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Vins et spiritueuxLa marque Nicolas à l’épreuve du terrain
Si la vérité est dans le vin, qu’elle y reste !
Pierre Dac
Tradition
terroir
modernité
Comparaison des points de vente
La marque Nicolas
Analyse détaillée du point de vente - Nicolas Madeleine
La marque à l’épreuve du terrain
Pistes d’amélioration
Les données du problème
Comparaison des pointsde vente
3 cavistes...3 visions du merchandising
Le repaire de Bacchus11 rue des martyrs, IXe
Nicolas31 place de la Madeleine, Ier
Lavinia3 boulevard de la Madeleine, Ier
Les magasins visités
➔ Du cachet, une ambiance capiteuse, espace sombre
➔ Accueil peu avenant➔ Produits présentés par
catégories➔ Manque de signalétique
claire➔ Parcours peu intuitif et
espace encombré
Intérieur : 2/5
➔ Simple, sombre➔ Peu visible ➔ Pas d’enseigne en drapeau,
ni de logo pour identifier la marque
➔ Vitrine désuète ➔ organisation aléatoire➔ Note positive : les
commentaires manuscrits sur chaque bouteille
Extérieur : 2/5
Le repaire de Bacchus
➔ Organisé, fluide et agréable
➔ Merchandising soigné et élégant
➔ Mise en valeur des produits à la manière d’un caviste
➔ Accueil et prise en charge rapide et personnalisé
Intérieur : 4/5
➔ Extérieur sobre et sombre➔ Reprise des codes univers
de la mode ➔ Quartier fréquenté et
huppé➔ Boutique soignée et
propre➔ Univers boutique produits
haut de gamme➔ Vitrine moderne,
dynamique et percutante
Extérieur : 5/5
Lavinia
➔ Fidèle aux codes de la marque
➔ Densité de l’offre➔ Entrée dégagée et facile
d’accès➔ Espace assez saturé
visuellement ➔ Personnel attentif et
avenant ➔ Documentation pertinente➔ Manque d’assises
Intérieur : 4/5
➔ Repérable et reconnaissable
➔ Entrée large et ouverte➔ Boutique aérée aux
couleurs claires➔ Confusion avec le
restaurant dans la boutique
➔ Signalétique classique et traditionnelle
Extérieur : 4/5
Pour faire le tri
Percutantes !
Les boutiques de Nicolas et Lavinia
adaptée à tous les besoins Bacchus : un caviste peut-être plus
authentique, mais sans avantages-clés en
boutiques
Un expérience dédiée au
parcours clients
Une proposition de valeur en dessous de ses concurrents
Analyse de la marque
Nicolas
1822Le Saviez vous?
Nicolas est une enseigne française fondée par Louis Nicolas en 1822 et rachetée en 1988 par le
groupe Castel
Depuis
Mission : faciliter l’accès au vin
Vision : Promettre à chaque client de trouver le vin qui lui convient
[On le dit Avec Leurs Mots.]
Eléments tangibles
Logo
Couleurs
Emplacement : milieux urbains, commerçants, animés
Tenue des cavistes
Expertise : cavistes et RS
Mascotte et illustration
Eléments intangibles
HÉRITAGE
Une maison familialeet centenaire
TERROIR
L’intermédiaire entre producteurs et les consommateurs(ex. : Petites récoltes)
PROXIMITÉ
Leader omniprésent (500 points de vente en France)Service client optimisé
Cibles
2 Cible secondaire
H/F 20-70 ans, attiré par
l’accessibilité de l’enseigne et les nombreuses références
1 Coeur de ciblehomme citadin de 35 ans
avec un fort pouvoir d’achat (CSP +)
Coucou
Comparaison avec les deux concurrents sélectionnés
Qualité perçue comme faible
Qualité perçue comme excellente
Services et conseils limités
Service et conseils personnalisés + expertise
PhysiqueSon code couleurSon logoSa localisation
RelationL’expertise du caviste, abordable par les profanes et les experts
RefletLeader sur le marché des cavistes – Référence de la vente de vins en France
PersonnalitéMasculin, proche des gensSpécialiste, traditionnel
CultureLa France gastronomique et oenologique
Mentalisation:Acheter un vin de connaisseur, être épicurien
En résumé : La France du bon vin dans les villes, avec un expert reconnu, garant
d’une certaine tradition
Analyse du point de vente
Nicolas31 place de la Madeleine
500
Le Saviez vous?Nicolas compte près de 500 boutique en France avec en moyenne 800 références par magasin, le vin représentant plus de 50% de son chiffre
d’affaire
Le nombre de points de vente Nicolas en France.
