1

Audit du sitehttp://www.biocoop.fr

CNAMSaison 2015-2016

ESC127

Barbara CZMIL-RUELLO

2

SOMMAIRE

1. Présentation de l'entreprise2. Site web www.biocoop.fr3. Stratégie de communication4. Concurrence directe5. Stratégie SEM6. Recommandations7. Conclusion

3

PRESENTATION DE l’ENTREPRISE

4

ADN de la marque : Développer l'agriculture biologique dans un esprit d'équité et de coopération.

Un réseau de 357 magasins en France Une gouvernance singulière, composée notamment de Producteurs Agricoles et de Dirigeants de

Magasins "Leader de la distribution alimentaire biologique, Biocoop s’illustre aussi par ses produits du

commerce équitable et par un choix très étendu d’éco-produits et de cosmétiques. Plus qu’un simple réseau de commerçants, Biocoop souhaite aussi peser sur les choix de société et partage son projet avec d’autres acteurs : salariés, consommateurs, producteurs et partenaires" http://www.biocoop.fr/Biocoop/Activites

PRESENTATION DE L’ENTREPRISE

5

1970's: Des consommateurs engagés s'associent pour s'approvisionner en produits biologiques1980's: Issues de ces groupements d'achats, des entreprises sociales et coopératives se créent1986 : Les entreprises signataires de la charte créent l'association loi 1901 Biocoop1993 : Le Cahier des Charges Biocoop réunit sociétés coopératives et non coopératives. Il définit des règles collectives qui portent sur le choix des produits, sur la gestion des entreprises et sur leur dimension sociale2002 : Biocoop devient Société Anonyme 2005 : Biocoop réalise la fusion absorption de ses plates-formes logistiques et bénéficie ainsi d'un outil économique

performant fondé sur un catalogue commun et sur l'amélioration des prestations aux magasins2007 : Biocoop inaugure son site internet www.biocoop.fr et une plate-forme logistique en région parisienne2014: Achat du 1er camion à gaz methane de France2015: Biocoop s'équipe de la 1ere vitrine réfrigerée au CO2 Biocoop désigné enseigne responsable de l'année 2015 Biocoop lance le magasin éphémère 100% vrac Biocoop21

DATES CLES

PRESENTATION DE L’ENTREPRISE

6

CHIFFRES CLES *

PRESENTATION DE L’ENTREPRISE

* Extrait du rapport d’activité 2014

7

BIOCOOP SA Coop

RESEAU BIOCOOP 384 magasins et 1300

producteurs partenaires

DEFIBIO accompagne financièrement ses

partenaires (producteurs, magasins, transformateurs)

STB (Societé de Transport Biocoop) Biocoop Restauration

STRUCTURE DE LA COOPERATIVE

PRESENTATION DE L’ENTREPRISE

8

• Une 20' de points de vente ouverts en 2015, 40 prévus en 2016• Un nouveau concept magasin Dada épuré qui fait la part belle à une

scénographie beaucoup + poussé en milieu urbain (Paris 10ème)• Un chiffre d’affaire de 657 millions € en 2014( +13.7% )

• Les ventes de produits bio dynamiques : +14%/an au cours des 9 dernières années.

• Prévision de croissance : 7.8 milliards € en 2018 soit 4.2% du marché

alimentaire total (2.5% en 2013)

UN RESEAU EN PLEINE EXPANSION

PRESENTATION DE L’ENTREPRISE

9

BIOCOOP, ENSEIGNE RESPONSABLE DE L’ANNEE 2015

• Auréolée du R Award de l'Enseigne 2015 « Ce Prix récompense bien sûr trente ans de militantisme, mais c’est aussi une

récompense pour tous les collaborateurs Biocoop », a précisé Gilles Piquet-Pellorce , Directeur général de l’enseigne.

• Biocoop a également reçu un Prix spécial du jury dans la catégorie initiative sociétale pour ses Ateliers de Politique Sociale (APS)

• L'enseigne spécialisée a également été félicitée pour son Biocoop 21, un point de vente unique en son genre:

"Biocoop21 témoigne d’une double facette, l’une axée sur la consommation responsable avec une offre 100% vrac et donc aucun

déchet, et l’autre centrée sur notre savoir-faire en matière de développement durable" selon Gilles Piquet-Pellorce DG Biocoop.

