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Cette thèse de groupe, dont la dernière partie est confidentielle et donc non publiée, apporte des pistes de développement pour les éditeurs de contenu ( notemment les acteurs de presse professionnelle et de documentation professionnelle) désireux d'effectuer leur transition numérique. Elle a été soutenue le 18 juillet 2014 dans le cadre d'un Mastère Spécialisé en Marketing Management à l'ESSEC Executive Education.
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1
TABLE DES MATIERES
REMERCIEMENTS............................................................................................................................7
RÉSUMÉ..........................................................................................................................................7
INTRODUCTION...............................................................................................................................7
I. LE MARCHÉ DE L’INFORMATION FACE AUX MUTATIONS..............................................................7
A. PRÉSENTATION GÉNÉRALE DU SECTEUR DE L’INFORMATION PROFESSIONNELLE.................................................7
1. Les principaux acteurs et ce qu’ils font........................................................................................7
a) La presse professionnelle.........................................................................................................................................7
b) La documentation professionnelle...........................................................................................................................7
2. Presse professionnelle : synthèse................................................................................................7
B. PROBLÉMATIQUE DU SECTEUR DE L’INFORMATION.....................................................................................7
1. Les enjeux....................................................................................................................................7
2. Les menaces : Plus de barrière au niveau de la diffusion de l’information : dans la chaine de
marge, la diffusion n’a plus de valeur..............................................................................................7
3. Offshoring de l’édition de contenu..............................................................................................7
4. OpenData....................................................................................................................................7
5. Les récolteurs d’information........................................................................................................7
6. La participation des lecteurs : blogs, wikis, MOOC......................................................................7
7. L’évolution de la législation.........................................................................................................7
C. L’ÉVOLUTION DES COMPORTEMENTS DE CONSOMMATION...........................................................................7
1. Les NTIC et les bouleversements du comportement : des consommateurs de plus en plus
mobiles............................................................................................................................................7
2. Des exemples d’industries qui ont vu leur business model bouleversé par l’arrivée d’Internet....7
a) L’industrie de la musique, une source d’inspiration ?...............................................................................................7
b) L’industrie de la vidéo / de la télévision : un modèle de référence ?........................................................................7
c) L’industrie du livre et de la presse en cours de mutation.........................................................................................7
3. Comment anticiper les changements et prendre le virage du numérique en ce qui concerne le
secteur de l’édition de contenu ?.....................................................................................................7
4. Quelles sont les plus grandes innovations du secteur de l’information (tous médias
confondus) ?....................................................................................................................................7
a) Les titres qui ont réussi leur mutation......................................................................................................................7
b) La viabilité des pure-players.....................................................................................................................................7
c) Les grandes innovations mondiales et les nouveaux acteurs dans l’édition de contenu...........................................7
2
RECOMMANDATION GÉNÉRALE POUR LES ÉDITEURS DE CONTENUS...............................................7
II. LES PRINCIPAUX AXES DE DÉVELOPPEMENT À RETENIR POUR L’INFORMATION
PROFESSIONNELLE..........................................................................................................................7
A. CONTENU RÉDACTIONNEL ET LIGNE ÉDITORIALE.........................................................................................7
1. La réactivité.................................................................................................................................7
2. Editorial - Le rédacteur 2.0 / optimisation des moteurs de recherche.........................................7
3. Websémantique..........................................................................................................................7
4. Participatif Web 2.0.....................................................................................................................7
5. Contenu à la carte et hyperpersonnalisation...............................................................................7
6. Le contenu mixte entre les différents titres du groupe................................................................7
7. Développement d’outils interactifs (formulaires, outils, serious games, e-learning, webinar…)..7
8. Vidéo en soutien du rédactionnel................................................................................................7
9. Approche métier : Une meilleure réponse à des segments identifiés...........................................7
B. SUPPORT DE LECTURE...........................................................................................................................7
1. La plateforme personnalisable par l’utilisateur...........................................................................7
2. L’information mobile...................................................................................................................7
3. Responsive Web Design...............................................................................................................7
4. Mode de lecture zen....................................................................................................................7
5. Versions mobiles : Appli Vs Site mobile........................................................................................7
a) Est-il opportun de développer des appli mobiles ?...................................................................................................7
b) Quelles peuvent être les valeurs ajoutées ?.............................................................................................................7
6. Complémentarité de l’approche bi-média...................................................................................7
a) Le QR Code...............................................................................................................................................................7
b) Applications pour renforcer le lien avec le papier....................................................................................................7
c) Positionnement complémentaire avec le PDF..........................................................................................................7
7. Remise en cause de l’écosystème des supports : Et si l’on repensait l’ordre des supports :
Quand le support papier devient le résultat du contenu web : Réflexion à propos de la conférence
sur les nouveaux leviers de croissance des médias « Learn assembly »...........................................7
C. LE MODÈLE ÉCONOMIQUE REMIS EN QUESTION : LES NOUVEAUX LEVIERS DE CROISSANCE.................................7
1. Internet et le référencement........................................................................................................7
a) Stratégie de contenu web (SEO)...............................................................................................................................7
b) Stratégie de référencement payant (SEA)................................................................................................................7
2. Les outils de conquête.................................................................................................................7
a) L’évolution de la CRM : de la Catégorie socio-professionnelle à l’étude comportementale des lecteurs.................7
b) Le Big Data................................................................................................................................................................7
3. L’abonnement et les nouveaux moyens de recruter....................................................................7
3
a) Le paiement à l’acte : Pay Per View et Porte-monnaie numérique...........................................................................7
b) Le développement de la licence : vente en nombres sur les sites web.....................................................................7
4. La publicité..................................................................................................................................7
a) Le Native Advertising................................................................................................................................................7
b) L’Affiliation...............................................................................................................................................................7
c) Le Livre Blanc............................................................................................................................................................7
d) Media for Equity.......................................................................................................................................................7
5. La diversification, extension de gamme / extension de marque..................................................7
a) Produits dérivés vendus en e-commerce : Focus sur l’édition de livres....................................................................7
b) Formations / E-learning / MOOC / salons.................................................................................................................7
c) Création de site.........................................................................................................................................................7
d) Le Cloud pro.............................................................................................................................................................7
e) Web TV et Web radios..............................................................................................................................................7
f) L’extension des cibles : du groupe de presse au groupe média, le phénomène de concentration............................7
BIBLIOGRAPHIE...............................................................................................................................7
Livres............................................................................................................................................................................7
Travaux universitaires...................................................................................................................................................7
Thèses...........................................................................................................................................................................7
Emissions......................................................................................................................................................................7
Journaux, magazines.....................................................................................................................................................7
Salons et colloques.......................................................................................................................................................7
Interviews.....................................................................................................................................................................7
Sites Internet................................................................................................................................................................7
ANNEXES.........................................................................................................................................7
ETUDES QUALITATIVES : QUELS SONT LES NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE LECTURE (DONT CELUI DE LA PRESSE)
ET QUELLES SONT LES ATTENTES DES LECTEURS DE DEMAIN ? EVALUATION DES IMPACTS DES NOUVELLES
TECHNOLOGIES SUR LE LIEN DE PROXIMITÉ CRÉE PAR LA LECTURE DE L’INFORMATION............................................7
INTELLIGENCE MARKETING : LA PRESSE QUOTIDIENNE NATIONALE..................................................7
4
Remerciements
Nous tenons à remercier chaleureusement M. Pierre Ravot, notre directeur de thèse, pour s’est rendu
disponible et nous avoir dispensé ses précieux conseils, nécessaires à l’élaboration de notre étude.
Nous adressons également nos remerciements à toutes les personnes que nous avons rencontrées
durant nos recherches, plus particulièrement Xavier Audebert, Directeur Markting Print du journal
L’Equipe, qui a partagé avec nous des données et des points de vue très intéressants sur notre sujet.
Nous remercions M. Gérard Julien, Directeur Général du Groupe France Agricole, M. Jean-Louis
Dauphin, Directeur de la promotion-diffusion, Bertrand Collard, Rédacteur en Chef de La Vigne pour le
temps qu’ils nous ont accordé pour mener à bien ce projet.
Nous remercions également Laurent Cheruy et Philippe Deroche, co-gérants des Editions
Législatives, Christophe Chevalley Directeur Marketing et Développement Editions Législatives -
Dalloz et Camille Vincent, Directeur des marchés professionnels aux Editions Législatives, pour leur
précieux soutien dans ce projet.
Nous avons une pensée très forte pour les personnes que nous avons interviewées lors de notre
enquête qualitative et qui ont accepté de prendre de leur temps précieux pour nous répondre.
Enfin nous tenons à remercier grandement Jean-Marc Xuereb et tous les intervenants de l’ESSEC
pour nous avoir ouvert l’esprit durant toute la formation et avoir su répondre avec gentillesse à nos
sollicitations.
5
Résumé
Au milieu du XVème siècle, Gutenberg a révolutionné le mode de diffusion des idées, de la pensée et
déjà, de l’information, en mettant au point l’imprimerie. Si cette avancée majeure pour nos sociétés a
mis des centaines d’années à se développer, l’arrivée d’Internet transforme aujourd’hui à une vitesse
beaucoup plus rapide nos comportements de consommateurs d’information et l’information elle-
même.
Les éditeurs de contenus en général et de presse et documentation professionnelle en particulier font
désormais face à un bouleversement technologique qui redistribue les cartes du secteur. Les acteurs
du marché de l’information doivent à la fois composer avec le renouvellement incessant et de plus en
plus rapide des technologies, mais également avec des lecteurs de plus en plus volatiles ou encore
une crise financière qui tarde à se résorber. Il leur faut donc agir rapidement et proposer des plans
d’actions stratégiques spécifiques à leur secteur afin de sauvegarder leur monopole, générer de
nouveaux profits ou tout simplement ne pas disparaître. La presse et la documentation professionnelle
ont néanmoins un atout de taille pour s’adapter à ces mutations : elles possèdent une légitimité, qu’il
convient encore d’entretenir.
Nous avons cherché dans cette étude à prendre du recul afin d’observer d’autres secteurs plus ou
moins proches qui ont connu des mutations semblables depuis l’apparition et la dépendance du
digital. La musique ou bien la vidéo, sont des secteurs également en pleine mutation qu’il nous a
semblé légitime d’étudier. Y aurait-il des éléments de réponse quant à l’élaboration d’un business
model idéal pour les éditeurs de contenus ? Difficile de mettre en place un modèle de développement
générique ; ces pistes nous ont néanmoins conduits à mettre en lumière des leviers générateurs de
croissance, regroupés sous trois types de stratégies : éditoriale, de support et commerciale. Ces trois
axes ne sont pas indépendants et il convient pour chaque acteur de miser sur plusieurs leviers de
chacun des axes afin d’établir une politique qui corresponde à son cœur de métier.
Introduction
Le secteur de l’édition est vaste. Chaque personne est capable de donner son ressenti sur sa relation
à l’information tant elle fait partie de notre quotidien. Nous constatons cependant de grandes
différences entre le monde de l’édition BtoC et celui de l’édition professionnelle.
Ces différences se caractérisent aussi bien dans les business models que dans les usages des
lecteurs. Là où globalement, la presse grand public subit une remise en questions sans précédent
avec l’arrivée du Web, l’édition professionnelle semble avoir, quant à elle, les moyens de profiter de
l’opportunité des nouveaux médias pour mettre en place de réels relais de croissance.
6
La plupart des maisons d’éditions professionnelles bénéficient d’une réelle légitimité acquise au fil du
temps (la majorité des titres sont reconnus depuis plus de cinquante ans dans leur secteur) et d’une
fidélité sans nom de la part de leur lectorat - taux de fidélité avoisinant les 90% pour les titres des
Editions Législatives et du groupe France Agricole par exemple.
Cependant, les acteurs de ce secteur doivent s’adapter aux mutations imposées par les technologies,
afin de ne pas les subir, par une perte régulière de leur portefeuille au profit de sources d’information
gratuites sur Internet. Il s’agit, au contraire, de maitriser ces bouleversements et de les transformer en
opportunités de développement de nouveaux services ou de nouveaux produits.
C’est en observant toutes les « bonnes pratiques » du Web dans le secteur de l’édition (BtoB et BtoC),
ainsi que dans des secteurs confrontés à des problématiques proches (secteur de la musique, de la
vidéo) que nous avons collecté tout un catalogue de bonnes idées applicables au secteur de l’édition
professionnelle.
.
7
I. Le marché de l’information face aux mutations
A l’heure des avancées numériques et de la démocratisation des outils informatiques, le secteur de
l’information, en pleine mutation, traverse une crise sans précédent. Ses acteurs, toujours plus
nombreux et diversifiés, cherchent à tirer leur épingle du jeu et à trouver un nouveau business model.
Dès 2007, dans un rapport1 remis au Ministre de la culture et de la communication, Marc Tessier,
s’interrogeait sur le défi que représentait le numérique. Les entreprises de presse « devaient mener de
front plusieurs objectifs prioritaires », la modernisation de leurs outils, la refonte de leur distribution et
leur extension sur de nouveaux supports, tout en « consolidant leur capacité financière » en
« diversifiant leurs ressources par des contenus de qualité ».
Sept ans plus tard, la majorité des éditeurs de contenus fait toujours face à la plupart de ces
problématiques : la baisse des revenus engendrés par les annonces publicitaires, moindres en
période de crise, ou l’attrition de leur portefeuille clients les a contraints à se restructurer, à faire des
choix éditoriaux et économiques stratégiques2.
L’explosion de l’utilisation du web, sur tout support, montre la révolution des usages des
consommateurs d’informations. Deux tiers des Français suivent l’actualité plusieurs fois par jour via
l’utilisation accrue des réseaux sociaux, notamment sur les tablettes et les smartphones3. Les
Français multiplient ainsi les outils pour accéder à l’information : si la télévision reste de loin le média
le plus utilisé pour s’informer (voir graphique ci-après), les nouveaux outils digitaux prennent leur
place : un quart des propriétaires de mobiles a d’ailleurs programmé des « alerte news » sur leur
téléphone en 2013.
Hiérarchie des médias pour s’informer : communiqué de Médiamétrie (février 2014)
1La presse au défi du numérique, rapport au ministre de la culture et de la communication, Maxime BAFFERT, inspecteur des finances, Février 20072Intervention de Patrick Eveno au parlement européen le 13 novembre 2013 : https://alde.livecasts.eu/press-crisis-in-europe 3Le Figaro – 18/02/2014
8
La demande d’informations reste donc importante pour le public en général mais également dans le
monde professionnel, où chaque acteur tente d’augmenter ses parts de marché. Pour répondre à
cette demande de plus en plus spécifique et face à la dématérialisation des contenus, les éditeurs ont
entamé leur révolution. Les rédactions print et web entament leur collaboration, voir leur fusion, même
s’il est encore difficile de convaincre les journalistes traditionnels de l’intérêt d’écrire pour le web1.
Nous présenterons dans cette première partie les acteurs du marché de la presse et de la
documentation professionnelle avant d’expliquer les différentes menaces auxquelles ils sont
confrontés.
1Stratégies n°1755 06/02/2014 : Les rédactions en fusion
9
A. Présentation générale du secteur de l’information
professionnelle
1. Les principaux acteurs et ce qu’ils font
a) La presse professionnelle
La presse professionnelle désigne l’ensemble des titres couvrant tous les secteurs économiques,
principalement en B2B et plus rarement en B2C. Fédérés dans des groupes ou des sociétés d’édition
(615 au total), les 1389 publications imprimées (et désormais leurs sites) ont des parutions diverses,
du quotidien au trimestriel en passant par l’hebdomadaire, le mensuel ou encore le bi-mensuel.
Elle représente la principale source d’informations dans le monde du travail (taux de lecture à 54%)1 et
jouit surtout d’une excellente image auprès de ses lecteurs réguliers, qui y sont attachés. Ils
apprécient sa qualité et sa fiabilité, la jugent utile pour leur métier et reconnaissent qu’elle joue un rôle
dans leur évolution professionnelle.
1Les clés de la presse : la lettre, n°583, 6 juillet 2012
10
Les tailles des groupes de presse présentent également des différences considérables. Alors
qu’Indigo publications compte 10 collaborateurs et regroupe 17 marques pour un CA de 3,3 millions
d’euros, le Groupe Le Moniteur, qui comptait 945 employés et regroupait plus de 174 marques pour
un CA de 165 millions d’euros vient d’être absorbé par le Groupe Infopro Digital (300 millions de CA
désormais, 142 marques pour devenir). Infopro devient ainsi le plus important groupe de presse
professionnelle et justifie cette acquisition par la volonté de compléter son offre dans certains secteurs
mais également pour accélérer le déploiement d’offres plurimédias1. La plupart des éditeurs sont la
propriété de fonds d’investissement, attirés il y a une dizaine d’années par l’apport régulier des
revenus liés aux abonnements mais qui s’y désintéressent désormais2. Pourtant le CA cumulé des
415 millions d’exemplaires diffusés représente 2,1 milliards d’euros3. Le marché évolue également :
on assiste à une concentration du secteur. Certains éditeurs ont disparu (100 éditeurs de moins en 10
ans), d’autres ont préféré se séparer de titres moins rentables, à l’image du Groupe Lagardère dans la
presse magazine grand public, d’autres enfin en ont profité pour réaliser des acquisitions qui leur ont
permis de réaliser des économies d’échelles en réduisant leurs coûts fixes.
Source : Etude Xerfi - Presse professionnelle - Horizon 2015 (2011)
Il existe de fortes
disparités de modèle
économique entre les
segments de presse
professionnelle. Si les
secteurs des services
(marchands et non
marchands) s’appuient à
plus de 60% sur les
ventes, ceux du commerce
et du BTP reposent sur la
publicité jusqu’à 80%, une
dépendance qui est
presque suicidaire au
regard de l’évolution des
investissements des
annonceurs dans la presse
professionnelle, famille qui
reste pour eux la moins
attractive de la presse.
1http://www.fusacq.com/buzz/infopro-digital-met-la-main-sur-groupe-moniteur-a66821.html 2http://www.lefigaro.fr/medias/2012/11/18/20004-20121118ARTFIG00157-les-groupes-de-presse-pro- paralyses-par-la-crise.php3Source FNPS
11
b) La documentation professionnelle
Pour notre étude, nous nous sommes principalement focalisés sur le secteur juridique et nous l’avons
ouvert au secteur médical pour deux groupes (Vidal et Elsevier Masson) et au B2C avec les
principales encyclopédies.
En regardant le panorama des acteurs de ce premier secteur, nous pouvons constater son
importance.
Les trois premiers éditeurs appartiennent au même groupe (Editions Lefebvre Sarrut) qui est donc le
leader du domaine juridique avec un CA avoisinant les 225 millions de CA. On peut noter que les deux
suivants LexisNexis et Lamy appartiennent respectivement à de puissants groupes internationaux
Reed Elsevier (2 milliards d’euros de CA) et Wolters Kluwer (3,6 milliards d’euros de CA). A titre de
comparaison, le leader américain Thomson Reuters regroupe 34% de parts de marché pour un CA de
plus de 12 milliards d’euros.
Pour les 11 éditeurs étudiés, les secteurs d’activité s’étalent des marchés aux métiers, en passant par
les conventions collectives... L’information délivrée est, pour l’ensemble des éditeurs, contenue dans
l’offre d’abonnement. Des fils d’actualité gratuits sont proposés chez certains éditeurs (Tissot, Lamy)
alors que d’autres éditeurs ne fournissent que très peu de contenus en libre accès (Lextenso, Revue
Fiduciaire) ou en limitent le nombre (Dalloz).
L’arrivée d’Internet a permis aux éditeurs d’augmenter leurs tarifs (doublé pour certains) ; une hausse
justifiée par la mise à jour réactive de bases documentaires exhaustives et de très grande qualité.
230,58
238
130,31
170
71,83
182,49
204,1
Ratio
CA/salariés
12
Alors que des éditeurs comme Tissot, Weka ou Lextenso ont encore des offres bi-média mais dans
lesquelles l’offre 100% Internet est valorisée, d’autres comme Lexbases ne misent pas sur le support
papier. Dalloz en revanche s’appuie fortement sur le papier et ses titres pour renforcer son image de
marque. Il a ainsi franchi le passage au numérique plus facilement grâce à sa notoriété.
Dans le secteur médical, Vidal (groupe UBM medica) et Elsevier Masson (EM) délivrent un fil
d’informations gratuites mais bloquent l’accès à leur base exhaustive aux personnes qui n’ont pas
souscrit à leur abonnement. Le papier constitue encore une source de revenus non négligeable
puisque le dictionnaire Vidal est publié une fois par an avec une mise à jour en septembre, de son
côté Elsevier Masson édite ses différents titres sous format papier, web ou ebooks. Les deux éditeurs
utilisent également des applications mobiles pour fournir des informations utiles. A 25€ le
téléchargement, Vidal a réussi son pari avec plus de 30 000 téléchargements. Pour sa part Elsevier
Masson propose des applications pouvant aller jusqu’à 65€ (chirurgie plastique du sein) : les
applications gratuites, quant à elles, sont rentabilisées par les achats in-app de cahiers ou revues dont
les prix dépassent 30€.
Si l’on regarde l’évolution du secteur encyclopédique, on s’aperçoit que les leaders historiques comme
Larousse (1852) ou Universalis ont été contraints de basculer sur Internet avec l’arrivée de sites
généralistes comme Wikipedia ou spécialisés comme Doctissimo (Lagardère) qui dégage un CA de
10 millions d’euros et qui a sorti l’an passé un magazine papier bi-mensuel vendu en supermarché. Ce
dernier n’est plus édité suite à la restructuration du groupe Lagardère en fin d’année dernière. Dans
son approche communautaire, Doctissimo a développé une webTV, un club, de nombreux forums et
tous ses services sont relayés sur les réseaux sociaux. Son application « Ma grossesse » a été
récompensée en janvier aux trophées de la santé mobile1.
Larousse a pris le parti de se recentrer sur l’exposition de ses ouvrages papiers et se diversifie dans
des formations autour de la langue française : l’éditeur a développé beaucoup d’applications
disponibles sur I-tunes. Universalis, qui a cessé le papier en 2012 pour se consacrer au tout-
numérique, propose, quant à elle, des articles gratuits partiellement. Elle continue néanmoins de
commercialiser son support DVD et d’être éditée via e-book sur Kindle.
2. Presse professionnelle : synthèse2
Malgré l’importance du marché de la presse professionnelle, on peut se rendre compte que sa taille
est minime en comparaison des autres familles de presse. La presse magazine et la PQRD (presse
quotidienne régionale et départementale) représentent à elle deux 80% de l’ensemble des familles
devant la PQN. Avec moins d’1%, la presse professionnelle pourrait paraître marginale si l’on s’arrêtait
uniquement à sa diffusion. De plus, cette dernière est en recul de 6% en 2013 par rapport à l’année
d’avant.
1http://www.ticsante.com/print_story.php?story=1727 2Graphiques issus de la plaquette de l’Observatoire de la presse OJD : 9 Avril 2014
13
Le graphique suivant permet
de se rendre compte de
l’importance de chaque
secteur dans la presse
professionnelle : le secteur
agricole représente plus du
tiers de la diffusion France
payée. Le secteur
économique et le tourisme
complètent le podium des
secteurs les plus importants.
Si l’on prend en compte la
diffusion des gratuits, le
classement s’en trouve
changé : le tourisme passant
devant la presse
économique. La diffusion
gratuite tient une place
importante au regard de la
totalité des exemplaires
distribués.
Si l’on observe le modèle
économique, on se rend
compte de l’importance de
l’abonnement par rapport à
la vente au numéro, ce qui
est plutôt logique dans le
B2B. Cela révèle néanmoins
14
Si l’on observe le modèle
économique, on se rend
compte de l’importance de
l’abonnement par rapport à
la vente au numéro, ce qui
est plutôt logique dans le
B2B. Cela révèle néanmoins
15
La diffusion a encore baissé l’an passé par rapport à 2012 (-5,92%) : en dix ans, elle a même baissé
de moitié. Ci-dessous, on peut se rendre compte de l’évolution à la baisse depuis 3 ans de la Diffusion
France Payante et de la Diffusion Totale France.
16
L’explosion du nombre de visites contrôlées sur 5 ans sur les sites web est pour le moment due à
l’attractivité des sites grands publics, dont l’évolution a augmenté sur un an de 6,38%. En revanche
les sites professionnels peinent pour le moment à attirer leurs cibles puisque que le nombre de leurs
visites a chuté de plus de 5%.
17
B. Problématique du secteur de l’information
1. Les enjeux
« Aujourd’hui diriger un journal, ce n’est pas un joli fauteuil, confortable, dans lequel on a envie de
s’asseoir. La presse est dans une situation telle que diriger un magazine, c’est la guerre ! »1 Le
directeur du Point, Etienne Germel, ne mâche pas ces mots. Dans cette guerre qui se déroule, les
menaces qui pèsent sur le secteur sont nombreuses.
La première difficulté qui se dresse est l’absence de modèle : tous les acteurs sont en recherche. Au-
delà des concentrations du secteur, le renouveau de la presse professionnelle passe par une
réorganisation des rédactions print et web. Alors que les journaux Anglo-saxons sont bien en avance
sur cette question, les journaux français n’en sont qu’au seuil. « Il faut travailler sur la formation et être
plus pédagogue. Au Guardian, 40 journalistes peuvent partir et d’autres rentrer car ce ne sont pas les
mêmes profils, pas les mêmes compétences. Mais le cadre social en France ne le permet pas »2 ,
explique Jean-Marie Charron.
Une autre difficulté concerne les contenus multimédias ; les médias sont en permanence dans un
laboratoire. Le data journalisme en est un exemple. « Xavier Niel, actionnaire du Monde a une idée de
ce qu’il faudrait faire pour le numérique : monétiser le lectorat sur ces nouveaux contenus parce que
les ventes du papier baisse. En France, on a pris du retard. Le Figaro a vu 80% d’augmentation de
ses audiences numériques mais la rémunération de cette audience ne se fait pas sentir ».
L’information de base, que l’on trouve partout, ne pourra plus jamais être vendue : les éditeurs doivent
proposer une information à valeur ajoutée.
Beaucoup de mutations à venir sont donc à prévoir : le modèle du freemium, mélange d’articles
gratuits et payants via un paywall, semble être la tendance des cinq dernières années bien qu’il existe
entre le tout gratuit et le tout payant, une multiplicité de solutions3. En cumulant les audiences papier
et numérique, jamais la presse n’a été autant lue. Le lectorat est bien là, les attentes sont là même si
les revenus tardent à suivre. Le journal reçoit 10 à 15 fois moins de revenus lorsqu’un lecteur bascule
d’un support papier au support numérique. Il est donc urgent d’utiliser le web comme une création de
valeur.
La publicité, qui était un pilier des revenus de la presse - modèle économique basé à 50% sur les
ventes et 50% sur les revenus publicitaires -, a vu son rôle s’accentuer depuis la crise de 2008. Elle se
1Etienne Gernel, directeur du Point : Stratégies n°1770, 22/05/20142Jean-Marie Charron sur France Info dans la semaine des médias : « La presse française est en retard en matière de transition numérique » – samedi 17 mai 2014 3Patrick-Yves Badillo et Philippe Amez-Droz, La Revue Européenne des médias, « Le paradoxe de la presse écrite : un business model introuvable, mais une multiplicité de solutions », n°29 Hiver 2013-2014
18
dirige désormais vers des sites spécialisés ou les réseaux sociaux : les producteurs de contenu ont
ainsi dû augmenter leurs prix pour compenser cette perte de revenu, faisant fuir une partie de leur
lectorat. La presse professionnelle en diffusion France payée, a enregistré 39,9 millions d'exemplaires
diffusés1, contre 12,7 millions de diffusion non payée. C'est l'abonnement qui tire la diffusion de la
presse professionnelle, selon les chiffres OJD, avec 35,1 millions d'exemplaires, loin devant la vente
au numéro (1,5 million d'exemplaires).
Heureusement, la presse professionnelle peut s’appuyer sur son image, qui est excellente pour 94%
de ses lecteurs réguliers2. Elle répond dans son ensemble de manière tout à fait adaptée aux
exigences et aux attentes de ses lecteurs, à l’exception de son prix jugé excessif, elle recueille des
jugements très positifs dans différents domaines : son sérieux puisqu’elle est décrite comme de bonne
qualité, crédible et fiable et bien écrite. 84% jugent en outre qu’elle est agréable à lire. Utile dans le
cadre professionnel, elle permet de suivre l’actualité de la profession ou dans l’exercice du métier en
alertant des dernières innovations et expériences et en étant adaptée aux besoins spécifiques du
professionnel. Elle joue ainsi un rôle dans son évolution professionnelle (formation ou progression
professionnel).
2. Les menaces : Plus de barrière au niveau de la diffusion de
l’information : dans la chaine de marge, la diffusion n’a plus de
valeur
La migration des titres de presse sur Internet a également bouleversé un système d’organisation de la
distribution de la presse nationale répartie en trois niveaux :
1 : les sociétés coopératives et sociétés commerciales de messageries de presse
2 : les dépositaires de presse (grossistes)
3 : les diffuseurs de presse (détaillants, marchands de journaux)
Il existe aujourd’hui trois sociétés coopératives de messagerie de presse : la Coopérative de
distribution des quotidiens et la Coopérative de distribution des magazines qui forment Presstalis et
les Messageries Lyonnaise de Presse (MLP) qui assure directement la distribution de ses
publications.
La diffusion de la presse, à l’image des éditeurs, connaît de grandes difficultés dues à la baisse des
ventes. Presstalis (ex NMPP), le principal réseau de distribution de la presse (80%, 3500 titres) avec
MLP (Messageries Lyonnaises de Presse) a perdu 681 marchands en 20133, 1082 en 2012 et 712 en
20114. Le plan de restructuration visant plus de 1200 employés sur les 2500 de Presstalis doit aboutir
1http://www.cbnews.fr/etudes/ojd-37-milliards-de-titres-grand-public-en-circulation-en-2013-a1012042 2La presse spécialisée : L’image de la presse professionnelle auprès des actifs de catégories moyennes et supérieures – Janvier 20123Le Figaro – 27/03/ 20144http://www.lemonde.fr/actualite-medias/article/2013/02/06/presse-comprendre-le-conflit-social-qui- secoue-presstalis_1827950_3236.html
19
en 2015. L’état aide en participant à hauteur de 30 millions d’euros afin d’aider les diffuseurs dans leur
mutation. De plus, la mission engagée en janvier 2014 et organisée autour des ministres de
l’Economie et des Finances, du Redressement productif et de la Culture et de la Communication a
pour but de trouver un équilibre entre les trois modes de diffusion : postage, portage et vente au
numéro d’ici 20161 et dans un cadre juridique clairement établi depuis 1947. La loi Bichat repose sur
trois principes fondamentaux : la liberté de distribution pour l'éditeur ; l'impartialité de la distribution ;
l'égalité de traitement entre tous les titres.
Pour relancer les ventes sur support papier, Presstalis a lancé le 2 juin, une application gratuite
« Zeens » destiné à informer les lecteurs de la sortie de leurs revues favorites et de titres qui
pourraient les intéresser2. Afin d’éviter que les lecteurs soient tentés de télécharger la version
numérique, l’appli dispose d’un outil de géolocalisation indiquant les points de vente physique les plus
proches où ils peuvent les trouver. Toujours dans cette optique de ramener le client dans les
kiosques, Presstalis devrait ajouter des services, notamment la pré réservation sur les points de
vente. Difficile de savoir cependant si cette stratégie « mobile to store » permettra de combler les
déficits du diffuseur.
3. Offshoring de l’édition de contenu
Afin de pouvoir baisser les coûts fixes (notamment salariaux), les éditeurs de contenu peuvent avoir
recours à l’offshoring de l’édition de contenu, ou autrement dit, l’externalisation de la rédaction des
contenus de leur site. Des agences3 proposent ainsi d’aider les sites à publier du contenu en rédigeant
des articles définis et planifiés.
Des sociétés proposant ce type de services éclosent ainsi en Europe de l’Est ou en Afrique dans des
pays francophones, qui disposent de lois du travail plus flexibles et dispensent des coûts salariaux
beaucoup plus faibles qu’en France, permettant ainsi leur multiplication.
Nous pourrions prendre en exemple certains sites4 dont les services rédactionnels garantissent une
baisse de 60% des coûts de production. Très bien agencés, ces derniers insistent sur le côté qualitatif
des articles rédigés (communiqués, blogs, fiche produit, actualité…) afin que ceux-ci soient bien
référencés, notamment par Google. Ils proposent en outre des services de webmarketing
(référencement SEO), mais également de modération (blogs, forum, avis, communautés des réseaux
sociaux) pour faire écho aux contenus délivrés.
L’externalisation de l’édition de contenus, des fonctions de marketing, ou encore même des fonctions
RH ou de comptabilité semblent être des gains pour les entreprises de presse. Néanmoins, on peut
s’interroger de la qualité des articles rédigés par des journalistes, certes bien informés mais qui
1http://www.fnps.fr : Mission 2014 Etat/Presse/ Poste2http://www.lefigaro.fr/medias/2014/06/03/20004-20140603ARTFIG00326-presstalis-soutient-les- marchands-de-journaux-avec-l-appli-zeens.php3Agence forum News 4www.laplume.mg ou offshorevalue.com sont des sites basés à Madagscar, www.rosemees.com/redaction-web www.medianet est quant à lui basé à Tunis.
20
restent loin de la réalité du terrain. Par ailleurs, elles ont parfois recours à des techniques de rédaction
pénalisées par les moteurs de recherche ; le content spinning notamment qui permet de générer
plusieurs textes en y insérant les multiples synonymes afin de faire du référencement génère l’effet
inverse pour les robots de Google1.
4. OpenData
Depuis 2009, les Etats-Unis ont ouvert les documentations de leurs administrations, délivrant ainsi
une mine d’informations aux citoyens lambda. L’Angleterre a emboîté le pas l’année suivante et l’Etat
français diffuse désormais des informations. Cette libération des informations profite ainsi aux
professionnels et aux citoyens qui peuvent se passer d’intermédiaires : les éditeurs de contenus n’ont
ainsi plus l’exclusivité sur certaines informations. En revanche, ils pourraient, grâce à leur expertise,
tourner cela en avantage.
Un nouveau type de journalisme est né pour le journaliste Alain Joannès : « Le data journalisme n’est
ni une révolution ni une innovation. C’est juste une manière de chercher, de trouver et de montrer de
l’information avec les outils et pour les audiences de notre époque »2 Ainsi l’exploitation statistique des
data apporte un éclairage à l’information en la rendant abordable au public, d’autant que les sources
utilisées la rendent encore plus crédible.
Le Monde, toujours à la pointe, a ainsi transformé son blog « Les Décodeurs » en rubrique gérée par
deux data-journalistes, deux infographistes et un social media editor dans le but de vérifier l’actualité.
La vérification de données ou « fact-checking » a également donné lieu à la création d’un pure-player
participatif Facta-media. Le site s’appuie sur des experts des domaines traités et livre son information
grâce à la visualisation graphique des données.
Les entreprises de presse auront le choix d’intégrer ces nouveaux métiers (statisticien-infographistes)
ou bien de faire appel à des acteurs externes, comme par exemple Dataveyes, start-up qui propose la
visualisation interactive de données.
1http://www.journaldunet.com/solutions/expert/57389/pourquoi-votre-site-a-besoin-d-un-audit-seo- inbound.shtml2Data Journalism – Bases de données et visualisation de l’information.
