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Le mobile :Accélérateur du parcours d’achat
Véronique Colbert MBA MCI Part Time 2015
@VeroColbert
○ Le smartphone va-t-il tuer le PC ?
○ 2015 : le shift mobile
○ Etre Mobile Friendly
○ Les leviers d’accélération
○ Le futur du mobile
○ Les 10 règles d’or du Marketing Mobile
Agenda
#MobileBoost@VeroColbert
LE SMARTPHONEVA-T-IL TUER LE PC ?
@VeroColbert
“Everyone is going to have a
smartphone. The trend has been mobile was winning; it's now won.
Eric Schmidt, former CEO Google (30/12/2013)
@VeroColbert
Plus de 50% de la population mondiale utilise un téléphone mobile
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92% des plus de 12 ans
@VeroColbert
2007 : Lancement du 1er iPhone
2015 : 36% des téléphones utilisés dans le monde sont des smartphones
○ 1,3 Mds de smartphones ont été vendus dans le monde
○ En France, les smartphones représentent 80% des téléphones vendus
2020 : Les smartphones devraient représenter ¾ des téléphones utilisés
La généralisation des smartphones
Données monde : IDC / ZDnet / Cisco; Données France : Credoc (observatoire du numérique) / Médiamétrie
La fin des “ features phones” ?
@VeroColbert
Environnement mobile : une bataille Google - Apple
Constructeurs(Part de Marché - monde 2015)
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OS (monde 2015)
26%
66%
La bataille entre constructeurs illustrée dans une pub Nokia Lumia
@VeroColbert
Part de Parc Part de Marché
L’âge : un marqueur clé de l’équipement
58%18-24 ans
90%
Une croissance forte pour toutes les catégories sociales, mais des disparités subsistent encore selon la tranche d’âge.
Taux d’équipement en smartphone par classe d’âge (base : ensemble des français de 12 ans et +) :
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@VeroColbert
Forte progression du temps passé sur mobile
● 1er média en temps passé devant la TV pour les - de 45 ans dans le monde
● 1er média de la journée : 42% des français le regarde dans les 30 minutes après leur réveil
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2H par jour
Hors appel
+117% en 2015
● Avec le mobile, il n’y a plus de temps mort.
● Les sessions sont courtes, mais continues du soir au matin.
150 consultations par
jour
@VeroColbert
● Une forte volatilité : ⅔ des utilisateurs désinstallent jusqu’à 25% de leurs applications chaque mois
> 1 Million d’applications / store
28 applications installées
5 applications utiliséespar mois
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15@VeroColbert
Les applications : 85% du temps passé sur mobile
“The shift to mobile won’t happen
in 2016 or 2017. It already has happened
Carolyn Everson, VP Maketing Facebook (01/2016)
@VeroColbert
Le mobile : 1er média & canal d’achat en plein essor
Le mobile est à la fois un média et un canal incontournable
52% Part des mobiles + tablettes dans
les visites des sites web en France
● Le m-commerce est en plein essor. Le smartphone est devenu le plus grand vecteur de croissance pour les e-commerçants.
> 50% Des recherches dans le moteur Google dans le
monde
> 35% Des transactions
e-commerce dans le monde
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@VeroColbert
Encore un décalage en termes d’investissements
“Tout le monde a compris qu’il fallait aller sur le mobile, mais en revanche tout le monde n’a pas encore fait les choix d’investissements qui permettent de vraiment
mettre le mobile au centre de sa stratégie de vente en ligne” François Costa de Beauregard - DGA Criteo
Observatoire de l’e-pub 2015 : Répartition des dépenses publicitaires digitales (display et search) par devices en France
Répartition des investissements mobile :
Display mobile : la croissance est portée par
le social (=73% des dépenses)
@VeroColbert
“Le mobile est l’écran le plus exigeant
en termes d’expérience utilisateur
Pierre Chappaz, Co-fondateur Teads
@VeroColbert
Site mobile ou application ?
