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Ambassadeur de la Santé Active, Actimel traduit avec modernité l’espritoriginel du groupe Danone, à l’époque oùson fondateur allait chercher à l’InstitutPasteur ses premiers ferments à vocationalimentaire… Marketeur sourcilleux surla vérité scientifique, c’est au Centre deRecherche Danone que Frédéric Guichardnous a reçus. Check up pub.
La catégorie Santé Active semble être taillée surmesure pour Actimel. Quelle est l’originalité de lafonction marketing pour un tel produit ?
Frédéric Guichard : L’origine de Danone vient de cetteconviction que l’aliment peut apporter de la santé, etl’approche même du métier s’est du coup écrite commeindissociable de la recherche scientifique. Pour l‘alimentation dite fonctionnelle et active, les enjeuxscientifiques et marketing ne font qu’un : au delà despropriétés naturelles de certains aliments, l’idée est quel’on peut créer des recettes qui satisfont le goût enapportant du plaisir, mais qui agissent également surl’organisme en lui apportant des bénéfices santé scientifiquement démontrés.
“Quelle est la science qui soutientce que l’on affirme ?
Notre job, c’est d’expliquer la science par des publicités”.
Le fait que je vous reçoive ici (Centre de rechercheDanone) n’est donc pas neutre : avec Actimel, la scienceest en amont mais aussi en aval de la promesse santé,puisqu’elle intervient pour assurer que nos traductionspublicitaires sont bien scientifiquement valides. Quandon sait que plus de 30 études scientifiques ont étéconduites pour Actimel, dont 17 études cliniques réalisées sur l’homme en France et à l’étranger, oncomprend que je travaille autant avec des gens descience qu’avec des gens de communication !Ce travail charnière entre la science et le marketing secontinue au delà du lancement produit. Chaque dossierscientifique s’implémente au fur et à mesure : on
cherche, on confirme des bénéfices, on en observe d’autres, on creuse de nouvelles voies… Ce qui peutmême amener les scientifiques à faire évoluer unerecette produit existante. Ici, on parle d’ailleurs plus volontiers d’allégations santéque de claims : pour l’anecdote, “Actimel participe à renforcer les défenses naturelles de l’organisme” nevient pas de l’agence mais de “la science” !
Comment se comporte le consommateur face à de telles allégations santé à valeur de promesses ?
F.G. : Dès lors qu’il est question de santé, nous devonsrépondre à des exigences de plus en plus fortes en termes de preuves et de crédibilité de ces preuves.Comment synthétiser un dossier scientifique, comment letraduire ? C’est une question publicitaire de fond commede forme, sachant que le doute peut créer la confusion etmême générer des attitudes de défense agressivesvenant du consommateur. Actimel en a fait la difficileexpérience entre 2002 et 2004. Si le consommateur nousattend et nous challenge sur cette question centrale de lapreuve et de la “vérité”, c’est qu’il entend avoir la parfaiteassurance qu’en investissant dans un produit qui prétendagir sur sa santé, il ne paye pas pour du “flan marketing”,mais bien pour une plus-value scientifiquement fondéequi justifie le prix additionnel. Cette exigence légitimesouligne combien, aujourd’hui, la motivation santé relèved’un investissement à forte implication.
“Etre publicitairement efficace et scientifiquement juste à la fois,
sachant que le consommateurnous challenge sur la question
de la preuve”.
%Annonceur : Pathé DistributionDispositif PQR 66 : Acces MercrediPériode : avril 2008Responsable Annonceur : Florian Genetet Morel, Directeur MarketingBarbara Grousseau, Chef de ProduitCréation visuel : Christophe Cador (en interne)Agence média : Carat FusionResponsable agence média : David Bayoud, Directeur ConseilValérie Delplanque, Responsable de marques
Un score exceptionnelet l’un des plus élevés observés en PQR 66depuis le début de l’année 2008.
