La SocialTv révolutionne-t-elle

le processus de consommation

du média télévision ? Le cas français

Sous la direction du Professeur Vincent Dutot

David Liger

MBA e-Business Session Février 2013

Soutenance le 18 novembre 2013

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Remerciements

Tout d’abord, je tiens à remercier mon maître de mémoire Vincent Dutot qui fut en partie à

l’origine du sujet traité ici. En effet, dans le cadre du séminaire de rentrée du MBA E-

business dispensé par Vincent Dutot, l’une des tâches qui m’a été demandée était la rédaction

d’articles sur l’univers du digital. Avec un background professionnel tourné vers les mass

media, je choisissais déjà de traiter ce phénomène de « SocialTv ». Cette article fut le

fondement de la recherche présente. Vincent Dutot m’a ensuite amené rigueur scientifique et

recul sur les questions nécessaires à me poser pour la réalisation de ce travail. Pour cela, je

l’en remercie encore.

L’autre rencontre qui m’a porté dans cette réflexion sur la SocialTv est Madame Fadhila

Brahimi. Disponible lors de ses cours dispensés au MBA E-business, je lui demandais

quelques informations sur ce sujet. Elle prit du temps pour me répondre, m’aiguiller sur les

bonnes lectures et surtout me soutenir lors du lancement de mon enquête. J’ai pu constater la

puissance des réseaux sociaux lorsqu’elle interpelait des personnes toutes très influentes dans

ce domaine. La promotion de mon enquête a connu un lancement serein, aussi, grâce à son

action.

L’ensemble des répondants tiennent une grande part dans l’aboutissement de ce projet. Je les

remercie pour le temps qu’ils ont consacré à cette enquête, les réponses qui constituent le

corps de cette réflexion et les mots sympathiques et encourageants que certains ont pu avoir à

mon égard.

Enfin, plus personnellement je remercie ma famille et en particulier ma conjointe Marie, qui

m’a poussé dans cette démarche de reprise d’études et qui m’a soutenu et challengé dans cette

réflexion de mémoire de fin d’année, alors même que ce n’est pas son domaine d’activité.

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Table des matières

REMERCIEMENTS ............................................................................................................................................... 1

INTRODUCTION .................................................................................................................................................. 3

I. REVUE DE LITTERATURE .................................................................................................................................. 5

I.1 LE SOCIAL ..................................................................................................................................................... 5

I.1.1 Le socialnetwork ................................................................................................................................. 5

I.1.2 Le socialmedia .................................................................................................................................... 6

I.2 LA TELEVISION ................................................................................................................................................ 8

I.2.1 L’historique de la télévision ................................................................................................................. 8

I.2.2 Les enjeux ........................................................................................................................................... 9

I.3 LE COMPORTEMENT DE CONSOMMATION CULTUREL .............................................................................................. 10

I.3.1 La consommation comportementale des media ................................................................................ 10

I.3.2 La consommation digitale des media ................................................................................................ 12

I.3 SYNTHESE ................................................................................................................................................... 14

II. METHODOLOGIE ........................................................................................................................................... 15

II.1 DECOMPOSITION DU QUESTIONNAIRE ............................................................................................................... 15

II.2 LES MOYENS DE REALISATION .......................................................................................................................... 16

II.3 METHODE DE PROMOTION DE L’ENQUETE .......................................................................................................... 16

II.4 STATISTIQUES DESCRIPTIVES DE L’ECHANTILLON ................................................................................................... 18

III RESULTATS ET DISCUSSION .......................................................................................................................... 19

III.1 SOCIALTV : QUELLE PENETRATION AU SEIN DES FOYERS SONDES ? .......................................................................... 19

III.2 FOCUS SUR LA PRATIQUE DE LA SOCIALTV ......................................................................................................... 22

III.2.1 Entre engagement et extension de la sphère relationnelle .............................................................. 22

III.2.2 Les outils, supports, ergonomie ....................................................................................................... 27

III.3 FOCUS SUR LES RAISONS DE LA PRATIQUES DE LA SOCIALTV ................................................................................... 31

III.3.1 Déclenchement de la pratique de la SocialTv ................................................................................... 31

III.3.2 Sentiments lors de la pratique de la SocialTv ................................................................................... 37

IV. CONCLUSION ............................................................................................................................................... 40

V. TABLE DES ILLUSTRATIONS .......................................................................................................................... 43

VI. BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................................................... 44

VI.1 OUVRAGES ET ARTICLES SCIENTIFIQUES ............................................................................................................ 44

VI.2 ETUDES, PRESSE ET WEBOGRAPHIE .................................................................................................................. 46

VI.2.1 Etudes............................................................................................................................................. 46

VI.2.1 Presse, webographie ....................................................................................................................... 46

VII. ANNEXES .................................................................................................................................................... 47

VII.1 RECAPITULATIF DES CONCEPTS SOCIALTV ET COMPORTEMENT DE CONSOMMATION MEDIA ......................................... 47

VII.1.1 Concepts autour de la SocialTv....................................................................................................... 47

VII.1.2 Concepts autour du comportement de consommation media ........................................................ 48

RESUME ............................................................................................................................................................ 49

MOTS CLES ....................................................................................................................................................... 49

3

Introduction

Depuis 10 ans la télévision connait une véritable transformation. Objet ludique et

révolutionnant la façon de transmettre et recevoir des informations par l’image, il est

également historiquement utile à la cohésion sociale, au regroupement familial.

Aujourd’hui, la télévision fait sa mue grâce, notamment, aux avancées technologiques avec le

passage de la télévision analogique à la télévision numérique. Cela a pour conséquence, par

exemple, une plus grande capacité à diffuser des images, du son, des informations et une

augmentation des programmes et des chaînes. Ces avancées technologiques ont permis

également le développement des supports numériques pour visionner la télévision.

La télévision a dû s’adapter à ce changement et être vigilante pour ne pas disparaitre et faire

face à un consommateur ou téléspectateur de plus en plus exigeant.

Aujourd'hui cette consommation du medium télévision est différente et accrue. Les

téléspectateurs bénéficient de plus en plus de chaînes de télévision, avec des services proposés

par des groupes non historiques (Youtube), des programmes accessibles sur des terminaux

différents (google tv, apple tv, netflix) et donnant accès à des contenus web. Egalement, le

moment de consommation de la télévision est différent grâce au replay (télévision de

rattrapage) qui étale les heures de consommation de la télévision. Et enfin, l’expérience de

consommation est différente avec le partage des sentiments des téléspectateurs à travers les

réseaux et media sociaux.

Le consommateur de programmes télévisés peut se poser maintenant quatre questions :

Que vais-je regarder à la télévision ? Comment vais-je regarder le programme choisi ? Avec qui vais-je regarder et partager mon programme ? Quand vais-je regarder mon programme ?

Ce nouveau sens donné à la télévision à travers une offre plus large pour le consommateur en

terme de devices (ou terminaux), programmes, temps, redonne de l'intérêt à sa consommation.

La SocialTv apporte un nouvel essor à la télévision avec en 5 ans, la transition de ce medium

entre un état de délaissement par les consommateurs vers une adhésion de plus en plus forte

des téléspectateurs. En effet, 2008 sonnait presque le glas de la télévision telle qu'elle existait

à l'époque, avec une baisse des audiences jamais vue depuis des décennies. En 2012, le temps

de consommation de la télévision des français n'a jamais été aussi élevée avec une audience

qui s'en ressent : en moyenne chaque français regarde la télévision 3h50 par jour - soit 3

minutes de plus qu'en 2011 (record historique).

A ce constat il faut ajouter d'autres faits. Tout d’abord, les programmes en replay sont de plus

en plus consommés (en sus du temps de consommation de télévision classique) + 810 000

téléspectateurs par mois sur un an. Ensuite, les programmes replay sont consommés sur les

autres écrans (tablette, ordinateur, mobile). Enfin, 23.4% des français regardent la télévision

sur un autre écran grâce à un équipement multi-écrans qui augmente d'année en année (9.4%

en 2013 vs 3.1% en 2012). (données chiffrées : source Médiamétrie)

Le numérique apporte en cela une véritable révolution avec un accroissement d'audience et

une consommation différente ! Nous assistons donc peut être à la révolution du processus de

consommation de la télévision grâce à ce phénomène appelé SocialTv. Un phénomène qui

prend de plus en plus d'importance et qui intuitivement donne un second souffle à ce medium

historique mais qui n'a pas de mesure scientifique permettant de déterminer les leviers sur

lesquels il agit dans la consommation media.

