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Nouveaux genres Comprendre l’influence des nouvelles dynamiques de genre pour mieux appréhender ses consommateurs
Hommes et femmes évoluent de plus en plus hors des schémas normés.
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À mesure que la société change, nous évoluons, parfois hésitants, parfois un
peu perdus. Nous mixons, composons, entre tradition & modernité.
Tous ont de nouvelles envies, de nouvelles aspirations.
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Alors que chacun revendique ses particularités, nous redéfinissons nos
rôles. Cela impacte nos vies, nos relations, notre consommation et notre
rapport aux marques.
Chapitre 1
3 raisons d’y croire vraiment
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Notre époque est celle de l’autodétermination, de l’exhortation à être soi-même et à prendre en main son destin. La liberté et l’égalité n’ont jamais été des valeurs plus importantes qu’aujourd’hui. Nous voulons avoir la possibilité de nous accomplir, sans entraves, dans tous les domaines, à chaque étape de notre vie.
Raison n°1
La liberté!de s’épanouir
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KEN DYCHTWALD, fondateur & CEO de Age Wave, Q&R avec JWTintelligence.com, le 18/01/2012
«Historiquement, les gens vivaient selon un plan de vie linéaire. […] On apprenait jusqu’à 20 ans. Après, on travaillait et on élevait sa famille pendant à peu près 40 ans. Et après, on se reposait. […] Le plan de vie linéaire est aujourd’hui remplacé par un plan de vie cyclique, dans lequel les gens se réinventent continuellement et essayent toujours de nouvelles choses. Cela annule un certain nombre d’attentes sur ce qu’on attend de nous, et quand on l’attendait de nous »
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°1 / La liberté de s’épanouir
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34 % des hommes et 40 % des femmes considèrent le travail
comme une source d’épanouissement. IPSOS Elle Active 2012
Illustrations
À notre époque, la diffusion d’idées nouvelles est toujours plus rapide. Cela contribue à faire tomber les conventions les unes après les autres. Plus exposés à de nouvelles visions, nous devenons plus tolérants et nous nous confrontons à de nouvelles possibilités, plus largement acceptées.
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°2
La circulation des idées !permise par le digital
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Internet permet la confrontation des idées et un approfondissement du débat, ouvert à tous et en dehors des médias classiques.
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°2 /La circulation des idées permise par le digital
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Si l’on en croit Google Trends, entre janvier 2013 et novembre 2014, le nombre de recherches du terme
"feminism" a doublé. Avec un pic au moment du discours d’Emma Watson au siège de l’ONU, fin
septembre. France TV Info
Lire l’article : http://bit.ly/1JHaETd
Valentin Lacambre, avant-gardiste de l’internet citoyen Voir la vidéo : http://bit.ly/1g96JSj
Illustrations
“ Longtemps, nous avons justifié les différences hommes/femmes par des différences biologiques, associées à chaque sexe. Organes, hormones et cerveaux étaient différents, nos rôles devaient donc être différents. Depuis plusieurs années, de nombreuses recherches démontrent que la biologie n’a qu’un impact limité. La culture supplante la nature dans l’explication des genres, cassant alors de nombreux clichés sexistes.
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°3
L’importance de la culture!vs. la nature
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«Deux femmes peuvent avoir des cerveaux bien plus différents qu'un homme et une femme ».
1 - 3 raisons d’y croire vraiment
Raison n°3 / L’importance de la culture vs. la nature
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Illustrations
53 % des Français considèrent que l’expérimentation de l'ABCD de l'égalité (conçu pour lutter contre les stéréotypes filles/garçons à l'école) est «une bonne chose ». Sondage BVA pour i>Télé, février 2014
Catherine Vidal, neurobiologiste et directrice de recherche à l’Institut Pasteur, dans l’Express
Chapitre 2
Manifestations côté consos
1. Des lois qui chamboulent les perceptions L’évolution de la loi pousse souvent l’acceptation sociétale de certains changements. Les discours autour du genre sont portés sur le devant de la scène et validés à travers l’intervention des gouvernements, qui poussent le progrès.