Site responsive
Site adaptative
Site dédié mobile
App universelle
App hybride App native
Expérience utilisateur ++
Audience
Smartphones & tablettes
Smartphones ou tablettes
Tous internautes
Adopter une logique “mobile first” pour optimiser l’expérience utilisateur quelle que soit la plateforme utilisée.
@VeroColbert
Développer une application : un choix stratégique
Source : Criteo state of mobile commerce Q4 2015
● Accès aux fonctionnalités du smartphone● Interface utilisateur interactive ● Fluidité UX et UI● Notifications ● Usage offline● Visibilité sur le téléphone de l’utilisateur● Vitesse de téléchargement
● Coûts de développement & maintenance élevés● Effort de téléchargement pour l’utilisateur● Délais & contraintes des stores● Difficulté à émerger dans les stores● Fragmentation des tailles d’écran & des modèles ● Solutions dédiées : deep linking, analytics...
● Bonnes pratiques :○ Simplifier ○ Travailler l’ergonomie ○ Faciliter la vie de l’utilisateur○ Diminuer les étapes (persistant login, one-clic payment…) ○ Capitaliser sur les fonctionnalités propres au mobile○ Développer l’omnicanalité et la complémentarité inter-canaux
@VeroColbert
Les applications : Facilitateurs du m-commerce
+ 120% Les applications convertissent mieux que les sites mobiles
54%Des transactions mobiles proviennent d’applications
+ 10$ Le panier moyen sur application est supérieur à celui sur les sites mobiles
Source : Criteo state of mobile commerce Q4 2015
@VeroColbert
Résultats
➔ Mobile :◆ 55% de l’audience ◆ 40% du CA online
➔ Application :◆ 25% de l’audience mobile ◆ 75% du CA mobile
➔ Même taux de transfo sur l’app. que sur desktop
➔ Panier moyen sup. au magasin
Cas Sushi Shop
● Une application e-commerce et une application fidélité
● Le catalogue produit est embarqué pour faciliter les commandes en mobilité
● Complémentarité entre les canaux : possibilité de récupérer la commande en boutique
@VeroColbert
Source : Conférence HubDay Future of Mobility - 2016
The AARRR model :Key KPI for your application
ACTIVATION
UX, Sign up process, tutorials, welcome emails, push permission,
1st CTA...
RETENTION
Engagement push, CRM campaigns, content, UX,
data analytics...
ACQUISITION
ASO, SEO, paid search, PR, Blogs,
Social media, offline ads,
ads networks…
REFERRAL
Social, email, in app...
REVENUE
Subscription, advertising, in app
purchase,paid app, e-
commerce, data…
@VeroColbert
Site web mobile & application sont complémentaires
Application
Clients fidèles
Site web
Prospects & clients irréguliers
● Les smartphoners visitent en moyenne 40 sites par mois quand ils utilisent seulement 5 applications.