4

Egalement, à la lecture de récentes études comme notamment celle publiée par Mediamétrie

et Mesagraph 1(octobre 2013), on comprend la demande de l’industrie audiovisuelle à mieux

identifier la façon dont fonctionnent les « télénautes ». Selon cette étude, la pratique de la

SocialTv est en forte croissance chez les jeunes adultes avec 1 internaute sur 3 (entre 15 et 24

ans ) qui a déjà posté un commentaire sur un media social (réseau, blog ou site de chaîne).

Ainsi, à la vue de ces baromètres et propos, et pour mieux décrire le cadre de cette étude,

voici la définition de la SocialTv testée à travers la présente recherche exploratoire, ayant

pour ambition d’en mesurer les tenants et aboutissants sur la consommation du medium

télévision :

« La SocialTv (ou télévision sociale) est une nouvelle façon de regarder la télévision qui

correspond à deux activités exercées en même temps par le téléspectateur. La première

activité est celle de regarder la télévision (téléviseur classique, smartphone, tablette,

ordinateur). La seconde activité est d’avoir une conversation sociale en relation avec le

programme tv regardé via différents moyens que sont les supports (smartphone, tablette,

ordinateur fixe, ordinateur portable, télévision connectée) et les réseaux et médias sociaux

(facebook, twitter, google +, blogs, sites de chaîne…) La conversation sociale en question

peut être soit spontanée et à l’initiative du téléspectateur qui réagit au programme tv regardé

sur les réseaux et media sociaux ou soit incitée par les chaînes de télévision avec la mise en

place de dispositifs appropriés (via la communication de mots clés dédiés appelés

couramment « hashtag » et l’invitation à participer sur les réseaux sociaux). »

Dans une première partie appelée « Revue de Littérature », les principaux concepts de cette

étude seront définis avec tout d’abord la dimension « Social » et les éléments caractéristiques

des réseaux sociaux et des media sociaux pouvant s’appliquer à la SocialTv. Toujours dans

cette première partie, nous déterminerons les caractéristiques sociologiques de la télévision et

l’influence que cet objet a dans le quotidien des consommateurs de media à travers un

descriptif historique et les enjeux qu’il y a derrière. Enfin et pour clore la partie définition des

concepts, nous aborderons le comportement de consommation des media. Atour de ces trois

concepts, nous terminerons sur une synthèse avec la modélisation des concepts retenus dans

cette étude pour répondre à la problématique posée : La SocialTv révolutionne t’elle le

processus de consommation du medium télévision ? Le cas français.

Dans une seconde partie et au vue des éléments définis dans la première partie « Revue de

Littérature », nous présenterons la « Méthodologie » appliquée à ce travail pour mesurer les

concepts de la SocialTv et leurs impacts sur le comportement de consommation du medium

télévision. Cette méthodologie présentera donc la façon dont a été menée l’enquête

quantitative, le questionnaire, son application, l’outil utilisé, la période d’enquête et la

population qui a été soumise à cette enquête.

Dans une troisième partie, nous analyserons les résultats de cette enquête et mettrons en

évidence les résultats probants et principaux enseignements sans oublier de mettre en exergue

les signaux faibles nécessaires à la discussion de ce sujet qu’est la SocialTv.

Enfin, dans une quatrième et dernière partie, nous conclurons cette recherche, à la vue des

résultats et analyses. Nous tenterons de répondre à la problématique posée sans oublier

d’aborder les limites de cette recherche appelant évidemment à poursuivre l’étude de nouveau

comportement de consommation des media. 1 Médiamétrie http://www.mediametrie.fr/television/communiques/1-internaute-sur-5-pratique-la-social-tv.php?id=941

5

I. Revue de littérature

Ce texte va s'attarder plus précisément sur un phénomène qui lui aussi a pu sauver la

télévision et son écosystème : la SocialTv !

Mais avant toute chose, il convient de définir ce qu'est la SocialTv. Phénomène récent sur

lequel il commence à y avoir quelques études, on estime que la SocialTv est apparue en

France depuis 2012 :

« Appuyée par la révolution du Web Social et l’explosion des médias sociaux (Twitter,

Facebook,etc), le téléspectateur multitasking (faire plusieurs choses en même temps)

devient un télénaute. Il choisit ses programmes en fonction de l’humeur de son réseau

(le programme papier est remplacé par la recommandation sociale) car il détecte les

programmes les plus commentés (l’influence remplace l’audience) grâce à des

applications (ex, TVCheck) ou bien par sites dédiés (ex, devantlatélé.com) ou encore

avec l’affichage en direct des commentaires twitter et facebook sur sa SmartTV.

Nikos Aliagas a marqué au fer rouge les grands débuts de la Sociale TV, en proposant

une véritable interaction avec les télénautes avec l’émission TheVoice (participation

aux votes, contenus web spécifiques, chat en ligne avec la communauté des fans, etc). »

Fadhila Brahimi (2012)2

Dans cette réflexion portée par Fadhila Brahimi (2012), la SocialTv qui correspond à une

évolution du mode de consommation de la télévision est associée à 2 autres phénomènes que

sont l'explosion des médias sociaux et le multitasking.

Tout d’abord, c'est grâce à l'avènement du social media sur le net que la SocialTv est apparue.

Alors en quoi les réseaux et media sociaux ont-ils pu trouver un terreau fertile dans la

télévision pour marquer leur influence dans la consommation de ce medium ? Il convient

donc de comprendre et connaitre leur origine.

I.1 Le Social

I.1.1 Le socialnetwork

Il faut comprendre les réseaux sociaux et apparenter leur étude à une sociologie des groupes

permettant de comprendre la structure des relations sociales entre les membres d'un même

milieu social. Les réseaux sociaux sont caractérisés par des groupes d’individus réunis par un

ou des intérêts partagés sur lesquels ils échangent et fonctionnant selon des règles le plus

souvent communes. On peut apparenter les réseaux sociaux également à des communautés

virtuelles définies comme ci par Rheingold (1993) : « ce sont des agrégats sociaux qui

émergent du net lorsqu'un nombre suffisant de personnes mènent des discussions publiques

assez durables pour former des réseaux interpersonnelles dans le cyberspace » (traduction

par Maria Mercanti-Guerin, 2010). Ces agrégats sociaux répondent aux règles de structure

sociale où des indicateurs sont déterminés, Centralité de degré : Freeman (1979) ; Wasserman

et Faust (1994) ; Centralité de proximité : Beauchamp (1965) ; Sabidussi (1966) ; Centralité

de prestige : Freeman (1979). Le concept de Centralité de prestige est un point très important

à l'heure d'internet. Il marque l'ultra puissance des réseaux sociaux dans leur capacité à faire

émerger des individus en tant que leader d'opinion (Burt 1999). Egalement, cette recherche se

base sur une définition des réseaux sociaux définie par Boyd & Ellison (2007)

“We define social network sites as web-based services that allow individuals to (1)

construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of

other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of 2 Fadhila Brahimi (2012) “La marque face aux bad buzz” aux éditions Kawa – co-écrit entre Antoine Dupin et Ronan Boussicaud

6

connections and those made by others within the system. The nature and nomenclature

of these connections may vary from site to site”.

Boyd & Ellison parlent de 3 points pour définir les réseaux sociaux. Tout d’abord, c’est la

constitution de profil public ou semi public permettant aux individus inscris de s’identifier et

de se faire connaitre. Ensuite, c’est l’interaction avec une liste d’utilisateur définie, et, la

possibilité de consulter les listes d’autres individus inscrits. Ce sont ces différents éléments

qui définissent les réseaux sociaux et que l’on retrouve chez les plus connus d’entre eux. A

l'heure où Facebook compte plus d'un milliards de comptes actifs et où il y a plus de 400

millions de tweets envoyés par jour, il est évident que les marques, les producteurs et

l'ensemble des acteurs du monde des media s'intéressent de près à ce qui peut être dit, aimé,

discuté. Une question symbolise l’enjeu crucial pour tous ces acteurs des media : comment

séduire les leaders d'opinion qui sont de véritables prescripteurs des temps modernes ? C’est

donc autour de cet enjeu que nous verrons si la SocialTv a comme point commun avec les

réseaux sociaux la possibilité d’être un révélateur de leader d’opinion et donne l’envie aux

internautes consommateurs de télévision de se mettre en avant et de se valoriser. Le social

network n'est donc pas une idée si nouvelle que cela; il s'agit juste de l'émergence de

communauté via des intérêts communs. On en parle évidemment beaucoup plus depuis

l'arrivée du web et des media sociaux. Qui dit communauté, dit « marché » et comment une

entreprise peut pénétrer ce marché.