21
Exemple de données traîtées par les experts de FactaMedia lors de la dernière présidentielle
5. Les récolteurs d’information
Plusieurs sociétés ont tiré parti de l’information qu’elles peuvent récolter gratuitement sur la toile
auprès de différents services ou institutions (INSEE, RCI, Chambres de commerce, bulletin officiel des
Annonces Civiles et Commerciales). On prendra pour exemple Manageo.fr1 ou societe.com, qui sont
des services d’informations aux entreprises et qui permettent à leurs clients d’effectuer de la veille
concurrentielle. Les deux entités délivrent leurs informations grâce à des licences de rediffusion.
Manageo, qui fonctionne par abonnement, justifie ce modèle économique (60% abonnement, 30%
paiement à l’acte et 10% publicité) par des services à valeur ajoutée qu’elle propose aux PME :
documents-type, lettres officielles, contrats… et des actions marketing grâce à une base clients très
large.
De telles sociétés captent ainsi une part des abonnés possibles aux sites de presse ou de
documentation professionnelle et se révèlent donc être des concurrentes directes.
1http://www.journaldunet.com/0604/060424-manageo.shtml
22
6. La participation des lecteurs : blogs, wikis, MOOC
Plusieurs initiatives liées à la démocratisation de l’information et des connaissances prennent de plus
en plus d’importances sur Internet. Les citoyens, internautes et/ou entrepreneurs ont désormais accès
à pléthore d’informations. Au-delà de l’information payante, le savoir se démocratise dans un élan
citoyen et coopératif.
Les blogs, tenus parfois par des spécialistes, proposent des articles sur des sujets précis et pointus
qui peuvent être rendus accessibles. Le blog permet également des échanges avec son auteur ; le
visiteur peut ainsi être formé et acquérir de l’information gratuitement. Le magazine Stratégies,
longtemps référence dans le domaine de la communication et du marketing, est désormais confronté
à des sites tels que French Web.
Plus complet et plus vaste, le wiki est un site web gratuit dont les pages sont modifiables par un
certain nombre d’utilisateurs (groupe privé ou groupe public) en fonction éventuellement d’une charte
ou d’autorisations spécifiques. Depuis 2010, Wikipedia est ainsi devenu le plus important wiki ; cette
encyclopédie « libre » de référence qui n’a pas vocation a proposé d’informations inédites, évolue
grâce à la participation des utilisateurs (« que vous pouvez utiliser »). Elle est désormais une
référence et souvent une source pour la presse professionnelle, la justice, les universitaires… alors
même que ses données sont jugées peu fiables : n’importe qui peut effectivement changer des
informations sur n’importe quel sujet. La démocratisation de l’accès à l’information et à la
connaissance a finalement un prix, celui du sérieux et de l’objectivité de ses utilisateurs.
Les MOOC (Massive Open Online Course) ou FLOTS (formations en ligne ouvertes à tous), vont
également profiter aux internautes et à tous ceux qui souhaitent se former et engranger du savoir
professionnel. Depuis janvier 2014 (en France), 88 000 personnes se sont déjà inscrites pour suivre la
vingtaine de MOOC disponibles sur la plateforme FRANCE UNIVERSITE NUMERIQUE1. Elles
pourront ainsi obtenir des badges à l’issue de la formation. Les secteurs de la presse et de la
documentation professionnelle pourraient profiter de cette opportunité afin d’intégrer leur marque en
tant que gage de qualité via la présence de leurs rédacteurs ou journalistes dans l’équipe de MOOC
ou en proposant eux-mêmes des modules MOOC sur leur site Internet. La première option est plutôt à
privilégier tant la seconde a un coût important2.
7. L’évolution de la législation
Depuis le 1er février 2014, le taux de la TVA de la presse en ligne qui était jusque-là de 20% a été
aligné sur celui de la presse imprimée, soit 2,1%3. Les éditeurs de contenus, et notamment la Spiil :
(Syndicat de la presse indépendante d'information en ligne) se battaient depuis 2009 pour obtenir ce 1http://www.enseignementsup-recherche.gouv.fr/cid76375/france-universite-numerique-de-nouvelles- mesures-pour-developper-les-moocs.html2http://moocs.epfl.ch/presse 3http://www.service-public.fr/professionnels-entreprises/actualites/00984.html
23
régime spécifique qui ne sera appliqué que sous certaines conditions. Le service de presse numérique
doit :
être édité à titre professionnel par une personne physique ou morale qui a la maitrise
éditoriale de son contenu,
mettre à disposition du public un contenu original, d’intérêt général, renouvelé régulièrement,
composé d’informations liées à l’actualité et faisant l’objet d’un traitement journalistique,
ne pas constituer un outil de promotion, ou être un accessoire, d’une activité industrielle ou
commerciale,
avoir obtenu la reconnaissance d’un service de presse en ligne par la Commission paritaire
des publications et agences de presse (CPPAP), au moyen du formulaire cerfa n°13954*02.
Cette nouvelle loi va surtout profiter aux Pure Players (du type Mediapart) dont le modèle économique
reste fragile puisqu’il repose sur la fidélisation de son lectorat par abonnement.
C. L’évolution des comportements de consommation
Depuis l’arrivée des Nouvelles Technologies de l’Information et des Communications (NTIC), les
comportements des utilisateurs ont été bouleversés depuis quelques années et cela a impacté leurs
usages personnels. Même si nous notons une mutation plus tardive de manière générale de ces
comportements dans le secteur B to B, celle-ci se calque néanmoins sur les comportements de la
sphère privée.
1. Les NTIC et les bouleversements du comportement : des
consommateurs de plus en plus mobiles
Avec l’arrivée de la 4G dernièrement, le rapprochement d’Internet et de la télévision à travers la VOD
ou le streaming, le succès des applications photo et vidéo comme Instagram et Vimeo, ou l’explosion
des jeux on-line, 84% des Français de plus de 11 ans disposent aujourd’hui d’un téléphone portable et
23% utilisent une tablette1, des outils qui leur permettent de rester connectés.
1Etude Médiamétrie février 2014 portant sur le dernier trimestre 2013
24
Les Français aiment l’information, notamment concernant la politique, l’international et l’actualité1.
Pour suivre cette dernière, ils utilisent de plus en plus les outils technologiques : les smartphones et
autres tablettes complètent l’information apportée par l’ordinateur. Cette mobilité leur permet de suivre
des « lives » ou des articles en listes mis à jour régulièrement. Si les Français gardent leur préférence
pour la télévision dans le but de s’informer, 1 utilisateur de téléphone mobile sur 4 programme des
alertes sur des applis de news (RMC info, lequipe.fr…) et 17% des Français relaient des informations
via les réseaux sociaux2.
Néanmoins, les Français sont attachés à la lecture d’un quotidien puisque 33,9 millions de Français
lisent chaque jour au moins un titre de presse : 42% un quotidien et 50% un magazine. Les Français
lisent en moyenne 6,1 titres différents3. Le fait de posséder des outils technologiques ne fait pas faiblir
cet appétit pour les nouvelles. Au contraire, « les hyperconnectés lisent un nombre de titres supérieur
à la moyenne », comme le mentionne Nicolas Cour, Directeur Général d'Audipresse.
1http://blog.slate.fr/labo-journalisme-sciences-po/2013/06/20/qui-es-tu-consommateur-informations- francais/2http://www.01net.com/editorial/614412/les-appareils-mobiles-ont-accentue-le-gout-des-francais-pour- linformation/3http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/tech-medias/actu/0203433066760-les-francais-lisent-de- plus-en-plus-la-presse-en-numerique-663538.php
25
Ces derniers participent donc au développement des sites Internet des titres de presse. Plus de la
moitié des Français consultent au minimum un site Internet, un site mobile ou une application mobile
de presse. Pour une marque de presse, l’apport d’audience des lectures numériques se situe en
moyenne à 38%.
Selon StatCounter, 20% de la navigation Internet s’est faite en décembre via le mobile. Cette dernière
ne devrait ainsi pas tarder à dépasser celle des desktops, confirmant l’explosion de la mobilité des
consommateurs.
Pourcentage des lecteurs uniquement digitaux1
François Bonnet, cofondateur de Mediapart, dans un entretien accordé à RAREMAG2, revient sur la
rapidité d’évolution d’usage des consommateurs : « Ce qui m’impressionne beaucoup, c’est la vitesse
dans le basculement des usages, dans la migration du public vers le numérique, la manière dont des
1Etude One Global, Havas media Avril 20142http://ragemag.fr/francois-bonnet-de-mediapart-pour-faire-de-la-bonne-enquete-il-vaut-mieux-etre- sur-le-web-70739/
26
usages de lecture sont en train de se développer sur le numérique … Il y a encore deux ans, on nous
disait que les smartphones étaient des trucs bien sympas, mais essentiellement destinés à lire des
brèves. Eh bien, nous nous apercevons que nos papiers de 15 feuillets sont lus sur des
smartphones. »
2. Des exemples d’industries qui ont vu leur business model
bouleversé par l’arrivée d’Internet
a) L’industrie de la musique, une source d’inspiration ?
Bel exemple de Révolution industriel ! La musique s’est longtemps reposée sur un support (cassette,
CD, DVD, Blue-ray) : l’album a évolué d’objet physique à un fichier numérique sans identité
bouleversant le rapport à la musique même. Aujourd’hui le mélomane n’écoute plus un album qu’il a
acheté mais paie un accès à une musique qui ne lui appartient plus sur des sites gérés via le Cloud.
A la maison, au travail, dans les magasins ou dans les transports, les Français ne lâchent plus leur
smartphone ou leur tablette. Plus d’un quart des internautes écoutant de la musique en ligne le font
exclusivement sur leur smartphone. Le téléchargement de fichiers MP3 s’essouffle ; désormais
l’écoute de la musique se fait principalement en streaming. 78% des 15-45 ans écoutent fréquemment
de la musique en ligne1 d’autant que les plateformes Youtube et Dailymotion permettent le visionnage
de clips en ligne gratuitement.
Les offres des sites d’écoute musicale tels Deezer ou Spotify connaissent un succès retentissant : les
revenus des abonnements ont progressé de moitié l’an passé et dépassent désormais la barre du
milliard de dollars. En France, la Fnac a lancé Fnac Jukebox sur le modèle d’abonnement de Deezer
ou Spotify (à partir de 7€ mais sans offre gratuite), en abandonnant le modèle du paiement au
1http://www.01net.com/editorial/604066/78-pour-cent-des-internautes-francais-ecoutent-de-la- musique-en-streaming/
27
morceau comme i-tunes, qu’il n’a jamais réussi à challenger. A l’échelle mondiale, les 28 millions
d’abonnés en 2013 aux 450 différents services référencés1 apprécient notamment la possibilité de
personnaliser leurs playlists, de découvrir des artistes en fonction de leurs goûts et surtout de
partager, grâce aux réseaux sociaux, leurs écoutes.
L’industrie de la musique est en passe d’achever sa mutation comme dans certains pays (notamment
scandinaves). Le marché de la musique en Suède, berceau de Spotify, fait rêver : il a progressé d’un
tiers en six ans grâce au streaming qui représente 94% du segment numérique. En Chine ou au
Japon, le streaming a encore une marge de progression phénoménale, dans ces pays où le piratage a
été légion pour le premier et où le CD représente une référence pour le second.
Le téléchargement qui peut s’apparenter à un paiement à l’acte est encore une source non
négligeable de revenus pour l’industrie du disque. I-tunes a joué un rôle prédominant dans le secteur
en imposant presque un tarif standard (0,99€ le titre, 9,99€ l’album). Les artistes compensent les
manques à gagner de cette révolution par l’augmentation de leur cachet lors des festivals2 et peuvent
encore compter sur la stagnation des ventes de billets pour leurs concerts.
b) L’industrie de la vidéo / de la télévision : un modèle de référence ?
L’exemple est encore un peu plus poussé dans le secteur de la vidéo et de la télévision, marché ultra-
concurrentiel où les fournisseurs d’accès (Free, Orange, Canal+…) et les moyens technologiques
(écrans 3D, lunettes…) offrent aux consommateurs de multiples services et expériences. L’industrie
de la vidéo a connu une révolution avec le renouvellement de supports comme les VHS, le DVD et le
Bue-ray.
La dématérialisation du contenu remet en cause l’idée même d’une grille de TV. Alors que les services
de vidéo à la demande sur abonnement (Canalplay) ou en paiement à l’acte (SVOD d’Orange) se sont
développés en France mais ont marqué le pas l’an passé (-4,7% pour le CA de la VOD)3, le modèle
même de la télévision est sur le point d’être complètement repensé avec l’arrivée redoutée et retardée
en France de Netflix4.
L’entreprise, experte dans la location de DVDs à distance n’a pas hésité à changer de stratégie pour
devenir la nouvelle plateforme de SVOD et à favoriser, grâce à son offre, le « binge watching »,
comportement qui consiste à regarder tous les épisodes d’une série d’un seul coup. Chaque
consommateur peut ainsi construire son propre mode de consommation sur le support de son choix.
Le succès de Netflix5 – un tiers du flux de l’internet entre 20h et 23h provient de la plateforme -
repose non seulement sur la quantité des contenus proposés (à défaut de la qualité) mais également
sur la personnalisation des services et la recommandation des utilisateurs via les réseaux sociaux.
1http://www.lesechos.fr/tech-medias/hightech/0203380627271-musique-le-streaming-s-impose- comme-le-modele-economique-du-futur-658086.php2http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2011/07/08/04016-20110708ARTFIG00754-festivals-les-cachets- des-artistes-orientes-a-la-hausse.php3http://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/0203551732973-comment-la-france-veut-contrer-netflix- 1010858.php4Les Echos, Grégoire Poussielgue, 13/03/2014 : Comment la France se prépare à l’arrivée de Netflix5http://www.lexpress.fr/culture/tele/pourquoi-netflix-fait-trembler-la-france_1492799.html
28
L’utilisation de toutes les datas récupérées par la plateforme lui sert également à s’assurer de prendre
le minimum de risques concernant la production de séries comme House of Cards1. Une fois les
quelques contraintes législatives passées (siège en France ou au Luxembourg, financement ou non
du cinéma français), Netflix devrait bouleverser l’échiquier audiovisuel français.
La télévision elle-même fusionne avec le web, l’un devenant le prolongement de l’autre. Prenons un
autre exemple intéressant comme Gulli. La chaîne spécialisée pour les enfants a annoncé qu’elle allait
lancer une application premium avec abonnement à 4,99€. Gulli se base sur le fait que le taux de
pénétration des tablettes en 2014 était passé de 22% à 46% en un an, et que plus 20% des enfants
de 7 à 12 sont équipés d’une tablette. La diversification de la chaîne dans l’élaboration de tablette
(tablette Gulli), le développement d’applications dédiées ou de cours vidéo à destinations de ces
cibles entre dans la stratégie du virage numérique opérée par la chaîne enfant.
c) L’industrie du livre et de la presse en cours de mutation
L’industrie du livre est également en mutation. Les éditeurs planchent notamment sur les offres
couplées. L’achat d’un livre physique peut être complété par la version numérique pour quelques
euros de plus. La start-up Paperus s’est lancée en proposant le concept d’un code de téléchargement
imprimé sur le ticket de caisse lors de l’achat du livre physique et qui permet d’obtenir par la suite sa
version numérique. Un tel système nécessite néanmoins l’accord des éditeurs partenaires : les tarifs
des suppléments variant d’un éditeur à l’autre. Un système qu’Amazon a lancé depuis longtemps avec
l’offre Kindle MachBook, ce bundle étant proposé dès l’achat du livre physique.
Le système d’abonnement, à l’image de Netflix (voir plus haut), est désormais également présent via
1http://www.nytimes.com/2013/02/25/business/media/for-house-of-cards-using-big-data-to-guarantee- its-popularity.html?pagewanted=all&_r=1&
29
la plateforme Youscribe en France - ou via Oyter ou Next Issue outre-Atlantique -, et qui donne accès,
moyennant 9,90€ par mois à la lecture de milliers d’ouvrages. La lecture en streaming sera complétée
par un autre moyen de paiement, la carte pré-payée qui permettra d’offrir des crédits de
téléchargement légal.
Dans cet univers, Amazon, qui représente un tiers du marché du livre au Etats-Unis, impose ses
conditions. Le géant de l’e-commerce, afin de développer sa liseuse Kindle, fait pression sur les
éditeurs1 pour qu’ils baissent leur marge. En cas de refus, leurs livres sont déréférencés sur la plate-
forme américaine ou sur le site marchand Kindle Store, leur prix anormalement augmenté, leur
livraison retardée ou bien leur mise en disponibilité s’allonge afin de rebuter l’internaute et qu’il ne
passe pas commande. Il y a trois ans, la Commission Européenne s’était immiscée dans les
discussions entre Apple et cinq éditeurs européens : les deux parties étaient soupçonnées de
s’entendre sur les prix des e-books afin de contrer Amazon. Cette fois, elle a été invitée par la ministre
de la Culture française, Aurélie Filippetti, à s’interroger sur les pratiques de la firme de Seattle envers
les éditeurs.
L’enjeu est colossal car la firme doit lancer le 18 juin le Kindle Phone pour tenter de regagner des
parts de marché sur ses rivaux Apple et Samsung. Le constructeur sud-coréen a par ailleurs annoncé
qu’il allait concevoir une tablette avec le libraire Barnes&Nobles2. L’éditeur américain tente ici de se
défaire de l’emprise d’Amazon en établissant un partenariat avec l’un de ses concurrents. Le secteur
de l’édition du livre est donc plus que jamais en pleine évolution car au-delà des éditeurs et des sites
marchands, les constructeurs technologiques ont décidé de se tailler une part du lion.
Il faudrait cependant attendre encore un peu les résultats de cette transformation : selon une étude
réalisée par Ipsos, l’ebook n’affiche pas une grande attractivité. Le support numérique n’a augmenté
que de 3% en trois ans et le pourcentage de lecteurs exclusivement numériques n’a gagné qu’1
point3.
3. Comment anticiper les changements et prendre le virage du
numérique en ce qui concerne le secteur de l’édition de contenu ?
« Ce n’est pas une phase de transition mais le coup d’Etat numérique permanent. Les lecteurs
changent, les usages aussi. Si on ne comprend pas qu’un journal est une entreprise technologique, on
n’a aucune chance de survivre. »4
1http://www.lemonde.fr/technologies/article/2014/05/12/hachette-se-rebelle-contre-les-pratiques- commerciales-d-amazon-aux-etats-unis_4415147_651865.html2http://www.leparisien.fr/high-tech/barnes-noble-va-fabriquer-une-tablette-avec-samsung-05-06-2014- 3902137.php3Livres Hebdo n°989 – Vendredi 14 mars 20144Etienne Gernelle, directeur du Point, Stratégies n°1770, 22/05/2014
30
Les éditeurs en sont bien conscients ; le digital est l’avenir et ils ont tout intérêt à répondre aux
demandes de leurs consommateurs. En nous basant sur l’étude qualitative que nous avons menée
(voir en annexe), il est important de séparer la lecture professionnelle qui se fait principalement sur
ordinateur, de la lecture personnelle où le papier prend une place particulière.
L’accompagnement au numérique
Le passage au numérique demande un accompagnement pédagogique. Il est indispensable
d’expliquer les outils qui se trouvent sur le site, les options, les services, les moyens de rechercher
facilement les informations. Les professionnels vont au plus simple, en utilisant les moteurs de
recherche les plus répandus. Dans sa recherche d’informations, Maxime utilise d’abord le site
d’information professionnel (TCS) pour avoir quelques informations de base puis complète sa
recherche en utilisant Google. Un moteur de recherche intégré au site de contenus avec des mots
proposés à l’aide à la recherche incitera plus facilement les personnes à l’utiliser. Avec le nombre de
sites existants, il est vital pour l’éditeur d’établir un pas à pas simple, de mettre au point des
simulations ludiques afin de capter son prospect, d’autant qu’une fois que celui-ci s’abonne, il
reconduira très facilement.
L’environnement de travail
La bascule vers le numérique pour les titres de presse grand public est retardée car les personnes
associent le support au type de lecture. Le papier est plus assimilé au personnel, au plaisir alors que
le numérique est associé au travail comme le souligne Agathe, médecin : « Après, ça dépend des
gens mais moi je suis très attachée au papier en fait. Pour moi, les ordinateurs, c’est le travail. Je ne
peux pas travailler sur écran en fait. J’ai besoin de lire, de surligner. Donc un truc d’information, ce
31
sera toujours pour moi sur papier. Moi je ne suis jamais concentrée lorsque je lis sur Internet, c’est
pour cela que toujours des trucs sur mon bureau. »
Pour Maxime, céréalier « il faut que cela soit ergonomique » et que l’on puisse collecter les articles
dans un espace personnel, « un peu comme des favoris ». La présentation est à soigner : la lecture
zen du Monde ou épurée des Echos est ainsi plus agréable. Peu importe la longueur des articles, s’il
traite d’un sujet précis. Les sujets approfondis dans les livres proposés par les sites professionnels
peuvent ainsi être coupés en thèmes et accessible sur le site par paiement. Agathe regrette dans son
domaine la médecine, le manque de variété de tons.
L’idée de partage
Le partage de l’information est une donnée qui est souvent revenue dans nos entretiens respectifs.
Marion soulignait la nécessité de pouvoir envoyer aux autres membres d’un même service les
informations importantes. L’ajout de forums ou de discussions sur certains thèmes consoliderait
l’utilisation d’une documentation à l’échelle d’un service ou d’une entreprise : « Il faudrait un forum qui
permette à chaque professionnel de s’exprimer sur l’application qu’ils en ont fait (d’un texte législatif
ou d’une jurisprudence) dans leur environnement professionnel … ça pourrait être intéressant. Ca fait
une sorte de benchmark, et aujourd’hui c’est difficile d’accéder à des benchmarks sur tel ou tel sujet.
Je trouve cela extrêmement compliqué et pourtant cela pourrait être très enrichissant. »
Le papier permet également de collectionner certains articles ou fiches et de pouvoir les passer à des
amis, collègues comme le fait Agathe : « Je les donne à une copine à qui cela m’a fait penser ou alors
si c’est une crème, j’écorne la page pour penser à la re-regarder après pour penser à l’acheter, ou s’il
y a un article qui me plaît, je laisse la page ouverte pour que je le voie. » Les usages du numérique
doivent procurer autant de plaisir que celui qu’offre le papier.
La notion de temps
Marion, responsable en ressources humaines, a besoin de trouver rapidement l’information
souhaitée : « C’est vrai que j’associe beaucoup la documentation, l’information à… pas à une perte de
temps, mais c’est extrêmement, chronophage. Moi à mon sens, c’est vraiment comme cela que je le
perçois. Surtout dans le milieu professionnel. Parce qu’autant à titre privé, effectivement, ça va être
plutôt un plaisir de chercher ». Faire entrer la personne par des sujets qui l’intéressent en
recommandant également d’autres articles liés, peut l’inciter à venir plus souvent : « C’est vrai qu’aller
pécher l’information, cela ne va pas forcément me plaire dans le domaine professionnel car je vois
cela comme un frein. Le quotidien est entravé par le fait qu’il me manque telle information, je ne sais
pas comment agir pour être en règle avec le cadre juridique, etc… Cela dit, il y a quand même des
sujets, ou cela dépend peut-être aussi des jours, si je me sens plus disponible pour creuser, il y a des
sujets où je vais prendre plaisir à aller chercher l’information, à creuser, à me poser des questions, à
échanger avec mes collègues ou avec notre service juridique. C’est vraiment très variable. Je me suis
abonnée à titre perso, mais privé, enfin à titre professionnel, sur ma boîte mail à une newsletter sur
weekRH, et effectivement je la lis, peut-être, une fois sur 4. Je survole les thématiques, parce que là
aussi ce n’est pas trié en fait. Si on me donne une thématique sur la convention collective du BTP qui
32
a évolué, je n’en ai aucune utilité. Je ne vais pas m’intéresser à cela pour le plaisir. »
La personnalisation de l’information
Le lecteur pourra gagner du temps s’il cherche efficacement et si l’information qui lui est proposée
répond à ses problématiques et ses besoins. Maxime nous dit être « prêt à changer de terminal afin
de profiter des applications professionnelles » et est en demande de notifications push précises : « On
reçoit une alerte avec un paragraphe ou deux, ça nous prend une minute ou deux à lire et puis après
si on veut en savoir plus, c’est le papier … On n’a pas le temps de lire l’article. C’est pour si on ne sait
pas que le cours du blé a augmenté de 5 euros… ou une nouvelle info sur le ministre a décidé je ne
sais quoi … sinon le reste on va l’avoir sur papier dans la semaine sur ce qui va être important et c’est
là ou va pouvoir développer notre info ». Marion a, quant à elle, régulièrement recours aux services
d’avocats dans le domaine juridique. L’apport d’experts, disponibles et qui sachent répondre aux
problématiques des professionnels, semble être à la fois un luxe et un service premium qui apportera
une véritable valeur ajoutée.
4. Quelles sont les plus grandes innovations du secteur de
l’information (tous médias confondus) ?
a) Les titres qui ont réussi leur mutation
Les titres qui ont réussi leur mutation sont ceux qui ont su se remettre en question. Récemment le
New York Times s’est interrogé sur sa stratégie de développement numérique et sur le succès de
certains de ses concurrents. Dans un rapport interne portant le titre « Innovation »1, le célèbre
quotidien américain présentait ses conclusions quant à son avenir sur le web et les décisions à
prendre pour rattraper son retard dans le domaine du numérique dû à une pensée et des « process »
trop traditionnels.
Afin de conquérir et de fidéliser de nouveaux lecteurs, le journal a identifié trois leviers importants qui
sont à l’heure actuelle des faiblesses : la découverte, la promotion et la connexion avec son
lectorat. Il ne suffit plus d’écrire pour un public mais d’aller le chercher et de lui faciliter la navigation
sur le site : en d’autres termes écrire pour le web et non pour le papier. Internet permet la
personnalisation des contenus ; les titres qui s’adressent à leurs cibles et tiennent comptent de leur
avis, goûts et désirs prennent une avance sur les autres.
Le contenu ne se suffit plus également à lui-même : il faut le mettre en avant de façon « agressive »,
en utilisant les réseaux sociaux afin d’obtenir une relation duale avec le lecteur. Ce dernier est invité à
s’exprimer et à participer à l’élaboration de l’information. Le rapport indique ainsi que l’application NYT
Cooking (cuisine) fonctionne parfaitement car il y a un bénéfice mutuel.
1Innovation, New York Times, 24/03/2014 http://www.scottmonty.com/2014/05/what-brands-can-learn-from-bombshell.html?utm_source=La+Lettre+de+Petit+Web&utm_campaign=1b901ff8d1-L124&utm_medium=email&utm_term=0_924f520221-1b901ff8d1-9543713
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Le rapprochement des départements éditoriaux et communication/marketing est fondamental afin que
tous les acteurs comprennent le rôle des autres et se concentrent sur la stratégie définie par le journal
en élaborant la meilleure « expérience client » possible pour les lecteurs.
Dans la presse professionnelle, le groupe l’Agefi, au bord du gouffre après avoir accumulé des pertes
importantes, a changé de stratégie et réalisé une mue numérique réussie en quelques années, mais
qui aura cependant nécessité de lourds investissements. L’augmentation des abonnés ainsi que des
revenus publicitaires a même permis au groupe de relancer une version papier complémentaire du
site mais hebdomadaire.
b) La viabilité des pure-players
Dans les années 2000, plusieurs sites Internet se sont lancés sans support papier : les « pure-
players » se sont reposés sur un business model basé pour la plupart sur les revenus publicitaires.
Peu ont réussi à réellement tenir leur pari.
L’un des tout premiers à avoir vu le jour, Agoravox, se définit lui-même comme un média « citoyen »
et compte sur la participation des lecteurs, les dons, pour équilibrer son business model. De leur côté,
Rue89.com et le HuffingtonPost profitent de la protection de grands groupes comme Le Nouvel
Observateur et Le Monde. Lancé en 2009, Slate revendique un positionnement magazine, que doit
accentuer son nouveau design, plus en lien avec les réseaux sociaux. Même si les audiences du site
ont augmenté1 (plus d’1,5 million de visiteurs uniques mensuels en 2014), le pure-player n’a toujours
pas atteint l’équilibre opérationnel.
Mediapart affirme, quant à lui être rentable, un cas à part dans le monde des pure-players. Il profite de
l’image de son président, grande figure du journalisme. Le site présidé par Edwy Plenel a surtout
« forcé » son taux de TVA à 2,1% (le même que la presse classique) depuis 2008 mais a subi en
décembre 2013 un redressement fiscal de plus d’un million d’euros. Une autre explication de ce
« succès » est à chercher dans le contenu, qui respecte une ligne éditoriale très claire : grâce à des
enquêtes poussées Mediapart a révélé de nombreuses « affaires ».
Mediapart s’adapte enfin aux nouveaux usages. « Nous profitons du Web pour revenir au fondement
de notre métier … trouver vraiment de l’information et, si possible, de l’information que les autres
n’ont pas … Le Web est le lieu du journalisme de qualité … Il offre tout une palette d’outils
rédactionnels que le papier ne peut pas fournir … c’est-à-dire l’immense diversité des formats …
Mais le Web offre aussi l’image, le son, la vidéo, le lien hypertexte, qui permet de renvoyer vers
d’autres articles enquêtes ou documents. »2 Autre pure-player ayant réussi à tenir plus de 5 ans, Arrêt
sur Images, qui a bénéficié de son expérience télévisuelle sur France 5 pour, s’imposer.
Des Pure players locaux ont également réussi à se faire une place en draguant ceux qui délaissent la
PQR, devenue trop institutionnelle. Mag’centre ou encore Marsactu recentrent leurs sujets au plus
près géographiquement : « Le lectorat de la Provence est régional voire national alors que nous ne
1http://www.lemonde.fr/economie/article/2014/06/05/le-nouveau-slate-fr-un-site-plus- magazine_4432294_3234.html2http://ragemag.fr/francois-bonnet-de-mediapart-pour-faire-de-la-bonne-enquete-il-vaut-mieux-etre- sur-le-web-70739/
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sommes lus que par des Marseillais. Les rubriques qui font vendre les journaux régionaux sont les
faits divers et le sport avant tout. Les autres thématiques sont complètement laissées de côté, alors
que sur notre site, la politique est le premier sujet qui intéresse les gens »1. Cette alternative à la PQR
nécessite néanmoins un investissement de départ conséquent afin de délivrer des articles à forte
valeur ajoutée en espérant que les abonnés suivent. Beaucoup de pure-players locaux ont cessé leur
activité, tels le Télescope d’Amiens, Dijonscope ou encore Carré d’info (Toulouse), faute de rentabilité.
D’autres se sont diversifiés (formations, publicité, appli, newsletters, mensuel papier) pour tenter de
trouver un équilibre2.
c) Les grandes innovations mondiales et les nouveaux acteurs dans l’édition de
contenu
Ils n’ont pas la légitimité sur le plan de l’information et pourtant les mastodontes d’Internet Amazon,
Yahoo, Google ou encore Facebook ont bien décidé de s’affronter sur les champs de bataille de
l’information.
Malgré un temps d’avance dû à leur position de leader de moteur de recherche, Google et Yahoo
peinent à trouver un modèle pérenne. Le premier cité a ainsi dû arrêter son Reader à l’été 2013 pour
lancer 6 mois plus tard Google Play Kiosque. Cette dernière application, uniquement développée sur
Android, propose d’intégrer et d’anticiper les goûts de l’utilisateur. Amazon qui arrive via le secteur de
l’édition, et Facebook via les réseaux sociaux, n’ont pas dit leur dernier mot. Facebook a récemment
lancé Paper uniquement sur le sol américain.
Le meilleur des agrégateurs de contenu reste néanmoins Flipboard. Il permet, tout comme ses
concurrents, de multiplier et de diversifier les sources autour de centres d’intérêts prédéfinis. Le
lecteur ne s’attache donc plus à une ligne éditoriale, puisqu’elle ne s’exprime plus. Si Flipboard peut
s’appuyer sur la publicité (presque autant présente que l’information) en intégrant également les
paywalls de certains quotidiens comme le NYT, la vraie force de ce type d’application est que le
lecteur construit son propre magazine en utilisant les articles qui lui plaisent3.. Avec plus de 100
millions d’utilisateurs revendiqués dans le monde, Flipboard a montré ses envies en rachetant son
concurrent Zite4, - qui appartenait à CNN – pour plus de 60 millions de dollars. Il pourra ainsi diffuser
tous les contenus digitaux du média américain. Flipboard s’est également rapproché de géants de
l’information comme Time.
1Pierre Boucaud, directeur de publication de Marsactu : citation tirée du blog leblogducommunicant2-0.com, article Mag’Centre : Un nouveau « pure player » de l’info voit le jour en région Centre2http://ecrans.liberation.fr/ecrans/2014/05/12/pure-players-il-faut-bien-se-faire-une-region_1015830 3http://inside.flipboard.com/2014/03/27/one-year-and-seven-million-flipboard-magazines-later-find-one- just-for-you/4http://www.metronews.fr/high-tech/flipboard-rachete-zite-pour-60-millions-de-dollars/mncf! scolVHuCE398M/
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Quelques chiffres sur Flipboard1
Dans le même genre, Facebook a
lancé en janvier dernier « Paper »2,
une application qui présente le fil
d’information de Facebook et Pulse
a été racheté par le réseau social
Linkedin. La puissance de ces
applications vient de l’importance
donnée au social sharing et à la
participation au contenu : l’utilisateur
ne consomme plus passivement
l’information mais est acteur en
rebondissant et en exprimant ses
opinions3.
Les désirs des lecteurs vis à vis des réseaux sociaux
Recommandation générale pour les éditeurs de
contenus
1Site de Flipboard2http://www.igen.fr/app-store/facebook-paper-un-concurrent-prometteur-de-flipboard-109914 3 Etude Print+Web #3 octobre 2013 - "La réinvention magazine"
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II. Les principaux axes de développement à retenir pour
l’information professionnelle
Dans un marché très concurrentiel, mature et en pleine transformation, les éditeurs de contenu se
doivent désormais de réorienter leur stratégie afin de se développer et de proposer une approche
différente de l’information à leurs clients. Nous avons donc défini trois axes à partir desquels les
éditeurs peuvent s’appuyer pour repenser leur offre :
La stratégie éditoriale : il s’agit du cœur même de chaque entreprise de presse, l’information.
L’arrivée d’Internet en a modifié le rythme ; le tempo n’est plus donné par les presses des imprimeries
et des coursiers mais par les post Facebook, les fils Twitter, les notifications push ou les flux RSS.
Comment les acteurs du marché peuvent (re)prendre la main tout en intégrant les désirs de son
lectorat et le faire participer.
La stratégie de support de lecture : Comment valoriser les contenus, présenter l’information
récupérée et traitée ? Les tablettes et smartphones désormais (et bientôt les objets connectés)
rendent les informations accessibles à tout heure et ont raccourci les distances entre les rédactions et
les lecteurs. Sur quels supports les éditeurs doivent-ils se déployer afin de faire émerger « leurs »
contenus ? Le papier, support noble peut-il compléter le numérique dans une approche bi-média ?
Surtout comment accompagner le lecteur en lui expliquant les outils proposés pour assimiler les
informations afin de le capter et ne pas le perdre ?
La stratégie commerciale : Au-delà même des contenus, les éditeurs doivent désormais se
démarquer de leurs concurrents afin de capter et de fidéliser des lecteurs mobiles mais surtout très
volatiles. Devenir visible dans le monde virtuel d’Internet, ou autrement dit, être référencé est devenu
aussi indispensable que d’avoir une place en devanture d’un kiosque. Les coûts d’acquisition d’un
client, désormais plus importants, doivent donc être pris en compte dans la stratégie de
développement. Afin de contrebalancer ses dépenses, les différentes formes de publicité et surtout les
services proposés dans la diversification peuvent apporter des sources de revenus, non négligeables.
