Révolution Durable - 10 ans de transition vers de nouveaux modes de vie

RÉVOLUTIONDURABLE

10 ANS DE TRANSITIONVERS DE NOUVEAUXMODES DE VIE

P. 04 TÉMOIGNAGESRegards de nos experts.

P. 06 UN MOUVEMENT EST EN MARCHEMilles énergies indivi-duelles, locales et globales

P. 08 GARANTIR

P. 10 NOUVELLE FILIÈRE POUR DE NOUVELLES VALEURSSystème U et Terrena s’allient pour une nouvelle agriculture.

P. 12 L’ÈRE DU PRODUIT 3.0Santé et qualité au cœur des préoccupations d’une majorité de Français.

P. 16 RESISTER

P. 18 INNOVATION FRUGALE Rencontre avec Navi Radjou, théoricien du jugaad, qui va révolutionner l’Occident.

P. 24 RECONCILIER

P. 20 PLUS SIMPLE ET EFFICACEEssor d’une nouvelle société responsable, connectée… et recentrée sur l’essentiel.

P. 26 LE RÊVE DU PRINCE JARDINIERLouis-Albert de Broglie souhaite ouvrir 150 000 microfermes pour nourrir la France.

P. 28 HUMAN INSIDEL’évolution de notre modèle économique va rapprocher les individus.

P. 32 PARTICIPER

P. 34 TOUS CRÉATEURSOpenDesk, la reprise en main du design et de la fabrication par les individus.

P. 40 RÉINVENTER

P. 42 LE RECYCLAGE EN 2025Vision d’Eric Brac de la Perrière.

P. 44 ET DEMAIN ?Une économie de l’échange et du partage mondialisée.

P. 48 CINQ ANS DE RÉCITPhotographie

médiatique du développement durable.

P. 50 RÉVOLUTION DURABLEGreenfl ex vous invite à anticiper les tendances

2

GROUPE GREENFLEX16, boulevard Montmartre, 75009 Paris01 49 70 97 09 - www.greenfl ex.com

DIRECTEUR DE LA PUBLICATIONFrédéric RodriguezElizabeth Pastore-Reiss

COORDINATEUR DE PROJETGilles Degroote

COMITÉ ÉDITORIALFrédéric RodriguezElizabeth Pastore-ReissGilles DegrootePascale MerzereauTimothée ElkihelJuliette JaumeJean-Dominique SiegelMaïré Sue

UNE RÉALISATION WE DEMAIN 92, avenue Victor-Cresson 92130 Issy-les-Moulineaux01 40 95 57 08 – [email protected]

ÉDITEUR Jean-Dominique Siegel

COORDINATRICE DE PROJET Maïré Sue

DIRECTION ARTISTIQUE Émilien Guillon

SECRÉTAIRE DE RÉDACTION Pierre Bismuth

MAQUETTE ET PRÉPRESSE Studio 92 : Victor Mourain

CHEF DE FABRICATION Diane Mourareau

IMPRESSIONChirat Imprimeur, 42540 Saint-Just-la-Pendue

REMERCIEMENTSADEME, ÉCO-EMBALLAGES, NIESLENNadia Boeglin, Jeanne Bordeau, Éric Brac de La Perrière, Cécile Désaunay, Sophie Dubuisson-Quellier, Jacques Fradin, Victor Ferreira, David Garbous, Anne-Catherine Husson-Traoré, Bruno Léchevin, Anne-Sophie Novel, Michèle Pappalardo, Sally Uren, Bruno Witvoet,Barbara Vite, Isabelle Kaiffer.

AVRIL 2014

PEFC/10-31-1282PEFC/10-31-1282

2004NAISSANCE DE FACEBOOK

LANCEMENT DE BLABLACAR

2005LANCEMENT DE VÉLO’V À LYON

INTRODUCTION DU PRINCIPE DE PRÉCAUTION DANS LA CONSTITUTION

2006RAPPORT STERN SUR

L’IMPACT ÉCONOMIQUE DU CHANGEMENT

CLIMATIQUE

« UNE VÉRITÉ QUI DÉRANGE » D’AL GORE

2007LANCEMENT DU PREMIER

IPHONE EN FRANCE

PACTE ÉCOLOGIQUEDE NICOLAS HULOT

PRIX NOBEL GIEC

2008 GRENELLE DE

L’ENVIRONNEMENT

FAILLITE DE LEHMAN BROTHERS

2009SOMMET DE

COPENHAGUE SUR LE CLIMAT DÉCEVANT

10 ANS DE BOULEVERSEMENTS

PEFC/10-31-1895

MÉTHODOLOGIE DE L’ENQUÊTEEnquête Ethicity-Groupe Greenfl ex menée par Kantar Media TGI auprès d’un panel représentatif de la société française de 3 700 individus âgés de 15 à 74 ans. Enquête terrain du 17 février au 9 mars 2014 par voie postale, sur la base de l’échantillon TGI de Kantar Media du dernier quadrimestre 2013. Même méthodologie depuis 2004. C

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3GREENFLEX - ETHICITY

édito

En 2009, je créais Greenflex après quinze années de direction d’entreprises dans le monde de l’ingénierie financière d’infrastructures informatiques.

En 2014, je suis fier de présider le groupe Greenflex, assemblage unique en Europe de compétences allant de l’analyse stratégique jusqu’à la mise en place opérationnelle de solutions éco-efficaces.

Sous l’influence croissante des enjeux sociétaux (changement climatique, biodi-versité…) et des outils numériques, le monde bouge toujours plus vite. Les entreprises s’y adaptent, chacune à leur vitesse, et gagnent en expertises et compétences année après année.

Prétendre apporter de la valeur à ces entreprises toujours plus sachantes est le pari du groupe Greenflex – historiquement légitime sur les nouvelles technologies. Celles-ci sont devenues chez nous, à travers le conseil, des alliées des enjeux du développe-ment durable.

Il y a autant de conseils qu’il y a de problématiques d’entreprises, et chez Greenflex nous sommes concentrés via les enjeux sociétaux sur les sujets touchant la compétiti-vité coûts (à travers l’offre : « faire mieux ») comme sur les sujets touchant la compé-titivité hors coûts (à travers l’offre : « vendre plus de mieux »).

Par « faire mieux », nous entendons l’optimisation des coûts aussi bien du point de vue économique, ce qui est assez banal, que du point de vue de l’énergie, des gaz à effet de serre, ou encore des matières premières, de la santé ou de la biodiversité. L’originalité vient dans cette association des deux approches auparavant distinctes : avant Greenflex et ses solutions de financement, le choix était à faire entre d’une part une approche très économique – mais dénuée de sens –, et d’autre part une approche pleine de sens – mais dénuée d’économie. Greenflex réunit les deux et permet ainsi d’aligner les intérêts éco-nomiques et les responsabilités sociétales de l’entreprise cliente.

Par « vendre plus de mieux », nous entendons répondre à l’impératif de croissance économique des entreprises clientes, tout en limitant drastiquement l’impact négatif de cette croissance sur l’écologie et la société. Pour cela, nous avons fait l’acquisi-tion d’Ethicity en 2011, pour sa connaissance intime du consommateur (de plus en plus) responsable et son expertise du marketing responsable, lien devenu indispen-sable pour une offre globale adaptée. Nous avons ensuite fusionné avec BeCitizen fin 2013, pour sa capacité à élever le débat, sa connaissance des enjeux et sa créativité sur les modèles économiques innovants pour une économie positive. L’association de ces deux référents du développement durable permet à Greenflex de concevoir les produits et services de demain.

Cet ouvrage, que j’ai souhaité accessible au plus grand nombre, rend compte, à par-tir des données de notre partenaire Kantar Media analysées par Ethicity et valorisées par We Demain, des tendances de consommation positives.

Je vous en recommande une lecture à plusieurs niveaux, de plaisir tout autant que professionnelle.

Frédéric rodriguez, Président du grouPe greenFlex

2010

AffAire WikileAks

CréAtion de lA plAteforme de CroWdfunding

kisskissBAnkBAnk en frAnCe

2011déBut du printemps ArABe

ACCident nuCléAire de fukushimA

mise en serviCe de lA première AutoliB à pAris

2012ConférenCe mondiAle des nAtions unies sur

le développement durABle, rio+20

free lAnCe son offre moBile à 2 e pAr mois

2013sCAndAle de lA viAnde

de ChevAl

effondrement du rAnA plAzA

fAillite de lA grèCe

2014sortie de lA première imprimAnte 3d pour

les pArtiCuliers

loi hAmon sur lA ConsommAtion

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regards de nos experts qui nous ont

accompagné depuis dix ans(extraits)

« au-delà des étendards que constituent les labels écologiques ou biologiques, c’est un mou-vement plus profond de la consommation qui est en cours : quête de produits sains et simples, recherche de convivialité avec la consommation collaborative ou les services de mobilité parta-gés, autant d’attentes qui ne sont pas sans lien avec une consommation plus écologique. » Bruno Léchevin, président de l’Ademe

« tant que l’on n’obtient pas l’adhésion, il n’y a pas de mutation pos-sible. sur le développe-ment durable, on a l’adhésion. pourtant, le système résiste car il y a une croyance que les gens ne sont pas prêts… et une organi-sation sociale qui date d’avant. »Jacques Fradin, directeur de l’Institut de médecine environnementale

« La consommation responsable, c’est utiliser un produit et en apprécier tous les bénéfices, tout en limitant son impact sur la planète. À travers nos actions au quotidien, nous avons tous un rôle à jouer pour construire un monde meilleur. » Bruno Witvoet, président d’Unilever France

« Bien sûr, la révolution n’est pas totale et quels que soient les consomma-teurs, ils gardent souvent un pied dans l’ancien monde et l’autre dans le nouveau. J’achète des fruits et légumes bio mais j’ai un 4×4 en ville, j’achète des jouets plastifiés de provenance inconnue pour mes enfants tout en les habillant éthique et bio, j’ai le dernier iPhone mais je milite pour les droits de l’homme et l’écologie. » Anne-Catherine Husson-Traoré, directrice de Novethic

« Il faut de l’innovation produits bien sûr, mais aussi et surtout éduquer les consommateurs aux bons gestes et faire évoluer leurs habitudes. »Bruno Witvoet, président d’Unilever France

« La bonne réputation ne suffit plus, on veut des preuves, de la transparence. il n’y a plus de présomption de confiance. » Nadia Boeglin, conseillère du président de l’Ademe

« on observe un vrai plaisir de chacun à pouvoir agir, à contri-

buer à l’écologie, que je res-sens moi-même chaque jour. » Éric Brac de La Perrière, directeur général d’Éco-Emballages

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5ETHICITY - GROUPE GREENFLEX

« Avant, la consommation responsable, cela voulait dire plus cher. Aujourd’hui, la consommation responsable (circuits courts, le collaboratif), cela peut vouloir dire moins cher. » Victor Ferreira, président cofondateur de Newmanity

« Les sociétés qui donnent espoir ne parlent pas de choses lourdes. » Jeanne Bordeau, fondatrice et directrice de l’Institut de la qualité de l’expression

« cette nouvelle époque doit être dessinée par ceux qui créent le désir : artistes, philosophes, économistes… c’est aux créateurs de changement de créer le goût du neuf, de le faire partager… comme pour les ntic, le changement se fera alors davantage “naturellement” de l’intérieur. »Jacques Fradin, directeur de l’Institut de médecine environnementale

« nous vivons un changement de civilisation, mais on ne sait pas

encore vers laquelle on va. nous sommes tous dépassés par

ce changement, les politiques aussi. ils continuent de parler de la crise

comme si on allait en sortir et revenir à la situation d’avant. »

Michèle Pappalardo, fédératrice du « mieux vivre en ville » auprès de la ministre du Commerce extérieur

« Dire que les gens ne sont pas prêts est une formidable excuse pour ne pas avancer. Il y a un déficit énorme d’offres. Toutes les marques qui ont fait du marketing durable ont fait des cartons commerciaux. » David Garbous, directeur marketing stratégique Fleury Michon

« Le marketing de demain, c’est un marketing de l’agilité et de la remise en question. Beaucoup plus ouvert sur le monde et les autres. il donne à la rse l’opportunité de requestionner le produit sur toute la chaîne de valeurs. À partir du moment où tu ouvres le champ des possibles, tu trouves des milliers de gens pour avancer avec toi. ce n’est pas une contrainte, c’est une opportunité de dingue. » David Garbous, directeur marketing stratégique Fleury Michon

« Le rêve d’hier – mon pavillon avec jardin – pourrait se transformer en cauchemar de la précarité. Il est nécessaire d’arriver à rendre désirable la densification urbaine. » Nadia Boeglin, conseillère du président de l’Ademe

« quand vous savez quel est l’impact environnemental et social de votre caddie, vous ne le remplissez pas forcément de la même manière. nous faisons le pari que les consomma-teurs responsables souvent très informés chercheront à placer leur argent avec des garanties environ-nementales et sociales tout comme aujourd’hui ils veulent des cosmétiques bio et des voitures hybrides. » Anne-Catherine Husson-Traoré, directrice de Novethic

« L’économie collaborative

devra répondre aux questions de l’emploi. Les nou-

veaux modèles sont aussi destruc-

teurs. La notion même va changer, la façon de gagner

sa vie, évoluer. » Anne-Sophie Novel,

blogueuse Ecolo-Info et LeMonde.fr

« une nouvelle culture de la consommation émerge. moins ostentatoire, plus sobre et dans l’échange. » Anne-Sophie Novel, blogueuse Ecolo-Info et LeMonde.fr

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Un moUvement est en marche, Il est mondIal et opère aUssI en France

•ViVre mieux, être acteur du changement : les Volontés

d’y arriVer se comptent par milliers. mille énergies indiViduelles qui, aVec l’émergence de la société connectée, ont le potentiel

de deVenir une énergie collectiVe forte, positiVe, locale et globale.•

c’est une chance et une opportunité pour toutes les marques, entreprises, entrepreneurs qui veulent rejoindre le mouvement. ils sont de plus en plus nombreux.

une énergie nourrie de plusieurs prises de conscience ces dix dernières années.

d’abord, celle que l’on est au bout d’un modèle de société. seuls 6 % des français pensent qu’il faut préserver au maxi-mum le modèle économique et social actuel et attendre que la crise passe (il s’agit surtout des plus de 65 ans) ; et seule une petite majorité des français considère que le confort de vie en général va s’améliorer à l’avenir.

ensuite, la prise de conscience par une majorité de fran-çais des enjeux climatiques et des dégradations environne-mentales dans un monde qui a passé la barre des 7 milliards d’individus en 2011 et qui épuise ses ressources à mesure que les pays émergents aspirent et reproduisent le modèle de déve-loppement occidental.

