La Gamification - tendance incontournable, mémoire par Clémence Roullet Renoleau 2014

CLÉMENCE ROULLET RENOLEAU

-

SP4 MASTER STRATÉGIE DES MARQUES

-

GUILLEMETTE BOUVET

-

LA GAMIFICATION : TENDANCE INCONTOURNABLE

-

DANS UN CONTEXTE DE CRISE DE CONFIANCE DES CONSOMMATEURS

ENVERS LES MARQUES, DANS QUELLE MESURE LA GAMIFICATION EST UNE

STRATÉGIE QUI PERMET À LA FOIS D’ENGAGER LE CONSOMMATEUR ET

D’AMÉLIORER L’IMAGE DES MARQUES ?

La gamification : tendance incontournable

2

« On peut en savOir plus sur quelqu'un en une

heure de jeu qu'en une année de cOnversatiOn. »

platOn.


3

REMERCIEMENTS

Je tiens à remercier principalement ma tutrice de mémoire, Mme Bouvet, qui a su me guider

grâce à son esprit aiguisé et à ses conseils judicieux. Ainsi que Samuel Robert, un ami dont

les connaissances, dans le domaine du digital et des nouvelles technologies, m’ont aidée à

aller au bout de mes objectifs. Je remercie également mon école, Sup de Pub Bordeaux, les

membres de l’administration et les professeurs qui m’ont formé pendant 4 ans au métier de

publicitaire. Mais aussi les personnes que j’y ai rencontrées et les amis que j’ai pu m’y faire,

et enfin mon compagnon qui m’a supporté pendant la rédaction de ce mémoire.


4

TABLE DES MATIERES

REMERCIEMENTS• —•3

INTRODUCTION• —•7

I. ÉTAT DE L’ART• —•8

A. Définition• —•8

1. La gamification ou ludification• —•8

2. Le principe• —•8

3. Les caractéristiques• —•8

4. Les objectifs• —•9

5. Les supports• —•10

a. Les réseaux sociaux• —•10

b. Les sites web• —•10

c. Le mobile• —•10

6. La cible.• —•11

B. Les différents modèles• —•12

1. Le social game• —•12

2. L’in game advertising• —•13

3. Le serious game• —•14

5. L’advergame• —•15

a. Advergame promo• —•16

b. Casual advergame• —•16

C. Histoire et évolution• —•17

1. Le marché du jeu vidéo• —•17

2. Les débuts de la gamification• —•18

3. Le contexte actuel• —•19

4. Les bienfaits du jeu vidéo• —•21

a. Le divertissement• —•21

b. La santé• —•22

c. La famille et les amis• —•23

D. Conclusion de la première partie• —•24


5

II. POURQUOI EST-ELLE UTILISÉE PAR LES MARQUES• —•25

A. Stratégie de marques• —•25

1. Une nouvelle façon de toucher le consommateur• —•26

a. L’environnement du consommateur • —•26

b. Évolution des tendances digitales• —•27

c. L’évolution de l’utilisation des supports digitaux• —•28

2. Les tendances digitales 2014• —•29

a. Le multitasking• —•29

b. Le big bang du E-commerce• —•29

c. La migration mobile• —•30

d. Le règne des réseaux sociaux - Un e-consommateur sociable• —•30

e. Le marketing ciblé• —•32

3. Enjeux et objectifs des marques• —•32

a. Changer son image et créer de la préférence• —•33

b. Se différencier• —•33

B. Études de cas• —•33

1. Foursquare• —•34

a. Comment ça marche ?• —•34

b. Ce que ça apporte• —•35

2. Coca Cola• —•36

a. Comment ça marche ?• —•36

b. Ce que ça apporte• —•37

C. Conclusion de la deuxième partie• —•38


6

III. ELLE VA DEVENIR INCONTOURNABLE• —•39

A. La gamification au service d’une stratégie globale• —•39

1. Brand Experience• —•40

2. L’engagement du consommateur• —•40

B. Les évolutions technologiques et les possibilités futures• —•42

1. Les technologies actuelles• —•42

2. Les technologies en cours de développement• —•43

C. Préconisations• —•48

1. Le gameplay• —•48

2. Le design• —•48

3. L’innovation• —•48

D. Elle a même déjà renversé la situation• —•51

E. Conclusion de la troisième partie• —•52

CONCLUSION• —•53

Bibliographie• —•54

Annexes• —•55


7

INTRODUCTION

La gamification est une technique de conception qui existe depuis plus de 30 ans. Utilisée de

temps à autre dans les stratégies de communication, elle n’a commencé à réellement émerger

que depuis le début des années 2010. À tel point qu’aujourd’hui, le jeu vidéo s’impose

comme un média à part entière et prend une part importante dans les stratégies digitales des

marques et bénéficie de budgets de plus en plus importants.

Dans ce mémoire de recherche, nous allons chercher à comprendre cette évolution en

répondant à la problématique suivante : Dans un contexte de crise de confiance des

consommateurs envers les marques, dans quelle mesure la gamification est une stratégie qui

permet à la fois d’engager le consommateur et d’améliorer l’image des marques ?

Avec la crise économique couplée à la globalisation et aux scandales liés aux marques

(Spangherro, objets défectueux, etc.), les consommateurs ne croient plus en leurs marques.

Ils ne savent pas d’où viennent les produits, ce qu’ils contiennent, qui les fabrique. Ils

ont donc besoin de réassurance de la part de leurs marques, préférées ou non. Pour ce

faire, la stratégie de contenu a émergé pour apporter des données supplémentaires aux

consommateurs, la gamification a suivi.

Nous répondrons à notre problématique à l’aide des hypothèses suivantes, qui concernent les

possibilités futures et les limites de la gamification :

• À quel point l’évolution des technologies va-t-elle influencer les marques dans leur

communication ? Les supports évoluent et proposent de plus en plus de fonctionnalités aux

utilisateurs et donc plus de possibilités pour les marques.

• Comme d’autres avant lui, cet engouement ne va-t-il pas s’essouffler ? N’est-ce pas

qu’un effet de mode ?

Mais il faut qu’elles restent vigilantes, car une mode n’est pas obligatoirement adoptée par

tout le monde, il faut être légitime et proposer un contenu différent et intéressant, là est là

difficulté.

Dans 1er temps nous allons analyser le contexte autour de cette technique, puis nous

chercherons à savoir pourquoi les marques l’utilisent et enfin jusqu’où la gamification peut

aller.


8

I. ÉTaT DE l’aRT

A. Définition

1. La gamification ou ludification

La gamification est un nouveau mot pour une pratique plutôt ancienne. Il s’agit de

l’application de la prédisposition humaine au jeu, à un domaine qui n’est pas censé l’utiliser.

Le but est de rendre ce domaine compréhensible et accessible en contournant les problèmes

de concentration rencontrés lorsque l’on regarde des publicités traditionnelles.

Pour y arriver, le principe est de valoriser les actions d’un individu, sa progression, ses

réussites intermédiaires, grâce à un système de récompense (collection, badgification, bonus,

etc.). Cela va l’immerger et captiver l’attention du joueur, ce qui va lui donner un sentiment

de satisfaction à chaque nouvelle étape franchie. Il va consacrer du temps et de l’attention,

et acquérir des connaissances. D’après la conceptrice de jeux pervasifs (qui intègre des

interfaces émergentes) Margaret Robertson, on pourrait également parler de «pointification»,

c’est-à-dire la désignation de jeux qui nous rémunèrent par des points.

2. Le principe

Ce principe repose sur, ce que plusieurs professionnels de ce domaine appellent, la «boucle

de l’engagement». Cette boucle se compose de trois éléments : la motivation, l’action et le

feedback. La motivation est l’élément déclencheur de la boucle, c’est la raison qui va pousser

l’individu à s’intéresser à ce qu’on lui propose. L’action va générer une nouvelle motivation

afin de garder le joueur intéressé. Et le feedback va générer l’envie de jouer et de se dépasser.

Il doit être immédiat, lié à l’action, montrer ce qui est positif ainsi que les moyens de

s’améliorer comme en indiquant quelle est l’étape suivante. La boucle de l’engagement est

le pilier de la gamification, lorsqu’elle est mise en place correctement elle va agir sur l’esprit

du joueur et, par ce système de série graduée de récompenses, va le pousser à continuer son

activité.

3. Les caractéristiques

Pour Amy Jo Kim, spécialiste des communautés en ligne et cofondatrice de la société de jeux

Shuffle brain, la gamification se résume à cinq caractéristiques :

• Collectionner


9

• Gagner des points

• Intégrer un mécanisme de feedback

• Favoriser les échanges entre joueurs

• Permettre la personnalisation du service

Mais pour l’analyste des technologies Ray Wang il s’agirait plutôt de:

• Intrigue

• Défi

• Récompense

• Statut

• Communauté

On notera que le système de récompense et la création d’une communauté sont présents dans

les deux définitions et que globalement les deux listes se rejoignent. Cependant, il ne faut pas

oublier la part d’«expérience» que le jeu procure au consommateur, comme caractéristique,

qui est un point important dans la stratégie des marques.

4. Les objectifs

La gamification permet d’acquérir plusieurs objectifs, fixés au préalable et en rapport avec la

stratégie de la marque. En fonction de ce qu’elle recherche, la gamification peut permettre à

la marque de :

• Accroître le trafic sur le site Web principal de la marque,

• Apporter de l’information, promouvoir des offres, des services et une marque,

• Répondre aux besoins des clients, recruter et fidéliser,

• Améliorer la notoriété et l’image de la marque,

• Construire et animer les communautés, impliquer et challenger en entreprise,

• Être présent chaque jour dans les déplacements de l’utilisateur,

• Monétiser un service fournit par l’application,

• En retirer des données personnelles.

Cependant, la gamification évolue constamment depuis quelques années donc, même si sa

définition est acquise, ses caractéristiques le sont moins. Elles changent en fonction des

tendances de société et de consommation, ainsi que de l’utilisation que l’on en fait, que cela

soit pour une marque, une association, le gouvernement, un métier, un pays ou un lieu, une


10

religion, etc.

5. Les supports

a. Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont la principale porte d’entrée vers les jeux publicitaires. La majorité

des joueurs jouent aux advergames sur Facebook, que ce soit sur leurs ordinateurs ou leurs

mobiles. Facebook est donc le support de prédilection pour gamifier, ce qui est tout à fait

logique puisque les réseaux sociaux permettent la viralitée et le partage d’information et qui

donc, engendre le buzz.

b. Les sites web

Au-delà des réseaux sociaux, les sites web des marques sont très souvent utilisés comme

support et intègrent dans un onglet spécial des informations spécifiques à une opération,

ou encore, lors d’une campagne spéciale, via un site dédié. Lorsqu’un internaute recherche

une information sur une marque, il utilise les moteurs de recherche et/ou va sur le site de

la marque. Mais aujourd’hui ils cèdent du terrain aux réseaux sociaux. Les visites, sur les

sites des marques, provenant de Facebook sont d’ailleurs en plein essor sur l’année écoulée :

7,1%1 des visites viennent de Facebook et 1,2% de Twitter, toutes sources confondues.

c. Le mobile

Mais le mobile reste un support privilégié grâce à la progression phénoménale du

m-commerce ces dernières années. Les E-marchands se rapprochent donc de ce canal, car

tous les indicateurs sont au vert pour l’intégrer dans leur stratégie. Les marchés qui ont

un degré de maturité supérieur à celui de la France montrent clairement l’opportunité des

supports mobile. Le journal Les Échos explique en effet que 70% des ventes sur internet

devraient se faire sur tablette d’ici 3 ans et 24% sur mobile.

Les applications sont nombreuses et bon nombre de marques ont développé la leur. 32% des

marques proposent des applications et des sites mobiles optimisés, ce qui s’explique par les

chiffres cités ci-dessus et ci-dessous. D’ailleurs, les jeux représentent aujourd’hui 20% de

l’utilisation d’un smartphone. Les marques ont su saisir l’opportunité que représentent ces

________________________________________

1 étude FrenchWeb 2013


11

chiffres. Aujourd’hui, les applications représentent une part importante dans les budgets de

communication et 72%2 des utilisateurs ont une meilleure image de l’entreprise lorsque celle-

ci possède une apps mobile.

6. La cible.

Concernant Facebook, le support privilégié des marques, la cible principale de ce genre

de jeu est assez jeune puisque l’âge moyen des utilisateurs est de 22 ans. D’une manière

générale, les moins de 35 ans dominent en temps passé sur le réseau social, en particulier

les 15-24 ans, suivi de près par les 25-34 ans. Malgré la fuite de Facebook de ces derniers,

pour échapper aux adultes qui y sont de plus en plus nombreux (46,7% des plus de 35 ans

sont présents sur le réseau en janvier 2014), au profit d’application de messagerie instantanée

comme Whatsapp ou Wechat.

Concernant les smartphones, 62% des utilisateurs ont entre 25 et 34 ans et 70% jouent à des

jeux mobiles chaque jour et 58% utilisent au moins 6 applications par jour. En moyenne les

utilisateurs de smartphone téléchargent 5 nouvelles applications par mois. En 10 ans3, l’âge

moyen du joueur sur mobile est passé de 21 à 35 ans. Par rapport à 2012 le consommateur

passe 30% de temps en plus sur ses apps que sur le web mobile, ce qui donne une

augmentation de 58% depuis 2011.

Les Digitals Natives jouent très rarement à des jeux publicitaires. Leur expérience

d’advergame est souvent unique. Et même quand les joueurs ont joué à plusieurs

advergames, ils ont souvent des difficultés à se souvenir précisément des jeux. Ainsi,

l’engagement des joueurs reste faible sur le long terme. Bien souvent, les joueurs ont joué à

un advergame parce que celui-ci était en relation avec leur travail ou parce qu’il correspond

à leurs centres d’intérêts. Mais il existe des exceptions. Certains joueurs ont une pratique

régulière des advergames. Ces derniers sont en effet motivés par les récompenses offertes

par les marques à l’issue du jeu. Ils n’hésitent pas à partager ces jeux avec leurs amis afin de

cumuler davantage de chances de gagner.

Ce qu’on peut retirer des ces chiffres, c’est que la cible de prédilection de ce genre de jeux ________________________________________

2 etudes d’adyen 2013.3 etude nielsen 2011


12

est globalement jeune. Grâce à l’essor d’internet et des différents supports depuis les 3

dernières années les rendent accessibles au plus nombreux, ce qui fait que l’on peut définir

une cible principale jeune : 20 - 30 avec une cible secondaire comprenant, en fonction de la

marque et de ses objectifs, soit les 15 - 19 ans soit les 31 - 34 ans.

B. Les différents modèles

Après cette définition globale de la gamification, nous allons nous pencher sur les différents

aspects qu’elle peut prendre, c’est à dire les différents types de jeux. J’en ai dénombré 5 à ce

jour, qui ont chacun des enjeux et des objectifs différents :

• Le social game

• L’in-game advertising

• Le serious game

• Le Business game

• Et l’advergame

1. Le social game

Aussi appelé «Jeu communautaire», ce type de gamification repose sur une mécanique

sociale et va servir à animer des communautés. Le Social Game permet de jouer en ligne

entre amis et permet de partager ses scores et expériences. Le but est de faire appel à ses

amis pour pouvoir continuer à avancer dans le jeu (coopération, compétition, partage, gifts,

invitations).

De ce fait, on va, le plus souvent, le rencontrer sur les

réseaux sociaux tel que Facebook, et en application

mobile. Ce type de jeu peut être développé par des

marques comme Kinder qui a lancé le site :

http://www.magic-kinder.com où les enfants peuvent

jouer en ligne, avec ou sans leurs parents. Ils

obtiennent des bonus lorsqu’ils rentrent un «Magic

Code», obtenu dans un kinder surprise.