Un nombre croissant de pays reconnaissent le droit aux personnes de même sexe de se marier. L’hétérosexualité, et donc la dualité homme/femme, sont de plus en plus questionnées en tant que modèle unique.
2 – Manifestations côté consos
La reconnaissance du mariage gay!
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Manifestation n°1
L’Australie, le Népal, l’Inde, la Suisse et l’Allemagne reconnaissent un «genre neutre». Cela permet de mieux respecter les personnes intersexuées ou ne sentant pas d’appartenance à l’un des deux genres.
Après l’Argentine, précurseur sur le sujet, certains pays étudient les possibilités de créer une législation permettant à chaque individu de choisir le sexe qui est inscrit sur ses papiers d’identité, sans pour autant avoir eu recours à une opération.
2 – Manifestations côté consos
Le genre neutre!
Le droit au changement de sexe !
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Manifestation n°1 / Des lois qui chamboulent les perceptions
2. La pop culture, miroir de nouveaux états d’esprit De nombreux thèmes autour du genre trouvent un écho dans l’industrie du divertissement et dans les nouvelles technologies. Séries, films, stars, jeux, art, …: tous se font de plus en plus le reflet des changements de perception.
Beyoncé & Taylor Swift féministes, Neil Patrick Harris « papa gâteau » gay, Conchita Wurst femme à barbe vedette, Laverne Cox transsexuelle accomplie… De nouvelles icônes se démarquent et incarnent de nouveaux modèles puissants. Symptomatiques des évolutions de la société, grâce à eux, les représentations et les discours évoluent.
2 – Manifestations côté consos
De nouvelles icônes !
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L’industrie de la mode prend de nouveaux visages et illustre bien les nouvelles évolutions autour du genre, via des mouvements naturels de développement stylistique et de nouveaux modèles défendus sur les podiums. La mode masculine prend de plus en plus de place au fil des années. Les collections pour hommes sont maintenant aussi suivies que les collections pour femmes, alors qu’il y a encore 15 ans, elles étaient presque confidentielles.
2 – Manifestations côté consos
La mode!
52 genres sur Facebook !
Agenre, cisgenre, trans, non-binaire, etc. : sur Facebook en France, il est aujourd’hui possible de définir son identité de genre, au-delà de la dualité homme/femme traditionnellement instaurée.
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Manifestation n°2 / La pop culture, miroir de nouveaux états d’esprit
De nombreuses séries, américaines et étrangères (TBBT, New Girl, Modern Family, etc.), promeuvent de nouvelles identités de genres. Elles dressent un portrait de plus en plus multiple et nuancé de la masculinité, chose encore rare il y a quelques années.
2 – Manifestations côté consos
Les séries américaines & les nouvelles masculinités !
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Manifestation n°2 / La pop culture, miroir de nouveaux états d’esprit
3. Vers la fin de certains tabous La contestation des rôles traditionnels associés aux genres a permis d’ouvrir des débats autour de sujets tabous. Nous ouvrons les yeux sur de nombreux choix et phénomènes, avant considérés comme anormaux. Nous changeons de perspective et nous en discutons de nouvelles manières.
À l’instar de la mère parfaite, la mère indigne devient une figure marketing. Mais au-delà du gimmick publicitaire, cela traduit une volonté indéniable de mettre fin aux diktats de la mère idéale. La mère moderne a le droit aux imperfections !
2 – Manifestations côté consos
Mauvaise mère, et alors ? !
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Manifestation n°3 / Vers la fin de certains tabous
4,3 % des femmes ne veulent pas d’enfant (6,3 % chez les hommes). À une époque où être mère est encore majoritairement considéré comme un passage obligé, ce choix est pourtant revendiqué publiquement par un nombre croissant de personnes.
2 – Manifestations côté consos
Les «no kids»!
«Sois un homme !»!La pression sociale associée au genre n’affecte pas que les femmes. Depuis quelque temps, les injonctions associées à la masculinité sont également dénoncées. Elles sont finalement aussi destructrices pour la construction de l’homme que le sexisme longtemps dénoncé envers les femmes.