Dans notre inventaire de leviers de croissance, et en prenant compte la différence des éditeurs de la
presse et de l’édition professionnelle, tous n’ont pas le même impact. Ils ne peuvent aussi bien
entendu pas tous être développés en même temps, d’autant que quelques-uns ont montré leurs
limites alors que d’autres ont au contraire à peine exprimé leur potentiel. C’est en combinant des
points d’amélioration dans chacune de ces stratégies que les éditeurs proposeront la ou les meilleures
offres à leur lectorat et se distingueront alors de leurs concurrents.
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A. Contenu rédactionnel et ligne éditoriale
1. La réactivité
Lorsqu’un professionnel utilise de l’information dans le cadre de son activité, celle-ci peut remplir deux
besoins :
Soit l’utilisateur se doit de veiller tout un pan de son activité pour se tenir à jour des changements
(législatifs, scientifiques), des innovations, du marché, des modifications de taux ou de valeur…
Soit l’utilisateur fait face à une problématique à laquelle il doit répondre mais ne maîtrise pas tous
les tenants et les aboutissants.
Dans ces deux besoins complémentaires, il est évident que le Web, en comparaison du papier,
permet de répondre au plus près aux attentes des professionnels.
Dans l’usage lié au besoin de veille, le format de la brève d’actualité
diffusée sous forme de Newsletter permettra à un utilisateur de recevoir en
push l’information dont il a besoin. Contrairement au papier, cette
information aura pu être tagguée en amont par les équipes éditoriales afin
de pouvoir mettre en place un paramétrage effectué par l’utilisateur. Ce
dernier pourra alors bénéficier d’une information pertinente, réactive et
sélectionnée. Les supports d’informations se doivent ainsi de repenser leur
manière de classer leur information pour un usage de plus en plus adapté
au Web.
Un certain nombre d’éditeurs de contenus a bien compris la valeur ajoutée représentée par ce genre
d’information et n’hésite pas à faire de l’actualité un véritable moyen de prospection en fournissant
gratuitement la possibilité de recevoir des newsletters d’actualité soumises à inscription.
En ce qui concerne le besoin documentaire, là aussi le Web est une force absolue qui rassure
l’utilisateur quant à la fraicheur des informations fournies. Les principaux éditeurs BtoB des
documentations lourdes l’ont bien compris et n’ont pas hésité à facturer ce service très cher à leur
utilisateur.
Le web est donc perçu comme un service rendu plus fiable et plus en ligne avec le besoin de
l’utilisateur. Il est cependant regrettable que beaucoup d’éditeurs continuent à actualiser leur
documentation au rythme de l’actualisation papier. Il faut donc travailler sur une réactivité de la mise à
jour toujours plus optimisée afin d’asseoir le positionnement fiable de la documentation en ligne
justifiant ainsi les tarifs pratiqués.
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Enfin, il faut imaginer pouvoir permettre à l’utilisateur de coupler ses deux besoins en lui offrant la
possibilité de mettre en veille certains aspects de sa documentation lourde afin d’être alerté sur les
modifications et les réécritures des passages de celle-ci.
2. Editorial - Le rédacteur 2.0 / optimisation des moteurs de
recherche
Ecrire pour le papier suppose tout un ensemble de règles d’or comme
« éviter les répétitions ». Cet ensemble de règles auxquelles la plupart des
journalistes a été formé, perd beaucoup de son sens sur le support
numérique.
Sur Internet, l’accès à l’information ne se fait plus via une table des matières
mais via des moteurs de recherche. Ceux-ci peuvent être de deux ordres :
de moteurs génériques tels Google qui vont permettre d’accéder au
contenu d’un site,
de moteurs mis en place par les sites d’information eux-mêmes afin de
permettre un accès à la masse de contenu figurant dans leur propre site.
Dans ce deuxième cas, l’usage de ces moteurs internes se justifie particulièrement en ce qui concerne
la documentation lourde telle que les sites de documentation juridique ou médicale. Cela se vérifie et
s’applique également dans la recherche d’information professionnelle. Nous prendrons comme
exemple dans ce paragraphe le secteur de la documentation lourde, étant donné l’avancée du secteur
dans le domaine.
Les utilisateurs de ces sites se servent donc de ces moteurs comme principales clés d’entrée dans la
documentation quand ils sont confrontés à une question précise. En ce sens, Internet devient un outil
beaucoup plus optimisé que les ouvrages papiers dans la mesure où en une seule requête, on peut
interroger l’équivalent de toute une bibliothèque.
Cet usage ne peut cependant être considéré comme une vraie avancée pour l’utilisateur que si deux
conditions sont respectées :
que les éditeurs apprennent à écrire pour le Web1
et que les documents indexés soient enrichis de données supplémentaires permettant leur
exploitation.
En ce qui concerne l’écriture, il est important que les mots clés soient systématiquement cités. Le
risque de la répétition n’est plus à prendre en compte. Il faut maintenant s’assurer que chaque
paragraphe écrit contiendra bien le mot clé que l’utilisateur sera susceptible d’employer dans sa
1http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89criture_web
43
requête. Aussi, les titres des éléments indexés devront être pertinents et compréhensibles de manière
autonome. Le paragraphe d’un document pouvait s’appeler sur le papier « généralités » car il était
forcément lu dans le contexte du document ; il ne pourra désormais plus porter ce nom, au risque de
voir la liste de résultats de recherche portant le nom de « généralités » s’allonger et perdre de sa
pertinence.
Les utilisateurs arrivant sur les documents majoritairement via des recherches, il est aussi important
de créer des liens vers des documents rebonds complémentaires à la lecture de ce qu’ils sont en train
de parcourir. C’est un peu la même méthode que ce qu’on peut rencontrer sur les sites de e-
commerce : séduit par un produit, alors vous pourriez aussi certainement l’être par celui-ci. Ces liens
peuvent être calculés automatiquement (thématique identique, usage des utilisateurs – ceux qui lisent
cet article lisent aussi celui-ci... – ou posés par les équipes éditoriales qui souhaitent associer deux
articles complémentaires.
Afin de rendre exploitable les listes de résultats de recherche pour les utilisateurs, il est important de
travailler la pertinence des résultats de recherche et leur exploitation via des clés de filtres. La
pertinence pouvant varier d’une cible à l’autre, il pourra être intéressant de s’intéresser aux différents
usages par cible, afin d’affiner cette pertinence et faire remonter différemment les documents en
fonction des besoins.
Certains éditeurs vont plus loin dans le service rendu, comme LexisNexis et Westlaw qui proposent
d’aider les utilisateurs au moment de leur formulation de recherche. Dans son dernier produit
Lexis360, l’éditeur propose une somme de concepts à l’utilisateur qui vient de saisir sa requête afin de
lui permettre d’optimiser ses chances de trouver les bonnes réponses. Westlaw, quant à lui, propose à
l’utilisateur de chercher en posant sa question en toutes lettres dans les champs de saisie, et
réinterprète ensuite cette question sous forme de mots clés pour apporter la bonne réponse, un
modèle calqué sur les moteurs de recherche web, afin de répondre au mieux aux nouveaux
comportements des lecteurs, qui sont désormais habitués à taper des phrases entières, dans Google
par exemple.
D’autres techniques plus répandues comme l’auto-complétion (proposition de liste de termes dès la
saisie de quelques caractères) ou la suggestion (proposition a posteriori de corrections de recherches,
notamment suite à des fautes de saisie « voulez-vous dire? ») sont autant de techniques très utilisées
pour accompagner l’utilisateur dans ses recherches.
Le support numérique peut vraiment constituer une source de valeur ajoutée produit non négligeable
pour les clients des éditeurs d’information professionnelle, si ces derniers sont capables de revoir leur
façon d’écrire en prenant en compte les nouvelles exigences de ce support. Il faut cependant noter
que l’édition est un secteur souvent très traditionnel dans lequel le support papier apparaît comme un
support noble, et où la remise en cause des pratiques liées à ce support en faveur du support web est
très difficile à faire passer.
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3. Websémantique
Le support Web peut permettre aussi d’envisager une nouvelle matière de traiter le contenu. Ainsi, le
développement du Websémantique promet un avenir certain dans l’exploitation de la masse
d’information disponible notamment dans les bases documentaires.
« Proclamé la prochaine évolution du Web par son créateur, Tim Berners-Lee, il s'agit d'arriver à un
Web intelligent, où les informations ne seraient plus stockées mais comprises par les ordinateurs afin
d'apporter à l'utilisateur ce qu'il cherche vraiment. D'après la définition de Tim Berners-Lee, le Web
sémantique permettra (contrairement au Web actuel qui est vu comme un Web syntaxique) de rendre
de contenu sémantique des ressources Web interprétables non seulement par l'homme mais aussi
par la machine.
En effet, les "autoroutes de l'information" ne peuvent aujourd'hui être
empruntées que par les êtres humains, seuls capables de comprendre ce
qu'ils trouvent et de décider en quoi cela se rapporte à ce qu'ils cherchent
vraiment. Ils sont aidés en cela par des moteurs de recherche qui,
quoique très sophistiqués, n'en reste pas moins limités, ne sachant la
plupart du temps répondre qu'à deux questions: "Quelles sont les pages
contenant le terme X ?" et "Quelles sont les pages les plus populaires au
sujet de Y ?". Le Web Sémantique, lui, cherche à faire en sorte que les
outils utilisés par l'être humain ne puissent plus juste les afficher, mais
automatiser les requêtes, et intégrer et réutiliser les données au travers d'applications diverses. Le but
est de transformer la masse ingérable des pages Web en un gigantesque index hiérarchisé. » 1
A l’instar des initiatives mises en place dans la logique d’Open data, les éditeurs professionnels sont
tout à fait légitimes pour proposer de nouveaux services dans le cadre de cette avancée
technologique.
On peut notamment citer l’exemple de la mise en place d’un outil par le groupe Lefebvre Sarrut,
permettant, via une exploitation de la base des arrêts de Jurisprudence des cours d’appel basée sur
un analyseur Websémantique, d’extraire une estimation des indemnités pratiquées par juridiction et
par juge pour différents types de dommages.
Ces innovations sont encore trop peu fréquentes, dans la mesure où elles ne relèvent pas de l’activité
traditionnelle d’un éditeur. Cependant, il semble intéressant de creuser cette piste, et les éditeurs, de
par la masse d’informations qu’ils ont à leur disposition sont tout à fait légitimes pour proposer ce
genre de service. Ces services complémentaires à la documentation permettront certainement demain
de pouvoir enrichir et valoriser le contenu en ligne, et justifier ainsi le maintien du support Web dans le
1http://fr.wikipedia.org/wiki/Web_s%C3%A9mantiquehttp://www.futura-sciences.com/magazines/high-tech/infos/dico/d/internet-web-semantique-3993/
45
haut de gamme.
4. Participatif Web 2.0
Il y a deux moyens d’associer l’utilisateur dans une approche de Web participatif1 :
En le faisant collaborer à la création même des outils de travail lié à l’information
En lui permettant lui-même d’éditer son propre contenu.
Les éditeurs d’information professionnelle sont de plus en plus nombreux à
se considérer comme des éditeurs de sites Web. Le site devient le vecteur
qui permet l’accès au contenu. En cela, les éditeurs se doivent de mettre
en place des sites faciles d’accès, en travaillant le design et l’ergonomie de
ces derniers. Ils se doivent de suivre les usages du web, et d’actualiser
leurs sites au rythme dicté par l’évolution et les tendances du web.
Ces mêmes sites deviennent ainsi des outils de travail pour les clients de
ces maisons d’édition. Ils ont l’occasion de prendre une place considérable
dans les usages professionnels de leurs clients. De ce fait, il paraît très
important, voir primordial, de se rapprocher au maximum des usages des clients via deux approches :
la mise en place de beta-test pour toute nouvelle évolution apportée sur ces plateformes web
la mise en place d’études clients pour comprendre les usages et les attentes de ces derniers.
Dans le milieu de l’information professionnelle, il ne suffit pas d’observer et de s’aligner sur l’état de
l’art et les standards du Web, l’usage professionnel peut faire naitre des besoins propres totalement
différents de ce que l’on peut constater dans les sites d’informations BtoC.
De même que le client peut être amené à être force de proposition sur son outil de travail, la tendance
du web collaboratif peut aussi le transformer momentanément en créateur de contenu.
De plus en plus de sites mettent en place la possibilité de commenter ou de réagir sur différents
articles via des commentaires. Cette approche prend encore plus de sens lorsqu’un site est totalement
dédié à une profession en particulier. En effet, le client va pouvoir ainsi réagir et confronter son point
de vue avec d’autres professionnels qui se trouvent face à la même problématique que lui.
Certains sites vont plus loin en proposant aussi aux clients de devenir auteurs d’une chronique. Le site
permet ainsi à certaines figures d’un monde professionnel de se faire publier gratuitement afin de
gagner en notoriété. Certaines professions peuvent être très friandes de ce genre de services offerts,
tels que les médecins, les avocats, les professeurs d’université.
Cette technique permet également aux auteurs ou journalistes de constater une réactivité à un article
ou un sujet en particulier, ce qui peut lui permettre de se diversifier, d’innover et d’être réactif, pour
1Le web collaboratif - Mutations des industries de la culture et de la communication - Philippe Bouquillon - 2010
46
mieux fédérer son lectorat.
Enfin, les sites web ainsi « orientés métiers » peuvent aussi multiplier la mise en avant de l’aspect
collaboratif en faisant remonter en page d’accueil les articles les plus vus, les plus commentés, les
plus partagés, afin de guider l’utilisateur sur les thèmes qui animent actuellement son milieu
professionnel. De même, au sein des articles, on pourra mettre en avant des articles basés sur des
liens rebonds du type, « ceux qui ont lu cet article ont également lu… » afin éventuellement de capter
plus longuement le lecteur.
Cette approche collaborative parait être une énorme valeur ajoutée du web qui peut se traduire en un
attachement fort de l’utilisateur vers ces nouveaux services. Ainsi, la diffusion de contenu ne devient
plus l’unique motivation de l’abonnement chez un éditeur, et laisse la place à la notion de partage
avec ses pairs. Cette approche constitue donc un énorme levier de fidélisation.
5. Contenu à la carte et hyperpersonnalisation
L’Édition professionnelle est un modèle traditionnel très empreint de la culture du papier. Ainsi
beaucoup de supports d’information disponibles sur le Web sont issus d’ouvrages ou de magazines
commercialisés aussi sous format papier.
Cependant le Web permet de s’affranchir de la notion d’édition (brochés), de numéro (revues) ou
d’ouvrages (documentation) pour donner accès à l’utilisateur à une offre beaucoup plus modulaire.
Ainsi, on pourrait imaginer constituer des packs commerciaux qui reprendraient l’intégralité des
publications et des articles sur un thème donné. Ceci suppose deux conditions éditoriales :
Rendre les documents plus indépendants les uns les autres, en sortant de la notion « produit »
liée au papier.
Thématiser via des méta-données l’ensemble des documents selon une table thématique en
accord avec les attentes des différentes cibles.
Cette approche modulaire est une vraie opportunité offerte par le web car elle va permettre, à
investissement égal (contenu éditorial déjà créé), de développer de nouvelles offres et servir de
nouvelles cibles.
6. Le contenu mixte entre les différents titres du groupe
Dans une volonté de coller toujours au plus près des besoins professionnels d’une cible « métier », il
peut aussi être envisagé de mixer différents produits et marques d’un même groupe afin de construire
une offre complète pour une cible donnée. Cet exercice peut-être risqué et une étude minutieuse des
offres est nécessaire afin de s’assurer de ne pas détruire du chiffre d’affaires dans l’une ou l’autre des
marques.
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Ce qu’on voit apparaître une fois de plus avec le support web, c’est la
possibilité de constituer de nouveaux produits et de nouvelles offres à
l’infini et à faible coût en utilisant les produits existants, à l’intérieur
d’une maison, ou même à l’intérieur d’un groupe. Cette approche n’est
pas exclusive et ne doit pas empêcher les éditeurs de penser à la
création de nouveaux contenus spécifiques au web, mais elle permet de
répondre à davantage de cibles dans la mesure où les investissements
dans la mise en place de nouvelles offres peuvent être relativement
faibles.
On peut citer l’exemple de l’éditeur Dalloz qui propose, depuis mars 2013, un portail dédié à la
profession des avocats mixant tous les produits de sa marque, ainsi que tous les dictionnaires
permanents des Editions Législatives. L’utilisateur se retrouve ainsi avec un seul outil pour consulter
et interroger une grande partie de ses abonnements. Cette nouvelle offre a permis de se positionner
comme un adversaire de taille face à LexisNexis qui venait de sortir son Lexis360 adressé à la même
cible.
7. Développement d’outils interactifs (formulaires, outils, serious
games, e-learning, webinar…)
Un des autres axes de valorisation du contenu sur le Web qui permet de positionner ce support
comme une version haut de gamme par rapport à la version papier réside en la création d’un univers
interactif au service des problématiques métiers.
Ainsi, on voit de plus en plus apparaître un certain nombre d’outils interactifs tel les modèles d’actes
très présents dans l’édition juridique. Certains éditeurs tels que Lamy ou la revue Fiduciaire n’hésitent
pas à les commercialiser en tant que produits autonomes ; pour d’autres, il s’agit plus d’un service
complémentaire intégré dans un produit. Ces outils permettent de remplir en direct des modèles tels
que des contrats, des lettres, des statuts de sociétés et de les éditer directement avec l’ajout du logo
du professionnel utilisateur.
Certaines documentations ont choisi de mixer leur contenu avec des
modules d’e-learning lorsqu’elles s’adressent à des professions
particulières. On peut aussi noter l’apparition de tout un tas de
simulateurs permettant de générer des calendriers avec des alertes sur
des procédures, par exemple dans le domaine juridique, d’estimer les
charges patronales dans un calcul de salaire du brut au net…
Il existe ainsi des agendas téléchargeable sur smartphones afin d’être
alertés sur certaines thématiques : agenda fiscal pour les experts
comptables.
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Demain on pourrait aussi imaginer animer le contenu via la présence de Webinar ou webinaire
(contraction de web et séminaire) ou de Serious Games lors de l’apparition d’un sujet phare pour une
profession afin de se familiariser avec ce dernier. Le Groupe GENIOUS (en partenariat avec l’INRIA et
le CHU de Nice) a développé « EHPAD’PANIC », un outil de formation à distance pour le personnel
des EHPAD (établissement d’hébergement pour personnes âgées). Ce Serious Game évolue
constamment grâce aux situations choisies et proposées par le personnel médical du CHU de Nice.
L’utilisateur, qui incarne un infirmier ou un aide-soignant, prend place au cœur d’un EHPAD virtuel et
doit résoudre des situations complexes et variées : prise de médicaments, refus des soins, crise de
panique…
France 5 et Arte ont respectivement mis en place Jeu d’influences1 et Fort McMoney, deux Serious
Game ou le joueur prend la place d’un directeur d’entreprise en situation de crise pour le premier ou
celui d’un citoyen pris dans le débat de l’industrie pétrolière.
8. Vidéo en soutien du rédactionnel
Depuis plusieurs années et l’avènement d’Internet, l’image est devenue incontournable dans
l’illustration et la complémentarité du papier. La quasi-totalité des groupes de presse et d’information B
to B mais surtout B to C utilise la vidéo pour illustrer les contenus rédactionnels et ce, sous différentes
formes :
La vidéo relayée par le papier pour recréer de l’affectif : on peut prendre l’exemple de l’Equipe (qui
possède Lequipe.fr et Lequipe21, une chaîne de télévision disponible sur la TNT) et qui propose
par QR code en fin d’article, de retrouver la vidéo qui illustre le propos du papier
La chaine Web TV associée au titre d’information: Les Echos Patrimoine TV
La réalité augmentée : modèle en marche en Asie, il vient de voir le jour en France avec,
notamment le magazine Grazia ou le nouveau magazine Géo Destiné aux enfants.2
Cet élément tend à devenir incontournable, puisque l’on constate que
de plus en plus de groupes de presse et d’information rachètent des
sociétés de production audiovisuelle : Lagardère a ainsi racheté en
2013 Reservoir Prod par exemple et a également racheté en 2014 les
parts de France Télévision dans la chaîne jeunesse Gulli. On voit ce
modèle se propager doucement dans l’environnement professionnel,
mais la vidéo, qui a une connotation plus ludique peut donner
véritablement un accélérateur en terme d’attachement au papier.
Attention : Il ne faut pas oublier que une phase de pédagogie est
obligatoire, il est donc important de créer cette mutation par étapes.
1http://www.blogdumoderateur.com/jeu-influences/2Vers le journalisme 3.0, stratégie n°1753, 23/01/14, Delphine, Soulas-Gesson
49
Lors d’une étude - Editions législatives sur la cible HSE -, la question de l’intérêt pour les vidéos a été
posée aux clients ; la plupart a avoué qu’ils ne regarderaient pas de vidéos sur leur lieu de travail car
cela serait mal perçu par leurs collègues. Le contenu sous format vidéo peut souffrir d’un véritable
souci de crédibilité.
Il constitue cependant à augmenter le référencement, à l’instar de tous les médias riches. Il est ainsi
important de le positionner sur les pages d’accueil des sites. Le Figaro, en lançant le FigaroVox et le
Scan a misé sur la vidéo pour renforcer la zone payante du site figaro.fr. « La vidéo n’est pas une fin
en soi, la vidéo n’est qu’un levier conversationnel. Trop de vidéos tuent la vidéo… Il y a l’effet Youtube
mais il ne faut pas oublier que 99% du trafic est draîné par moins d’1% des vidéos sur Youtube et que
la plupart ne seront jamais vues »1. Il ne faut pas oublier que la vidéo aura d’autant plus d’impact
qu’elle disposera de notifications et qu’elle sera co-construite en amont via les réseaux sociaux. Il faut
que le support vidéo soit impliquant.
Au niveau technique et éditorial, il faut prendre en compte les nouveaux usages : les vidéos qui
viennent en complémentarité du papier ne doivent pas être longues et ennuyeuses, et doivent être
consultables sur smartphone. Les journalistes ont intérêt à tenir compte de ce principe puisque la
production de vidéos sera l’une des clefs des médias de demain. En terme de répertoires, il est
essentiel d’identifier les vidéos, de les classer et les tagger de manière stricte afin de constituer des
bases de données qui pourront éventuellement être exploitables par la suite.
9. Approche métier : Une meilleure réponse à des segments
identifiés
Comme évoqué à plusieurs reprises dans les paragraphes précédents, le web permet d’articuler les
contenus différemment en fonction des différentes cibles et des différents métiers. Cette approche se
développe ainsi de plus en plus. LexisNexis a ainsi mis au point « Lexis360 » pour les notaires, les
entreprises et les huissiers. Elsevier Masson, dans le secteur médical, a mis en place un site pour les
médecins généralistes, un pour les infirmières, un pour les institutions…
Petit à petit, on voit que sur le web la logique « produit » laisse donc la place à une logique métier. On
ne fait plus un même produit sur une thématique qui va s’adresser au plus grand dénominateur
commun. On utilise des informations existantes que l’on sélectionne pour chaque cible et que l’on
complète par des outils interactifs dédiés et spécifiques pour les besoins de la profession.
Comme on l’a déjà évoqué, ces offres mieux ciblées vont permettre la mise en place d’un maximum
d’outils collaboratifs. La cible étant homogène, le partage d’information et d’usage devient une vraie
source d’information en tant que telle.
1Techtoc.tv : « Sérieusement ? La vidéo ? Ca marche pour la Comm’ B2B ? »
50
LES 7 FACTEURS A PRENDRE EN COMPTE POUR LA VIRALITE D’UN ARTICLE1
1 http://www.blogdumoderateur.com/facteurs-viralite-article/
51
52
B. Support de lecture
1. La plateforme personnalisable par l’utilisateur
Depuis la mise en place de l’information professionnelle sur le Web on peut faire face à deux
constats :
les utilisateurs peuvent prendre le réflexe de commencer par chercher sur Google avant d’aller sur
les sites d’information professionnelle.
le Web nous permet de constater, grâce aux statistiques d’utilisation, que les sites d’information
professionnelle sont souvent sous-consultés en regard de l’investissement financier qu’ils
représentent.
Face à ces deux constats, on se rend compte qu’il y a un risque majeur que les utilisateurs délaissent
les produits d’information professionnelle. De plus, la dématérialisation du support peut faire
« oublier » l’existence des abonnements, et habituer les professionnels à faire « sans » en utilisant de
plus en plus les moteurs de recherche comme Google et les sites gratuits.
Afin de recréer le lien avec l’utilisateur, une des pistes qui peut être creusée est celle de la
personnalisation de la plate-forme de travail. Ainsi, en présentant la page d’accueil sous forme de
page « widgetisée » avec la possibilité d’organiser son contenu et ses « quick access », on permet à
l’utilisateur de créer un univers de travail adapté à ses besoins.
De même, les sites peuvent devenir des espaces de stockage de documents ou d’articles qui
l’intéressent et qu’il pourra ensuite partager avec ses collaborateurs, assortis de commentaires ou
d’alertes.
Il pourra retrouver ainsi son historique de consultation et accéder rapidement à ce qu’il a pu chercher
lors de ses précédentes visites. Il pourra aussi enregistrer des alertes sur les requêtes qui l’intéressent
le plus, et sur lesquelles il souhaite connaitre toutes les nouvelles publications en la matière.
2. L’information mobile
En novembre 2013, 11,3 millions de Français ont utilisé leur mobile, tablette et/ou smartphone, pour
consulter sites et applications d’actualité, et ce, en moyenne sur 5 jours par mois, selon Médiamétrie.
53
Bien sûr, cela a de l’impact sur les
rédactions. En 2013, 40% du trafic de CNN
provenait du mobile (tablettes et téléphones).
En 2014, ce sera sans doute 50% voire plus.
Ce renversement est déjà entré en vigueur
pour Le Monde, qui fait davantage de pages
vues depuis son application mobile que
depuis son site Web, ainsi que pour The
Guardian à certains moments de la journée.1
Les médias ne sont pas les seuls à
s’intéresser à la façon dont on pourrait
distribuer et calibrer les informations sur petit
écran. Nous avons déjà parlé ici de News
Digest, la nouvelle application de Yahoo!,
développée par le jeune Nick D’Aloisio, 18
ans, millionnaire, qui résume
automatiquement l’actualité deux fois par
jour. Facebook a lancé récemment,
uniquement aux Etats-Unis, une application
mobile appelée « Paper » pour ses 945
millions d’utilisateurs mensuels qui se
connectent au réseau social via leur
smartphone ou leur tablette.
Les usages des tablettes en général
Informations génériques2 :
1http://blog.slate.fr/labo-journalisme-sciences-po/2014/02/03/les-chiffres-de-loffensive-mobile/2Etude cabinet Gfk – Le Figaro. Sondage IPSOS 2014
54
Focus sur l’usage professionnel :1
On constate que dans le milieu professionnel l’usage des tablettes tend à se développer (cf.
infographie issue des usages professionnels aux USA).
75% des travailleurs américains sont concernés par la mobilité.
La recherche et les emails sont les principaux usages remplis par la tablette.
En termes de système d’exploitation, on constate que plus de 60% des tablettes sont des iPad.
3. Responsive Web Design
Définition : Wikipedia :
« Un site web adaptatif (anglais RWD pour responsive web design, conception de sites web
adaptatifs selon l'OQLF1 est une notion de conception de sites web qui regroupe différents principes
et technologies dans laquelle un site est conçu pour offrir au visiteur une expérience de consultation
optimale facilitant la lecture et la navigation. L'utilisateur peut ainsi consulter le même site web à
travers une large gamme d'appareils (moniteurs d'ordinateur, smartphones, tablettes, TV, etc.) avec le
même confort visuel et sans avoir recours au défilement horizontal ou au zoom avant/arrière sur les
appareils tactiles notamment, manipulations qui dégradent considérablement l'expérience utilisateur.
La notion de Web adaptatif repense la manière de concevoir les parcours de navigation sur Internet,
1 http://www.blogdumoderateur.com/usage-des-tablettes-en-entreprise/
55
puisqu'il ne s'agit plus de concevoir autant de parcours qu'il y a de famille de terminaux mais de
concevoir une seule interface auto-adaptable. Ainsi, les sources d'information et les socles techniques
ne sont pas dupliqués. Cela engendre des économies d'échelles dans la conception et la maintenance
de sites internet bénéficiant de ce mode de conception. »
Ce nouveau type de développement peut permettre aux maisons d’édition d’être compatibles tous
supports sans pour autant investir énormément dans les supports « secondaires ». En effet, dans le
cadre de l’usage professionnel les supports mobiles sont assez peu utilisés, sur le lieu de travail :
l’ordinateur reste l’accès principal à l’information comme en témoigne les statistiques d’utilisation des
différents supports dans l’accès à la documentation « lourde » aux éditions législatives :
Exemple de fréquentation des sites du Groupe France Agricole par type de support :
Consultation du siteLa France Agricole 2013/2014
Ceci permet ainsi de se préparer à l’arrivée de l’usage des tablettes dans le milieu professionnel
Consultation du siteLa Vigne 2013/2014
56
(cf.infographie) en minimisant l’investissement technique. De plus, le responsive web design permet
de s’adapter aussi aux différentes résolutions d’écrans. De nombreuses entreprises s’équipent écrans
HD, tandis que d’autres utilisent toujours des configurations dépassées comme le souligne le
graphique suivant :
Etat de l’équipement de la population abonnée numérique aux Editions Législatives :
4. Mode
de lecture zen
Il est souvent reproché au support Web de ne pas offrir autant de confort de lecture que le support
papier. Ainsi, il n’est pas étonnant que les lecteurs utilisent Internet pour sa fiabilité et son exhaustivité
dans un cadre professionnel et retournent sur le support papier dans la vie personnelle (cf. entretiens
étude qualitative). L’idée est donc de tenter de reproduire le confort de lecture propre au papier sur les
supports numériques.
Le Monde a mis en place depuis avril 2013 la lecture en mode zen pour ses abonnés qui permet de
s’affranchir de tout le superflu (pubs, images, appels de fonctionnalités, liens rebonds, navigation…).
L’idée est qu’une fois que l’utilisateur a trouvé l’information qu’il cherche, il ne lui reste plus qu’à la
lire : l’écran ne doit traduire que cette préoccupation.
Safari avait déjà mis en place depuis quelques années la possibilité de passer en mode « lecteur » sur
certaines pages web pour épurer l’affichage des articles. On voit aussi apparaitre des applications
permettant de rendre ce service comme readability1 ou clearly2. Cependant, ces extensions ou outils
ne sont pas forcément compatibles avec tous les contenus, et elles supposent aussi une certaine
maitrise web que les utilisateurs n’ont pas tous forcément acquise.
Il serait donc intéressant que les éditeurs se penchent sur ce genre de fonctionnalités pour les rendre
1http://www.protegez-vous.ca/technologie/apps-de-lecture-sur-web.html 2http://romy.tetue.net/readability-clearly-instapaper
57
directement accessibles depuis leur site, à l’instar de ce que Le Monde a pu proposer. Il va de soi que
ce service doit être pensé en responsive web design afin d’optimiser et de faciliter la lecture sur des
supports plus petits comme les tablettes et les mobiles.
5. Versions mobiles : Appli Vs Site mobile
a) Est-il opportun de développer des appli mobiles ?
Faut-il se contenter de développer son site de contenu en Web Responsive Design ou aller plus loin
en développant aussi une application dédiée ?
Il n’y a, a priori, pas de réponse évidente à cette question et cela dépend beaucoup de l’activité de
l’entreprise et de sa cible1. Les usages des utilisateurs sont à prendre en considération ; en B to B, ils
sont beaucoup plus centrés sur l’utilisation d’ordinateur que celles dans le cadre personnel. Sauf,
dans le cas où la profession n’est pas exercée dans un bureau, comme les métiers d’artisanat ou du
secteur agricole. Dans ces cas précis, l’utilisation du téléphone peut être assimilée à un usage métier.
Le développement d’application va représenter un investissement lourd dans la mesure où il va falloir
faire une application par plateforme ciblée (IOS, Android, Blackberry, Windows…). Une solution
intermédiaire pourrait être celle du site mobile qui s’adapterait à toutes les plateformes.
Les investissements que représentent le développement et surtout la maintenance d’une application
ou d’un site mobile doivent donc être nécessités par des besoins propres qui ne peuvent pas être
servis par le site lui-même.
Cependant, l’avantage à noter de l’application dédiée est la notification push : l’application permet
d’envoyer des informations en notifications sur le smartphone. Ces informations doivent être courtes
et exclusives pour justifier cette méthode intrusive d’envois d’information. En revanche, trop
d’informations “push” risqueraient de lasser le lecteur qui ne trouverait plus la justification de l’envoi.
Très à la mode dans le secteur de l’information B to C, ce modèle peut trouver une justification dans
certains secteurs de l’information professionnelle2. Il faut cependant arriver à trouver les ressources
d’informations inédites qui puissent justifier son utilisation.
b) Quelles peuvent être les valeurs ajoutées ?
La principale valeur ajoutée que peut représenter une application par rapport à une adaptation du site
1http://blog.kinaia.fr/communication-internet/comment-choisir-responsive-webdesign-site-web-mobile- application-9472http://www.interfacesriches.fr/2013/03/13/le-responsive-web-design-nest-pas-une-solution-cest-un- compromis/
58
via le responsive Web Design est de permettre une lecture hors connexion. Ne faut-il pas dans ce cas
penser partenariat avec des applications permettant de faire de la lecture hors ligne telles
qu’Instapaper, Pocket ou Readability ?
Ce compromis semble plus facilement réalisable par rapport à la mise en place coûteuse
d’applications.
6. Complémentarité de l’approche bi-média
a) Le QR Code
En France, le taux de connaissance des QR Codes s'élève à 89% et leur
taux d'utilisation à 53% (étude TNS AFMM 2012)1. Aujourd’hui, quasiment 1
français sur 2 est équipé d’un smartphone, et donc potentiellement d’un
lecteur de flashcode, soit une cible accessible de 25,9 millions de
personnes.
Dans l’approche bi-média, le QR Code est véritablement le lien qui unit le
papier et le smartphone ou la Tablette. Selon les populations, plus ou
moins sensibles aux technologies, une phase de pédagogie est obligatoire. Il est important de prendre
en compte l’état d’esprit du lecteur au moment où il lit son magazine, ce qu’il aimerait voir de plus et
que le papier ne peut lui apporter.
On peut citer en exemple de L’Equipe qui joue sur l’émotion : le lecteur lit un article sur le but qui a eu
lieu la veille au soir. Il n’a pu regarder le match en direct mais revit l’instant en lisant son journal le
lendemain matin. Le journal, à la fin du papier lui propose de flasher pour revoir l’essentiel du match :
la vidéo apparait et le lecteur aura vécu une sensation 360° dans son expérience de lecture.2
Cette approche apparaît évidente dans le secteur de l’information grand public. Elle peut également
s’adapter aux éditeurs de contenu professionnels. La vidéo qui constitue un véritable soutien dans la
ligne rédactionnelle, a besoin de vecteurs pour la consultation et le QR code, comme les réseaux
sociaux sont de très bons leviers. Très facile à mettre en place, la stratégie de QR code ne doit
cependant pas négliger la phase de pédagogie pour les lecteurs. Comme d’autres nouveaux leviers,
celui-ci doit trouver une justification d’existence pour créer sa légitimité et fidéliser ses utilisateurs.
b) Applications pour renforcer le lien avec le papier
2013 a été l’année « test » pour les nouvelles applis. Cela prouve encore la non solidité des business
1http://www.e-marketing.fr/Thematique/Tendances-1000/Breves/Les-QR-Codes-revolutionnent-les-usages-52500.htm2ITW de Xavier Audebert, Directeur Marketing Print de l’Equipe
59
modèles de l’information sur devices. Dans ce paragraphe seront citées des initiatives constatées
récemment, tous secteurs confondus.
