1. Toute reproduction dudit document sera sanctionneSommaire I. Introduction.2 II.Marketing. 31. Besoin et dsir...32. Les diffrents types de demande..43. Produit.74. Valeur..7III. Marketing Management 81. Philosophies.8 IV.Marketing Mix..81. Stratgie Produit..82. Stratgie Prix..93. Stratgie Distribution (place) .94. Stratgie Promotion. 11 V. Dmarche Marketing131. Concevoir une stratgie Marketing oriente vers le client132. Btir des relations rentables et assurer la satisfaction des clients133. Mission de lentreprise..13 1

2. Toute reproduction dudit document sera sanctionne4. Domaine dactivit stratgique.145. Dmarche SCP..14 VI.Conclusion...15 VII. Bibliographie..16 2 3. Toute reproduction dudit document sera sanctionneI.IntroductionUn peu dhistoireLe shampooing est un produit cosmtique destin lhygine des cheveux. Il est prsent sous forme liquide, crmeuse ou poudreuse.Le mot vient de lhindi chmpo (qui signifie huiler, masser les muscles) dsignant les fleurs de la plante Michelia champaca qui taient utilises pour faire des huiles odorantes pour cheveux. Le mot apparait en anglais shampoo.Au 18e sicle, lhygine capillaire consistait essuyer ses cheveux secs avec un linge humide, ensuite ars par le brossage. Vient alors lutilisation de produits de soins base de moelle de boeuf, de jaune doeuf et dhuiles varies.A la fin du 19e sicle, les premiers shampooings apparaissent sous forme de savon noir avec des cristaux de soude. Mais les gens ne lutilisaient quune fois par mois car la substance tait trop agressive.Ds 1928, les shampooings pouvaient tre utiliss sans danger, grce des progrs dans la chimie et donc des produits de synthse qui garantissaient un nettoyage rapide des cheveux. Les shampooings ntaient plus seulement utiliss dans les salons de coiffure mais galement domicile.Pour notre travail de marketing, nous avons illustr le cours avec des exemples de shampooings. Nous aborderons le marketing dun point de vue global dans un premier temps, poursuivre avec le marketing management, le marketing mix et enfin la dmarche marketing.3 4. Toute reproduction dudit document sera sanctionne II.Marketing Besoin et dsirQuel sont les besoins que les consommateurs actuels peuvent ressentir ? Le consommateur peut ressentir un besoin davoir la chevelure propre. Mais lvolution de la socit a fait que, de nos jours, ce nest plus uniquement de quoi laver sa chevelure que le client recherche. Aujourdhui, il veut un produit qui rend bien videmment les cheveux propres, mais qui leur donne aussi brillance, force, reflets colors,Le dsir qui a donc t cr pour rpondre ce besoin est le shampooing.Il existe diffrents types de shampooings vendus dans diffrents types de points de vente.Par exemples, en pharmacie nous pouvons trouver des marques telles que :La marque pharmaceutique Vichy qui propose des shampooings dans diffrentes gammes : traitement antichute, antipelliculaire, cheveux secs ou abms, cheveux gras, cheveux fin, shampooing usage quotidien.La marque La Roche-Posay, qui propose deux gammes, tat pelliculaire utiliser en cure ou usage frquent et cuir chevelu sensible .La marque Bioderma propose galement des shampooings pou usage quotidien ainsi que des soins spcifiques.Les coiffeurs disposent galement de leurs propres marques de shampooing : 4 5. Toute reproduction dudit document sera sanctionne La marque LOral possde une gamme de produits pour les spcialistes. Shampooing clat cheveux mchs dans la gamme lumino contraste , shampooing shine blonde (gamme shine blonde ), shampooing rparateur (gamme absolut repair ) et encore de nombreux shampooings dans un large panel de gammes.La marque italienne Vitality s propose energy shampoo contre la chute des cheveux secs, sebo shampoo pour cheveux tendance grasse, purify shampoo contre les pellicules, light shampoo qui reminralise et hydrate le cuir chevelu en profondeur, nutriactive shampoo , sensitive shampoo , long life shampoo et silver shampoo pour les hommes, summer therapy shampoo , color therapy shampoo , et enfin hydratant shampoo et nutritif shampoo .La marque Eugene Perma qui a galement une gamme ddie aux professionnels