=> Devant le succès de la boutique, l’enseigne n’exclut pas un déploiement plus vaste.

PRESENTATION DE L’ENTREPRISE

10

LE SITE WEB www.biocoop.fr

11

• Une page d'accueil colorée, agréable et joyeusement illustrée à l'opposé du rigorisme "Bio"

www.biocoop.fr

L’ACCUEIL DU SITE

12

www.biocoop.fr

LE PLAN DU SITE

13

Engagement et valeurs (proéminence de 52.28% SEOQUAKE) sont des mots importants et redondants

Réassurance sur la provenance des produits

Accessibilité prix du bio

www.biocoop.fr

UN SITE QUI DONNE CONFIANCE

14

MAIS TROP DE CONTENU TUE LE CONTENU

On estime qu'un internaute passe 30 à 60s sur une page...

La police et la mise en page des rubrique sont austères et semblent s'adresser à un

public averti et motivé

www.biocoop.fr

15

ET L’ENVIE ?

PROIPRORPROPRODUITS: 11 sections

ex. cométique

PROIPRORPRODes infos claires et précises sur les avantages des produits bio vs non

bio

PROIPRORPRO

Pourtant le réseau référence des marques prestigieuses telle que

Dr. Hauschka

AUCUNE marque citée ou actualité produits

www.biocoop.fr

16

LA CIBLE

• L'internaute type est une femme éduquée qui consulte le site le soir ou le week-end à son domicile

www.biocoop.fr

17

CALL TO ACTION ?

Mais dans la section magasin, le 1er onglet est « Créer mon magasin

Biocoop »

La fonction « Trouver un magasin » est claire et rapide et géolocalisable

www.biocoop.fr

18

La marque générique Ensemble, solidaires du producteur au consommateur créée par Biocoop et

des groupements solidaires est peu mentionnées donc peu visible alors qu'elle a un site dédiée

Préparation et livraison en vélos à domicile de vos courses dans certains

magasins non mentionnées

Pas de liste exhaustive des promos en cours dû à la

structure même du réseau

http://www.ensemble-solidaires.fr/.

www.biocoop.fr

CALL TO ACTION ?

19

L‘e-REPUTATION DE biocoop.fr

• Un indice web et une présence sur les réseaux sociaux équilibrés

• Mais une chute de fréquentation pendant la période des fêtes de fin d'année pose question sur la stratégie commerciale

Articles partagés sur les réseaux sociaux: 100 ???

www.biocoop.fr

20

LES RESEAUX SOCIAUX : FACEBOOK

Page dédiée• 32000 fans• 790 en parlent

D'autres pages portent ce nom: - 1 magasin à Rome et 1 autre au Portugal - Des magasins du réseau Biocoop EX: Dada

(Paris) ou Biocoop Narbonne

www.biocoop.fr

21

Un community manager a certainement été recruté en interne ou via une agence. Il poste du contenu et répond rapidement aux questions des fans

De la vidéo

De l'info

LES RESEAUX SOCIAUX : FACEBOOK

www.biocoop.fr

@Biocoop • 12K Abonnés• 1249 tweets depuis juillet 2011• Cohérence bio et site web avec reprise

de la raison d'être du réseau

• Présence symbolique: • 1 page siège social-aucune info • le magasin du 11ème Paris

• 885 abonnés • 11 tableaux

22

LES RESEAUX SOCIAUX (2)

www.biocoop.fr

23

www.biocoop.fr

LES RESEAUX SOCIAUX : PAGE D’ACCUEIL SUR PINTEREST

24

Réseau Biocoop• Tutos Biocoop: 740 abonnés entre

1500 et 6000 vus• Campagnes TV avec les coulisses• Films astuces• Reportages TV

Pas de compte officiel mais un bon relais via #biocoop

www.biocoop.fr

PRESENCE MEDIAS

25

• Une bonne visibilité sur le site web même si positionné en dessous ligne de flottaison

• 6 rubriques:1. actus2. les bios interview3. nouveautés produits4. nos éco reportages5. vos avis6. tests produits: le seul endroit où l'on parle

"concrètement" produit

• Le blog n'apparaît pas sur Top Blogs de Teads Labs (autrefois appelé Ebuzzing) => il est nécessaire de faire la demander d'indexation via un formulaire.