La complémentarité éditoriale pour renforcer l’expérience utilisateur :
Une appli pour la réalité augmentée : Grazia propose à ses lectrices une expérience vidéo, musique et
contenu rédactionnel avec son appli : en la téléchargeant lorsque l’on flashe la couverture, ou une
page contenant un insigne bien particulier, celle-ci propose de faire danser la couverture ou bien
d’écouter les sons des artistes qui apparaissent dans le magazine…
Le groupe Revue fiduciaire a lancé une application mobile1 qui permet de visualiser les mises à jour
possibles des articles des ouvrages papiers détenus par l’utilisateur. En flashant une page d’un des
dictionnaires de l’éditeur, l’utilisateur est redirigé au besoin vers le site du Groupe et peut lire
l’évolution des contenus.
L’expérience d’achat en e-commerce
Maison française magazine propose d’acheter en direct : l’application Overlay, téléchargeable sur
smartphone et tablette, propose lors de la lecture des pages « shopping », d’acheter sur la boutique
du groupe. Les catalogues des 3 SUISSES, de la REDOUTE ou encore d’IKEA proposent également
d’acheter directement via cette application.
Nous avons pu également constater cette année la naissance de certains sites qui permettent, après
avoir repéré un produit, vêtement, ou objet sur un support papier, de l’acheter en un clic sur le Web 2 :
comme Modaclic et Selectionnist. Ils veulent être un intermédiaire entre les supports papier, qui
restent un formidable outil de communication et les marques, toujours à la recherche de meilleures
performances. Ces sites Internet reposent sur des business modèles encore trop fragiles3 pour en
attendre une grande révolution dans le secteur - abonnement forfaitaire des marques sur le site,
modèle de rémunération au trafic et à la vente, vente d’espace publicitaire sur le site -.
Pour les groupes de presse, notamment, qui possèdent leurs propres produits dérivés comme le
groupe Moniteur ou le Groupe France Agricole, jouer sur l’immédiateté dans l’achat par le smartphone
et la complémentarité du bi-média constitue un véritable levier. Cependant, une stratégie claire doit
être identifiée, afin de ne pas interférer avec les versions PDF en kiosque numériques ou encore les
QR codes. Il en découle une difficulté à ne pas perdre ses abonnés et lecteurs dans une offre
pléthorique d’accès à l’information.
c) Positionnement complémentaire avec le PDF
1http://pro.01net.com/editorial/619510/turbomeca-dacom-revue-fiduciaire-3suisses-les-contrats-it-de- la-semaine/2http://lentreprise.lexpress.fr/business-mode-luxe/modaclic-et-selectionnist-pour-acheter-les-produits-des-magazines_46078.html3Conférence : Les nouveaux leviers des médias – Learn Assembly
60
Selon l’OJD1, les kiosques numériques ont écoulé 3,1 millions de copies en 2013. Les versions prises
en compte dans cette étude sont les versions de type PDF reprenant l’exact contenu rédactionnel et
publicitaire de la version papier du titre. Pour la presse grand public, cela représentait, en 2012, 0,7%
de la diffusion totale. Pour les publications professionnelles, les versions numériques représentent
0,28% de la part de diffusion payée, sur 40 millions d’exemplaires vendus.
La multiplication des points de contact ou la confusion et la perte d’identité du titre.
Aujourd’hui, deux solutions sont utilisées quant à l’utilisation du PDF feuilletable enrichi. Le produit est
numérisé en version PDF, et disponible dans les kiosques numériques, ou le PDF est directement
intégré au site Internet du titre, comme le magazine Process, du groupe BoisBaudry. Cette solution
offre la possibilité d’enrichir le texte issu du papier, directement par des vidéos ou des liens
hypertexte. Cela peut donc potentialiser des ventes d’espaces publicitaires enrichis aux annonceurs,
qui disposeraient à la fois d’une visibilité statique sur le papier mais également de vidéos, ou de
renvois sur les sites Internet à des contenus propres.
Le PDF disponible en vente sur des kiosques
Comme le montre l’infographie ci-dessus, beaucoup de titres de presse grand public sont désormais
disponibles dans les kiosques numériques où peu d’acteurs se partagent la place
Cette technique d’adaptation des magazines en PDF, directement téléchargeables dans les kiosques
est un phénomène très courant, notamment dans le secteur des magazines Grand Public, mais ce
modèle comporte certains risques, qui peuvent être très couteux dans le secteur de l’information
1http://www.ojd.com/var/ojd/storage/files/observatoire/B/Observatoire/2013/Plaquette%20du%2023%C3%A8me%20Observatoire.pdf
61
professionnelle :
La perte d’audience
Pas de référencement sur Google
La multiplication des moyens de lecture favorise une dilution de la marque du titre
La dépendance d’un nouvel intermédiaire, le kiosque
Le PDF intégré au site Internet
Commençant à émerger sur certains titres, cette solution permet de garder l’audience sur le site
Internet, mais doit nécessairement être intégrée en Responsive design qui permet une lecture multi
« device ».
Elle permet également le maintien d’un accès à une mise en page papier pour des besoins
d’impression, même si les CSS issues des formats XML sont souvent moins adaptés à une bonne
qualité d’impression.
Allier présentation du papier avec technologie Web constitue cependant une alternative aux
inconditionnels du papier, ou pour des besoins précis que le web ne peut offrir : on pourrait penser
aux professeurs qui aimeraient distribuer des informations ou des études de cas à leurs élèves. Il est
possible de mettre en place des versions feuilletables permettant l’utilisation de moteur de recherche,
de « sticky » notes, de marque pages...
Beaucoup de titres sont aujourd’hui disponibles sur tablette en PDF. Les groupes se sont-ils sentis
obligés de trouver une solution de secours pour être présents sur les différents « devices » ou cette
méthode s’avère être réellement une opportunité pour récupérer de l’audience ?
Plutôt utilisé dans la précipitation avec l’avènement des kiosques numériques, le format PDF
feuilletable, enrichi ou statique, ne représente finalement pas un réel potentiel de croissance, même si
on peut y voir une utilité en cas de rupture. On peut prendre l’exemple de Closer qui a multiplié par
1000 ses ventes sur kiosque numérique avec l’affaire Hollande / Gayet, mais seulement à titre
d’anecdote.
7. Remise en cause de l’écosystème des supports : Et si l’on
repensait l’ordre des supports : Quand le support papier devient
le résultat du contenu web : Réflexion à propos de la conférence
sur les nouveaux leviers de croissance des médias « Learn
assembly »
La vision des médias par Pascal Chevalier (Reworld Media)1
Pascal Chevalier, très « jeune » patron de presse nous propose lors d’une conférence sur les
1 Conférence : Les nouveaux leviers des médias – Learn Assembly
62
nouveaux médias « Learnassembly » sa vision de la presse et des médias de demain : pour lui, « il
faut d’abord penser par le site. Il devient la principale source de contenu et d’information, il renverse
ainsi toute la logique de la presse magazine telle qu’elle est pensée depuis des dizaines d’années ».
« Je ne crois pas à la fin du papier. Le magazine mensuel devient une déclinaison des articles et
contenus qui ont plu dans les newsletters, puis relayées par les Réseaux sociaux, puis sur les sites et
sites mobiles. La Newsletter, deviendrait, économiquement, le principal levier de conversion. Le
magazine papier deviendra le rendez-vous mensuel que l’on apprécie pour son contenu. « La
croissance sur le Print va être recréée car nous serons sûrs que le contenu va plaire. »
Cette vision de renversement de l’écosystème s’annonce comme un véritable pavé dans la mare pour
les éditeurs de contenus classiques. Secteur où le papier reste le média de référence, il est très risqué
d’envisager un tel retournement de la situation. Pourtant, elle apparait à la fois très logique.
63
64
C. Le modèle économique remis en question : Les nouveaux
leviers de croissance
1. Internet et le référencement
a) Stratégie de contenu web (SEO)
Lors d’une étude Webmarketing faite sur les 5 principaux titres de presse quotidienne nationale1, il est
apparu évident que la stratégie de référencement est un pilier de la réussite pour les titres de PQN. La
bataille du placement dans les moteurs de recherche est continue, car l’information est proche dans
les différents titres, c’est le premier arrivé qui sera cliqué… Cependant, nous avons noté deux
stratégies bien distinctes, celle du référencement naturel (SEO) et celle du référencement payant
(SEA).
Une syntaxe irréprochable
Une utilisation réfléchie des outils web est nécessaire dans une stratégie d’optimisation des moteurs
de recherche. Balises, « title », descriptions, et « keywords » sont des données qui peuvent être mal
interprétées par les moteurs de recherche et ainsi peuvent faire baisser naturellement le
référencement par les robots.
Stratégie de contenu web (SEO)
Toujours selon notre étude sur le SEO, on peut constater deux stratégies de référencement
différentes. Certains sites, comme lemonde.fr, ont plus axé la priorité de référencement sur le contenu
des titres d'articles ; ce qui leur permet de bien remonter dans Google sur des recherches d'actualité.
En revanche, beaucoup d'autres sites ont travaillé leur référencement sur les titres de rubriques ; ce
qui ne parait pas tellement utile. Il serait donc préférable d'adopter la stratégie du Monde.fr et
d'affaiblir le référencement sur des noms de rubriques qui ne peuvent constituer des expressions
types recherchées dans Google ou autres moteurs de recherche.
b) Stratégie de référencement payant (SEA)
1Etudes menées pour la thèse professionnelle, voir Annexes
65
Stratégie à privilégier dans l’information
spécialisée : Dans notre étude, nous avons
remarqué que les mots clés Ads utilisés par 4 des
quotidiens correspondent principalement à leur
journal et propre marque (le monde abonnement,
figaro abonnement, journal le parisien) alors que
les Echos utilisent des mots clés dans le domaine
de la finance (CAC 40, convertisseur dollar). Alors
que les premiers sont en concurrence entre eux
sur des mots clés communs – lemonde.fr a par
exemple 72 318 mots clés communs avec lefigaro.fr et 34 639 avec le parisien.fr - , les Echos se
trouvent en concurrence avec son principal rival (Latribune.fr) mais également avec des sites
économiques (boursorama.com, boursier.com…).
Il existe un très fort Intérêt pour les contenus payants d’apparaitre dans les moteurs de recherche : Ils
peuvent permettre d’améliorer le taux de transformation. Au niveau de l’application, il est nécessaire
de faire une investigation de la concurrence directe et indirecte, puis d’appliquer une stratégie
rigoureuse : il est donc nécessaire de sortir du contexte journalistique et éditorial, dans une optique de
marketer son site Internet de contenu.
2. Les outils de conquête
a) L’évolution de la CRM : de la Catégorie socio-professionnelle à l’étude
comportementale des lecteurs
Internet offre la possibilité de capter des comportements de lectures et ainsi de pouvoir définir des
besoins et adapter l’offre en fonction. Historiquement et logiquement basées sur CSP et
principalement par groupe de métiers, les supports d’informations professionnels voient aujourd’hui la
limite de leur offre.
Les consommateurs sont de plus en plus habitués à recevoir des informations personnalisées, en
Marketing Direct ou encore par e-mail dans leur vie quotidienne ; le marketing de masse n’a plus
vraiment de sens et encore moins d’impact. Il est aujourd’hui impératif dans l’information
professionnelle de considérer les lecteurs aussi minutieusement qu’ils sont considérés en tant que
consommateurs.
Avec l’hyperpersonnalisation de l'information, les plateformes personnalisables et autres outils qui
sont désormais disponibles, les outils de CRM vont devoir s’adapter à ces nouveaux « modes de
consommation » de l’information. Internet offre désormais la possibilité d’adapter le contenu en
fonction du comportement de lecture de l’abonné.1
1Salon : La presse au futur - Conférence : Les pure players rentables
66
Le Social CRM1 (ou CRM des réseaux sociaux) est apparu comme une arme de conquête très
intéressante à utiliser, mais inutile si les groupes d’information n’ont pas de stratégie de Community
Management. Comme nous avons pu le constater, le domaine de l’information destiné aux
professionnels manque encore de présence sur ce levier marketing. Mais le social CRM est à intégrer
dans les mentalités lorsque la mutation sur les réseaux sociaux sera initiée.
b) Le Big Data
Définition 2
Le Big Data désigne l’ensemble des données que peut recueillir une entreprise sur les comportements
de ses clients :
données identifiées (e-Commerce, réseaux sociaux…),
données inhérentes aux comportements anonymes (search,
navigation anonyme…),
données fournies par des parties tiers (référentiels),
données du mobile et des objets connectés.
La définition structurelle du Big Data trouve son
origine dans un rapport de Meta Group du 6 février 2014. Un
ensemble de données numériques est considéré comme du « Big
Data » dès lors que 3 conditions, les « 3V », sont réunies :
Le Volume : la masse de données est conséquente (de l’ordre du téra-, du péta-, voire de
l’exaoctet) ;
La Variété : les données sont de natures très variées (photos, vidéos, logs, mails, tweets,…) ;
La Vélocité : la vitesse de traitement des données est accélérée pouvant même aller jusqu’au
temps réel. Il est même possible de ne plus stocker les informations, mais de les analyser en flux
(streaming).3
Ces données ont vocation à être mutualisées, sémantisées et segmentées au sein de bases
d’informations utilisant des technologies diverses et permettant la mise en place de fonctionnalités
réactives. Elles sont alors utilisables par le marketing à des fins différentes.
Elles nourrissent les Web Analytics (optimisation du trafic, personnalisation des messages, estimation
de la valeur client, fidélisation), mais également le CRM (connaissance clients et canaux, optimisation
des parcours identifiés et des investissements, recommandations e-commerce…).
1Interview Xavier Audebert, Directeur Marketing Print de l’Equipe, septembre 20132Livre Blanc – Transformation digitale par Valtech et Adobe3Rapport Intelligence Economique Sous la direction de Christian Harbulot 2013 : « Comment la France a raté l’enjeu du Big Data » Frédéric Decazy, Emilie Freulon, Younes Khedji, Anne Letellier, Emmanuel Revol
67
Nouveau moyen de monétiser des bases
de données, le Big Data est déjà utilisé
par certains groupes de presse : Le
Groupe Figaro lance en 2013 Le « Fig
Data », et l’annonce comme un nouveau
relais de croissance auprès des
annonceurs et des marques. Les sites
d’informations et d’édition de contenu
sont une véritable mine d’information et
d’agrégation de comportement de
lecture et doivent désormais réfléchir
« Big Data ».
Une connaissance plus pointue de ses clients permettra non seulement de proposer des contenus
adaptés mais également de bénéficier de revenus publicitaires en hausse ; les annonceurs pouvant
ainsi s’adresser à des micro-segments ciblés, ils seront prêts à payer davantage1.
Au niveau de la mise en place, une stratégie de Big Data nécessite une migration de plateforme
informatique lourde afin de retrouver dans un seul endroit l’intégralité des informations relatives à
l’entreprise. A l’heure d’une gestion de l’entreprise « en silo », l’effort de migration demande
également un effort dans la conduite du changement au niveau des mentalités.2
3. L’abonnement et les nouveaux moyens de recruter
a) Le paiement à l’acte : Pay Per View et Porte-monnaie numérique
Le web peut permettre un accès à l’information différent du papier et beaucoup plus pragmatique. Les
professionnels, lorsqu’ils sont confrontés à une problématique occasionnelle ne peuvent souscrire à
l’abonnement la concernant. L’investissement serait démesuré par rapport à l’usage. Le web ouvre
des possibilités en termes de commercialisation en rendant possible un accès à l’information selon
une durée limitée.
Ceci suppose tout d’abord de bien définir la granularité de ce qui pourrait être acquis temporairement.
Le périmètre pourrait être celui d’un produit papier ou bien une granularité plus fine comme vu dans le
paragraphe contenu à la carte. Il faut ensuite définir à qui ce service est adressé. Est-il réservé aux
clients afin d’étendre leur panier d’achat ou peut-il être réservé à des prospects purs ?
1http://www.data-business.fr/dossier-big-data-analytics-micro-segmentation/2Marketing Magazine avril 2014 : « Big Data pour Small Business »
68
LexisNexis a par exemple choisi de le réserver à ses seuls abonnés, ce qui facilite énormément les
aspects de facturation. En effet, cet éditeur commercialise un droit d’usage sur un certain nombre de
documents, que l’utilisateur peut activer par la suite. Indigo Publications, Pure Player et éditeur de
contenus « d’intelligence économique » (PresseNews, LaLettreA.fr, AfricaIntelligence.fr et
IntelligenceOnline.fr), a annoncé de son côté cette nouvelle offre comme un bonus : la création du
« porte-monnaie numérique » est alors une source de revenus complémentaires. L’éditeur propose un
crédit de 30€ à dépenser sur le site Internet, pour des achats d’articles à l’unité. Ce levier apporterait
220 000 euros de CA sur 3,3 M€ de CA1, selon M. Bitbol, Directeur du Groupe Indigo Publications.
Ce nouveau type de commercialisation peut être vu comme à haut risque pour un certain nombre
d’éditeurs. En effet, le business model repose actuellement sur un suréquipement des cibles par la
logique de l’abonnement. Nombre d’entre elles s’abonnent pour se rassurer de bien suivre ce qui se
passe dans leur secteur ou bien de disposer d’une documentation sous la main pour l’arrivée d’un
problème éventuel et cela quand bien même elles ne vont utiliser cet abonnement que quatre fois par
an.
Ce nouveau mode de commercialisation pourrait être beaucoup plus en adéquation avec les besoins
des utilisateurs et représenter ainsi un énorme risque de cannibalisation.
On peut aussi y voir une énorme opportunité de toucher de nouvelles cibles pour qui les abonnements
actuels sont considérés comme surdimensionnés et beaucoup trop onéreux.
Parmi ces nouveaux modes de commercialisation, on compte :
Le pay per download (téléchargement du document en version PDF)
Le pay per period (ouverture des droits sur un produit sur une durée limitée dans le temps)
Le pay per view (ouverture potentielle de toutes les informations, paiement a posteriori en
fonction des consultations effectuées)
Le paiement à l’acte est un levier efficace s’il est associé au « metered paywall », un système qui ne
fait pas fuir le lecteur et ne compromet pas l’audience du site (pages vues par visite pour accroître le
« coût pour mille » moyen). Une condition que les dirigeants des Echos ont jugé essentielle lors de la
mise en place du paiement à l’acte sur leur site et qui doit à terme booster les abonnements 100%
numériques2.
Le New York Times a réussi son passage au numérique grâce à ce système qui a permis de
récupérer des abonnements. Le Monde, L’Equipe (toujours dans la presse BtoC) ont aussi suivi cet
exemple. Le groupe Elsevier Masson dans la documentation professionnelle propose même, quant à
lui, d’acheter des chapitres de ses revues médicales.
1http://appablog.wordpress.com/2014/04/25/resultats-2013-dindigo-publications-une-forte-rentabilite-portee-par-les-developpements-numeriques/?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+Appa-sourceTheAfricanNewsSource+(APO-SOURCE+%3A+The+African+News+Source)2http://www.strategies.fr/actualites/medias/197444W/les-echos-lecture-au-compteur.html
69
Désormais, l’ascension des tablettes et des mobiles offre la possibilité de miser sur les achats coup de
cœur, plus que sur l’abonnement. Aux Etats-Unis, 1,04 milliards de dollars de transactions mobiles
devaient être réalisées en 2013, selon eMarketer. Ce chiffre devrait grimper jusqu'à 58,42 milliards de
dollars en 20171. Il est cependant nécessaire que l’utilisateur puisse effectuer ces achats simplement
et rapidement car chaque étape supplémentaire entre lui et l’achat représente un frein non
négligeable.
L’avantage d’un tel procédé est que l’éditeur peut, s’il dispose d’un bon outil de suivi clients, mieux
connaître les goûts de ces prospects et leur suggérer d’autres articles en rapport avec les derniers
qu’ils ont lus. Jouer sur la recommandation d’une communauté semblable et la fibre d’appartenance à
un même groupe est également un moyen de valoriser cette stratégie de paiement à l’acte. Appliqué
au marché du paiement mobile qui est en pleine croissance, l’achat à l’acte s’avère un moyen très
efficace de générer de nouveaux revenus2. Preuve supplémentaire, l’explosion de l’achat de
morceaux de musique sur i-Tunes (15 000 titres par minute étaient téléchargés à partir des 26 millions
de morceaux du catalogue de l’iTunes Store en 2013), le développement des services de VOD ou
encore le modèle choisi d’achats in-app par les distributeurs de jeux vidéo.
b) Le développement de la licence : vente en nombres sur les sites web
Contrairement à l’abonnement papier, le support Web permet de prendre en compte une nouvelle
notion qui est celle de l’utilisateur. La tarification va pouvoir ainsi s’adapter au nombre d’utilisateurs.
Deux méthodes existent.
La méthode du nombre d’utilisateurs (méthode LexisNexis) : cette méthode est aussi largement
répandue dans le secteur des logiciels qui parle plus souvent de « licence utilisateur ». Celle-ci définit
une grille de tarifs en fonction du nombre d’utilisateurs dans une société. Une fois le nombre
d’utilisateurs défini, chacun se voit attribué un code personnalisé. Cette méthode peut être jugée peu
souple pour les clients, dans la mesure où le nombre de code d’accès est figé et nécessite une
renégociation du contrat pour l’obtention de nouveaux codes, et l’intervention de l’éditeur pour la
modification d’un compte utilisateur par un autre (changement de personnel).
La méthode de l’accès simultané (méthode Editions Législatives). Le commercial estime avec le client
le nombre d’utilisateurs maximum qui pourra être amené à se connecter dans un même instant.
L’application dispose ensuite de cette information pour bloquer l’accès à tout nouvel utilisateur tentant
d’accéder à la plateforme alors que le nombre d’utilisateurs simultanés maximum est atteint.
Dans cette méthode, il peut être créé autant d’utilisateurs que souhaités. Cette méthode est beaucoup
plus souple, mais potentiellement un peu moins rentable pour les maisons d’Edition, car lorsque
l’usage des documentations est faible, il se peut qu’une société ne prenne qu’un accès pour servir des
1http://www.lopinion.fr/blog/hotspot/facebook-confirme-arrivee-dans-marche-paiement-mobile-4348 2http://www.strategies.fr/actualites/medias/148550W/les-contenus-en-route-vers-le- micropaiement.html
70
dizaines d’utilisateurs. Il convient donc de bien définir le prix et la dégressivité autour des accès
supplémentaires.
4. La publicité
La publicité est un modèle de revenu qui affiche la plus grosse baisse en 2013 dans le secteur de la
presse professionnelle.1
Dépendant du nombre de visites certifié OJD, que devient la valorisation de l’espace publicitaire sur
les sites d’informations ? Arrive-t-on à une saturation des dépenses des annonceurs sur le Web ? Il
est important aujourd’hui de stabiliser les revenus publicitaires dans le secteur de l’information qui
constituent pour la majorité des titres 40% du chiffre d’affaire des groupes. Le display n’étant pas
considéré comme un levier de croissance pour le secteur de l’information professionnelle mais comme
« La publicité sur Internet traditionnelle » selon le Dictionnaire du webmarketing, ne sera pas traité
dans cette partie. Cependant, il constitue toujours un intérêt majeur dans le e-commerce pour la
transformation s’il est utilisé via le Real Time Bidding, et s’inscrit dans une stratégie webmarketing
lourde.
Présentation des principaux leviers de croissance de monétisation d’espace publicitaire dans les
fournisseurs de contenus éditoriaux :
a) Le Native Advertising
Il s'agit d'une forme de publicité intégrée « nativement » dans le contenu. Une partie du succès des
Adwords est en effet liée au fait que le format de la publicité est très proche de celui des résultats
ordinaires, au point que certains internautes ne font pas la différence entre liens sponsorisés payants
et résultats naturels dans les pages de résultats de Google.
Le Native Advertising qui provient d’outre-Atlantique, a tendance à faire polémique mais génère du
Chiffre d’affaire ; cette technique permet de valoriser la stratégie de community management sur les
réseaux sociaux.2
Considéré comme un nouveau levier, le Native Advertising propose d’intégrer la publicité au plus près
du contenu. C’est avant tout un renvoi vers du contenu natif. Citons pour exemple des utilisateurs
convaincus aux Etats Unis : Le Huffington Post et Forbes, chez qui le Native Advertising fait l’objet
d’une véritable stratégie ROIste. En Europe, Meninvest, groupe de médias numériques spécialisé
1http://www.francepub.fr/images/stories/File/PDF_Annonceurs_Consommateurs_2013/Prevision_Marche_Publicitaire_2013_Grand_Public.pdfhttp://www.francepub.fr/images/stories/File/PDF_Annonceurs_Consommateurs_2013/Communique_FPIR_sept2013.pdf2http://www.raphaelrichard.net/prospective/45-native-advertising-definition-analyse-et-roi
71
dans la cible masculine (Autonews.fr, Menly.fr, Onze mondial…) touche plus de 10 millions de
visiteurs uniques par mois en pratiquant le « native advertising »1.
Le natif doit être intégré au site dans un site journalistique. Ecrit par des professionnels au service des
marques, il doit susciter de l’intérêt, contenir des formats enrichis et un format rédactionnel à la limite
entre la publicité et la presse. L’efficacité du message est calculé de la manière suivante : taux de
visiteurs uniques / taux d’engagement sur les réseaux sociaux.
BuzzWord de l’année et véritable levier de croissance pour le marché de la publicité en ligne, le Native
Advertising soulève cependant la problématique de la déontologie du journaliste. Il peut cependant
être une réponse à un journalisme parfois devenu « de connivence » par rapport à certains
annonceurs : ces derniers peuvent aujourd’hui écrire eux-mêmes (ou faire écrire grâce à des équipes
rédactionnelles dédiées) leurs articles et ainsi permettre aux journalistes d’avoir leur liberté d’écrire qui
leur est si chère.
Côté annonceurs, le New York Times, avec l’application « NYT now » intègre déjà des « native ads » :
« Nos annonceurs sont séduits par l’engagement des lecteurs obtenu sur ces native ads », a justifié
Mark Thompson. Or « nos lecteurs numériques rapportent moins que nos lecteurs papier. Voilà
pourquoi nous mettons le paquet pour développer de nouvelles offres numériques » et voir progresser
les revenus générés par les consommateurs d’informations en ligne – le New York Times a 760 000
abonnés numériques.
CopyPress, société spécialisée dans les outils de marketing du contenu, propose une liste de 8
indicateurs pour être sûr de l’efficacité du Native Advertising au-delà du CTR (taux de clics)2 : le temps
moyen consacré par les internautes à l’article ; le temps passé au total sur le site et par type de
contenus ; les partages sur les réseaux sociaux ; l’évolution du nombre de fans ou de followers de la
marque pendant la campagne ; le trafic provenant des sites référents ; les commentaires déposés sur
l’article ; le profil socio-démo de l’audience ; les pages vues.
Pour illustrer ces indicateurs, Copypress s’appuie sur des sources telles que Forbes, Upworthy,
Online Publisher’s Association, BrandVoice, B2B Digital qui sont déjà de fervents utilisateurs du
contenu natif.
Cependant cette logique peut avoir du mal à s’appliquer à l’intérieur des purs contenus payants. Cette
solution sera peut-être plutôt à envisager sur les contenus gratuits. Les coûts d’abonnement à
l’information professionnelle peuvent être tels que les utilisateurs pourraient ne pas du tout apprécier
le mélange éditorial et publicitaire au sein même du contenu. En France, 20 minutes, quotidien gratuit
en proie à des difficultés financières, mise sur la publicité et notamment le Native Advertising pour
1Les Echos – 10 nov. 20132http://www.offremedia.com/voir-article/8-indicateurs-pour-evaluer-le-native-advertising-selon-copypress/newsletter_id=180020/
72
retourner à la rentabilité et devenir un « pure player numérique qui édite un journal papier »1.
b) L’Affiliation
« L'affiliation est un partenariat entre un éditeur de site et un site commercial cherchant à développer
ses ventes en ligne ou capter un nombre de demandes de devis plus important. Le site commercial,
alors nommé "annonceur" propose un programme d'affiliation au site souhaitant revendre son trafic,
alors nommé "affilié". Ce programme d'affiliation décrit la manière dont l'affilié sera rémunéré en
faisant la promotion des produits ou services de l'affilieur. Les modes de rémunération d'un
programme d'affiliation peuvent être variés, ils peuvent être notamment tout ou partie des modes
suivants :
CPC (Cost per click ou rémunération par clic): exemple, un clic sur une bannière ou un lien texte
CPA (Cost Per Action ou rémunération par action): exemple, le téléchargement d'un logiciel
CPL (Cost Per Lead ou rémunération par demande de devis): exemple, une demande de crédit
PPS (Pay Per Sale ou rémunération par vente): exemple, l'achat d'un produit sur une boutique en
ligne »2
Très utilisé dans la presse comme vitrine pour les annonceurs, et notamment dans la presse
quotidienne nationale, ce système, qui peut s’avérer lucratif peut également voir ses limites dans la
surabondance d’espaces publicitaires.
c) Le Livre Blanc
« Tel qu'il est utilisé dans le monde de l'entreprise, un livre blanc est un recueil de quelques feuillets
ou de plusieurs dizaines de pages, destiné à amener le public à prendre une décision par rapport à
une solution préconisée par son diffuseur sous forme d’un produit ou d’un service. Le livre blanc est
un document objectif qui présente à un public ciblé (le plus souvent des décideurs, des leaders
d'influence ou un marché potentiel plus vaste), des informations sur les innovations proposées par
une entreprise ou un professionnel. Il est rédigé de manière à inciter les lecteurs à juger la valeur des
informations qu’ils découvrent et à les orienter vers une décision finale qui est soit l'acte d’achat, de
souscription ou d’adhésion…3
Le livre blanc d’annonceur est une belle opportunité de monétiser cette visibilité et cet espace
publicitaire à très forte valeur ajoutée, qui amène des prospects chauds et captifs. Le livre blanc doit
être téléchargeable sur le site Internet de l’éditeur de contenu ou présent dans une newsletter.
1http://www.offremedia.com/voir-article/le-digital-comme-principal-atout-de-rentabilite-pour-20-minutes/newsletter_id=184082/2Wikipedia3Wikipedia
73
L'annonceur doit être en mesure de fournir un contenu de très haute qualité, d’informations ou de
formation à ses clients potentiels. L’écriture de livres blancs constitue un véritable enjeu pour les
marques. Les sites d’informations peuvent être un très bon vecteur de communication, en vendant ces
espaces publicitaires beaucoup plus cher que du Display classique.1
d) Media for Equity
Le Media for Equity est un modèle d'investissement alternatif permettant d'offrir de la visibilité aux
moyens d’espaces publicitaires à de jeunes entreprises en échange de capital. Ce modèle est né en
Scandinavie avant de se démocratiser en Allemagne.
L’Express, 5M Ventures, TF1 et M6 pratiquent déjà cette technique qui permet, potentiellement de
mettre la main sur des start-up à haut potentiel, et donc de devenir de véritables sources de
croissance au niveau des groupes d’édition de contenu.2
Steeve Louzoun, co-fondateur de 5M Ventures, nous a présenté, lors d’une conférence sur les
nouveaux leviers des médias, un panorama du Media for Equity. Les Start Up ouvrent leur capital
avec des partenaires média afin d’assurer une visibilité. 3 secteurs sont principalement concernés :
les offres dématérialisées (pure players..), les sites de e-commerce, et les produits très innovants.
L’intervenant explique la stratégie de JobAroundMe,3 application mobile lancée avec succès par le
Média For Equity. C’est un modèle qui tend à se développer dans les prochaines années au niveau
des groupes qui cherchent à se développer par la croissance externe.
5. La diversification, extension de gamme / extension de marque
En majorité pessimistes sur l’évolution de leurs revenus print en 2014, les éditeurs de contenu misent,
selon les conclusions d’une étude réalisée par SEPREM pour le salon La Presse au Futur, sur « le
développement de produits digitaux dans des modèles économiques payants, susceptibles pour la
moitié d’entre eux de leur apporter une hausse de recettes de diffusion et publicitaires digitales » et
sur « des diversifications plus larges passant par la gestion de base de données, la commercialisation
en e-boutique, le développement de produits hors média, la création d’évènements…».
Cette étude a été réalisée pour le salon « La presse au futur » en ligne entre le 24 octobre et le 12
novembre 2013 auprès de 152 éditeurs, représentant plus de 1 000 titres, se répartissant en : 14%
d’information générale, 28% de presse magazine, 58% de presse professionnelle et spécialisée.4
1Salon La presse au futur Conférence : La presse professionnelle2http://www.lesechos.fr/22/10/2013/LesEchos/21548-092-ECH_le---media-for-equity----une-autre-voie-pour-le-financement-des-start-up.htm3Conférence les nouveaux leviers des médias4http://www.offremedia.com/voir-article/69-des-editeurs-augmenteront-en-2014-leurs-investissements-dans-des-produits-digitaux-selon-une-etude-seprem-pour-la-presse-au-futur/newsletter_id=174436/
74
a) Produits dérivés vendus en e-commerce : Focus sur l’édition de livres
Beaucoup de groupes d’Édition d’information magazine, presse nationale, presse régionale se sont
lancés dans Les Editions : phénomène très courant dans le B to C, cette tendance est aussi pratiquée
dans le B to B. Dans le panorama réalisé sur le secteur, nous avons pu constater que les principaux
groupes du secteur se sont déjà diversifiés sur les éditions d’ouvrage. Quelles sont les réelles
motivations ?
Valorisation des contenus, service apporté aux lecteurs de magazines, renforcement du
positionnement professionnel des éditeurs de contenu d’information professionnelle, voici autant de
motivations qui peuvent pousser les groupes à miser sur l’Edition1. Il existe également un autre
intérêt : celui de faire la promotion des ouvrages dans les pages du magazine, gratuitement ou
presque, et de renforcer l’image de ce dernier. « Porter l’image du journal et lui donner ses lettres de
noblesse jusqu’en librairie et dans les pages livres de ses concurrents est un des premiers intérêts
d’une structure d’édition ».
Mais attention, le livre n’est pas un secteur en croissance, même s’il peut constituer un fond de
catalogue pour enrichir les sites de e-commerce2. De plus, avec la suprématie dans le secteur
d’acteurs comme Amazon, il ne faut pas le considérer comme un nouveau levier de croissance.
La numérisation du catalogue de livres ne s’avère pas une priorité dans l’absolu dans cette phase de
transition numérique. Mais la numérisation d’un ouvrage papier en format epub ne coûte presque rien
et peut permettre de générer un (faible) revenu supplémentaire et donner une image plus moderne.
Certains, comme Mediapart3 se sont lancés dans la création de « dossiers » numériques en vente
sous forme d’ebook : l’ouvrage est un rassemblement de plusieurs dossiers avec la même thématique
et vendu sous forme epub, lisible sur Internet, liseuses et tablettes pour 2€ ou 3€. Ils servent
également de prime d’abonnement.
Cette approche est parfois complétée par certains groupes par d’autres produits : vêtements, objets,
DVD, mais cela reste marginal pour le secteur de l’information destinée aux professionnels.
b) Formations / E-learning / MOOC / salons
1http://www.livreshebdo.fr/article/pourquoi-les-journaux-font-ils-des-livres2http://www.offremedia.com/voir-article/dans-le-secteur-de-ledition-le-livre-est-plus-rentable-que-la-presse-selon-linsee/newsletter_id=178611/3Conférence La presse au Futur - Oui des pures players peuvent être rentables - Intervention de MediaPart
75
Avec la baisse de leur diffusion et le recul du marché publicitaire depuis 5 ans, les titres de presse
professionnelle doivent repenser leur écosystème, sous peine de disparaître. Au-delà de la
transformation de leurs activités de cœur de presse papier en plates-formes d’information numérique,
ils ont décidé pour certains de s’appuyer sur leur marque et la reconnaissance de leurs expertises
pour développer d’autres activités comme les salons, les conférences ou les formations.