des cheveux, les marques Wella, Olivier Dachkin (qui se vend galement en exclusivit dans les magasins Di), Jean Louis David, Jean Claude Biguine, Jacques Dessange, pour ne citer que les plus connues.Il y a aussi les marques de shampooing que lon trouve dans toutes les grandes surfaces. Dune part, il y a les marques de distributeurs (shampooing Carrefour, E. Leclercq, Champion, Match) et dautre part, les marques des grosses socits de cosmtiques :LOral avec ses marques LOral Paris (Elsve, LOral Kids), Garnier (Fructis, Ultra DOUX, Neutralia), Krastase, Le Club Des Crateurs (Agns B.), DOP (avec ses shampooings Pti DOP spcialement conus pour les enfants) Du groupe P&G, les marques Herbal Essence (ddie la femme), Head & Shoulders (spcialis dans les shampooings antipelliculaires) et Pantene Pro-V (larges gammes pour chaque type de cheveux).Les marques Nivea hair care, Dove, Palmolive et Schwarzkopf qui proposent chacune un grand choix de shampooings. 5 6. Toute reproduction dudit document sera sanctionne Ainsi que les marques des magasins fabriquant leurs propres produits, tel que les shampooings Body Shop (du groupe LOral) ou Yves Rocher.Et bien videmment, les marques de luxe ne sont pas en reste, la marque Lancme possde ses shampooings ainsi que Yves Saint Laurent (Kouros pour homme) et Thierry Mugler (Angel). Les marques SoftSheen-Carson (Optimum, Dark and Lovely), ProfectiV, Creme Of Nature sont spcialises dans les shampooings et soins pour cheveux pour les personnes de types Africains ou mtisss (hommes, femmes et enfants). Et par rapport lge, il existe aussi une segmentation. Les produits Biorne, soins ressourant de Eugne Perma, qui sont une gamme destine uniquement aux seniors.6 7. Toute reproduction dudit document sera sanctionne Les diffrents types de demandeDEMANDE LATENTE marketing de dveloppementLush lance le shampooing solide, il se prsente sous la mme forme quune brique de savon. Les avantages sont quil ny a plus de flacon, il est facile emporter et se conserve trs longtemps. De plus, cest un produit bio. Shampooing solide de Lush DEMANDE DECLINANTE remarketingLa marque Original Herbal Essence nat en 1971 aux USA. La marque connat un franc succs durant la priode hippie, mais connat un dclin lors des annes 80. Et cest en 1994 que la marque renat aux Etats-Unis sous le nom Herbal Essence avec une nouvelle campagne publicitaire.DEMANDE IRREGULIERE synchro marketingEn 2004, la marque Pantne Pro-V lance des ditions limites quot;Protection Hiverquot;, puis quot;Protection Etquot;. Pantene Pro-V, dition protection Et 7 8. Toute reproduction dudit document sera sanctionne DEMANDE SOUTENUE marketing dentretienPrenons, par exemple, la marque LOral qui na plus rien prouver ses consommatrices.La clbre marque fait du sponsoring. Le 15 avril 2007, le bateau de la navigatrice franaise, Maud Fontenoy, arbore les couleurs de LOral pour son tour du monde en solitaire sans escale.LOral choisit galement des gries people glamour pour reprsenter son image :La Hollandaise Doutzen Kroes, grie de LOral depuis 2006, visage connu des catwalks et silhouette Victorias Secret, 22 ans, elle est lun des mannequins les plus demands de la plante. Latitia Casta, Scarlett Johansson, Linda Evangelista ont galement t gries de la clbre marque. Ainsi que Eva Longoria, Beyonc Knowles, Pierce Brosman, Jane Fonda, Pnlope Cruz, Claudia Schiffer qui ont t chacun porte-parole de LOral Paris, soit en reprsentant une gamme bien prcise, soit lensemble de la marque.LOral Paris pratique le mailing : il suffit de sinscrire sur le site officiel de la marque pour recevoir les informations concernant toutes les nouveauts, profiter doffres spciales, recevoir des conseils personnaliss bass sur notre profil beaut, pour stocker vidos, photos, articles sur le site. Ils envoient galement des promotions et chantillons au domicile. LOral Paris est galement le partenaire officiel du festival de canne depuis 10 ans.Et bien videmment, des spots publicitaires, des affiches dans les abribus et sur le bord des routes, des banner sur internet, des publicits dans les magazines fminins avec ou sans chantillons, font