Source : Médiamétrie–WebObservatoire T4’2015
@VeroColbert
LES LEVIERS D’ACCELERATION
@VeroColbert
“Le smartphone est une baguette
magique de la consommation
Xavier Court, Co-fondateur vente-privée (2015)
@VeroColbert
Le mobile est présent à toutes les étapes du parcours d’achat
25% Des shoppers français utilisent leur mobile en magasin
71%Des parcours d’achat débutent sur le mobile
37% Des transactions en ligne sont multi-devices
Source : Infographie JVWeb - oct. 2015 ; Criteo State of Mobile Commerce Q4’2015
@VeroColbert
Penser mobile pour toutes les étapes du parcours d’achat
CONSIDERATION PREFERENCENOTORIETE
ACHAT FIDELISATION ENGAGEMENT
@VeroColbert
● Des sessions courtes avec des intentions précises
● Un besoin de réponse immédiate
● Une fragmentation du parcours d’achat en micro-moments
Identifier les micro moments clé
“I want to know“ moments
“I want to go” moments
“I want to do” moments
“I want to buy” moments
“I want to get away“
moments
“I want this trip to be perfect”
moments
“I want to book it”
Moments
“I want to make the most of it”
moments
Dreaming Planning Booking Experiencing
4 micro-moments clé sur mobile (Google) :
Les micro-moments pour le secteur du tourisme :
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Mixer les leviers selon les objectifs
Connaissance utilisateurs
Test & learn
● Se faire connaître
● Générer des téléchargements
● Etre activer, générer un 1er usage
● Simplifier les parcours d’achat
● Améliorer la conversion
● Booster l’usage et engager ses utilisateurs
ASO
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● Fonction : Transmettre de courts messages textuels (SMS) ou visuels (MMS)
● Cible : clients ou prospects opt-in
● Adaptés à des messages simples : ○ Promotionnels ○ Transactionnels ○ Relation client
SMS : un levier simple & efficace
● Instantaneité ● Très bon taux de lecture (> 90%)● Pas besoin de réseau internet ● Bonne mémorisation ● Faible coût
● Faible contenu : 156 caractères max. (espaces inclus)● Intrusif● Forte contribution à la pression commerciale perçue
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Les push notifications : meilleur allié des applications
● Cible : utilisateurs d’une application en opt-in
● Push hors app / Push in app
● Multiples formats, adaptables selon la plateforme (pop up, bannières, intersticiels, visuel, son…)
● Bonnes pratiques : ○ Contenu édito et personnalisé○ Information en temps réel○ Optimiser la redirection avec un lien profond
● Faible coût ● Taux de réaction moyen = 6% ● Génération de trafic ● Réveiller les utilisateurs inactifs● Améliorer l’engagement● Infos promotionnelles
● 120 caractères max. ● Intrusion ● Forte contribution à la pression commerciale perçue
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● Cas Picard & moi : Stratégie de fidélisation avec l’utilisation de M-coupons à sauvegarder sur SMS ou insérer dans l’application Wallet (iOS).
Coupons & mobile : le bon combo
1/ Inscription via le site web
2/ Email de confirmation
3/ Ajout à l’application iPhone “Wallet” en 1 clic
Bouton wallet
affiché si email lu sur un iPhone
Résultats sur les utilisateurs iPhone :
➔ Taux de clic sur les boutons = 60%
➔ Ajout à Wallet après clic = 70%
➔ Utilisation des coupons boostée (40% des coupons ajoutés sont utilisés => *4)
➔ Très bon ROI (coût <2% du CA généré)
● Une logique mobile to mobile
● Utilisateurs captifs : plan d’animation Passbook avec relances via notifications
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Géolocalisation & Mobile to Store
● Tracker le comportement des utilisateurs● Proposer une publicité utile selon la
localisation de l’utilisateur ● Générer du trafic en magasin● Travailler des scénarios publicitaires
spécifiques
● Forte intrusion et pression co perçue● La géolocalisation doit être acceptée
Beacons = Bluetooth activé● Equiper les points de vente physique
● Alternative au cookie● Plusieurs technologies :
○ Beacons○ Geofencing○ Ultra son○ LIFI
● Bonnes pratiques : ○ Personnaliser les campagnes○ Combiner avec d’autres données (météo, horaire, événement…)
“Le mobile fait descendre le digital dans la rue”Renaud Ménerat, MMAF
“C’est formidable, mais très intrusif ! Le dispositif devient intéressant si l’enseigne a été pré-sélectionnée par l’utilisateur, en mode opt-in ”
Ilan Benhaim, Vente-Privee.com
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● Porter : le magazine “print” tourné e-commerce lancé par Net-a-porter.com début 2014 présente 500 articles que l’on peut scanner avec l’application.