Ces jeux peuvent aussi être développés des entreprises indépendantes. Elles se rémunèrent

en fonction du nombre de joueurs sur leur page ou sur l’application (trafic, nombre de

Magic Kinder surprise & Magic code


13

téléchargement), ou par l’achat de produits virtuels comme

des hamburgers pour gagner de l’énergie sur Criminal Case.

C’est ce que l’on appelle le modèle «Freemium», c’est à dire

que le jeu en lui-même est gratuit, mais les joueurs peuvent y

investir leur argent pour débloquer des niveaux ou des objets.

Cependant, certains éditeurs de jeu vont, grâce à la réussite

et à la popularité de leur application, commercialiser des produits dérivés. Par exemple

pour Farmville, un magasin a été créé aux États-Unis pour acheter les produits de la ferme,

oeuf, farine, lait, etc, et le consommateur gagnait des produits dans le jeu grâce à des codes

placés sur les packagings. Ou bien plus récemment, l’éditeur de jeu King, connu pour son jeu

Candy Crush Saga, a fait déposer le nom “Candy” et est rentré en bourse.

2. L’in game advertising

L’in-game advertising comprend des publicités directement intégrées dans les jeux vidéos sur

console. Cela s’est développé en se basant sur le même principe que le placement de produit

au cinéma et à la TV.

Par exemple, dans le jeu Battlefield sorti en 2006, on peut voir un panneau publicitaire

avec une publicité Pepsi. Ou encore dans le jeu Burnout Paradise sorti en 2008, il y a une

affiche pour la campagne

présidentielle de Barack

Obama intégré dans les

panneaux publicitaire d’un

des circuits de voitures du

jeu.

Cette pratique porte ses fruits, car 11% des joueurs achètent les produits d’une marque à

laquelle ils ont été exposés dans un jeu, après 30 minutes passées sur un jeu contenant de la

publicité, les intentions d’achats des produits présents augmentent de 1 à 2%. De plus, les

campagnes in-game entraînent une augmentation de 44% de la notoriété des marques, et un

accroissement de 61% des opinions excellentes et très bonnes des marques chez les gamers

qui les ont vues. 70% d’entre eux considèrent que les marques ou les produits présents dans

les jeux vidéo sont « à la pointe ».

Burnout paradise 2008Battlefiled 2006

criminal case 2013


14

3. Le serious game

Le serious game, comme son nom l’indique, n’est pas voué à divertir. Sa fonction relève

plus de l’apprentissage et de la prévention de l’utilisateur, via les sujets plutôt “sérieux” qu’il

traite. Le serious game va apporter des informations utiles aux consommateurs généralement

sous forme de site internet dédié. Il ne s’agit pas de dire “Buvez Coca Cola” mais “Coca-

Cola est une marque soucieuse de la santé de ses consommateurs puisqu’elle participe à la

lutte contre l’obésité”.

Par exemple, 2020 Energy est un jeu sur internet qui

permet de comprendre les enjeux énergétiques dans

l’optique du développement durable, dans le but de

sensibiliser les joueurs à ces économies d’énergie qui

sont indispensables notamment pour préserver l’avenir

des jeunes sur cette terre.

Il existe aussi le jeu EHPAD’PANIC qui est un véritable

outil de formation à distance pour le personnel en

EHPAD. Il permet au joueur de développer des capacités

de communication et un comportement adapté face à des

patients atteints de la maladie d’Alzheimer.

Le serious game a donc une vocation pédagogique. Pour l’entreprise qui est derrière, cette

opération cela va lui permettre d’éduquer son consommateur et faire évoluer sa perception,

mais aussi de promouvoir ses produits et/ou services et collecter des informations.

4. Le business game

Le business game a également une vocation

pédagogique et ressemble au serious game,

mais il a un objectif plus professionnel, là

est la nuance. C’est-à-dire qu’il va, en fait,

simplifier les méthodes de recrutement d’une

entreprise, tout en apportant des informations

utiles, généralement sous forme de site

internet dédié ou directement sur le site de

l’entreprise. Comme l’Oréal qui a mis en reveal by l’Oreal depuis 2010

2020 energy 2014

ehpad’panic 2014


15

place en 2010 un business game “Reveal by l’Oréal” qui propose à des stagiaires potentiels

de se transporter virtuellement au siège de l’entreprise, après avoir rempli un questionnaire

détaillé sur leurs parcours et profil, photo incluse. Les postulants-joueurs doivent alors faire

face à différentes situations qui exigent bien souvent d’aller chercher des informations sur le

site de L’Oréal. Ils vont alors participer au lancement d’un nouveau produit, de la naissance

d’une idée au lancement sur le marché, en passant par la production. Les meilleurs candidats

décrochent ensuite un entretien avec des responsables RH.

Dans la même lignée, la BNP Paribas, en 2008, a créé le jeu “Ace Manager” qui consiste

à se mettre dans la peau d’un banquier, en charge de trois défis : aider un fabricant de

raquettes de tennis à réaliser une acquisition, accompagner un jeune joueur dans la gestion

de son patrimoine et aider une fédération de tennis à développer son tournoi. Trois missions

représentant les métiers de la banque, de détail, de financement et d’investissement, auxquels

les joueurs vont devoir se frotter. Le thème du tennis est un choix stratégique, car l’entreprise

sponsorise Roland-Garros depuis 1973. La finale se déroule à Paris dans les locaux de BNP

Paribas, les 5 meilleures équipes exposent leur cas devant un jury de professionnels, l’équipe

gagnante recevra 10 000 euros à se partager.

Plus récemment, en juin 2013, l’agence

de communication Rosa Park a créé un

jeu : Mission Rosapark. Le but est d’aller

subtiliser des budgets dans les agences

concurrentes (BETC, Publicis et CLM

BBDO) et de triompher des boss alias

les directeurs des agences. Chaque mois

les 3 premières personnes du classement

décrochent un entretien d’embauche.

5. L’advergame

Enfin l’advergame, néologisme qui vient de la combinaison d’advertisement (publicité) et

de game (jeu), il est l’approche la plus directe du joueur par la marque. C’est un jeu vidéo

qui cherche à promouvoir l’image et les produits d’une marque auprès du consommateur, en

créant une relation perçue comme étant peu intrusive. Il permet aux annonceurs de dissimuler

Mission rosa park 2013so you want to work at rosapark? Mission rosapark is your job intervieuw. Your objectives are simple: infiltrate agencies, defeat advertising masters, take clients. The more clients you win, the

more points you get.


16

leur marque de commerce dans un contenu de divertissement. Il peut prendre plusieurs

formes, comme un jeu vidéo sur console (Redbull), une application mobile et/ou tablette, un

jeu Facebook disponible sur la page de la marque dans un onglet spécifique, un site dédié ou

un jeu intégré directement sur le site internet de la marque, généralement en flash. Il existe

deux types d’advergame : promotionnel et casual.

a. Advergame promo

Les annonceurs s’appuient sur des mécaniques qui ont déjà fait

leurs preuves, comme un quizz ou un instant-gagnant, que la

marque personnalise graphiquement à ses couleurs. Ce type de jeu

promotionnel a un faible coût et peut être mis en place rapidement,

cependant il reste très classique avec peu d’interactivité et l’aspect

ludique de la gamification est presque inexistant.

b. Casual advergame

Les produits et personnages de la marque sont au coeur du gameplay. On valorise les

produits directement au travers des éléments du jeu. Ce type de jeu a un coût plus élevé que

l’advergame promo, car il demande plus de conception, par contre on y retrouve l’aspect

ludique et l’intéractivité propre à la gamification avec en plus le placement du/des produit(s)

de la marque. Le casual game s’adresse au large public, car son niveau de difficulté est peu

élevé. C’est ce type de jeu qui occupe une part de plus en plus importante dans les budgets

de communication des marques. Cela fait partie de la tendance du native advertising, c’est

à dire que les marques communiquent autour d’une stratégie de contenu (brand content)

pour créer un écosystème de marque afin d’offrir plus que leurs simples produits aux

consommateurs.

Dans son livre « The Gamification of Learning and Instruction », Karl M. KAPP a une

approche plus simple des différents types de gamification. Selon lui il n’en existe que deux :

saupiquet: jeu concours 2014

redBull: Bc One 2009 Fanta: King Of The Park 2011 cocacola: crée-ton-move 2013


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• la « Structural gamification » ou la gamification structurée,

• la « Content gamification » ou la gamification de contenu.

La Gamification structurelle est l’application des éléments de jeu pour propulser le

consommateur à travers le contenu, sans altérations ni modifications du contenu. Le contenu

ne prend pas les mécanismes du jeu, mais la structure autour du contenu si. L’objectif

principal de ce type de gamification est de motiver les utilisateurs à passer par le contenu et

de les engager dans le processus d’apprentissage par des récompenses.

Un exemple serait un élève qui va gagner des points pendant un cours, en regardant une

vidéo, ou qu’il termine un devoir alors que celui-ci et la vidéo n’ont pas d’éléments en

commun, autre que le fait que l’élève a reçu des points.

Les éléments que l’on retrouve dans ce type de gamification sont des points, des badges, des

récompenses et des niveaux. Ce type-là a aussi généralement un classement, des méthodes

de suivi des progrès et de l’apprentissage, ainsi qu’un volet social où les utilisateurs peuvent

partager leurs progressions avec d’autres personnes, et se « vanter » de ce qu’ils ont

accompli. Bien qu’il soit possible d’ajouter des éléments d’histoire, des personnages et autres

éléments de jeu à la gamification structurelle, le contenu ne change pas pour devenir jeu.

Contrairement à la gamification de contenu qui est l’application des éléments de jeu pour

modifier le contenu afin de le rendre plus « game-like ». Par exemple, l’ajout d’éléments

d’histoire à un cours sur la conformité, ou de commencer sa journée de travail avec un défi

à la place d’une liste d’objectifs. L’ajout de ces éléments rend le contenu plus ludique, mais

ne le dénue pas d’intérêt, il garde son objectif d’apprentissage, de fidélisation de recrutement,

etc. Il fournit simplement un contexte ou une activité qui sont utilisés dans les jeux et les

ajoute au contenu enseigné pour « apprendre en s’amusant ».

C. Histoire et évolution

D’abord cantonné et limité aux consoles, seuls supports de jeux grand public durant les

années 80, l’advergame s’est émancipé grâce au PC dans les années 90 avant de revenir

en force ces dernières années sur des supports comme Facebook, les tablettes et les

smartphones.

1. Le marché du jeu vidéo


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Le Jeu vidéo est la première industrie culturelle en France et dans le monde par son chiffre

d’affaires. En deux ans le chiffre d’affaires du secteur du jeu vidéo au niveau mondial est

passé de 41,9 milliards EUR en 2011 à presque 60 Milliards en 2012. Et le chiffre d’affaires

du secteur devrait s’établir à plus de 75 milliards en 2015.

Un phénomène explique cette performance : la progression remarquable des segments du

jeu sur téléphone mobile (6M€ dans le monde en 2013) et en ligne (17M€ dans le monde

en 2013). Et ces performances sont remarquables en Asie/Pacifique, et plus précisément

en Chine, où ces deux segments représenteront 8.6 milliards EUR à l’horizon 2015. Le jeu

vidéo traditionnel sur consoles représente encore plus de 50% du chiffre d’affaires mondial

et devrait renouer avec la croissance dès 2014, grâce à l’arrivée des consoles de nouvelle

génération.

2. Les débuts de la gamification

Les premiers balbutiements de la gamification se font entendre aux débuts des années 80. À

cette époque, les seuls supports connus des jeux vidéos sont la borne d’arcade et la console

de salon (Atari, Sega, NES, MégaDrive, SNES, Gameboy, Playstation 1, pour les plus

célèbres). Les marques qui vont utiliser ce principe de promotion ne savent pas encore ,et

n’imaginent pas non plus, l’ampleur que cela va prendre dans les

années 2010.

• 1982 : Pole Position est un jeu disponible sur borne

d’arcade, le principe de gamification utilisé ici est l’In Game

Advertising. Les pancartes sur les côtés du circuit montrant des

publicités pour des produits de l’époque (Malboro, Dg Dug,

Atari, etc.).

• 1983 : Coca Cola lance le jeu Pepsi Invader, sur la

console de salon Atari. Le jeu est destiné à motiver les équipes

commerciales de la firme, c’est le début du Business Game.

• 1992 : Mc Donald lance Mc Donald Land, sur la NES et

sur GameBoy. C’est un jeu d’aventure sur le même principe que

Mario Bross cependant, le but n’est pas de retrouver la princesse

Peach mais plutôt des stocks de hambugers. C’est le début de

l’advergame.

• 1993 : Danone lance Super Danny, avec une musique Mcdonald land 1992

pepsi invaders 1983

pole position 1982


19

de jeu composée par David Cage. Le jeu est disponible sur

NES, c’est un jeu de plateforme où le joueur contrôle Dany,

la mascotte de la marque, et combat les méchants grâce à ses

yaourts. C’est également un advergame.

• 2002 : America’s Army, lancé par l’armée US dans le

but d’améliorer l’image de l’armée et de recruter. Disponible

sur PC, Playstation et Xbox pour la dernière version, 40% des

nouvelles recrues y avaient joué. C’est un jeu de tir tactique

multijoueur, le joueur incarne un soldat de l’US Army mais

avant de pouvoir jouer en ligne, il doit accomplir une série

d’entraînements de base. Il peut aussi effectuer des entraînements

supplémentaires qui lui permettront de jouer comme tireur d’élite, médecin, parachutiste et

force spéciale. Des compétitions sont créées pour ce jeu. C’est le début du serious game.

Les différents jeux créés à cette époque peuvent déjà être classés dans les différentes

catégories (citées plus haut) de gamification existantes, et beaucoup plus développés,

aujourd’hui.

3. Le contexte actuel

Les jeux en ligne et les jeux proposés en téléchargement représentent 58% du chiffre

d’affaires mondial du jeu vidéo à 30 milliards d’euros en 2012. Avec plus de 400 jeux et

applications nouveaux, chaque jour, les Smartphones et les tablettes se sont durablement

installés dans le paysage vidéoludique mondial. À tel point qu’Apple par exemple présente

désormais son Ipad comme la nouvelle console de jeux portable. L’engouement du très grand

public pour ces jeux plus simples d’accès et au temps de jeu réduit ne se dément pas. La

montée en qualité des tablettes Android à très bas prix et des nouveaux formats 7» vont

encore démocratiser l’accès aux jeux vidéo.

Certains observateurs considèrent que 50% des entreprises utiliseront la Gamification d’ici

à 20154 dans leurs activités. En 2011, ce marché a représenté plus de 2,3 milliards € au

niveau mondial. La croissance est au rendez-vous puisque chaque année le marché augmente

de 30%. En France le marché ne représente pour l’instant que 50 millions d’euros avec une

________________________________________

4 the Wall street journal

america’s army 2002

super dany 1993


20

croissance de l’ordre de 15% que se partagent environ 90 entreprises de conception5.

• 2011, c’est le premier jeu pour les animaux. Lancé par Friskies,

“Cat Fishing” permet aux chats d’attraper des poissons sur un Ipad et de

collecter des points. Des compétitions “human VS Cat” sont organisées.

• 2012, Toys R Us lance son social game “Toys R Us Tower”,

sur son site internet. Le but est de gravir les échelon et de devenir CEO.

Les gagnants remportaient un coupon de réduction de 15%

sur leurs prochains achats dans le magasin. C’est donc un

business game, comme l’Oréal ou la BNP l’a fait avant, ou

encore Coca Cola mais à un stade moins avancé.