www.biocoop.fr

LE BLOG : UN BON OUTIL DE REFERENCEMENT

26

LE DESSIN DU MOIS• Relayé sur le site web/ le

blog/et les réseaux sociaux

www.biocoop.fr

Par le dessinateur Raskal

27

STRATEGIE DE COMMUNICATION

OFF ET ON LINE

28

LA COMMUNICATION = REFLET DE L’ENGAGEMENT BIOCOOP

• Mars 2014 :Fred&Farid, agence hipe et très parisienne est choisie pour "la construction d'une plate-forme intégrée tournée autour de la notion de responsabilité sociale en phase avec les valeurs éthiques portées par la marque".

• Mai et septembre 2014: Campagne « N’achetez pas… » les visuels montrent l’envers du décors des produits non bio et dénoncent leurs méthodes de production.

Affiches et achat espace presse (lait/œuf/pomme de terre/riz)* Cinéma et Web pour un film 32''sur le sur-emballage Très représentatif de la communication Biocoop qui parie sur la pédagogique Le Directeur de la Communication l'a résumé ainsi :« Plus qu’une campagne de communication, Biocoop lance une campagne d’information, où les faits et les actes de Biocoop parlent d’eux-mêmes. Pour laisser au consommateur son libre-arbitre, en lui délivrant l’information dont il a besoin et en le laissant juge de ce qu’il doit faire. »

STRATEGIE DE COMMUNICATION

source :www.stratégie.f*celle sur les cosmétiques a dû être retirée

29

2015: lacampagneresponsable.fr

• Une campagne off et online éco-responsable utilisation d'un sténopé pour le print et d'une caméra manuelle Bolex pour le film déplacements à minima, clé usb en bois site Web ultra léger sans image, papier recyclé avec encre végétale cout 720000 Euros bilan carbone habituel pour ce type d'opération divisé par 3

• 2 vagues de 15jours en avril et septembre avec 5 thèmes : éco-responsabilité, commerce équitable local, sans OGM, suremballage

• Data telling avec la mise en scène de données sur ces thèmes et réponses du réseau

• Salles de cinéma, affichage local, réseaux sociaux, réseaux websites verts

... JUSQU’AU-BOUTISTE

STRATEGIE DE COMMUNICATION

30

AU TON SAVAMMENT DECALE

2011 Print only

2014Print, Web et cinéma

2015 Site Web dédié, réseaux sociaux

Print, Web et cinéma

STRATEGIE DE COMMUNICATION

COMMUNICATION ONICANALE:L’EXEMPLE DU MAGAZINE CULTURE(s) BIO 5.3% des visiteurs du site

viennent de Facebook

31

STRATEGIE DE COMMUNICATION

32

CONCURRENCE DIRECTE

33

PRESENTATION DE LA CONCURRENCE DIRECTE

• Biocoop se définissant comme leader de la distribution alimentaire biologique• J'ai choisi les autres acteurs de ce secteur ayant des

magasins physiques et une présence web plus ou moins importante

CONCURRENCE DIRECTE

34

• Naturalia se dit " la première enseigne spécialisée de produits biologiques et naturels en région parisienne" • Création 1973• 129 magasins en propre dont 50 en région parisienne• 5000 produits référencés• vise une clientèle CSP+

• www.naturalia.fr : utilise le terme d'épicerie dans les liens sponsorisés

CONCURRENCE DIRECTE

www.naturalia.fr

35

• Vente aussi sur Internet• Frais de livraison variable selon le poids (de 5 à

25€)• gratuit à partir de 130€ ou de la 3ème

commande passée sous 90 jours

CONCURRENCE DIRECTE

www.naturalia.fr

36

www.naturalia.fr • Page rank 4 , référencement correct mais indice

de notoriété web en moyenne basse• Génération de leads : newsletter bien visible et

notion incitative: "Pour tout nouvel abonnement, les frais de port sont gratuits à la prochaine commande de plus de 20 euros."