LE SCORE
82Serge Papin parle avec l’accent P4
strategieS & pqr
DOSSIERLes salariés français à l’heuredu marketing RH P3
Frédéric Guichard. Directeur marketing Santé Active, en charge des marques Actimel et Activia.
La vérité est bonne à écrire.
L’origine de toute chose est locale.
JUIN 2008#20
L’originalité de notre process de création publi-citaire traduit cette exigence pour être scientifi-quement irréprochables : une équipe indissociablequi réunit marketeurs et notre agence Young &Rubicam ; le réglementaire ; la R&D et enfinune personne dédiée aux relations avec les pro-fessionnels de santé.L’enjeu est double : être sûrs de ce que l’onavance pour mériter l’indispensable confiancedu consommateur. Par ailleurs, défendre lacatégorie en ne risquant pas d’être copiés pardes concurrents qui prendraient cette valeurajoutée santé à la légère, en nous plagiant surde seuls arguments de discours non scientifi-quement fondés ni validés par la communautéscientifique.
Quelles sont les incidences sur la politique de communication publicitaire d’Actimel ?Comment fonctionnait la campagne ?
F.G. : Notre problématique de communicationrepose sur deux grands objectifs : d’une part,donner envie en communiquant les bénéfices ;d’autre part, se faire entendre sur les preuvesde ce discours santé.Avant d’être entendus sur la vérité scientifiquedu bienfait santé, il s’agit donc de faire la péda-gogie du besoin : un travail assez complexeavec Actimel, car on ne se situe pas dans unelogique curative (comme pour Activia, parexemple, pour les problèmes de transit intesti-nal). Charge à la publicité de créer cette moti-vation santé pour un corps fort, à même deréagir aux multiples sollicitations extérieurescomme la fatigue, le froid, le stress, l’affaiblis-sement dû à l’âge etc.
“Pédagogie du besoin santé,crédibilité du discours
santé…”
Comment clarifier les choses tout en étantscientifiquement justes et publicitairement effi-caces, mais encore entendus sur la véracité despreuves ?Même si les créations proposées passent à lamoulinette de la clarté, cela fait beaucoup pourun message publicitaire, d’autant qu’il ne fautpas non plus basculer dans une communicationsans plaisir et hors codes alimentaires… On connaît les forces du modèle TV, mais ilmontre ses limites quand il s’agit de synthétiseret clarifier une allégation scientifique dans lecode rapide et publicitaire d’un écran de pub TV.De plus, les codes et connotations publicitairesTV ne sont pas forcément compatibles avec laforme souhaitée dès lors qu’il s’agit à la fois dedonner envie, d’argumenter par des faits et detravailler en réassurance par la preuve…
“Se dédouaner des connotations publicitairespour endosser celles de
l’information pure…”
Le rôle assigné au média TV s’est donc limité àla pédagogie des besoins et bénéfices, avec 3films visant des cibles et typologies de motiva-tion complémentaires (famille et enfants /seniors / adultes au sens large). Le reste du dispositif était voué au renvoi sur lebackground scientifique factuel justifiant des allé-gations défendues sur le mode publicitaire TV.En tant que mass média (la campagne plurimédias intégrait de la presse magazine, un par-tenariat Internet Doctissimo…), il nous estapparu que le PQR 66 nous permettait de faire ungros travail complémentaire, en se dédouanantdes connotations publicitaires pour endossercelles de l’information pure. La création PQR 66 révélait des argumentsdirectement issus de notre dossier scientifique.Derrière cette petite bouteille inoffensive et sesallégations publicitaires, voilà les réalitésscientifiques à connaître... avec des faits etpreuves venant tant de nos services scientifi-ques que des organismes qui ont validé le bien-fondé de notre allégation. Comme des “portes ouvertes” de notre pack,nous voulions passer des news, perçuescomme telles, dans un média fiable et qui avaitla confiance du consommateur : derrière lapublicité TV, voilà le “dossier”, voilà la scienceque nous vous révélons.La PQR était ce média de la démonstration per-sonnalisée, en toute objectivité, simplicité,vérité… une information de proximité pourmériter la totale confiance de nos clientsconsommateurs. Il s’agissait d’une première pour Actimel…