• 2012, avec Mini Maps, Mini Cooper utilise

le service Google Maps, Mini donne la possibilité à tout internaute qui aurait « liké » son

application sur Facebook, d’évoluer tout autour du monde au volant d’une Mini Cooper.

Un jeu qui s’avère distrayant et qui offre

la possibilité de jouer seul ou à plusieurs

et même de battre les scores d’autres

internautes pour s’approprier le circuit, une

sorte de Foursquare à l’échelle mondiale.

C’est le 1er advergame récompensé à

Cannes.

• 2013, Dums ways to die a été un succés planétaire avec plus de 15 millions de

téléchargements. Lancé par le métro de Melbourne,

l’objectif est la prévention. Le jeu invite les joueurs

à empêcher les différents personnages présentés

tout au long de la campagne à entreprendre des

activités dangereuses. Dans l’application les

joueurs peuvent aussi s’engager à « ne pas faire de

choses stupides aux alentours des trains ».

• 2013, CanalSat lance une application pour promouvoir son offre de chaînes enfants.

Celle-ci, sous forme de calendrier de l’avent, propose tous les jours de nouvelles vidéos et

________________________________________

5 etude idate

toys r us towers 2012

Mini Maps 2012

dumb Ways to die 2013

friskies 2011


21

jeux issus de son offre jeunesse. On y retrouve les plus

fortes licences diffusées sur les chaînes Nickelodeon,

Cartoon Network, Piwi, c’est à dire Bob l’éponge, Oggy

et les cafards, Scoobidoo, Dora ou encore Adventure

Time. Les jeux disponibles à la sortie sont des « catch

games », des puzzles, des memories, mais d’autres jeux

seront rajoutés dans les mises à jour.

Au fur et à mesure des années les marques sont capables de proposer des contenus diversifiés

sur des supports variés afin de toucher des cibles différentes comme des enfants, des adultes,

des personnes ayant fait des études supérieures ou encore des animaux.

4. Les bienfaits du jeu vidéo

Les jeux vidéos sont souvent la cible de critique des parents ou d’associations. Ils auraient

une mauvaise influence sur le développement du comportement du joueur, peu importe son

âge. Suite à ces médisances, certains spécialistes, centres d’étude ou encore universités, se

sont penchés sur le sujet afin de connaitre réellement l’influence et l’impact des jeux vidéos

sur l’Homme.

a. Le divertissement

Le rôle principal du jeu est le divertissement, ce qui est idéal dans des temps de crise où

le chômage et/ou les heures supplémentaires sont omniprésents. Cela permet aux joueurs de

s’évader, selon Jane McGonigal6 : “le jeu est basé sur le désir de surmonter des obstacles

non nécessaires”. C’est-à-dire que les jeux vidéos sont construits pour pouvoir être résolus.

À chaque fois qu’un joueur commence un jeu, il est confronté à des problèmes à résoudre.

La réussite est toujours à l’horizon des compétences du joueur, car les tâches confiées aux

joueurs sont à leur portée, ils savent qu’ils peuvent franchir les obstacles, plus ou moins

facilement, contrairement à la vie réelle. On peut mettre sur pause et y revenir plus tard, ou

arrêter définitivement sans que cela ait une conséquence massive sur notre vie. Par contre,

lorsque le joueur arrive à la fin, cela provoque un sentiment de satisfaction important qui

vient du fait que soudain cet horizon s’enrichit de perspectives nouvelles. Ce qui a un effet

bénéfique sur le comportement et l’humeur des joueurs, car ils vont chercher à retrouver ce ________________________________________

6 conceptrice de jeu et auteur de “reality is Broken: Why Games Make us Better and how they can change the World”.

canalsat noël 2013


22

sentiment de triomphe.

Dans son livre Reality Is Broken : Why Games Make Us Better and How They Can Change

the World, Jane McGonigal dit :

« A game is an opportunity to focus our energy, with relentless optimism, at something we’re

good at (or getting better at) and enjoy. In other words, gameplay is the direct emotional

opposite of depression. ». Soit : Un jeu est une occasion de concentrer notre énergie, avec

un optimisme implacable, à quelque chose où nous sommes bons (ou où on sera meilleur) et

où nous en profitons. En d’autres termes, le gameplay est le contraire émotionnel direct de la

dépression.

b. La santé

Le jeu peut également avoir des effets bénéfiques au niveau éducatif, physique, d’expression

des pulsions agressives ou encore de concentration. Pour preuve, leur utilisation dépasse

aujourd’hui la sphère ludique et intervient dans le domaine de la formation, à l’image des

«serious games» développés par les entreprises ou encore les professionnels de la santé.

Au point que, pour mettre fin aux polémiques passionnées concernant l’impact des jeux

vidéo sur les joueurs, l’Académie de médecine française a demandé dans une récente

recommandation, d’abandonner le terme « d’addiction aux jeux vidéo ».

Une étude réalisée par l’Université de Rochester indique que les personnes qui jouent à des

jeux vidéo d’action prennent des décisions 25% plus vite que les autres. Les jeux de stratégie

lents peuvent changer notre façon de penser en apprenant à prendre des décisions plus sages,

plus éthiques dans les scénarios de la vie réelle. Grâce à l’ajout d’un système de récompense,

la motivation des joueurs à améliorer leurs compétences augmente en permanence.

Dans une étude publiée dans la revue Nature, des chercheurs ont découvert que faire des

embardées entre les voitures et simultanément ramasser des panneaux de signalisation dans

un jeu vidéo peut améliorer la mémoire à court terme et à long terme chez les personnes

âgées.

Une autre étude menée par Daphne Bavelier de l’Université de Rochester a montré que les

jeux vidéo, plus particulièrement les jeux de tir à la première personne, améliorent la vision

de 58%, en rendant les joueurs plus sensibles aux légères différences de couleur.

Une étude, publiée dans le journal PLOS One, a démontré que les médecins qui ont passé

un mois à jouer, soit à Wii Tennis, Wii Table Tennis, ou à un jeu de lutte de ballons appelé

High Altitude Battle, étaient plus performants dans des tâches simulées conçues pour tester la


23

coordination œil-main et la précision des mouvements.

L’endocrinologue Stanley Hsia étudie actuellement les gens qui jouent à Dance Dance

Revolution, d’après lui, ils sont moins exposés au diabète de type 2 que ceux qui s’exercent

sur un tapis de course.

Dans une étude menée par l’Université de l’Indiana, les personnes ayant reçu des conseils

pour avoir une activité physique à travers un jeu appelé Second Life ont déclaré des

changements plus positifs dans leur alimentation et leur activité physique que ceux qui ont

fait du sport dans une salle de gymnastique traditionnelle.

Une étude du journal Current Biology a révélé que jouer à des jeux vidéo d’action a aidé

des enfants touchés par la dyslexie à lire plus vite et avec une meilleure précision grâce à

l’amélioration de la durée d’attention.

Une petite étude de l’Université de Deakin en Australie a découvert que les enfants âgés de

trois à six ans qui jouaient à des jeux interactifs comme sur la Wii avaient une meilleure

motricité que ceux qui jouaient à des jeux non interactifs. Cela inclut taper, attraper, lancer et

faire rebondir une balle.

c. La famille et les amis

Deux autres études récentes viennent rappeler que le jeu vidéo se pratique entre amis et en

famille. En effet, selon Ipsos, 44% des parents jouent avec leurs enfants. Selon une autre

étude récente du CNC, les joueurs jouent de plus en plus avec leurs familles et amis qui

constituent les principaux cercles de consommation des jeux, concernant en moyennes

respectives 54,3 % et 60,7 % des joueurs. D’un point de vue social, le jeu vidéo renforce

donc le lien familial entre les parents et les enfants7. D’ailleurs, 7 français sur 10 ont déjà

joué à un jeu et ce quelque soit leur âge. Selon Sylvain Weber8 “les consommateurs

recherchent du divertissement et une communication bilatérale avec les marques”. Le web,

les applications mobiles, les réseaux sociaux et notamment Facebook sont particulièrement

bien adaptés à une communication ludique de ce type. Les concepts de gamification ont

l’avantage de créer de la rétention (un joueur est captivé en moyenne 10 à 15 minutes par

jeu) et de générer un effet viral via les différentes interactions entre le joueur et ses amis sur

les réseaux sociaux.

________________________________________

7 dr. tomas chamorro-premuzic - Goldsmiths university8 Co-fondateur et CEO de la société Kontest qui propose une solution multicanale de création et gestion de campagnes marketing sur Facebook.


24

« I want gaming to be something that everybody does, because they understand that

games can be a real solution to problems and a real source of happiness. I want games to

be something everybody learns how to design and develop, because they understand that

games are a real platform for change and getting things done. And I want families, schools,

companies, industries, cities, countries, and the whole world to come together to play them,

because we’re finally making games that tackle real dilemmas and improve real lives. ».

Je veux que le jeu soit quelque chose que tout le monde fait, qu’ils comprennent que les jeux

peuvent être une vraie solution aux problèmes et une véritable source de bonheur. Je veux

que les jeux soient quelque chose que tout le monde apprend à concevoir et à développer,

parce qu’ils comprennent que les jeux sont une véritable plate-forme pour le changement

et pour faire avancer les choses. Et je veux que les familles, les écoles, les entreprises, les

industries, les villes, les pays et le monde entier se réunissent pour les jouer, parce que nous

sommes enfin en train de faire des jeux qui abordent de vrais dilemmes et qui améliorent la

vie réelle.

Jane McGonigal, Reality Is Broken: Why Games Make Us Better and How They Can

Change the World.

D. Conclusion de la première partie

Dans cette première partie, les bases de la gamification sont posées. Nous connaissons

ses origines et savons ce que c’est. «La gamification n’est pas un jeu ! Elle repose sur

l’utilisation des principes du jeu pour changer les comportements et résoudre les problèmes

des entreprises. La gamification est un phénomène nouveau dont l’expansion est corrélée à

celles des technologies numériques de plus en plus interactives et connectées : smartphones,

tablettes, réseaux sociaux... Plus le monde se connecte, plus les appareils sont interactifs,

plus la gamification s’impose aux entreprises comme une alternative logique pour atteindre

leurs objectifs.»9. Nous nous sommes surtout intéressés à la gamification sur support digital,

mais il existe aussi de la gamification plus événementielle. Par exemple, Coca Cola qui a mis

en place un distributeur dans un centre commercial où si l’on dansait devant nous pouvions

obtenir une canette gratuite. Nous avons compris les bases de son fonctionnement et ce qui

fait que le principe plaît aux consommateurs.________________________________________

9 La gamification ou l’art d’utiliser les mécaniques du jeu dans votre business. Clément MULETIER, Guilhem BERTHOLET, Thomas LANG, éditions EYROLLES.


25

II. POURQUOI EST-EllE UTIlISÉE PaR lES MaRQUES

Dans la deuxième partie de ce mémoire, nous allons chercher à savoir pourquoi les marques

utilisent la gamification dans leur stratégie de communication, aujourd’hui. Pour y arriver,

je vais vous démontrer que c’est un moyen de toucher le consommateur via l’évolution

des tendances digitales et de son environnement. Puis je vous présenterai les enjeux et

les objectifs de la gamification. J’appuierai le tout par deux études de cas, ainsi que par

l’analyse du questionnaire qualitatif anonyme que j’ai administré à des professionnels de la

communication, du digital et bien sûr, de la gamification. Il existe une version française et

une version anglaise et est composé de 6 questions dont 2 concernant le poste et l’entreprise

de la personne interrogée, les 4 autres sont des questions ouvertes. J’ai organisé mes

questions dans la logique de mon plan et de ma réflexion.

• D’après vous, pourquoi les marques utilisent-elles la gamification aujourd’hui ?

• Pensez-vous que l’évolution des NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et

de la Communication) a une influence sur la gamification ?

• À vos yeux, quelle marque représente le mieux l’utilisation de cette pratique ?

• À votre avis, la gamification a-t-elle un avenir prometteur ou n’est-elle qu’un effet

de mode qui va s’essouffler d’ici peu de temps ?

J’intégrerai les réponses obtenues sous forme de témoignages dans mes parties 2 et 3 afin

d’appuyer ma thèse et de montrer les limites de la gamification. À la fin de cette partie, je

serai en mesure de proposer une recommandation future.

A. Stratégie de marques

Les jeux vidéos ont prouvé leur efficacité, et leur fiabilité sur le marché, depuis plusieurs

années. Les marques ont su voir l’opportunité qu’ils représentaient et ont adapté les

mécanismes du jeu vidéo à leur stratégie, pour servir leurs propres intérêts. La gamification

est aujourd’hui une arme redoutable au service des marques.

Dans le domaine de la communication, il faut innover pour ne pas ennuyer. Même si la

gamification est une pratique plutôt ancienne, les moyens technologiques développés à

l’heure actuelle lui ont donné une seconde jeunesse. Ce qui lui a permis de revenir et de se

faire une place au coeur des stratégies des marques.


26

Pour Marc Bagur, Consultant indépendant spécialisé dans les stratégies de communication

numériques interactives et innovantes, “La gamification favorise l’implication, la

découverte et l’échange. C’est le terreau idéal des communautés, car elle favorise la

compétition collaborative. La gamification permet de recueillir des données et d’orienter

des comportements. Elle fonctionne davantage quand elle ne revêt pas les apparences

traditionnelles du jeu, mais s’appuie sur ses ressorts motivationnels et conceptuels. C’est une

architecture qui favorise le dynamisme des organisations et les aide à se réinventer. Toutes

les grandes marques ont désormais recours à la gamification.”.

1. Une nouvelle façon de toucher le consommateur

Dans un contexte de crise de confiance envers les marques et l’avenir, les consommateurs

sont difficilement “accrochables” et fidélisables. Ils voient à court terme et sont à la

recherche de prix bas pour limiter le montant de leurs dépenses. Ils ont besoin d’une bonne

raison pour investir dans une marque plutôt que dans une autre.

La gamification apporte un second souffle aux marques via une nouvelle façon de

communiquer sur leurs produits, services, intérêts ou même leurs propres histoires. Le côté

ludique abaisse les défenses des consommateurs, grâce à la prédisposition de l’humain à

jouer. Il va donc permettre, inconsciemment, d’éduquer les prospects et de fidéliser les clients

en captant leur attention, sans qu’ils ne subissent ce qu’ils voient, contrairement à la publicité

traditionnelle.

D’après le chef de projet digital de l’agence Cassiop : “L’expérience du jeu contourne la

directive unilatérale d’une campagne publicitaire classique. la captation d’un message

n’est pas imposée mais traduite par le jeu qui plonge le consommateur dans une aventure

immersive, scénarisée par la marque. C’est une approche marketing qui tend à tisser un lien

privilégié, plus interactif, plus ludique et surtout divertissant entre la marque et son client.

Le jeu est également universel, depuis des siècles, c’est une habitude ancrée dans les loisirs

de chacun”.

a. L’environnement du consommateur

Suite à la crise des subprimes de 2008, l’économie est au plus bas, il en va de même du

moral des Français. Le pouvoir d’achat en baisse et le taux de chômage en hausse, les

foyers français font de nombreux sacrifices pour ajuster leur consommation et continuer à


27

________________________________________

10 NS SOFRES Observatoire des loisirs des francais juin 201311 TNS SOFRES Observatoire des loisirs des francais novembre 201312 Sources : Insee, Enquête Budget de famille 2006 - Credoc, Rapport de diffusion TIC 2012 - Médiamétrie 2013 - nielsen 2014 - GFK 2014 - cnc 2014.

vivre normalement. Concernant les produits textiles-cuirs, des “autres services” comme le

transport, la réparation de véhicules, la construction, les services personnels et domestiques,

les services opérationnels ou encore les autres postes de consommation, les ménages ont

ralenti leurs dépenses, sans les diminuer.