I.1.2 Le socialmedia

Il est évident qu'il relève d'une certaine subtilité de faire une distinction entre les media

sociaux et les réseaux sociaux. D'aucun font l'amalgame entre les deux.

A proprement parler les réseaux sociaux du web sont des media sociaux, car ils permettent à

leur communauté d'échanger, d'interagir et de créer du contenu par le biais des nouvelles

technologies. Par contre, les media sociaux ne sont pas tous des réseaux sociaux car ils n'ont

pas tous vocation à mettre en relation les internautes sur une plateforme pour échanger autour

d'un même sujet (Benjamin Thiers 2013). Selon Proulx, Millette et Heaton (2012) les media

sociaux sont « des media permettant aux utilisateurs de maintenir une présence, de

communiquer et interagir de façon connectée » (traduction libre). Pour mieux comprendre

l’écosystème des media sociaux, il faut se reporter au panorama des media sociaux édité

chaque année par Frédéric Cavazza classant l’ensemble des media sociaux (et donc incluant

les réseaux sociaux) en quatre : Les media sociaux de publication, de partage, de réseautage,

de discussion (2013). A travers cette catégorisation, on visualise le « social » écosystème où

finalement les réseaux ne forment qu’une partie de celui-ci. Au centre de cet écosystème

figurent Facebook, Google +, Twitter qui sont les media sociaux les plus connus et aussi à la

croisée des chemins entre ces catégories. Ces trois mastodontes symbolisent également

l’amalgame si souvent fait entre réseaux et media sociaux.

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Le dénominateur commun entre les 2 notions que nous avons choisi d’étudier reste bien

évidemment le « social »; que l'on peut résumer sous une forme de collaboration entre les

individus regroupant partage, publication, réseautage et discussion. C'est sous ce

dénominateur commun du « social » que l'on peut parler de la notion d’engagement devenue

chère aux marques aujourd’hui.

En effet, le socialmedia et socialnetwork permettent aux internautes ou consommateurs de

donner des avis, des notes, partager des liens... pour s'impliquer sur un sujet sociétal,

économique, ludique voire de s’engager auprès des marques. Le consommateur est plus

impliqué ! Prenons un focus précis sur les marques et leurs relations avec les consommateurs,

cette implication n’était pas volontaire (car ces dernières contrôlaient plus facilement leur

image et leur communication sans les réseaux et media sociaux), mais les media sociaux ont

permis cette liberté d'expression aux consommateurs. La notion de consomacteur est d'ailleurs

apparue. Calder & Malthouse and Schaedel, U. (2007) parlent d'engagement expérientiel et

font une distinction plus précise avec dans un premier temps, l’engagement personnel qui

représente la stimulation, l’inspiration, la discussion du contenu où les attentes du résultat

doivent refléter les propres valeurs de l'individu qui s'engage. Dans un second temps, il y a

l’engagement social interactif avec des valeurs de partage et de socialisation qui est un

engagement actif et de partage. Il est donc essentiel de savoir si le caractère « social » de la

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télévision joue lui aussi sur le levier de l'engagement ; et si oui, quel est ce type d'engagement

? Calder et Malthouse (2007) précisent toujours sur ces 2 principes d'engagement, les valeurs

dégagées par chacun d'entre eux avec comme constat commun : plus l'expérience est forte,

plus le temps passé sur le medium est élevé. En conséquence, nous verrons si l’engagement

du téléspectateur causé par la SocialTv prolonge la consommation du medium en question et

donc sa fidélité comme peut l’expliquer Jean-François Trinquecoste (1996)3 à propos du lien

entre engagement et fidélité :

« Si l’expérience n’est pas décevante, la confiance est renforcée et un comportement de

fidélité du consommateur au produit ou à la marque peut se construire. On remarquera

au passage, le glissement sémantique et le déplacement de l’engagement. La racine

étymologique du mot fidélité provient du verbe fidélis : « qui remplit ses

engagements ». »

Pour clore sur le chapitre des media et réseaux sociaux, il est utile de rappeler les propos de

Pierre Morgat (2004) qui énonce les 3 piliers formant le moteur de l’engagement des fans au

sein d’une communauté de marque. Le premier pilier est la reconnaissance sociale car les

réseaux sociaux permettent une valorisation des individus pour quiconque, qu’ils soient sous

couvert d’anonymat (pseudo) ou pas, dès lors que leurs propos sont pertinents. Le second

pilier est l’égo car l’usage des medias sociaux permet la mise en avant de sa personnalité et de

ses actes valorisés par des likes et par de l’engagement de la part de la communauté. Le

troisième pilier est le don de soi. La SocialTv par cet aspect « social » représente la possibilité

pour les téléspectateurs de partager des émotions, sensations, sentiments ou avis sur la

télévision qu’ils consomment à travers les moyens de partage de l’internet. Ce texte

s’évertuera donc à démontrer si la SocialTv joue sur les mêmes leviers que les réseaux et

media sociaux et quelles en sont les conséquences sur la consommation du medium télévision.

I.2 La télévision

En effet, les media et réseaux sociaux prennent de plus en plus de place dans notre société.

Mais afin de cadrer au mieux le concept de SocialTv, il est indispensable d’avoir un recul sur

l’importance que prenait jusqu’à présent la télévision au sein des foyers de notre société.

Après avoir vu les points de saillance du socialmedia sur la SocialTV, il reste crucial de

comprendre ce qui subsiste de la télévision classique en SocialTV et ainsi mieux définir et

comprendre ce dernier concept.

I.2.1 L’historique de la télévision

Le phénomène SocialTv se retrouve dans l'ADN sociologique de ce medium. Selon James

Lull (1980) la télévision a en premier lieu deux utilités sociales. La première qui est

structurelle, réside dans le fait que la télévision accompagne les téléspectateurs dans le

quotidien (fonds sonore, routine). La télévision permet ici de combler un manque. La seconde

est sociale et relationnelle, en ce sens que la télévision par le contenu proposé, apporte une

valeur ajoutée à la cellule familiale (sujet de conversation, point de vue à partager,

informations). Sur ce dernier point plus précisément, la télévision (Lull 1980) influence la

cellule familiale en tant que source d'information auprès des fondateurs (parents) de la famille

car elle facilite la communication, permet d’éviter l’affrontement en s’accordant sur le

programme tv à regarder. Mais également, la télévision octroie une compétence (avec la mère

de famille qui dit à ses enfants ce qui est bon ou pas à regarder) ou dominance (avec le droit

de regarder la télévision donné par les parents reçu comme récompense par les enfants).

3 Trinquecoste (1996) Fidéliser le consommateur : un objectif marketing prioritaire Décisions Marketing No. 7 (Janvier - Avril 1996), pp. 17-23

9

Enfin, la télévision revêt la fonction de l’apprentissage social avec des individus qui regardent

la télévision pour savoir ce qu'ils doivent faire (quizz, informations…) Les résultats observés

par Lull (1980) démontrent l'importance capitale de ce media au sein de la cellule familiale.

Cette recherche sur la SocialTv ambitionne donc de constater si les utilités sociales de la

télévision telles que décrites par Lull (1980) sont toujours valables ou bien si elles évoluent.

Nous tenterons de déterminer si oui ou non, il doit y avoir une évolution de l'étude

sociologique de la télévision en fonction de l'évolution digitale de la notion "social" dans

notre société.

Un texte de Harboe, Massey, Metcalf, Wheatley, Romno (2007) tente de fournir des réponses

sur la façon dont peut être perçue la télévision sociale (de l'époque) par les téléspectateurs en

reprenant les constats sociologiques de Lull (1980). C'est la fonction sociale relationnelle qui

est plus observée autour des conversations suscitées par la télévision, la préparation des

soirées et le visionnage de programmes en groupe (on ne parle plus exclusivement de cellule

familiale, mais de communauté avec partageant un intérêt). Il est à noter que la notion de

SocialTv est donc différente de celle de notre étude. Sont évalués des concepts de télévisions

modernes qui permettent une communication par la voix, entre des individus d’un même

groupe séparés géographiquement et regardant un même programme. Les conclusions sont

néanmoins intéressantes et permettent d’étendre le spectre d’étude de cette recherche. Il est

ainsi démontré en 2007, qu’un programme tv doit être visionné par un groupe qui se connait

bien. En effet, le partage et l'interaction au sein d'un groupe est facilité par le fait que les

individus n'ont pas peur de la réaction de l'autre; l'échange se fait sans crainte. Hors, l’arrivée

des media et réseaux sociaux a fait émerger des communautés d’intérêts sans que les

individus de celles-ci n’aient de liens entre eux (amicaux et familiaux). Cette étude cherchera

donc à confirmer que la consommation de la télévision via un usage de la Socialtv peut se

faire en dehors du cercle familial ou amical. Enfin, ce texte met en évidence un point qui sera

développé dans la partie de la consommation des media. Il est noté dans ce texte, que certains

programmes sont mieux adaptés que d'autres, au concept de SocialTv; les exemples des

programmes sportifs ou de cuisines sont bien adaptés à la télévision sociale telle qu’elle est

définie dans la présente recherche.