Enfin, la prise de conscience que les solutions existent et que l’on peut agir chacun à son niveau. notamment via sa consommation : pour 82 % des français, la possibilité d’agir par sa consommation (choisir des produits écologiques, locaux…) s’est améliorée ces dix dernières années. et pour 84 %, cela va continuer pour les dix ans à venir. une réappropriation de sa consommation pour passer d’une consommation qui aliène et détruit à une consommation qui libère et nourrit.

c’est ce que révèle ce document anniversaire des 10 ans de notre observation des attentes, sensibilités et comportements des français pour aider et inciter au développement de l’offre pour des modes de vie souhaitables. une réappropriation qui s’exprime à plusieurs niveaux : une exigence de garanties pour

sa santé et la qualité des produits, une volonté de résister à trop de superflu, une attention portée aux engagements des marques, être « consom’acteur » et « conso’auteur » à la fois en faisant plus de choses soi-même, prendre conscience de la valeur des choses et de son interdépendance avec les autres et la nature, raisonner en matière d’usage et de ressources plus qu’en matière de possession et de déchets…

une énergie qui peut se traduire par de la colère (44 % déclarent sentir monter un sentiment de colère des français – réponse « tout à fait d’accord ») mais aussi par celle d’agir et d’entreprendre (ils sont 56 % à déclarer que la possibilité d’entreprendre va s’améliorer à l’avenir).

l’énergie aussi d’un optimisme qui est là, contre toute at-tente ! sur plus d’une vingtaine de thèmes (dont un extrait ci-après) pour lesquels nous leur avons demandé s’ils avaient le sentiment que cela s’était amélioré ou dégradé ces dix der-nières années ou allait s’améliorer ou se dégrader pour les dix prochaines, seul le confort de vie en général décline et le bien-être au quotidien ne progresse pas. pour tous les autres, ils sont plus nombreux à prévoir une amélioration pour les prochaines années. avec un très fort sentiment d’amélioration pour le respect de la nature et de la responsabilité sociale et environnementale (rse) des entreprises, mais aussi de fortes inquiétudes sur le vivre ensemble et la solidarité entre les indi-vidus.

l’enjeu pour les dix prochaines années : apporter des solu-tions concrètes pour répondre à ce désir d’action des individus et expliquer les bénéfices de cette révolution durable.

GIlles deGroote, dIrecteUr conseIl ethIcIty GreenFlex


VOICI UN CERTAIN NOMBRE DE THÈMES. POUR CHACUN, DITES-NOUS... ... SI DEPUIS DIX ANS VOUS AVEZ LE SENTIMENT QUE CELA S’EST AMÉLIORÉ OU DÉGRADÉ... SI POUR LES DIX ANS À VENIR CELA VA S’AMÉLIORER OU SE DÉGRADER

82% 84%72% 77%

+2 PTS

+5 PTS

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+8 PTS

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• La possibilité d’agir par ma consommation (produits écologiques, locaux...)

• La possibilité de faire plus de choses par moi-même

• Le confort de vie en général

• La possibilité d’entreprendre

• La responsabilité sociale et environnementale des entreprises

• la prise en compte du dérèglement climatique

• La préservation de la biodiversité

• Le respect de la nature

• La qualité des produits achetés

• les relations intergénérationnelles

• Le bien-être au travail

• La tolérance, le droit à la différence

• l’esprit solidaire entre les individus

• Le respect de la vie privée

s’est amélioré depuis dix ans Va

riatio

nsva s’améliorer pour les dix ans

a venir

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La confiance est au centre de La reLation entre une entreprise-marque et Les consommateurs. cette confiance, ces dix dernières années, a été fragiLisée et n’a cessé de diminuer.

ScandaleS éthiqueS ou SanitaireS, injonctionS contradictoireS – deS ingrédientS Sont pointéS du doigt alorS qu’ilS étaient et Sont encore fortement utiliSéS (huile de palme, parabène, colorantS, conServateurS, ogm…) –, priSe de conScience deS riSqueS aSSociéS à noS modeS de vie énergivoreS (exploSion de la plateforme bp, accident nucléaire de fukuShima), politiqueS de prix toujourS pluS baS qui poSent la queStion de la qualité deS produitS…

leS marqueS et leS diStributeurS tentent de raSSurer en apportant davantage de tranSparence Sur la compoSition deS produitS, l’origine deS ingrédientS, le lieu de fabrication… juSqu’à conStruire avec leurS fourniSSeurS de nouvelleS filièreS garantiSSant une meilleure qualité et une meilleure répartition de la valeur. deS applicationS mobileS Se Sont multipliéeS pour accompagner ce beSoin de réaSSurance : pour mieux manger ou pour rendre tranSparente l’information Sur leS produitS (notéo, open food factS, ShopwiSe, meSgoutS.fr…). ce beSoin de SécuriSation progreSSe régulièrement avec l’âge de l’individu. globalement, leS conSommateurS S’adaptent, ilS fuient le biSphénol a, leS platS SurgeléS aux provenanceS douteuSeS et Se tournent verS deS produitS qui leur paraiSSent pluS SûrS pour leur Santé, notamment leS produitS meilleurS pour l’environnement – ilS Sont 72 % à leS percevoir comme meilleurS pour leur Santé. ainSi, leS produitS éco-labéliSéS ont connu une forte progreSSion du nombre de licenceS : 224 en 2004 contre 1 357 en 2011 (*).

(*) ademe.

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SyStème U et terrenaS’allient pour une

« nouvelle agriculture »•

L’enseigne achètera 50 000 tonnes de porc par an à La coopérative agricoLe, qui s’engage en retour à produire

pLus écoLogiquement. objectif : garantir des débouchés aux éLeveurs et proposer des produits sains aux consommateurs.

•

du gagnant-gagnant. Le distributeur indépendant sys-tème u et la coopérative agricole terrena ont signé mi-février 2014 un accord innovant qui garantit des débouchés aux producteurs et une alimentation de qualité aux consomma-teurs. pendant trois ans, système u se fournira en porc au-près de terrena, à un prix avantageux pour les éleveurs. en contrepartie, ceux-ci se sont engagés à améliorer l’alimenta-tion et le bien-être des animaux.

« Nos agriculteurs suivent le programme d’alimentation Bleu-blanc-cœur, qui bannit l’utilisation d’OGM, de soja, et privilégie les graines de lin et de colza, meilleures pour l’ani-mal et donc le consommateur, détaille christophe courous-sé, directeur de la communication de terrena. Ces céréales, sources d’oméga-3, seront cultivées localement, pour favoriser les circuits courts. » Le cahier des charges prévoit égale-ment de supprimer à terme l’emploi d’antibiotiques pour l’engraissement et d’augmenter l’espace alloué à chaque cochon au sein des exploitations. au total, il en coûtera environ 4 centimes supplémentaires aux agriculteurs pour produire un kilogramme de porc. une majoration compen-sée par la plus-value à l’achat de 5 à 8 centimes le kilo garantie par système u.

depuis le 4 mars, on trouve ces produits porcins dans les rayons des magasins u sous l’étiquette nouvelle agriculture, avec les logos des deux partenaires. une photo et le nom de l’éleveur sont également présents sur l’emballage. objectif de ce cobranding : retrouver la confiance du consommateur, plombée par des décennies d’agriculture intensive et les récents scandales sur le trafic de viande de cheval. selon un son-dage ipsos de novembre 2013, 75 % des français ne font pas confiance aux industriels de l’agroalimentaire et à la grande distribution. ils sont à l’inverse 70 % à se déclarer plus attentifs à la qualité et l’origine des ingrédients. un chiffre au même ni-veau que le critère du prix.

« Les consommateurs veulent des produits locaux, sains, sans OGM et qui ont un impact environ-nemental inférieur », confirme Hubert Garaud, président de

terrena. c’est pour se positionner sur ce nouveau marché que la coopérative s’est convertie depuis plusieurs années à la nouvelle agriculture ou agriculture écologiquement intensive. derrière ce label, la volonté de conjuguer gros rendements et agriculture durable. parmi ses principes : réduction des intrants chimiques, optimisation de l’irriga-tion, gestion de la biodiversité et valorisation de la biomasse. « Dans le bio, on cherche d’abord à bien produire. Dans l’agri-culture conventionnelle, à produire beaucoup. L’agriculture éco-logiquement intensive, c’est les deux », explique maximilien rouer, cofondateur du cabinet de conseil en stratégie écono-mie positive Groupe Greenflex, qui a accompagné Terrena et système u durant leurs discussions, depuis 2010.

c’est une vraie avancée en france, où grande distribution et exploitants agricoles sont plutôt habitués au rapport de force, se réjouit christophe couroussé : « Tout le monde est perdant lorsqu’on veut à tout prix jouer la guerre des prix. Le distributeur n’a plus de choix, l’agriculteur rogne sur ses marges d’investissements et le consommateur mange mal. » système u s’est engagé à acheter à la coopérative quelque 50 000 ani-maux à l’année pendant trois ans. La côte de porc est vendue à un prix conforme aux standards du marché, « autour de 1 à 1,10 euro pour 100 à 150 grammes », selon serge papin, pdg de système u. pour y parvenir, le distributeur a dû revoir toute sa chaîne de produits, afin de valoriser toutes les par-ties du cochon, en travaillant par exemple sur de nouvelles recettes de saucisses avec les industriels.

dans son livre Pour un nouveau pacte alimentaire (éd. Le cherche midi, avril 2012), serge papin appelle à repenser la chaîne de va-leurs entre agriculteurs, distribu-teurs et consommateurs : « Vouloir toujours le prix le plus bas dégrade la qualité des produits et détruit les emplois. Il nous faut trouver le prix le plus juste, pour concilier rému-nération des producteurs, garanties

environnementales et qualité alimen-taire. » système u a également passé

des accords d’approvisionnement auprès de producteurs de kiwis à chair verte, de lait ou de pommes de terre.

garantir


12

GARANTIR

Des GARANTIes, D’AboRD pouR sA sANTé SANTÉ ET BIEN-ÊTRE, LES DEUX PRINCIPALES PRÉOCCUPATIONS

Actuellement, quelles sont vos trois principAles préoccupAtions ? (1re et 2e réponses) (en %)

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2011 2012 2013 2014

Le coût de la vie

Le chômage, la précaritéÊtre heureux

Le bien-être de ma famille et de mes proches

La santé

Donner vie à mes projetsLa sécurité

59% 36% pensent que l’environnement peut avoir des conséquences sur la santé (réponse : « tout à fait d’accord »).

déclarent choisir leurs aliments pour rester en bonne santé (cf. réponse tout à fait d’accord).

51% considèrent que le bien-être au quotidien s’est dégradé depuis dix ans.

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2004 2005 2006 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Ils ont un meilleur goût, ils sont très efficaces

Ils sont garants de la préservation de la planète

Ils sont meilleurs pour la santé

Aucun des critères / Ne répond pas

Ils sont meilleurs pour la santé

Ils sont garants de la préservation de la planète

Ils ont un meilleur goût, ils sont très efficaces

Aucun des critères / Ne répond pas

Le bien-être de ma famille et de mes proches

La santé

Le coût de la vie

Le chômage, la précarité

Être heureux

Donner vie à mes projets

La sécurité

RéALITéLe poids du bio représente 18%

des ventes valeur des œufs en HsM

et HD cumul à p5/2013

Source Scantrack/NIELSEN

LA SANTÉ, CRITÈRE D’ACHAT DE PRODUITS PLUS ÉCOLOGIQUES

quel est le premier critère qui vous ferAit Acheter des produits respectueux de l’environnement ? (en %)

63% Notamment sur les produits en lien avec notre environnement proche. 47 % considèrent que l’information environnementale est « très impor-tante » pour les produits alimentaires, 45 % pour les produits d’entretien, 40 % pour les produits de jardinage et 38 % pour les produits d’hygiène.

déclarent vouloir des informations sur l’impact environ-nemental des produits.


Des GARANTIes suR LA quALITé Des pRoDuITs

69% 65% pensent que la qualité des produits achetés s’est dégradée ces dix dernières années. 54 % d’entre eux, que cela devrait continuer à l’avenir.

considèrent que le goût des produits s’est dégradé ces dix dernières annés et 48 % pensent que ça va continuer.