• Présence sur les réseaux sociaux bien maîtrisée• Une présence média quasi-nulle

CONCURRENCE DIRECTE

37

« Le bio est dans ma nature »

• Création 1946• 240 magasins dont 56 intégrés le reste en franchise• 151.4 M€ CA en 2014• Engagement : soutien financier initiatives en faveur de l'alimentation

biologique et de l'écologie

CONCURRENCE DIRECTE

www.lavieclaire.fr

38

Une orientation "produits" et prix

www.lavieclaire.fr

CONCURRENCE DIRECTE

39

www.lavieclaire.fr • Vente sur Internet et click&collect ; Frais de préparation offert

CONCURRENCE DIRECTE

40

Un site très mal référencé• Page rank 0• Présence réseaux sociaux

limitée à Facebook même si le nombre de fan est non négligeable + 21K• Liens sponsorisés

www.lavieclaire.fr

CONCURRENCE DIRECTE

41

• "Le supermarché Bio"• Promesse: Le plus grand choix de produits biologiques et

naturel au juste prix• Réseau jeune date de création2007• 20 magasins• 10,000 références• Site très visuel mais aussi le moins qualitatif

www.natureo-bio.fr

CONCURRENCE DIRECTE

42

• Pas de vente en ligne• Mise en avant de son service client• Pas de véritable présence sur les

réseaux sociaux sauf Facebook• Page rank 3• Liens sponsorisés

www.natureo-bio.fr

CONCURRENCE DIRECTE

43

STRATEGIE SEM

44

INTERET DES INTERNAUTES POUR LE SECTEUR

• Depuis 2013 un vrai engouement pour les "magasins Biocoop" malgré une chute inexpliquée pour janvier 2016

Source: Google Trends

STRATEGIE SEM

45

• L'intérêt pour " bio" en général est déjà élevé dès 2004

Source: Google Trends

STRATEGIE SEM

INTERET DES INTERNAUTES POUR LE SECTEUR (2)

46

• En revanche l'intérêt pour les "produits bio" baisse et se stabilise depuis la mi-2009

Source: Google Trends

STRATEGIE SEM

INTERET DES INTERNAUTES POUR LE SECTEUR (3)

47

LE MOT CLE BIOCOOP

STRATEGIE SEM

Source: AdWords

• Un nombre de recherche avec le mot clé Biocoop est en moyenne supérieur à 133 000 fois par mois

48

LE TRAFIC • +/- 50% trafic vient du search avec une baisse

importante -22%• Un bounce rate en hausse exponentielle et

pages vues en baisse depuis 3 mois

Source Alexa

STRATEGIE SEM

Source Alexa

49

LE TRAFIC ORGANIQUE

STRATEGIE SEM

Source SemRush

50

LE REFERENCEMENT

Source Alexa

STRATEGIE SEM

• Un référencement naturel favorisé par un nombre important de Backlinks

51

GENERATION DE LEADS

• L’Inscription à la newsletter est juste en dessous des actualités mais peu mise en avant

• Pas de message de bienvenue ou de remerciement après l'inscription

STRATEGIE SEM

• Par contre jeux concours sur Facebook

LE MOT CLE « magasin bio »

Le magasin géolocalisé appartenant au réseau apparaît

en 2nd position sur Google Maps sans mention du nom BIOCOOP

52

STRATEGIE SEM

Source Google

Le réseau Biocoop est en 1ère position SEO sur la page mais avec le

titre "créer mon magasin"

Naturalia est en 4ème position "magasin bio et nature, produits

biologique"

VS

53

STRATEGIE SEM

LE MOT CLE « magasin bio »

Source Google

Naturalia, le principal concurrent palie son + faible référencement naturel par

l'achat de liens sponsorisés

Naturéo arrive 1er en search

Le magasin du réseau toujours sans mention du nom Biocoop

54

STRATEGIE SEM

LE MOT CLE « supermarché bio »

Source Google

55

Biocoop arrive en 2nd position en search

En 3ème position le magasin associé

STRATEGIE SEM

LE MOT CLE « supermarché bio » (2)

Source Google

56

• Cela se gâte pour le mot clé : « bio » puisque sur Google Adwords le mot bio est associé à un de ses concurrents directs

STRATEGIE SEM

LE MOT CLE « bio »

Source Google AdWords

57

Naturalia arrive en 2ème position

Biocoop en 6 ème position aprèsGoogle Actualité: la "bio non autorisée" de Luc Besson

STRATEGIE SEM

LE MOT CLE « bio »• Pas mieux en search

58

• Le nombre de clicks pour le mot "biologique est très faible. Il faut explorer d'autres voies