L’Usine Nouvelle a par exemple développé de nouvelles activités dès 2001. Dix ans plus tard, les
salons (conférences et formations) représentent 30% de ses revenus. Son groupe (Infopro Digital)
organise plus de 33 salons et congrès professionnels et plus de 150 événements par an. Le leader de
la presse professionnel dans le monde de l’industrie a pour sa part planifié onze conférences pour
cette année, la plupart tous secteurs. Il propose également des journées de formation s’appuyant sur
la qualité des intervenants, comme le président de directoire de PSA, Carlos Tavares. En quelques
clics, les personnes intéressées peuvent réserver pour assister à ces journées de formation.
Le Groupe Moniteur utilise également les formations comme levier de croissance même si elles sont
difficilement visibles sur le site Internet. Avec des thématiques dédiées au Bâtiment, certaines
formations ont l’avantage ici d’être diplômantes puisque le groupe a établi des partenariats avec des
universités ; Strasbourg pour le diplôme d’aménagement des espaces intérieurs ou Paris 13 pour celui
d’Urbanisme et développement du territoire. Là encore il s’appuie sur des experts des secteurs pour
attirer des clients.
Nouvelle tendance qui risque de prendre une place importante dans l’espace de la formation, les
MOOCs (Massive Open Online Course) ou FLOTs (formations en ligne ouvertes à tous) présentent un
investissement important mais qui peut apporter une légitimité importante et apporter du traffic à
l’éditeur de contenus le proposant. Rue89.com s’est engouffré dans la brèche1 et propose déjà un
cours intitulé « Informer et communiquer sur les réseaux sociaux » dispensé par des journalistes de
renom et s’apprête à en lancer deux autres sur le « Datajournalisme » et « les nouvelles narrations de
la vidéo ». Si la formation assurée est gratuite, sa certification est payante : une source de revenus
non négligeable pour les éditeurs qui devront néanmoins compter comme concurrents, les universités
de renoms et les grandes écoles.
1http://firstbusinessmooc.org/rue89/
76
Infographie des MOOC en Europe en juin 20141
Dernier point, les salons. France Agricole organise pour sa part Innovagri, un salon de démonstration
de machines agricoles pour apporter une plus-value importante aux lecteurs de sa revue en leur
faisant découvrir les innovations et les nouveautés des constructeurs et en leur permettant d'essayer
les machines directement en situation. 25 ans après la première édition, celle de 2014 devrait attirer
un peu moins de 100 000 visiteurs, une bonne occasion pour l’organisateur d’attirer par la même
occasion de nouveaux prospects.
c) Création de site
Vitrines ou ventes directes, les professionnels sont en demande de conseils et de création en
marketing sur le web. C’est auprès des groupes de presse et d’informations que ceux-ci se tournent
pour demander de l’information.
C’est en cela que les groupes d’édition de contenu destinés au B to B tendent à se développer sur les
activités de « conseil » et de création de site Internet.
Développer des plateformes « types » pour les professionnels s’avèrerait être une source de
croissance potentielle pour les secteurs nécessitant des sites Internet Vitrine ou des sites Internet de
e-commerce. On peut penser aux artisans, aux agriculteurs désirant se mettre à la vente directe, aux
avocats désirant mettre leur cabinet en avant sur Google…
1http://www.openeducationeuropa.eu/en/european_scoreboard_moocs
77
Ce concept a été intégré dans l’offre de portail avocats Dalloz sous forme d’option à ajouter à l’offre de
base. Pour le moment, il ne rencontre pas un franc succès. La confiance et la connaissance métier et
secteur des groupes de presse est un véritable appui au niveau du crédit et du savoir-faire.
d) Le Cloud pro
« Le Cloud est un terme qui fait simplement référence à un système permettant d’externaliser ses
données et de pouvoir y accéder, grâce à Internet, depuis n’importe quel poste et même depuis
plusieurs appareils simultanément. »
Les entreprises doivent désormais traiter de plus en plus de données et d’informations et souhaitent la
dématérialiser afin d’éviter les problèmes de stockage, de temps et d’argent1. Le problème principal de
cette solution est la sécurité2. Les entreprises n’ont pas envie de voir leur concurrent avoir accès à
leurs données. Windows Azure, Aruba ou encore Orange qui est très bien référencé sur ce point,
proposent des services performants et flexibles.
Même si le marché mondial du Cloud est estimé à 200 milliards de d’euros en 2020 et que l’Europe
semble vouloir entre autre, harmoniser les règles d’un Cloud européen3, les entreprises sont encore
frileuses dans leur usage. Beaucoup de freins persistent pour le moment : la peur liée à la sécurité
des données, celle de la perte des contenus, le coût onéreux de cet usage même s’il représente
également une économie importante dans le budget de fonctionnement de certains groupes, surtout si
ces derniers peuvent regrouper sous le même espace virtuel, tous les titres dont ils disposent.
Pourtant, l’utilisation d’outils partagés (à l’image de Google doc ou de OneDrive) permet aux
journalistes de rédiger ensemble au même moment un dossier. Le gain de temps, aspect non
négligeable dans ces métiers, est alors à prendre en compte.
Outre cet aspect de l’optimisation des techniques de travail des journalistes, les éditeurs doivent se
poser d’autres questions fondamentales s’ils veulent proposer un service orienté utilisateur : « Qui est
propriétaire des données ? Quel est le droit applicable si les données sont hébergées sur un serveur
localisé dans un autre pays que celui de l’entreprise ? Comment récupérer ses données en cas de
faillite du fournisseur de services ? ».
Le Groupe de presse RF a réfléchi et franchi le cap puisqu’il a mis en place depuis début mars, un
1http://www.pwc.lu/en/press-releases/2014/le-cloud-une-opportunite-pour-les-entreprises.jhtml 2http://www.journaldunet.com/solutions/expert/55420/le-cloud-computing-professionnel-et-ses--faux-- a-priori.shtmlhttp://www.atelier.net/trends/articles/utilisation-cloud-echappe-meme-aux-services-informatiques_4277873http://www.atelier.net/trends/articles/europe-finance-une-dizaine-de-projets-cloud
78
portail professionnel à destination des experts comptables1. Sur un espace sécurisé, ceux-ci ont accès
à des documents comptables et qu’ils peuvent modifier. Au delà d’un service pur, il s’agit bien ici d’un
moyen pour l’éditeur de contenu de mettre en place un lieu de co-création avec ses clients.
Le « cloud computing » intéresse le secteur de l’édition juridique, notamment LexisNexis qui a réalisé
une étude sur ce point. Celle-ci montre que les petites entreprises sont intéressées par cette solution
car elles n’ont pas les moyens de réaliser leur propre espace de stockage. La sécurité des données
reste un frein cependant pour une majorité des sondés. « Il aura peut-être fallu un peu plus de temps
au secteur juridique pour se laisser convaincre par le cloud que les autres secteurs, mais les attentes
des clientes en matière de services collaboratifs, combinées à l’efficacité, l’accessibilité et le coût total
moindre poussent les avocats indépendants à adopter le cloud. Nous avons clairement atteint un point
critique puisque l’écart entre les premiers utilisateurs et le marché grand public est en train de se
resserrer. 2014 sera l’année du cloud pour les petits cabinets. »2
e) Web TV et Web radios
Les WebTV sont devenues indispensables : elles permettent aux sites de relayer leurs informations
via leurs réseaux sociaux et d’être ainsi mieux référencés par les moteurs de recherche. Preuve en
est de cette importance, Wolters Kluwer France (Lamy, Laisions sociales) a mis sur sa homepage sa
webTV qui donne accès ensuite à un lien vers la chaîne Youtube associée. Les sites de vidéo
participatifs (Youtube ou Dailymotion) jouent un rôle essentiel dans la propagation des vidéos éditées.
Une web TV permet ainsi d’animer une communauté, de capter, de fidéliser et d’interagir avec ses
clients. Si sa mise en place demande des moyens financiers conséquents, la connaissance des
visiteurs et de leurs centres d’intérêts peuvent être monétisée auprès d’annonceurs3. En proposant
des contenus adaptés, les groupes de presse et/ou de documentation professionnelle retiendront
d’autant mieux leurs abonnés ou prospects.
Citons deux autres exemples : l’Usine nouvelle met également des contenus vidéos sur son site mais
qui ne sont pas hiérarchisés, et accessibles dans la partie digitale. Mieux intégrée, la webTV du
Moniteur qui présente des émissions spéciales, des reportages et qui permet surtout, grâce à des
émissions régulières sponsorisées via des bil-boards de générer de nouveaux revenus.
Il faut relativiser néanmoins l’apport de la vidéo dans le monde professionnel ; une étude4, réalisée par
les Editions Législatives, a montré la réticence des professionnels à regarder des vidéos pendant
leurs heures de travail, notamment dans les « open spaces ». A contrario, certains métiers, dont ceux
1http://www.lemagit.fr/actualites/2240215749/Le-Groupe-de-presse-RF-sengouffre-dans-le-cloud-pour- les-Experts-Comptables2Loretta Ruppert, porte-parole de LexisNexis.3http://lemarketeurfrancais.com/blog/web-tv-locales/ 4Etude clients HSE Editions Législatives
79
de l’artisanat, obligent à se documenter en dehors du « temps de travail » et la webTV prend alors tout
son sens.
Tout comme la webTV, la webradio est un média de connexion et non de réception. Elle correspond
au flux audio « live » diffusé simultanément dans le monde et su n’importe quel type de terminal
numérique. Soit la radio déjà diffusée sur les ondes, elle est alors qualifiée de Premium, soit il s’agit
d’un flux audio uniquement disponible sur le réseau numérique. Le webauditeur s’inscrit dans une
démarche davantage volontaire. Ces deux supports permettent aussi, en ayant moins de contraintes
que des chaînes classiques (poids de l’annonceur, CSA…) d’avoir par conséquent plus de souplesse
sur la programmation. La deuxième présente par ailleurs l’avantage d’être plus facilement écoutée
pendant le travail.
Ces deux stratégies de développement représentent un potentiel fort pour les éditeurs de contenus
mais ne sont pour le moment pas tellement exploitées, notamment dans la documentation juridique. Il
y aurait ici des émissions spécifiques en formats courts intéressantes à développer pour fidéliser un
auditoire réceptif.
f) L’extension des cibles : du groupe de presse au groupe média, le phénomène de
concentration
Rachat, création de sites marchands ou de sites communautaires.
Tendance incontournable du secteur, les groupes de presse se mettent à racheter, depuis quelques
années des acteurs du web une fois leur maturité atteinte en terme de cibles.1
Prenons pour exemple Axel Springer qui tente une hausse dans ses activités en France, avec l'espoir
d'un relais de croissance à l'international. L'éditeur allemand qui avait déjà acheté aufeminin.com en
2007, vient d’acquérir 60% du capital de My Little Paris2, ce qui va lui permettre de toucher une
communauté de plus d'un million de lectrices branchées à Paris, Lyon et Marseille, les trois villes où la
jeune société s'est implantée depuis cinq ans.
Cet exemple est tout à fait explicite quant à l’intention de l’acheteur : Il s’agit ici d’une stratégie
d’augmentation de l’audience captive sur Internet, et de la posséder en propre. Quelle marque n’a
jamais rêvé de posséder son propre Facebook ? Les sites Internet d’édition de contenu tentent de
fédérer leurs lecteurs dans des forums ou des blogs. Penser à créer son propre site communautaire
prend tout son sens dans un contexte professionnel. La concurrence est assez rude avec des acteurs
gigantesques comme Facebook, pour une utilisation personnelle, et Linkedin ou encore Viadeo pour
1http://www.journalism.co.uk/news/the-3-waves-publishers-moving-into-ecommerce/s2/a556359/? utm_content=buffer8f942&utm_medium=social&utm_source=linkedin.com&utm_campaign=buffer2http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2013/11/20/01007-20131120ARTFIG00511-aufeminin-rachete-my-little-paris.php
80
une utilisation professionnelle.
Mais il existe encore peu de sites communautaires qui fédèrent une profession à l’échelle nationale ou
internationale. Cette idée représente un véritable levier de croissance en termes d’audience Internet.
Ce lieu d’échange permettrait non seulement de collecter un maximum d’informations sur les
participants, de monétiser l’espace publicitaire, la vente de fichiers, mais également d’investiguer sur
les préoccupations majeurs des abonnés ou des prospects.
On peut aussi citer l’exemple de petites entreprises de logiciels qui peuvent constituer des
compléments importants à l’information. La mise en place de logiciels métiers suppose une expertise
pointue et une réactivité importante. Les grands groupes d’édition de contenu ne disposent pas
forcément de cette compétence en interne. Le rachat de ce savoir-faire ou des partenariats avec ce
genre de structures peuvent apparaître comme beaucoup plus pertinents que le fait de se lancer dans
le développement en interne de tels outils.
Cette stratégie est tout à fait à adapter dans le contexte de l’information professionnelle, dans une
optique de croissance externe. Mais étant donné les échecs constatés chez certains acteurs, les
objectifs doivent être fixés en amont dans le but de fédérer au maximum l’intégralité de la cible
professionnelle.
La cible B to C
Risques et opportunités de diversification :
Le glissement de la cible B to B vers le B to C est une des options envisagées par tous les acteurs de
l’information professionnelle. Cible beaucoup plus large et diversifiée la cible grand public représente
une audience énorme comparée à la captivité du B to B.
La stratégie de basculement demande un ciblage précis des centres d’intérêts : En quoi les éditeurs
de contenus sont légitimes pour atteindre ce public ? Quelles sont les motivations principales du
groupe, quel est le discours à adapter afin de toucher et de fédérer?
Cependant, la globalisation et la démocratisation de l’information sur Internet permet une
professionnalisation de chacun. Aujourd’hui, tout le monde peut arriver à trouver de l’information
professionnelle, juridique voire médicale sur Internet. Cela comporte évidemment un certain nombre
de risques dans la cannibalisation de l’information.
L’opportunité des groupes éditeurs de contenus pour les professionnelles résidera dans le crédit au
niveau des connaissances du domaine afin de promulguer de la connaissance.
La majeure difficulté réside dans la communication de la marque auprès d’une cible qui ne connaît
81
pas l’écosystème professionnel.
Il n’est pas évident d’installer une marque auprès du grand public. Les attentes ainsi que les codes de
communication sont réellement différents. Là où l’information professionnelle mise sur la valeur
ajoutée, la praticité et l’efficacité dans le travail, le grand public attend un discours qui fasse davantage
appel à l’irrationnel.
● La naissance du marketing de l’information professionnelle
Les groupes d’édition de contenu destiné aux professionnels pratiquent déjà la stratégie de
diversification, comme nous avons pu le constater dans le benchmark du secteur : organisation de
salons - bases de données - organisation de colloques et Think Tanks…
Le Web offre désormais la possibilité d’enrichir encore plus l’offre et de fédérer davantage les lecteurs,
et également d’élargir les cibles.
Pour les éditeurs de contenu, il n’est plus possible de simplement laisser venir leurs prospects : les
produits qu’ils fournissent ne suffisent plus. La mise en place d’un service marketing pour proposer
des offres de plus en plus ciblées est devenue indispensable, surtout pour fidéliser des internautes,
dont le comportement « zappeur » tend à se développer. L’enjeu ne serait-il pas de réussir à garder le
client sous un vaste territoire, en lui laissant une grande liberté de navigation ou d’offres afin que ce
dernier n’ait pas le sentiment d’être prisonnier ou contraint ? La nuance est subtile et les éditeurs
cherchent toujours la meilleure formule.
Avant toute chose, la qualité et la richesse de l’information est primordiale. Les lecteurs cherchent une
réponse claire, fiable1 et parfois exclusive qui peut permettre, dans le BtoB notamment, de prendre
l’avantage sur des concurrents éventuels. A cette fin, certains éditeurs ont mis en place des moteurs
de recherche propres afin de faciliter l’accès à cette information. A titre d’exemple, Lexis Nexis
business propose pour chaque métier (avocat, notaire, entreprise, expert-comptable…) des outils de
veille pour mieux connaître les marchés visés. L’offre est complétée par des outils de navigation et
d’indexation organisant les données recueillies, notamment via une approche-métier de plus en plus
utilisée. Vecteur Plus (Groupe Le Moniteur) dispense quant à lui de précieux conseils avec une veille
commerciale sur les marchés publics et privés.
Considérés comme leviers de croissance dans un premier temps, les groupes doivent aujourd’hui
penser à adopter une stratégie de marketing des services : penser l’offre comme un tout, et ce au
service du lecteur afin de toujours mieux l’orienter dans ses choix et ses décisions professionnelles.
Cette méthode, plus détaillée dans la partie suivante qui permettra de donner de la plus-value aux
produits proposés fera la différence par rapport à la concurrence et renforcera les marques dans leur
positionnement auprès des lecteurs. Les services proposés sont peut-être l’une des clefs de réussite
1http://lab.iutlan.univ-rennes1.fr/?p=3012
82
des prochains éditeurs de contenu. Donner accès à une multitude de services et d’outils, en plus de
l’information, répond à une exigence des clients.
Ainsi, les sites internet du groupe Éditialis constituent de véritables solutions d’informations et de
services à destination des professionnels. Parfaitement complémentaires aux magazines, ils
permettent à l’internaute d’approfondir sa réflexion au travers de contenus spécifiques (tribunes
d’experts, dossiers thématiques, interviews vidéo) et lui apportent de nombreux services dédiés
(annuaire de prestataires, rubrique fichiers, espace emploi…).
Le groupe Lefebvre Sarrut a créé un service mutualisé pour Dalloz, les Editions Législatives et les
Eéditions Francis Lefebvre : une ligne directe « L’appel expert » qui prodigue des conseils juridiques
par téléphone. Cette aide proposée aux clients se retrouve chez la plupart des acteurs de la
documentation professionnelle juridique ainsi que dans la presse professionnelle.
En développant par ailleurs une politique de partage, voire de co-création en donnant la possibilité à
l’utilisateur de participer via un espace de commentaires, de dialogues, d’intégration de blogs
d’experts ou de « cloud », les éditeurs de contenus vont gagner en visibilité sur les réseaux sociaux.
Cette stratégie indispensable pour se distinguer de la concurrence offre également l’avantage de
toucher une cible plus jeune, qui s’exprime à travers ces espaces communautaires. En 2012 déjà,
77% des internautes français utilisaient quotidiennement, en moyenne 3 réseaux sociaux1.
Linkedin ou Viadeo, au-delà d’apporter une connaissance des collaborateurs des entreprises sont de
formidables outils pour faire connaître les produits et services de celles-ci et d’appartenir à des
groupes centrés approche-métiers. Les éditeurs de contenu ont grandement intérêt à jouer un rôle
majeur dans la composition de ces ensembles communautaires afin de proposer des services (offres
d’emploi, relais d’appels d’offres…). De plus, le réseau social professionnel a l’avantage d’être
dynamique et réactif en étant mis régulièrement à jour.
En plus d’une politique éditoriale, la documentation et la presse professionnelle doivent désormais
s’attacher à soutenir les ventes (avec des offres de plus en plus diversifiées) grâce aux équipes
marketing qui développent des actions innovantes. Les techniques Marketing visant l’acquisition et le
développement de l’audience augmentent (prospection et fidélisation, approche et suivi des
communautés sur les réseaux sociaux). La connaissance des usages des lecteurs et différents
acteurs du monde de l’information (sites, blogs, ou autres leaders d’opinion) est capitale pour cette
entité dont les techniques et les approches en marketing direct se renforcent. Le suivi des clients
s’effectue désormais grâce avec des outils CRM (management de la relation client), complétés parfois
par des systèmes e-CRM.
Par ailleurs, la mise en place de partenariats avec des leaders du secteur accroît la visibilité sur la
toile ainsi que la notoriété des groupes. Le groupe Wolters Kluwer s’est ainsi récemment allié avec le
1http://lecercle.lesechos.fr/entrepreneur/tendances-innovation/221153508/reseaux-sociaux-levier- performance-entreprises-francaise
83
leader de la presse économique grand public « Les Echos » afin de publier conjointement les mardis
et jeudis « Les Echos sociétés »1, un supplément qui regroupe toutes les annonces légales des trois
supports (Les Echos / Le publicateur légal / La vie judiciaire). Ce rapprochement permet également
d’offrir aux clients grands comptes du quotidien un service assuré par le groupe de presse
professionnel.
Aujourd’hui, les groupes de presse professionnelle et de documentation ne sont donc plus de simples
délivreurs de contenus. Mieux structurés et organisés pour faire face à la concurrence, ils ont testé et
développé pour certains des outils pour entrer dans l’ère du service en offrant un univers plus vaste et
co-créatif à leurs clients. Si la valeur des contenus proposés n’est pas à négliger et même à renforcer
via l’exclusivité – si possible –, d’autres initiatives réfléchies en fonction d’une stratégie marketing
adéquate doivent être menées afin de fidéliser toujours plus un lectorat « mobile », dans tous les sens
du terme.
1http://www.wolterskluwerfrance.fr/2014/01/06/annonces-et-formalites-legales-wolters-kluwer-et-les- echos-unissent-leurs-forces/
84
85
Bibliographie
Livres
Le web collaboratif - Mutations des industries de la culture et de la communication - Philippe Bouquillon - 2010
Le modèle des wineries des nouveaux pays producteurs, La Vigne et le Vin, La documentation française, 2010
TULET, J.-C., SANCHEZ ALVAREZ, J., 2002. La bodega n’est pas sans ressembler à la « maison » en Champagne ou dans le Cognac.
L’édition électronique - Marin Dacos - Pierre Mounier - 2010 La presse en ligne - Jean Marie Charon - Patrick Le floch - 2011 Le web collaboratif - Mutations des industries de la culture et de la communication - Philippe
Bouquillon - 2010 La fin des journaux et l’avenir de l’information - Bernard poulet - 2009 L’économie de la presse à l’heure du numérique - Patrick le Floch - Nathalie Sonnac - 2013 Big Data, a revolution that will transform how we live how work and Think - Mayer
Schonberger - 2013 L'économie immatérielle: Industries et marchés d'expériences - Oliver Bomsel Economie du numérique et de l'internet – Thierry Penard Révolution numérique et industries culturelles Le livre : Une filière en danger? - François Rouet - 2013 La presse et les periodiques techniques en Europe 1750-1950 L'édition électronique La condition numérique
Travaux universitaires
Rapport au ministre de la culture et de la communication, Maxime BAFFERT, inspecteur des finances, « La presse au défi du numérique », Février 2007
Etude sur les comportements de lecture « papier versus numérique », syndicat de la presse sociale, juin 2014
Etude Médiamétrie février 2014 portant sur le dernier trimestre 2013 Etude One Global, Havas media Avril 2014 Rapport : Innovation, New York Times, 24/03/2014 Etude Print+Web #3 octobre 2013 – « La réinvention magazine » Etude cabinet Gfk – Le Figaro. Sondage IPSOS 2014 Livre Blanc – Transformation digitale par Valtech et Adobe Etude clients HSE Editions Législatives Etude Xerfi « Le vin » Février 2014 Statistical report on world vitiviniculture 2013 Barnes Report 2011 worldwide wineries and Wine-Making Industry We are Social : US Census Bureau, InternetWorldStats, CNNIC, Facebook, Tencent, ITU Observatoire viticole - département de l’hérault
86
Rapport Intelligence Economique Sous la direction de Christian Harbulot 2013 : « Comment la France a raté l’enjeu du Big Data » Frédéric Decazy, Emilie Freulon, Younes Khedji, Anne Letellier, Emmanuel Revol
L'ebook dans l’EPUR : le livre numérique dans l’édition professionnelle, universitaire et de recherche
Groupe de travail GFII sur le libre accès : mise en ligne de la synthèse des discussions et des recommandations
Des abonnements papier aux abonnements électroniques , vade-mecum élaboré par l'ADBS, l'ADBU, la FNPS, le GFII et le SNIEL
Livre Blanc : L'entreprise dans l'économie de la connaissance, vision et savoir-faire d'une communauté d'éditeurs de logiciels
Livre Blanc - La gestion des connaissances Livre Blanc - La valorisation des contenus Etude Xerfi - Presse professionnelle - Horizon 2015 (2011) Le marché privé de l'information. Enjeux et perspectives Source FNPS
Thèses
Médias sociaux, une révolution pour l’entreprise ? Marie-Béatix Le Coz, MS Marketing Management
Thèse sur la presse magazine - Saillard Severine Thèse sur le freemium – Alexis Bidinot Thèse sur l’ebook – Julie Matagne Thèse sur les echos – Layalle Thèse sur la presse et les systèmes d’information – Vincent Rivoire
Emissions
Intervention de Patrick Eveno au parlement européen le 13 novembre 2013 : https://alde.livecasts.eu/press-crisis-in-europe
Jean-Marie Charron sur France Info dans la semaine des médias : « La presse française est en retard en matière de transition numérique » – samedi 17 mai 2014
Journaux, magazines
Le Figaro – 18/02/2014 Stratégies n°1755 06/02/2014 : « Les rédactions en fusion » Les clés de la presse : la lettre, n°583, 6 juillet 2012 Stratégies n°1770, 22/05/2014 : Etienne Gernel, directeur du Point Graphiques issus de la plaquette de l’Observatoire de la presse OJD : 9 Avril 2014 Patrick-Yves Badillo et Philippe Amez-Droz, La Revue Européenne des médias, « Le
paradoxe de la presse écrite : un business model introuvable, mais une multiplicité de solutions », n°29 Hiver 2013-2014
La presse spécialisée : L’image de la presse professionnelle auprès des actifs de catégories moyennes et supérieures – Janvier 2012
Le Figaro – 27/03/ 2014 Les Echos, Grégoire Poussielgue, 13/03/2014 : « Comment la France se prépare à l’arrivée
de Netflix » Livres Hebdo n°989 – Vendredi 14 mars 2014
87
Stratégies n°1753, 23/01/14 : « Vers le journalisme 3.0 », Delphine, Soulas-Gesson Marketing Magazine avril 2014 : « Big Data pour Small Business » Les Echos – 10 nov. 2013 Communiqués de presse du Groupe France Agricole
Salons et colloques
Agence forum News Conférence : Les nouveaux leviers des médias – Learn Assembly Salon : La presse au futur - Conférence : Les pure players rentables Salon La presse au futur Conférence : La presse professionnelle Conférence La presse au Futur - Oui des pure-players peuvent être rentables - Intervention
de MediaPart
Interviews
Loretta Ruppert, porte-parole de LexisNexis. Xavier Audebert, Directeur marketing Print au jounal L’Equipe Priscillia Pollard, Responsable Marketing et commercial, PressInnov Gérard Julien, Directeur Général du Groupe France Agricole Jean-Louis Dauphin, Directeur de la promotion-diffusion du Groupe France Agricole
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d-ici-cinq-ans-80958.html@ http://www.sitevinitech.com/sitevinitech-chine/ @ http://iis-db.stanford.edu/pubs/21702/wine_in_china_CAWG_2005.pdf @ http://www.journaldunet.com/media/publishers/viadeo-croissance.shtml @ http://www.challenges.fr/economie/20140414.CHA2736/simplification-administrative-les-petits-
patrons-sont-tres-demandeurs.html@ http://www.associations.gouv.fr/IMG/pdf/27Juin_ChiffresCles.pdf @ http://agence-limite.fr/blog/2013/02/3e-barometre-e-donateurs-limite-ifop-avec-mailforgood-27-de-
e-donateurs-en-france/@ http://www.offremedia.com/voir-article/les-grands-axes-de-diversification-des-revenus-des-sites-
editoriaux-etudies-par-xerfi-precepta/newsletter_id=185739/
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Annexes
ETUDES QUALITATIVES : Quels sont les nouveaux
comportements de lecture (dont celui de la presse) et
quelles sont les attentes des lecteurs de demain ?
Evaluation des impacts des nouvelles technologies sur le lien
de proximité crée par la lecture de l’information
INTELLIGENCE MARKETING : LA PRESSE QUOTIDIENNE
NATIONALE
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ETUDES QUALITATIVES - Simon Nyeck
Etude réalisée par Aude Defretière, Caroline Lijko, Thomas Deligny
I - Contexte
Le marché de l’information, presse et édition
Le marché de l’information est aujourd’hui un marché mature. Tous titres confondus, on constate un effritement régulier du portefeuille client et un désintérêt croissant pour les supports papier. Le secteur subit une forte concurrence directe et indirecte créée par l’essor du web ; ce qui a également transformé les comportements des lecteurs.
Les nouvelles habitudes et nouvelles attentes des consommateurs
Les essors du web et des différents supports de consultation ont engendré de profondes mutations dans les habitudes de consommation des clients. Internet est devenu un média incontournable du quotidien et le multi-device un nouveau mode de consultation de l’information. Certains usages peuvent en témoigner, comme par exemple la croissance spectaculaire du secteur du e-commerce.
Dans le secteur de l’information et de la presse, on a constaté des modifications des usages des lecteurs mais les habitudes des lecteurs de demain restent très difficiles à anticiper. D’une part à cause de l’omniprésence de la concurrence directe avec les données gratuites sur Internet mais également des changements de comportement de consommation de lecture que le web et les différents supports ont engendrés.
Les opportunités potentielles
Cette étude qualitative a donc pour objectif de nous éclairer sur certains points:• Quels sont les nouveaux usages des lecteurs (fréquence de lecture, répartition entre la lecture sur papier et sur numérique, mobilité de la lecture numérique…) ?• Comment valoriser la plus-value éditoriale dans un monde d’information gratuite ?• Comment développer une relation privilégiée et différenciée sur un support dématérialisé et ainsi recréer une proximité proche de l’attachement « au papier » ?
II - Définition de la problématique :
Quels sont les nouveaux comportements de lecture (dont celui de la presse) et quelles sont les attentes des lecteurs de demain ? Evaluation des impacts des nouvelles technologies sur le lien de proximité crée par la lecture de l’information
III - Besoin en informations :
Nous chercherons à définir, grâce à notre étude, les principaux comportements de lecture des consommateurs, dans leur vie personnelle comme dans leur vie professionnelle. Nous tenterons d’évaluer les impacts des nouvelles technologies sur le lien de proximité qui unit le lecteur et son support.
Comprendre le lecteur et ses comportements face à l’information et l’édition de contenus nous conduira (peut-être) à explorer de nouvelles pistes de développement de contenus.
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IV - Choix du type de recherche justification du choix du qualitatif
Une étude qualitative nous permettra ainsi de comprendre les motivations profondes des lecteurs, leur lien affectif avec le support. Ces entretiens, d’une durée d’environ une heure, donneront le champ à l’interviewé de s’exprimer librement en face à face. Nous privilégions une approche individuelle à un focus groupe dans un premier temps ; le questionnement sur le rapport à l’information peut en effet vite être biaisé par la présence de tiers car la relation au savoir et à l’information est un élément de valorisation sociale. On estime qu’en présence de tiers, l’interrogé pourrait avoir tendance à surestimer sa consommation de supports d’information.
L’information, et notamment l’édition de contenus payants, s’adresse de facto à une catégorie sociale ayant un rapport privilégié avec le savoir. Nous avons donc décidé d’orienter notre choix de panel sur des catégories CSP+ et CSP++.
● Caroline, chef de produit pour le Groupe France Agricole, orientera son entretien avec un agriculteur plutôt céréalier, d’environ 25 ans, qui n’est pas abonné à la France Agricole.
● Aude, responsable Marketing Web aux Editions Législatives, a choisi d’interviewer une personne travaillant dans les ressources humaines ou un expert comptable, en milieu de carrière, qui maîtrise les outils de travail - l’âge n’est pas considéré comme un facteur déterminant -, et plutôt employé que cadre.
● Thomas, diplômé en journalisme, sera en entretien avec une jeune universitaire en médecine, qui doit absorber un grand nombre d’informations pour réaliser ses études.
V - Questionnaire :
Thème 1 : L’INFORMATION
Que représente pour vous la lecture d’information ? A quel moment vous lisez ? Régularité ? Fréquence ? Pourquoi lisez vous ? Pensez-vous qu’il est opportun de payer pour de l’information ? Où vous trouvez-vous le plus souvent lorsque vous lisez ? (Au lit, en vacances, chez le
médecin, dans les transports)... Racontez-nous la dernière fois que vous avez apprécié lire un magazine ? Etes-vous abonné à des publications chez vous ? Partagez-vous votre magazine ? Qu’est-ce qui vous a poussé ou vous pousserait à vous abonner à un titre?
Thème 2 : LE SUPPORT
Sur quels supports lisez-vous ? Comment choisissez-vous vos lectures ? Pour vous, quel serait le journal ou le magazine idéal ? Quelle est la place des nouvelles technologies dans votre recherche d’information ?
(Ordinateur, tablette ou plutôt Smartphone ?) (S’il parle d’une application : Qu’est-ce que l’application apporte en plus ?)
Thème 3 : LECTURE PRO Vs LECTURE PERSO
Le plus souvent, lorsque vous lisez de l’information, est-ce en rapport avec votre vie professionnelle ou pour vos loisirs?
Dans votre activité quel rôle joue l’information ? (veille ? actualité ? recherche face à une problématique ? Outils )
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Quel est votre premier réflexe lorsque vous avez une question concernant votre métier? Qu’est-ce qu’un magazine d’information numérique pourrait vous apporter de plus? Pour quel type de magazine ou d’information seriez-vous prêt à payer sur Internet? Quelles sont les différences d'usage entre une utilisation de l'information dans un cadre privé
et dans un cadre professionnel ?
Thème 4 : ORIENTATION SUR LES TROIS SECTEURS
VI. Transcriptions des entretiens individuels
Marion Albert, Responsable RH, 28 ans
Dans un premier temps, nous allons plutôt parler de votre cadre perso, que représente pour vous la lecture d’informations ? Et quels types d’informations vous lisez ? Dans quelles circonstances ?La lecture d’informations… c’est très vague. Ca englobe absolument toute l’information ? Ok, euh… Moi, je vais distinguer d’une part l’information liée à l’actualité. Comment je vais m’informer ? J’ai une lecture hebdomadaire, j’ai un abonnement à un magazine d’actualité…
Qui est ?Le Point. Après je vais consulter assez régulièrement et de façon très aléatoire et avec une lecture très en diagonale, les actus sur Google. Voilà !
Le point c’est plutôt pour lire dans les transports…Ouais !
A la maison ?Non, je lis beaucoup plus dans les transports.
C’est un magazine que vous partagez ? A la maison ?Non, c’est vrai que celui-là, il ne tourne pas, une fois que je l’ai fini, je le jette et effectivement je… personne d’autre n’en profite. Alors que je vais acheter plein d’autres magazines plutôt féminins et beaucoup moins sérieux, enfin sérieux oui et non, il peut y avoir des sujets qui sont traités avec plus ou moins de sérieux, où là j’aurai plus tendance à les partager.
Et là ce n’est pas sous forme d’abonnement…
Non non, pas du tout sous forme d’abonnement, y a des mois où je peux en acheter 10 et d’autres absolument pas.
Qu’est ce qui va vous motiver ?C’est extrêmement variable, je ne saurai pas vous dire …
La couverture ? L’envie du moment ?Je ne saurais pas vous dire… Si j’ai un bon roman, j’en aurai pas besoin, parce que là aussi ça sera pour les transports
Donc c’est beaucoup en complément ?Oui, je ne vais pas lire cela chez moi, c’est vraiment pour feuilleter le temps du trajet, donc si j’ai un bon roman, aucune utilité pour moi, j’en n’achèterai pas, en revanche, si j’ai rien… un petit problème technique sur le RER, je vais tout de suite en acheter déjà deux. Voilà c’est très variable.