LES RÉPONSES SUR vOTRE SECTEUR ET vOS CONSOmmATEURS : CONTACTEz-NOUS.

BESOIN DE PREUvE

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Qu’est-ce qui pourrait vous convaincre d’acheter plus de produits durables ? Avoir des preuves concrètes que les produits sont de meilleure qualité.

Je ne suis pas sûr de la qualité des produits durables.

qu’est-ce qui pourrait vous convaincre d’acheter plus de produits durables ? Avoir des preuves concrètes que les produits sont de meilleure qualité (Réponse « cela m’intéresse beaucoup »)

Je ne suis pas sûr de la qualité des produits durables (Réponse « totalement d’accord »)

quels types d’informAtions souhAiteriez-vous Avoir sur les étiquettes des produits ? (en %) (réponse « très importAnt »)

ET DE LA TRANSPARENCE SUR LA COmPOSITION ET L’ORIGINE

Composition, origine et lieu de fabrication rassurent sur la qualité du produit.

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Origine des matières

Composition du produit (nouvel item 2014)

Lieu de fabrication

Impact sur la biodiversité

Impact sur l’emploiRépartition du prix entre les intervenantsGarantie environnementale de productionImpact du produit sur le changement climatiqueGarantie sociale de production

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La première est liée au vieillissement de la population : plus on est âgé, plus on est infor-mé. Ces connaissances renforcent le besoin de garantie et de sécurité, comme le prouvent les chiffres de l’étude depuis dix ans. Ensuite, au contexte de défiance s’ajoute le développement des moyens de recherche et

d’informations toujours plus précis et ac-cessibles dans une société de la réputation qui pourrait rendre le rythme des « scan-dales » plus important. À titre d’exemple, la commission de l’environnement, de la santé publique et de la sécurité alimentaire du Parlement européen a publié en octobre 2013 un rapport sur les dix produits qui risquent le plus de faire l’objet de fraude ali-mentaire. L’huile d’olive, le poisson, les ali-ments biologiques, le lait, les céréales et le miel sont les principales denrées montrées du doigt. Le hors alimentaire est encore plus concerné, car plus en retard. C’est la raison pour laquelle la réglementation va se durcir globalement pour tous les produits non ali-mentaires avec le paquet sécurité européen qui renforce la notion de produit sûr et qui va obliger tous les acteurs à faire des ana-lyses de risques.Enfin, la pression sur les ressources naturelles incite les industriels des produits et services

de notre quotidien à se tourner vers des pays encore plus pauvres aux conditions sociales et environnementales de production souvent déplorables avec moins de maîtrise de l’en-semble de la chaîne de valeurs. D’autres Rana Plaza sont malheureusement à prévoir. Nous entrons dans l’ère du produit 3.0. Une production davantage maîtrisée sur toute la chaîne de valeurs jusqu’aux ressources, asso-ciée à une information produit directement accessible pour le consommateur bien au-de-là des étiquettes. Cette information sera mo-bile et accompagnera les décisions d’achat.Les entreprises n’auront pas le choix. La pres-sion est plus forte de toute part : consomma-teurs plus avertis et prêts à boycotter, règle-mentations et pénalités qui se renforcent, société civile mieux organisée… Les enjeux pour les fabricants vont être de renforcer la proximité et les relations de confiance en amont avec tous les acteurs de la chaîne de valeurs et rassurer les consom-mateurs, ce qui bouleversera les relations clients pour les marketeurs. Attention cependant à la surexposition des consom-mateurs. La valorisation de l’origine et du « made in France » qui a pu répondre à ce besoin de sécurité et de proximité est au-jourd’hui remise en cause.

« Les coNsoMMATeuRs exIGeNT DésoRMAIs pLus De TRANspAReNce eT De TRAçAbILITé

De LA pART Des eNTRepRIses eT Des MARques qu’ILs coNsoMMeNT. Nous DevoNs AppoRTeR LA pReuve De Nos

eNGAGeMeNTs eT DéMoNTReR Les RésuLTATs TANGIbLes De Nos pRoGRès. »

Bruno Witvoet, président d’Unilever France

« De TouTe fAçoN, LA coNfIANce esT ATTAquée. AuJouRD’HuI, ceLuI quI pARLe pouR DIRe “Je suIs Le pLus beAu,

Le pLus foRT” N’esT pLus AuDIbLe. IL fAuT eNGAGeR uNe coNveRsATIoN

Avec Les coNsoMMATeuRs, Les fAIRe eNTReR DANs voTRe HIsToIRe. »

David Garbous, directeur marketing stratégique Fleury Michon

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L’èRe Du pRoDuIT 3.0❑

PAs De bUsiNess sANs CoNFiANCe. iL est esseNtieL De LA RestAUReR. D’AUtANt qUe L’exigeNCe De gARANtie Des CoNsommAteURs vA s’ACCeNtUeR

DANs Les PRoChAiNes ANNées. PLUsieURs RAisoNs À CeLA.

GARANTIR

vOUS AUSSI, PASSEz AU PRODUIT 3.0. CONTACTEz-NOUS !


en dix ans, le regroupement des pro-ducteurs de la région s’est considérable-ment accéléré. en 2025, il est maintenant possible d’acheter au même endroit tous les produits de consommation courante qui sont produits près de chez vous : fruits et légumes bien sûr, mais aussi produits laitiers, viande, biscuits et même quelques produits d’hygiène. grâce à l’application mobile LaRuchequiditoui, elle suit la pré-paration de son panier qu’elle peut venir retirer à la ruche de son quartier. Léa en profite aussi pour laisser ses déchets végé-taux aux producteurs, qui les utiliseront comme compost et pour s’inscrire à la vi-site mensuelle d’un des producteurs de la ruche. elle a choisi ce mois-ci un éleveur, elle aimerait s’assurer que les animaux sont bien traités. manger de la viande de temps en temps, pourquoi pas ? mais pas à n’importe quelle condition.

À 67 ans, sébastien travaille encore à temps plein. encore en très grande forme, il n’est pas concerné par la hausse des prix des médicaments depuis dix ans qui sont de moins en moins bien rem-boursés. Une prise en main de sa santé axée sur une plus grande prévention a été le cocktail gagnant. son application mobile superbetter l’aide à atteindre ses objectifs santé, elle vient d’ailleurs de l’avertir de la sortie d’une nouvelle in-vention : les toilettes emA (environment medical Analysis) qui lui permettent d’analyser automatiquement ses données biologiques. À chaque fin de mois, un rapport complet est téléchargeable sur son mobile avec des recommandations personnalisées à suivre pour améliorer son état de santé. Un peu cher, mais c’est le prix à payer pour vivre centenaire tout étant en bonne santé !

il est 21 heures, matthis quitte le bureau, il doit passer acheter du café pour demain matin. il sort son téléphone et lui demande de lui commander des dosettes de café. grâce à l’application trustme, où il a préa-lablement renseigné son profil consomma-teur (son pouvoir d’achat, ses exigences de qualité, ses exigences autour des conditions de production…) couplé à un système de géolocalisation, son téléphone est capable de lui indiquer le café le plus proche qui correspond au mieux à son profil consom-mateur. Le café apparaît à l’écran avec toutes les informations sur le produit et les labels de qualité. Il suffit ensuite de valider l’achat et de récupérer le produit. 21 h 10, matthis entre dans le métro, son café à la main. Il en profite pour lire le message de remerciement du producteur qu’il vient de recevoir sur son smartphone et décide de recommander ce café à son réseau.

Léa, 25 ans, bANLIeue

De NANTes

sébastien, 67 ans,

pARIs

Matthis, 42 ans,bANLIeue

De NANTes

scèNes De vIe eN 2025

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teNDANCes DéjÀ émeRgeNtes oU À veNiR, NoUs AvoNs teNté De NoUs PRojeteR DANs Dix ANs et imAgiNé qUeLqUes sCèNes De vie eN 2025.

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imaginé en partenariat avec

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Est-cE la fin du rêvE consuméristE ? avoir toujours plus nE nous rEnd pas plus hEurEux. BEaucoup dE français lE savEnt Et sEmBlEnt vouloir résistEr à cEttE Explosion dE sollicitations pour consommEr. ils prEnnEnt aussi consciEncE qu’il Est possiBlE dE prEndrE du plaisir dans la simplicité. En dix ans, on oBsErvE un vrai BEsoin dE rEcEntragE vErs l’EssEntiEl.

On demande plus de qualité et une cOnsOmmatiOn répOndant mieux à nOs réels besOins. par cOnvictiOn Ou chOix, cette tendance est exacerbée par l’émergence de la sOciété cOnnectée. en 2004, les smartphOnes n’existaient pas. aujOurd’hui, 44 % des Français de plus de 11 ans en pOssèdent (*). ainsi, les trOis quarts des Français déclarent avOir besOin d’une vie mOins cOnnectée, mOins encOmbrée au quOtidien. et ils sOnt encOre plus nOmbreux en 2014 à penser que les entreprises devraient prOpOser des gammes de prOduits mOins sOphistiqués (36 %, sOit 10 pOints de plus qu’en 2013). cette tendance est nettement marquée chez les 50-64 ans.

les Français résistent aussi à la récupératiOn marketing des tendances du mOment. après le scepticisme de 2010-2011 envers les prOduits plus « verts » issus de la vague verte qui a atteint un pic lOrs du grenelle de l’envirOnnement, serait-ce au tOur des prOduits lOcaux et du « made in France » de subir la surmédiatisatiOn par les marques et les pOlitiques ? On Observe un détOurnement sensible des cOnsOmmateurs, qui sOnt peut-être aussi déçus du « Fait en France ». un bOn prOduit ne l’est pas FOrcément parce qu’il est made in France !

enFin, la lOi hamOn sur la cOnsOmmatiOn devrait renFOrcer les capacités des cOnsOmmateurs à résister davantage aux mauvaises pratiques. ils sOnt 56 % à se déclarer prêts à se regrOuper avec d’autres individus par le biais d’assOciatiOns de cOnsOmmateurs pOur demander réparatiOn d’un préjudice.

(*) www.jOurnaldunet.cOm/ebusiness/

internet-mObile/equipement-et-usages-des-

smartphOnes-0613.shtml

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Le credo de Navi radjou : « faire pLus avec moiNs », créer de La vaLeur avec uN miNimum de ressources fiNies comme L’argeNt, L’éNergie et Le temps.

RéSISTER


Navi Radjou est formel : les économies du monde entier vont devoir accomplir leur « révolution jugaad ». Jugaad ? « C’est un mot hindi que l’on pourrait traduire par “solutions innovantes, improvisées, nées de l’ingéniosité et de l’intelligence”, précise-t-il. C’est un art de l’audace. L’art de repérer les opportu-nités dans les circonstances les plus défavorables ; de trouver des solutions ingénieuses et improvisées ; de “faire plus avec moins”. C’est le contraire de l’approche occidentale qui consiste à faire plus avec plus : plus de matières premières, plus d’énergie, plus d’argent pour fabriquer des produits de plus en plus sophistiqués et coûteux. Des produits dont les consommateurs et surtout les jeunes ne voudront plus demain. »

Ce Franco-Indien originaire de Pondichéry, dans le sud-est de l’Inde, est diplômé du Conservatoire national des arts et métiers (CNAM), de l’École centrale et de l’université de Cam-bridge. Il a longtemps travaillé aux États-Unis comme analyste dans un cabinet de prospective et siège au Forum économique mondial de Davos. Résidant à Palo Alto, en Californie, il est régulièrement consulté par les start-up les plus pro-metteuses de la Silicon Valley ainsi que par des majors internationales. Surtout, il est le coauteur d’un essai célébré aux États-Unis et récemment publié en France : L’Innovation jugaad. Rede-venons ingénieux ! (éd. Diateino, avril 2013). « On oublie que le mot “ingénieux” et le mot “ingénu”, c’est-à-dire “simple”, “libre”, pos-sèdent la même racine latine », explique Navi Radjou. Véritable manifeste pour la « jugaa-disation » de nos économies et de nos men-talités, l’ouvrage présente de nombreux exemples d’innovateurs qui sont allés à contre-courant et qui ont su transformer leurs paris improbables en succès. Comme ces parias du Penjab qui ont imaginé de monter de vieux moteurs Diesel sur leurs chariots à bras ; ou ce potier du Gujarat qui a conçu Mitticool, un réfrigérateur en argile qui ne consomme pas d’électricité et qui est aujourd’hui produit à la chaîne en usine ; ou encore les concepteurs du Nokia 1100,

ce téléphone portable rudimentaire dont 200 millions d’exem-plaires ont été vendus à travers le monde, notamment dans les pays en voie de développement.

« Les entrepreneurs jugaad, développe Navi Radjou, per-çoivent les contraintes comme autant d’invitations à innover. Ce sont des alchimistes des temps modernes qui s’emploient à tran-former le plomb de l’adversité en or d’opportunités. Mais il ne faut surtout pas oublier que leurs inventions vont améliorer l’existence de leur proches, de leur communauté, puis, qui sait, de tous leurs compatriotes. Le jugaad, c’est aussi une affaire de cœur, d’empa-thie, de compassion. » Navi Radjou cite en exemple la Yes Bank indienne, cette « banque pour tous » mettant au service de mi-croentreprises et d’ONG des outils fi nanciers complexes jusque-là réservés aux grandes sociétés.