STRATEGIE SEM

RECHERCHE ASSOCIES

59

C'est Naturalia puis la marque Michel et Augustin qui sont suggérés sur les mots clés: aliments bio et naturels

ELARGIR LES MOTS CLES

STRATEGIE SEM

60

RECOMMANDATIONS Adplanner

• Entre 50 M et 100 M Cookies

• Entre 5 Md et 10 Md Impressions

• Les recommandations de sites et blogs restent assez confidentiels et/ou peu convaincants car ils touchent une cible déjà captive

RECOMMANDATIONS

61

• L'ajout de "cosmétique bio" est générateur de trafic

• Nombre de recherches mensuelles intéressantes

RECOMMANDATIONS

RECOMMANDATIONS Adplanner

62

RECOMMANDATIONS

63

A ce jour, le site biocoop.fr est:

1. Un site de contenus trop denses

2. Qui insiste bien sur le particularisme et le militantisme de ce réseau

3. Avec une charte graphisme différentiant sur son secteur

4. Mais un positionnement qui "navigue" entre les différents KPIS d'un renouvellement/rajeunissement de la clientèle et l'expansion du réseau..

RECOMMANDATIONS

RESUME

64

objectifs principaux:

Elargissement de la base de

clientèle

Conquête d'une clientèle + jeune

Expansion du réseau

Le tout en accord avec l'engagement societal et

écologique de la coopérative

Freins majeurs à la réalisation de

ces objectifs:

Un réseau composé de

magasins totalement

indépendants

Les préjugés liés au bio (cher, pas

bon)

Ne pas perdre en route sa base

de clientèle fidèle

Avec +27,000 tonnes de fruits et légumes

vendus (10% du volume national tous circuits

confondus) la vente en ligne est un vrai

challenge

OBJECTIFS ET FREINS

RECOMMANDATIONS

65

Objectif n°1: FAIRE DU SITE BIOCOOP UN VERITABLE

OUTIL DE CONVERSIONMoyens : Limiter les bounce rate Augmenter les contacts qualifiés en étant factuel

Actions proposées :Product focus: photos, prix, tests produitsWidget pour trouver son magasin à chaque page visitée Utilisation intensive de l'infographie pour continuer à apporter son expertise par un contenu ludique et vite

assimilable

RECOMMANDATIONS

66

Moyens : Pousser le ROPO

Actions proposées :Multi-device site optimum (71% du parcours d'achat en France débute sur mobile) Création d'une application mobile "le bio je peux"(permet de palier aux limites d'un réseau composé de

magasins en propre): on rentre un produit => quel est l'équivalent en bio? et à quel prix? Campagne d'e-mailing ou/et de SMS (données qui peuvent être récoltées avec la carte de fidélité) pour

annoncer une promo et/ou une animation magasin*Meilleur référencement du blog qui passe par une indexation et modification de l'URL avec mention biocoop:

http://www.achetons-responsable.fr/biocoop

*+22% de probabilité en moyenne qu'une personne contactée par une publicité facebook et un email face un achat, source ecommercemag.fr 18/01/2016

RECOMMANDATIONS

Objectif n°1 : FAIRE DU SITE BIOCOOP UN VERITABLE

OUTIL DE CONVERSION (2)

67

Moyens : Accompagner chaque magasin du réseau vers le digital

Actions proposées :

Chaque magasin du réseau doit avoir son propre site internet dédié

Mettre en avant l'appartenance au réseau Biocoop, gage de qualité et de notorieté

• Généraliser la carte de fidélité permettra de récolter des datas consommateurs

=> Mesure incitative: proposer le ticket de caisse dématérialisé qui sera envoyé dans la boîte mail

RECOMMANDATIONS

Objectif n°1 : FAIRE DU SITE BIOCOOP UN VERITABLE

OUTIL DE CONVERSION (3)

68

Moyens : Utiliser la puissance du ciblage de la publicité en ligne

Actions proposées :Aller vers des sites qui ne traitent ni du bio ni d'écologie à proprement parlé mais qui sont en

affinité avec le renouvellement de la cible: jeune (trentenaire), plutôt urbaine, éduquéeUtiliser en priorité le format vidéo idéal pour communiquer de façon rapide et ludique du

contenuExplorer les nouveaux leviers offerts par la publicité sur les réseaux sociaux