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4. De nouvelles aspirations familiales À mesure que les rôles traditionnels changent et que les couples se redéfinissent, la famille évolue. Elle ne correspond plus à la traditionnelle famille nucléaire. De nouvelles envies émergent et refaçonnent les modèles familiaux.
Après des siècles de célébration de la maternité, les pères sont à l’honneur aujourd’hui. Ils reprennent progressivement une place plus importante dans leur famille et se sentent revalorisés à travers leur rôle pleinement retrouvé. Ils cherchent à rééquilibrer leur vie et le revendiquent ! Les «Daddy Showers» Les pères sont de plus en plus nombreux à fêter, entre hommes, l’arrivée de bébé. Tendance montante aux États-Unis, pointant le bout de son nez en France, elle montre avant tout l’implication grandissante des pères dans la vie familiale.
2 – Manifestations côté consos
À la gloire des papas!
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Manifestation n°4 / De nouvelles aspirations familiales
Les familles homoparentales sont de plus en plus nombreuses et de plus en plus considérées comme des familles «à part entière». Plus de 50 % des Français pensent qu’un enfant peut s’épanouir de la même manière avec deux mamans ou deux papas, une évolution positive récente (sondage IFOP, Octobre 2014).
2 – Manifestations côté consos
Les familles homoparentales !
Un nouvel équilibre dans le couple!En 2011, 25 % des femmes gagnent plus d’argent que leur conjoint (contre 20 % début 2000) et 20 % contribuent aux revenus du couple à hauteur de 40 % à 50%. Depuis de nombreuses années, à mesure que l’on se bat pour l’égalité salariale et que les femmes s’accomplissent dans leur carrière, le couple trouve un nouvel équilibre et la dépendance économique des femmes s’atténue peu à peu.
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5. L’émergence de nouveaux combats Nous nous concentrons aujourd’hui sur de nouveaux sujets de revendication. Au-delà de ce qui est traditionnellement abordé (égalité des salaires, fin des violences faites aux femmes, etc.), les thèmes s’élargissent, les sujets de débat se diversifient. Nous dénonçons de nouvelles pressions et de nouveaux phénomènes.
Dans un discours vibrant à l’ONU, Emma Watson a rappelé l’importance pour les hommes de s’impliquer dans la lutte pour l’égalité hommes/femmes. Pas seulement pour les femmes, mais aussi pour eux-mêmes, qui souffrent des stéréotypes de genre exigeant d’eux contrôle, résistance, force et domination. *Hommes et femmes devraient se sentir libres d’être sensibles. Hommes et femmes devraient se sentir libre d’être fort. Il est temps que nous percevions le genre sur une échelle et non comme deux idéaux opposés.
2 – Manifestations côté consos
L’homme au cœur de la lutte féministe !
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Manifestation n°5 / L’émergence de nouveaux combats
De nombreux livres dénoncent aujourd’hui le déclin des hommes. Sans verser dans le masculinisme, il y a un constat qu’on ne peut éviter : le décrochage des jeunes garçons à l’école. Quelques auteurs mettent en évidence l’inadéquation du système scolaire face à la façon dont on éduque les jeunes garçons, créant un décalage qui les pénalise.
2 – Manifestations côté consos
La difficile éducation des garçons !
«Slut Walks» et harcèlement de rue !De plus en plus de débats s’ouvrent autour du harcèlement de rue et du droit de porter ce que nous voulons dans les rues, avec entre autres les très assumées «marches des salopes» (récemment arrivées en France). L’enjeu est de faire accepter une bonne fois pour toutes qu’une tenue ou un sourire n’est jamais une invitation – et que les femmes n’aiment pas souvent «les compliments» venant d’inconnus dans la rue.
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6. La femme et l’importance de la carrière Le business devient féminin. Du moins, nous l’entendons souvent et nous le voyons de plus en plus, à travers la valorisation dans les médias de nouvelles figures du business. Parfois dans des domaines traditionnellement plus «masculins», elles s’accomplissent pleinement par leur investissement professionnel.