Propos recueillis par Verbahuit. [email protected]
Fadel Ardjal Business UnitManager MPG
« Porter le discours d’une telle marque à succès sur la santé Activen’est pas chose aisée. Le passépublicitaire d’Actimel nous a apprisque tout discours de promesse insuf-fisamment justifié pouvait avoir desincidences d’image négatives. A cetitre, la clarté, l’objectivité et la sincé-rité perçues des arguments santéconstitue un enjeu central, à partentière, de la stratégie, créativecomme média. Cepréalable est à la basede cette campagne,qui rompait un silencepublicitaire sur cesujet. »« Actimel ne pouvaitplus se contenter d’un seul discourspublicitaire TV. La TV a ses limitesd’expression et on ne peut pas tout ydire. Or, chez Danone, ils sontouverts pour élargir le spectre média,mais avec une forte exigence pour lamesure de l’efficacité… »« Le plan TV était voué aux seulsbénéfices santé, avec 3 films pour 3
segments de cibles. Restait à appor-ter les éléments de preuve et à êtreentendu sur ce terrain sachant que,pour un tel produit, le recrutementpasse par la crédibilité totale de cequ’il avance publicitairement. Avec dela presse magazine féminine & santéet un partenariat web avec Doctis-simo, le PQR 66 était au plein servicede cette “reason to believe”. »« Sous la forme créative d’une “non-création” délibérément factuelle,simple et sérieuse, elle délivrait 5preuves écrites. Le packaging d’unjour semblait dire avec sérieux, sin-cérité et valeur d’engagement : “voilàce qu’il y a derrière les arguments ! »« Actimel a voulu réunir des enseignements sur la mécanique d’ensemble de cette plate forme pluri
médias, en faisant unBrand Graph 360°Ipsos. La contribution“vérité” de la PQR enest particulièrementbien ressortie. Ensur-pressant lespopulations de 35 ans
et plus, elle s’est aussi avérée trèsefficace pour l’activation des clientsdéjà consommateurs d’Actimel. »« La presse régionale s’est aussiimposée pour le ton qu’elle apporte :la proximité est aussi une caution, unpoint d’ancrage solide pour nourrirune relation par l’information… »
Jean FrançoisPelletierResponsableScientifique.Danone France.
« La chaîne de travail s’établit entrois étapes : la recherche pure pourconstruire la science. L’applicationensuite, pour dégager des affirma-tions solides en termes de bénéficesconsommateur. La connexion avecles marketeurs enfin, qui doivent tra-duire cette science en langage com-préhensible, la science étant parnature complexe et non grandpublic... En fait, je suiscomme Frédéric maisdans l’autre sens : unscientifique qui s’inté-resse à la bonneparole communica-tion ! » « Ma responsabilité est d’exploiterles résultats : quels sont les bonsmarqueurs scientifiques, c’est à direles paramètres physiologiques pourmesurer un effet donné sur unepopulation donnée ? Nous interve-nons sous contrôle médical dans lestricte cadre éthique et méthodologi-que de la loi Hurié qui régit la recher-che bio médicale. En tant qu’acteuragro alimentaire, nous avons été précurseurs en 90 en prenant placedans de telles études. A l’instar de cequi est fait pour un médicament,nous avons aussi été pionniers en2003 en consultant l’AFSSA pour valider l’allégation santé d’Actimel. »« Protocole, objectif de l’étude,méthode clinique, etc. chaque dos-
sier scientifique est précisé dans ledétail au Comité d’Ethique qui réunitdes profils divers des familles philosophiques, religieuses, éthiqueset scientifiques de la société civile.C’est ce comité qui juge de lancer ounon une étude selon son intérêt réelpour le sujet. »« La science, c’est aussi la sciencedu consommateur : on peut partird’une formulation de bénéfices comprise et idéale pour travaillerscientifiquement ensuite. Nousavons des méthodologies spécifiquespour cela en études qualitatives maisaussi quantitatives. »
« Les experts desferments sont eninterface quasi quotidienne avec desinstitutions aussirenommées quel’Institut Pasteur,l’INRA ou l’INSERM.