I.2.2 Les enjeux

Derrière l'ADN de la télévision classique et ses apports sociaux relationnels et culturels, la

SocialTv représente un véritable enjeu pour les grands groupes de productions télévisuelles.

Comme nous l'avons vu en introduction, la télévision est un medium qui fait sa transformation

avec un accès pour les téléspectateurs à plus de programmes, plus de chaînes, sur une échelle

de temps plus large (notamment grâce au replay) à travers des « devices » divers et variés.

L'enjeu est donc de taille pour les grands groupes de media de télévision et se résume à cette

question : comment fidéliser le téléspectateur et le faire consommer d'avantage de

programmes à travers ces prismes? Pour symboliser, cette question cruciale on peut parler de

TF1, 1er groupe audiovisuel européen qui voit l'ensemble de ses indicateurs tomber en flèche

(recette publicitaire en baisse sur le 1er semestre 2013 de 76.6 millions d’euros en un an soit

820 millions d’euros au total4), des audiences de plus en plus morcelées avec l'arrivée de la

TNT, crise de création de programmes avec une grande part de temps d’antenne pour les

séries américaines et moins d'émissions de flux :

« les programmes de flux ne sont diffusés qu’une seule fois. En dehors de leur

témoignage, ces programmes n’ont pas de valeur patrimoniale, ils sont éphémères. Les

4 TelePremière Baisse des recette publicitaires en 2013 pour TF1 source http://tele.premiere.fr/News-Tele/TF1-un-chiffre-d-affaires-et-des-revenus-publicitaires-en-baisse-au-premier-semestre-2013-3806938

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journaux et magazines d’information, les jeux, les émissions de divertissement, la

météo, le sport, le télé-achat, les messages publicitaires, l’auto-promotion, et les

services de télétexte sont des programmes de flux. »

Devant ces dangers non seulement pour TF1 (qui a le plus à perdre, car lié à sa position de

leader du marché) mais aussi pour l'ensemble des autres chaînes de télévision, la SocialTv

peut avoir une autre influence que celle exercée sur l'utilité sociale de la télévision. Un texte

de Gross, Mirko, Fetter, Paul-Stueve (2008), aborde le sujet de la SocialTv sous l'aspect de la

télévision connectée. En effet, il est étudié ici comment l’apport des technologies (disponibles

en 2008) peut améliorer l'expérience de consommation du media tv et de son programme. La

télévision augmente l’expérience du consommateur avec des options qui permettent aux

téléspectateurs d’interagir entre eux (bien que géographiquement séparés), de communiquer et

de réaliser des conversations privées. L'utilité sociale relationnelle de la télévision (Lull 1980)

est toujours admise comme un prérequis, mais les conclusions apportent une précision

essentielle portant sur l'ergonomie des interactions. La recherche ci-présente traitera donc de

l’ergonomie de la SocialTv et de son importance dans la facilitation de la consommation du

media TV : véritable enjeux pour l’industrie télévisuelle.

I.3 Le comportement de consommation culturel

I.3.1 La consommation comportementale des media

Evidemment comment parler de consommation de la télévision sans parler de la

consommation des media ? Les media ont subi de nombreux bouleversements qui ont modifié

de nombreux modèles économiques, avec pour principale raison, l'essor du numérique.

Le premier exemple frappant d’une industrie culturelle et d’un medium français bouleversé

est celui de la presse. Au début des années 2000, l’apparition des journaux gratuits avec

métro, modifie le paysage de la presse payante (alors même que celle-ci n’était pas en bonne

santé). La presse payante a dû modifier son modèle économique en étant plus agressive sur la

recherche de partenariats publicitaires et donc a dû faire face à une presse gratuite qui fait

appel à des valeurs différentes de la part du lectorat habituel. Ainsi dans le texte de Alix

Poels et Sandrine Hollet-Aubert (2013), il est décrit que l'objet gratuit va être valorisé ou

déprécié avec des facteurs de consommation qui sont au nombre de 3 : facteurs Individuels,

facteurs Sociaux et facteurs Sociétaux. En d'autres termes, le texte cité ci-dessus cherche à

connaitre le véritable impact de la gratuité sur le contrat de lecture entre le medium et son

consommateur. Selon Bourgeon-Renault et al. (2009), la gratuité facilite la discussion entre

les individus. Il y a plus de simplicité et de détente entre un consommateur et le produit

consommé, voire entre les consommateurs eux-mêmes ce qui encourage le lien social. En

effet, le contenu gratuit est disponible au plus grand nombre, de façon immédiate, simple et

pratique (Aurier et al., 2004) et annonce que le produit n'est pas consommé pour lui-même,

mais comme agent favorisant la communication et l’intégration sociale. Pour Baudrillard

(1972), le produit a une valeur « symbolique » productrice de « sens » social. Cette recherche

va donc s’évertuer à savoir si la SocialTv par sa valeur « symbolique » car accessible à tous

(immédiate, simple, pratique), est un phénomène représentant un lieu d'intégration sociale où

le contenu n'est finalement qu'un prétexte pour entrer en contact avec d'autres personnes ? En

d’autres mots, peu importe le contenu, la SocialTv est avant tout un lieu et un moment pour se

rencontrer et échanger. Ce point serait un signe de moindre engagement auprès du programme

consommé de la part du télénaute et reviendrait à dire que la SocialTv ne serait qu’un moyen

pour entrer en contact avec d’autres individus.

11

Paradoxalement, si la SocialTv peut être évaluée pour sa valeur symbolique à être un lieu de

rencontre, il n’en reste pas moins que c’est un phénomène lié à la consommation d’un

medium de contenu : la télévision. Il est donc indispensable dans cet écrit d’aborder la

SocialTv sous l’angle du contenu consommé. Dans un article de Ladwein, Kolenc & Oury

(2008), on peut observer que la consommation d'un medium et en l'occurrence la télévision,

va de pair avec l'expérience de consommation vécue par le téléspectateur. Le concept de

consommation expérientielle apparait. En effet, la consommation d'un programme de

télévision et donc du medium télévision aboutit selon cette expérience à 2 constats. Le

premier est la valorisation individuelle de l'expérience. Le second est l'interaction sociale

(déjà vue par Lull 1980 - à travers l'utilité relationnelle de la télévision classique). Néanmoins,

le texte présent va un cran plus loin en mettant en relief l'importance du contenu et la

couverture de cette interaction sociale au-delà de la cellule familiale. L'interaction sociale

peut être intergénérationnelle (entre les parents et les enfants) ou intragénérationnelle (groupe

de pairs). Le texte à travers cette expérience de consommation de la téléréalité parle au niveau

des interactions sociales de "valeur de spiritualité" et donc d'une création de communauté pas

nécessairement liée à la famille. En outre, il est démontré que le type de contenu permet un

développement de l'utilité sociale relationnelle de la télévision au-delà de la famille. Dans le

cas présent étudié de la "staracadémie" qui est un contenu de téléréalité, on parle de la

consommation de ce type de contenu comme une "consommation expérientielle". Pine et

Gilmore (1999) s'approchent de cette notion avec la passivité constatée du téléspectateur qui

absorbe passivement l'expérience au travers de ses sens. La téléréalité offre aux

téléspectateurs une consommation plus personnelle avec une possibilité de se projeter, sans

interagir au moment du visionnage de ce programme. Filser (2002) indique que l'expérience

peut être accentuée par l'habillage du programme avec les décors, l’intrigue et l’action

(proposant une relation entre l'offre et le consommateur - qui a pour conséquence une

valorisation réciproque). D'autres concepts permettent de confirmer la "consommation

expérientielle" avec Heath & Petrairis (1987) qui annoncent que la télévision influence la

construction de la réalité des téléspectateurs. Egalement, Holt (1995) met en avant une

expérience et une interaction du téléspectateur avec un bien de consommation.