Et donc des supports papiers plutôt ? C’est une volonté de prendre « Le Point » en abonnement papier plutôt que sur une tablette ou sur un mobile ?Ah oui, moi je reste encore très papier (rires)
Pourquoi ?Euh… Je ne sais pas… je n’envisage absolument pas de lire sur une tablette ou quoique ce soit… Après j’ai un téléphone qui est Blackberry et mine de rien, les applications sont complétement dépassées sur Blackberry. Peut-être que si j’avais un Iphone, ça changerait quelque chose. Du coup, je pense que le téléphone, ça freine aussi. Euh, mais je pense que non, de toute façon je lirai quand même sur papier. Je trouve cela beaucoup plus agréable.
Tourner les pages…Oui, puis c’est grand, c’est plus facile de lire, c’est plus… je ne sais pas… on peut corner les pages, enfin, je suis encore à l’ancienne…
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Vous écrivez dessus ?Non, je n’écris pas dessus, je corne beaucoup les pages, je trouve cela beaucoup plus facile de s’y retrouver, de reprendre la lecture là où on l’a laissée. Ouais ! donc beaucoup, beaucoup papier. Pour les magazines féminins, pareil. Je n’aurai pas du tout le réflex d’aller sur les sites, tout le monde a un site avec les mêmes articles qui sont repris, ça ne m’intéresse pas du tout.
Y a même des sites qui ne sont pas du tout sur papier et qui fournissent de l’information féminine…Là par contre, je vais fréquenter beaucoup les blogs. Mais pour en revenir au format papier, y a aussi une raison bateau, vu que je lis dans les transports, on ne capte pas forcément. Donc tout bêtement…
Avec des tablettes, vous pourriez télécharger des éditions…Je ne me suis même pas penchée sur la question. Vraiment le format électronique ne m’intéresse pas…
… sauf pour google actu…Sauf pour Google actu ! où là, je ne sais pas, je vais avoir le réflex d’aller voir, entre deux pages Web, de basculer sur Google actu, je vais survoler, ça ne va vraiment pas plus loin. Parfois je vais recliquer pour aller sur une autre page, mais c’est vraiment…
Dans le cadre perso, google actu c’est quoi ? 10% de tout ce qui est lu ?Ouais, pas plus.
Est-ce que votre comportement se modifie un peu pendant les vacances ?Ah… pendant les vacances, je coupe tout !
Même pas de magazines féminins sur la plage ?Sauf les magazines féminins, mais alors là je prends encore la gamme en dessous, ça va être de la presse people si je suis à la plage…
Mais « Le point » s’arrête lui ?Oui, je ne me verrais pas lire le point à la plage.
Si vous deviez décrire le journal/le magazine idéal ? Qu’est-ce qu’il comporterait ? Euh… A mon sens, il comporterait un maximum de rubriques qui soient à la fois… en fait, si je pouvais faire un mix du point avec un mix de cosmo ou grazzia. Voilà ! Qui balaye vraiment l’ensemble des domaines.
Un féminin d’actualité ?Voilà ! Après y a un autre magazine aussi que je lis assez régulièrement maintenant qui s’appelle « Néon », je ne sais pas si vous connaissez. Qui est un magazine au départ trimestriel et qui est devenu mensuel, et qui est complétement en décalage et qui pour le coup, je trouve vachement sympa parce qu’il est complétement intergénérationnel et complétement mixte et il va balayer des sujets du quotidien, mais qui sont en décalé. Ce ne sont pas des sujets d’actu, ça va être par exemple sur l’amitié, avec beaucoup de témoignages, des uns des autres… et cela va être présenté d’une telle façon que c’est vraiment sympa. On apprend plein de choses. Parfois complétement inutiles, mais c’est assez sympa comme format et je vais aussi le lire maintenant assez régulièrement.
D’accord. Pas d’abonnement ?Non pas d’abonnement non plus. L’abonnement me dérange, en fait, je trouve que c’est un plaisir d’acheter vraiment ponctuellement au moment où j’en ai envie dans le kiosque que je trouve à proximité.
Alors pourquoi Le Point sous abonnement ? Parce que là, c’est toutes les semaines et que du coup, ça alimente vraiment. Et puis c’est plus sérieux que les autres magazines, par rapport à d’autres magazines où j’aurais moins la volonté de les lire, si c’est vraiment si je n’ai rien d’autre à faire. Alors que Le Point, je vais y attacher beaucoup plus d’importance.
Ca crée un petit rituel ?Oui. Et puis l’abonnement c’est moins cher aussi ! Le Point, effectivement, comme c’est hebdomadaire, cela va être un coût beaucoup plus important que les autres magazines que je vais acheter ponctuellement et là j’ai une offre via les CE, d’abonnement presse, donc c’est intéressant.
Est-ce que vous pensez que le coût est un peu lié au fait que cela soit sérieux ? Donc c’est quelque chose dont on ne peut pas se passer car il faut vraiment se tenir informé alors que sur les autres magazines c’est peut-être un peu plus du superflu, donc il suffit d’arrêter de les acheter.Oui.
Vous avez toujours consommé de l’information magazine ? Depuis vos études…Magazine oui, depuis assez longtemps ; en revanche, journal au sens quotidien, non pas du tout. Même à la maison, petite. Le journal, rien
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que le format… en fait me dérange, je trouve cela super pas pratique. Ce n’est vraiment pas accessible à lire, alors par contre, il va m’arriver d’aller sur le site web de ces journaux quotidiens. Je le fais moins depuis que je suis abonnée au point. A l’époque aussi, quand j’avais un Iphone, j’allais beaucoup sur les applications, je trouvais cela beaucoup plus accessible aussi. Du coup, je trouvais cela plus sympa d’être sur format électronique que sur format papier. Les habitudes changent assez en fonction de l’environnement…
Donc, pour le papier il y a vraiment le fait d’aimer « corner les pages » mais BlackBerry…… qui bloque aussi.
Pour vos usages perso… vous voyez d’autres points à préciser…Je ne sais pas si cela entre dans ce cadre, mais pour la partie perso, je vais consulter pas mal de blogs.
sur les mêmes types de besoins que les achats de féminins ? Ce ne sera pas du tout sur l’actu, mais en effet plus sur le côté presse féminine, ou là par exemple, je consulte beaucoup de forums touristiques pour préparer mes prochaines vacances.
Et cela peut-être quoi d’autres comme blogs ou forums ?Là comme ça je ne saurais pas vous dire, mais je sais que cela dépend du moment…
Si on passe sur la partie pro, est-ce que vous vous reconnaissez dans votre usage de l’information quand il s’agit de votre métier par rapport à vos usages perso ?Pas nécessairement. Moi, je travaille aux ressources humaines, il y a effectivement un gros volet juridique et réglementaire à absorber chaque semaine. Là, mon comportement va être un petit peu différent concernant le papier. On est abonné à un quotidien législatif et juridique, et là il y a tellement de papier que je le lis pas, ou très peu, ou je survole les titres.
Quel abonnement ?On a « liaisons sociales », et on a aussi un abonnement à « RF social » qui lui est électronique. Spontanément, je ne vais pas me référer à ce type d’informations ; on a beaucoup d’informations qui nous viennent directement de notre syndicat patronal, comme c’est la branche qui nous concerne, je vais y consacrer plus de temps et d’attention, car ce sont les informations qui nous concernent, donc elles
sont bien orientées par rapport à nos problématiques et à nos métiers. Donc forcément, d’emblée, le sujet nous impactera et nous intéressera, tandis qu’un quotidien « liaisons sociales », ils vont balayer énormément de choses, et la partie tri, je n’ai pas le temps de la faire. Effectivement, ce qui va nous venir de notre syndicat patronal…
C’est diffusé à quel rythme ? sous quel format ?C’est très variable, en fonction vraiment de l’actualité législative propre à notre secteur, on peut en avoir trois dans la semaine comme 15 jours sans absolument rien.
C’est sous forme de newsletter ?non pas sous forme de newsletter, ce sont des informations qui sont vraiment comme un email tout à fait classique dans lequel ils reprennent vraiment tout le contenu de l’actualité législative qui est adressé à notre DRH et ensuite elle nous rebascule l’information. Et donc là, c’est de l’information que je vais forcément lire. Après, s’agissant de l’information, je vais énormément faire appel à un service juridique dédié qui ne fait pas forcément partie de notre groupe, une sorte de hotline juridique. Je trouve cela extrêmement confortable puisque le conseil juridique qui en découle est personnalisé. On expose notre problème.
C’est l’unique recours à la documentation lourde, en cas de recherche juridique sur des problématiques propres ?Je vais aller systématiquement voir sur le site du gouvernement.
Vous n’avez pas d’abonnement à une documentation un peu plus lourde ? On a le « Lamy social » etc… Mais on doit acheter une version tous les deux ans. Mais, non… Moi, à mon sens, il n’y a pas plus fiable et sûr que les sites du gouvernement. Dès qu’il y a des caractéristiques inconnues sur tel ou tel contrat…
Qu’est ce que vous appelez « sites du gouvernement » ?Alors il y a le site du ministère du travail que je vais consulter a minima une fois par semaine, et puis après en fonction des sujets, cela peut être sur ce qui est lié à la sécurité sociale, etc, où là, je vais aller chercher directement de l’information sur le site de la CPAM. Ca peut être… là on a une population qui est assez internationale, donc là je vais aussi aller fouiller dans les forums, etc, pour voir comment font les autres.
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Donc les forums, c’est plus pour les pratiques ?Ouais ! Même si effectivement, je vais prendre connaissance de ce qui se trouve sur les forums, mais je ne leur accorderai pas trop de crédit. Dans la mesure où c’est rarement des professionnels qui s’expriment car c’est payant pour accéder au site des professionnels. Je vais lire par curiosité, si j’ai un petit doute, pour m’orienter, mais j’y accorde finalement peu de crédit. Après, l’information, on ne fait même pas attention mais on en a de tous les côtés. Après, il faut réfléchir, d’où ça nous vient et comment on la traite. Notre syndicat… oui. On avait un juriste au niveau du groupe qui va nous alimenter. En ce moment, c’est un peu particulier car il est parti et on en recrute un autre.
Alimenter ça veut dire qu’il mâche l’information pour tout le monde ?Oui, lui il va vraiment trier et faire le boulot comme un peu une revue de presse juridique sur des gros sujets. Cela va vraiment être une revue de presse.
Donc lui a priori, doit être abonné à pas mal de titres…Oui, lui j’imagine qu’il est abonné à énormément de choses…
Tout à l’heure vous parliez de « Lamy Social etc », qu’est ce que le « etc » ?Qu’est ce qu’on a ? Je ne fais même plus attention… on a Lamy, on a Liaisons, on a RF social…. Non, je crois que c’est tout. En version papier, je consulte très peu ici. Après ça dépend aussi des environnements, y a des entreprises où on va consulter et avoir le réflex énormément du papier et d’autres moins. Et ici nettement moins.
Et donc toutes ces documentations c’est sous format papier, et non sous format électronique ?Sauf le RF social, où là effectivement c’est une newsletter électronique qui est envoyée à ma DRH et qu’elle nous retransmet.
Il n’y a pas une base en ligne à laquelle vous êtes tous abonnés ?On n’a absolument pas ce genre de possibilité, de bases.
Si le service venait à acquérir ce genre d’outils, cela vous intéresserait ?Non, peut être que oui, à mon sens, de part notre métier, l’information va être tellement complexe dans certains cas, mais je pense que c’est lié à notre environnement, on a une
convention, ahh… la convention collective aussi, je vais la consulter aussi régulièrement.
Où ça ?La par contre on a une version papier de notre convention collective.
Mise à jour par qui ?Par le syndicat patronal, on bénéficie des mises à jour. L’information, c’est pour cela que je trouve que les sites du ministère du travail vont être extrêmement clairs, parce qu’après si on a une interrogation qui va être plus poussée, plus complexe, dans tous les cas, il faudra qu’on appelle un juriste spécialisé. Donc finalement, l’information de base, accessible facilement m’est suffisamment utile pour qu’ensuite, si besoin, je creuse plus auprès de quelqu’un. Mais je préfère m’en remettre à quelqu’un de professionnel, à un juriste qui a vraiment une démarche juridique particulière plutôt que de moi, trouver la solution toute seule, car les enjeux peuvent être assez financièrement importants, dans un cas de licenciement un peu complexe par exemple. Je préfère avoir l’aval d’un vrai professionnel qui maitrise justement cette information là, plutôt que moi faire la démarche d’aller chercher quelque chose.
Du coup pour les contrats, vous gérez une base de contrats types que vous faites actualiser par des juristes ? Ou bien tous les contrats passent systématiquement par le juriste ?Non non, on ne fait pas valider systématiquement, quand il y a une mise à jour contractuelle qui est faite, dans ces cas là, on va la faire valider, en revanche la plupart du temps on ne fait pas valider.Je repense aussi à une autre source d’information, c’est notre avocate, qui là, intervient sur tous les dossiers sensibles, et que l’on peut solliciter aussi en plus du service juridique. Et là, elle est vraiment calée dans majoritairement le disciplinaire.
Et lorsqu’un sujet nouveau arrive, comme un nouveau type de formation à gérer, là systématiquement c’est plutôt se tourner vers le juriste ou l’avocate ou commencer d’abord par chercher de l’information ?Non, d’abord on va quand même avoir le réflexe de chercher soi-même. Après si on se confronte à une interrogation, on va appeler.
Et donc pas trop sur Lamy Social, présent sur l’étagère, mais plutôt sur le site du ministère du travail ?Ca évolue tellement vite, je vais le consulter le Lamy Social, mais bon, pour peu qu’il y ait une
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jurisprudence qui soit passée, il y a 15 jours, et qui bouleverse absolument toute la donne qui est mentionnée dans le Lamy Social… Alors que le juriste sera en mesure de me dire « y a telle jurisprudence qui est sortie … » Ca évolue tellement vite, qu’effectivement là tout ce qui est format papier va plutôt me faire peur.
Mais le format Web de ces mêmes titres est peut-être jugé surdimensionné pour votre quotidien. Avoir le Lamy on line ?Non, je ne sais pas si j’irais le consulter. C’est tellement gros. Et on a tellement peu de temps pour la recherche et le tri, qu’en tapant juste sur Google des mots clés, on arrive tout de suite à trouver l’information nécessaire donc… y a ca aussi, c’est aussi par manque de temps.Oui, sauf qu’il y a aussi un moteur de recherche dans ces outils, finalement on est presque comme dans Google, sauf que uniquement sur le périmètre du Lamy Social.Oui, je pense que si je l’avais, j’irais peut-être plus fréquemment. Alors que pour le coup, la version papier, elle fait peur. Il faut avoir le temps de pouvoir se pencher sur la question. Et c’est vrai qu’aujourd’hui on va au plus vite pour être le plus efficace.
Et pour l’aspect code du travail ou autre ? Pareil, c’est directement en ligne ?Oui, comme y a tous les articles qui sont en ligne. Mais pour le coup, le code du travail, je n’irai pas le consulter directement à la source, il est fait de telle façon que c’est inexploitable. En revanche, sur des sites comme le ministère du travail, dès qu’ils appuient quelque chose, ils renvoient systématiquement vers l’article du code du travail et là, le cas échéant, je vais cliquer systématiquement pour voir la traduction, le texte législatif.
Mais une fois le commentaire lu…Voilà ! Une fois que c’est centré. Je ne vais pas aller fouiller. Mais voilà, par manque de temps.
Cela revient beaucoup le manque de temps.ouais…
Ca serait donc quoi pour vous la documentation idéale qui irait avec vos contraintes de temps ?C’est vrai que j’associe beaucoup la documentation, l’information à… pas à une perte de temps, mais c’est extrêmement, chronophage. Moi à mon sens, c’est vraiment comme cela que je le perçois. Surtout dans le milieu professionnel. Parce qu’autant à titre
privé, effectivement, ça va être plutôt un plaisir de chercher. Donc l’information idéale… ?
Sur les deux aspects, car on voit bien qu’il y a une partie actualité pour se tenir à jour et une partie information pour les problématiques quotidiennes.C’est ça. Du coup, c’est difficile de définir l’information idéale. Ce que je trouve intéressant aujourd’hui dans le traitement de l’information dans nos métiers, c’est aussi l’échange. Très souvent, on est amené à échanger. Même au sein du bureau, on n’est pas forcément d’accord. Parce qu’il y a tellement d’interprétations possibles, des textes, que d’accord, l’information, on peut la lire, on peut la chercher, mais n’empêche qu’ensuite chacun y voit ce qu’il a envie d’y voir. Donc… A manier avec précaution, pour moi le texte, l’information professionnelle, c’est uniquement une base.
Et du coup quelque chose d’idéal serait de vous permettre de mixer confrontation et documentation ?C’est ça, éventuellement d’avoir, c’est ce que j’étais en train de me dire, tel texte législatif ou telle jurisprudence, il faudrait un forum qui permette à chaque professionnel de s’exprimer sur l’application qu’ils en ont fait dans leur environnement professionnel, où là effectivement, ça pourrait être intéressant. Ca fait une sorte de benchmark, et aujourd’hui c’est difficile d’accéder à des benchmarks sur tel ou tel sujet. Je trouve cela extrêmement compliqué et pourtant cela pourrait être très enrichissant.Je pense au contrat de génération qui est une plaie dans les entreprises, ça serait intéressant de savoir comment font les autres. C’est vrai qu’on a l’impression d’y aller à l’aveugle, à tâtons. On fait quelque chose, on ne sait pas si c’est bien, si cela répond à la volonté du législateur, c’est très flou et là les juristes ne peuvent pas non plus nous renseigner car c’est nouveau. Il n’y a pas de recul, pas d’historique. Ce serait une mise en lien, une mise en relation de toutes les pratiques.
Est-ce qu’il faudrait mixer sur cet endroit idéal la documentation lourde et l’actualité ? Est-ce que l’échange d’expériences pourrait se trouver sur tous les types de contenus ?Moi, je mêlerai tout. Pour ne pas se disperser et aller au plus simple. Je mêlerai absolument tout.
Donc en termes de support, le papier, a priori, dans le monde professionnel…… Pas tellement. Mes pratiques vont être extrêmement différentes.
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Pour des questions de fiabilité quelque part sur le papier ? Ou la lourdeur de la recherche ?Avec le papier, il n’y a pas la notion de mise à jour en temps réel. C’est tellement facile quand on est face à son ordinateur ; au lieu de se lever et d’aller chercher le bouquin, c’est bête, de directement aller dans Google, chercher l’information face à soi. C’est aussi, avec le système des mots clés qui existe sur Google et sur la majorité des sites, on accède directement à ce qu’on veut… Alors que sur le papier… vous me direz, y a un sommaire, mes arguments sont… contre… mais… c’est tellement plus facile…
Avec un sommaire, vous avez peut-être moins l’impression de chercher sur tout…C’est ça ! Après ça m’arrive aussi de me plonger dans le papier, de lire la convention… mais il faut vraiment que je me heurte à un gros problème pour aller fouiller vraiment le papier.
Quel est votre domaine d’intervention exactement dans les RH ?Je suis assistante RH. On est 4 assistantes RH qui gérons chacune différentes exploitations de chez « La durée ». En terme d’administration du personnel et puis après de grandes thématiques. Chacune, on a nos sensibilités. Il y a le recrutement, la formation, la thématique handicap. Après, il va y avoir d’autres sous thèmes, mais globalement on a chacune un quotidien extrêmement lourd en terme de droit du travail et après des projets annexes. Le recrutement, il y a très peu de juridique, en revanche, tout ce qui est lié au handicap, cela va être assez lourd juridiquement. Et puis, il y a le contrat de génération, tous les accords liés au travail qu’on est amené à traiter où là effectivement ça va être plus lourd.
Et la paye est gérée au sein de votre service aussi ?Non, en fait « La durée » appartient au groupe Holder, qui est une entreprise à la base familiale qui gère toutes les boulangeries Paul. Ils sont tous basés à Lille et du coup, la paye est à Lille, et on a une relation avec de prestataire semi-externe.
C’est donc tout un pan qu’il n’y a pas besoin de suivre ?Voilà, quoique on est quand même obligé de le suivre car cela ne fonctionne pas toujours comme on le souhaite et que l’on s’aperçoit parfois de certaines erreurs où là encore on va solliciter énormément nos services juridiques sur des thématiques de paye même si cela ne
fait pas partie de nos périmètres. C’est un peu délicat ; on récupère les bulletins de paie, donc on est obligé d’être en lien avec la paye et de creuser aussi cet aspect là.
Plus sur des problématiques ponctuelles que sur un besoin de se tenir à jour…Oui, là ça va être vraiment du ponctuel, parce qu’on rencontre telle difficulté, on est amené à creuser. Mais c’est vrai que toutes les cotisations, la mise à jour des cotisations, ce n’est pas notre métier. Et encore, on va quand même être au courant, car via notre syndicat patronal, même s’il y a une mise à jour d’une cotisation patronale, salariale, peu importe, cela impacte notre masse salariale à nous, donc même si on ne la gère pas au quotidien, on va forcément en être informé. On assimile l’information de façon à ce que après, on puisse anticiper en fonction de telle ou telle chose qui pourrait arriver.
Pour résumer, dans la vie perso, l’information est associée à un moment de plaisir, la partie actualité, le rapport au papier, le magazine féminin, en revanche dans le travail, il y a une grosse question de contrainte, manque de temps pour aller jusqu’au bout…C’est ça ! Globalement, c’est vrai qu’aller pécher l’information, cela ne va pas forcément me plaire dans le domaine professionnel car je vois cela comme un frein. Le quotidien est entravé par le fait qu’il me manque telle information, je ne sais pas comment agir pour être en règle avec le cadre juridique, etc. Cela dit, il y a quand même des sujets, ou cela dépend peut-être aussi des jours, si je me sens plus disponible pour creuser, il y a des sujets où je vais prendre plaisir à aller chercher l’information, à creuser, à me poser des questions, à échanger avec mes collègues ou avec notre service juridique. C’est vraiment très variable.
Il y a moins cette notion de rituel, non ? Ah non, clairement pas ! C’est sûr, c’est vraiment du ponctuel.
Il n’y a pas un moment quotidien tous les matins…Non non non, ça ne se déclenche qu’en cas de problèmes. J’ai des collègues qui vont… pas chez « La durée », on n’a pas le temps… J’ai des collègues qui avant, effectivement, tous les matins s’accordaient une demi-heure de lecture de l’actualité sociale. Ici non ! Je compte sur les personnes des services annexes pour me tenir informée. Ou moi je vais aller chercher de l’information uniquement quand je me sens
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bloquée. Parce que, je repense à quelque chose, comme quoi on ne fait même plus attention, moi je me suis abonnée à titre perso, mais privé, enfin à titre professionnel, sur ma boîte mail à une newsletter sur weekRH, et effectivement je la lis, peut-être, une fois sur 4. Je survole les thématiques, parce que là aussi ce n’est pas trié en fait. Si on me donne une thématique sur la convention collective du BTP qui a évolué, je n’en ai aucune utilité. Je ne vais pas m’intéresser à cela pour le plaisir. Mais cela va être très variable effectivement.
Dans votre service, tout le monde est logé à la même enseigne, en terme de temps ça ne passe pas ?On va toutes gérer effectivement de la même manière, on a le même rapport à l’information dans notre service. Ma DRH a sans doute un rapport un peu plus lourd avec l’information puisque de fait on compte aussi sur elle pour qu’elle redescende l’information. Et puis, c’est elle qui est aussi en lien avec notre syndicat patronal. Donc elle a vraiment l’information en amont. Mais pour le reste, on est toutes logées à la même enseigne.
Est-ce que vous vous transférer des articles entre vous ? Est-ce qu’il y a un partage de l’information ?Pas forcément les articles, si y en a une qui a creusé sur un sujet, dans tous les cas, on est en open space donc on s’entend, mais effectivement après on aura toutes le reflexe de faire un email commun pour tout le monde, en disant « attention, j’ai appris cela… » « il faut faire attention à cela… » il y aura ce réflexe de partager de façon écrite l’information.
Y a un endroit où vous stocker des choses ?Pas du tout, chacune s’organise. Moi, je sais que j’ai un répertoire spécifique pour l’actualité sociale. Je ne sais pas comment mes collègues gèrent, mais, les connaissant, on est toutes sur le même système.
Est-ce que le prix est un facteur qui vous touche ?Moi, ça ne me touche pas à mon niveau. On a un budget RH qui est alloué et la plupart du temps… ce qu’on dépense pour l’information est relativement faible à mon sens.
Tout à l’heure vous parliez de renouveler le Lamy une année sur deux, j’imagine que c’est pour des contraintes budgétaires.Je dirais même pas ! Je ne sais pas à quoi c’est dû. Je pense parce qu’il y a une grosse partie de jurisprudence qui n’est pas lisible… donc le Lamy, je pense qu’on n’en a même pas une
version 2013. Je crois que la dernière version est de 2012, je ne saurais même pas vous expliquer. Parfois on fait des choses sans savoir pourquoi et sans réfléchir.
C’est vous ou c’est votre service qui décidez ou bien c’est votre DRH ?C’est notre DRH qui a décidé la dernière fois mais elle nous a soumis différentes possibilités. C’est moi qui aie finalisé l’abonnement. On s’est posé la question de savoir quel package… vous savez ils fonctionnent toujours par package, électronique, papier, les deux… Et c’est vrai que c’est difficile de connaître ses besoins en matière d’information. On a hésité ne sachant pas la fréquence de l’information dont on avait besoin, sous quel format, qu’est ce qui convenait le mieux à tout le monde… ce n’est pas évident.
Vous les avez testés avant ?Ici, ils devaient déjà connaître « Liaisons sociales » et « RF social ». Finalement, on n’a pas du tout été novateurs, on a repris ce qu’on connaissait.
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AGATHE, médecin, 29 ans
Qu’est-ce que représente pour vous la lecture d’informations.La quoi ? La lecture d’information. Que représente pour moi la lecture d’informations ? Exactement. J’ai peur de ne pas comprendre la question. Où est-ce que je lis de l’information en fait ? Par exemple…Ben je lis les journaux.
Quels types de journaux ?Euh… le Monde, le quotidien, le week-end en fait.
Principalement le week-end ? Oui. C’est la régularité, tous les week-ends ? Non, non ce n’est pas tous les week-end. C’est aussi quand j’ai le temps ou sur Internet.
Sinon Internet ? C’est dans la journée ou le soir…Le matin, dans les transports en commun.
Pour la version papier ou pour la version électronique ?Euh… version sur mon I-phone. D’accord, et du coup sur l’i-phone c’est… Le Monde aussi. C’est exclusivement ce support ? Oui.
Pourquoi Le Monde ?Parce qu’il parle plus d’international que les autres en général et comme je préfère les infos internationales, que les infos de la France je ne regarde pas.
Sinon mis à part l’international, il y a d’autres sujets qui vous intéressent ? La science en général, et… non principalement les trucs de science et tout ce qui est courriers internationaux, des choses comme ça.
Donc là c’est de l’information que vous prenez là pour vous personnellement, c’est dans un cadre personnel ?Oui.
D’accord. Et dans un cadre professionnel, comment vous êtes amenée à avoir de l’information ?Alors, je suis abonnée à la « Revue du Prat’ », c’est une revue faite exprès pour les médecins. Donc c’est mensuel. Après euh… sur Internet, sur le site Internet sur lequel on se connecte tous les jours, il y a les dernières publications qui sont parues dans les grands magazines. Donc je lis les publications qui m’intéressent.
Ca se passe comment, c’est une sorte de revue de presse c’est ça ?Oui en fait c’est une revue de tous les docs, de toute la presse publiée en ligne, tous les articles que l’on peut lire gratuitement.
Ce n’est donc que de la lecture gratuite, en fait ?Alors il y a de la lecture payante mais moi je ne lis que les articles gratuits en général enfin je.... A moins qu’il y ait un article plus documenté ou à une échelle… dès fois j’achète parfois des articles, c’est super rare. Dans la majorité, les bons articles sont gratuits.
Dans les articles payants… quelle est la différence entre les deux : pourquoi il y en a qui sont gratuits et d’autres payants ? Ca dépend des labos je crois et ça dépend de ceux qui les ont écrits en fait. Ils décident de les laisser gratuits ou non. Mais en général les bons articles sont gratuits : les articles beaucoup publiés sont sur Internet sans payer.
Est-ce que vous trouvez qu’avec cet apport d’informations que vous trouvez à la fois sur le mensuel que vous recevez et le site Internet, ça vous suffit ou est-ce qu’il vous manque quelque chose ?Euh… bah… Il me manque forcément quelque chose mais après c’est une question de temps. J’en ferais pas plus quoi.
D’accord. Vous me disiez que vous aviez des travaux à rendre pour vos chefs et que vous alliez puiser cette information là…En général c’est un cas clinic qu’on a eu à l’hôpital, soit c’est présenter un article médical justement. Donc il faut trouver un article médical récent intéressant et on fait un powerpoint dessus et on le présente devant tous les autres en fait.
On vous incite à aller sur ce type de revue de presse ou bien vous allez le chercher ailleurs.Oui toujours pour faire ce truc là, pour aller ce type d’articles. On vous impose vos sources en fait ? Non, c’est pas qu’on nous impose c’est que c’est le seul endroit où on trouve des articles médicaux et que les médecins ont des codes spécifiques et ont accès à quasiment tout en fait.
D’accord. Comment jugez-vous l’interface ? Elle est agréable…Non, elle est très moche ; c’est très moche, c’est illisible et la moitié des trucs sont en
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anglais et … non c’est moche, c’est une liste d’articles.
Par rapport au Monde justement que vous lisez, c’est le jour et la nuit ? ça se ressemble ? Qu’est-ce qui change, au niveau de la présentation ?Oui au niveau de la présentation, de la qualité de lecture… Dans le Monde déjà c’est la dernière actualité qui sort en premier, y a des photos, c’est beaucoup plus ludique on va dire. Ce côté ludique manque en fait à…Ouais, mais bon…
C’est le thème qui s’y prête où vous avez déjà vu pour la science ou la médecine des sites qui sont beaucoup mieux faits ou beaucoup plus lisibles ?Ah non ! Non, j’ai jamais regardé ailleurs mais je sais qu’il y a plein d’autres sites mais je n’ai jamais regardé ailleurs. Par manque de temps du coup ou …Oui parce que mon matériel est là et que je suis pas très chaude pour aller chercher des articles ; on me les donne et je les récupère et voilà. C’est plus rapide.
Pour vous, quel serait le journal ou le moyen d’information qui serait idéal ? Le journal où il y aurait le plus d’informations idéales ? Oui, le journal ou le magazine qui serait idéal. Comment il serait construit ?Ah ! Moi j’aurais bien aimé une revue que l’on reçoive tous les mois qui mélange des mises au point sur des choses traditionnelles de médecine plus des nouvelles parutions sur les choses à faire. C’est à dire ? J’aimerais recevoir des nouvelles parutions intéressantes pour chaque spécialité. Pour chaque spécialité en fait, recevoir… C’est ça, qu’on reçoive pour chaque spécialité les choses qui sont intéressantes.
D’accord. Et sur quel support ? Sur le papier, sur le numérique ? Qu’est-ce qui…Par mail ou par papier, c’est pas mal aussi. Ouais si on recevait un petit truc.
Là vous disiez que vous regardiez aussi sur votre téléphone portable ou sur votre tablette ou sur smartphone ? Sur téléphone. Pas sur tablette ? Parce que je n’ai pas autre chose, j’ai pas de tablette.
Et en fait, sur ordinateur vous consultez aussi ou pas ? Ben. Je suis plus sur mon téléphone quand je suis dans les transports en commun. A la maison en général je ne regarde pas, justement exprès parce que j’ai pas envie.
En fait à la maison, quand vous avez le temps, c’est plus la version papier ?Ouais voilà, mon mensuel que je regarde de temps en temps n’est pas sur ordi, je ne suis pas prête à me connecter pour regarder les nouveaux trucs.
Et le Monde, c’est quelle version, c’est la version week-end ou c’est le quotidien standard ?Euh le Monde week-end.
Le plus souvent, lorsque vous lisez de l’information, c’est en rapport avec votre vie professionnelle ou pour vos loisirs ? Non pour mes loisirs parce que y a autre chose dans la vie aussi.
C’est plutôt international ou il y a d’autres thèmes ou domaines qui vous plaisent ? Euh… la mode, les trucs de filles, l’actualité. La culture ? Oui la culture.
Qu’est-ce qu’un magazine d’informations numérique pourrait vous apporter de plus ? Un magazine numérique ? Pfff… Je ne vois pas trop.
Est-ce que vous êtes déjà allée sur des sites, on va dire un peu plus visuels, ou que vous avez trouvé sympas ? Ca peut vous apporter quelque chose de plus par rapport à votre lecture de d’habitude ?(silence) ben… non, je ne pense pas.
Est-ce que la médecine se prête au multimédia ?Ah pardon, je n’avais pas compris. Ah oui ça je pense que oui. Des vidéos, des choses comme ça, ça peut être vachement bien.
Donc justement, un site… Si par exemple le site que vous regardez y a plus de vidéos, plus de photos, est-ce que là ce sera un peu plus… ?Oui là c’est sûr !
Pour quel type de magazine d’informations seriez-vous prête à payer sur Internet. Tout à l’heure vous me disiez que vous ne payiez pas forcément les articles. Est-ce que là il y aurait un type de magazine où vous seriez prête à payer sur Internet ?(Silence) Non, honnêtement non. Par contre, vous payez pour recevoir le papier ? Ouais. Mais parce ce qu’en fait le papier, il traîne et je sais que je vais le lire à un moment donné mais sur Internet je paierais mais je sais très bien que j’irais pas …
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Ce serait quoi en fait le côté… c’est un parti pris ou… Il faudrait que le magazine que vous avez sur Internet ou l’article…Parce qu’en fait le magazine que j’ai…, y a un truc Internet avec et…. Et j’y vais jamais…
C’est une offre couplée, c’est ça ? Voilà, on peut aller sur Internet aussi mais j’y vais jamais.
D’accord, vous n’avez jamais pensé à… vous vous dîtes « Oui ça me suffit le support papier » ?Ben voilà. Ils ne vous incitent pas ? Je ne sais pas, il n’y a pas… dans certains journaux, ils mettent certains QR Codes ou des code flash. Ils vous disent juste au départ à l’abonnement « Vous pouvez aller sur Internet… » Oui c’est ça et sur le magazine il y a écrit : « Si vous voulez plus d’informations, vous pouvez aller sur le site… »
Mais en fait, cela ne vous donne pas forcément envie d’y aller.Non.
D’accord. Et justement, qu’est-ce qui pourrait vous donner plus envie d’y aller ? Il faudrait réussir à le vendre.Euh… (silence…) S’ils envoyaient des mails le matin avec des liens, je pense.
Donc en fait ce qu’il faudrait, si j’ai bien compris, c’est que vous renseigniez avant vos domaines privilégiés et eux en fait vous envoient déjà… C’est ça, des mails sur les sujets qui m’intéressent parce que je veux pas recevoir tous les mails sur la médecine en général, sur les sujets qui m’intéressent, sur ce qui est nouveau et ben je cliquerais sûrement pour aller voir.
D’accord. Et donc ça, ce serait une revue de presse adaptée à vos goûts…Adaptée, voilà ! Parce que sinon ça va prendre des heures parce qu’il y a plein de trucs et ça je n’ai pas envie de tout lire à chaque fois pour.