Ces succès remarquables ne seraient-ils pas cependant les arbres qui cachent la forêt de notre économie mondialisée, imprévisible, interconnectée, menacée par la raréfaction des ressources et dévitalisée par des métastases d’accords, de lois et de règlements ? « L’état d’esprit jugaad, c’est de voir le verre à moitié plein, pas à moitié vide, répond Navi Radjou. Les entre-preneurs des pays émergents ne sont pas motivés par le désir de

s’introduire en Bourse et de devenir millionnaires. Les en-treprises occidentales, dirigées par des cadres supérieurs réticents à prendre des risques, vont devoir adopter une attitude alternative, apprendre à reposer sur l’improvisation, le collaboratif. Il ne faut pas s’accrocher à la sécurité du passé. La barrière numéro 1 à l’innovation, c’est l’aversion au risque. Les entrepreneurs jugaad acceptent de prendre le risque de réussir. »

« LA RéVOLUTION JUGAAD VA GAGNER L’OCCIDENT »

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FAIRE PLUS AVEC MOINS DANS UN ENVIRONNEMENT DIFFICILE, TEL EST LE BUT DE CET ART DE L’AUDACE ET DE L’INGÉNIOSITÉ QUI TIENT SON NOM D’UN MOT HINDI.

LE FRANCO-INDIEN NAVI RADJOU, COAUTEUR DU LIVRE « L’INNOVATION JUGAAD », EXPLIQUE CE MOUVEMENT QUI SE DÉVELOPPE DANS DE NOMBREUX PAYS ÉMERGENTS

ET QUI COMMENCE À ÊTRE BIEN ACCUEILLI PAR LES ENTREPRENEURS FRANÇAIS.

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Le réfrigérateur mitticooL de L’iNgéNieur iNdieN maNsuKHBHai prajapati Ne coÛte Que 50 doLLars et foNctioNNe saNs éLectricité.

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RESISTER

MOINS DE SUPERFLU PLUS DE SIMPLICITÉ ET RÉPONDRE AU RÉEL BESOIN

SELON VOUS, UN PRODUIT VOUS PERMETTANT DE CONSOMMER RESPONSABLE (3 RÉPONSES POSSIBLES) DOIT (1RE ET 2E RÉPONSES)

36% 27% 26% 27% 13%

déclarent être tout à fait d’accord sur le fait que les entreprises devraient proposer des gammes de produits moins sophistiqués (+ 12 points vs 2013)

des Français estiment qu’on va revenir à des produits plus simples et accessibles à tous (réponse « tout à fait d’accord »).

déclarent ne pas avoir envie de suivre le rythme des nouveautés produits (réponse « tout à fait d’accord »).

déclarent avoir besoin d’une vie moins connectée, moins encombrée au quotidien (réponse « tout à fait d’accord »).

des Français seulement déclarent avoir toujours autant de plaisir à acheter leurs produits (réponse « tout à fait d’accord »).

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Être plus robuste / solide donc plus économique à l’usage dans la durée

Répondre à un réel besoin

Être repectueux de l’environnement lors de sa fabrication ou lors de son usage

Être fabriqué localement afin de favoriser les économies de transport (carburant, pollution)

Être fabriqué localement afin de favoriser le développement de l’emploi au niveau localRespecter les différents intervenants dans la production (petits producteurs, salariés)

RÉALITÉProgression

en 2013 des ventes de produits fabri-

qués par les PME en magasin : + 4,2 %

PME : CA<250 M€ en PGC+FLS

Source SCANTRACK/NIELSEN cumul annuel

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ETHICITY - GROUPE GREENFLEX 21

ATTENTIFS ENSEMBLE DÉFIANCE VIS-À-VIS DES GRANDES ENTREPRISES CROISSANTE

UN SOCLE DE CONSOMMATEURS ATTENTIFS

JE FAIS GLOBALEMENT CONFIANCE AUX GRANDES ENTREPRISES (CUMUL D’ACCORD ET TOUT À FAIT D’ACCORD)

17% des Français se déclarent prêts à se regrouper avec d’autres individus par le biais d’associations de consommateurs pour demander réparation d’un préjudice (réponse « tout à fait d’accord »). 56 % « tout à fait d’accord » et « plutôt d’accord »).

LES RÉPONSES SUR VOTRE SECTEUR ET VOS CONSOMMATEURS : CONTACTEZ-NOUS !

Je fais attention à ne pas acheter de marques produites par des entreprises dont je réprouve le comportement (réponse « tout à fait d’accord »)Au travers de mes choix d’achats, j’agis au service de mes convictions (réponse « tout à fait d’accord »)

UNE COMMUNICATION DÉLICATE

- 13 points Après le pic de communication au moment du Grenelle de l’environnement, la tolérance pour les messages publicitaires sur la consommation responsable s’est améliorée. Les marques et entreprises ont aussi amélioré leurs pratiques de communication en la matière. En revanche, si la recherche de produit locaux reste forte, après trois ans de communication massive sur le « made in France » et le local (entreprise et politiques), la tendance ralentit.

(vs 2013) : 25 % des Français privilégient les entreprises qui ont préservé une implantation locale (réponse « tout à fait d’accord »).

Il y a trop de labels pour les produits durables

Je n’ai pas confiance en la fiabilité de l’information sur les produits durables

Il y a trop de messages publicitaires sur la consommation responsable

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Réponses : « tout à fait d’accord » et « plutôt d’accord »

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Plus que se défendre, résister c’est être robuste, solide, moins influençable et influencé.L’innovation aura d’autant plus de suc-cès qu’elle sera utile, qu’elle apportera un progrès accessible et partageable.Le risque de la résistance est un déra-page facile vers le « c’était mieux avant » ou vers des valeurs négatives de réac-tion. La responsabilité de l’ensemble des acteurs économiques et politiques est d’accompagner et transformer la ré-sistance vers des convictions positives, rassurer et donner l’envie du chan-gement, notamment vers une société plus connectée. Avec cette exigence de répondre au besoin du client et non de vendre toujours plus. L’innovation et le marketing vont devoir vivre leur révolution : passer de la créa-tion de besoins à la réponse à des moti-vations essentielles, authentiques, où la frugalité devient une valeur importante et perçue plus positivement. C’est aussi un champ d’innovation dans l’économie

servicielle vers un meilleur usage et une expérience personnalisée et dématériali-sée. Moins de biens et plus de lien hu-main et émotionnel. Relier l’expérience virtuelle avec l’expérience réelle. Avec des impacts sur le désign, plus simple, plus épuré, qui se recentre sur l’essentiel.La valeur des biens se déconnecte de la valeur monétaire affichée, pour intégrer une valeur d’utilité et d’échange, favo-risant le développement des monnaies alternatives.Les individus décryptent les discours. La marque n’est plus seulement un signe de statut, un accessoire de singularité. Derrière la marque, c’est l’entreprise que l’on regarde. Une entreprise dont on attend des pratiques plus intègres, plus responsables et plus participatives.

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« lES mARquES SAvEnT quE SI EllES SE ConTEnTEnT

dE pRoduIRE un mESSAGE dE mAnIèRE AuTonomE, EllES RISquEnT

dE SE ConfRonTER à un ConTRE- mESSAGE AuSSI léGITImE

quE lE lEuR. lE ConSommATEuR ACCoRdE unE ImpoRTAnCE éGAlE

à CES mESSAGES. »Sophie Dubuisson-Quellier,

chercheuse au Centre de sociologie des organisations

« l’IdéE dE SoBRIéTé pRoGRESSE ET pREnd unE ConnoTATIon poSITIvE. »

Michèle Pappalardo, fédératrice du « mieux vivre en ville »

auprès de la ministre du Commerce extérieur


Après avoir verrouillé la porte de sa maison et éteint tous les appareils élec-triques avec son téléphone, Ali vérifie qu’une voiture est disponible dans la station la plus proche de chez lui. Il n’en reste que deux : il en réserve aus-sitôt une, qui s’ouvre automatiquement lorsqu’il approche son téléphone de la portière. Il demande à son téléphone d’avertir ses amis de son retard. Car, comme tous les lundis soir, il ne man-querait pour rien au monde sa réunion avec les « dativistes » rassemblés dans une association pour la défense des données privées.

Depuis l’élargissement, à la fin de l’année 2014, de la loi Hamon aux théma-tiques de l’environnement et de la santé, l’association de consommateurs Mieux vivre, que Juliette a créée au début des années 2020, a permis à des milliers de consommateurs de faire valoir leur droit de vivre dans un environnement sain. Interdiction de teintures allergisantes et contenant des perturbateurs endo-criniens dans les vêtements, retrait d’un additif cancérigène de plusieurs grandes marques… Les centaines de messages de remerciement qu’elle reçoit quotidienne-ment de la part de citoyens est sa plus grande fierté.

Dernier de sa classe à ne pas avoir de smartphone à 14 ans, et grâce à un très bon troisième trimestre, il a enfin reçu l’autorisation de s’acheter un téléphone portable. Avec un budget défini par ses parents, il se rend sur le site de My-Phone, première plateforme mondiale de fabrication de téléphones. Elle lui permet de configurer les performances et équi-pements en fonction de son budget et de l’utilisation qu’il souhaite faire de son smartphone. Simple et économique, il répond parfaitement au besoin de Xavier. Ce qui lui plaît, c’est que son smartphone est évolutif et s’adapte à ses besoins. En plus, il se répare.

Ali, 40 Ans, BoRdEAux

Juliette, 35 Ans, BAnlIEuE

ToulouSAInE

XAvier, 14 Ans,

BouRGoGnE

SCènES dE vIE En 2025

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DEMAIn, LE qUotIDIEn SERA notAMMEnt oRGAnISé AUtoUR Des « DAtAs » (Données), De lA séCurité sAnitAire et De

l’AutoConCeption Des biens De ConsommAtion. exemples.❑


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« Le XXIe sIècLe sera spIrItueL… » une tendance essentIeLLe que L’on observe dans Les attentes et comportements de consommatIon depuIs dIX ans. À La recherche du sens, du bon, du bIen et du vraI, on veut La vérIté du produIt et L’engagement authentIque des marques. une voLonté d’y croIre pour 60 % des françaIs quI décLarent, depuIs dIX ans, que Le respect de L’envIronnement et La quaLIté socIaLe de productIon sont compatIbLes avec La recherche de profIt d’une entreprIse. et toujours ce socLe de 20 % de consommateurs pour quI c’est un vraI éLément de choIX.

Cette tendanCe de réConCiliation aveC les produits reflète toutefois enCore des motivations différentes : l’éConomie dans les foyers plus modestes, le respeCt de la valeur pour les plus âgés, et la reCherChe de qualité et le retour au sens de la Consommation pour les Classes les plus aisées et les habitants de l’agglomération parisienne.

du sens et plus de proximité, de lien aveC la nature et les saisons, aveC ses valeurs et la valeur des Choses que l’on s’applique à moins gaspiller et que l’on veut Connaître davantage. Ce sont des histoires sur le produit en mettant en avant les hommes et les femmes qui prennent part à son élaboration.

mettre l’éConomie au serviCe des hommes. C’est le développement fort, Ces dix dernières années, de l’éConomie soCiale et solidaire et de l’entrepreneuriat soCial, qui emploie aujourd’hui 2,33 millions de salariés soit 10,3 % de l’emploi français (*).un mouvement alternatif qui s’affirme aux Côtés d’aCteurs éConomiques traditionnels et qui s’intègre dans une éConomie positive, CréatriCe de valeurs, pour la soCiété et la planète, pour les Consommateurs et pour les aCtionnaires. on veut tout ! relier l’éConomique, le soCial et l’environnemental. ils sont d’ailleurs 85 % à Considérer que le problème de l`emploi ne doit pas faire oublier les enjeux environnementaux.

(*) observatoire national de l’ess–CnCres.

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Louis-ALbert de brogLie« 150 000 microfermes

pour nourrir la france »

•Créateur du Conservatoire de la tomate, le « PrinCe Jardinier »

se met à la PermaCulture. Pour démontrer qu’il s’agit d’une solution alimentaire Crédible, il a Créé en touraine

une miCroferme témoin aveC l’aide de sCientifiques. elle fournira des fruits, des légumes, de l’emPloi et une « boîte

à outils » Pour guider tous Ceux qui voudraient l’imiter.•

défenseur de la biodiversité et du « bien-manger », louis-Albert de Broglie (prononcez « de Breuil ») s’est lancé un défi qui pourrait s’énoncer ainsi : « Vous démontrerez scientifiquement, économiquement et socialement que la permaculture est une solution d’avenir, et permettrez à quiconque de se l’approprier. Vous avez quatre ans. »

Alors qu’en France quelques microfermes inspirées de la per-maculture éclosent discrètement depuis le début des années 2000, celui que l’on surnomme « le prince jardinier » va plus loin et donne une dimension scientifique à l’exercice en mobilisant des chercheurs dans sa ferme-château du domaine de la bourdaisière, à montlouis-sur-loire (indre-et-loire). leur rôle : penser et vali-der chaque étape, puis élaborer un guide de référence à l’adresse de tous les candidats à cette entreprise « bien plus technique qu’il n’y paraît », explique le prince. Il s’est pour cela associé aux ins-tances les plus légitimes : l’institut national de la recherche agro-nomique (INRA), l’Institut des sciences et industries du vivant et de l’environnement (agroParistech), l’ong green Cross, le ministère de l’agriculture. son rêve : voir essaimer à la périphérie des villes « un maillage de 50 000 à 150 000 fermes nourricières ». « Nous voulons combattre le cliché d’une permaculture pratiquée par des personnes en marge du système », poursuit le prince, qui veut proposer « un modèle viable et enviable aux urbains qui voudraient vivre différemment ». Le projet entend bien démontrer qu’un cita-din peut développer un projet agricole. « Le projet s’adresse aussi à des propriétaires fonciers et aux maires qui disposent de terrains inoccupés. Nous voulons leur montrer qu’une parcelle de moins de 1 ha permettra d’alimenter en légumes cinquante familles et de créer au moins un emploi non délocalisable de maraîcher. » Sont enfin visés les agriculteurs voulant rompre avec la logique intensive. « Tous ces gens ont besoin d’une boîte à outils, d'un mode de réflexion commun. » Cette « boîte à outils » sera constituée par deux experts

certifiés en permaculture, chargés d’évaluer les ressources dispo-nibles (eau, matières organiques…), d’analyser les sols, le climat, d’interroger les acteurs en présence (maraîchers, distributeurs, consommateurs…) et de leur proposer des objectifs communs. Des indicateurs économiques, sociaux et environnementaux se-ront définis et mesurés : temps de travail, volumes produits par parcelle et par espèce, revenus dégagés… Résultats en 2017.