presque partie de notre quotidien.Au fil du temps, L'Oral dcline son slogan mondialement connu et qui rsonne comme le symbole d'une russite plantaire : parce que je le vaux bien ! .Produit 8 9. Toute reproduction dudit document sera sanctionneDans le cas des shampooings, le produit consiste en un bien matriel. Sa fonction,entretenir les cheveux, est diffrente de sa nature, un gel liquide. Llment cl estdiffrent selon chaque type de shampooing, mais cela va dun cuir chevelu sanspellicules des cheveux avec une couleur clatante, en passant par une chevelurebrillante et plus forte. Aujourdhui, le respect de la nature et de lenvironnement sont deux valeursauxquelles de plus en plus de femmes accordent de limportance : avoir de beauxcheveux, mais pas nimporte quel prix ! Ces dernires annes, les produits de synthse avaient beaucoup dadeptes, maisaujourdhui, on observe un grand retour au naturel. Un besoin de puret de la part desconsommatrices, qui regardent plus la composition des shampooings et la position delentreprise par rapport lenvironnement quauparavant. Des nouveaux produits auxnoms naturels voient le jour (huile dolive et citron pour Ultra Doux, th vert etpamplemousse pour Head & Shoulders Citrus Fresh). Valeur Cest une notion que lon ne peut dfinir car elle est subjective. Chaque individu donneune valeur personnelle aux shampooings selon sa personnalit et ce quil attend dunshampooing. Cette valeur dpend de linvestissement personnel, dun pouvoir et dunvouloir dachat. III. Marketing Management1. Philosophies OPTIQUE MARKETING: La marque Head & Shoulders sinscrit dans une optique marketing. Elle cre, offre de la valeurauprs de ses consommateurs qui sont considrs comme des clients. Et cest parce que ce9 10. Toute reproduction dudit document sera sanctionneclient est au centre de son attention quelle a augment son offre de shampooingsantipelliculaires. Chaque client est unique et a donc besoin dun shampooing qui lui ressemble,comme sil avait t cr sur mesure. OPTIQUE MARKETING SOCIETAL: Les produits Body Shop sont composs dingrdients naturels. La marque est clbre pour sesvaleurs thiques. Elle est engage dans la protection de lenvironnement, le respectdes droits de lHomme, elle dveloppe des relations commerciales avec descommunauts dfavorises dans le cadre du Commerce Equitable. Et ses produits nesont pas tests sur les animaux. IV. Marketing Mix 1. Stratgie Produit Les fabricants de shampooing ont tendance se dmarquer grce la technicit deleurs produits. Les shampooings rpondent des besoins spcifiques par rapport lanature du cheveu, sa couleur, son volume, sa texture et parfois lge duconsommateur. Prenons comme exemple Pantne Pro-V, le shampooing classic care . La qualit de cette marque de shampooing est plutt bonne, en tout cas, elle satisfaitun grand nombre de consommateurs sur le march. Les caractristiques de ce produiten font un shampooing classique, pour cheveux normaux,quil rend brillants, forts etleur donne lair dtre en bonne sant. Le packaging est sobre, comme la majorit desproduits de la marque, le logo sur le haut du flacon, ce qui rend le produit reprablefacilement dans un rayon pour toute personne qui connat la marque. Niveau primaire : le produit est conditionn dans un flacon en plastique, recyclable. Niveau secondaire : le flacon repose sur un large bouchon, ce qui est trs pratiquelorsque lon arrive la fin du produit.10 11. Toute reproduction dudit document sera sanctionne Stratgie PrixLe prix dtermine lachat des consommateurs, il varie en fonction du type de shampooing et du lieu dachat.Dans les supermarchs et hypermarchs, o le prix de base nest pas le plus lev, il y a assez frquemment des bons de rduction sur telle ou telle marque de shampooing, lachat de deux produits, par exemple. Cest en pharmacie que lon peut trouver les shampooings (traitants) les plus chers car ils sont vendus aux prix des mdicaments.On paye gnralement le shampooing lors de lachat car ce nest pas un produit excessivement coteux.Stratgie Distribution (place)11 12. Toute reproduction dudit document sera sanctionne Zone de chalandise : par exemple, le groupe