Des actrices (Jessica Alba), des personnalités médias (Arianna Huffington, Oprah Winfrey), des chanteuses (Madonna, Victoria Beckham) ou des femmes présentes dans leur business depuis des années (Marissa Mayer, Mary Bara) : elles sont de plus en plus nombreuses et de plus en plus médiatisées pour leur réussite et leur ambition professionnelle.
2 – Manifestations côté consos
De nouvelles icônes business!
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Manifestation n°6 / La femme et l’importance de la carrière
Les mouvements et organisations d’entraide et de solidarité pour les femmes dans les nouvelles technologies se développent toujours plus vite, à mesure que l’on dénonce de plus en plus le sexisme dont elles sont aujourd’hui victimes (Newsweek janvier 2015)
2 – Manifestations côté consos
Les femmes dans les nouvelles technologies !
La montée des valeurs «féminines»!
Selon une étude publiée dans le Harvard Business Review, 80% des compétences requises pour diriger sont perçues comme féminines (ex:collaboration, flexibilité, capacité à planifier à long terme, etc.). Les femmes leaders sont de plus en plus encensées.
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7. L’homme, entre régression & réinvention L’homme se cherche, entre exhortation à accepter sa part de féminité et pression sur l’importance de rester viril. Alors, les médiations apparaissent, pour trouver des équilibres, parfois précaires, pour balancer les deux aspects.
Métrosexuel, novo casual, gastrosexuel, ubersexuel, lumbersexuel, spornosexuel, … Depuis une dizaine d’années, les archétypes du masculins pullulent. S’ils sont souvent réducteurs et bricolés à des fins marketing, ils sont néanmoins la preuve d’une chose : les hommes changent et leur identité n’est plus aussi bien définie qu’avant.
2 – Manifestations côté consos
Les archétypes du masculin !
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Manifestation n°7 / L’homme, rentre régression & réinvention
La figure de l’«übersexuel» et le retour en force du poil & de la barbe sont parmi les manifestations du retour à des formes primaires de virilité, dans un monde où la «féminisation» de l’homme est de plus en plus affichée.
2 – Manifestations côté consos
Résurgence de l’hyper-viril!
Des activités repensées pour l’homme !
Révélant la volonté de composer entre l’envie d’accéder à des activités plus «féminines» tout en ne compromettant pas leur identité masculine, de nombreuses activités se renomment et se réorganisent quelque peu pour attirer les hommes. Les « doodies » (comprendre « dude foodies ») vous le diront au sujet du « broga » (« yoga for bros ») & du « brolates » (« pilates for bros »).
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SI CES ÉVOLUTIONS NE FONT PAS L’UNANIMITÉ, QU’ELLES SONT SOUVENT CONTROVERSÉES, ON NE PEUT PLUS LES IGNORER !
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Elles font que les hommes et les femmes ne se définissent plus à travers des visions binaires et opposées, mais tout en nuances et en médiation. La multiplicité a pris le pas sur la dualité.
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Chapitre 3
Impact sur la relation marques /consos
Les marques doivent faire évoluer les représentations et leurs perspectives sur le genre.
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Elles doivent appréhender de manière plus pointue leurs cibles. Elles pourront ainsi mieux
les comprendre, afin d’identifier ce qu’elles peuvent apporter et construire avec eux de
nouveaux modèles et de nouvelles relations.
1. Des messages sans stéréotype Non, les femmes ne sont pas que des mères dévouées ! Non, les hommes ne sont pas uniquement des machos incapables de s’occuper d’une maison ! Avec leurs nouvelles ambitions et leurs nouvelles envies, les cibles deviennent plus complexes et plus multiples. Il faut pouvoir identifier de nouveaux messages, qui fassent écho à leurs nouvelles sensibilités.
À bas la figure du « doofus dad » (« père imbécile ») ! Aujourd’hui les pères sont à l’honneur, comme dans ce spot Dove qui met en scène le rôle de père et qui parle aux papas présents dans de nombreux moments de vie de famille.
«Calls for dad» par Dove!
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3 – Impact sur la relation marques / consos
Des messages sans stéréotypes
La marque de lait infantile parle de toutes ses cibles en un seul spot, à travers une ode à la protection du bébé, au-delà de tous les désagréments idéologiques possibles qui peuvent exister entre différents parents, mères et pères.