« Quand le baril de pétrole sera à 300 dollars, combien coûteront les tomates d’Espagne ? » lance louis-albert de broglie, dont la production bio sera distribuée dans un rayon de 30 km à des particuliers via un système de paniers, à des écoles et maisons de retraite, et à des enseignes locales dont celles du groupe Casino. « Casino a été très réactif, souligne le prince, qui se réjouit de la levée, en quatre mois seulement, des fonds nécessaires au lan-cement du projet. C’est la direction prospective et innovation du groupe qui s’est saisie du dossier. Ne sachant pas où aller chercher demain des produits de qualité, il se sont dit : “Pourquoi ne pas rem-plir les gondoles en direct avec les producteurs ?” »

Mais Louis-Albert de Broglie estime que c’est la question de la santé qui bousculera « cet environnement de consommation prêt à l’usage, au milieu duquel nous sommes devenus les larbins du mar-keting, et qui trouve aujourd’hui ses limites ». adepte de la frugalité, il clame que l’on mange trop, mal, mais que cela n’est pas une fatalité : « Se nourrir mieux coûte moins cher, économiquement et sur le plan de la santé. » Certes, mais comment traduire cela en em-plois ? « Les modèles de transition ne passent jamais en douceur. Les ministères doivent se saisir de la question. Seulement, aucun homme politique ne vous parle de ce que sera le monde en 2050 ! » le prince jardinier n’aurait-il pas, tout compte fait, son utilité dans un hémi-cycle ? « On est tellement plus heureux dans la nature », murmure-t-il en garnissant un cageot de betteraves.

réconcilier

27GREENFLEX - ETHICITY

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RÉCONCILIER

AVEC LA NATURE

AVEC SOI-MÊME ET LES AUTRES

32% considèrent que le problème de l’emploi ne doit pas faire oublier les enjeux envi-ronnementaux (« tout à fait d’accord »). (85 % ensemble d’accord)

36 % déclarent avoir envie de retrouver un rythme plus naturel de la vie (réponse : « tout à fait d’accord »).

Acheter des produits de saison s’avère être un moyen de consommer plus malin pour 44 % des Français (notamment les classes socio-profes-sionnelles supérieures de plus de 50 ans).

Avec ses voisins : 11 % déclarent avoir de plus en plus envie de par-ler à leurs voisins (« tout à fait d’accord ») (52 % « tout à fait d’accord » et « plutôt d’accord »).

Pour plus de solidarité : 13 % déclarent privilégier les entreprises à vocation sociale et solidaire (« tout à fait d’accord ») (60 % « tout à fait d’accord » et « plutôt d’accord »). 14 % apprécient les collaborations des distributeurs-marques avec des ONG (« tout à fait d’accord ») (71% « tout à fait d’accord » et « plutôt d’accord »).

56 % déclarent privilégier les produits plus naturels (réponses : « systématique-ment » ou « régulièrement »).

Avec soi-même : 38 % déclarent avoir besoin de moments où on peut se déconnecter de tout (réponse « tout à fait d’accord »). On note un besoin de ressourcement personnel.

RÉALITÉRetour en

grâce des fruits et légumes frais

+ 7 % en 2013, + 4,5 % en 2012

Source SCANTRACK/NIELSEN cumul annuel

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Je suis prêt à changer mescomportements pourpréserver la biodiversité(réponse tout à fait d'accord)

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Je suis prêt à changer mescomportements pourpréserver la biodiversité(réponse tout à fait d'accord)

2010, année

la biodiversité

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de la biodiversité

JE SUIS PRÊT À CHANGER MES COMPORTEMENTS POUR PRÉSERVER LA BIODIVERSITÉ

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Réduire sa consomma n engénéral

Consommer autrement(produit s éco-labellisés,ce fiés éthiques, local, moinspolluant)

Ne plus consommer deproduits ou services superflus

Réponse « tout à fait d’accord »


PLUS D’INFORMATIONS SUR L’HISTOIRE DU PRODUIT

MIEUX CONSOMMER

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10% aimeraient trouver un lieu près de chez eux permettant de partager des solutions pour consommer mieux (« tout à fait d’accord ») (55% « tout à fait d’accord » et « plutôt d’accord »).

considèrent que les entreprises donnent assez d’informations sur les conditions de fabrication de leurs produits (contre 32 % en 2012) (réponse « tout à fait d’accord »).

considèrent que les conditions de pro-duction et fabrication d’un produit sont des arguments convaincants dans une publicité (réponse « tout à fait d’accord »).

43% déclarent qu’ils aimeraient qu’on les accompagne pour consommer de manière plus res-ponsable (« tout à fait d’accord » et « plutôt d’accord »).

41% déclarent qu’ils aimeraient qu’on les accompagne pour réduire leur consommation d’énergie (« tout à fait d’accord » et « plutôt d’accord »).


Consommer autrement (produits éco-labellisés, certi-fiés éthique, local, moins polluant)

Ne plus consommer de produits ou services superflus

Réduire sa consommation en général

AVEC LA VALEUR DES CHOSES MOINS DE GASPILLAGE

Ils sont 49% à penser que ne pas gaspiller/jeter est un moyen de consommer malin.

42% déclarent veiller systématiquement à maîtriser leur consommation d’eau.

45% déclarent veiller systématiquement à maîtriser leur consommation d’énergie.

29 % et 26 % des Français déclarent respectivement ne jamais jeter les fruits et légumes qui n’ont plus l’air frais et les produits qui ont dépassé la date de péremption. Une tendance largement surreprésentée chez les plus de 50 ans et les foyers les plus modestes.

POUR VOUS, CONSOMMER RESPONSABLE C’EST (« UNE SEULE RÉPONSE POSSIBLE ») :

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L’évolution de notre modèle économique va rapprocher les individus, qui vont de-voir s’entraider initialement par nécessité puis ensuite par plaisir avec une recherche d’harmonie surtout dans les villes ou l’es-pace va manquer. Si l’on n’accélère pas le mouvement, c’est la place au bashing géné-ralisé ambiant et à la radicalisation.

Le concept de MeetWeek, qui a commencé avec les bobos, s’élargit à toutes les tranches de la population. Habiter dans des quar-tiers à forte mixité sociale, partir à pied une semaine entière à la rencontre de la nature et de l’autre se banalise, répondant à ce besoin de comprendre les choses, de retrouver son corps, de vivre l’interdépen-dance avec son environnement. Les poli-tiques partent à la rencontre des citoyens, les employés à la rencontre des clients, les consommateurs à la rencontre des produc-teurs… Des sites web se sont créés autour de ce concept pour faciliter les échanges. C’est aussi l’émergence des grandes messes collectives pour partager des valeurs uni-verselles comme l’hommage à Mandela.On attend du sens et de la cohérence pour les entreprises et les marques qui

voudront développer leur communauté d’ambassadeurs autour de valeurs parta-gées et de la qualité d’un produit ou ser-vice dont on peut vivre l’expérience de toute la chaîne de valeurs. L’histoire du produit, ses conditions de fabrication, les hommes derrière, les savoir-faire auront encore davantage de valeur marketing. C’est aussi l’avènement du lean manage-ment qui chasse le gaspillage tout au long du processus de fabrication. La déconnection, le ressourcement, le rythme de la nature ne sont pas contra-dictoires avec l’amélioration de la perfor-mance des individus, de la rentabilité des entreprises et de la qualité des produits. Les entreprises ayant intégré ces notions de réconciliation se développent, puisque ces nouvelles organisations souvent en ré-seau et qui se pensent en éco-systèmes sé-duisent de plus en plus de talents, de plus en plus de consommateurs. Elles attirent même les investisseurs, qui envient cette rentabilité « décontractée ».

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HUMAN INSIDE ❑

RÉCONCILIER

VOUS AUSSI, DÉVELOPPEZ L’HUMAIN ! CONTACTEZ-NOUS !

« LES GENS ESSAIENT DE TROUVER DES PRINCIPES D’AUTHENTICITÉ DANS LEURS

CHOIX DE CONSOMMATION. » Sophie Dubuisson-Quellier, chercheuse au Centre

de sociologie des organisations

« IL N’Y A JAMAIS EU AUTANT DE QUESTIONS SUR LE FONCTIONNEMENT DE NOTRE

SOCIÉTÉ ET DE SES LIMITES, QUESTIONNEMENT SUR LE SENS DU PROGRÈS. »

Victor Ferreira, président cofondateur de Newmanity


Dimanche, 10 heures, on frappe à la porte de Myriam. C’est le voisin du dessous qui lui indique une fuite d’eau provenant de chez elle. Elle va sur son HomePad et lui demande de lui en indiquer la provenance. C’est la canalisation du robinet de la salle de bain. Pas question d’appeler un plom-bier, elle va sur l’application TrocBrest, sur laquelle elle s’est inscrite il y a trois ans. Elle envoie « compétence plomberie recher-chée » et propose en échange « repassage ». Une heure après, un profil répondant aux critères apparaît. C’est Marc, un jeune étu-diant en BTS plomberie qui aurait besoin d’un coup de main pour repasser ses che-mises. Myriam valide le profil, un rendez-vous est fixé. À 14 heures, Marc arrive et, en quinze minutes, le robinet est réparé. Il lui laisse ses chemises qu’elle promet de lui rapporter en fin d’après-midi. Le jeune a confiance en elle : Myriam fait partie des personnes les mieux notées sur l’applica-tion. L’étudiant parti, Myriam sort la cen-trale à thermovapeur qu’elle loue un week-end sur deux sur le site Depossession.com. En quarante minutes, l’affaire est pliée sans qu’un euro ne sorte du porte-monnaie.

Cela fait dix ans que Laura participe au développement de cette première ferme maraîchère à Paris sur le toit du réservoir Montsouris. D’une surface de 2,5 ha, il est recouvert d’une couche de 30 cm de terre cultivable. Étudiante en agronomie à l’époque, elle est mainte-nant responsable agronome de l’associa-tion APAV (Association de promotion de l’agriculture en ville). Cette asso-ciation gère la distribution des fruits et légumes entre les « consommucteurs ». En effet, depuis maintenant cinq ans, à la suite de l’énorme succès du projet, la ferme n’est ouverte qu’aux personnes s’impliquant dans la production, faisant disparaître la frontière entre producteur et consommateur. En 2025, ce sont près de 500 familles du quartier qui bénéfi-cient d’un panier de fruits et légumes toutes les semaines.

Cela fait sept ans que Patrick vit dans son appartement modulaire à éner-gie positive. Mais depuis qu’il vit seul, l’appartement semble bien trop grand pour lui. Il a décidé de séparer le salon en deux en ajoutant une cloison isolante à haute performance. Il ne reste plus qu’à trouver un locataire. Il aimerait apporter un peu de jeunesse dans cet appartement. Rester en phase avec les évolutions de son temps est pour lui le meilleur moyen de rester jeune. Il fait ap-pel à l’association Transgénérations qui permet, via son application smartphone, de mettre en relation une personne âgée avec un étudiant. La personne âgée s’engage sur un prix inférieur à celui du marché mais, en échange, l’étudiant doit lui apporter de l’aide à la personne. À la fin de la journée, son annonce a déjà reçu une dizaine de candidatures. Il faut dire que le prix des loyers ne s’est pas vraiment amélioré ces dernières années. Il ne reste plus à Patrick qu’à choisir son nouveau locataire. L’action la plus com-pliquée finalement dans cette volonté de changement.

MYRIAM, 45 ANS, BREST

LAURA, 28 ANS, PARIS

PATRICK, 75 ANS, CALAIS

SCÈNES DE VIE EN 2025

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DEMAIN, LE QUOTIDIEN SERA ORGANISÉ AUTOUR DU TROC, DU PARTAGE INTERGÉNÉRATIONNEL ET DE L’AUTOPRODUCTION

EN VILLE. EXEMPLES.❑


32

Style de vie revendiqué ou effet de la criSe – depuiS 2004, la hauSSe du pouvoir d’achat a nettement ralenti juSqu’à commencer à baiSSer en 2012 (-1,4 %) (*) –, de pluS en pluS de conSommateurS déclarent faire pluS de choSeS par eux-mêmeS (70 %, + 45 pointS vS 2011).