La plupart des Français ne partent plus en vacances, en été même s’ils sont 70% à prendre

des congés, seul 1 Français sur 2 (48%) projette de partir10. En ce qui concerne les fêtes

de fin d’année, 80% des français prévoient de rester chez eux11. En contrepartie, la moitié

d’entre eux dépenseront plus dans des petits plaisirs, 95% feront au moins une activité

gratuite et 58% pratiqueront au moins une activité payante, et l’autre moitié fera des

économies pour augmenter son budget de l’année d’après. Bien que 1 Français sur 5 déclare

ne pas être parti en vacances depuis 2 ans et plus (21%). Même si pour 2/3 des Français

leur pouvoir d’achat a baissé par rapport à l’an dernier (2012), hors de question pour eux de

négliger leurs loisirs habituels. Pour garder le moral, les Français comptent avant tout sur

leurs proches en s’accordant du temps avec famille et amis (84%)12.

De ces études réalisées par TNS SOFRES, nous pouvons retenir que pour lutter contre

la morosité, les français ont besoin de se vider l’esprit en se divertissant. Pour cela ils

ralentissent leur consommation, évitent les grosses dépenses telles que les vacances mais

continuent à pratiquer des loisirs, gratuits ou payants, pour s’évader.

D’ailleurs les jeux vidéos font partie des divertissements favoris des Français, seul ou à

plusieurs, car d’après l’étude de TNS SOFRES sur les pratiques de consommation Française

de jeux vidéo 66,5 % y jouent dont 51% d’hommes et 49% de femmes12.

b. Évolution des tendances digitales

Cette approche du consommateur par le jeu vidéo est rendue possible par l’évolution des

tendances digitales.

Pour mieux nous rendre compte de ces évolutions, nous allons nous pencher sur l’évolution

du taux d’équipement numérique en France entre 2006 et 201412.


28

Taux d’équipement France 2006 2012 Fin 2013 / Début 2014TV 95% 97,4% 98,3%TV Connectées X 13,9% 18,7%Téléphone fixe 90% 90,9% 91%Téléphone portable 58,7% 88% 90,4%Smartphone 16% 29% 65,6%Ordinateur de bureau 45,2% 81% 83%Ordinateur portable 10,5% 57% 61%Tablette X 12% 28,7%Accès à Internet 39% 72% 82%Accès à Internet haut débit 25,3% 51% 64%Console de salon 32% 44,8% 49%Console portable 20,7% 24,6% 51%

Nous voyons donc que les Français sont de plus en plus connectés, ils se digitalisent. Ils

sont influencés par les tendances de sociétés véhiculées par les médias (série, émission,

reportage, film, Toptrend Twitter, publication Facebook, etc.) qui les entourent et aidées par

des prescripteurs. Même les plus réticents sont influencés, à un moment ou à un autre, par

leur famille, leurs amis ou encore leur entreprise.

c. L’évolution de l’utilisation des supports digitaux

Le digital nous simplifie la vie et est adopté par un grand nombre de Français. Outre

l’évolution flagrante du taux d’équipement ces dernières années, on peut le remarquer par

son utilisation :

• le nombre d’internautes : 16,4 millions en 2002 contre 38,3 millions en 20129,

• le temps passé sur internet : 6h/mois en 2002 contre 65h en 2012913,

• les sites marchands actifs : 20 700 en 2002 contre 100 000 en 201213,

• le chiffre d’affaires du e-commerce : 17 milliards en 2009 contre 45 en 201214,

• le chiffre d’affaires du m-commerce : 1,3 milliard en 2011 contre 5,6 en 201214

À la vue de ces chiffres, on peut conclure que les Français sont en pleine “digitalisation”.

Ils utilisent de plus en plus de moyens de communication et s’ouvrent aux tendances. Ils

n’ont plus peur de la nouveauté car même les plus de 60 ans sont aujourd’hui équipés d’un

________________________________________

13 sources Fevad & at internet14 sources Fevad & ccM Benchmark


29

ordinateur (56% en 201313) avec internet (44,3% en 201313) d’un téléphone mobile (67% en

201313) ou encore d’une tablette (12% en 201315). Pour eux, les nouvelles technologies sont

un moyen de rester en contact avec sa famille mais aussi un moyen d’accès à la culture et à

la connaissance.

2. Les tendances digitales 2014

Les Français sont donc aujourd’hui “hyper-connectés”, de cela, en ressortent plusieurs

tendances digitales.

a. Le multitasking

Le multitasking c’est le fait de pratiquer plusieurs activités en même temps sur différents

supports de communication comme l’ordinateur, la tablette et/ou le smatphone. Et d’après

l’étude de l’Observatoire «State of the Media Democraty» réalisé par le cabinet Deloitte les

français sont les champions du multitasking devant la télévision : “84% des Français sont

des téléspectateurs multitaskeurs. 31% d’entre eux naviguent sur Internet pendant qu’ils

regardent la télévision, 27% lisent leurs emails et 23% envoient des SMS”16.

b. Le big bang du E-commerce

L’achat en ligne est en pleine expansion. Selon la FEVAD, près de 33,8 millions de Français

achètent en ligne aujourd’hui, soit 50 milliards d’euros dépensés sur internet. Une étude

du LSA a croisé les données entre les recherches effectuées et les dépenses en ligne. Trois

catégories de produits sont ressorties de cette étude :

• Médias et divertissement : les niveaux de recherche d’achat en ligne sont

importants. Le prix et la disponibilité sont les clés.

• Les produits d’équipement de la personne et de la maison : c’est un “nouveau

champ de bataille numérique”. Le taux de recherche est encore inférieur à 30% et le taux

de dépenses est inférieur à 20%. Ce qui laisse apparaitre une marge de progression.

L’expérience, le service, le choix et l’assortiment font la différence.

• Certains marchés sont encore peu présents sur la toile comme les produits

d’entretien ou les produits alimaetaires qui restent achetés en GMS. Cependant, ces derniers

développent un système d’achat en ligne (Leclerc drive, Carrefour drive, Auchan drive, ________________________________________

15 étude société seniorstrategic - sources Médiamétrie16 Observatoire «State of the Media Democraty


30

etc.) certains d’entre eux effectuent même des livraisons à domicile. Les consommateurs

privilégient la praticité et le gain de temps.

En ce qui concerne certains produits, les motivations d’achat ne sont pas les mêmes. Pour

l’achat de produits que l’on trouve en GMS, les consommateurs sont rassurés lorsqu’ils

tiennent le produit entre leurs mains et qu’ils peuvent juger par eux-mêmes de sa qualité, le

sentir ou l’essayer.

Ce 2e big bang du E-commerce permet une prise en compte plus fine des nouvelles attentes

des consommateurs.

c. La migration mobile

Comme nous l’avons vu plus haut, les Français sont de plus en plus équipés en smartphones

et en tablettes. Les smartphones réduisent la fracture numérique pour un grand nombre de

personnes il constitue le principal outil d’accès à Internet. Leurs activités sur ces terminaux

mobiles se développent également, ce qui a une répercussion sur le commerce : 50 % des

mobinautes effectuent des recherches en ligne pour obtenir des informations avant l’achat

et 42 % des consommateurs font des recherches sur leur appareil mobile directement sur le

point de vente, 1 foi sur 3, pour comparer les prix.

Les recherches effectuées influencent le comportement de 65% des Français, qui déclarent

changer de magasins ou même reporter leurs achats en fonction des réponses obtenues.

Certains effectuent même leurs achats directement sur leurs smartphones ou leurs tablettes.

Les chiffres sont d’ailleurs en constante augmentation depuis plusieurs années.

Avec la migration vers le mobile, un nouveau terme apparait la “ mobiquité ”. Cela signifie

le décloisonnement de nos espaces, la possibilité d’avoir accès à n’importe quel contenu,

n’importe où et à n’importe quel moment.

“Tout à fait, l’explosion des smartphones a étendu très largement le champ d’action de la

gamification et sa facilité de mise en oeuvre.” Mobile Strategist chez Euro-Information.

d. Le règne des réseaux sociaux - Un e-consommateur sociable

Malgré un certain nombre de scientifiques qui annonçaient sa fin, le roi Facebook est

toujours là, suivi par ses dauphins Twitter, Instagram et Pinterest. En ce qui concerne la

stratégie de marques, ces 4 réseaux sont les plus utiles, car ils sont un portail d’accès ou un


31

lien puissant avec les enseignes. Les consommateurs peuvent suivre leurs marques préférées,

interagir avec elle et inversement. Cela permet à la marque de fédérer sa communauté par

des contenus divers et variés, apportant l’information que recherche le consommateur pour se

rassurer. Cela peut également être des contenus partagés par d’autres internautes qui sont des

renseignements supplémentaires et objectifs, ils vont aider les autres fans dans leur processus

d’achat car c’est une personne comme eux qui a acheté ce produit. Pour les distributeurs et

pour les marques, l’optimisation de leur présence sur les réseaux sociaux devient impérative.

De plus, aujourd’hui les réseaux sociaux ne se limitent plus au display classique au CPC.

Avec l’arrivée de la tendance du brand content, ils ont dû s’adapter. Twitter fut le 1er à se

lancer dans le “ Native Advertising ” en créant les tweets sponsorisés, suivi par Facebook et

Linkedin avec les publications et les articles sponsorisés. Pour Pinterest il s’agit d’épingles

sponsorisées et pour Instagram, de posts sponsorisés. Ceux-ci s’intègrent dans une stratégie

de contenu, avec des messages ciblés et liés au contexte, sans pour autant déranger

l’expérience client. Pour Pinterest il s’agit d’épingles sponsorisées et pour Instagram, de

posts sponsorisés.

Mais, pour les marques, il ne faut surtout sous-estimer la puissance des réseaux sociaux de

niche tels que Snapchat, Pikichat, Slingshot, Wickr, Whatsapp, Line ou encore Tinder et

Grindr. Ces nouveaux venus peuvent accrocher le coeur du public très rapidement comme

Pinterest à ses débuts, ou Snapchat actuellement. Même Vine avec ses micros vidéos a

réussi à influencer Instagram et à rendre la vidéo tendance; 38% des personnes interrogées

regardent plusieurs fois par semaine des clips vidéo qui leur ont été recommandés par leurs

amis; et avec l’arrivée de la 4G, cela devrait continuer.

Pour Marc Bagur, les NTIC, notamment internet et les réseaux sociaux, jouent un rôle

clé dans le développement de la gamification grâce à la sociabilité qu’ils entraînent : “la

gamification est un mouvement de fond qui entraîne la société vers une évolution collective,

intelligente et collaborative en s’appuyant sur la culture de l’interactivité agentive et

de la narration immersive issue des jeux vidéo. Loin de n’être qu’une mécanique, elle

est amorcée par la numérisation des styles de vie. En effet, à mesure que croissent les

opportunités d’interaction avec l’environnement inanimé et autrui, les nouveaux usages

réclament de nouvelles motivations : principalement, le recueil de données et la direction


32

des comportements. Pour satisfaire ces deux objectifs, la meilleure mécanique psycho sociale

n’est plus celle du bâton et de la carotte mais celle du sens social. La gamification au travers

de son arsenal de solutions, depuis le serious game jusqu’à l’ARG, est capable de répondre

avec spontanéité et précision aux attentes des utilisateurs comme des annonceurs.”.

e. Le marketing ciblé

Le Big Data est de plus en plus sollicité également. Récupérer les données des internautes

permet de les connaitre, de savoir comment ils fonctionnement, quelles sont leurs habitudes,

les sites qu’ils fréquentent, leurs produits qu’ils recherchent, leurs parcours d’achat, le

temps qu’ils mettent à valider un panier, le volume et les fréquences d’achat, etc. Toutes

ces informations sont une mine d’or pour les marques car cela leur permet de savoir où et

comment toucher leur cible grâce au marketing et à la publicité ciblée.

« Pour les acteurs de la distribution, il devient clé de comprendre les comportements

et les attentes des e-consommateurs par catégorie, comme ils le font pour leurs clients

traditionnels. les acteurs qui déploient les meilleures pratiques en matière de connaissance

du client affichent des taux de croissance annuels moyens significativement supérieurs à la

moyenne des concurrents. » Éric Hazan, directeur associé de McKinsey et chef de file de

l’initiative iConsumer en l’Europe.

3. Enjeux et objectifs des marques

Les enjeux de la gamification ne sont pas différents de ceux des autres moyens de

communication. La différence réside dans la nouvelle façon de toucher le consommateur

comme développé dans une partie précédente. Ici la publicité n’est pas subite, elle lève des

freins que l’on trouve chez les autres médias, ce qui la rend plus impactante et permet de

répondre aux enjeux plus facilement et rapidement.

Il existe plusieurs enjeux que la gamification sert, comme recruter et fidéliser de nouveaux

clients, construire et animer les communautés, ou encore encore impliquer et challenger en

entreprise. Nous allons nous intéresser davantage au point de départ de tout ça, c’est-à-dire

à l’amélioration de l’image de marque et sa notoriété. Les consommateurs cherchent à être

rassurés et l’image que la marque leur envoie est donc capitale dans leurs choix. D’après

Marc Bagur, les principaux enjeux de la gamification sont les suivants : “Expérience


33

utilisateur, Présence et image de marque, Notoriété, Générateur de trafic, Viralisation,

Fidélisation, Collecte opt-in, Personnalisation, et Développement de communautés.”.

a. Changer son image et créer de la préférence

Par la gamification, une marque peut créer du contenu à son sujet, au sujet de ses produits

ou de ses intérêts (RDE, écologie, etc.), sous une forme ludique. La mise en scène du jeu

déclenche un mécanisme d’appropriation de la marque ou du produit de la part de la cible.

Le consommateur, en se divertissant, va, malgré lui, en apprendre plus sur cette marque et

retiendra une partie de ces informations. Lorsqu’il se retrouvera devant plusieurs marques,

il choisira plus facilement celle qu’il connait plus que les autres et avec qui il a eu une

interaction (hors MDD). C’est la conversion du joueur en consommateur.

b. Se différencier

La gamification va donc permettre de modifier son image, mais encore faut-il le faire

correctement. Car, changer son image c’est bien, mais si tout le monde fait pareil ça n’a que

peu d’intérêt. La gamification va permettre un renouveau dans l’expérience du consommateur

/ utilisateur et permettra également de recueillir une nouvelle cible qui est aujourd’hui

submergée de services qui se ressemblent tous, tous secteurs confondus. Si l’expérience

permet la personnalisation, le joueur sera immergé dans le gameplay, il réalisera alors les

actions suggérées plus facilement (inscription, envoi à un ami, paiement en ligne, sondage,

etc.) en plus des actions contôlées (paliers, niveaux, points, bonus, etc.). Une certaine

proximité et un sentiment d’attachement se créeront entre lui et la marque, et cela permettra,

par la suite, de le fidéliser. De plus, des études ont montré qu’un joueur est plus enclin a payé

pour poursuivre son expérience qu’un spectateur, auditeur ou encore un lecteur.

B. Études de cas

Je vais maintenant vous présenter deux cas de mise en pratique de la gamification.

En premier lieu, j’ai choisi le média social Foursquare, celui-ci est souvent cité comme

exemple dans le domaine de la gamification.

En deuxième lieu, dans le questionnaire qualitatif que j’ai administré à des professionnels

de la gamification, je leur ai demandé “À vos yeux, quelle marque représente le mieux

l’utilisation de cette pratique ?”. Voici les réponses que j’ai obtenues :

• Coca Cola : III


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• Nike : III

• Foursquare : II

• Starbucks : I

• Sony : I

• Redbull : I

• Oasis : I

• Fanta : I

• Delta Airways : I

• KLM : I

• GiffGaff : I

Je vais donc porter ma 2e étude de cas sur Coca Cola.