En définitive, la consommation expérientielle qui met en avant l'importance du contenu

précise que les émotions du téléspectateur sont déterminantes dans l'évaluation et la

valorisation de cette consommation du media tv et nous verrons donc quel est le type de

contenu le mieux adapté à la SocialTv ? Contenu de qualité ou de masse ? Ce texte permettra

de voir la contradiction entre les concepts vus ci-avant : la SocialTv rassemble t’elle car c’est

un lieu de rencontre où permet-elle la rencontre entre des personnes ayant un intérêt

commun ?

Toujours selon le texte Ladwein, Kolenc & Oury (2008), d'autres points peuvent être

soulignés en rapport avec le type de contenu influençant la consommation du medium

télévision. Tout d'abord, lors du visionnage d'un programme de téléréalité (dans le cas cité la

staracadémie), les sentiments des téléspectateurs sont décuplés avec l’apparition de deux

sentiments. En premier lieu, il y a le sentiment de compétition, car l'audience et les

téléspectateurs soutiennent un ou des candidats. Ensuite, vient le sentiment de simulacre avec

une sensation de compétition entre les téléspectateurs qui soutiennent leur favori. Les

téléspectateurs se sentent engagés, impliqués à travers la consommation du medium, ils

sentent qu'ils sont en position pour influencer la suite du programme voire le comportement

du candidat en votant pour qu'un candidat reste ou sorte. On peut extrapoler ce sentiment à

une notion de gaming pour le téléspectateur. Ce dernier influence et agit sur la suite du

programme, ce qui lui permet d'accroitre sa consommation expérientielle de ce programme.

Ensuite, il y a le sentiment d'identification du téléspectateur au candidat. La téléréalité

12

augmente l'expérience de consommation également par des plages de diffusion étendue. Au

début de la téléréalité en France, les programmes bénéficiaient d'un programme payant 24/24,

ce qui favorisait le sentiment de proximité des téléspectateurs vers les candidats qui étaient

épiés. Les téléspectateurs s'attachent donc à leurs candidats préférés, avec pour conséquence

une augmentation de l'expérience vécue.

Enfin, le cas « starac » met un dernier point en exergue sur la consommation de ce medium

télévision. La téléréalité starifie des candidats auxquels les téléspectateurs s'identifient et cette

première véhicule des valeurs auxquelles ils peuvent adhérer. Ce concept est identifié par

DeChant (2002) qui dit que la culture et la consommation revêt les apparats d'une nouvelle

religion à travers deux piliers ; en premier, la télévision (et en particulier la téléréalité) qui

forme des héros et des mythes, en second, la publicité (diffusée durant ces programmes) qui

propose des produits utilisés par les héros pour mieux affronter la vie. La SocialTv telle que

définit dans cette recherche représente une opportunité business pour les acteurs de l’industrie

télévisuelle. La SocialTv permet une instantanéité dans les propos des annonceurs pour créer

le buzz5 et l’engagement de la part des téléspectateurs. Ce texte va donc chercher à voir si la

SocialTv engage les téléspectateurs auprès des marques et les fidélise.

La consommation des media apporte un véritable point de vue nouveau sur ce que peut être la

SocialTv aujourd’hui. Est-ce un moyen qui permet de faire en sorte que les gens se

rencontrent, et dans ce cas la SocialTv, n’a en tant que media, qu’une valeur symbolique avec

un contenu secondaire pour l’utilisateur ? Ou bien, le contenu est-il fondamental à tel point,

que les consommateurs se retrouvent autour et s’engagent encore plus ? Nous voyons ici les

points de saillance entre la SocialTv et la consommation du medium télévision, ce qui

constitue, en partie, l’objet de cette recherche exploratoire.

I.3.2 La consommation digitale des media

Enfin, pour aborder de la manière la plus cadrée possible le phénomène de la SocialTv sur le

processus de consommation du medium télévision, il convenait d'aborder le processus de

consommation digitale. Selon le cabinet d'études eMarketer, les adultes américains

consacreront plus de temps aux médias digitaux qu'à la télévision en 20136. La multiplication

des supports numériques permettent une plus grande consommation des media digitaux grâce

à la mobilité (contrairement à la télévision classique). La consommation des media digitaux

devrait progresser de 15.8% sur l'année. En conséquence, le temps de consommation de la

télévision baisse entre 2012 et 2013 et atteindra les 4h31 de consommation quotidienne,

quand la consommation de media en ligne (tous devices cumulés) atteindra fin 2013 une

durée de consommation de 5h16.

Le digital révolutionne bien la consommation des media. Le cabinet PwC estime que,

toujours aux Etats Unis, le marché du livre numérique dépassera celui des ouvrages physiques

dès 2017. Selon les auteurs Garcia-Bardidia, Nau & Rémy, (2012) la démonstration est faite

de toutes les difficultés pour une industrie historique de biens culturels à s'adapter à ce nouvel

environnement. Dans ce cas, le digital a bouleversé cette industrie avec la numérisation des

œuvres, la diffusion par des plateformes accessibles à tous et la possibilité de consommer ces

5 Le buzz (anglicisme de « bourdonnement » d'insecte) est une technique marketing consistant, comme le terme l'indique, à faire du bruit autour d'un événement, un nouveau produit ou d'une offre. Assimilée au marketing viral, cette pratique en diffère par le contrôle du contenu (message publicitaire ou de communication). On parle aussi de « buzz » en dehors de contexte commercial : une œuvre ou une idée peuvent créer un « buzz ». Définition http://fr.wikipedia.org/wiki/Buzz_%28marketing%29 6 enjeux les echos septembre 2013

13

biens culturels de manière illégale. La télévision suit, comme vu précédemment une évolution

de son modèle, liée aux nouvelles technologies. Ce texte observera donc en quoi la télévision

fait sa mutation digitale. Rasmussen (2004) dénonce le fait que la multiplication des supports

numériques (ordinateur fixe, ordinateur portable, smartphone, tablette) a dé-hiérachisé la

place des media au sein de la famille (qui reste le principal lieu de consommation des media et

surtout de la télévision). Ainsi, chaque support a son utilité mais également la place de la

télévision et de la télécommande n'est pas aussi importante que celle qui lui est attribuée par

Lull 1980. L'homme et chef de famille relègue la télévision au second plan et laisse le choix

du programme à sa femme ou son enfant pour privilégier la consommation de supports

numériques. La seconde observation est que la famille, au lieu d'échanger et d'interagir autour

d'un programme consommé collectivement, est éclatée; la famille devient plus matérielle et

l'utilité relationnelle n'est plus assurée. Il est donc important de noter les répercussions de la

SocialTv au sein de la consommation du medium télévision dans la famille. Le digital et ses

différents supports ont pu changer les habitudes de consommation et de rôle au sein de la

famille. La SocialTv peut représenter un danger pour la télévision classique et les groupes

télévisuels en éclatant la cellule familiale via les différents supports de consommation de

programme au sein du foyer (alors que la France est en retard dans le multi équipements des

devices Smartphone, tablette, lap top 20% (vs Norvège 36% - Italie 31% - Espagne 30% - US

26% - Allemagne 22%).

Par ailleurs, cette même étude indique que si les français ont pour activité préférée de regarder

la télévision avec une durée d'écoute sans cesse croissante d'année en année (exception faite

en 2008 vue en introduction), une activité parallèle se fait de plus en plus présente qui est

l'utilisation d'internet à des fins « sociales ou personnelles » en seconde position avec 17% des

personnes interrogées. C’est ici qu’apparait le concept du multitasking (notion abordée en

introduction par Fadhila Brahimi - 2012) où les français sont les champions : 84% des

français qui regardent la télévision ont une autre activité en même temps. Et pour autre

activité, il ne faut plus entendre l’utilité structurelle de Lull (1980) et la télévision comme

compagnon du quotidien, mais il s'agit de navigation sur internet 31%, consultation de mails

27%, utilisation d'un réseau social 17%. Le multitasking est un concept de plus en plus

présent dans la consommation des media dû à l'explosion du digital. C’est ainsi que l'autre

activité associée à la consommation de la télévision n'est plus seulement, la cuisine, la sieste,

le repassage (utilité structurelle de Lull 1980) mais c’est une activité de consommation d’un

autre medium. Il est donc nécessaire de mieux appréhender cette nouvelle tendance pour

mieux comprendre les évolutions de consommation des media ; selon D'Alessio et Allen

(2007) ‘"if we want to know what media do to people, it behooves us to figure out what people

do with media"7. En somme, il faut comprendre comment l'arrivée des supports digitaux et du

multitasking influence la consommation dite principale de la télévision. Il s’avère donc que

les activités media s’additionnent au lieu de se cannibaliser.

Et c’est à travers ce texte que nous verrons également l’analyse du multitasking.