LOral est prsent un peu partout sur le globe terrestre, en Amrique du nord (3 pays), Amrique Latine (9 pays), Europe (31 pays), Moyen Orient (13 pays), Afrique (2 pays), Asie de lEst (12 pays) et Ocanie (2 pays). Cest donc dans pas moins de 72 pays partout dans le monde que lon peut trouver des shampooings LOral.Le lieu de vente peut tre la grande distribution (marques de distributeurs, marques populaires, comme LOral, Head & Shoulders,), les pharmacies (La Roche-Posay, Bioderma,), les salons de coiffures (Jean Louis David, Olivier Dachkin,) et galement les parfumeries (Lancme).Cest dans les hypermarchs que la majorit des shampooings est vendue, et cest sur ce circuit que la concurrence est la plus rude.Les shampooings se vendent aussi sur linternet, le chiffre daffaire des produits vendus par ce mode est en progression, mme si les utilisatrices prfrent y acheter des produits quelles connaissent. 4,6 34,9 Rpartition des achats de shampooings en volume en 2003 (en %) 2 Hypermarchs Supermarchs* GMMP Vente directe 12 53,2Drug** 32,3 Autres 13. Toute reproduction dudit document sera sanctionne* y compris Hard Discount ** pharmacie, parfumerie, droguerie, salon coiffure Source : Panel Femme / ConsoScan TNS media intelligence 2003. Stratgie PromotionLa communication mdia : 10 20 % du prix de revient dun shampooing est directement imputable la publicit. En France, parmi les plus gros investisseurs en publicit en 2003, tous secteurs confondus, Procter & Gamble atteint la 5e place et LOral Paris, la 13e.Rpartition des investissements plurimdia des shampooings 13 14. Toute reproduction dudit document sera sanctionne Source : TNS media intelligence Paru dans la presse :LOral Paris avec Elsve(59 pages de publicits) Gemey Maybelline Garnier avec Fructis (14 pages de publicit)La communication hors mdia : dans le secteur des shampooings, on retrouve lemarketing direct (flyers distribus en ville ou dans les magasins, chantillons dans lesmagazines,). Herbal Essence sest illustr dans le Marie Claire UK de mars 2005 avecune carte qui, lorsquon louvrait criait yes, yes, yes ! sur le mme principe que lesspots publicitaires. La promotion : un quart des ventes 2003 ont t ralises sous promotion (lots de deux, ttede gondole, remise immdiate ou encore, lchantillon offert). Le marketing relationnel (marketing one to one, carte de fidlit, promotionsindividualises,). 14 15. Toute reproduction dudit document sera sanctionneLa communication vnementielle est galement un vecteur trs utilis (salonsprofessionnels,)La marque Garnier a opt pour une stratgie de promotion originale lors de sa nouvellesignature prends soin de toi . Pour animer son nouveau programme e-CRM, lamarque du groupe L'Oral collabore avec une bloggeuse bien connue des internautes,Delphine Desneiges, alias Deedee, dont le blog Deedeeparis.com attire chaque jour5.000 lectrices. Pour Garnier, elle prsente un talk show bimensuel destin dpasserle discours brut de la marque, tout en conservant les valeurs de celle-ci. V.Dmarche Marketing 2. Concevoir une stratgie Marketing oriente vers le clientLes clients : les femmes sont les principales clientes car elles sont de grandesconsommatrices de shampooings. Elles sont trs attentives au soin de leurs cheveuxqui sont souvent le premier lment de leur beaut. Dailleurs, la marque HerbalEssence na choisi que la gente fminine comme cliente. Comment les servir au mieux ? En tant innovant, la comptence multi march est lemeilleur moyen pour rentabiliser une marque.15 16. Toute reproduction dudit document sera sanctionne Pour garder lexemple dHerbal Essence, lavantage quont les utilisatrices utiliser ce produit et pas celui dun concurrent, est que le shampooing offre une exprience inoue, de l'extase l'tat pur grce un mlange d'ingrdients naturels, d'un parfum indit et de produits aux textures sensuelles.Btir des relations rentables et assurer la satisfaction des clients La concurrence tant rude sur le march des shampooings, les industriels ont tendance chercher de nouvelles cibles comme, par exemple, par rapport la spcificit du cheveu (due aux origines ethniques). Ou encore en crant