RECOMMANDATIONS

Objectif n°2 : ELARGIR ET REJEUNIR LA CIBLE

69

Moyens : Affiner sa connaissance client pour générer du trafic

Actions proposées :Utilisation des données récoltées en magasins et en ligne Investissement dans la création d'une DPM pour récolter/importer/analyser ces données Recrutement de personnels hautement qualifiés: un data scientist et à terme un CDO qui

impulsera notamment la transition digitale auprès des différents acteurs de l'entreprise

RECOMMANDATIONS

Objectif n°3 : DATA CENTRIC

70

Moyens : impliquer le consommateur dans la vie du réseau

Action proposée :Création d'un forum/chat en temps réel où la communauté biocoop:

Participe au (dé)référencement produits Suggère des améliorations, propose des utilisations Génère ainsi des points de contacts supplémentaires qui affine les besoins clients Identifier des ambassadeurs qui relaient la "bonne parole"

RECOMMANDATIONS

Objectif n°4 : CREER UN ECOSYSTEME BIOCOOP

71

Moyens : impliquer le consommateur dans la vie du réseau

Actions proposées :Profiter du capital sympathie et humain de la marque (très peu de commentaires négatifs ou

désobligeants) pour établir une relation pull marketing avec les internautes grâce aux réseaux sociaux

A ce stade, on est trop dans la redite des contenus déjà existants sur d'autres supports Sortir des informations purement commerciales (site web et forum y seront dédiés) pour

utiliser les réseaux sociaux à la construction d'une société en accord avec les convictions prônées par Biocoop depuis sa création

RECOMMANDATIONS

Objectif n°4 : CREER UN ECOSYSTEME BIOCOOP (2)

72

Moyens : impliquer le consommateur dans la vie du réseau

Actions proposées :Etre dans l'action: Contribuer au développement des énergies renouvelables. Par exemple: une solution

d'utilisation de l'énergie produite pour la gestion de la DPM pour fabriquer du chauffage aux particuliers www.nerdalize.com

Fonder une plateforme de crowdfunding où les consommateurs grâce à leur remise fidélité pourrait financer des actions et desprojets innovants et green

RECOMMANDATIONS

Objectif n°4 : CREER UN ECOSYSTEME BIOCOOP (3)

73

Moyens : Clarifier le positionnement de www.biocoop.fr

Actions proposées :Créer un mini-site dédié au recrutement de nouveaux membres www.biocoopjeveux.frDévelopper les réseaux sociaux professionnels types Viadeo et surtout LinkedIn

->182 M visiteurs uniques dans le monde au 4°trimestre 2014 -> + de 2 nouveaux professionnels s'inscrivent chaque seconde->10M de membres en France

RECOMMANDATIONS

Objectif n°5 : ETENDRE LE RESEAU

74

CONCLUSION

75

Conclusion de l'audit du site biocoop.fr

Cliente du réseau , j'ai retrouvé dans le site le "savoir-être" Biocoop caractéristique : un engagement ferme et affiché sur des produits bios sans compromis (local, de saison, sans OGM), une dimension sociale où l'humain semble encore dominer. Mais aussi un endroit où il faut aller" à la pêche à l'info", où il faut réclamer une carte de fidélité.

La marque Biocoop a une notoriété en hausse car les valeurs qu'elle prône résonne aux oreilles de beaucoup de consommateurs. Le digital offre une porte d'entrée majeure dans la poursuite de la croissance du réseau. Le site doit devenir le point de contact dans la création de trafic en magasin, dans l'ancrage de la marque Biocoop dans la vie civile.

Ceci demandera, comme j'ai essayé de le montrer dans la dernière partie, un engagement à la fois de tous les acteurs( Direction, RH, Communication, Magasins, Partenaires) mais aussi financier conséquent.

Outre la mise en œuvre de ce tournant digital, le plus grand défi de Biocoop réside à manœuvrer ce changement dans le respect de son ADN, à sophistiquer sa relation avec le consommateur sans que celle-ci ne bascule vers le consumérisme à outrance au risque de perdre en route ses clients et les membres de son réseau les plus solides.

76CNAM / Saison 2015-2016 / ESC127 / Barbara CZMIL-RUELLO