7 D’Alessio D, Allen M. (2007) The selective exposure hypotheisis and media choice process. In Preiss RW, et al.eds. Mass media effects research: Advances through meta-analysis. Mahwah, NJ: Erlbaum, pp. 103-118.

14

I.3 Synthèse

De l’approche par les media sociaux jusqu’à la consommation de biens culturels, de

nombreuses tendances se dessinent dans notre société et plus précisément dans notre

consommation des media. La SocialTv est une pratique nouvelle dont le berceau semble être

les réseaux et media sociaux. Cette pratique confirme la tendance de la volonté de prise de

parole du client ou consommateur : Moins de soumission, plus d’actions. Les protagonistes

des media (producteurs, groupes de télévision…) font le simple constat qu’il faut s’adapter et

non pas lutter, pour ne pas se trouver en position de déclin comme l’industrie du disque.

A dire vrai, le digital semble être une véritable opportunité pour ce media qui était en perte de

vitesse en 2008. Le digital avec ses vertus d’immédiateté, de liberté de parole… donnait un

coup de poussière à la télévision telle qu’elle existait. Les téléspectateurs ne partageaient plus

le « deal » proposé par la télévision avec une consommation subie. Un nouvel équilibre devait

être trouvé avec une plus grande liberté de parole, une interactivité, un engagement plus fort

entre les téléspectateurs et la télévision. Ce texte a donc pour ambition de confronter ces

concepts structurant la SocialTv autour du « social », de l’utilité sociologique de la télévision

et de la consommation comportementale et digitale des media. Cela aura pour objectif de

donner des éléments tangibles répondant à cette problématique :

La SocialTv révolutionne t’elle le processus de consommation du media télévision ? Le cas

français

Ce schéma récapitulatif propose une vision synthétique des concepts vus dans le texte et

exposant les vides de la littérature sur le sujet de la SocialTv dans le processus de

consommations du medium télévision et permettant de répondre à la problématique établie.

Conceptualisation de la problématique autour des éléments définissant la SocialTv et le

comportement de consommation des media

Social Tv révolutionne t’elle le comportement de consommation du

medium TV

Communauté

Mise en

avant de soi Ergonomie Valeur

symbolique

SOCIAL TV

COMPORTEMENT DE

CONSOMMATION DU MEDIUM TV

Contenu :

Consommation

expérientielle Utilité

structurelle :

Multitasking

Utilité

relationnelle

Fidélité

Engagement

expérienciel

15

II. Méthodologie

II.1 Décomposition du questionnaire

A la vue des concepts précédemment énoncés ci-avant permettant de définir ce qu’est la

SocialTv, un questionnaire a été réalisé pour mesurer et analyser l’influence que ce

phénomène peut avoir dans le comportement de consommation du medium télévision. Le

questionnaire a été bâti de telle sorte qu’il respecte bien les concepts énoncés, avec

néanmoins, la volonté de les vulgariser pour que l’échantillon des répondants puisse se les

approprier. Ce questionnaire a été réalisé selon la méthode quantitative.

Pour se faire, nous avons décomposé ce questionnaire en trois grandes parties avec tout

d’abord une partie sur les questions relatives aux habitudes de consommation du medium

télévision, puis celles des habitudes de consommation réseaux et media sociaux. Dans cette

première partie, nous avions trois questions dites « filtres » afin que ce questionnaire soit

adressé à la bonne population pratiquant la SocialTv mais aussi pour faire un premier constat

sur la pratique de la SocialTv versus la consommation « classique » du medium télévision. En

tout état de cause, un premier enseignement a été obtenu par ce biais.

La seconde partie, s’adresse à la population pratiquant la SocialTv. Une définition de la

SocialTv, en tête de cette partie, permet aux répondants de bien se situer dans sa pratique afin

de répondre conformément aux questions posées. Nous abordons les points factuels de cette

pratique de la SocialTv (sous quelle forme, avec qui, avec quoi…) et mesurons les

conséquences de cette pratique sur la consommation de la télévision. Les observations qui en

seront tirées porteront sur un éventuel changement d’habitude de consommation du médium

télévision et mesureront les évolutions sur les concepts décris dans la revue de littérature sur

la télévision via Lull (1980), Harboe, Massey, Metcalf, Wheatley, Romno (2007)…

La troisième partie a pour but de démontrer ce qui pousse les téléspectateurs, et les sondés

dans le cas présent, à pratiquer la SocialTv, mais aussi à comprendre leur sentiment au

moment de cette pratique. Les concepts propres à la SocialTv définis dans la revue de

littérature comme la mise en avant de soi ou la valeur symbolique de la SocialTv seront

éprouvés face à cette nouvelle consommation media.

Le questionnaire et les trois parties décrites ci-avant s’articulent autour de vingt-neuf

questions. Dans la première partie (autour des pratiques de consommations de la télévision et

des réseaux sociaux) sept questions sont posées. Trois questions filtres sont proposées dans

cette partie pour exclure les personnes n’étant pas pratiquantes de la SocialTv. Néanmoins,

tous les sondés sont représentés dans le profil de l’échantillon à l’exception des personnes ne

regardant pas la télévision qui est le cœur de cette recherche exploratoire.

Dans la seconde partie, (pratiques de la SocialTv) huit questions sont posées. Dans la

troisième partie (motivations sur la pratique de la Socialtv) sept questions sont posées. Dans

ces deux dernières parties, les concepts décris en revue de littérature sont mesurés avec des

échelles de valeurs obligeant les sondés à se positionner entre leur total accord avec un

concept ou leur total désaccord.

En fin de questionnaire, il a été demandé aux sondés s’ils souhaitent obtenir les résultats de

l’enquête. 428 individus ont commencé l’enquête et 161 ont abandonné en cours. 267

personnes ont répondu intégralement (avec ou sans filtres) au questionnaire, auxquelles il faut

soustraire 10 personnes qui étaient hors cibles car ne regardaient pas la télévision (soit 257

personnes in fine). 120 personnes ont laissé leur adresse email.

16

Egalement, en fin de questionnaire un lien URL a été placé sur le site www.tv-sociale.com qui

sera l’extension de cette recherche exploratoire. A ce jour 70 visiteurs uniques ont été

recensées sur ce site qui accueillera donc les résultats de cette enquête ainsi que ses analyses.

II.2 Les moyens de réalisation

Le questionnaire a été réalisé en ligne avec le logiciel SurveyGizmo8. Ce logiciel a été utilisé

dans le cadre d’un essai gratuit et a permis la réalisation de questions avec filtres, mais

également a donné du corps et un aspect professionnel à cette recherche. De nombreux

professionnels ou personnes influentes dans les réseaux et media sociaux ont relayé cette

enquête aussi grâce à l’aspect qualitatif du logiciel que je peux appeler prestataire. L’enquête

a été promue à partir du vendredi 11 octobre 2013 et a pris fin le jeudi 24 octobre 2013. Afin

de maitriser au mieux le logiciel et d’en extraire des données probantes, une extension de la

période d’essai du logiciel a été effectuée auprès du prestataire SurveyGizmo situé aux Etats-

Unis via des échanges d’email et négociations téléphoniques. Cet outil m’a permis de suivre

en temps réel l’évolution des réponses, d’obtenir des extractions simples et personnalisées

sous les formats excel et SPSS.

Les avantages de cette solution sont l’ergonomie de ce logiciel, la possibilité de tracer les

réponses géographiquement, le recueil des données très simple, le coût (gratuit grâce à une

période d’essai de 14 jours puis d’un mois), la sécurité et l’anonymat des réponses, le

professionnalisme véhiculé auprès des sondés.

Les inconvénients de cette solution sont la langue pour l’utilisation (uniquement en anglais),

l’appropriation du logiciel (que j’ai heureusement connu dans le cadre de mon cursus en

MBA e-business).

II.3 Méthode de promotion de l’enquête

Le questionnaire avant d’être promu a été validé par mon maitre de mémoire Vincent Dutot

en sa qualité de professionnel du digital et en tant que titulaire d’un doctorat en recherches et

sciences du marketing.

Egalement, de nombreux pré-tests ont été effectués afin de s’assurer de la viabilité du

questionnaire en ligne, de sa cohérence et de la récupération des données statistiques auprès

d’un panel de proches. Ces pré-tests m’ont permis d’optimiser la formulation de certaines

questions, et de mettre en place les filtres nécessaires. Les pré-tests en question ont été

supprimés de cette étude.

Cette enquête a été diffusée à partir du vendredi 11 octobre 2013 avec différentes étapes.