L’ouverture de L’accès au web renforce Les capacités d’impLication des individus. en 2004, moins de 46 % de La popuLation française était connectée à internet (**). iLs sont 80 % en 2014 (***). chacun peut devenir un « guetteur » contre Les marques utiLisant des ogm et des pesticides tueurs d’abeiLLes dans Le processus de fabrication de Leurs produits, s’engager auprès d’une communauté mondiaLe via des pLateformes de pétitions en Ligne (change.org, avaaz.org, newmanity…), donner son avis via des pLateformes d’échange d’expériences cLients (comme tripadvisor et ses 125 miLLions de critiques), Liker un produit ou service, contribuer à La connaissance en contribuant à wikipédia – Le nombre d’articLes en français a été muLtipLié par 56 depuis 2004 –, financer des projets de manière coLLaborative (38 % décLarent être prêts à investir dans des projets financés coLLectivement entre particuLiers) et même téLécharger un objet à reconstruire chez soi.aujourd’hui, L’individu devient à La fois consommateur de La marque, designer en participant à sa création, communicant via Les réseaux sociaux ou vendeur sur Les réseaux c2c.

(*) insee.(**) www.mediametrie.fr/webmaiL/annee internet2004/2005_03_24_anneeinternet.htm(***) étude « we are sociaL singapore », janvier 2014.

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ethicity - Groupe Greenflex

PARTICIPER

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Le credo de Navi radjou : « faire pLus avec moiNs », créer de La vaLeur avec uN miNimum de ressources fiNies comme L’argeNt, L’éNergie et Le temps.

PARTICIPER


Neuf heures. Nous arrivons au Centquatre, vaste espace de création et de production artistique situé dans le 19e arrondis-sement de Paris. Là se niche depuis un an la Nouvelle Fabrique, une « micro-usine urbaine inspirée des fab labs » où l’on fabrique des pièces ou prototypes pour « makers » et designers. L’un des designers qui gèrent le lieu, Johann Aussage, nous accueille entre deux coups de balai. Nous lui expliquons que nous sommes venus pour fabriquer un meuble à partir d’Opendesk.cc, un site Internet britannique où l’on peut télécharger gra-tuitement des plans de meubles pour les bricoler soi-même ou les faire fabriquer par un atelier local : tables, fauteuils, chaises, tabourets, etc. Le tout sous la fameuse licence Crea-tive Commons CC-BY-NC, qui autorise la copie, la distribu-tion, la transmission et même la modification des plans, avec néanmoins le respect de la paternité et l’interdiction de tout usage commercial sans autorisation de l’auteur. Le but est de changer les circuits de conception du mobilier, grâce au déve-loppement de fabriques locales comme les fab labs. OpenDesk en publie une liste sur son site.

Le fondateur de la Nouvelle Fabrique, Vincent Guimas, se montre enthousiaste. Nous lui montrons, sur le site, le fau-teuil 90 Minute Chair de la collection AtFab, mise en ligne par le cabinet d’architecture américain Filson and Rohrbacher. Un clic suffit pour télécharger le fichier. Nous avons déjà la matière première : deux grands panneaux de contreplaqué bouleau commandés quelques jours auparavant au négociant Chazalviel, au Perreux-sur-Marne (Val-de-Marne). Au travail ! Toutes les étapes de la fabrication vont se dérouler sous nos yeux et sous notre contrôle.

Onze heures. « Une fois qu’on a téléchargé les plans de l’ob-jet, il faut le fichier qui va être lu par la machine », explique Johann. Il s’agit de programmer le parcours que la tête de la fraiseuse numérique va réaliser pour découper le bois. « Les traits rouges, ça traverse et les traits verts, ça creuse. Ce n’est pas très compliqué, mais ça prend un peu de temps. » Pendant que Johann a le nez collé sur son écran, nous installons avec Vincent la première planche sur la table de la fraiseuse.

À la fin de la première matinée, Johann est toujours devant l’ordinateur : « Il y a des choses qu’on n’avait pas prévues : les fraises du plan ne sont pas aux mêmes standards que les nôtres. Nous avons des têtes de 6 mm, eux utilisent du 6,5 mm. Ça

change tout ! » Tout doit être vérifié pour que la découpe soit parfaite : les dimensions du plan sont exprimées en pouces ; nos planches n’ont pas la même épaisseur que celles que l’on trouve aux États-Unis… « Il y a une part de travail à la main sur le fichier lui-même avant de lancer la découpe », explique Johann. D’ailleurs, les designers auteurs des projets qu’ils ont mis en ligne reçoivent les commentaires des usagers pour amé-liorer leurs plans. Vincent vient justement d’envoyer quelques observations sur notre fauteuil.

Quatorze heures. Johann et Vincent mettent en route la fraiseuse. Sa tête parcourt la surface de la planche et découpe sous nos yeux les pièces du futur fauteuil pendant une heure et demie. Nous extrayons une à une les pièces du meuble de la machine. « C’est là que ça devient sympa », annonce Vincent en nous tendant du papier à poncer et des limes. Chaque pan de bois doit être débarrassé de ses irrégularités. À 17 heures, nous quittons l’atelier couverts de poussière de bois. Nous assemblerons le meuble demain !

Neuf heures trente, le lendemain. Nous attaquons la partie la plus ludique du projet : l’assemblage des pièces du fauteuil. Une vingtaine de vis sont posées pour stabiliser l’ensemble. Sur les côtés, de petits disques découpés dans les panneaux de bois doivent fixer la totalité de la structure, mais nous n’arrivons pas à les installer convenablement. « On n’a qu’à changer un peu leur taille et les imprimer en 3D ! » suggère Johann. De la fraiseuse numérique, nous passons donc à l’imprimante 3D, autre outil phare de la Nouvelle Fabrique. La Makerbot tourne à plein régime et, en quelques minutes, nous obtenons deux petits cylindres rouges qui épousent par-faitement le profil du meuble.

Il n’est bien entendu pas possible d’équiper toute une maison de la sorte. Mais comme l’explique Vincent Guimas, « avec OpenDesk, le client n’achète pas seulement un meuble de designer, mais plutôt une expérience, un moment. Pour un objet unique qu’il contribue à faire exister ». Comme nous, sur les cinq continents, ils sont des centaines chaque mois à téléchar-ger des meubles depuis OpenDesk. Une carte mondiale rend d’ailleurs visibles les villes et ateliers où ce nouveau mode de fabrication locale a essaimé.

www.opendesk.cc – www.nouvellefabrique.fr – www.chazalviel.fr

Opendesk« J’AI TéléChARgé mon fAuTEuIl »

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GRâCe À OPeNDeSk, CATALOGUe eN LIGNe De MeUBLeS eN LIBRe ACCèS, « We DeMAIN » A FABRIQUÉ UN FAUTeUIL DANS UNe MICRO-USINe PARISIeNNe. RÉCIT D’UNe exPÉRIeNCe QUI

PRÉFIGURe LA RePRISe eN MAIN DU DeSIGN eT De LA FABRICATION PAR LeS INDIVIDUS.

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PARTICIPER

DU CONSOM’ACTEUR… L’INDIVIDU, PREMIER ACTEUR POUR AGIR CONCRÈTEMENT

À VOTRE AVIS, QUELLE IMPORTANCE ONT LES DIFFÉRENTS ACTEURS SUIVANTS POUR AGIR CONCRÈTEMENT EN FAVEUR DU DÉVELOPPEMENT DURABLE ? (RÉPONSE « TRÈS IMPORTANT » EN POURCENTAGE)

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2011 2012 2013 2014


RÉALITÉProgression des

ventes des produits de base + 2,5 % ventes volumes

pour la farine cumul 2013 vs 2012

Source Homescan/NIELSEN

Individus

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EntreprisesOrganismes internationaux

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J’ai consommé comme d’habitude mais j’ai cherché à remplacer certains produits par des

produits plus durables

Je n’ai pas

comportements modifié mes

de consommation

J’ai acheté moins de

produits et moins chers

J’ai acheté moins de

produits mais j’ai privilégié des

produits durables

J’ai privilégié les prix bas pour continuer à consommer

autant qu’avant

NOTAMMENT VIA SA CONSOMMATION

VOTRE COMPORTEMENT DE CONSOMMATION CETTE ANNÉE : DIRIEZ-VOUS QUE…

considèrent que la possibilité d’agir par sa consommation (choisir des produits écologiques, locaux, etc.) s’est améliorée depuis dix ans et 84 % que ça va continuer de s’améliorer dans les dix ans à venir.


… AU CONSO’AUTEUR FAIRE SOI-MÊME, S’IMPLIQUER

JE FAIS PLUS DE CHOSES PAR MOI-MÊME (RÉPONSES SYSTÉMATIQUEMENT OU RÉGULIÈREMENT)

+ 45 points 70 % des Français déclarent en 2014 faire plus de choses par eux-mêmes régulièrement voire systématiquement, comme par exemple : la cuisine, la couture, le bricolage (contre 25 % en 2011).

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2011 2012 2013 2014

DONNER SON AVIS

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72% 53%

38%

s’aident des avis des internautes pour faire leurs choix de consommation (« total d’accord »).

déclarent être prêts à fabriquer eux- mêmes certains produits au lieu de les acheter (cuisine, vêtements, bricolage) (cf. réponse « tout à fait d’accord »).

considèrent que la possibilité de faire plus de choses par soi-même s’est améliorée depuis dix ans et 77 % que ça va s’améliorer dans les dix ans à venir.

considèrent que la possibilité d’entreprendre s’est améliorée et 56 % que ça va s’améliorer.

se déclarent prêts à investir dans des projets financés collectivement entre particuliers. 5 % sont total d’accord. C’est encore plus vrai pour les CSP supérieurs (51 %) et les jeunes entre 25 et 34 ans (47 %).

Plus de 20 % déclarent exprimer leur opinion sur les forums et réseaux sociaux quand ils sont satisfaits ou mécontents (22 % lorsqu’ils sont satisfaits, 23 % mécontents « total d’accord »).

Je fais plus de choses par moi-même

Je consacre du temps aux associations

S’IMPLIQUER FINANCIÈREMENT

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Participer, dialoguer, bâtir des alliances peut être un levier de croissance de demain, pour les entreprises et notamment les PME qui l’auront compris. Pour faire plus avec moins, partager, mutualiser est une partie de la solution. Cela permet aussi aux indi-vidus acteurs qui veulent contribuer de se rendre compte qu’ils sont nombreux et que les solutions sont dans leurs mains.Le corps social s’organise, la société se régé-nère. C’est aussi le développement de nou-velles solidarités locales et globales. Le rap-port de l’individuel au collectif change. La société connectée permet de tout relier, de faire de ces énergies multiples une oppor-tunité de créativité, d’innovation et d’inté-gration et non pas une économie parallèle. Cela suppose de faire confiance, de casser les barrières dans les corps sociaux, dans les entreprises. Un enjeu de « change manage-ment » ! Les ONG, les villes passent aussi en mode collaboratif. Chacun peut agir à son niveau, notamment sur son territoire. Le citoyen devenu acteur de sa consomma-tion monte en compétences et de nouvelles règles du jeu s’instaurent pour développer cette économie du partage. Pour les entre-prises, cela implique aussi de ne pas aller contre, mais avec. Réussir à créer une com-munauté de valeurs et d’actions partagés,

où chacun – entreprise, particulier, asso-ciation – collabore en tant qu’individu et non plus comme appartenant uniquement à une structure. Les clients deviennent d’abord des individus. Chacun sait qu’il détient une partie de la solution, qu’il peut enrichir l’information et participer. L’enjeu, alors : lui donner envie en montrant que cela est simple et utile.Il s’agit d’un champ d’innovation impor-tant pour les dix prochaines années qui va entraîner l’émergence de nouvelles offres de produits et services, de nouvelles op-portunités de relation avec sa communauté de clients-consommateurs. Les marques ou enseignes deviennent des transmetteurs de leur savoir-faire : cours de cuisine, de bri-colage pour aider à faire. C’est un champ de nouveaux services à créer pour ces nou-veaux entrepreneurs parfois sociaux tou-jours plus nombreux (par nécessité ou par choix) qui participent à la transformation de cette énergie créatrice pour la rendre accessible à tous. Redécouvrir le plaisir de participer là où l’on peut, appartenir à une communauté, c’est aussi pouvoir vivre ensemble.

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LA RELATION PAR L’ACTION ❑

PARTICIPER

VOUs AUssI, DeVeNez CONTrIbUTeUr ! CONTACTez-NOUs !

« MAINTENANT, LA GRANDE MAJORITé D’ENTRE NOUS SAIT qU’IL y A

UN PROBLèME, qU’ELLE fAIT PARTIE DE CE PROBLèME ET qU’ELLE PEUT fAIRE

PARTIE DE LA SOLUTION. »Nadia Boeglin, conseillère du président

de l’Ademe

« LES GRANDS GROUPES vONT ASSOCIER LE CLIENT à LEUR DéMARChE.

ON DONNE BEAUCOUP DE DONNéES EN LIGNE qUI vONT PERMETTRE D’AffINER

LA CONNAISSANCE DES USAGES. DES ChOSES vONT EMERGER EN TERME

DE PERSONNALISATION. »Anne-Sophie Novel,

blogueuse Ecolo-Info et LeMonde.fr


Comme tous les mois, Sacha, étu-diant en marketing, donne deux heures de son temps à la coopérative La Louve, installée depuis cinq ans à Lyon. En échange, il est autorisé à y faire ses courses. Produits bio et locaux sont proposés dans les rayons à des prix équivalents à ceux des supermarchés traditionnels. Sacha, malgré son budget d’étudiant, a ainsi accès à une alimen-tation saine et de qualité. Ce matin, il a discuté avec Gilles, avec qui il met en rayon les produits. Gilles est directeur marketing et recherche un stagiaire. Il lui propose de lui envoyer son CV. Cinq heures plus tard, Sacha a rendez-vous à un « carrotmob » pour aider un commerce. S’ils arrivent à y doubler la vente de produits bio en une semaine, grâce à la mobilisation des consomma-teurs via les réseaux sociaux, le respon-sable s’engage à supprimer de ses rayons les produits qui contiennent des de pes-ticides. Sacha est confiant : avec une communauté de 100 000 membres en France, il se sent bien appuyé.