Scan & Buy : le plus court chemin vers l’achat
Résultats : ➔ Les abonnés au magazine dépensent 2 fois plus ➔ Une fréquence d’achat en hausse (+ 25%)➔ Près de 100 000 produits scannés en 1 an➔ Taux de conversion de 80%
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● Non intrusif (“like it, scan it, buy it”)● Expérience utilisateur● Simplicité d’achat
Best Buy Ajout en janvier 2016 d’une fonctionnalité de recherche via scan intégrée à l’appli. Androïd avec la technologie “visual search” ● Mise en oeuvre
● Maturité utilisateur
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Le M-paiement devient réalité
● Accélération de l’usage du NFC en 2015
● Nombreuses initiatives autour du paiement entre particuliers (peer to peer mobile payment).
○ Ex. : Paypal.me, plateforme de paiement entre particuliers sous forme de lien sécurisé lancée en sept. 2015.
● De nombreux investissement sur les wallets
● Des innovations à venir : Mastercard annonce le m-paiement par selfies pour l'été 2016, Visa mise sur la lecture d'empreintes digitales.
● Gain de temps● Fluidifie le passage en caisse
● Confiance des utilisateurs● Convaincre les commerçants
“Your kids will not know what money is” Tim Cook - CEO Apple (nov. 2015)
@VeroColbert
QUEL FUTUR POUR LE MOBILE ?
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“Je ne veux plus de smartphone. Je veux un quickphone. Un téléphone où je ne dois pas naviguer.
Un téléphone à qui je parle et qui me renvoie la réponse par SMS. Un téléphone qui utilise l'efficacité des
technologies de reconnaissance de voix et va chercher l'information là où elle est disponible.
Phil Jeudy, Huffington Post
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Le futur des applications : IA et texting ?
Trop d’applications tue les applications ?
● “Apps Overload”
● Difficulté à émerger dans les stores
● Recentrage sur une application “amiral” “Avant, on avait une application par marque. Nous avons choisi de créer une seule application en 2015 dans un objectif de
rationalisation des coûts et pour communiquer plus simplement.”Xavier Sarrot, Accor Hötels
● Partenariats & interfaçage● Applications “invisibles” & conversationnelles
● Intelligence artificielle
● Reconnaissance vocale
● “Next great app for you” ?
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Web mobile vs application : les écarts s’estompent
● App indexing ● Streaming d’application
● Et bientôt des notifications pour les sites web mobile ?
Etude Searchmetrics sur les 100 sites les plus visibles sur les résultats naturels de Google aux USA
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Objets connectés et écrans déportés
● Le mobile : device indispensable pour l'interaction avec l'écosystème des objets connectés
● Le mobile “couteau suisse” :
○ M-Paiement ○ Ouverture de porte : Volvo qui envisage d’utiliser
le smartphone en remplacement des clés de voiture à horizon 2017.
● TV, montres… : les applications ont aussi de l’avenir sur de nouveaux écrans
“Nous croyons que les apps sont le futur de la télévision”
Tim Cook
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PENSEZ MOBILE
Les 10 règles d’or : ○ Etre User Centric et apporter une vraie valeur ajoutée ○ Travailler l’omnicanalité et viser le “sans couture” ○ Penser Mobile First ○ Adapter les contenus, les produits et la communication○ Proposer de nouvelles expériences innovantes ○ Jouer sur les fonctionnalités du mobile ○ Simplifier et réduire les barrières à l’achat ○ Avoir une UX impeccable○ Réduire la vitesse de chargement ○ Personnaliser
@VeroColbert
Merci !
○ A bientôt sur :
● Slideshare
● Blog : veroniquecolbert.com
@VeroColbert
Veronique Colbert
○ Me contacter :
Making of ○ Des interviews de professionnels et des
témoignages d’utilisateurs : un grand MERCI à eux !
○ Plusieurs mois de veille intensive
> 370 articles postés> 1200 vues
○ Des conférences (IAB, EBG, MMAF...)
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