Nous devions avoir une démarche la plus neutre possible pour obtenir un échantillon le plus

représentatif possible de la population française. Néanmoins, nous devions assurer la

démarche scientifique avec un minimum de 150 réponses à ce questionnaire pour obtenir la

significativité nécessaire à l’interprétation des résultats obtenus. En conséquence, la diffusion

au plus grand nombre de personnes devait être assurée. Le premier volet de diffusion a été

effectué auprès des proches, ce qui a assuré un lancement serein dès le premier jour avec plus

de 40 questionnaires remplis. Malheureusement, cette première cible n’était pas forcément

captive et en conséquence, la pratique de la SocialTv n’a pu être que très peu observée. En

parallèle, une diffusion plus large fut effectuée auprès du cercle étudiant de l’ESG, puis sur 8 www.surveygizmo.com

17

les réseaux sociaux auprès des influenceurs web 2.0. Le questionnaire reçoit un très bon

accueil le samedi 12 et dimanche 13 octobre par la sphère influençant le web 2.0 qui relaye le

questionnaire. La troisième méthode de diffusion se base sur les moments les plus propices à

la pratique de la SocialTv et consistait donc à contacter les pratiquants directement à travers

les réseaux sociaux. Les émissions de télévision choisies furent des séries tv, des émissions

culturelles ou politiques, des évènements sportifs, des émissions de téléréalité et des

émissions de divertissement (cela dans une optique de biaiser le moins possible les résultats).

Enfin, j’ai choisi de diffuser cette enquête à travers un lieu physique rassemblant des

personnes de profils différent ; ce lieu était une salle de sport de Levallois-Perret.

Dashboard Survey gizmo 24 octobre 2013 (nombre de répondants sur la période de

promotion de l’enquête SocialTv : une nouvelle façon de regarder la télévision

Schéma sur la méthode de promotion de l’enquête

Graph 1

Graph 2

18

II.4 Statistiques descriptives de l’échantillon

Sur 267 questionnaires remplis intégralement (avec ou sans filtres), 96% étaient dans la cible

de ce questionnaire (3.8% ne regardaient pas la télévision). Sur ces 257 personnes restantes, la

majeure partie des répondants étaient des femmes (59.4%), âgées en dessous de 25 ans

(58.5% dont 36.3% entre 20 et 25 ans). Quasiment la moitié des répondants étaient des

étudiants (46%) et à noter une forte représentation des cadres et professions intellectuelles

avec 26% des sondés.

Il est à noter que la population sondée était sensibilisée à l’utilisation d’internet dans un cadre

professionnel (pour 80% d’entre eux), mais uniquement 55% des sondés étaient familiarisés

avec l’usage des réseaux sociaux dans un cadre professionnel.

Egalement 86.5% des sondés regardaient la télévision sur un poste de télévision classique,

mais on note aussi que les « seconds écrans » sont très présents dans la consommation de la

télévision (« Ordinateur portable » : 42.7% - « tablette » : 26.6% - « smartphone » : 23.6%).

En terme de temps de consommation du medium télévision, 64% des sondés regardaient en

moyenne entre 1 heure et 3 heures par jour la télévision (18.7% : 1 heure – 26.1% : 2 heures –

19.5% : 3 heures) et 30.8% entre 4 heures par jour et 6 heures par jour (12.1% : 4 heures –

12.1% : 5 heures – 6.6% : 6 heures). En parallèle, cette population était massivement présente

sur les réseaux et media sociaux : 85.7% sur Facebook, 73.6% sur Twitter (42.6% sur

instagram et 40% sur Google +) avec un temps de présence pour 75% d’entre eux situé entre

1 heure et 5 heures en moyenne par jour (24% : 1 heure –14% pour 2 et 3 heures – 8.7% pour

4 heures – 12.4% pour 5 heures). Une présence sur les réseaux et media sociaux des sondés

qui est assez bien répartie entre activité et observation ; quatre pratiques sont à retenir : les

pratiques actives (« Je poste des commentaires » : 73% - « Je like » : 79%) qui relèvent d’un

certain engagement de la part des sondés et les pratiques passives (« Je cherche de

l’information » : 73% - « J’observe l’activité de mes communautés » : 77%). Ce sont les

quatre activités préférées des sondés avec dans l’ordre « like », « recherche d’informations »,

« observations des communautés », « poste des commentaires ». A la vue de ces données

descriptives, on peut déjà supposer très fortement la juxtaposition des consommations de la

télévision et des réseaux et media sociaux pour un grand nombre des sondés avec des temps

de consommation très élevés (quasiment 60% consommaient en moyenne au moins 3 heures

de télévision par jour et 57% étaient présent sur les réseaux et media sociaux au moins 3

heures avec une pointe à 7.44% d’entre eux sur 10 heures de consommation – qui peut

s’expliquer par un profil professionnel digital de certains sondés).

19

III Résultats et discussion

III.1 SocialTv : Quelle pénétration au sein des foyers sondés ?

La première observation, et certainement l’une des plus étonnantes, porte sur le temps de

consommation des réseaux et media sociaux. Aussi, si nous nous retrouvons dans une

consommation de télévision en temps par jour moins élevée que ce qui est observé par

Médiamétrie en France, ces temps sont relativement proches (3h12min pour cette enquête

versus 3h50 à l’échelle nationale). La surprise (et riche d’enseignement) est en effet le temps

passé devant les réseaux sociaux, sans commune mesure avec ce qui est observé à une échelle

nationale ou internationale. En effet, l’institut Comscore annonçait en début d’année 20139

que le temps passé devant internet par un internaute français était de 29.8 heures par mois,

soit un peu moins d’1 heure par jour et dans le cadre de consommation internet globale

(recherche, lecture, mail, achat, media sociaux…). Hors dans cette enquête nous sommes à

une consommation des media sociaux déclarée de 3.6 heures par jour. Est-ce une influence

directe de la SocialTv ? Est-ce le profil des sondés qui influence cette tendance hors norme ?

Même si 80% des sondés utilisent internet dans le cadre professionnel, notre question porte

sur le temps de consommation des réseaux et media sociaux (dont l’utilisation n’entre pas

forcément dans le cadre professionnel). 55% des sondés utilisent les réseaux et media sociaux

dans le cadre professionnel (ainsi nombre d’entre eux se retrouvent certainement dans une

consommation de 10 heures au quotidien). En tout état de cause, cette surconsommation des

media sociaux (par rapport à la moyenne de consommation constatée en France par

Comscore) est liée à la pratique de SocialTv. L’utilisation des media au quotidien dépasse

même le temps de consommation de la télévision (3.2 heures de télévision contre 3.6 heures

de media sociaux), ce qui peut signifier que cette pratique nécessite une connaissance et une

adhésion totale des media et réseaux sociaux.

9 http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/temps-passe-sur-internet-europe.shtml

3,2

3,6

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

Tv Réseaux et medias sociaux

Temps de consommation media (moyenne h/jour)

Graph 3

20

C’est peut être donc dans cette nécessité de très grande connaissance et maîtrise des media

sociaux que nous constatons le second point dans la faible pratique de la SocialTv. En effet,

au travers de cette recherche nous avons eu besoin d’avoir plus de 400 contacts après

sollicitation pour obtenir 268 réponses utilisables, et uniquement 154 ont été retenues sur la

pratique de la SocialTv. De manière factuelle et en ne prenant que les réponses utilisables

(268), on observe que cette pratique n’est pas encore démocratisée et reste un phénomène

discret avec 34% des répondants (154 rapporté à 428 individus ayant entamé le questionnaire)

qui exerce ce type d’activité. A la question « La SocialTv révolutionne t’elle le processus de

consommation du medium télévision ? » la réponse est non, car la pratique de la SocialTv n’a

provoqué aucun bouleversement de consommation de la télévision de façon généralisée.

Néanmoins, il faut apporter des nuances à ce propos, ce qui constitue tout l’objet de ce travail

car nul doute que les observations vues dans cette recherche tendront à se développer avec

l’essor de l’ère digitale et sa consommation toujours plus accrue (cf. tendance de la

consommation internet aux US vue en introduction).

Une troisième observation porte sur la qualification des sondés et leur mode de consommation

de la télévision. Dans cette recherche, nous souhaitions confronter les concepts dépeignant le

social media à ceux de la télévision. En préambule, nous souhaitions nous assurer que les

concepts définis par Lull (1980) en terme de consommation de la télévision restent toujours

avérés. C’est justement l’objet de notre première question portant sur l’endroit et les

personnes avec qui le sondé regarde la télévision.

Donnez votre degré d’accord avec la phrase suivante : Je regarde la télévision en règle

générale : ("A l’extérieur" signifie dans un lieu de sortie comme un bar par exemple)

Chaque degré d’accord (de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord ») a été requalifié avec des

notes de 1 à 5.