Les experts rattachés à des centreshospitaliers, qui réalisent des étudescliniques sur nos produits, nousapportent eux une vision trèsconcrète des bénéficiaires, ce quinous est précieux tant pour larecherche que pour la méthode… »« Actimel intéresse la communautéscientifique. Une étude de référencemondiale a été réalisée dans un centre hospitalier sans la moindreintervention de Danone… Une bellereconnaissance de nos travaux, carcette étude a apporté des démons-trations majeures à l’échelle interna-tionale, parution dans le très convoitéBritish Medical Journal à la clé. Faireavancer la santé en parallèle de nosventes est très satisfaisant. »
strategieS & pqrç
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• Centre de recherche Daniel Carasso (principalcentre R&D du Groupe Danone) : Daniel Carasso- fondateur de Danone France en 1929 - apprit latechnique de propagation et de sélection des fer-ments à l’Institut Pasteur où il effectua un stagedans les années 20. Cette affinité avec l’InstitutPasteur appartient aux gènes du Groupe Danone.
• La “souchotèque” Danone : nom donné à la “col-lection” des plus de 3 500 souches de bactéries lactiques et végétales issues de la bio-diversité, que les chercheurs du Centre définis-sent, caractérisent et “entraînent”, afind’identifier parmi elles celles qui représentent unbénéfice pour la santé, que l’on appelle “souchesprobiotiques”.
• Les probiotiques : selon la définition de l’OMS,
“les probiotiques” sont des micro-organismesvivants qui, intégrés en quantité suffisante, pro-curent un bénéfice pour la santé.
• Le screening : Danone a traduit les technologiesde la pharmacie afin de sélectionner les souchesayant le potentiel le plus fort pour un bénéficedonné.
• La Symbiose de ferments : tout part d’une perlerare - la “souche”, comme le L. Casei Defensispour Actimel - à laquelle sont judicieusementassociées d’autres souches spécifiques (pourleur impact sur le goût et la texture notamment)constituant la recette du produit donné. La com-binaison de l’ensemble des souches constitue leferment. Ce qui est démontré sur le ferment bre-veté X ne se retrouvera pas sur un autre ferment.
Actimel, la santé mise à nue en PQR 66
“Tout ce qui estdémontré doit
être dit. Et inversement”
“La PQR en toute objectivité,
simplicité,vérité…”
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Manger des ferments, il fallait y penser !
Le Télégramme et Nord Littoral ont reçu les Etoiles OJD qui récompensent les meilleures progressions (respectivement en valeur absolue et en pourcentage) sur l’année 2
l’Annuaire des Élus (70 149 élus des 4584 communes de la zone de diffusion du quotidien) Les Dernières Nouvelles d’Alsace mettent en ligne un nouveau blog consacré a
municipales et cantonales Presse Océan supprime son édition de Vendée et prépare une nouvelle formule et un changement de format Le Parisien/Aujourd’hui prépare un
rubriques Le site www.presseregionale.fr lancé par Web 66 permet un accès direct vers les différentes sites de titres PQR et donne toutes les informations utiles sur le me
Savoie Randolac, en partenariat avec l’office de tourisme d’Aix les Bains Nice Matin a mis en place un dispositif important à l’occasion du Festival de Cannes : interviews, d
européen (10 pays) Best YET, destiné aux jeunes créatifs d’agence, qui a distingué cette année un team anglais.
