Michel Bovy Fons Van Dyck

10 ans d'employer branding CAS : LES CHEMINS DE FER

Randstad Award Seminar : Bruxelles, 28 avril 2016

SOMMAIRE  Les défis des Chemins de Fer en 2006  Segmentation du marché du travail Positionnement de la marque Campagne créative Résultats et défis en 2016 Campagne créative 2016

1. LES DÉFIS DES CHEMINS DE FER EN 2006

CROISSANCE DE LA MOBILITÉ PAR TRAIN Croissance de la circulation 1995 – 2012 (en voyageurs par km, national + international)

  train + 60%

  tous transports + 22%

  route + 19%

ATTENTES 1.000 recrutements par an

pour 2006-2016

IMAGE D'EMPLOYEUR DES CHEMINS DE FER EN 2006 (vue par la direction)

n = 12

n = 9

n = 8

n = 6

Lourd Organisation lourde, bien organisée, sécurité   Esprit de groupe

Lourd   Maladroit, lent

Appareil trop lourd

  Une armée avec 1 reine   Bloc monolithique, le monde extérieur ne sait pas ce que l'on fait, règles et procédures, structure centralisée   Les collaborateurs font leur travail en silence, machine assez bien huilée, les trains roulent tous les jours, de manière bien ordonnée

Paternaliste à l'égard du personnel   Brave, social   Notre personnel chérit son entreprise (gros efforts quand c'est nécessaire)

2. SEGMENTATION DU MARCHÉ DU TRAVAIL

Zoekers; 22%Ambitieuze groeiers; 17%

Volgers; 9%

Stabiele groeiers; 51%

Dimension 1 : Vie professionnelle et vie privée

Maximalistes 22%

Équilibrés 51%

Hauts potentiels 17%

Suiveurs 9%

Dim

ensi

on 2 :

Envi

ronn

emen

t de

tra

vail

Équilibrés 51%  Les équilibrés recherchent à combiner la sécurité d'emploi et la possibilité d'un développement professionnel.

Ils ne sont toutefois pas prêts à mettre de l'eau dans leur vin quant à la combinaison vie professionnelle - vie privée. Ils recherchent surtout un environnement de travail attrayant.

Hauts potentiels 17%  Les hauts potentiels choisissent un environnement de travail agréable dans une entreprise qui leur offre des perspectives.

Ils sont prêts à faire des concessions pour ce qui concerne la combinaison vie professionnelle - vie privée si cela contribue à leur développement personnel et professionnel.

Maximalistes 22% Ce segment s'attend à trouver chez l'employeur toutes les caractéristiques : bonne rémunération, bonne culture d'entreprise, mais surtout un bon équilibre vie professionnelle - vie privée et un bon environnement de travail.

 Il est frappant de voir que la rotation du personnel et l'environnement international, etc. sont importants dans ce segment. C'est-à-dire qu'ils n'ont pas encore une image claire de leur travail/employeur idéal.

Suiveurs 9%  Les suiveurs semblent indifférents parce qu'ils ne trouvent aucune caractéristique d'employeur importante.

 Il est frappant de voir qu'ils recherchent des leaders, et qu'ils apprécient une direction capable et une organisation ayant une vision orientée sur l'avenir.

3. POSITIONNEMENT DE LA MARQUE

Motivation humaine A quelle motivation humaine répond-elle?

Rémunération Comment réagit l'utilisateur ?

Fonction Que fait-elle pour l'utilisateur ?

Attribut Caractéristiques tangibles de la marque

Human driver

Reward

Function

Attribute

NIEUW WERKGEVERSMERK 2006

Protection Parenting Tribalism

Se sentir bien Développement personnel

Appartenance

Équilibre vie professionnelle –

vie privée

Perspectives de carrière Collaboration

Statut social (Sécurité d'emploi, Jours de congé,

avantages extralégaux)

Diversité d'emploi au sein d'un grand groupe Teamspirit - Esprit de corps

PLATEFORME DE LA MARQUE DE L'ÉPOQUE GROUPE SNCB (2006)

Parenting: Le groupe SNCB offre une grande diversité d'emplois. Ce qui offre aux travailleurs de nombreuses perspectives de carrière et la possibilité de se développer personnellement au sein du groupe SNCB.

Protection: Le groupe SNCB offre à ses travailleurs un bon équilibre vie professionnelle - vie privée par le biais d'un statut social fort du point de vue de la sécurité d'emploi, avec un nombre de jours de congé important, des avantages extralégaux, etc. Les travailleurs se sentent donc bien dans leur peau.

Tribalism: La culture d'entreprise des Chemins de Fer est imprégnée d'esprit d'équipe/d'esprit de corps. Grâce à une collaboration étroite, les travailleurs développent un sentiment d'appartenance.

ARCHITECTURE DE LA MARQUE

4. CAMPAGNE CRÉATIVE

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5. RÉSULTATS ET DÉFIS EN 2016

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Transport (personnes)

moyenne de toutes les entreprises

SNCB GROUPE

RANDSTAD : Attractivité relative des Chemins de fer (30%)

DURÉE DU PROCESSUS DE RECRUTEMENT :

de 21 semaines à 6 semaines

PYRAMIDE DES ÂGES

RECRUTEMENT PAR CATÉGORIE D'ÂGE

6. CAMPAGNE CRÉATIVE EN 2016

ÉVOLUTION DE LA CAMPAGNE CRÉATIVE

ÉVOLUTION DE LA CAMPAGNE CRÉATIVE

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