1. Foursquare

Foursquare est un média social lancé en mars 2009, lors que la à la conférence SXSW.

Ce média social s’utilise principalement avec une application mobile, mais les utilisateurs

peuvent également accéder à leurs comptes sur un site internet.

a. Comment ça marche ?

L’application utilise un système de géolocalisation et permet d’indiquer sa position en temps

réel. De ce fait, l’utilisateur peut recommander le lieu où il est via un “check-in” assorti d’un

commentaire, positif ou non, au sujet de l’établissement (restaurant, bar, magasin, etc.) où il

se trouve.

Nos amis, sur le média social, peuvent donc voir où nous sommes, ce que l’on fait et si

nous en sommes satisfaits. Il est également possible de partager son “check-in” sur d’autres

réseaux comme Facebook et Twitter ce qui permet de toucher nos amis et leurs amis ou

encore ses followers et leurs followers, etc.

Le côté ludique propre à la gamification et qui fait de Foursquare une référence dans ce

domaine vient du système de récompense qui est mis en place pour inciter les gens à

modifier leur comportement ou à effectuer des actions. On y gagne des points (pointification

ou pointage) qui se transforment en badge, que l’on peut tout aussi bien appeler

badgification. Par des actions spécifiques, l’utilisateur va accumuler des badges tels que :


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Newbie pour le 1er “Check-in”, Adventurer pour 10 lieux différents, Crunked pour 4 arrêts

dans la même nuit, Local pour s’enregistrer 3 fois au même endroit dans la même semaine,

Super User pour 30 “Check-in” en un mois, etc. Il en existe une cinquantaine en France et

bien plus dans certains pays comme aux États-Unis où certaines actions ne sont possibles

qu’à New York.

La finalité de ces actions est de devenir “Maire” d’un lieu en devenant la personne qui y a

fait le plus de “Check-in”. Ce statut permet d’obtenir des bons de réductions, la récompense

de notre fidélité, chez les partenaires de Foursquare. Par exemple GAP a offert 25% de

réductions aux utilisateurs de Foursquare qui effectuaient un check-in dans un de ses

magasins. Ou encore, Flunch qui est l’une des premières enseignes françaises à s’être lancée

sur Foursquare. En 2013 le restaurant proposait de récompenser les 220 “mayors” de ses

restaurants avec des plats à 5€, mais il offrait également un café au premier check-in ainsi

que, 50% de réduction sur le second plat au bout du troisième check-in.

b. Ce que ça apporte

À l’utilisateur :

L’utilisateur se sent valorisé par les points et les badges qu’il remporte. Les plus actifs

sont généralement des personnes qui aiment s’exposer et sont généralement très présentes

sur d’autres réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Instagram, etc. Ce qui fait qu’ils

vont utiliser Foursquare en excès juste pour montrer qu’ils ont une vie active. De plus, si

l’entreprise est partenaire du site, il gagnera aussi des réductions ou un produit gratuit

comme nous avons pu le voir avec Flunch. L’application permet également de savoir où sont

ses amis. Par exemple une personne peut aller boire un café dans un bar et voir que 3 de ses

amis sont situés à 50 mètres de là, dans un autre café et peut donc aller à leur rencontre.

À Foursquare :

De par son interface ludique, Foursquare a séduit les internautes. Ceci a donc entraîné

la création d’une base de données des personnes inscrites sur le site avec leurs adresses

mails, leurs adresses postales, âges, sexes, etc. Et grâce au concept de géolocalisation que

Foursquare a mis en place, la base de données s’agrandit avec les habitudes de fréquentation

des utilisateurs.


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À l’entreprise :

Les pages des établissements peuvent être créées par un utilisateur ou par le propriétaire (qui

peut bien évidemment reprendre la main dessus si ce n’est pas lui qui en est à l’origine).

Le propriétaire peut mettre en marche des “spéciaux” c’est à dire les offres spéciales qui

récompensent les check-ins et donc la fidélité.

Par son système de géolocalisation, Foursquare veut devenir le compagnon des aventuriers,

les suivre partout où ils vont, récolter leurs opinions et les inciter à créer des pages qui

n’existent pas encore. D’ailleurs, si une entreprise, par curiosité, va sur Foursquare et

découvre qu’elle a une page qui a été créée par un utilisateur, il y a de très fortes probabilités

pour qu’elle décide de prendre le contrôle de sa page. Ceci lui permettra d’accéder à des

statistiques et donc de mieux connaître sa cible. Ceci est possible en analysant leurs

habitudes et comportements via leurs check-ins : comme la fréquence des visites, les jours, si

la personne est seule ou accompagnée, si elle est satisfaite ou ce qui lui a déplût, etc. Chaque

jour l’application génère des millions de données utiles aux entreprises pour augmenter leur

trafic et fidéliser leurs clients.

De plus, en 2013 Foursquare a lancé Foursquare Ads, grâce à la géolocalisation, une

notification Push ou une fenêtre lorsque l’on est déjà connecté, s’affiche et peut nous

suggérer des établissements proches, avec les commentaires les plus récents des utilisateurs.

L’entreprise ne paye que si l’utilisateur a ouvert la notification ou a fait un check-in dans son

établissement.

Le succès de Foursquare fait qu’en mai 2014, le média social représente une communauté

de plus de 50 millions d’utilisateurs dans le monde, soit presque 7 milliards de check-ins par

jour et un peu plus de 1,7 million d’entreprises.

2. Coca Cola

C’est le plus gros succès publicitaire de la Marque Coca Cola à Hong Kong depuis 35 ans.

L’opération Coca Cola Chok a été lancée en 2011, elle utilise le cross média, c’est à dire que

c’est une combinaison entre application mobile, disponible sur smartphone et tablette, et spot

publicitaire.

a. Comment ça marche ?


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Coca Cola Hong Kong a mis en place un jeu mobile lié à un spot publicitaire. Celui-ci était

diffusé quotidiennement à la télévision à heure fixe : 22h, et aléatoirement, mais aussi au

cinéma ou encore sur des écrans publicitaires dans les rues de Hong Kong, pour maximiser

l’exposition et aussi créer un effet de surprise. Hong Kong étant une des villes les mieux

équipées du monde en matière de smartphone, l’advergame a été très efficace. Il était

possible d’y jouer autant de fois qu’on le voulait, à chaque fois que l’on voyait le spot, de

plus il a été diffusé sur une longue durée, ce qui offrait de multiples possibilités de gagner ou

de s’améliorer, ou encore, au gagnant de garder son titre.

Lorsque la pub est diffusée, il faut se munir de son smartphone, ouvrir l’application

CHOK, et secouer son téléphone le plus vite possible, tout en restant devant l’écran. Le but

est d’attraper des capsules virtuelles, qui sont comptabilisées sous forme de points. Il y a

également un compte à rebours pour ajouter du challenge à l’application.

À la fin du décompte, le joueur peut voir son score et gagne instantanément une récompense

sous forme de badge. Par exemple, le badge McDonald donne droit à une bouteille de Coca

gratuite, mais la marque a user de son influence pour réaliser quelques partenariats, il était en

effet possible de gagner des jeux mobiles, des vêtements, des chaussures, des voyages, mais

également une Volkswagen Golf. Le smartphone est en fait comparé à la bouteille que l’on

secoue pour en faire gicler le Coca, ce qui fait que le jeu est en parfaite adéquation avec la

marque.

b. Ce que ça apporte

Pour l’utilisateur :

En échange du temps de téléchargement de l’application et de 30 secondes d’effort,

l’utilisateur gagne des récompenses instantanément. Cela peut aller d’un simple bon de

réduction à une voiture en passant par des produits Adidas. Par l’expérience qu’il vit, et

l’interaction qu’il a avec la marque, il a l’impression qu’elle veut lui faire plaisir et se sent

valorisé.

Pour la marque Coca Cola :

Pour jouer, il faut impérativement avoir téléchargé l’application CHOK, ce qui crée une base

de données d’adresse mail et du numéro de téléphone pour la marque. De plus, il faut aussi


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rester devant l’écran où est diffusé le spot et donc, l’utilisateur est obligé de regarder la pub

mais grâce à la gamification, il ne se sent pas forcé. La marque gagne donc en sympathie et

crée un sentiment de proximité avec ses consommateurs. Le gain instantané et le fait qu’il

soit aléatoire permettent de multiplier le trafic et les actes d’achat.

La gamification avec la collection de badges agit comme un motivateur et pousse les

joueurs à recommencer encore et encore pour terminer leur “quête”. Cela veut dire, plus de

visionnage de la publicité et plus de trafic sur l’application. Le bouche-à-oreille renforce le

phénomène et le nombre de téléchargements augmente. Ce n’est pas la marque qui va vers

les joueurs, ce sont les joueurs qui vont volontairement vers la marque. Cette opération se

rapproche presque de l’inbound marketing, en plus d’utiliser les process de la gamification.

Ce succès de l’application est tel, que seulement 15 heures après son lancement elle se classe

numéro 1 de l’appstore à Hong Kong. En un mois elle a été téléchargée plus de 380 000 fois

et le nombre de vues a dépassé les 9 millions, tous supports confondus : TV, Youtube, et

Weibo (le Twitter chinois).

Il y a évidemment encore beaucoup d’autres exemples de marques qui ont un succès

en utilisant la gamification pour lever les freins des publicités traditionnels. Parmi les

réalisations récentes je ne citerai que Lego qui a lancé une opération avec le navigateur

Google Chrome : Build with chrome. Les briques de Lego ont été modélisées en 3D et via

la maps du navigateur il est possible de construite son propre univers. Ce que propose Lego

depuis toujours mais cette fois-ci, la marque le fait en ligne et va toucher son ancienne cible

qui a grandi.

C. Conclusion de la deuxième partie

Nous avons donc vu à quel point la gamification est bénéfique pour une marque. Portée par

le digital, à un moment où les consommateurs avaient besoin de s’évader, elle évolue en

même temps que lui. Les possibilités sont aujourd’hui nombreuses mais demain elles seront

doublées. Grâce aux nouvelles technologies et renforcée par les tendances de consommation

digitale, en particulier à tout ce qui touche au social, cette méthode porte ses fruits. Elle est

de plus en plus sollicitée par les marques car, la façon dont elle touche le consommateur lui

permet de l’engager, de l’impliquer plus que les autres média, dans la vie de la marque.


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III. EllE Va DEVENIR INCONTOURNaBlE

Dans cette troisième partie, je vais présenter mes recommandations pour le futur de la

gamification, car ce n’est pas une mode éphémère. La crise a certes, permis sa mise en place

assez aisément, mais même lorsqu’elle s’arrêtera, la gamification aura encore de beaux jours

devant elle. En effet, les freins qu’elle permet de lever et l’expérience qu’elle procure aux

utilisateurs ne sont possibles que par le jeu, et l’être humain y est sensible à n’importe quel

âge. Tout le monde joue, tout le monde est donc intéressé. Seul le type de divertissement

évolue, je m’explique : à 5 ans nous pouvons jouer avec n’importe quoi et notre imagination

fait le reste. Lorsque nous grandissons et que nous commençons à avoir de l’expérience et à

connaître “la vie”, notre imagination est toujours présente, mais elle est polluée par de plus

en plus de problèmes (note, copain, copine, argent, partiels, chômage, etc.) que nous n’avions

pas étant jeunes. De ce fait, nous avons besoin d’être guidé ou du moins, notre imagination.

C’est ce que les jeux vidéos permettent et ce que la gamification a récupéré : les objectifs,

les missions, les barres de progression, les classements, les récompenses qui poussent à

continuer, etc, et qui va servir les marques.

Nous verrons d’abord les apports de la gamification à la stratégie globale d’une marque, puis

les évolutions technologiques qui vont permettre sa pérennité, ce que cette combinaison peut

permettre de faire à l’heure actuelle, et enfin nous verrons que la puissance du jeu a déjà

renversé la situation dans certains domaines.

A. La gamification au service d’une stratégie globale

La gamification seule permet, à court terme, de créer du trafic sur l’application ou le site que

la marque a lancé, et aussi de créer une base de données. Elle augmente le temps passé sur le

site internet de la marque et le panier moyen.

Mais à long terme, lorsqu’elle est incluse dans un dispositif plus global, nous nous rendons

compte que c’est un ensemble de domaines de la communication et du marketing qu’elle

sert. Elle crée de l’engagement ce qui améliore son image et sa notoriété et qui engendre

de la fidélité ou le recrutement en fonction du type de jeu et des objectifs fixés. Elle crée du

trafic sur le site de la marque et en magasin, en plus de celui sur l’application, ce qui incite à

la consommation et à l’acte d’achat. Elle crée de la proximité, de la sympathie et valorise son

consommateur.


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Mais il faut être vigilant, car il ne faut pas faire un social game ou un advergame juste pour

surfer sur une tendance. Tout ceci n’est possible que si la marque a lancé une application

qui permet de faire vivre une expérience à l’utilisateur et qui favorise son immersion. Il faut

également qu’elle soit couplée à d’autres dispositifs car dans la plupart des cas, elle ne se

suffit pas à elle-même. Elle doit être en accord avec l’identité de la marque et la campagne

publicitaire en cours pour fonctionner. L’exemple même de ceci est le cas Coca Cola CHOK

développé plus haut, où la marque a couplé son jeu avec sa campagne de spot publicitaire, ce

qui a contribué à son succès.

1. Brand Experience

La brand experience c’est le fait de développer des dispositifs d’accompagnement, d’actions

collectives et d’auto-détermination pour le consommateur. Le digital a permis d’accroître

l’usage de ce concept grâce à l’expérience virtuelle et donc d’impliquer le consommateur

dans les campagnes de publicité des marques.

Avec la gamification ce phénomène est renforcé car, le consommateur ne se contente

plus seulement de faire parti d’une communauté en étant fan d’une page Facebook, mais

il participe à la communication en jouant et en partageant ses réussites sur les réseaux. Il

s’implique lui-même et de ce fait, vit une expérience avec la marque, cela va au-delà de la

carte de fidélité car il devient acteur. Le consommateur préfère vivre une immersion dans des

expériences de consommation, qui contribuent à la construction de son identité, plutôt que

d’acheter de simples produits ou services.

Pour un Content and Business Branded Strategist qui travaille à Los Angeles, l’engagement

est également renforcé par la gamification : “Further engagement. Consumers don’t feel

they’re getting things sold to them. Allows for a richer brand experience.”.

2. L’engagement du consommateur

Le but premier de la gamification est la rétention des utilisateurs et pour le retenir il faut

l’engager. La gamification incite les joueurs à agir et créer ainsi de la valeur en faisant

tomber les barrières entre les points de contact et le client. Elle permet également de

multiplier ses fameux points de contact, car la marque n’est plus présente seulement à


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certaines plages horaires ou dans différents lieux de la ville, mais elle accompagne le client

où qu’il soit grâce à sa connexion internet via son mobile, sa tablette ou son ordinateur.

C’est de la CRM 3.0. Avec la couche de compétition qu’ajoute la gamification couplée au

désir humain d’être le premier et de son envie d’être reconnu pour sa contribution, cela crée

une boucle de l’engagement. L’utilisateur va revenir lui-même vers la marque, sans qu’elle

besoin de réintervenir auprès de lui.