Alexandra vient de casser en plu-sieurs morceaux l’anse en verre de sa toute nouvelle tasse à café. Assez mala-droite en général, elle jetait régulière-ment un nombre impressionnant d’ob-jets qui ne pouvaient pas être réparés. Pas étonnant qu’elle ait sauté sur l’occa-sion quand elle a vu cette publicité sur cette nouvelle imprimante 3D à moins de 200 euros. Cela fait maintenant deux mois qu’elle l’utilise. Grâce à elle, sa tasse va retrouver une seconde vie. Il suffit qu’elle pose la partie non abîmée de sa tasse à café sur l’imprimante pour que celle-ci fabrique la partie man-quante. Son petit plaisir, c’est de pou-voir en même temps ajouter une touche personnelle au programme de fabrica-tion. Malin !

Après six ans passés dans la chimie des parfums au sein d’une grande marque, Romain souhaite développer son propre parfum. Un parfum essentiellement natu-rel, sans allergènes et sans perturbateurs endocriniens. Mais un parfum qui exalte les sens, à la hauteur de ceux qui ont fait la gloire de la parfumerie française. Il sait que c’est possible, il a convaincu un grand nez de la parfumerie pour l’accompagner dans cette grande aventure que certains qualifient de folie. Il a le réseau, il a l’ex-pertise, il lui manque un apport pour dé-buter le projet. Pas question de se lancer dans des démarches auprès de banques, il veut impliquer ses futurs consommateurs. Il passe par cette plateforme de crowdfun-ding qui s’est rendue célèbre en favorisant la création de Phoneblocks, il y a de cela dix ans, aujourd’hui devenue une des plus grosses sociétés internationales. En deux mois, il réussit à collecter les fonds espérés, un vrai succès. Certaines per-sonnes lui ont même proposé des apports bénévoles de compétences. Le projet va pouvoir enfin se lancer.

Sacha, 22 anS,

LyON

alexandra, 30 anS,

NICE

romain, 31 anS, ORLéANS

SCèNES DE vIE EN 2025

❑

DEMAIN, LE qUOtIDIEN SERA ORGANISé AUtOUR DE L’AUtO-ORGANISAtION, DE L’IMPRESSION 3D

Et DU « CROwDFUNDING ». ExEMPLES.❑


40

RéinventeR

Il y a une acceptatIon socIale du changement nécessaIre. les FrançaIs ont prIs conscIence que le monde de demaIn sera dIFFérent maIs ne savent pas vraIment à quoI Il ressemblera. Il est encore à Inventer et surtout Il doIt donner envIe d’y aller !

En dix ans, dE nombrEux comportEmEnts Et frEins aux changEmEnts ont déjà évolué. la valorisation dE nos déchEts s’Est considérablEmEnt amélioréE, lE wEb a rEndu possiblE la misE En rElation EntrE lEs individus, ouvrant dE nouvEllEs pErspEctivEs pour lE troc, la vEntE d’occasion, lE partagE : autant dE moyEns dE fairE du nEuf avEc du viEux, dE donnEr unE sEcondE viE aux objEts. chaquE foyEr possèdE En moyEnnE 41 articlEs non utilisés pour unE valEur EstiméE à 1 230 Euros, Et cE chiffrE nE prEnd pas En comptE lE coût dE l’EspacE quE cEs objEts gaspillEnt.

unE nouvEllE culturE dE la consommation émErgE, moins ostEntatoirE, plus sobrE, dans l’échangE. la valEur d’usagE commEncE à primEr sur la possEssion. pour 35 % dEs français, l’usagE d’un produit Est plus important quE lE fait dE lE possédEr. lE consommatEur découvrE unE manièrE dE consommEr baséE sur lE partagE d’ExpériEncEs. cE rEcEntragE dE la consommation Est avant tout porté par lEs jEunEs Et lEs actifs Et tEnd à sE propagEr chEz tous lEs français dE par la simplicité d’accès aux platEformEs dE consommation collaborativE.

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ethIcIty - groupe greenFleX 41

42

Éric Brac de La Perrière« en 2025, on utilisera d’abord la matière recyclée

avant de prélever la matière vierge »

•plébiscité par les Français, le tri sélectiF a permis

la valorisation de 40 millions de tonnes d’emballages depuis 1992. mais ce n’est que le début d’une économie circulaire appelée

à se développer. demain, le recyclage sera au cœur des circuits de production et de consommation.

•

lorsqu’on interroge les Français sur les actions à accomplir pour protéger l’environnement, ils sont 93 % à citer en pre-mier lieu le tri (1). si ce geste a clairement conquis les mœurs, c’est d’abord grâce à une communauté d’acteurs réunissant 50 000 entreprises, l’état, les collectivités, les industriels du recyclage, les associations, les citoyens et un pilote, éco-em-ballages. « En déployant le bac jaune sur l’ensemble du terri-toire, nous avons mis à la disposition de chaque consommateur un moyen proche de chez lui pour ne pas polluer. Nous sommes devenus le Wi-Fi de l’économie circulaire », résume éric brac de la perrière, directeur général de cet éco-organisme qui, depuis sa création en 1992, a impulsé l’installation de 12 millions de bacs jaunes. à ce jour, plus de 40 millions de tonnes d’embal-lages en carton, plastique et métal ont ainsi pu être collectées, triées, puis recyclées, grâce à 6 milliards d’euros investis par les entreprises et à la mobilisation des élus locaux et des col-lectivités territoriales. « L’acte de consommation est désormais complété par l’acte de tri. On observe un vrai plaisir de chacun à pouvoir agir, à contribuer à l’écologie, que je ressens moi-même chaque jour. »

la route vers l’économie circulaire n’est pourtant pas sans embûches. l’une d’entre elles réside dans les nouveaux besoins sociétaux : « Des familles de plus en plus urbaines et monopa-rentales, nos vies qui s’accélèrent, la demande croissante de pro-duits de qualité, avec toujours moins de conservateurs… Tout cela nécessite des emballages mieux conçus et dans certains cas plus nombreux. » les industriels ont ainsi dû réaliser d’importants progrès en matière d’allègement des emballages. les collecti-vités, qui mettent en œuvre la collecte sélective, travaillent de leur côté à augmenter le rapport coût-efficacité de la collecte et du tri. en diminuant les fréquences de collecte, en modernisant les centres de tri, en privilégiant l’apport volontaire, on peut réussir ce pari de recycler plus en diminuant les charges. c’est ce qu’est parvenu à faire le mans, qui en deux ans a réduit de 70 % les coûts de sa collecte, a augmenté ses performances de tri de 20 % et a vu la rémunération qu’elle reçoit d’éco-embal-lages progresser de 550 000 euros en 2013 !

problème : aujourd’hui, les résultats du système pla-fonnent. malgré l’augmentation de 34 % du budget alloué aux collectivités ces trois dernières années, seuls 7 % d’emballages supplémentaires ont été recyclés, portant le taux de recyclage

à 67 % en 2013, alors que le grenelle de l’environnement avait fixé l’objectif de 75 % pour 2012. Le principal enjeu ? la ville ! « C’est là que l’on consomme le plus, tout en recy-clant moitié moins. Il faut casser ce plafond de verre en allant au contact des habitants. »

appelant à « un vrai plan de relance du recyclage », le direc-teur général d’éco-emballages souhaite notamment développer la redevance incitative. déjà expérimentée par certaines col-lectivités, elle consiste à facturer les habitants en fonction de leur volume de déchets. plus je composte, plus je trie, moins ma poubelle est lourde et moins je paie. « Je suis pour une totale transparence des coûts et le développement d’indicateurs à chaque niveau de la chaîne, affirme Éric Brac de La Perrière. L’économie circulaire ne peut se faire que si l’on donne des preuves de son effica-cité. » à condition aussi que tous les acteurs industriels y contri-buent. « Les emballages paient 63 % des éco-contributions, alors que l’impact carbone des emballages dans le panier de la ménagère pèse moins de 10 %. Tout ce qui a une valeur doit être recyclé. »

Le scénario d’Éric Brac de La Perrière pour 2025 ? « Nous serons à 100 % de recyclage pour tout ce qui a une valeur. L’usage de la matière se prolongera indéfiniment. La notion de déchets aura été redéfinie : on ne parlera plus de “déchets” mais de “res-sources”. » pour 74% des français, la gestion des déchets s’est améliorée depuis 10 ans et 77% considèrent que ça va conti-nuer pour les 10 ans à venir. éric brac de la perrière ne croit pas pour autant à la société « zéro déchets » : « Des déchets continueront à exister lorsqu’ils n’auront pas de valeur écono-mique. Il faudra alors savoir les traiter. » quant au consom-mateur, qui consacre aujourd’hui en moyenne cinq minutes par jour au tri sélectif, il verra nécessairement sa contribu-tion augmenter. « L’économie circulaire est de la responsabilité de chacun, mais aussi la propriété de chacun. Même si le concept semble nouveau, l’économie circulaire est en marche dans notre pays. » le verre, par exemple : les bouteilles sont désormais composées à 70 % de verre recyclé ! et tout ceci repose sur une économie locale qui crée des emplois. le verre que l’on trie en midi-pyrénées, dans le cantal et l’aude est recyclé dans la verrerie d’albi. on pourrait imaginer demain des bacs de collecte et des centres de tri ouverts ou même transparents qui permettraient de suivre les flux de la matière, d’en mesurer la valeur et la nécessité de la préserver.

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44

RÉINVENTER

UN MODÈLE DE CONSOMMATION QUESTIONNÉ REVOIR NOS MODES DE VIE ET DE CONSOMMATION

BAISSE DE LA PERCEPTION DE L’IMPACT POSITIF DE SA CONSOMMATION SUR L’ENVIRONNEMENT

CONCERNANT NOTRE MODÈLE ACTUEL DE SOCIÉTÉ, PENSEZ-VOUS QUE :

PENSEZ-VOUS QUE LA FAÇON DONT VOUS CONSOMMEZ PEUT AVOIR UN IMPACT PLUTÔT POSITIF, PLUTÔT NÉGATIF ?

Pour 44 % des Français, la crise économique représente une occasion de revoir nos modes de vie et de consommation (réponse : « tout à fait d’accord »)

Une perception mitigée signifiant la difficulté de passer de l’envie à la compréhension et l’action.

33

57

64

Il faut repartir de zéro, pour reconstruire un nouveau modèle, la crise montre que le nôtre n’est plus viable

La crise montre qu’il faut réviser une partie de notre modèle de société, sans en changer les fondements

Il faut préserver notre modèle de société, qui est le bon, et attendre que la crise passe

Plutôt positif sur l’environnement

Plutôt positif au niveau économiquePlutôt positif au niveau social

sans réponse

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56 63

61 60

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43

43

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42

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2010 2011 2012 2013 214

Plutôt positif sur l’environnement

Ne sait pas son impact sur l’environnement

Plutôt positif au niveau social

Ne sait pas son impact social

Ne pas gaspiller, jeter

Acheter les produits de saison

Dénicher de bonnes affaires (soldes, promotions)

Acheter local

Éviter les intermédiaires

Donner une seconde vie au produit en le recyclant

Faire plus de choses soi-même (bricoler, coudre...)

Acheter des produits d’occasion

Acheter groupé pour avoir une meilleure négociation

Échanger, troquer des produits

Sans réponse

Acheter des produits dont le modèle n’est pas le plus récent

RéalItéexplosion du covoituragecroissance

de 100 % par an depuis 4 ans

Source BlaBlaCar


de la PRoPRIété à l’Usage

pas encoRe pouR tous les pRoduitslo

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composeR entRe économique et plaisiR

parmi les produits ou serviCes, seriez-vous prêt à ?

pour vous, Consommer malin, C’est…(3 réponses possibles)

35% des français considèrent que l’usage d’un produit est plus important que de le posséder (réponse : « tout à fait d’accord »).

Les Français ne sont pas encore prêts à passer à de nouveaux modes de possession pour les catégories de produits qui touchent à leur intimité contrairement aux produits à usage ponctuel.