Architecture
CaveRestaurant
Caisse
Espacecadeaux
Espacecadeaux
Table
Rez de chaussée la boutique
Sous sol La cave à vins
ZONE 2
ZONE 3
ZONE 1
Vitrine droiteVitrine gaucheEntrée boutique Entrée restaurant
Escalier
ZONE 4
PIERRE CLASSIQUELIEU URBAINBOIS AUTHENTIQUE TONS CHALEUREUXVISIBLE LOGOS - COULEURS
Extérieur
VITRINE GAUCHE
ENTRÉE VITRINE DROITEFOCUS PRODUIT
MAGAZINE MARQUE
NOUVEAUTÉS
Extérieur
DIVERSITÉ DE PRODUITS
PROFUSION DE L’OFFRE
ESPACE SPACIEUX
Intérieur
Zone 1 : promotions & nouveautés
Zones 2 et 3 : vente & caisses
HAUTES ÉTAGÈRES EN BOIS ESTHÉTIQUE vs PRATICITÉ LUMIÈRE VIVE & CLASSIQUE BORDEAUX & JAUNE IDENTITAIRE & CHALEUREUX
Zone 4 : La cave Nicolas
PRÉSENTATION AUTHENTIQUE & TRADITIONNELLE LUMIÈRE TAMISÉE & INTIMISTE PIERRE CARACTERE & AUSTÈRE
Zone 5 : Restaurant Chez Nicolas
DESIGN AVEC VUE PANORAMIQUE CONFORT & CHALEUREUX BAR A VINS INNOVANT
Large choix de produits, de nombreuses catégoriesE-commerce moderne, interactifDesign minimal, simpliste En ligne
AUTHENTIQUE
EXPERTISE
RÉFÉRENCES
ORGANISÉ
ACCUEIL
La marque à l’épreuve du terrain
Nicolas
tout va bien ?
Pour vous,
OUI ?
NON ?
MAYBE ?
Bryan is in the kitchen ?
Vous suivez ?
On retrouve nos éléments tangibles : logos, couleurs, localisation, expertise, sens du
contact.
En boutique
On retrouve notre esprit (intangible) : commerce traditionnel, lien entre le
terroir et la ville
En boutique
Respect de l’univers, large gamme de produit, apport d’expertise (@dismoinicolas)
En ligne
Donc, on est plutôt bon ?
Multichannel
Une communauté qui peine à exister.
Une envie de changement,
Sites et gammes événementiels, produits low cost (amstramgrumes), communication rajeunie...
Vers une extension progressive de la cible ?
And now what ?
Nos recommandations
1) Installer un espace de détente2) Mettre en place un espace cadeaux centralisé et
plus visible
- Installer un espace de détente- Mettre en place un espace cadeaux centralisé et plus visible
Optimisations du point de vente
- Création d’une communauté, avec un système de “carte membre” / Club- Actions événementielles : mise en place d’un stand à proximité des points de
vente. Concept : un verre de vin vide pour 1 euro et possibilité de le remplir dans la cave de Nicolas
- Lancer un “Wine tour” : les vignerons partagent leur histoire et leur savoir-faire - Créer un univers « Nicolas » : créer des produits qui sont exclusivement liés à
l’univers du vin → faire de Nicolas une marque globale du monde de la consommation de vin
Repenser la stratégie de Nicolas, en cohérence avec leur identité
- Développer le storytelling autour de l’histoire des producteurs de vins- Développer une communication de proximité avec le client- Produire une expérience unique, mémorable pour les consommateurs- Réussir à développer un sentiment d’appartenance fort - Faire de la marque Nicolas, un nouveau mode de consommation, reconnaissable et
identitaire.
Objectifs
Susciter l’envie d’appartenir à la famille nicolas.
Nous-mêmes
Notre ambition