Apprenez à vous vendre !Voilà le slogan qu’entendent souvent les chercheursd’emploi. Désormais, l’entreprise est logée à la mêmeenseigne. La recherche d’attractivité devient en effetindispensable dans un contexte économique, démogra-phique et social inédit : 1) pénurie de main d’œuvre pour des métiers traditionnels
ou des formations spécifiques (ingénieurs informa-ticiens…) ;
2) choc démographique et départs massifs à la retraite d’ici2015 (plus de 6 millions de seniors à remplacer dans lesentreprises françaises), éventuellement conjugués à unfort accroissement d’activité, comme dans le secteur desservices financiers ;
3) accroissement de la volatilité des salariés, les nouveauxentrants n’envisageant plus de “faire carrière” dans uneunique entreprise ;
4) évolutions des attentes du candidat envers l’entreprise :une rémunération attrayante ne suffisant plus,l’entreprise doit offrir au (futur) salarié un cadre innovant,des perspectives de développement professionnel et depromotion, un équilibre vie privée/vie professionnelle. Età ses promesses doit surtout correspondre une réalité.
Ci-dessous une estimation des besoins de main d’œuvre enFrance d’ici 2015, par profession, précisant la part desbesoins de recrutement liés aux départs à la retraite(ouvriers qualifiés) et à des créations de postes(informaticiens).
L’entreprise doit donc considérer les collaborateurs commedes clients de sa marque “employeur”, à attirer et fidéliser :pour leur “vendre” son offre RH, elle doit étudier leurs besoins,les segmenter et leur proposer un ensemble de valeurs.Pour se démarquer de la concurrence, les entreprisesdéploient deux types d’actions complémentaires : offrepersonnalisée de services aux salariés et communicationciblée, voire événementielle.
Besoin d’un passeport ? De linge propre ?D’une nouvelle coupe ?L’idée est de créer, pour le collaborateur ou candidat tenté
de choisir un autre employeur, le risquede perdre un avantage ou uneopportunité.
De grandes entreprises jouent la cartede l’innovation sociale, en sepositionnant parfois comme fournisseurde prestations compensant celles del’Etat. Leur premier créneau d’offresconcerne les services à la personne. Ils’agit d’améliorer le quotidien des colla-borateurs en mettant à leur dispositiondes services permettant de mieuxconjuguer, voire imbriquer les sphèresprivée et professionnelle : crèchesd’entreprises, éventuellement mutua-lisées (Renault), conciergerie (pressing,courses, lavage de voiture, formalitésadministratives…), salle de sport,coiffeur etc.
Le second créneau concerne lesavantages financiers, sécurisant l’avenir.Ce sont des packages classiques(intéressement, stock-options, compléments retraite) ou despackages sur mesure : Home Depot aux Etats-Unis, pourattirer les seniors, leur propose un package assurancessanté/frais d’université. Ils peuvent aussi contribuer àl’égalité professionnelle : les managers de HSBC Francedisposent de budgets dédiés aux augmentations justifiéesdes salariés revenant de congé parental.
Pour se démarquer, les entreprises jouent également lacarte du développement professionnel, enjeu partagéemployeur-employé. Elles investissent alors dans lagestion de carrières et de mobilités avec mise en place deparcours professionnels : coaching de jeunes managers,parcours de stages nouveaux embauchés, découverte duGroupe (PSA), créations d’entretiens de carrière etformations pour développer les talents et donner du sensau travail.
La formation et les cursus professionnalisants continuentd’être des outils efficaces de fidélisation, en particulier pourle management (co-création Vedior/ESCP-EAP du cursusPlanète Talents pour les top managers de l’entreprise).
Les RH à l’heure de la comPour développer attractivité et visibilité, les directions RHrenforcent leur communication. Par des actions ciblées etinnovantes, elles visent à faire connaître leur offre RH, etsi nécessaire à changer leur image employeur.Pour attirer les candidats, les fonctions RH s’approprientles techniques de communication externe : - création d’événement, comme les opérations recrutement
portes ouvertes de la Société Générale au Stade de France ;- conception d’actions sur mesure pour les futurs diplômés :
business games en grande école (L’Oréal, P&G) ou sur site(Danone), visites de site (EADS), parrainages (SNCF)…
- slogans chocs dans les campagnes de recrutement- participation à des événements (Total, Armée de Terre…)- affirmation de valeurs humaines (solidarité, équité, non-
discrimination, etc.)
