combien de biens similaires on peut acheter avec deux salaires minimums de deux pays différents.– On peut par exemple comparer la quantité de biens
similaires que l’on peut acheter avec un SMIC français et un SMIC hongrois sur le marché hongrois
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(Les parités de pouvoir d’Achat)
• http://www.economist.com/content/big-mac-index
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2. L’étude des marchés étrangers
• La recherche systématique d’informations sur un marché permet de collecter des données très nombreuses sur les questions socio-économiques, géographiques et d’accessibilité douanières et fiscales.
• Objectif : réduire le nombre d’information pour tirer des conclusions directement exploitables par l’entreprise.
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2. L’étude des marchés étrangers
• Exemple :– On constate en Suède à la fois
• Une natalité très faible• Une espérance de vie supérieure à celle de la France• Une mortalité importante
– Il s’agit maintenant d’interpréter ces données.
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2. L’étude des marchés étrangers
• Des sociétés spécialisées proposent des bases de données spécialement dédiées aux analyses marketing
– Société anglaise GMID (Global Market Information Database)
– MAIS le coût d’accès à ces informations est important. Il s’agit donc pour l’entreprise de bien vérifier quelle solutions sera la plus avantageuse.
– Peut-être qu’il est plus intéressant de passer par un prestataire extérieur plutôt que de tout réaliser en interne.
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3. L’étude des comportements des consommateurs
• Le type d’information
– Quel qu’en soit le support, on distingue deux types d’informations : les informations primaires et les informations secondaires. Les informations primaires sont immédiatement satisfaisantes (livre, donnée statistique, formule chimique..). Les informations secondaires décrivent une information primaire (notices de catalogues, répertoires d’annuaires professionnels, etc.).
– Information primaire : sondages réalisés et première utilisation de ces sondages.
– Information secondaire : information déjà publiée et réutilisée à d’autres fins que celles prévues initialement.
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3. L’étude des comportements des consommateurs
• 2 types d’études : études qualitatives VS études quantitatives
• Les études qualitatives regroupent l'ensemble des études utilisant des méthodes qualitatives pour la collecte et la description de données qualitatives. Celles-ci se définissent en opposition aux données quantitatives pouvant être mesurées et qualifiées par une unité de mesure alors que la donnée qualitative sera simplement décrite. Celles-ci peuvent donc être utilisées dans tous les domaines où des phénomènes ne peuvent être directement observés, notamment en sciences sociales et humaines1.
• Dans le domaine restreint du marketing, les études qualitatives s'appliquent à étudier les comportements et motivations d’un groupe restreint de consommateurs. Une étude qualitative ne cherche pas à extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la population, il n’y a donc pas de notion de représentativité, mais on recherche à aller en profondeur et à comprendre les attitudes et sentiments.
• Les études qualitatives sont menées par des spécialistes capables de mettre à l’aise et faire parler les personnes interrogées, mais aussi d’analyser les comportements non verbaux. (source : wikipédia)
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3. L’étude des comportements des consommateurs
• 2 types d’études : études qualitatives VS études quantitatives
• Les méthodes quantitatives sont des méthodes de recherche se fondant sur une épistémologie positiviste ou post-positiviste, utilisant des outils d'analyse mathématiques et statistiques, en vue de décrire, d'expliquer et prédire des phénomènes par le biais de concepts opérationnalisés sous forme de variables mesurables. Elles se distinguent ainsi des méthodes dites qualitatives.
• Le comptage et la mesure sont des méthodes quantitatives banales. Le résultat de la recherche est un nombre ou un ensemble de nombres. On les présente souvent sous forme de tables, de graphiques...
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3. L’étude des comportements des consommateurs
• 2 types d’études : études qualitatives VS études quantitatives
• Techniques des études qualitatives : entretiens. On privilégie la qualité des entretiens menés auprès d’un petit groupe.
• Techniques des études quantitatives : sondages, questionnaires… On préfère les données pouvant se traduire mathématiquement et se comptabiliser
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3. L’étude des comportements des consommateurs
• Les difficultés d’une étude internationale :
– Les pays étudiés n’ont pas forcément de services de statistiques efficaces ;
– La barrière de la langue et de la culture ;
– Coût des études internationales ;
– Choix des partenaires.