Une étude de la TNS SOFRES : Brand Experience Monitor, évalue l’attractivité des marques

tous supports média confondu. Elle s’appuie sur l’unité commune de mesure de l’efficacité

des contacts. D’après cette étude, en fonction du support, un message n’aura pas la même

influence. C’est pourquoi cette étude va d’abord chercher à comprendre quelle est la capacité

d’un contact à informer, rendre les marques attrayantes et à aider la décision d’achat. C’est

sur cette base qu’est calculé le niveau d’influence, le score obtenu s’appelle l’expérience de

marque (elle s’apparente au calcule de l’efficacité d’une affiche : le GRP).

Les points de contact sont donc de réels atouts pour favoriser l’engagement, la gamification

permettant de les multiplier, si l’on suit la logique de cette étude, nous pouvons donc dire

qu’elle a une place importante dans la brand experience.

D’après le consultant en innovation du Groupe Casino : «La gamification est un moyen

d’augmenter simplement et significativement l’engagement et d’autres KPI (temps passé sur

le site internet, panier moyen, etc.). Cela permet aussi de faire que le consommateur passe

plus de temps avec sa marque, et donc pas une autre. Notamment sur le mobile, 60% du

temps passé se fait sur une app. Si une marque avait créé candy crush, même sans y intégrer

des éléments payants, les retours auraient été très positifs.».

Cette idée est également partagée par un américain qui est Marketing Content Writer chez

Growth Engineering : «Gamification helps to get people engaged in whatever they are

doing - from shopping to studying, gamification helps to grab people’s attention and get

them interested in what the brand can offer. Brands have realised that gamification taps into

people’s intrinsic desires for reward and competition - it’s in our nature to want to compete

with our peers and do better than others.».


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B. Les évolutions technologiques et les possibilités futures

La gamification est intimement liée aux Nouvelles Technologies de l’Information et de la

Communication (NTIC). C’est grâce à elles que la gamification a pu autant se développer

depuis 2010, à commencer par le smartphone. Il y a désormais plus de possibilités pour

impliquer davantage l’utilisateur.

Pour le gamification designer du site Lab Gamification - el Gamificator : «La gamification

n’est possible qu’avec les NTIC. Ce qui caractérise la gamification par rapport aux

programmes reposant sur des mécaniques ludiques antérieures à la gamification, c’est

l’interactivité, l’instantanéité du feedback. Cette instantanéité n’est possible qu’avec les

NTIC.”, “Elle a un avenir prometteur. Avec le développement de technologies web de plus

en plus interactif et conçu pour l’interactivité (Nodejs notamment), il devient de plus en plus

facile et moins coûteux de créer des systèmes de gamification. Par ailleurs, la discipline qui

a été habituée à gérer ces interactions avec l’utilisateur depuis de nombreuses années est le

game design. donc si les marques (et les entreprises en général) veulent tirer parti de cette

interactivité alors elles doivent utiliser la gamification.».

Appuyé par un Youtubeur : «La gamification est plus virale, plus partageable, plus

facilement utilisable grâce aux NTIC.».

1. Les technologies actuelles

Le réseau.

Aujourd’hui nous sommes entourrés par la technologie. Comme dit dans le grand A de la

deuxième partie, tout le monde s’équipe, même le plus de 60 ans ont un téléphone et un

ordinateur, certains même ont des tablettes. Même le réseau évolue, nous sommes passé de

la 3G à la 4G au début de l’année 2014 et certains opérateur prévoient de passer à la 5G en

2016.

Le téléphone, l’ordinateur et la tablette.

Avec les smarthpone, cela veut dire une connexion de meilleure qualité et plus de facilité

à accéder à du contenu en ligne. Les ordinateurs ont aussi évolué, il existe aujourd’hui

plusieurs types de format avec une puissance adaptée, comme les ordinateurs de bureau,

les ordinateurs portables et les micro-ordinateurs. Ils sont de plus en pus léger pour que

l’utilisateur puisse l’emmener partout avec lui. Un nouveau format a également vu le jour


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: la tablette. Entre le smartphone et l’ordinateur portable, entre la facilité et l’accessibilité,

elle a fait ses preuves. Beaucoup de familles en ont offert à leur grand parent pour être

connecté avec eux, mais que cela ne soit pas trop compliqué pour ceux-ci. Mais comme si ça

ne suffisait pas, le format “phablette” existe lui aussi depuis 2011, il a aussi des rumeurs qui

circulent sur un nouveau format intermédiaire proche de la phablette.

La 3D.

Depuis avatar, la 3D, grâce à l’évolution qu’elle a subie en quelques années, est devenu

une technologie incontournable dans l’industrie du film, ce qui a permis aux supports que

nous utilisons pour les regarder d’évoluer également. Nous pouvons trouver aujourd’hui

des téléviseurs 3D ou encore des ordinateurs 3D qui permettent non seulement de regarder

des films mais aussi de jouer à certains jeux vidéos qu’il est possible d’adapter à l’écran de

l’ordinateur.

2. Les technologies en cours de développement

L’écran incurvé.

En plus de la 3D, les écrans subissent d’autres transformations. Au Consumer Electronics

Show (CES) 2014 de Las Vegas, les produits présentés ont été majoritairement des

télévisions et des objets connectés. La particularité de ces écrans est le fait qu’ils soient

incurvés pour une plus forte immersion dans les programmes que le spectateur regarde.

Cette technologie commence également à toucher les smartphones car le G-Flex de Samsung

l’utilise et il y a également des rumeurs au sujet de l’iPhone 6.

L’écran haptique.

Un autre type d’écran est en cours de développement, pour les tablettes principalement.

Présenté à la MWC de 2014 par Futkitsu sous forme de prototype, l’écran haptique utilise les

ultrasons, il permettrait donc de ressentir différentes sensations en touchant son écran. C’est-

à-dire que si l’écran représente une surface douce, les ultrasons vont créer un “coussin d’air”

entre le doigt et l’écran, ce qui va atténuer le toucher. À l’inverse, pour un effet plus dur, la

technologie haptique va alterner la diffusion du son et réduire le “coussin d’air”.

L’holophonie et binaural.

L’holophonie est un système de restitution de champs sonores basé sur un modèle physique.


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C’est à dire que l’es enregistrements de ce type de son, sont réalisés à l’aide de deux

microphones placés dans les oreilles, reproduites à l’identique de celle de l’homme, d’un

mannequin, pour que le son soit le plus réaliste possible. Grâce à ce type d’enregistrement,

la distance entre les oreilles/microphones et la vitesse du son sont prises en compte, ce qui

cause un léger déphasage, comme notre cerveau le perçoit. On a donc la sensation que les

sons circulent autour de nous, ce qui donne une écoute presque exactement comme dans la

«réalité».

L’écoute binaurale est une situation d’écoute où les deux oreilles sont stimulées par la même

onde sonore indépendamment. À la différence de l’holophonie, elle va corriger des signaux

correspondants aux fonctions de transfert (retards et élanges qui s’introduisent dans le

pavillon de l’oreille), grâce à des filtres numériques.

L’hologramme.

En parlant des rumeurs de l’iPhone, lors de la sortie du n°5, une des rumeurs persistantes

avait été le fait qu’il utiliserait la technologie de l’hologramme. Il aurait été possible de

projeter son clavier holographiquement sur une table et tapoter dessus pour écrire son

message, ou encore de projeter des films ou clips en 4D. Certains à l’époque avaient le droit

d’être septique mais depuis le “concert de Tupac” (mort en 1996) à Coachella en 2012, il

est difficile de penser que cette technologie en est encore à ses prémices, vu la rapidité du

développement technologique de ces dernières années, il est possible que d’ici 3 ou 4 ans, un

support contienne cette technologie.

Les objets connectés.

Le deuxième grand thème du CES était les objets connectés. Le premier objet connecté dont

nous avons entendu parler et dont on nous a rebattu les oreilles est les Google Glasses qui

nous permettent d’être connectés en permanence, de vérifier ses notifications et emails en

temps réel, etc. Mais le premier objet a être sorti a été la montre connectée. Sur le même

principe que les lunettes, notre montre ne se contente plus de donner l’heure. Non maintenant

elle est synchronisée avec notre téléphone et nous averti du moindres SMS, appel, réveil ou

notification. Les gadgets de James Bond seront bientôt à la portée du public.

L’essor des objets connectés ne s’arrête pas ici, EDF parle déjà de maison connectée avec

Qivivo le thermostat connecté, où nous pouvons contrôler la température de sa maison à


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l’aide de son smartphone. Nous pouvons également trouver aujourd’hui des boîtes à oeufs

connectées avec Quirky et son Egg Minder, pour savoir combien il nous reste d’oeufs ou s’il

faut aller en racheter.

À quand le frigo connecté qui nous prévient quand il est presque vide ou nous alerte quand

un produit est presque périmé, ou bien encore qu’il nous propose des recettes en fonction de

ce qu’il y a dedans ? Les couches connectées existent déjà, de même que les sous-vêtements,

des vêtements connectés anti-viol ont été inventé par deux étudiants indiennes pour lutter

contre ce fléau (1 viol toutes les 22 minutes), les bijoux, les chaussures, les écouteurs pour

sportif, et la liste est encore longue. Le domaine des objets connectés n’en est seulement

qu’à ses débuts mais nous pouvons d’ores et déjà voir que n’importe quel objet peut devenir

intelligent.

Après les objets connectés, nous trouvons les objets interconnectés. Les produits issus

d’une même marque peuvent interagir entre eux. Par exemple, ceux qui utilisent le système

d’exploitation iOS (iPhone, iPad, MacBook) ou Android (Galaxy, Galaxy Tab, Chrome ou

Chrome Cast) peuvent s’envoyer des fichiers entre eux juste avec un glissement de doigt. Il

est également possible d’afficher l’écran de son téléphone ou de sa tablette sur sa télévision.

Il suffit juste de capter l’autre device et l’échange se fait instantanément.

La réalité augmentée.

Les images de synthèse fusionnent avec celles du monde réel. Le principe de la réalité

augmenté est la superposition d’images de synthèse, en 2D ou 3D, sur les images du monde

réel grâce à l’appareil photo d’un téléphone portable ou à des lunettes vidéo spéciales. Elle

englobe les différentes méthodes d’incrustation réaliste des images et s’applique aussi bien

à la perception visuelle qu’aux perceptions proprioceptives comme les perceptions tactiles

ou auditives. Tout récemment, la start-up Française Fitle a lancée une levée de fonds et

un campagne Kickstarter pour lancer son projet qui va révoutionner le shopping en ligne :

visualiser des vêtements sur son avatar 3D avant de les acheter.

Ces applications sont multiples et touchent de plus en plus de domaines, tels que les jeux

vidéo, l’éducation par le jeu, les chasses au trésor virtuelles, le cinéma ou le médical.

Concernant le domaine de la publicité, la réalité augmentée sert par exemple à insérer des


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encarts publicitaires dans des images vidéos, ce qui permet d’afficher différents messages

sur un même emplacement. Pour la gamification la réalité augmentée permet de plonger le

spectateur au cœur d’un monde partiellement réel (des décors réels) et partiellement virtuel

(des objets, des animaux...). Le spectateur devient acteur en interagissant avec les objets

virtuels comme dans l’attraction du Futuroscope : Les animaux du Futur.

La réalité virtuelle.

L’Oculus Rift d’Oculus, la Morpheus de PlayStation ou le casque Cardboard de Samsung

sont des casques de réalité virtuelle qui font beaucoup parler d’eux ces derniers temps.

Il suffit de l’enfiler pour que s’affiche directement l’image en 3D d’un jeu vidéo. Les

mouvements de la tête sont fidèlement retranscrits, un coup à gauche et le regard suit. L’effet

est saisissant et donne une sensation d’immersion totale dans un monde virtuel à 360°. Avec

le casque sur la tête et des écouteurs dans les oreilles, le joueur est coupé du monde. La

réalité virtuelle repousser les frontières du jeu vidéo.

Le casque virtuel va vite devenir incontournable. Le réseau social Facebook a racheté Oculus

pour 1,46 milliard d’euros en début d’année. Pour Mark Zuckerberg, le jeu n’est que le

début des possibilités, il veut en faire une plateforme pour y proposer beaucoup d’autres

expériences comme assister à des cours virtuels, consulter un médecin à distance ou faire

des achats dans un magasin virtuel. Sur le même principe que les lunettes connectées,

Facebook entend investir notre champ de vision. Pour Zuckerberg, «l’une des plateformes du

futur est notre vision, ou la modification de ce que nous voyons pour créer des expériences

augmentées et immersives».

La détection de mouvement.

La Eye Toy de Playstation a ouvert la voie des jeux vidéo immersifs avec la détection de

mouvements via une caméra à poser sur la télévision. Aujourd’hui, la Wii puis le PlayStation

Move et la Kinect utilisent cette technologie, plus poussée et donc précise qu’à l’époque de

la Eye Toy, pour une immersion quasi parfaite. Grâce à ce système, il n’y a plus de manette

et donc moins d’intermédiaires entre le joueur et la console.

Le neurogamnig.

Les neurogames sont «une série de technologies qui intègre le système nerveux dans la


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façon de jouer». Contrôler un jeu par la pensée sera bientôt possible avec l’aide de casques

EEG, qui scannent l’activité cérébrale et transmettent les informations à une plateforme

de bio-feedback. Plus simplement, votre ordinateur sera capable de «traduire» votre

activité cérébrale en commandes adaptées au jeu. Le neurogaming va permettre de rendre

l’immersion complète. Sur le même principe, des ingénieurs ont mis au point «Emotiv», un

dispositif qui agit comme un contrôleur universel qui interprète tellement bien vos ondes

cérébrales qu’il vous ouvre un champ de possibilités bien plus grand. Cet appareil fonctionne

comme le casque EEG, il scanne les ondes cérébrales et envoient les signaux à une interface

informatique qui détecte les émotions, les intérêts et tout un tas d’autres choses allant même

jusqu’à la télékinésie.

La réalité projetée.

Le projet CastAR mixe réalité virtuelle et réalité augmentée pour donner vie à ce que ses

créateurs appellent “la réalité projetée”. Grâce à la combinaison de ces deux technologies, il

serait également possible d’interagir avec ces projections.

La liste des technologies n’est pas exhaustive, mais j’ai mis ici les plus intéressantes pour le

domaine de la communication. En plus des évolutions technologiques, nous pouvons parler

d’adaptation.

Certaines technologies réservées à un domaine ou à un support vont trouver une nouvelle

place ailleurs en se combinant à un autre produit. Comme le système Wheelies qui

transforme les roues des motos et des scooters en écrans LED. Par un appareil est équipé de

424 LED répartis sur 8 rayons avec un capteur permettant d’adapter la diffusion d’images

à votre vitesse, Wheelies est aujourd’hui capable de diffuser des vidéos de 30 secondes en

boucle. Mais la société ne compte pas s’arrêter là et souhaiterait aller jusqu’à proposer des

films entiers en streamning.

Il faut aussi se pencher vers les gadgets qui se connectent sur les smartphones ou les

tablettes. Certaines sociétés ont vu dans le fait qu’aujourd’hui personne ne sort sans son

téléphone portable, l’opportunité de créer ce genre d’objet qui se branche généralement sur

le chargeur du téléphone. Cela va permettre l’amélioration de son usage ou même de créer

encore plus de possibilités utilisation.

Par ses évolutions technologiques en générale ou celles initialement prévues pour les jeux


48

vidéos, la gamification a un très bel avenir devant elle. Surtout que le marché du jeu vidéo

fait partie de ceux qui ne régressent pas et que grâce à la Wii de plus en plus de personnes y

jouent. Les évolutions dans ce domaine sont donc loin d’être arrêtée, la gamification aussi.