Ces actions s’articulent avec lerenforcement des outils classiques :interviews de responsables RH dans lesmédias, relations Ecoles (sponsoringsportif, forums, contratsd’apprentissage…), modernisation des sitesInternet. Drainant jusqu’à 90 % desrecrutements, les pages RH sontparticulièrement enrichies (webcam,tchats et vidéo témoignages sur le site del’Armée de Terre).
Pour fidéliser les collaborateurs, les filièresRH publicisent leur offre en interne. Lesportails salariés sont structurés et enrichisd’informations sur les services internes ousur les politiques RH de l’entreprise (forma-tion, mobilité, évaluations professionnelles,épargne salariale…). Certaines entreprisesélaborent également des revues dédiéespour faire connaître leurs actions dans ledomaine des RH.
Si la démarche de marketing RH doitpermettre à l’entreprise de répondre à sa problématiqueconjoncturelle de recrutement et fidélisation, elle est aussile garant d’une meilleure efficacité des pratiques RH dansle long terme. En cherchant à réconcilier offre RH etattentes des collaborateurs, l’entreprise doit repenser lesobjectifs opérationnels de ses fonctions RH traditionnelles.Les ressources humaines représentent donc une fonctionen pleine mutation, avec une professionnalisation accrue.L’enjeu pour les entreprises est de ne pas rater ce virage.
Pour en savoir plus : [email protected] Nb total Nb retraités Nb postes Effectifs
de postes à remplacer supplémentaires de laà pourvoir 2005-2015 à créer profession2005-2015 2005-2015 en 2015
Cadres 304 000 173 000 131 000 770 000administratifs,dirigeantsEmployés 219 000 120 000 99 000 705 000administratifsOuvriers qualifiés 211 000 133 000 78 000 542 000dans le processindustrielInformaticiens 207 000 58 000 149 000 604 000Cadres commerciaux 189 000 92 000 97 000 509 000Représentants 156 000 97 000 59 000 562 000de commerceVendeurs (grande 149 000 76 000 73 000 425 000distribution)Ingénieurs Rech. 118 000 58 000 60 000 331 000et Développement
Sources : Dares, ex-Commissariat du Plan.
2007 Sud Ouest a publié un hors série consacré à mai 68 à Bordeaux à travers une série de photos d’archives Ouest France a diffusé à 500 000 exemplaires de son supplément
u football, Blog Foot Web 66 qui regroupe 33 sites de Presse Quotidienne Régionale a atteint une audience record de plus de 7,2 millions de visiteurs uniques lors des élections
n supplément Numérique qui dévoilera les nouveautés et les tendances pour bien s’équiper avant l’été. Par ailleurs, le supplément gratuit Economie du quotidien adopte de nouvelles
edia Le Dauphiné Libéré réfléchit avec plusieurs opérateurs mobiles à la mise en place d’un service de brèves-alertes. Par ailleurs, le quotidien crée un nouvel événement sportif
dossiers spéciaux, jeu concours photo sur nicematin.com et diffusion d’une édition gratuite de 32 pages chaque jour sur la croisette PQR 66 a organisé pour la 7e fois le concours
in situ marketing
Confrontées à la guerre des talents et à un risque de pénurie de main d’œuvre, les entreprises doiventse démarquer pour attirer les candidats et fidéliserles collaborateurs. Or les attentes envers lesemployeurs se sont complexifiées, renforçant laconcurrence entre entreprises sur le terrain des RH.Pour y répondre, elles sont de plus en plusnombreuses à s’engager dans une démarche de“marketing RH” susceptible d’attirer et fidéliser lesmeilleurs profils.