des produits 2 en 1 voire 3 en 1 , et parfois mme en combinant un shampooing avec une coloration. Tout pour que le client se sente unique, et on lui offre plus que ce quil nest venu chercher en franchissant la porte de son magasin afin de btir la meilleure relation rentable avec lui et quil soit satisfait. Mission de lentreprise Prenons la marque Head & Shoulders. Ce fabricant de shampooings se donne pour mission de dbarrasser ses clients de leurs pellicules et cela, quel que soit leur type de cheveux.Si nous prenons Herbal Essence, galement fabricant de shampooings, sa mission est dapporter du bien-tre avec des produits naturels, tout en rendant la chevelure belle et soyeuse. Domaine dActivit Stratgique Dfinition du produit : fabricant deshampooing.Dfinition du march : entreprise de produitsde beaut. Pour dfinir le DAS partir des 3 dimensionspossibles, prenons lexemple du produit delentreprise Klorane, le shampooing secsborgulateur base dortie. Sa fonction : cest un shampooing pour cheveux gras.16 17. Toute reproduction dudit document sera sanctionne Sa technologie : il est prsent sous la forme dun pulvrisateur en aluminium et le contenu est de la poudre absorbante. Ses acheteurs : ce produit est distribu en pharmacie ou sur www.parapascher.com . Ses acheteurs sont des personnes sujettes aux cheveux gras, allergiques certains shampooings ou encore les femmes daffaires voyageant beaucoup. Dmarche SCP Segmenter : dans le cas des shampooings, le march est segment en fonction du type de cheveux, du sexe, de lge,... Les sous ensembles homognes seront les principaux types de cheveux, par exemple, cheveux gras, normaux, secs, colors,Cibler : dans le domaine des shampooings, cibler un segment, cest travailler en profondeur sur le type de consommateurs cibler. C'est--dire que lon va laborer le produit en fonction de son ge, du sexe, de ses allergies (sil en a), de son problme personnel par rapport son type de cheveux, de ses attentes, Positionner : la marque Herbal Essence a une niche dans la mesure o son seul segment est la clientle fminine. Par contre, la marque LOral et ses marques ont une couverture du march presque globale : les femmes, les hommes, les enfants, avec des subdivisions pour chaque type de cheveux.17 18. Toute reproduction dudit document sera sanctionneLOral Kids Shampoing crme dlice 2en12 Stratgie de spcialisation par march : Jacques Dessange ouvrit son premier salon en 1954. Aprs un long chemin il cra une gamme trs complte de shampooings et de soins. Il ne cible que le march des soins capillaires ainsi que le maquillage et est spcialiste en la matire. Il dveloppe ses produits dans ses salons ainsi que dans la grande distribution. Stratgie de spcialisation par produit : le shampooing est un des meilleurs exemples pour illustrer cette stratgie. En effet, il fait lobjet dune constante volution sur le march, en quelques annes, dinnombrables sortes de shampooings spcialiss sont apparus. Par exemple, le shampooing antipelliculaire Head & Shoulders, produit de base, dclin pour tous les types de cheveux.18 19. Toute reproduction dudit document sera sanctionne VI. ConclusionsChaque marque a sa propre stratgie, ses cibles, ses points de ventes spcifiques et sa notorit tout en conservant une identit personelle. Les entreprises se distinguent de leur concurrents par leurs prix, leurs qualits, leur image, et leurs fonctions.Nous avons donc dmontr que le shampooing tant devenu un produit courant (on en trouve partout dans le monde), son march est trs dvelopp et en constante volution. 19 20. Toute reproduction dudit document sera sanctionneBibliographie SCALENA, SCI-TECH, The hot site for cool science, Top-Tech : le shampooing. Comment fonctionne unshampooing ? sur http://scitech.web.cern.ch/scitech/TopTech/03/Shampoo/shampoo2.shtml consult le 1er mars 2008. JULIEN WOLFF et JEAN-XAVIER BERSOT, directeur associ dOboulo, Oboulo.com, publication et recherche de doc. Stratgie marketing ? sur http://www.oboulo.com/details.php? type=1&action=addToCart3&idDoc=14106&id=14106 consult le 25 fvrier 2008. 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