C. Préconisations

1. Le gameplay

Pour créer un jeu de marque qui fonctionne, il faut garder le gameplay des jeux vidéos

pour éloigner le plus possible le côté publicitaire. Il y a des caractéristiques phares à garder

obligatoirement lorsque l’on construit un jeu :

• Avatar ou un personnage personnalisable

• Barre de progression

• Barre de menus, accessoires, vies

• Niveaux

• Tableaux de meilleurs scores

• Monnaie virtuelle

• Trophée, Badges

• Récompense

Le jeu doit être claire, il faut trier les informations et ne garder que l’essentiel pour ne pas

submerger le joueur et risquer de le perdre.

2. Le design

Le design du jeu en lui-même doit être simple, il doit suivre les tendances. Les applications

mobiles qui ont le mieux marché ses derniers temps n’ont pas de graphisme très poussé :

Flappy Bird a un fond visuel qui se répète, 2048 : les cases ont la même couleur, il n’y a

aucune fantaisie et Yo est l’exemple même du flat design.

3. L’innovation

Sur le principe tous les jeux se ressemblent, comme pour les marques qui vendent le

même produit, on arrive à la même finalité. Mais pour vendre, il faut se différencier. Il

faut y apporter une valeur ajoutée, quelque chose de nouveau ou de différent. C’est là où

les nouvelles technologies entrent en jeu. Même si l’engagement du consommateur est

déjà important avec la gamification, grâce à l’immersion qu’elle procure, les technologies

en cours de développement, pour les jeux vidéo, vont permettre de la rendre encore

plus importante et de toucher une nouvelle cible plus gameuse et plus geek que celle


49

d’aujourd’hui.

Avec la technologie de l’écran haptique, l’holophonie ou les gadgets de type diffuseur

d’odeur, qui existent déjà comme le dispositif ChatPerf, oPhone, iBacon ou encore Scentee,

il sera possible d’ajouter une dimension sensorielle aux applications mobiles. Le marketing

sensoriel ayant déjà fait ses preuves dans les points de vente, pourquoi ne pas l’appliquer

aussi aux supports digitaux et donc pourquoi pas gamifier ce principe.

Il serait facile de proposer une application pour un restaurant avec le dispositif d’odeur, mais

encore faut-il que les utilisateurs / clients soient équipés du gadget. Une marque parfum

serait plus légitime, au lieu de donner faim cela permettrait de se parfumer n’importe où, ou

de parfumer son environnement. L’application pourrait être géolocalisé, l’utilisateur pourrait

gagner des points en fonction du lieu où il s’en sert, du nombre de fois et avec qui ou pour

qui (au restaurant avec son fiancé, pour une amie en boite de nuit, le matin dans le métro

pour aller travailler, etc.). Les points récoltés permettront d’obtenir des réductions chez la

marque. Le dispositif pourrait être envoyé lors de commandes importantes ou donner en

magasins, avec les recharges d’odeur. Cela serait bénéfique pour le capital sympathie de la

marque.

Si l’on combine le toucher et l’odeur, une marque de lessive pourrait enfin sortir une

application qui ne soit pas un générateur de conseils pour enlever les tâches. Elle pourrait

jouer sur l’odeur de ses différentes lessives et la performance de ces adoucissants. Faire

une sorte de quiz pour un lancement de produit avec une expérience interactive et des

récompenses (badges, trophées) pour obtenir des réductions et même de gagner un ensemble

machine à laver et sèche-linge. Ce serait plus intéressant qu’un simple spot publicitaire

accompagnée de presse ciblée dans les magazines féminins. L’application permettrait de

tester les différences entre les produits, le dispositif d’odeur serait envoyé gratuitement à

celles et ceux qui en feraient la demande via un code à flasher avec son smartphone sur les

produits des différentes gammes de la marque.

Les smartphones sont vendus avec des écouteurs et un kit mains-librse inclus, les jeunes et

les actifs l’ont très souvent sur eux. L’holophonie peut donc être intégrée dans un advergame

où le personnage que l’on contrôle se déplace dans un environnement dynamique. Avec les

écouteurs et l’holophonie, le joueur sera immergé dans l’environnement de son personnage.


50

Pour une entreprise de transport ferroviaire ou aérien, ou une agence de voyages, elle

pourrait créer un advergame où le personnage se déplace de pays en pays, en entendant des

gens parler dans leur langue, les musiques traditionnelles et/ou simplement le bruit de la rue.

Radio Grenouille a lancé un concept de ce genre avec “Promenades sonores”, les bruits ont

été enregistrés à Marseille, ils sont téléchargeables sur le site du projet avec l’itinéraire suivi

par Radio Grenouille. Cependant les bruits ont été pris à un moment précis ce qu’il fait que

quand nous suivons la balade, nous ne voyons pas les scènes correspondantes.

Dans une application cela serait possible de tout faire correspondre pour immerger encore

plus le joueur. Pour renforcer la gamification, il suffit de coupler la ballade avec des quêtes à

réaliser où le joueur gagner des badges lorsqu’il les termine, de débloquer un pays à visiter

lorsque l’on achève un niveau (barre de progression) et de gagner un trophée, des réductions

ou des cadeaux lorsque l’on finit de découvrir un pays, et bien sûr il serait possible de

partager son avancement auprès de ses amis. La SNCF propose un billet de train qui

permet de visiter l’Europe, une application d’un tel genre pourrait permettre aux utilisateurs

d’éprouver un peu plus de sympathie et de confiance dans la marque, mais aussi d’organiser

leur voyage.

Intégrer de la réalité augmentée dans un jeu parferait l’immersion du joueur. Cela permettrait

de faire un jeu à la 1ere personne sans forcément impliquer une réalisation graphique

poussée. Google pour le 1er avril avait lancé une chasse aux pokémons via son application

Google Maps, aidé par la géolocalisation. Il suffit de se servir de l’environnement du joueur,

ce qui est facile lorsque la cible est précise, et d’y ajouter de la 3D. Le champ d’action de

la réalité augmentée sur support mobile étant assez limité, cela se rapprocherait plus de

l’expérience, le temps que cette technologie se développe. D’ici quelques années, il sera

possible de déplacer son téléphone ou bon nous semble et pouvoir toujours jouer avec la

réalité augmentée et même pourquoi pas, interagir avec son environnement. Par exemple

si on doit déplacer une balle dans notre maison, nous pourrions la faire rebondir contre les

mûrs, le sol, ou les meubles.

Beaucoup de sites internet y ont recours pour permettre aux clients de mieux se rendre

compte de leurs produits. Par exemple, les boutiques d’opticien en ligne permettent d’essayer

les lunettes, sous condition d’allumer sa webcam, mais l’expérience s’arrête là. Instaurer une

sorte de “chasse au trésor” ferait rester le consommateur plus longtemps sur le site et lui


51

ferait essayer plus de paires de lunettes pour trouver les indices cachés dans les produits, afin

de gagner des points et obtenir des récompenses sous forme de réductions sur sa commande

(-5%, -20% à partir de 50€ d’achat, une paire de lunettes offerte dans notre sélection, etc.) ou

une livraison gratuite.

Pour l’in-game advertising, l’Oculus Rift lui ajouterait une dimension encore plus réaliste

que celle déjà présente dans les jeux sur console. L’immersion dans le jeu donne un

sentiment de réalité, inconsciemment le joueur va chercher les similitudes entre le monde

réel et le monde virtuel et voir des publicités renforcerait la réalité du jeu. Sachant que

l’in-game advertising classique a déjà un très bon taux de mémorisation, ainsi qu’un

déclenchement de l’acte d’achat important chez les gamers assidus, en faire dans les jeux

de réalité virtuelle ne serait que bénéfique. Avec cette technologie, la marque peut même

sortir un jeu vidéo totalement dédié à son identité. La marque Red Bull exploite déjà

ce secteur en proposant des jeux vidéos en accord avec les compétitions sportives qu’elle

organise régulièrement. Plutôt que de contrôler un joueur via une manette, l’Oculus Rift

ou la Morpheus permettrait de devenir ce personnage. Sur le même principe que la réalité

augmentée cela permet de faire des jeux à la 1ere personne, mais il faut beaucoup de contenu

donc ce n’est pas n’importe quelle marque qui pourra se permettre de le faire.

La création de nouveaux supports doit aussi être exploitée, je vous ai parlé du projet

Wheelies, cette roue équipée de 424 LED et qui permet la diffusion de spot publicitaire de

30 secondes. En la couplant avec une application mobile, un système de géolocalisation et

plusieurs spots TV, cela pourrait permettre de créer un jeu pour une marque de sport. Le

but serait de retrouver, via l’application, les différentes motos équipées de Wheelies et de

trouver l’indice ou le code caché derrière le message publicitaire. Chaque fois qu’un code est

découvert, l’utilisateur remporte un badge qui lui donne droit à une réduction. Lorsqu’il les a

tous découverts, et après avoir marché un certain temps, il accède à sa récompense finale, par

exemple, la dernière paire de chaussures Nike ou Adidas en avant-première.

D. Elle a même déjà renversé la situation

Le phénomène du jeu est un tel succès depuis des années que certaines entreprises de

développement ont décidées d’aller au delà du jeu vidéo. Quand nous regardons ce qu’il se

passe aujourd’hui ce sont les marques qui se gamifient car le jeu est un levier d’engagement.


52

Mais certains jeux sont une telle réussite, qu’ils deviennent des marques ou des franchises.

Le pionnier en matière de dépassement de jeu est Pac Man, connu de tous ce petit rond jaune

doté d’une bouche est sorti en 1980, référence et emblème du jeu vidéo, a eu un tel succès

qu’en 1982, il devient le héros d’un dessin animé.

Vous l’aurez compris, ce phénomène n’est pas unique. Un grand nombre de jeux vidéos sont

devenu des dessins animés ou des films comme Super Mario, Doom, Resident Evil, Silent

Hill, Street Fighter, Lara Croft / Tomb Raider, Dofus qui est devenu le dessin animé pour

enfant WAKFU, ainsi qu’une BD, et qui était diffusé sur TFOU, Assasin’s Creed, World of

Warcraft dont le film est prévu en 2017…

Ou encore des jeux mobiles et non plus des jeux de consoles comme Angry Birds et les

Lapins Crétins. Hier simple application, aujourd’hui dessin animé, bande dessinée, peluche,

jeux de société, lunette de toilettes et autres produits dérivés pour les Lapins Crétins.

Concernant Angry Birds il existe une chanson, un jeu de société, une série télévisée intitulée

Angry Birds Toons, 3 parcs à thème ont également ouverts en Finlande, Grande Bretagne et

en Chine, et il serait même question d’un film en 2016.

E. Conclusion de la troisième partie

“À la fin des années 60, les publicitaires ont réutilisé les codes du cinéma pour faire des

spots publicitaires télévisés. aujourd’hui les publicitaires réutilisent les codes du jeu vidéo

pour faire des applications. La gamification est juste la conséquence d’une réappropriation

de certaines techniques de game design à des fins de communication. Cette réapropriation

s’explique et se justifie par la place qu’on prit les jeux vidéos dans notre société. Tout le

monde joue, tout le monde est concerné, et c’est pour ça que les marques sont intéressées

par ces techniques.” Gamification designer chez Lab Gamification - el Gamificator.

D’après les témoignages recueillis par mon questionnaire et mon analyse précédente,

nous voyons que la gamification est aujourd’hui importante de par sa force d’engagement

auprès du consommateur. De ce fait elle sera bientôt essentielle dans les stratégies de

communication des marques. La place qu’elle occupe déjà ne va faire que grandir dans

les années à venir, proportionnellement avec l’évolution des technologies dont le but est

d’immerger le joueur pour que la frontière entre le virtuel et le réel s’amincisse au maximum.

La communication va donc pouvoir utiliser ces nouvelles technologies et leur objectif

d’immersion totale, à son avantage, pour fédérer et fidéliser ses consommateurs.


53

CONClUSION

La pratique de la gamification est adoptée par les marques, car l’environnement ludique

permet de lever un certain nombre de barrières et de créer de la proximité. La marque est

plus proche du consommateur, à travers le jeu elle le guide, lui fait adopter un comportement

off line, qu’il reproduira dans sa vie quotidienne. Lorsque le consommateur va penser à la

marque, inconsciemment il aura des pensées positives à son égard, car elle l’aura diverti.

L’image de la marque se voit améliorée par cette pratique qui change les idées et qui n’a

plus beaucoup de points communs avec les façons traditionnelles de communiquer. Grâce

à l’immersion dans le jeu, c’est le consommateur qui choisit d’aller vers la marque. La

sensation d’intrusion, que nous pouvons retrouver dans les autres médias comme les fenêtres

pop-up sur internet ou les coupures publicitaires au milieu d’un téléfilm, n’existe plus ici

puisque nous nous servons de la capacité naturelle de l’être humain à jouer et à vouloir

être le meilleur. Le jeu va retenir son attention et le consommateur retournera y jouer,

c’est le principe de la boucle de l’engagement qui est un pilier de la gamification et qui,

de ce fait, engendre l’engagement du consommateur. La stratégie de la gamification découle

d’une logique évidente, cependant il faut rester vigilant, car son application comporte des

contraintes et des limites.

Une marque se doit d’être légitime dans l’utilisation de la gamification. En fonction des

produits ou services qu’elle propose, elle doit adapter son application ou son site web à ses

objectifs et à sa cible, via les différents types de gamification qui existent. Il faut mesurer

l’adéquation entre le contenu et la puissance de la gamification pour ne pas en faire trop ou

l’utiliser en excès. Certes, son efficacité a été prouvée plus d’une fois au cours des dernières

années, toutes les grandes marques y ont recours aujourd’hui, mais comme pour le reste

elle doit être utilisée raisonnablement pour ne pas retomber dans le piège du matraquage

publicitaire des autres média. Si la gamification fonctionne, c’est qu’elle est divertissante, si

les marques nous forcent à jouer, cela brisera son principe fondamental.

Les mécaniques du jeu ont déjà dépassé le stade du jeu en lui-même, elles se sont attaquées

à d’autres secteurs tels que la publicité, les entreprises, la médecine et aussi l’éducation.

De plus avec le développement des nouvelles technologies de l’information et de la

communication ou celles propres au jeu, la gamification ne peut que gagner en intensité et

en force d’immersion. La gamification est prête à dépasser le stade de la tendance, et le jeu a

les moyens de devenir un support média à part entière, ce qui signerait la fin de la publicité

traditionnelle.


54

Bibliographie

Ouvrages :

• The gamification of learning and instruction, Fieldbook : Ideas into practice. Karl M. Kapp,

Lucas Blair, Rich Mesch, éditions WILEY, janvier 2014.

• Reality is Broken: Why Games Make Us Better and How They Can Change the World.

Jane McGonigal, éditions The Penguin Press, 2011.

• La gamification ou l’art d’utiliser les mécaniques du jeu dans votre business. Clément

MULETIER, Guilhem BERTHOLET, Thomas LANG, éditions EYROLLES, juin 2014.

Études :

• Étude FrenchWeb 2013

• Études d’Adyen 2013.

• Étude NIELSEN 2011

• Étude Idate

• NS SOFRES Observatoire des loisirs des francais juin 2013

• TNS SOFRES Observatoire des loisirs des francais novembre 2013

• Insee, Enquête Budget de famille 2006 - Credoc, Rapport de diffusion TIC 2012 -

Médiamétrie 2013 - Nielsen 2014 - GFK 2014 - CNC 2014.

• FEVAD & AT Internet

• FEVAD & CCM Benchmark

• Étude société SeniorStrategic - Sources Médiamétrie

• Observatoire «State of the Media Democraty

Articles de presse :

• The Wall street journal

• Gamification.co

• El Gamificator

• e-marketing.fr

• advergame.fr

• atelierdunumerique.com

• webmarketing-com.com

• seriousgameblog.com

• OWNI


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Annexes

Questionnaire français administré à des professionnels de la communication et du digital.