Et ça, vous iriez si c’est payant ou si c’est gratuit ?Non j’irai que si c’est gratuit. Parce qu’à l’hôpital j’ai tellement de trucs que si vraiment j’ai un devoir à faire, vu qu’on a les codes, j’irai à l’hôpital du coup.
Sur votre lieu de travail, vous avez déjà un accès…
Avec les codes des chefs, on a accès à quasiment toute la bibliothèque internationale, à tous les articles. On a des codes étudiants aussi. C’est pour cela que je ne veux pas payer chez moi. Je peux me les envoyer de mon lieu de travail et travailler chez moi avec.
Par contre vous ne pouvez pas y avoir accès que d’une bibliothèque ou de l’hôpital ? Ouais. Je peux me les envoyer par mail mais par contre il faut se connecter à la base de données. Et c’est une immense base de données ? Ouais, ouais ouais. En fait l’hôpital paye, il s’abonne aux revues et les revues envoient les trucs sur l’ordinateur de l’hôpital.
Et ça en fait, si vous n’aviez pas accès à ça, est-ce que vous auriez quand même envie d’y avoir accès de votre propre chef ?Si je n’y avais pas accès, oui il faudrait puisque dès fois j’ai des travaux à faire, une présentation sur un sujet particulier, si j’avais pas enfin bon j’ai toujours quelque chose à faire mais si j’avais pas accès à ça, oui il faudrait que j’aille le chercher.
Et au niveau des recherches, combien de temps ça vous prend quand vous devez faire ces recherches ? Combien de temps ça me prend ? Oui, à peu près. Ca dépend si c’est quelque chose de très ciblé, j’ai les mots clés, ça me prend dix minutes. Ou alors, si c’est moi qui cherche un sujet, là ça peut me prendre une heure parce que là je regarde ce qui me plaît, je prends un peu plus de temps. Tout dépend de ce que l’on me demande en fait. Ca dépend du cas en fait ? C’et ça, ça dépend du cas.
Quand vous cherchez par mots clé, vous trouvez que c’est bien fait ? Comment ça se passe ? On vous impose des mots clé ? Vous les cherchez ? Ouais, non ce n’est pas très bien fait. Si c’est pas très bien ciblé la demande, c’est assez compliqué. Et ça c’est parce que c’est le secteur qui le veut ? En fait, y a tellement de choses qui sortent que du coup, ce n’est pas bien trié. Là par exemple, je faisais un truc sur les IVG et je voulais toutes les études qui avaient été faites et en particulier les études médicamenteuses et là y a tellement d’articles que c’est hyper long de trouver ce que je veux en fait. Quand c’est quelque chose de général, c’est très dur à trouver en fait. Il faut que la demande soit très très ciblée en fait ? Ouais, ouais voilà. Quand on ne sait pas ce que l’on recherche.
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Y a pas d’outils qui vous permettent sur cette base de données ou sur les sites de …Bah il faut rentrer les mots clés avec des étoiles entre les trucs mais si on fait une faute de frappe ou si machin et tout c’est... ou si on écrit en français, on ne trouve pas en anglais, si on écrit en anglais, on ne trouve pas en français… donc euh, ça c’est chiant. Ca c’est un facteur qui est un peu frustrant durant la lecture…Ca c’est galère oui.
Justement, est-ce qu’il y a d’autres choses qui sont galères lorsque vous faîtes des recherches professionnelles ? Bah ce qui est galère c’est par exemple pour lire les thèses, celles qui sont intéressantes, c’est pas possible de les lire sur Internet. Il faut les commander aux bibliothèques de chaque fac ! C’est payant et hyper cher donc personne ne le fait !
Ca s’élève à combien à peu près ? Euf… Déjà il faut qu’ils acceptent ; je crois que c’est entre 20 et 30 euros et il faut payer les frais d’envois. Après, il faut aller les chercher, après il faut les rendre à la bibliothèque. C’est… enfin… ce serait mieux que cela soit sur Internet, numériser toutes les thèses quoi…
Il manque quelque chose donc…Ah bah les thèses, ça manque vraiment et c’est hyper dommage que ça n’y soit pas. C’est peut-être pour éviter des plagiats ? Euh, je ne crois pas. En général, c’est plutôt un honneur quand même quand ta thèse est sur Internet.
Donc du coup, c’est quand même deux façons différentes de prendre de l’information entre le mensuel que vous recevez et le site où vous êtes obligée d’aller. Comment il s’appelle ce site ? Sudoc ou tubmed. (elle l’épelle).
Ce sont les deux sites sur lesquels vous allez chercher de l’information ?Ouais. Quasiment tout le monde va sur ces deux là. D’accord. Tubmed c’est la plus grande base mais sudoc c’est le meilleur pour les thèses. Peut-être qu’il y en a d’autres mais tous les employés vont sur celles-là.
Et le Mensuel, c’était quoi le nom ? C’était La Revue du Prat’, « la Revue du Praticien ». Et ça c’est général ou c’est vraiment…C’est général : après y a la revue du praticien généraliste mais les deux en fait.
Vous, vous êtes en quelle spécialité ?En médecine générale.
Est-ce qu’il y a d’autres mensuels spécialisés ?Oui. Après chaque spécialité a son journal. Donc pour la gynéco, c’est le journal de gynécologie je sais pas quoi, pour dermato, c’est le journal de la dermatologie … chacun a son truc.
Et est-ce que ça arrive qu’ils recoupent des informations ?Bah, la revue du Prat’. C’est un peu toutes les choses nouvelles…
D’accord, donc ils vont piocher un peu dans chaque domaine.Voilà, ils parlent un peu de chaque spécialité. C’est mensuel. Y a pas de hors-série ? Si y a des hors-série. C’est combien le prix ? C’est cher mais… c’est 300 euros quelque chose comme ça mais en étant étudiant, ça revient à 80 euros par an. Divisé par 12, ça va c’est pas très… ça peut aller. Non, non. En fait y a 50% pris par la fac et en plus, ils ont des prix de groupes. Donc …Et ça fait combien de pages à peu près ?Euh à près une cinquantaine à chaque fois.
On va essayer de voir. Le dernier numéro, quand vous l’avez reçu, comment vous…C’est la fac… c’est la fac qui me l’a amené avec les tarifs. Ce que je veux dire c’est comment vous l’avez lu ? Par quoi vous avez commencé ? pour le lire ? En général comment vous le lisez ? Euh… Je lis le début… et je lis à peu près tout, sauf les articles qui ne m’intéressent pas.
Vous utilisez le sommaire ou alors vous prenez page après page comme ça se présente ?Ouais, si je lis le sommaire parce qu’en général je vais directement aux articles qui m’intéressent.
Le dernier numéro. Quel était le thème qui vous a le plus marqué ?Le dernier numéro… euh… (elle réfléchit) bah y avait un truc sur l’IVG, comment commencer le travail donc j’ai lu ça, puis après ce que j’aime bien c’est les mises au point donc y avait un truc sur la dermato avec des photos, ça j’aime bien donc je lis des trucs ou y a des photos également.
Le fait que cela soit assez graphique, ça peut inciter à lire un peu plus. Oui.
Est-ce que vous partagez cette revue ?
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Oui avec ma mère. Donc, en fait, une fois que vous l’avez lue, vous la transmettez à votre mère ? Oui, c’est ça.… qui la retransmet aussi ou qui vous la redonne ? Non y a que nous deux à la lire.
En général, vous la lisez où cette revue principalement ?Je la lis chez moi ou chez mes parents en fait, quand je rentre chez mes parents. Je la lis là comme ça après je la laisse à ma mère. Donc vous la laissez, c’est plus simple. Voilà.
Imaginons, cette revue passe en numérique. Qu’est-ce que ça changerait pour vous ?Bah… je pense que je ne la lirais pas. Vous ne la liriez pas ? Non, parce que je vais déjà tout le temps sur Internet pour mon travail donc du coup, le journal, je le feuillette quand je n’ai rien à faire. Je pense pas que j’irais sur Internet pour ça.
D’accord. Le fait d’avoir un ordinateur portable… en fait le fait de la feuilleter sur un ordinateur ne vous plairait pas. Et sur une tablette…(elle coupe) Pas trop. Après moi je ne suis pas trop ordinateur. Ca dépend des gens. Et sur une tablette ? Bah oui mais j’en ai pas. Si j’avais une tablette peut-être oui.
Vous avez déjà lu des journaux sur tablette ou pas ? Oui. Lesquels ? L’ I-pad. Mais quels journaux ? Ah pardon. Ben le Monde.
Et celui-là en fait, y a pas de problème pour le lire, pour le feuilleter, pour… la navigation elle est bien ?Non parce que j’aime bien faire ça sur Internet en fait.
Vous aimez bien lire Le Monde sur Internet…Ouais. Mais par contre cette revue-là, vous n’aimeriez pas la lire sur Internet ? Ouais c’est bizarre. (Nous rigolons ensemble). Disons que je ne sais pas comment dire. Disons que quand je vais sur ordinateur, c’est plus pour de la détente ou autre alors que… c’est peut-être une habitude aussi ?
Peut-être que du coup vous ne pourriez pas la passer à votre mère ? Ouais, et puis en plus ma mère n’a pas Internet.
La lecture professionnelle c’est quand même relativement différent de la lecture personnelle ?Ouais, complètement. C’est deux modes de consommation qui seraient différents ?Ouais.
Au niveau du temps que vous y consacrez, vous consacrez plus de temps à lire pour votre plaisir ou pour…Non pour mon plaisir. Pour votre plaisir. Y a d’autres lectures que l’information d’ailleurs, vous lisez quoi à côté ? Des livres.
Et ça, c’est pareil, ça prend du temps ?Ah ça par contre oui. Je lis dans les transports en commun et dans mon lit. Ca et Elle, le magazine.
D’accord, y a aussi les magazines de mode. Est-ce que cette façon de lire à évoluer durant les années ? Est-ce que là quand vous étiez étudiante, vous lisiez beaucoup plus que maintenant ou moins ?Euh… quand j’étais étudiante, je lisais beaucoup moins. Et maintenant beaucoup plus ? Maintenant beaucoup plus parce qu’avant j’avais mes concours à préparer et donc du coup, dès que je pouvais arrêter de lire, je le faisais parce que je travaillais tout le temps. Maintenant j’ai un travail plus « manuel » entre guillemets puisque je ne travaille plus mes cours, et ben je me suis remis à lire.
Du coup, ça s’est reporté plus sur de la lecture personnelle ?Plus sur les livres en fait oui. Mais aussi des magazines d’actualités. Ca correspond à une pause en fait ? Oui.
Avant il y avait beaucoup de lecture on va dire pas professionnelle mais étudiante ou pour les cours. Tout à l’heure, on parlait du fait de lire sur un ordinateur ou une tablette ce mensuel, peut-être aussi que ce serait le basculer en « moment pro » cette lecture ? Finalement, elle s’assimile comme une lecture personnelle, plaisir. Oui.
Si vous aviez un journal papier idéal à construire, vous le feriez comment ? De médecine ou en général ? Comme vous voulez, à vous de voir. Moi j’adore Elle. Y a un très bon mélange entre Mode, Société puis... Après voilà, j’aimerais un truc comme ça mais avec du scientifique en plus, si ça existait.
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Donc un magazine un peu féminin qui a de la mode, un peu de culture et qui pousse un peu sur le scientifique ?C’est ça. Ca n’existe pas encore ? Non ça n’existe pas. Ca n’existera jamais. Pourquoi ? Parce qu’il y a peu de gens qui sont intéressés par les sciences en général et la médecine en particulier je pense.
Tout à l’heure vous parliez d’une revue de presse justement qui puisse reprendre des articles mais là c’était que scientifique, est-ce que vous pensez pas que ce serait possible par exemple de proposer… de construire son propre journal ? Avec un peu de mode, un peu de culture, un peu de sciences ?Ah bah ça ce serait très bien parce que moi ce que j’adore dans Elle, j’adore ce magazine, je le lis tout le temps mais tout ce qu’il y a de scientifique dans ce magazine je trouve ça nul, parce que c’est n’importe quoi à chaque article. Je le feuillette tout le temps pareil sauf que pour les trucs sciences, médecine, si on pouvait coller avec le même mode de présentation des magazines scientifiques, ce serait bien ! Ce serait quelque chose de plus solide.
Il faudrait qu’on puisse… le lecteur puisse prendre piocher en fait des articles dans plusieurs revues différentes qu’il aime bien ?Ouais.
Et ça par contre au niveau du papier, ce serait difficilement réalisable.Ouais.
Est-ce que du coup, ce serait plus simple de le faire via Internet ?Ce serait simple mais en même temps … après, ça dépend des gens mais moi je suis très attachée au papier en fait. Pour moi, les ordinateurs, c’est le travail en fait.
Et est-ce que le fait que cela soit lié au travail justement, est-ce que cela n’influe pas sur le comportement de lecture ?Ah bah si ! Je pense que si je travaillais moins sur ordinateur, je serais souvent en train d’aller voir des choses sur ordi.
Comment vous expliquez cet attachement au papier en fait ? Qu’est-ce qui vous plaît dans le papier ?Euh… Ce que j’aime bien, c’est qu’on peut le lire dans toutes les positions ; on peut le trimballer partout, y a pas une question de batterie tout ça et puis en plus, j’aime bien lire à plusieurs, je sais pas comment dire, j’aime
montrer des photos, découper des articles pour les donner à une copine, ça j’aime bien.
Y a ce côté, « je peux le déconstruire, me l’approprier » le journal ? C’est ça, on peut l’amener partout.
Y a ce côté partage aussi du coup ?Ouais.
Le fait de pouvoir… Le fait de lire un article et dire tiens j’ai lu cet article tiens je te le passe. Je t’offre ce magazine, y a ce côté là aussi.Oui écorner les pages, revenir sur les articles, ça j’aime bien.
Ce qui n’est pas du tout possible de faire avec la tablette par exemple ? Ou il faudrait pouvoir trouver un moyen, enfin j’imagine, de récupérer en fait les articles qui nous plaisent à partir d’une base de données qu’on a choisie au départ admettons, et après de pouvoir les partager avec d’autres personnes.Bon après ça existe déjà puisque je me dis dès fois si y a un site Internet qui me plaît je peux l’envoyer aux copines ou si y a une photo, je fais une capture d’écran et je l’envoie.
Ca vous le faîtes de temps en temps ? Ouais. Ca souvent quand y a un article sur mon smartphone, je l’envoie par MMS en fait.
Y a quand même ce côté partage qui revient mais c’est frustrant parce qu’il n’y a pas peut-être pas le retour, c’est ça ?Ouais je sais pas. Une photo découpée, on la garde dans son portefeuille, je ne sais pas comment dire. Ca se garde, ça se montre…
Il faudrait éventuellement, s’il y avait un magazine ou un journal pouvoir en fait récupérer ces infos là et les stocker aussi… une idée de mémoire. Vous disiez un moment que vous découpiez des articles, vous en faîtes quoi après, vous les envoyez, vous les collez quelque part ? Vous les classez ?Ah non, non je les donne à une copine à qui cela m’a fait penser ou alors si c’est une crème, j’écorne la page pour penser à la re-regarder après pour penser à l’acheter ou s’il y a un article qui me plaît, je laisse la page ouverte pour que je le voie.
Ah oui, on laisse le magazine ouvert à la page écornée pour …Pour que l’on puisse l’avoir où on s’était arrêté la dernière fois.
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…que le copain puisse avoir une idée de cadeau prochainement…Voilà c’est ça par exemple (rires)
C’est une bonne idée… Au niveau presse professionnelle, du coup on va repasser là-dessus, du coup, je suis en train de chercher du coup s’il y a d’autres exemples…, est-ce qu’il y a d’autres façons pour vous de consommer de l’information autre que ces sites Internet ? Bah les cours.
Vous avez encore des cours ? Bah oui, les journées professionnelles où il y a des assemblées de médecins qui traitent de sujets en particulier. C’est de la formation continue. On a des sujets en particulier ; on parle particulièrement de quelque chose. Sinon…
Est-ce que ces conférences sont retranscrites ; elles sont filmées ? Non non, c’est toujours quelqu’un qui présente un powerpoint. Donc c’est une présentation de professionnel ? Ouais. Ah oui et le VIDAL aussi je suis abonnée, j’avais oublié.
Le Vidal ? C’est quoi ?La revue de tous les médicaments. D’accord. Et ça c’est payant par contre. Il y a une application sur Internet, sur mon ordi et sur mon téléphone. Donc ça vous envoie des notifications ? Non, il m’envoie des notifications mais j’y vais régulièrement dessus. C’est pour quoi, pour voir les nouveaux médicaments ? Oui, en fait quand il y a un médicament que je ne connais pas ou dont je ne me rappelle plus les effets secondaires ou les contre-indications… tu rentres le nom du médicament, il y a la fiche et les contre-indications, la pharmaco, les molécules, tout ça…
C’est plus par nécessité que vous êtes abonnée que par…Oui à l’hôpital, c’est… C’est la bible quoi… Ouais, à l’hôpital on l’a mais par contre comme je prends souvent mon téléphone avec moi et que je vais dans les chambres des patients, du coup j’ai mon téléphone sur moi.
D’accord. Du coup le côté technologique…Ah là, c’est trop bien. Normalement c’est un énorme bouquin et il faut chercher la page. Là on rentre le médicament sur Internet et c’est direct.
Ce côté évolutif de la technologie et le côté gain de temps, pendant vos études, vous avez réussi à le voir ? Avant cela n’existait pas. Mais depuis que c’est parti, tout le monde s’est abonné.
Et c’était il y a combien de temps ?Il y a 3-4 ans.
Vous avez vu le passage du livre à … Eh oui puisque maintenant tout le monde a son téléphone et plus personne n’a le livre.
Il y a d’autres exemples comme ça de facilités faîtes par la technologie ou d’autres applications que vous utilisez régulièrement à l’hôpital ou chez vous ?Ah oui ! Y a un truc qui est vachement bien, c’est antibioclic. Antibioclic ? Ouais et ça c’est vachement bien. Si on a une question sur les antibios c’est vachement bien. On rentre pareil la pathologie et ça sort les antibiotiques avec les contre-indications et tout ça.
Est-ce qu’il y a, ça me fait penser à autre chose, est-ce qu’il y a une espèce de réseau social pour les médecins ?Ca existait mais… il y a beaucoup de blogs internes… C’est un blog qui regroupe d’autres blogs ? Non, je crois que c’est quelqu’un qui publie des articles. Chaque jour, il y a une publication ; ils doivent sélectionner… c’est sur l’actualité en général ou la vie à l’hôpital et ça c’est marrant en général. Ce n’est pas forcément de l’information, c’est plutôt sous forme de blagues. Y a un côté un peu décalé… Voilà, chacun raconte ses histoires un peu rigolotes… C’est un peu en décalage par rapport au milieu de l’hôpital qui est … Oui oui, on vient là pour rigoler, pas pour apprendre la médecine. Chacun raconte un peu ses merdes. On apprend des trucs au final mais c’est sur le mode blague.
C’est de l’information sans être de l’information…Ouais voilà.
Et ça justement, ça ne pourrait pas se retrouver dans votre mensuel du Praticien ?Ah non mais ça c’est sûr qu’il n’y aura jamais un truc comme ça.
Quelqu’un qui monterait une lettre un peu « en décalé », ça pourrait être intéressant ?Ah ouais ça pourrait être vachement bien : faire un site web avec une moitié histoires drôles, et l’autre avec des publications… Il manque en fait une variété de tons dans les lectures professionnelles ?
108
Oui.
Est-ce que, pour revenir parce que j’avais perdu un peu le cours, pour revenir sur les powerpoints que vous regardez, sur les conférences, est-ce que ça on peut les retrouver sur des sites Internet, Non, je ne crois pas. Il faut vraiment y assister. Ah oui, après ce n’est pas obligatoire donc les gens y vont s’ils sont intéressés. Par contre, on en a obligatoires, comme en dermato, un vendredi par mois. Il y a une réunion avec tous les dermatos de la région et chacun présente son cas et ça c’est obligatoire. Mais y a rien sur Internet. Chacun parle de ses cas avec ses photos et voilà.
Il n’y a pas de plate-forme où tout ça c’est compilé ?Non, chacun vient avec sa clef USB. Ca reste… enfin c’est partagé mais en micro-réseau. Voilà c’est ça. Y a pas de sites ou l’hôpital qui recoupe ça ? Non, non non. C’est un peu dommage. Le savoir, ce serait peut-être intéressant de… Oui…
Au niveau des outils et des applications, est-ce qu’il y a d’autres outils ou d’autres applications que vous utilisez pour obtenir de l’information ?Non... J’ai un peu honte mais Closer.
Le Monde, Closer. C’est de l’information. Pourquoi vous dîtes « J’ai un peu honte ? »C’est pas trop de l’information quand même. Oui enfin c’est vrai que dès fois je regarde, sur les trucs de mode en fait. Ce n’est pas vraiment de l’information non plus.
Et au niveau de la… je reviens un peu sur la lisibilité du site Le Monde, là il passe de plus en plus d’articles en payant. Comment vous le ressentez ça ? Du coup, y a plein d’articles qui sont un peu dénués d’intérêt, c’est vachement résumé tout ça mais en même temps euh… vu que je regarde ça à la va vite, ça ne me dérange pas parce qu’il y a les grands titres en fait. Si y a un truc qui va m’intéresser, le week-end, je vais acheter le journal papier et lire le truc au final. Mais j’achèterai pas sur l’application.
Vous aurez pas en fait… C’est pas incitatif en fait ? Non non, quand y en aura plus, j’irai plus c’est tout. Quand y en aura plus, vous lirez plus ? Ouais.
D’accord. L’information pour vous, ce n’est pas un besoin important ?
Bah je sais qu’au final ce n’est pas vraiment de l’information en fait que je lis, c’est des petits bouts. Si je veux vraiment, j’achète le journal le week-end. D’accord. Le week-end en fait, ça résume tout ce qui s’est passé dans la semaine ? Si y a un truc vraiment important, ça y sera le week-end.
Et le Monde, c’est vraiment le journal qui est que international, y a pas le Figaro, Libé…Libé, on a utilisé mais y a pas assez d’international en fait.
Est-ce que vous lisez Le Figaro Sciences j’y pense. Le Figaro ils ont… Non, je ne lis jamais jamais le Figaro. Jamais jamais le Figaro. Non.
D’accord. Est-ce qu’il y a d’autres hors-séries que vous lisez ?Courrier International.
Toujours pour cette dimension internationale du coup. Et est-ce que vous arrivez à trouver des informations scientifiques mais à l’international ?Dans Courrier International ? Non c’est plus plutôt politique par contre dans le Monde le week-end y a souvent des cahiers scientifiques.
Et ça vous avez des échanges avec d’autres pays pour vous enrichir, des partenariats ou pas ? Au niveau de l’hôpital. Dans les magazines ? Non, non dans votre hôpital, est-ce qu’il y a des échanges pour récupérer de l’information qui vient de l’international ? Je ne sais pas du tout.
Cela peut être intéressant aussi de voir ce qui se passe ailleurs… peut-être dans la base de données dont vous me parliez au début…Ce sont des articles partagés mais bon… je ne sais pas.
Dernière question, pour vous… enfin vous me disiez tout à l’heure « Quand l’information sera payante, je paierai plus. » Est-ce qu’il y aurait quand même un modèle idéal où vous seriez prête à payer ? Pour quel type de magazine ou de support vous seriez prête à payer ?Si un jour j’ai une tablette, parce que sur mon téléphone c’est trop petit, je pense que je passerai à Elle sur tablette.
Vous n’avez jamais essayé Elle sur tablette ? Non, je n’en ai pas. Par contre j’en ai déjà emprunté. Ah, vous en avez déjà
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emprunté une… Ouais mais je n’en ai jamais eu une.
Vous l’avez empruntée, vous l’avez testée ou pas ? Je l’ai testée mais pas les magazines, en général.
Vous ne savez pas si Elle, il y a une version, application avec du contenu exclusif. Ils en parlent dans la version papier d’ailleurs ou pas ?Ben non.
Ils n’ont jamais mentionné le fait qu’ils avaient une version…Si si je crois qu’ils parlent à chaque fois sur le site... mais je n’ai jamais regardé.
En fait… je sais que l’Equipe, ils ont par exemple des QR codes qu’on peut flasher et on a par exemple une vidéo qui apparaît sur le smartphone ou la tablette…Ah oui non ça je ne crois pas l’avoir vu.
Et ça ils ne l’ont pas encore fait sur Elle… non ? Est-ce que si par hasard, vous aviez Elle et puis tout d’un coup le magazine scientifique, QR Code, hop vous accédez à une conférence ou à, je ne sais pas une opération ou à une intervention.Ah oui ça peut-être…
Ca, le mélange papier tablette, ça pourrait être sympa ?Ouais.
Et là pour le coup, l’abonnement se justifierait ?Ouais voilà, c’est ça.
Et d’ailleurs vous êtes abonnée comment ? Enfin, c’est un abonnement… A Elle ? Non, au Monde. Vous êtes abonnée ou vous l’achetez ? Ah non, je l’achète le week-end.
D’accord, vous n’avez aucun abonnement en fait ?Non, je n’ai que la Revue du Prat sinon je n’ai aucun abonnement. D’accord. Même Elle, vous n’êtes pas abonnée ?Non, je l’achète tout le temps mais j’ai jamais été abonnée. Comme je suis toujours à droite à gauche…
Là en fait… c’est juste en fait parce que ce sont les déplacements qui vous empêchent de le recevoir au bon moment ?Oui parce que ça sort le vendredi et je suis toujours en train de bouger. Du coup, je l’achète là où je suis.
Ca fait perdre un peu d’argent mais… du coup…Oui mais comme ça je suis sûr de le lire.
Et le fait de pouvoir vous abonner moins cher et de pouvoir le télécharger sur tablette, ça ne vous dit pas ?Eh ben non. Je sais pas comment dire mais j’aime avoir mon magazine dans la voiture, dans le train.
Et est-ce que… vous avez un copain ? Oui. Est-ce qu’il lit différemment de vous ? Oui. Il lit beaucoup plus sur Internet. Il lit tout sur Internet. Ah il ne lit que sur Internet ? Oui, quasiment. A part le Monde le week-end avec moi (rires). Il est toujours sur les sites de sport, de machin…
Et est-ce que vous partagez vos articles en médecine ?On n’est pas dans le même domaine mais il est en réa lui donc ce qu’il lit moi ça ne m’intéresse pas du tout donc s’il y a un truc général oui on en parle, sur un truc en médecine, par exemple dans le Monde là ils avaient écrit quelque chose sur les médicaments, là on en parle mais les articles que lui va lire, ça ne m’intéresse pas. On en parle…
Je reviens là-dessus… on parlait tout à l’heure des réseaux sociaux et du fait qu’il n’y en avait pas forcément de spécifique au monde médical. Est-ce que vous vous allez quand même sur les réseaux sociaux et est-ce qu’il y a néanmoins moyen de récupérer de l’information là-dessus ? Est-ce que vous dans vos contacts, vous regardez l’information à travers les réseaux sociaux ?Euh… pfff. Si oui, dès fois j’ai des amis qui vont publier quelque chose sur des Internes, sur des conférences qu’il va y avoir… je clique dessus et je vais voir.
La lettre du Prat’ par exemple ne met pas sur Facebook le sommaire ?Ah non, ah non, ça non. Et sur Twitter ? Je ne suis pas abonnée ; je ne sais même pas comment ça marche. Ni Pinterest, ni Instagram. Non plus, je ne sais pas comment ça marche.
Ok, très bien. Pour conclure, est-ce qu’il y a un modèle d’information qui se dégagerait pour vous ? Professionnel ou personnel ?Tout ce qui est sur papier. Moi je ne lis attentivement que ce qui est sur papier. Internet, pour moi, on clique, on déclique. Je ne suis pas encore rentrée là-dedans donc je
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voudrais toujours du papier. Si je trouve quelque chose sur Internet qui me plait, je vais l’imprimer pour le lire mais je ne le lirai pas sur Internet.
Même si c’est le même contenu, le support est quand même…Oui mais moi, je ne peux pas travailler sur écran en fait. J’ai besoin de lire, de surligner. Donc un truc d’information, ce sera toujours pour moi sur papier.
C’est dû au cursus scolaire ?Ouais, moi j’ai toujours été habituée à travailler sur les livres, à surligner et sur Internet on ne peut pas surligner, on n’est pas attentif je trouve. Y a trop de fenêtres ouvertes. Si je veux me mettre sur quelque chose, je me mets sur mon bureau.
Là, ce que vous dîtes, c’est qu’il y a quand même un côté « déconcentrant », je ne sais pas si cela se dit… on peut vite être déconcentré dans sa lecture sur Internet en fait ?C’est ça, moi je ne suis jamais concentrée lorsque je lis sur Internet, c’est pour cela que toujours des trucs sur mon bureau. … Parce qu’il y a des choses qui attirent à l’écran ou…Ouais, y a toujours un carré avec un autre truc, ou une autre information qu’on va regarder ou alors, il y a une fenêtre avec le mail qui va apparaître… Je préfère le papier et être tranquille dans mon lit.
Les magazines, ils ont un peu tendance à évoluer en ce moment avec la charte
graphique justement et s’harmoniser avec ça. Est-ce qu’il y a pas d’incitations non plus visuelles quand on lit un magazine ? Ca se ressent moins ?Non moi je ne trouve pas.
Et dernière petite question que j’avais oubliée et qui est importante… Le côté pub dans les magazines. Comment vous le ressentez ce côté là ?Ben, dans les magazines que je lis j’aime bien parce que ce sont souvent des pubs qui sont super belles et cela ne me dérange pas.
C’est plutôt un côté positif ?Ouais, c’est pas un côté qui me dérange. Ce n’est pas une agression ou une incitation ? Non, voilà.
Ca fait une pause, ça coupe. C’est plus ressenti comme ça ?Oui, oui et puis en plus, souvent ce sont des publicités qui m’intéressent. Au final, c’est quand même assez ciblée tout de même, c’est pour les femmes, les machins… donc en général je les regarde.
Alors que sur Internet, elles sont moins ciblées, moins…Oui. Sur Internet, c’est n’importe quoi, y a des fenêtres qui apparaissent, ça clignote et tout ça.
Bah écoutez merci beaucoup pour cet entretien. Merci à vous.Mais de rien, avec plaisir.
111
BENCHMARKING – PROFIL PROJET – PIERRE RAVOT
LA PRESSE QUOTIDIENNE NATIONALE
ESSEC BUSINESS SCHOOL - EMS Marketing Management
INTELLIGENCE MARKETING
Aude Defretière – Thomas Deligny – Caroline Lijko.
BENCHMARKING – PROFIL PROJET – PIERRE RAVOT
112
LE MARCHE :
ANALYSE DU SECTEUR DE LA PQN, LES TENDANCES DU MARCHE ET COMPORTEMENTS LECTEURS
Source : 100% média et OJD
BENCHMARKING – PROFIL PROJET – PIERRE RAVOT
LE MARCHÉ DE LA PRESSE QUOTIDIENNE
113
CHIFFRES CLE
Selon l’OJD, pour la période 2012-2013 Numérique et Abonnements vont à contre-courant de la tendance baissière des diffusions presse.
Globalement, l'ensemble des titres enregistre un recul de leur diffusion France payée de 4,8%.La diffusion individuelle par portage et abonnements voit sa part de marché en 12 mois augmenter de 3 points et s’établir à 50% au détriment de la vente en point de vente qui passe de 47 à 43%.
La diffusion des versions numériques de type PDF représente 33 millions d’exemplaires et un volume multiplié par 5 en 2 ans.
Elle représente 4,4% pour les titres de la PQN 12% pour Le Monde, 11,5% pour Les Echos, 10,5% pour Libération
(Source– DDM juin 2013).
Analyse OJD PAPIER des titres étudiés (sur l’année 2012-2013)
Libération Le monde FigaroAujourd'hui en France Les Echos
Diffusion totale 113 208 310 240 330 831 173 585 125 685
Diffusion Version numériques PDF 10 275 28 872 9 118 142 11 782
(Source : OJD )
Dans la même période, la fréquentation de leurs supports numériques progresse de plus de 30% (moyenne visiteurs quotidiens dédupliqués).
Analyse fréquentation Web des titres étudiés
Totales visites sur support numérique Sur un mois - Aout 2013 20 610 783 75 155 849 59 045 684 52 987 122 10 679 999
Fréquentation des sites Internet
Visites totales des sites web en aout 13 16 613 098 48 839 326 42 046 942 25 109 501 9 648 661
% sur les visites totales 81% 65% 71% 47% 90%Fréquentation des applications Mobiles
Mobiles phones 1 635 012 19 261 699 11 829 716 20 553 743 154 491
% sur les visites totales 8% 26% 20% 39% 1%
Hybrides 2 362 673 7 054 824 5 169 026 7 323 878 876 847
% sur les visites totales 11% 9% 9% 14% 8%
Tablettes 474 796 4 332 304 4 044 898 1 761 628 ABSENT
% sur les visites totales 2% 6% 7% 3% 0%(Source : OJD )
TENDANCE DU MARCHE
Une envolée des lectures numériques des marques de presse.
114
A ce titre, il est important de souligner que l’équipement en tablettes des Français a été multiplié par 2,5 en un an et aujourd’hui, plus de 40% disposent d’un smartphone.
L’ère du «Multi Reading» se confirme et, en 2012/2013, 33% des lectures numériques s’effectuent sur mobiles et tablettes, à comparer aux 24% d’il y a un an…
En parallèle, les lectures «papier» se maintiennent et, élément important, les «hyper-connectés» (possesseurs à la fois d’un ordinateur, d’un smartphone et d’une tablette) lisent plus de titres de presse papier que la moyenne des Français (7 titres vs 6,4 titres en moyenne sur les 15 ans et plus).
Enfin, ce n’est pas parce que l’on lit de plus en plus sur les supports numériques que l’on ne lit plus les titres papiers car 54% des personnes qui lisent une marque de presse en version numérique lisent aussi sa version «print» d’origine.
Nous pouvons parler de cercle vertueux et de complémentarité entre les lectures papier et numérique
(Source : 100% média)
FOCUS SUR LE COMPORTEMENT DES LECTEURS
Parmi les enseignements généraux de l’étude,
67% des Français lisent chaque jour au moins un titre de presse, quotidienne ou magazine. 43% lisent au moins un quotidien, 51% lisent au moins un magazine 26% lisent au moins un quotidien et un magazine.
Chaque mois, 97% des Français lisent au moins un journal ou un magazine, soit 49,797 millions de lecteurs, un chiffre très stable sur un an.
Sur l’ensemble des 201 titres publiés, toutes catégories confondues, 91 titres présentent une audience à la hausse et 110 sont à la baisse.Par rapport à la précédente vague l’audience globale (LNM) de la PQN progresse de +0,5% avec 7,835 millions de lecteurs.
De nombreux titres de PQN/PGI/PQR gagnent des lecteurs (voir articles dédiés ci-après). Les résultats de presse magazine sont moins florissants dans cette vague que ceux de la presse.
Les Français lisent en moyenne 6,4 titres différents : 5 magazines et 1,4 quotidien.En moyenne, les femmes (7,1 titres) et les individus âgés de 35 à 49 ans (6,6 titres) lisent plus de titres que les 15+. Même constat pour les Internautes (6,6 titres), les possesseurs de tablettes (6,9 titres) et surtout pour les «hyper connectés» (7 titres), c’est-à-dire ceux qui possèdent à la fois un ordinateur, une tablette et un smartphone.
Si le lieu privilégié de la lecture de la presse reste chez soi (71%), 29% des lectures sont réalisées en dehors du domicile : sur le lieu de travail (8,5%), chez des parents ou des amis (6,1%), dans les transports (5,1%) ou dans une salle d'attente (4,2%)...