Entreprises, vendez-vous !Les Français face à l’image de leurs employeurs
JUIN 2008, LA PQR LANCE PQRHl’offre Corporate Emploi la plus
puissante en régions
• 57 titres en régions • 5,4 millions d’exemplaires• 15,4 millions de lecteurs par jour• 7,4 millions d’actifs touchés chaque jour• 54 % des dirigeants d’entreprise
Tarif :• 1/2 page quadri : 128 000 € (net avant RP et cumul)• page quadri : 197 000 € (net avant RP et cumul)• Dégressifs multi-parutions ; possibilités de complément
Web 66 (33 sites).
Contacts :
Com>Quotidiens EmploiMarie-Edith LECOQ
Directrice Commerciale Tél. : 01 55 38 21 72
Quotidiens AssociésBenoît SEGUIN
Directeur CommercialTél. : 01 41 34 97 33
Votre PQR à vous, c’est où ?Ouest France édition Vendéepour mon lieu d’attache àBrétignolles-sur-Mer ; LeParisien quand je suis ici. Enréalité, la PQR c’est là où jevis et là où je suis ! Multirégional oblige, je me baladebeaucoup en France et je lispartout la presse régionaleque je prétends bien connaî-tre. Quelque chose que jeregrette : pourquoi ne trouve-t-on pas le journal régional àsa place de TGV ?
C’est quand la dernière fois ?Lors d’un voyage à Nouméaoù Super U est présent. J’aid’ailleurs été interviewé dansles Nouvelles de NouvelleCalédonie pour évoquer notreprésence dans les DOM-TOM.Ce n’est pas dans le PQR 66,mais c’est tout comme.
Vos premières émotionsPQR, c’est quand, où, avecquelles informations ? Les anecdotes et émotionsfont en effet partie de cettepresse, car elle parle d’ici etde nous. Deux anecdotes meviennent qui traduisent bience qu’apporte la PQR. J’avais une douzaine d’an-nées en 68 et j’étais pension-naire à St Joseph à Fontenayle Comte (il n’y a pas pire !).Frustrés de n’être que spec-tateurs des “événements”, ons’échangeait chaque joursous le manteau le OuestFrance qui nous tenait enhaleine ! Plus tard et sur un autre
registre, je me souviendraitoujours de ma fierté de vendéen à apprendre par lejournal le OUI de ma région àl’Europe… Pour moi c’était
important : la Vendée démon-trait qu’une région peut êtresolidement ancrée et atta-chée à son identité régionaletout en se prouvant positive,moderne et ouverte à élargir
son champ de vision. Seulmon journal pouvait traduireun tel ressenti à la fois politi-que et identitaire.
Si vous étiez commercialrégie pour la PQR, que “vendriez-vous” en quelques mots ? Je serais fier de mon média,et aurais bien envie de “mat-cher” ses concurrents surbien des aspects du traite-ment de l’information… J’ail’impression que la PQRtraîne à tort une sorte decomplexe d’infériorité qui meparaît incompréhensible.Quels médias peuvent mieuxque la PQR revendiquer une
telle proximité ? Un tel “effetde sources” par sa richesseéditoriale… qui sert d’inputsaux autres grands médias ?Ma conviction est que la PQRn’a jamais été aussi moderne
et pertinente que par lestemps actuels où chaquerepère solide est le meilleurdébut de solution. L’accès dela Distribution à la TV nous arévélé ce que la PQR peutnous apporter. Pour Super U,après nous être prêtés à lanouveauté TV pour nos enjeuxde notoriété, nous allons utili-ser la PQR, pour nourrir larelation de sens qui nous unitde fait à notre société deconsommation, en quête deses nouvelles marques.Communiquer en PQR relèved’un choix éditorial toutautant que média : on va clai-rement “prendre la Route 66”,avec des ambitions de com-munication renouvelées.