Quelle est votre profession ?

Charge de comm et marketing

Dans quelle entreprise / agence travaillez-vous ?

Serious Factory

D’après vous, pourquoi les marques utilisent la gamification aujourd’hui ?

Pour son aspect ludique et ainsi mieux sensibiliser aux problématiques de l’entreprise, mieux

former, mieux fédérer les collaborateurs...

À vos yeux, quelle marque représente le mieux l’utilisation de cette pratique ?

Coca-cola

Pensez-vous que l’évolution des NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la

Communication) a une influence sur la gamification ?

Ces deux notions sont étroitement liées. La gamification de la formation par exemple

s’intègre parfaitement dans le Digital Learning et les nouveaux outils de la formation

(Serious Game, Simulation 3D, etc)

À votre avis, la gamification a-t-elle un avenir prometteur ou n’est-elle qu’un effet de mode

qui va s’essouffler d’ici peu de temps ?

La gamification à un avenir certain. Avec le développement de l’Oculus Rift, de la simualtion

3D, les applications de gamification gagnent en immersivité et interactivité. Que ce soit pour

recruter, promouvoir ou former, les applications sont nombreuses et tous les domaines sont

touchées. On parler m^me de Serious Game par exemple dans le domaine médical pour

former les médecins et rééduquer les patients...


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Mobile Strategist


Euro-Information


Parce qu’on leur a dit que c’était tendance.


Foursquare



Tout à fait, l’explosion des smartphones a étendu très largement le champ d’action de la

gamification et sa facilité de mise en oeuvre.



La gamification a un avenir prometteur si elle est utilisée en complément d’autres techniques

et outils, pour favoriser les bonnes pratiques. Sinon en elle meme, elle n’a aucun sens.


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Chef de projet digital


Cassiop


L’expérience du jeu contourne la directive unilatérale d’une campagne publicitaire

classique. La captation d’un message n’est pas imposée mais traduite par le jeu qui plonge

le consommateur dans une aventure immersive, scénarisée par la marque. C’est une

approche marketing qui tend à tisser un lien privilégié, plus interactif, plus ludique et surtout

divertissant entre la marque et son client. Le jeu est également universel, depuis des siècles,

c’est une habitude ancrée dans les loisirs de chacun.


Oasis



Les ressources évoluent et ouvrent de nouvelles perspectives dans les réalisations. Une idée

n’a de valeur que dans sa réalisation. Le principal frein se cantonne aux limitations des coûts,

si les NTIC évoluent, et que la force technologique permet d’avoir recourt à la performance,

tout cela a un coût et conditionnera ce marché vers des prix trop gonflés. A ce titre, les NTIC

doivent conditionner le marché de telle sorte que faire un jeu demain, ne soit pas une ruine.



On a beau dire, la communication est un alliage de tendances, révélées par les communautés

qui sont à mêmes aujourd’hui d’apprécier, de juger et d’approuver des méthodes. La

gamification est en soit une tendance, encore timide, mais arrivée. Le jeu et surtout le jeu

concours sera toujours un pré-recquis pour les marques qui ne s’essouflera probablement pas,


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laissant à la gamification des années devant elle pour s’émanciper et faire de réelles preuves.


59



Consultant Innovation


Groupe Casino


La gamification est un moyen d’augmenter simplement et significativement l’engagement et

d’autres KPI (temps passé sur le site internet, panier moyen, etc.). Cela permet aussi de faire

que le consommateur passe plus de temps avec sa marque, et donc pas une autre. Notamment

sur le mobile, 60% du temps passé se fait sur une app. Si une marque avait créé candy crush,

même sans y intégrer des éléments payants, les retours auraient été très positifs.


Foursquare



Oui, la gamification s’est développée grâce au digital. Même si c’est une approche encore

un peu jeune avec des démarches hésitantes du côté des marques, les NTIC seront un

accélérateurs pour la gamification. Elles vont permettre d’augmenter et d’améliorer le

nombre de points de contact ce qui incitera certainement les marques à gamifier plus

d’interactions qu’actuellement.



«Elle a encore un bel avenir. Le «jeu» prend de plus en plus d’ampleur dans notre société.

Même les adultes s’y mettent (candy crush, jeux facebook). On est tous sensibles aux

mécaniques de jeux. Les marques réussiront de plus en plus dans leurs initiatives de

gamification, et encore d’autres marques suivront le mouvement. Reste à voir ce qu’elles

vont proposer :)»


60



Etudiant en fin de parcours et entrepreneur



Les marquent utilisent surtout la gamification aujourd’hui pour optimiser les ventes.

La cause première de productivité au travail passe par la motivation et l’implication et c’est

pour cette raison que la gamification intéresse les entreprises.

Enfin, on ne peut pas toujours motiver les employés (resp ou les consommateurs) par de

l’argent (resp baisse ou augmentation des coûts des produits ...) les entreprises passent donc

par la voie de la motivation intrinsèque.


Coca cola



C’est une passerelle possible qui a permis l’élargissement de la pratique.

Mais la gamification n’étant pas toujours liée au site web (points, badge, etc) il faut aussi

prendre en considération la nouvelle manière de conception des business model/des attentes

des consommateurs / attente des employés qui évolue en permanence aujourd’hui. Cette

évolution me semble aussi être un facteur important.



La gamification a un avenir prometteur mais sa forme risque d’évoluer sous une nouvelle

forme un peu plus tacite.


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Spécialiste en Marketing Digital


Ludis Media


«Un moyen de profiter du marketing de réseau et de jouir de la viralité

Branding: Positionnement de l’image de marque

Linkbaiting: certaines campagnes sont destinées à éblouir plus qu’autre chose, résultant en

une vague de backlinks référant la page en question et donc, améliore le SEO d’un site web

en question. Souvent, elle coute moins cher à mettre en place qu’une campagne PPC

Ultimement, pour supporter des campagnes marketing et les aider à se propager plus vite

(concours sur une Thank You page qui invite à partager la page de capture par exemple)»


SONY (Un site web avec une UX de fou)



Nous sommes passés du Face à Face, à la communication unidirectionnelle (journaux,

TV, etc) à la communication bidirectionnelle avec internet (interactivité des supports de

communications)



La gamification n’est pas seulement à base de concours ou de jeux. C’est le principe de

l’interactivité en lui même. Je crois que nous sommes seulement au début de cette nouvelle

aire. Le seule risque? l’abus peut rendre désuet cette activité marketing si puissante


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Gamification designer


Lab Gamification - el Gamificator


À la fin des années 60 les publicitaires ont réutilisé les codes du cinéma pour faire des

spots publicitaires télévisés. Aujourd’hui les publicitaires réutilisent les codes du jeu vidéo

pour faire des applications. La gamification est juste la conséquence d’une réapropriation

de certaines techniques de game design a des fins de communication. Cette réapropriation

s’explique et se justifie par la place qu’on pris les jeux vidéos dans notre société (le joueur

facebook moyen est une femme de 43 ans). Tout le monde joue, tout le monde est concerné,

et c’est pour ça que les marques sont intéressées par ces techniques.


Nike



Oui. La gamification n’est possible qu’avec les NTIC. Ce qui caractérise la gamification par

rapport aux programmes reposant sur des mécaniques ludiques antérieur à la gamification,

c’est l’intéractivité, l’instantanéité du feedback. Cette instantanéité n’est possible qu’avec les

NTIC.



Elle a un avenir prometteur. Avec le développement de technologies web de plus en plus

interactive et conçu pour l’interactivité (Nodejs notamment), il devient de plus en plus

facile et moins coûteux de créer des systèmes de gamification. Par ailleurs, la discipline qui

a été habitué à gérer ces interactions avec l’utilisateur depuis de nombreuses années est le


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game design. Donc si les marques (et les entreprises en général) veulent tirer partie de cette

interactivité alors elles doivent utiliser la gamification.»


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Assistante Direction Artistique


Vanksen


Plus de visibilité auprès d’une cible jeune


Fanta



Oui, plus les nouvelles technologies évoluent, plus cela à des répercutions sur la gamification

et son développement.



La gamification a un avenir prometteur.


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Youtubeur



C’est un moyen de toucher, d’impliquer et d’imprégner la cible d’un message publicitaire

beaucoup plus efficacement.

Tu me dis, j’oublie,

Tu m’enseignes, je me souviens,

Tu m’implique, j’apprends.

C’est l’idée !


RedBull



La gamification est plus virale, plus partageable, plus facilement utilisable grâce aux

NTIC.



Selon moi, la gamification est l’avenir de l’enseignement. Sans remplacer pour autant

les méthodes actuelle, elle sera un plus indispensable à la transmissions de tous type de

messages.


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Questionnaire anglais administré à des professionnels de la communication et du digital.

What is your job ?

consultant

Where do you work ?

My own private company

In your mind, why brands are using Gamification today ?

There are two main branches of the business where gamification is used:

1. Acquisition and retention of clients

2. Productivity increase

According to your opinion, wich brand is the most representative of the use of the

Gamification ?

KLM

Do you think the NICT (New Information and Communication Technology) have an

influence on the Gamification ?

I am not familiar with the term.

In your opinion, does the Gamification has a promising future or it’s just a trend which could

end in a couple of years ?

It definitely has a promising future. Today’s and future’s workforce is more and more used to

instant feedback and gratification, based on their childhood experience with games and video

games.


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What is your job ?

Marketing Content Writer

Where do you work ?

Growth Engineering


Gamification helps to get people engaged in whatever they are doing - from shopping to

studying, gamification helps to grab people’s attention and get them interested in what the

brand can offer. Brands have realised that gamification taps into people’s intrinsic desires for

reward and competition - it’s in our nature to want to compete with our peers and do better

than others.


Gamification ?

Starbucks



Definitely. Advances in technology have enabled gamification to be used in new areas - e.g.

learning.



I think the future of gamification lies in its social implementation - it’ll encourage people to

become more sociable. We’re finding this in online learning - we’re using gamification to

encourage people to work together.


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What is your job ?

Web designer

Where do you work ?


- engage users

- make users share brand related content

- because everyone does it


Gamification ?

Nike



Yes, changing technology means more different and new ways of input and data collection

are available to use in gamified systems.



I think it has a future. Numbers will maybe shrink a bit and mostly the bad concepts will fail

(sugarcoating, mindless awarding of badges etc.)


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What is your job ?

Managing Director

Where do you work ?

The IT Bunch


Google, Pepsi, Coke, Woolworths, Reef


Gamification ?

Coke



I am not sure.



As all marketing trends go, good for certain target markets, could have staying power,

depends on the use of the tech and how effective it is.


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What is your job ?

Content and Business Branded Strategist

Where do you work ?

Los Angeles


Further engagement. Consumers don’t feel they’re getting things sold to them. Allows for a

richer brand experience.


Gamification ?

Nike.



This is not clear. Gamification IS new technology.



Yes. intertwined with other technology.i.e. Oculus Rift.


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What is your job ?

Gamification Consultant

Where do you work ?

E-Advantage Solutions Ltd


To engage more with their customers and users, building long term brand engagement.


Gamification ?

GiffGaff



Some, it can give us more ways and platforms to engage with people, but at heart

gamification can work on/with people with or without the need for technology.



Very promising future. The fact that Gamification tends to include metrics (to enable fast

feedback to players) gives companies using Gamification something tangible that they can

work on and improve in future iterations of their gamification strategies.


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What is your job ?

Head of Innovation

Where do you work ?

Pomegranate Group


To experiement with ways in which to engineer motivation and deeper engagement. I say

experiment, because everyone is tentatively exploring but nervous because little proof exists

of contemporary application. Too many prototypes fail because they are not given time to

establish and fully test the variables.


Gamification ?

Delta Airways



Yes definately - but is the question that you mean the NICT policy has an impact or that

communication technology as whole has made an impact?? I will presume you mean the

technology as a whole. On this basis device interaction and 360 digital experience design has

enabled the methodology of Gamification to be tested in far more dynamic and immersive

scenario’s. When you sit at a computer all day - a system can be designed to excell your

acheivenents - but when you connect your work life with your activity outside i.e using your

mobile, then gamification becomes more pervasive. Example - i work in a hospital, i fill

forms and paper work all day, but the more accurately i fill forms the more health points i

can gain. Also the more healthy i am naturally, the more points i can gain. These points are

tracked by my workplace system and by my app. All the these points link towards my family

entertainment and leisure centre access.

Work life linked to lifestyle - all united together to increase fulfilment.


73



Very much a promising future - the term will change, the method will be more sophisticated

and the understanding far deeper, but its here to stay. The big difference will be the value

of case studies, we will have resources to refer too, from which to begin refining theories.

Also specialists will appear, not just catch all gamifiers like Bunchball, but real operators

who know how to use game mechanics for different effect in say Health. Not a trend but will

be a method for changing many aspects of life as we know it.


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Retranscription de l’entretien avec M. Marc Bagur, Consultant indépendant spécialisé dans

les stratégies de communication numériques interactives et innovantes.

Quelle est votre définition de la gamification ?

La gamification est un ensemble de techniques interactives et de savoir-faire narratifs et

visuels issus des jeux vidéo et de leur culture, permettant d’engager des utilisateurs - sur un

service, une relation ou lors d’une expérience - à travers des mécaniques adaptées au sens et

à l’émotion.


La gamification favorise l’implication, la découverte et l’échange. C’est le terreau idéal

des communautés car elle favorise la compétition collaborative. La gamification permet

de recueillir des données et d’orienter des comportements. Elle fonctionne davantage

quand elle ne revêt pas les apparences traditionnelles du jeu mais s’appuie sur ses ressorts

motivationnels et conceptuels. C’est une architecture qui favorise le dynamisme des

organisations et les aide à se réinventer. Toutes les grandes marques ont désormais recours à

la gamification.

Quels sont enjeux et objectifs que permet d’atteindre la gamification ?

«Enjeux et objectifs :

Expérience utilisateur

Présence et image de marque

Notoriété

Générateur de trafic

Viralisation

Fidélisation

Collecte opt-in

Personnalisation

Développement de communautés»

Lorsque des marques vous sollicitent pour votre expertise, le plus souvent, quel type de jeu

veulent-elles lancer?

Advergame, Serious game, Social Game, In-game Advertising, Casual Game


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Sur quel support ?

Facebook, Mobile, Web...

Quels sont les objectifs qu’elles veulent atteindre?

Voir ci-dessus.


Coca-cola.



Oui, l’influence est fondamentale. La gamification est un mouvement de fond qui entraine

la société vers une évolution collective, intelligente et collaborative en s’appuyant sur la

culture de l’interactivité agentive et de la narration immersive issue des jeux vidéo. Loin de

n’être qu’une mécanique, elle est amorcée par la numérisation des styles de vie. En effet, à

mesure que croissent les opportunités d’interaction avec l’environnement inanimé et autrui,

les nouveaux usages réclament de nouvelles motivations : principalement, le recueil de

données et la direction des comportements. Pour satisfaire ces deux objectifs la meilleure

mécanique psycho sociale n’est plus celle du bâton et de la carotte mais celle du sens social.

La gamification au travers de son arsenal de solutions, depuis le serious game jusqu’à l’ARG,

est capable de répondre avec spontanéité et précision aux attentes des utilisateurs comme des

annonceurs.



La gamification est une composante essentielle de tous les dispositifs d’interaction. Il ne

s’agit pas que de rafraîchir le dialogue entre les marques et leurs souscripteurs, il s’agit

aussi de donner un sens à la technologie et aux nouveaux services qui accompagne son

développement dans notre quotidien.