On retrouve logiquement les plus fortes reprises en main chez les hebdos TV (8,8 fois en moyenne), les bimestriels (5,3 fois en moyenne) et les mensuels (4,6 fois), devant les titres de la PHR (3,0 fois) et les magazines hebdos hors presse TV (2,9 fois). Les quotidiens régionaux sont en moyenne repris en main 2 fois, les quotidiens nationaux, 1,9 fois et les titres de la Presse Gratuite d’Information 1,2 fois.
PROFIL ET TENDANCES DE L’ENVIRONNEMENT CONCURRENTIELLa période d’étude s’étale du 1er juillet 2012 au 30 juin 2013. L’échantillon comporte 35 508 individus représentatifs de la population française des 15 ans et plus.
115
PQN ET PGI : LE FIGARO, LES ECHOS, LA CROIX ET L’HUMANITÉ EN FORTE HAUSSE, METRONEWS ET LE MONDE SE REDRESSENT. LE LEADER 20 MINUTES EST STABLE
Les trois titres de la Presse Gratuite d’Information demeurent les trois quotidiens les plus lus en France, devant le premier titre de la PQR (Ouest France) et le premier titre de la PQN (Aujourd’hui en France/Le Parisien).La hiérarchie des trois titres est inchangée par rapport à la dernière vague (cumul 2012). Les 2 premiers sont à la hausse : +0,5% pour 20 Minutes et +2,2% pour Metronews dont l’audience se redresse. Le troisième, Direct Matin, recule de -4,2%.Côté PQN, les deux titres du groupe Amaury conservent la tête mais sont en recul par rapport à la dernière vague : -2,5% pour Aujourd’hui en France/Le Parisien et -2,8% pour L’Equipe.Cinq titres gagnent des lecteurs par rapport à la dernière vague. Le Monde se redresse à +2,6%. Le Figaro fait un bond à +8%. Les Echos (+10,8%), La Croix (+10,1%) et L’Humanité (+20,7%) affichent des hausses à deux chiffres.Libération continue de baisser : -4,4% par rapport à la dernière vague.Chaque jour, 23,3% des Français de 15 ans et plus lisent au moins un titre de PQN ou de PGI, soit 11,955 millions de personnes (-0,1% vs cumul 2012). 15,3% lisent au moins un quotidien national soit 7,835 millions de personnes (+0,5%) et 11,5% au moins un titre de PGI soit 5,921 millions de personnes (+0,1%).
DIVERSIFICATION DE LA PQN : L’univers des news actualités élargi : Les magazines du Figaro et du Monde en forte progression
Avec respectivement +16,4% et +7,3%, M, le Magazine du Monde et Le Figaro Magazine affichent les hausses les plus élevées, par rapport à la vague précédente, sur les 15 ans et plus. Ils sont également en hausse sur les ICSP+ (+9,2% et +3,8%).Sur cette cible des ICSP+, Télérama est le premier titre devant Paris Match suivis par le Nouvel Observateur et l’Equipe Magazine qui affichent des progressions substantielles (respectivement +4,2% et +5,8%).Sur l’univers élargi, Paris Match et Télérama conservent les deux premières places sur les 15+, avec une audience en recul pour le premier (-3,6%) et en légère hausse pour le second (+0,9%).Courrier International progresse sur les 15+ (+4,1%) mais perd des ICSP+.Sur un an, c’est Le Figaro Magazine qui affiche la meilleure évolution sur les 15+ (+13%). Marianne,
116
Pèlerin et La Vie présentent des baisses à deux chiffres.
CHIFFRE D’AFFAIRES DES GROUPES DE PRESSE ETUDIES
Libération Le monde Figaro Aujourd'hui en France Les Echos
CA total en € 60 776 000 235 000 000 520 000 000 NON PUBLIE 5 156 000
REPARTITION DU CHIFFRE D’AFFAIRES PAR TYPE DE RECETTES POUR LE MARCHÉ DE LA PQN
BENCHMARKING – PROFIL PROJET – PIERRE RAVOT
62%
38%
CA abonnementsCA pub
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MARQUES ET AUDIENCES :
STRATEGIES WEB DE MARQUESET ANALYSE DE L’AUDIENCE
Propriétaire du site Libération Le monde Figaro Le parisien Les Echos
118
Ancienneté 10/03/1987 07/08/1987 26/08/1966 24/03/1986 09/01/1986présence dans les classifications
3 ; 8 ; 9 ; 12 ; 14 ; 15 ; 16 ; 18 ; 20 ; 21 ; 24 ; 25 ; 28 ; 34 ; 35 ; 38 ; 39 ; 40 ; 41 ; 42
3 ; 8 ; 9 ; 12 ; 14 ; 15 ; 16 ; 18 ; 20 ; 21 ; 24 ; 25 ; 28 ; 34 ; 35 ; 38 ; 39 ; 40 ; 41 ; 42
16 16 ; 28 ; 35 ; 38 ; 39 ; 41
9 ; 14 ; 16 ; 18 ; 20 ; 25 ; 34 ; 35 ; 36 ; 38 ; 39 ; 41 ; 42
Nom du déposant LIBERATION SARL, 11 rue Béranger,75003 PARIS (dossier no 2335702), FR (SIREN 382028199)
SOCIETE EDITRICE DU MONDE société anonyme, 80 Boulevard Auguste Blanqui,75013 PARIS (dossier no 2340841), FR (SIREN 433891850)
SOCIETE DU FIGARO - Direction Juridique Mme Soizick de LINARES, 14, Boulevard HAUSSMANN F-75009 Paris, FR
INTRA-PRESSE société par actions simplifiée, 4 rue Rouget de Lisle,92130 ISSY LES MOULINEAUX (dossier no 2309852), FR (SIREN 332643063)
LES ECHOS, Société par Actions Simplifiée, 16 rue du Quatre Septembre, 75002, PARIS, FR (SIREN 582071437)
=> 17 marques => 50 marques => 107 marques => 152 marques => 102 marques
Marques déposées LibérationTOSSSandimParis Action PresseEntre fillesMTRLibér@tionLibéCitesoloEcransRives de terrefortTu mitonnesLibération médiasDesintox
Le mondeLe monde de l'éducationLe monde des débatsRhone Alpes bilan économique et socialLe monde bilan économique et socialLe monde de l'éducation de la culture et de la formationFonds fondos fundi funds fundoTimbre magazineMLe monde diplomatiqueSociété éditrice du mondeLe monde des rencontresLes débats du mondeLe monde des religions...
Le figaroFLe figaro DimancheLe figaro MagazineFrance PresseCanal PucePortfolioSuper portfolioF multifigaroLe figaro T V magazineJours de FranceLes grandes conférences du figaroParis dimancheFigaro SoloL'auroreMillion plusMillion +
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Dernière marque déposée du groupe
Desintox 10/01/2013 Le monde TV 26/04/13 Jour de France 13/06/13
IL Sport 12/07/2013 Les Echos Bilan gratuit 13/05/13
Première marque déposée par le groupe
Libération 10/03/87 Le monde 07/08/87 F 08/11/1952 Manchette publicité 27/04/83
Train de l'entreprise 02/06/83
BENCHMARKING – PROFIL PROJET – PIERRE RAVOT
STRATÉGIE DE MARQUESource : Inpi
Analyse
119
Un nombre très faible de marques déposées (17). en revanche la marque "libération" est déposée dans un nombre de classification important.
Le monde a une stratégie de dépôt de marque mesurée, avec une cinquantaine de marques déposée, on voit aussi la volonté de diversifier les services autour de la marque principale et de mettre en place des services/produits au niveau local, dans la mesure où la version “le monde bilan économique” est décliné au niveau régional.Le récent dépôt de marque (26/04/13) "Le monde TV" peut laisser à penser qu’un des nouveaux services du quotidien s'appuiera sur une chaine télévisée.
Le titre se distingue par une stratégie de marque très forte (107 marques enregistrées). Précurseur dans le dépot des marques, il initie la démarche en 1952, là où les autres acteurs commencent dans les années 1980.Une particularité forte du Figaro est de n'avoir inscrit sa marque que dans une seule classification, là où les autres se sont positionnées dans différentes classification.Il est possible que cela soit dû au nom même du Figaro qui ne pourrait être facilement utilisé, comme "le monde" (le monde du cheval...).
Dans la mesure où le dépositaire du quotidien est un groupe "intra presse", il est plus difficile de lire la politique de marque autour de "le parisien".
Les Echos ont enregistré également un nombre de marque important (102) ; ils sont dans une approche plus récente dans la politique de marque (depuis 1983).
=> Pour Les échos et le Figaro, les dépôts massifs de marque présupposent une volonté forte de diversifier leur marque avec des services associés ou dérivés.
BENCHMARKING – PROFIL PROJET – PIERRE RAVOT
AUDIENCESource : Alexa.com
Ranking
120
Libération Le monde Figaro Le parisien Les Echos
Rank in France 92 16 17 40 69
Global rank 2279 509 610 1420 2437
Daily pageviews per visitor 2.10 2.9 3.12 2.46 3.14
Nombre de visiteurs uniques / Mois
Libération Le monde Figaro Le parisien Les Echos
mois à forte activité 8 000 000 25 000 000 23 000 000 11 000 000 6 000 000
mois à faible activité 3 500 000 10 000 000 10 000 000 6 000 000 2 500 000
Audience : Sexe / Localisation / Niveau d’études
Audience Libération Le monde Figaro Le parisien Les Echos
Répartition par sexe + d'hommes + d'hommes Similar Similar Similar
Répartition par niveau d'éducation
Graduate school sur représenté
Graduate school sur représenté
Graduate school sur représenté
Graduate school sur représenté
Graduate school sur représenté
Libération Le monde Figaro Le parisien Les Echos0
500
1000
1500
2000
2500
3000
0
20
40
60
80
100
Global rank
Rank in France
Libération Le monde Figaro Le parisien Les Echos0
5,000,000
10,000,000
15,000,000
20,000,000
25,000,000
30,000,000
mois à forte ac-tivité
mois à faible ac-tivité
121
localisation de la consultation
Tavail et études sur représentés
Travail sur représenté
Travail sur représenté
Travail sur représenté
Travail sur représenté
géolocalisation
France 75.1%Belgique 3.7%Suisse 1.6%
France 68%Belgique 3,8%US 2,4 %
France 71%Belgique 3,9%US 2,3 %
France 81.8%Belgique 1.8%Thailande1.3%
France 83.2%Belgique 2.2%Suisse 1.2%
Analyse
On constate globalement un lectorat plutôt masculin sur ces 5 quotidiens.
Une forte concentration de la lecture en France.
La consultation se situe surtout sur le lieu de travail.
Le nombre de pages vues est assez similaire entre 2 et 3 pages par jour.
Ce qui marque une différence c'est le positionnement dans le ranking des sites, lemonde.fr et lefigaro.fr marque une nette avance par rapport aux trois autres.
En ce qui concerne les visites, on constate pour tous les titres une saisonnalité forte, avec un pic des consultations entre septembre et novembre et un creux entre juillet et août. Lemonde.fr et lefigaro.fr se distinguent aussi par leur nombre de visites deux fois plus important que les challengers.
BENCHMARKING – PROFIL PROJET – PIERRE RAVOT
122
LE REFERENCEMENT :
CONTENU DU SITE, SEO ET ADWORDS
BENCHMARKING – PROFIL PROJET – PIERRE RAVOT
CONTENU DU SITEOutil utilisé : www.check-domains.fr
Web Page Analysis
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Libération Le monde Figaro Le parisien Les Echos
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- de politique (5)- tout le flash actu (4)- rythmes scolaires (4)- la popularité de françois hollande chute à 15% (4)- de france (3)- madame (2)- des tornades menacent 53 millions d'américains (2)- les français préfèrent une dissolution de l'assemblée à un remaniement (2)- stephen king couronné à paris (2)- florian egly (2)- peillon entend rester inflexible sur sa réforme (2)- destruction armes chimiques pas en belgique (2)- À vendre ville fantôme avec mine d'or et licence iv (2)- fronde sociale et fiscale les préfets sonnent l'alarme (2)- abonnements (2)- asile proposition de centres semi-fermés (2)- de emploi (2)- rss feed (2)- nigéria francis collomp est parvenu à s'échapper seul (2)- actualité (2)
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prière de ses geôliers (3)- triple infanticide à bar-le-duc (3)- mondial 2014 le cameroun en route pour rio (2)- sudoku (2)- flexibilité du travail une désillusion américaine (2)- un duel de femmes inédit au chili (2)- vous (2)- pour marine le pen les mauvais résultats des bleus sont liés à l'ultralibéralisme (2)
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Authors lefigaro.fr
Keyword Analysis
Libération Le monde Figaro Le parisien Les Echos
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Readability
Kandel & Moles (French)
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Lix Difficult (52.5) Difficult Difficult (50,7) Difficult (47,7) Difficult (45,8)
Page speed score
79/100 86/100 38/100 55/100 35/100
Analyse
Balises SEO :
On constate que tous les acteurs ont bien rempli correctement leur balise titre et description.
En revanche sur la partie mots clés, on remarque que cette métadonnée n'est pas encore bien exploitée par les acteurs de la PQN, en général sous ou non alimentée dans la plupart des cas ; les Echos, eux, se distinguent par leur abondance contre productive de mots clés puisqu'ils dépassent la limite conseillée.
En ce qui concerne les pages, elles sont globalement trop lourdes et contiennent trop de redirections.
Sur le SEO, on peut constater deux stratégies de référencement différentes. Certains sites, comme lemonde.fr, ont plus axé la priorité de référencement sur le contenu des titres d'articles ; ce qui leur permet de bien remonter dans Google sur des recherches d'actualité.
En revanche, beaucoup d'autres sites ont travaillé leur référencement sur les titres de rubriques ; ce qui ne parait pas tellement utile.
Il serait donc préférable d'adopter la stratégie du Monde.fr et d'affaiblir le référencement sur des noms de rubriques qui ne peuvent constituer des expressions types recherchées dans google.
BENCHMARKING – PROFIL PROJET – PIERRE RAVOT
ADWORDS ET LIENS SPONSORISESOutil utilisé : semrush
liberation.fr lemonde.fr Lefigaro.fr Le Parisien.fr lesechos.frClassement Semrush 161 6 17 16 106
Trafic organique 2 211 455 34 691 954 16 298 629 4 846 783 3 294 274
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Evolution trafic depuis Mai 2012
Autour de 2 millions De 15 millions à 40 millions
de 10 millions à 20 millions
Pic à 17 millions puis 9 millions
De 3 millions à 5 millions
Mots clés Ads Grosse activité en juin et juillet 2013 Pic à plus de 200
Très peu et constant depuis mars 2013 à 400
Aux alentours de 200 de février à avril 2013, infime actuellement
1 000 de janvier à avril 2013Doublement à 2 000 en mai 2013
Grosse activité en janvier mars et mai à plus de 10 000
Trafic Ads 384 497 227 788 64 564
Ads Prix du trafic 343$ 469$ 135 $ 395 $ 18 704$
Adsense ads 0 3 0 655 4
Mots clés Ads journal liberation 0,99libé.fr 0,55liberation abonnement 0,52abonnement libération 0,79quotidien libération 1,21
le monde abonnement 0,92abonnement le monde 0,93le monde magazine 1,14telerama abonnement 1,09le monde mensuel 0,77
le figaro abonnement 0,79abonnement figaro 0,35figaro abonnement 0,36abonnement le figaro 0,50le figaro abonnements 0,42
journal le parisien 0,47le parisien journal 0,44le parisien seine et marne 0,00journal parisien 0,54France abonnement entreprise 1,44
les echos 0,10cac 40 0,20lesechos 2,18convertisseur dollar euro 0,11conversion euro dollar 0,15
Cocurrence dans AdsMots clés communs
globaleditorsnetwork.org 15plusdemags.com 6viapresse.com 6ask.com 4vinci-autoroutes.com 4
ofup.com 23 motspressedefrance.com 26rapidabo.fr 5uni-presse.fr 10leparisien.fr 5
viapresse.com 20 motsask.com 16 cdiscount.com 10 lopinion.fr 9 fnac.com 10
lemonde.fr 10plusdemags.com 32uni-presse.fr 14lopinion.fr 42solidaripresse.fr 3
capital.fr 865social-sante.gouv.fr 480news-assurances.com 309yes.change.com 200la-retraite-en-clair.fr 195
Mots clés organiques
liberation 1,21la centrale 0,10ikea 0,11ebay 0,10libération 0,45
facebook 0,31le monde 1,40programme tv-16 0,83yahoo 1,11google 3,08
programme tv-16 0,83yahoo 1,11facebook 0,07le figaro 1,12
yahoo 1,11le parisien 1,22facebook 0,07youtube 0,10la redoute 0,07
societe generale 0,10les echos 0,10bnp 0,15carrefour 0,14banque postale 0,14
Concurrence dans la recherche organiqueMots clés communs
lemonde.fr 20 119lepoint.fr 9 736leparisien.fr 12 465france24.com 5 680huffingtonpost.fr 9 121
lefigaro.fr 72 318lexpress.fr 49 896nouvelobs.com 39 497leparisien.fr 34 639lepoint.fr 27 169
lemonde.fr 70 628lexpress.fr 62 422nouvelobs.com 55 412leparisien.fr 41 641tf1.fr 40 429
lemonde.fr 31 402tf1.fr 27 814lepoint.fr 20 005lefigaro.fr 40 61420minutes.fr 19 417
boursorama.com 12 610latribune.fr 13 107boursier.com 9500capital.fr 9 085zonebourse.com 7 245
Analyse
Si l’on regarde l’évolution du trafic depuis mai 2012, le Monde a explosé avec plus de 40 millions. Le Figaro a également doublé en passant de 10 à 20 millions alors que Libération stagne à 2 millions et que le Parisien est en légère régression.
128
D’ailleurs, dans le classement effectué par Semrush pour le référencement, Lemonde.fr est classé 6ème. Le Parisien.fr devance étrangement le figaro.fr alors que Les échos et liberation.fr se positionnent en dehors du Top 100.
Le site du journal Les Echos a néanmoins énormément investi comme en témoigne sa campagne adwords au printemps 2013 et qui lui a coûté très chère (18704 $), mais lui a cependant apporté beaucoup de trafic (64 564).
Les mots clés Ads utilisés par 4 des quotidiens correspondent principalement à leur journal et propre marque (le monde abonnement, figaro abonnement, journal le parisien) alors que les Echos utilisent des mots clés dans le domaine de la finance (CAC 40, convertisseur dollar).
Alors que les premiers sont en concurrence entre eux sur des mots clés communs – lemonde.fr a par exemple 72 318 mots clés communs avec lefigaro.fr et 34 639 avec le parisien.fr - , les Echos se trouvent en concurrence avec son principal rival (Latribune.fr) mais également avec des sites économiques (boursorama.com, boursier.com…).
BENCHMARKING – PROFIL PROJET – PIERRE RAVOT
STRATEGIE DE PARTENARIATSOutil utilisé : Google
Netlinking
Libération Le monde Figaro Le parisien Les Echos
1400 résultats 2610 résultats 1320 résultats 594 résultats 1020 résultats
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Type de sites netlinké dans les premières pages de résultat
Libération Le monde Figaro Le parisien Les Echos
Médias universités musées OJD sites des échos
Site abonnement informations presse étrangère sport salons
BLogsSites internet étrangers cité des sciences salons guides
Sites internet étrangers presse étrangère
Sites internet étrangers cinéma autres titres de presse
presse étrangère sport conseil en patrimoine Blogs Blogs
sport salonsallociné
Marques partenaires / affiliées
Libération Le monde Figaro Le parisien Les Echos
Qooq Gymglish audi Le guide capgemini
Gymglish Leguide.com pureshopping explorimmo pureshopping
Parship meilleur agent sport24 lacentrale luxresidence.com
Easyvoyages monster explorimmo pureshopping webimmo.com
The tops Logic immo bazarchic regionsjob meilleuragent.com
La centrale paruvendu locauxprofessionnels courtiers
edarling mytravelchic La posteComparateur de crédit cadremploi meilleur agent
aufeminin ticketac.com gymglish
even.Fr
commune.com
Tous en bas à droiteRépartis selon les rubriques tout au long du site tout au long du site
en bas du site avec vignettes
Analyse
Une brève photo des types de liens partenaire montre une liaison avec des sites Internet de presse étrangère, salons et blogs, type commun à tous les titres.
Libération
Le monde
Figaro
Le parisien
Les Echos
0 500 1000 1500 2000 2500 3000
Nombre de liens
130
Cependant, on note une disparité au niveau de la quantité de liens sortants des différents sites étudiés : de 600 à environ 2600. C’est le titre “Le Monde” qui en possède le plus grand nombre, vs Le Parisen (594 liens).
Lorsque l’on étudie les marques partenaires, on peut supposer que les titres utilisent une stratégie d’affiliation. En effet, on retrouve parfois les même annonceurs sur les différents titres : Gymglish,le guide.com par exemple.
De manière plus globale, les types de site affiliés sont vraiment semblables :
- Sites immobilier
- Sites de rencontre
- Vente de vêtements en ligne
- Recherche d’emploi
La mise en avant des sites partenaires diffère selon les sites. (Les pages étudiées en question sont les HOME page exclusivement.)
- Sur Libération.fr les partenaires sont situés à droite de la page, tout comme sur lefigaro.fr et leparisien.fr
- Sur lemonde.fr, les partenaires sont répartis selon les rubriques, pour un meilleur ciblage.
- Sur lesechos.fr, les partenaires sont tous regroupés dans un espace dédiés avec une belle mise en avant, mais en bas du site.
Pour conclure, la stratégie de partenariat du Monde dénote par rapport à ses concurrents :
D’une part, c’est de loin le titre qui possède le plus de lien sortants, mais c’est le site qui gère au mieux les espace publicitaires de ses partenaires affiliés. Le fait de placer ces espaces pub dans les rubriques met en avant les autres marques, au contraire des espaces publicitaires à la chaîne proposés sur les autres site concurents.
BENCHMARKING – PROFIL PROJET – PIERRE RAVOT
RANKING, INDEXATION ET BACKLINKING
Libération Le monde Figaro Le parisien Les Echos
PageRank 07/10 08/10 08/10 07/10 07/10
URL Rank 86 88 87 85 84
131
URL partagée (webrankinfos.com)
12 837 fois sur Facebook3 087 sur twitter10 fois sur Google +
82 217 sur Facebook61 201 sur twitter10 fois sur Google +
23 612 sur Facebook17 841 sur Twitter10 fois sur Google +
16 706 sur Facebook2 541 sur Twitter10 sur Google +
2 396 sur Facebook5961 sur Twitter3019 sur Google +
profondeur d'indexation (nombre de pages)
1 010 000 954 000 2 500 000 2 190 000 1 120 000
Backlinks externesDomaines référents
3 292 45448 504
19 125 674110 234
7 043 43568 997
9 330 51737 584
3 523 57234 597
Domaines référents / Backlinks
ecrans.fr 99 210desimages.be 75 225laplumedepaon.com 64 719qsera.tv 63 141libelyon.fr 56 835libeorleans.fr 51 870libetoulouse.fr 50 152crecersindios.com 44 460voxfnredkker.com 38 034les-militant-de-fo-dans-la-loire.org 37 682
mediatheque-anzin.fr 490 634institut-ocean.org 403 161iesquitanat.net 387 379telerama.fr 335 860owigo.net 327 354France-catholique.fr 293 361blackmambagloves.eu 291522blackmambagloves.no 262 772etoile-news.com 249 830etoilenews.com 217541
institut-ocean.org 192 258unionfrancepanama 153 405sophiaforum.org 90 427immoconso.fr 77 843whiteblog.net 74 534derniersactus.fr 72 617sport24.com 65 400soloespolitica.com 62 917bibliotheque-chavarines.fr 60 765aviseaqder.no 54377
parisetudiant.com 1 661 834aujourdhui.fr 1 440 805saintlaurentduvar.net 318 976etoile-news.com 235 238mbctimes.com 214 909etoilenews.com 202 389directmatin.fr 132 225reador.net 120 530udi-paris03.fr 114 050cdsexpertises.fr 109 636
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0 3 2 3 1
Domain IP 85.118.46.182 France (1 changes since July 3, 2009)
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212.95.67.222 France 95.131.142.225 France(1 changes since July 3, 2009)
212.95.67.102 France
132
IP Neighborghood liberation.com libe.fr
breitbart.com, jma.go.jp, suzuki.co.jp, nsfocus.com, khastv.com, ge-energy.com, gwytb.gov.cn, cpbay.com, ybsites.com, big5.xinhuanet.com, jctrans.net, mobile.lemonde.fr, g.mynet.com, sanyamerica.com, ge-spark.com, da-ads.com
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Title history 10/06/2011 04:30:29 06/03/2010 23:35:01Le Monde.fr : Actualités à la Une
2010-03-19 21:12:07Info, actualité en direct et en vidéo - Information à Paris et en France - leParisien.fr
Visiteurs provenants de France
53,40% 58,50% 70,60% 76,60% 67,90%
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Analyse
Les sites du monde.fr et du figaro.fr assument leur rang avec un page rank plus élevé que les trois autres sites. La tendance est également confirmée par une URL rank plus importante (88 et 87).
Le site du Monde.fr profite de son déploiement sur les réseaux sociaux pour devancer très nettement lefigaro.fr (82 217 provenances de Facebook contre 23 612 et 61 201 provenances de Twitter) et les autres sites d’informations.
Cependant Lemonde.fr n’a pas une grande profondeur d’indexation. Son nombre de pages (954 000) est le plus bas comparé aux autres ; lefigaro.fr, leader, compte 2 500 000 de pages. En revanche, au niveau des pages référencées, Lemonde.fr survole les débats avec plus de 7 700 000 pages alors que Lesechos.fr n’en compte que 1 500 000. Le site de la référence en presse économique profite néanmoins des liens partagés par Google+ qui sont en Dofollow (contrairement à ceux de Facebook et Twitter) pour augmenter son référencement.
Plus étonnant en revanche le nombre de backlinks sitewide du site liberation.fr.
Un backlink sitewide est un lien pointant vers le site, présent sur toutes les pages du site partenaire. On peut expliquer ce grand nombre de backlink sitewide par le fait que Libération compte beaucoup de blogs partenaires, déclinaisons du site pour les grandes villes.
Etoilenews.com, fil d’info RSS qui reprend des articles des sites du Monde et du Parisien et de l’équipe (Groupe Amaury).
Outils et sources utilisés :
pagerank.frahrefs.comwebrankinginfo.comgooglespyfu.comwww.markosweb.comgoogle
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BENCHMARKING – PROFIL PROJET – PIERRE RAVOT
INTERACTION CLIENTS :
CRM ET PRESENCE SUR LES RESEAUX SOCIAUX
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BENCHMARKING – PROFIL PROJET – PIERRE RAVOT
CRM : QUELLE RELATION CLIENT SUR LES SITES ?
136
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Analyse
Dans l’ensemble, il y a une réelle difficulté à trouver le « contactez-nous ».Plus particulièrement, Les Echos et Le monde rendent la tâche difficile. Il faut deviner que c’est dans la rubrique « Qui sommes-nous ? » ou « Aide » que se trouve la page contact.
On peut supposer que les sites ne désirent pas avoir un contact direct avec les clients, qui peuvent être un nombre considérable à vouloir réagir à l’actualité.
Seul le Parisien offre une page accueillante, qui propose aux lecteurs de laisser « Vos informations », « Vos remarques »…
Cette analyse est en cohérence même avec la ligne éditoriale des sites. En effet, le Parisien mi-presse quotidienne nationale mi-journal régional propose un lien de proximité plus fort que les autres titres.
Le Figaro et le Monde sont les seuls à n’avoir qu’un formulaire de contact, sans laisser plus d’informations comme une adresse mail ou un numéro de téléphone.
Libération laisse le numéro de téléphone du standard sous l’adresse.
De manière générale les clients ne sont pas invités à contacter la rédaction des titres de presse nationale.
BENCHMARKING – PROFIL PROJET – PIERRE RAVOT
LA PRESENCE SUR LES RESEAUX SOCIAUX
Libération Le monde Figaro Le parisien Les Echos
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instagram… Liberationfr Lemondefr lefigarofr /// lesechos
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Linkedin 1 046 / 201-500 employés
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Description À propos de Libération
Libération est un journal quotidien généraliste national français de presse écrite.
L'actualité en temps réel sur www.liberation.fr Audio, vidéo, diaporama sur www.liberation.fr/labo Internet, jeux vidéo, télé, cinéma: l'actu de tous les écrans sur www.ecrans.fr Mode, people, design, Lifestyle sur http://next.liberation.fr/ Voyager autrement avec http://voyages.liberation.fr/
Feuilletez le Libé du jour au format numérique sur http://www.liberation.fr/le-journal/
LeMonde.fr est présent sur Internet depuis le 19 décembre 1995, 51 ans jour pour jour après la création du journal papier. La filiale Le Monde interactif, filiale du Monde et de Lagardère, a été successivement présidée par Alain Giraudo, Bruno Patino, puis depuis 2008, par Philippe Jannet.
Le Figaro, 1er quotidien généraliste et 1er site d’information le plus consulté en France. Affichant une audience de plus de 9 millions visiteurs uniques (source : Médiamétrie/NetRatings), le site se caractérise par la qualité et la profondeur de ses contenus, fruit de la complémentarité entre ses rédactions papier (quotidien et magazines) et sa rédaction web; par ses usages Internet 2.0 et l'importance de la vidéo devenue un élément central de l'offre de contenus. Lefigaro.fr appuie également son développement sur les synergies construites avec les autres sites du groupe Figaro (Figaro Classifields, Meteoconsult, Le Particulier, Ticketac, Vodeo, Cplussur…) qui touchent au total plus de 14 millions de visiteurs uniques soit 1 internaute sur 3.
Daily newspaper Les Echos est la première source d’informations économiques et financières française. Il est disponible sur Internet, tablette, mobile et en kiosque. Il traite et analyse l’ensemble de l’actualité nationale, régionale et internationale, ayant des répercussions sur la vie des affaires.
Viadeo 301-500 employés Média33 personnes suivent l'entreprise
301-500 employés Média33 personnes suivent l'entreprise
501-1000 employés MEDIAS362 personnes suivent l'entreprise
301-500 employés Média199 personnes suivent l'entreprise
Les Echos.fr 69 personnes suivent l'entreprise
Youtube 4 269 abonnés2 884 418 vues17 mars 2006
20 039 abonnés50 789 186 vues21 mai 2006
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Analyse
Véritables outils de communication et d’interaction pour les journaux avec leur lectorat, les réseaux sociaux s’avèrent indispensable dans la stratégie de développement des cinq quotidiens. En 2013, 80% des internautes sont inscrits à un réseau social (baromètre des réseaux sociaux du 24 juin 2013). Pourtant, les cinq sites des quotidiens n’ont pas la même stratégie et déploient leurs efforts différemment.
LeMonde.fr s’avère précurseur, comme il le revendique dans sa description Linkedin et comme en témoigne son développement sur tous les supports (Youtube en 2006) dont le dernier Google+. Sa deuxième position sur Facebook quant au nombre d’abonnés peut s’expliquer par la cible du journal, moins encline à partager et à liker que celle du Parisien.fr. Avec une moyenne de 16 posts, équivalente à celle des autres quotidiens (hormis LeFigaro.fr à 44), Lemonde.fr est beaucoup plus présent sur Twitter avec trois fois plus d’abonnés que Lefigaro.fr. L’image est également très utilisée grâce notamment à Pinterest (3092 abonnés), ce qui le distingue nettement des autres quotidiens, et les chaînes Youtube et surtout Dailymotion (62 513 794 vues).
Lefigaro.fr se targue quant à lui d’être « le site le plus vu » sur Linkedin grâce à l’apport des autres sites du groupe (Classifields, Meteoconsult…). Il s’appuie beaucoup sur la diffusion de vidéos et sa chaîne Youtube, bien que créée deux mois après celle du Monde (mai 2006) compte désormais 5 fois plus d’abonnés et affiche 25 fois plus de vues. Le plus ancien des quotidiens colle également au Monde sur le nombre d’abonnés Facebook et sur le développement de son réseau via Google+ mais reste à la traîne sur Twitter et affiche un désintérêt total pour Pinterest et Instagram. Lefigaro.fr reste l’entreprise de presse la plus suivie des 5 étudiées.
Libération.fr, qui met en avant la diversité de son contenu « en temps réel » sur son site Internet et ses sites partenaires, développe l’information rapide et instantanée grâce à Twitter (619 041 abonnés, devant leFigaro.fr), mais ne trouve pas de retour de la part de son lectorat sur Facebook avec seulement 56 réactions de moyenne par post. Le quotidien se prive également de Youtube, délaissé pour Dailymotion, ne répond pas à l’attente de ses 630 abonnés sur Pinterest, qu’il semble avoir abandonné et est à la traîne sur Google+ avec seulement 49 136 abonnés quand LeFigaro.fr en compte 130 422 et leMonde.fr plus de 328 000.
LeParisien.fr dont la description anglaise sur Linkedin s’avère surprenante de simplicité (Daily Newspaper), reste surtout présent sur Facebook (888 521 abonnés) avec une cible qui réagit énormément (1 987 réactions par jour) pour une moyenne de 10 posts. Le quotidien s’appuie également sur Pinterest avec un nombre important d’épingles mais n’est pas présent sur Instagram.
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Tout comme Libération, Le Parisien a préféré se développer sur Dailymotion mais reste très en retard par rapport au Monde (10 fois moins de vidéos vues).
Enfin « lesechos.fr » assument clairement son positionnement haut de gamme à destination des entreprises et des décisionnaires comme en attestent son descriptif Linkedin et son nombre d’abonnés sur ce réseau social. Le site actualise son statut Facebook 16 fois en moyenne (autant que Lemonde.fr) mais est beaucoup moins suivi avec 95 302 abonnés. Il est également en dernière position sur Twitter avec 119 000 followers, ce qui reste raisonnable par rapport à sa cible. Lesechos.fr est également présent sur Google+ mais ne semble pas vouloir se développer sur les réseaux « d’image » comme Pinterest, Instagram. En revanche, son compte Dailymotion, avec 451 441 vues, est alimenté par des sujets dans la droite ligne éditoriale du journal.
BENCHMARKING – PROFIL PROJET – PIERRE RAVOT
RECOMMANDATIONS :
COMMENT ASSURER SA PRESENCE SUR LE WEB DANS LE SECTEUR DE LA PRESSE QUOTIDIENNE NATIONALE
Comme constaté dans l’étude de marché le secteur de la Presse tend à se développer de plus en plus sur le net.
Afin de booster ses revenus publicitaires, il est primordiale de travailler sa visibilité et son trafic sur le Web.
Pour convaincre un nouveau public de lecteurs, il est important de répondre à un maximum de requêtes lancées par les internautes en quête d’actualité.
Cela passe par une valorisation nécessaire du contenu, une stratégie optimisée du référencement payant et naturel, une syntaxe irréprochable.
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Il devient, aussi, indispensable d’assurer une présence maîtrisée sur les réseaux sociaux, et de développer sans cesse de nouveaux partenariats afin de multiplier les liens les entrants.
Les cinq quotidiens ont compris l’importance de ces enjeux. On constate, cependant, une nette avance du monde en la matière.
Au final, en terme de référencement, nous constatons deux stratégies majeures mises en place par les quotidiens :
- Pour la presse d’information générale - la stratégie « le monde » : Favoriser le référencement naturel sur le contenu des articles pour attirer le maximum de trafic et ainsi développer ses revenus publicitaires
- Pour la presse d’information ciblée – la stratégie « les échos » : Favoriser le référencement payant sur une population maîtrisée afin d’accroitre le taux de transformation en abonnement sur ces prospects.
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