Une consommation économique mixant des comportements responsables et de bonnes affaires, même s’ils sont minoritaires, seule la deuxième vie donnée aux produits et l’achat d’occasion progressent (+7 points, +3points).

les Réponses suR votRe secteuR et vos consommateuRs : contactez-nous !

logement 29 4 5 19outil de BRicolage jaRdinage 21 19 27 27tRanspoRt peRsonnel 13 7 9 55appaReils de cuisine 8 12 17 22high tech 3 4 6 19lave-linge 2 4 8 19mode, haBillement 1 11 3 31

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vs 2013

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ne pas gaspiller, jeter

acheter les produits de saison

dénicher de bonnes affaires (soldes, promotions)

acheter local

éviter les intermédiaires

donner une seconde vie au produit en le recyclant

Faire plus de choses soi-même (bricoler, coudre...)

acheter des produits d’occasion

acheter groupé pour avoir une meilleure négociation

échanger, troquer des produits

sans réponse

acheter des produits dont le modèle n’est pas le plus récent

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Demain, plus de garanties, plus de sobriété, plus de qualité et de transparence, mais sur-tout de nouveaux modèles d’affaires et de nouveaux services dans une économie de l’échange et du partage mondialisée, de la co-innovation. Les individus se formeront à dis-tance grâce à l’émergence des MOOC. L’infor-mation, toujours plus accessible, sera décuplée par l’intelligence toujours plus importante des machines, qui dépassera demain l’intelligence humaine (en 2050 selon la Singularity Uni-versity). Cette économie de l’information sera rendue possible par une meilleure maîtrise et analyse des données de milliards d’objets connectés qui renseigneront sur les habitudes de vie de milliards d’individus.L’enjeu sera alors de mettre la révolution tech-nologique au service des enjeux sociaux, envi-ronnementaux et économiques pour pouvoir s’adapter à la vie sur une planète limitée. Nous vivrons le développement de phénomènes im-prévisibles en même temps que l’accélération du changement climatique, qui va entraîner de profondes mutations, et du changement technologique (intelligence collective, pouvoir croissant des individus et petites équipes…). Donner du sens et renforcer les capacités des individus à changer le monde avec les techno-logies mais aussi avec un savoir-être est une priorité pour accompagner cette transition et libérer les énergies positives.

La consommation collaborative aujourd’hui n’est qu’une illustration. Elle démarre et il-lustre un changement profond de notre socié-té. Elle porte en elle les prémices d’un nou-veau monde. Avec elle, des enjeux majeurs sur l’emploi et la relation des individus entre eux et avec les acteurs traditionnels (entreprises, marques, institutions, collectivités…).Développer l’agilité, la capacité d’adaptation des enfants, des hommes et des institutions est une priorité. Favoriser la curiosité, donner l’envie de l’inconnu, accélérer le change mana-gement est vital. Les entreprises et les marques qui sauront rapidement allier prospérité éco-nomique et action positive sur les enjeux environnementaux et sociaux seront les entre-prises de demain.

❑

et demaIn ? ❑

RéInventeR

vous aussi, Réinventez ! contactez-nous !

« on ne va Pas veRs le RemPlacement d’Un modèle de consommatIon PaR Un aUtRe maIs Une extensIon des modèles

de consommatIon PossIbles. on aURa des FoRmes de consommatIon

qU’on connaît dePUIs tRès longtemPs comPlétées PaR de noUvelles FoRmes. »

Sophie Dubuisson-Quellier, chercheuse au Centre de sociologie des organisations

« on a mIs en Place les PRemIèRes solUtIons. Il FaUt alleR PlUs loIn

et PlUs vIte PaRce qU’on n’est qU’aU débUt de l’accéléRatIon dU Phénomène.

PaR exemPle, noUs ne sommes Pas conscIents de la cRoIssance IncRoyable dU nombRe de vIlles.

les noUveaUx cItoyens vont consommeR énoRmément d’éneRgIe. »Michèle Pappalardo, fédératrice du « mieux vivre

en ville » auprès du ministre du Commerce extérieur

« l’esPoIR est dans ceRtaInes attItUdes cItoyennes : la cRéatIon

de noUvelles FoRmes d’échange ReFUsant le PostUlat PRoFond de cette

socIété maRchande écRasante. » Jeanne Bordeau, fondatrice et directrice de l’Institut de la qualité de l’expression


En vacances avec son fils et sa grand-mère, Sandra doit réparer l’hélicoptère que son fils vient de casser malencontreuse-ment. Elle va dans la boutique de réparation en face de chez elle. Aidé par son assistant numérique, Paul, le réparateur, trouve im-médiatement l’origine de la panne : le cap-teur principal s’est cassé pendant une chute. Après avoir vérifié les stocks de la boutique, Paul fournit à Sandra un nouveau capteur et un code d’accès, qui lui permettra d’accé-der à un tutoriel de réparation en ligne. En sortant de la boutique, Sandra reçoit une alerte sur son téléphone : l’enseigne qui gère son électroménager l’informe que son grille-pain est réparé, et qu’elle peut aller le récu-pérer. Grille-pain et hélicoptère en main, elle rentre chez elle. Sa grand-mère arrive et lui demande de sortir les poubelles. Sandra lui répond en soupirant qu’on ne parle plus aujourd’hui de poubelles mais de bacs, et ajoute : « Rien ne va à la poubelle aujourd’hui, tout se transforme. »

Pierre s’énerve en observant la longue file de véhicules de location qui lui réserve encore de bonnes minutes d’at-tente. Il décide finalement de déposer la voiture dans la station la plus proche et de prendre plutôt un des vélos en libre-service stationné juste à côté, puisque son forfait Mobilimity le lui permet. Il lui reste dix minutes pour arriver chez lui, car il a accepté une demande pour utiliser sa machine à laver sur l’applica-tion Voisinenbesoin moyennant finance. Sa machine étant très économe en eau et en énergie, il s’y retrouve aisément.

C’est le week-end, il fait beau, Paul en-file ses baskets génératrices d’énergie et part courir. Il faut qu’il arrive à produire, grâce à cette activité physique, un certain montant d’énergie s’il veut débloquer le niveau 3 de son jeu vidéo. Cette énergie stockée sera ensuite utilisée par Paul pour alimenter son téléphone pendant la phase de jeu en ligne. En parallèle, Sabrina, sa sœur, doit faire face à un problème. Au sein de la plateforme internationale d’entraide en ligne SENSE, elle doit résoudre, avec une étudiante amé-ricaine en éco-conception, un étudiant anglais en marketing et un étudiant indien en chimie, le challenge proposé par un entrepreneur social basé au Venezuela qui souhaite développer un produit permettant de prévenir les risques de paludisme. Cela risque de l’occuper tout le week-end. Des milliers de projets ont d’ailleurs pu voir le jour depuis la création de la plateforme il y a plus de dix ans, en favorisant l’organisa-tion de l’intelligence collective.

Sandra, 32 anS, banlIeUe

de stRasboURg

Pierre, 32 anS,

banlIeUe de lyon

Paul, 12 anS, Sabrina, 19 anS,

banlIeUe PaRIsIenne

scènes de vIe en 2025

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DEMAIN, LE qUOtIDIEN SErA OrGANISé AUtOUr DE LA réPArAtION, DU FOrFAIt MObILIté Et DE L’éChANGE

DE COMPétENCES. ExEMPLES.❑


48


DONNER DU SENS À SES ACHATS : ACTE IÀ l’heure où l’on parle de marketing responsable, que signifie donc la consommation responsable ? Consommer de façon res-ponsable devient une préoccupation capitale, tout le monde prend conscience de l’impact de la consommation sur la pla-nète… Dans les médias, dans les entreprises, la consommation responsable semble supplanter le concept de consommation durable, expression qui a du mal à s’imposer, culpabilité du citoyen boulimique oblige.« Responsable » provient du verbe latin respondere, qui signifie répondre. Ainsi, la consommation responsable désigne un mode de consommation, c’est-à-dire d’achats de biens et de services, qui prend en compte les conséquences sociales et environne-mentales de chaque acquisition.

MUTATION VERTE : ACTE IIUn glissement sémantique qui révèle que le développement du-rable n’est plus perçu comme une marotte d’experts. Durable, éthique, équitable forment un trio qui reflète une évolution du comportement : le citoyen devra délaisser la consommation qui détruit pour tendre vers un éco-durable-équitable sans concept, à court terme et fondé sur des gestes quotidiens.Dans les médias, on ironise parfois sur le business vert et ces mots que l’on juxtapose : le vocabulaire du développement durable n’est pas un vocabulaire stabilisé. Il étonne encore et ne semble pas ancré : gâteau éthique, écoféminisme, upcyclé... La consommation équitable est un mode de consommation qui vise à l’égalité. Elle se différencie de la consommation éthique sur un point : la consommation éthique se réfère à la morale, c’est-à-dire à des règles définies en société considérant le bien et le mal. Dans la consommation équitable, c’est la conviction subjective de l’individu. Dans les médias, peu de visibilité pour ces phénomènes. Au-cun d’entre eux ne semble sur orbite. Et les mots des médias

révèlent surtout une société en questionnement par le lan-gage. Face à tant de tapage, les climato sceptiques et écolo-sceptiques se multiplient… Le nouveau citoyen à conscience durable n’est pas né.

FUKUSHIMA : ACTE IIIÀ Fukushima, les conséquences sanitaires et environnementales ne sont pas maîtrisées. Elles s’ajoutent en Europe aux préoccu-pations liées au bisphénol A, à l’huile de palme, aux pesticides, aux premières conséquences du réchauffement climatique et à la multiplication des catastrophes naturelles – inondations, cyclones, tornades… Un vocabulaire alarmiste et halluciné se développe, métaphores du combat et de la fronde, fondé sur des termes négatifs comme des saillies qui effraient. Un champ lexi-cal anxiogène, qui commence d’imprégner l’opinion collective : abeilles en péril, angoisse maximale, guerre secrète de l’eau, montée des eaux, écolophobes. L’économie du partage opère le passage de l’idée à l’action. Les termes idéologiques « éco-logique », « éthique », « équitable » sont accompagnés d’un mouvement écolo et anticrise, le coopératif-collaboratif.Mais plus que la consommation et les réflexes alternatifs, le cli-mat et l’énergie fascinent. La planète gronde : tsunamis, ava-lanches, ouragans, feux. Inondations, tempêtes, gaz de schiste dévoilent notre incapacité à habiter la planète sans la blesser. Les pics de pollution sont au cœur de l’actualité. On invente le crime de pollution. La qualité de l’air devient un indice de la qualité de vie. À la une du Parisien, on a pu lire « Respirer tue ».Quatorze ans après sa naissance, la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) est ignorée par 80 % des entreprises fran-çaises et mise en œuvre de façon complète par 1 à 2 % d’entre elles… Star du développement durable en 2012, la RSE semble avoir disparu des médias… et des rapports annuels d’entreprise. L’homme apparaît-il comme le grand oublié de l’aventure du développement durable ?

Cinq ans de réCit sur le développement durable

qUEllE pHOTOgRApHIE MéDIATIqUE ?—

JEAnnE BORDEAU, StyLIStE En LAngAgE Et DIRECtRICE DE L’InStItUt DE LA QUALIté DE L’ExpRESSIOn

—

50

J’ai vécu la génération 68 : individualisme, contestation, idéalisme, liberté, « no limit » nous ont guidés tout au long de notre vie.

Aujourd’hui, une nouvelle génération prend les rênes à la faveur de la « crise » avec l’éclosion d’un modèle idéologique nouveau bâti sur un immense besoin de lien humain. De l’individualisme, on passe au collectif grâce aux nouvelles technologies ; mais un collectif recomposé en fonction de ses pôles d’intérêt dans des communautés, des mouvements citoyens… De la contestation, on passe à l’action, la société civile prend le pouvoir. De façon prag-matique, on se débrouille pour faire autrement avec agilité. Du « no limit », on devient conscient de notre interdépendance. C’est l’altruisme inté-ressé (1) : pétitions pour les fonds marins, le bien-être animal… La collaboration remplace la compé-tition. Liberté, oui, mais demande de régulation, de protection de ses données, de sa sécurité. L’idéa-lisme devient pragmatique : on part à l’autre bout du monde agir avec des entrepreneurs sociaux, on veut vivre des « expériences » qui marchent… On veut des produits du producteur voisin mais d’abord qu’ils soient bons et de qualité.

POUR L’ENTREPRISE, CHANGEMENT DE DONNE On attend des marques et des entreprises

qu’elles nous aident à passer de l’attitude au chan-gement de comportement, qu’elle mettent des solutions à notre portée, qu’elles permettent l’ac-cès au savoir-faire en open source pour faire soi-même, qu’elles recréent les liens entre humain et

environnement .On questionne les entreprises sur leur vision à moyen terme de leur fonction et uti-lité au-delà du périmètre économique et qu’elles s’engagent. On attend de l’amélioration mais aussi de l’innovation de rupture. On ne veut plus oppo-ser profit et bien-être, on pense efficacité et coopé-ration plutôt que performance et compétition, on réinterroge la contribution. On veut des preuves de son action là où l’on estime que c’est nécessaire car la confiance n’est pas donnée a priori. L’imma-tériel prend de plus en plus de poids (jusqu’à 50 % de la valeur d’une entreprise). Belle opportunité de créer de nouveaux services !

La meilleure façon de prédire l’avenir, c’est de le créer (2). Le message est clair : si les entreprises n’in-tègrent pas ces attentes en tant qu’actrices du chan-gement, leur marché va disparaître. Cela demande courage, respect (des écosystèmes humains et de la nature) et créativité : des matières qui manquent parfois et pourtant renouvelables à l’infini ! Mobi-lisation générale pour rendre le futur désirable et inspirer ; et entraide de tous ceux qui veulent agir sous peine de lendemains difficiles car le risque existe comme dans toute révolution… Aux armes, oui mais de tricot, comme sur la couverture de ce numéro pour redécouvrir le plaisir du temps long, de la création et la joie d’offrir…

ELIZABETH PASTORE-REISS, FONDATRICE D’ETHICITY

« Avec une brutalité inouïe, la crise vient bouleverser nos certitudes. L’un après l’autre, nos modèles s’effondrent. Aujourd’hui, tout devient pensable, même l’impensable. C’est ce nouveau monde que We Demain explore pour vous, à chaque parution. »

François Siegel, cofondateur de la revue

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« L’avenir n’appartient à personne.

Il n’y a pas de précurseurs, il n’y a que

des retardataires. »

Jean Cocteau

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