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Lumber Liquidators s’affiche comme le plusgrand détaillant de revêtements de sol enbois. Fondée en 1994, l’entreprise compteneuf succursales au Canada, toutes situéesen Ontario. Dans son rapport aux action-naires, on peut lire que Lumber Liquidatorsest présente dans 45 États américains avecun total de plus de 330 points de vente dansle territoire nord-américain. Les émissionsDream Home sur HGTV et This Old House àPBS présentent, dans un contexte de réno-vation, l’utilisation des produits offerts surles rayons de Lumber Liquidators. Saprésence comme détaillant sur le territoirenord-américain est complétée par le sou-tien d’un centre de contacts pour les con-sommateurs et d’un site internettransactionnel. L’expérience consommateurest complète pour répondre aux besoinsdes clients actuels et potentiels.

Lors du reportage de 60 minutes enmars 2015, l’entreprise Lumber Liquidatorsfut frappée de plein fouet. Anderson Cooper,reporter vedette, rendait compte des largesdépassements des émissions de formal-déhyde dans l’air des lattes stratifiées ven-dues par Lumber Liquidators. Le niveaud’émission était jusqu’à 20 fois supérieur àla norme fixée dans certains États améri-cains. Des recherches médicales soutien-nent que l’émission de formaldéhyde est unfacteur de retard mental chez les enfants.Soutenue par plusieurs interviews de

spécialistes dans des domaines spécialiséset par une visite dans l’usine du fournisseurde Lumber Liquidators en Chine, la séried’allégations jetait une ombre sur les pra-tiques d’approvisionnement et de trans-parence de l’entreprise. Le lendemain de lamise en onde du reportage, le marché bour-sier a réagi en poussant à la baisse le coursde l’action. Le président-directeur générala gardé une ligne ferme en rejetant en blocles allégations2. L’entreprise s’est vouluerassurante en expliquant les démarchesd’approvisionnement et de sélection de sespartenaires3, 4. De plus, l’entreprise a cesséde s’approvisionner auprès de quelquesfournisseurs chinois. La démission inatten-due du président-directeur général a ac-céléré les accusations de bris de garantieet de publicités mensongères5. L’annoncedu départ du directeur principal desfinances a rendu la situation de plus enplus embarrassante. Les poursuites en dom-mages et intérêts des groupes de consom-mateurs aux États-Unis s’ajoutèrent auxpoursuites en recours collectif au Canadapar le Consumer Law Group6. Les marchésont réagi : le cours de l’action de l’entre-prise a chuté de 80 % depuis les débuts dece scandale.

Dès octobre 2014, le magazine télévisuel16 x 9 présenté sur les ondes de Global Newsau Canada faisait état d’un approvision-nement de bois illégalement issu de forêts

Détenteur d’un MBA exécutif de l’Université Concordia, Alain Fortier a également complété desétudes de deuxième cycle en gestion des technologies d'affaires et marketing sur les nouveaux mé-dias à l’Université Laval. Depuis près de 20 ans, il se spécialise en stratégies d’entreprise et per-formance organisationnelle, entre autres dans le commerce de détail et le secteur public. Alain estactuellement conseiller principal en technologie de l’information. alain.fortier@cgi.comhttp://ca.linkedin.com/in/alainfortiermba

par Alain Fortier

Les scandales ont souvent un effetd’ondes de choc sur l’industrie im-pliquée. En mars 2015, le détaillantde revêtements de sol LumberLiquidators s’est rapidement re-trouvé au centre de la tourmentemédiatique et financière après un re-portage d’Anderson Cooper pour lemagazine d’information 60 minutesdu réseau CBS1. Le cours de l'actionde l'entreprise a chuté de 80 % enbourse. Les départs précipités duprésident directeur-général et dudirecteur des finances n’ont faitqu’amplifier un ouragan médiatiquedéjà fortement alimenté par lesrévélations du reportage. Les pour-suites fusent de toutes parts pourobtenir réparation au manqued’éthique de l’entreprise. La nouvellea trouvé peu d’écho dans les jour-naux au Québec, ce qui peut s’expli-quer par le fait que l’entreprise n’apas pignon sur rue dans la province.Le présent article se veut une rétro-spective des événements ayant en-traîné cette chute pour mieux encomprendre l’importance.