Si vous étiez patron d’un journal régional, quel message voudriez-vous faire passer ?La PQR doit revendiquer plusfortement ses vertus de rela-tion et de crédibilité… valeursmédias clés aujourd’hui. Plusqu’elle ne le fait à mon sensaujourd’hui, la presse régio-nale doit adopter une postureplus sereine et revendicatricede ses richesses et valeurs.Qui mieux qu’elle peut accom-pagner cette tendance lourdequi veut que le consommateur,le citoyen mais aussi l’entre-prise se rejoignent dans lanécessité de revenir aux sour-ces ? Sources de l’objet social,du sens dans la façon deconsommer, de vivre et d’envi-sager les médias aussi. En“matchant” notamment l’infor-mation télévisuelle, la PQRpeut à mon sens s’affirmerplus fortement. Et pourquoi pas publicitaire-ment d’ailleurs ? En TV parexemple ?
Un petit slogan pour finir ?Allez, juste un… Citoyens, consommateurs,jeunes, moins jeunes… lestemps sont venus de prendrela “Route 66” !
Propos recueillis par Verbahuit.Emmanuel de Chevigny. [email protected]
• Rentrée des classes 2 septembre 2008
• Les Journées duPatrimoine 20 et 21 septembre 2008
• Semaine du Goût Du 13 au 19 octobre 2008
• Heure d’hiver 26 octobre 2008
• Journée Mondiale du Blog 31 octobre 2008
…Toutes les dates surdemande à votre régie.
14 juillet 2007 :Les VolaillesLDC/Le Gauloissaisissent l’occasion de laFête Nationalepour fêter le 14 juillet.
stabilo dates
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Avec sa nouvelle offre ACCESS EVENEMENT, PQR 66 propose à tous les annonceurs un tarif exceptionnel de 210 K€ net, s’ils communiquent en pleinepage quadri sur une des dates ci-dessous.
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Best YET 2008 : les résultats duconcours européen dédié aux jeunescréatifs d’agence et organisé par PQR 66sont disponibles sur pqr.org et bestyet.fr
Mesures d’audience et média marchés
• EPIQ 2007. Audience du PQR 66, mais
aussi de la PQN, de la PQG et de la PHR
(accès abonnés - abonnement gratuit).
• EPIQ 2005-2007. Tous les chiffres
d’audience et les cartographies
associées de 42 titres et 18 groupes de
PQR.
Mesures d’audience sur cibles Décideurs
• La France des Cadres Actifs 2007 (Ipsos).
• Les Décideurs de la Grande Distribution
(Ipsos).
• Les Décideurs des Collectivités
Territoriales (Ipsos).
Mesures de l’efficacité
• Suivi Impact 66 : 2500 post-tests
d’impact (IFOP). Base enrichie chaque
année (présa IREP 2003 : la Persistance
Mémorielle).
• PQR-PRO : post-tests d’impact (TNS
SOFRES) sur la cible des décideurs en
entreprise (présa IREP 2004).
• PQR-SCAN : post-tests sur les ventes en
marchés tests (Marketing Scan ou
Consoscan).
Autres infos sur www.pqr.org
Les Unes du jour chaque matin, les
études, les standards d’impact, les tarifs,
les diffusions, les événements, les
contacts commerciaux, les créations...
Accès libre & newsletter.
Contactez directement votre régie :
• Com> Quotidiens 01 55 38 21 00
• Quotidiens Associés 01 41 34 97 26
Pour tout contact avec la Rédaction d’IMPACT PQR :
01 40 73 85 [email protected]
“L’accès de laDistribution à la TVnous a révélé ce que la PQR peut nous apporter”
Serge Papin Président Directeur Général de Système U.
La Route 66 !
Lui, c’est la Vendée
Tour de France :Etap Hôtels profite de cet évènement pours’engager et devenirFournisseurOfficiel du Tour de France.
Coupe du Mondede Foot 2006 :Coca-Cola, partenaire del’Equipe de Francependant la Coupedu Monde, réalisecette campagneévènement suiteau parcoursexceptionnel desBleus.
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