La marque du groupe P&G met en lumière les perceptions péjoratives associées à l’expression «like a girl» («comme une fille»). Elle s’engage pour la confiance en soi des jeunes filles et dénonce alors un sexisme insidieux, qui rabaisse sans cesse les choses en les associant à la féminité.
« Make Babies Not War » par Similac !
«Like a girl» par always!
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3 – Impact sur la relation marques / consos
2. Une représentation de nouveaux modèles Exit la famille idéale et les gens bien rangés ! Les marques doivent aujourd’hui prendre en compte tous les modèles qui se sont développés, afin de n’aliéner personne et d’éviter les omissions. Sans jugement, il faut permettre aux gens de se reconnaître dans les médias, pour faire en sorte qu’ils ne se sentent pas exclus des représentations sociales.
Depuis début 2014, Cherrios (aux USA et au Canada) défend les nouveaux modèles familiaux. Famille multiraciale, homoparentale ou interculturelle, la marque se veut représentative de toutes les diversités qui existent au sein des foyers.
Cherrios!
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3 – Impact sur la relation marques / consos
Une représentation de nouveaux modèles
Dans sa dernière campagne, la célèbre marque de bijoux met en scène de nombreux couples différents. Lesbiennes, gays, hommes et femmes plus âgés, couples interraciaux : la diversité de l’amour est présente et glorifiée.
«Will you?» par Tiffany’s!
Avant le rap du père («How to dad» par Cherrios), il y a eu le rap de la mère. Pour sa Fiat 500L, la marque a produit un spot autour d’une chanson, véritable ode à toutes les difficultés d’être maman. Blasée, parfois dégoûtée, la mère illustre une réalité plutôt qu’une vision de la mère idéale et rêvée, pour connecter avec sa cible en toute authenticité. .
«The Motherhood» par Fiat !
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3 – Impact sur la relation marques / consos
Voir la vidéo : http://bit.ly/1B7P3QM
Voir la vidéo : http://bit.ly/1BSDyyB
3. Une réponse à de nouvelles demandes Avec de nouvelles aspirations et de nouveaux modèles viennent de nouveaux besoins. Démographiquement et socialement plus éclatée, la société devient multiple. Les individus ont ainsi de nouvelles demandes, qui doivent être adressées afin de satisfaire leurs nouvelles envies.
Devant la recrudescence d’hommes s’intéressant toujours plus à la cuisine, l’offre de box culinaires se diversifie. Mantry est la première box food spécialement conçue pour les hommes aux USA, afin de répondre aux attentes des «dude foodies», qui n’hésitent plus à mettre la main à la pâte dans la cuisine, plus facilement qu’ailleurs.
Mantry, « the modern man’s pantry »!
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3 – Impact sur la relation marques / consos
Une réponse à de nouvelles demandes
Pour suivre la tendance de l’androgyne et la mode unisexe, Selfridges va développer son offre unisexe dans son flagship londonien. Trois étages dédiés, pour répondre à une demande qui occupe le devant des podiums aujourd’hui.
Have Fun Guys & Couples Without Children sont deux agences de voyages qui sont spécialisées sur deux cibles précises : les hommes gays et les couples sans enfant. Alors que les familles et les individus évoluent, l’industrie du voyage s’adapte pour répondre aux attentes de nouveaux groupes (PANKS*, trans, lesbiennes, etc.).
Selfridges!
Nouvelles formules de voyages!
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3 – Impact sur la relation marque / consos
PANK : professional Aunt No Kid (Tante sans enfant)
En France, les marques qui prennent pleinement position autour du genre et des représentations restent peu nombreuses. Soulevant de nombreuses passions, le sujet reste épineux, et l’aborder pour une marque demande beaucoup de finesse et d’à-propos.
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Warning!
Document réalisé par Paola Craveiro et Mathieu Genelle
MERCI
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Hélène Meinerad | Directrice Générale 06 16 72 09 46 [email protected]
Claire Faure-Miller | Responsable Communication 06 30 44 51 28 [email protected]
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