Lumber Liquidators dans la tourmente

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russes et d’émanations de formaldéhydeélevées pour certains revêtements de solen vente chez Lumber Liquidators7, 8. L’en-quête intitulée « Liquidating the Forests »(Liquider les forêts) mettait en lumièrel’utilisation alléguée de bois illégalementobtenu de l’abattage d’arbres sur le terri-toire russe, revendu par la mafia russe à untransformateur chinois9. Le bois transforméen Chine prenait ensuite la route del’Amérique pour être revendu chez quelquesdétaillants majeurs dont Lumber Liquida-tors. Mis au banc des accusés, les respons-ables de Lumber Liquidators avaientsoulevé des inexactitudes et des proposnon appuyés dans cette accusation. Aprèscette réponse au reportage, Greenpeace USavait également mis en doute les pratiquesd’approvisionnement en bois de LumberLiquidators sur le territoire brésilien. Selonle responsable de Greenpeace, les loisaméricaines et européennes demeurentplus strictes pour contrer l’importation debois issu de forêts protégées. Les écarts de

ses fournisseurs sur le plan de l’éthique ontl’avantage de permettre à Lumber Liquida-tors d’offrir aux consommateurs des prixsouvent imbattables.

Les fournisseurs de Lumber Liquidatorsne seraient pas les seuls à faire l’achat dematières premières obtenues de manièrepeu éthique. En juillet 2015, le Wall StreetJournal publiait un article relayant queplusieurs arrestations avaient eu lieu auMyanmar en raison de l’abattage illégald’arbres pour la production de meubles etde planchers de grand luxe10. La demandegrandissante pour le bois de teck et le boisde rose à moindre coût avait fait croître de26 % la demande d’importation de bois versla Chine. Pour répondre à la demande, lespays transformateurs peuvent encouragerdes pays exportateurs à prendre des rac-courcis au détriment des économies localeset du développement. Dans le cas de larevente de produits transformés à partir dematières premières illégalement rendues

disponibles, les entreprises de détail peu-vent s’exposer, autant que les transforma-teurs, à de la publicité négative si elles neprennent pas en compte la chaîne d’appro-visionnement complète d’un produit.

Les propos de Michael Santoli, analystefinancier principal pour Yahoo Finance, neremettaient pas la survie de l’entreprise encause, mais soulevaient de sérieux doutesquant à sa capacité de dégager des profitsaussi élevés que dans le passé11. L’analysteconcluait son entretien en affirmant setenir à l’écart de ce type d’investissement.La vitesse de cette chute et le court laps detemps écoulé limitent la capacité de biencomprendre les impacts réels sur la percep-tion des consommateurs et ses répercus-sions. Alors que les consommateurscommencent un combat juridique, les em-ployés, les actionnaires et l’entreprise dedétail se retrouvent victimes d’un manquede vigilance allégué de certains individus.

Liens utiles

1- Lumber Liquidators http://www.cbsnews.com/news/lumber-liquidators-linked-to- health-and-safety-violations-2/

2- Lumber Liquidators: The ‘60 Minutes’ report is wrong http://fortune.com/2015/03/02/lumber-liquidators-60-minutes/

3- LUMBER LIQUIDATORS: Sales would have to crash 27% before we would need more cash http://www.businessinsider.com/lumber-liquidators-call-2015- 3#ixzz3jeZ0ijkW

4- Lumber Liquidators Defends Its Products After '60 Minutes' Report http://www.npr.org/2015/03/13/392765887/lumber-liquidators- defends-its-products-after-60-minutes-report

5- Lumber Liquidators CEO Resigns http://www.wsj.com/articles/lumber-liquidators-ceo-resigns- 1432212467

6- Lumber Liquidators Flooring Class Action http://www.clg.org/Class-Action/List-of-Class-Actions/Lumber- Liquidators-Flooring-Class-Action

7- Russian timber thieves selling wood in North America, environ mentalist says http://globalnews.ca/news/1592177/russian-timber-thieves-sell ing-wood-in-north-america-environmentalist-says/

8- High levels of formaldehyde found in Chinese-made floors sold in North America http://globalnews.ca/news/1594273/high-levels-of-formalde hyde-found-in-chinese-made-floors-sold-in-north-america/

9- Russian Far East http://eia-global.org/campaigns/forests-campaign/liquidating- the-forests/

10- Myanmar Illegal Logging Sentencing Strains Relations With China http://www.wsj.com/articles/myanmar-illegal-logging- sentencing-strains-relations-with-china-1437668883 11- Can Lumber Liquidators survive? http://finance.yahoo.com/news/can-lumber-liquidators-survive- 170009759.html#

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