4,268

4,124

2,607

2,367

1,682

1,767

1,805

0 1 2 3 4 5

A la maison seul

A la maison en famille / encouple

A la maison avec des amis

Chez des amis

A l’extérieur seul

A l’extérieur en famille / couple

A l’extérieur avec des amis

Degré d'accord sur le mode de consommation Tv

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Graph 4

21

Lull (1980) présente la télévision comme un objet de cohésion sociale au sein de la famille,

avec une utilité structurelle et relationnelle. Sur les sondés interrogés, on observe

effectivement que la télévision reste un objet de consommation culturel qui se situe au sein du

foyer (les 2 réponses « à la maison » ont les plus fortes notes > 4). Néanmoins, on observe

que malgré des notes quasiment similaires (4.1/5 : « Consommation à la maison en

famille/couple » contre 4.3/5 : « Consommation à la maison seul ») la télévision se

consomme aussi bien individuellement que collectivement. C’est une tendance qui a d’ailleurs

été observée par Rasmussen (2004) sur le fait que la multiplication des supports pour

consommer des programmes télévisés entraîne une dé hiérarchisation des supports (le chef de

famille – souvent l’homme) délaisse la télécommande et la télévision à sa femme ou ses

enfants pour consommer de son côté son programme sur un autre support. Nous étayerons un

peu plus loin cette hypothèse supposée pour le moment sur l’impact de l’ergonomie sur

l’utilité relationnelle de la télévision. En tout état de cause, la télévision reste bien un objet qui

se situe au sein du foyer et consommé majoritairement à la maison.

Nous souhaitions également tester l’utilité structurelle de la télévision (Lull 1980) qui donne

une valeur de compagnon à la télévision pour celle ou celui qui la regarde. L’objectif de la

question 8 de notre enquête permettait de compléter notre approche (et suppositions) obtenue

ci-dessus à travers les questions descriptives sur les temps de consommation de télévision et

des réseaux et media sociaux.

Donnez votre degré d’accord avec la phrase suivante : Quand je regarde la télévision, il

m’arrive de :

Chaque degré d’accord (de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord ») a été requalifié avec des

notes de 1 à 5.

3,717

3,661

4,104

3,055

3,267

2,961

0 1 2 3 4 5

Envoyer des SMS parsmartphone

Interagir sur les réseaux sociaux

Discuter avec les personnesregardant la télévision dans la…

Lire un document papier (magazine – livre)

Faire une tache ménagère

Discuter au téléphone

Activités en parallèle de la consommation Tv

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Graph 5

22

A la vue de cette réponse, on ne peut que constater que le concept établi par Lull (1980) sur

l’utilité structurelle de la télévision est toujours avéré. En effet, sur l’ensemble des items

proposés, les degrés d’accord sont tous supérieurs à la moyenne avec la plus basse note de

2.9/5 pour la « conversation téléphonique » en parallèle d’un visionnage de programme

télévision. Lull (1980) ne parlait de multitasking en tant que tel, mais c’est bien de cela dont il

s’agit : l’exécution d’activités diverses en parallèle de la consommation de télévision. Les

items « Faire une tâche ménagère » et « Lire un document papier » représentent bien ce

multitasking historique avec des notes respectives de 3.3/5 et 3/5. La seconde observation

permet de voir que la présence des nouveaux supports de communication est de plus en plus

forte dans notre quotidien. Les items relatives à des activités mettant en lumière des

smartphones, tablettes ou ordinateurs ont des notes très élevées : « Interagir sur les réseaux

sociaux » : 3.7/5 et « envoyer des SMS par Smartphone » : 3.7/5. Le multitasking évolue donc

aussi avec l’avancée technologique et la pénétration des supports digitaux dans le foyer. A la

question posée par D'Alessio et Allen (2007) ‘"if we want to know what media do to people, it

behooves us to figure out what people do with media", nous pouvons voir que les sondés ont

un besoin de communiquer et d’échanger, ce qui est facilité par les supports digitaux. Enfin,

la dernière observation faite porte sur l’item « Discuter avec les personnes regardant la

télévision dans la même pièce que moi » avec une note de 4.1/5. Cela relève de l’utilité

relationnelle de la télévision décrite par Lull (1980) expliquant que la télévision permet de

créer du lien entre les personnes qui la regardent, d’apporter un sujet, d’inciter à échanger.

Notre volonté était de démontrer l’utilité structurelle de la télévision à travers cette question,

mais au sein des items proposés sur ce sujet, la note la plus élevée reste pour la seule réponse

parlant de l’utilité relationnelle. La confirmation est donc faite que la télévision reste un objet

créateur d’échanges et de relations entre des individus au sein d’une même pièce et a fortiori

d’un même foyer et qui favorise un besoin de communication.

En synthèse, les premiers éléments de réponse fournis par cette enquête portent sur la

juxtaposition des temps de consommation des media avec, pour cet échantillon de répondants,

une nette tendance à consommer les media digitaux. On peut donc parler de multitasking et

donc abonder dans le sens de Lull (1980) sur l’utilité structurelle de la télévision qui agit

comme compagnon dans le quotidien des consommateurs de media. Par contre, une

nouveauté intervient dans ce multitasking qui est le besoin de communiquer ; et c’est en effet

le digital qui répond à ce besoin sous différentes formes (discuter au téléphone, interagir sur

les réseaux sociaux, envoyer des SMS par smartphone). Ce qui confirme donc une

consommation de la télévision plus individuelle (à la maison seul 4.3/5) pour profiter au

mieux de ces nouvelles technologies.

III.2 Focus sur la pratique de la SocialTv

III.2.1 Entre engagement et extension de la sphère relationnelle

Fort de ces constats descriptifs et sur la validation de l’utilité sociologique de la télévision

(utilité structurelle et relationnelle) nous avons pu tester les concepts déclinés du social media

et des réseaux sociaux sur la consommation de la télévision.

23

Si vous interagissez sur les réseaux sociaux (envoi de tweet sur twitter, like ou

commentaire sur facebook, blogs ou sites...) en même temps que vous regardez la

télévision, est-ce en relation avec le programme Tv regardé ?

Avec le passage de cette question filtre, on voit que 31% des sondés n’ont jamais pratiqué la

SocialTv, ce qui signifie que « présence sur les réseaux sociaux » et « consommation du

medium télévision » ne vont pas forcément ensemble. A travers cette question, l’objectif était

de récupérer un maximum de répondants ayant pratiqué la SocialTv afin de ne pas biaiser les

résultats de l’étude. A la suite de ce premier filtre, nous souhaitions recouper les réponses

avec leur vraie consommation des media télévision et sociaux afin d’isoler au mieux le

concept de SocialTv. En conséquence, nous observons encore une perte d’un certain nombre

de répondant (11%) ne se retrouvant pas dans la pratique de la SocialTv telle que définit dans

le mémoire ci-présent et présenté dans le questionnaire aux personnes sondées.

La comparaison entre la pratique des media et réseaux sociaux et la pratique de la SocialTv

nous apporte une autre information. La présence active et passive sur les réseaux et media

sociaux est égalitairement répartie (79% de « like » – 72% de « commentaires » et 72% de

« recherche d’information » – 77% « d’observation des communautés ») alors que la pratique

de la SocialTv est active et favorise un engagement plus fort de la part du télénaute (70% de

« commentaires » – 33% de « recherche d’informations » 47% « d’observation des

communautés »). Ces résultats mettent en lumière les propos relatés par Calder & Malthouse

(2007) sur l’engagement personnel et l’engagement social interactif et la différence existante

entre ces deux types d’engagement. La présence sur les réseaux et media sociaux mettent en

avant les 2 types d’engagement alors que la SocialTv reflète majoritairement un de ces deux

engagements dont la dominante est basée sur l’activité de l’individu ; il s’agit de

l’engagement social interactif. En effet, il y a une volonté de la part du télénaute d’accentuer

son expérience avec le programme tv regardé en commentant celui-ci. Cela lui permet de se

mettre ainsi plus en avant et d’exprimer ses opinions sur l’expérience vécue à travers la

télévision. Pour rappel, l’engagement personnel (Calder & Malthouse 2007) se trouve au

même titre que l’engagement social interactif, sur les réseaux et media sociaux (comme le

démontre le graphique suivant) ; ce premier incite effectivement à la consommation des

media, mais d’une manière plus passive (visionnage vidéo, lecture, recherche d’information).

19%

27%

16%

8%

31%

Pratique de la SocialTv

Oui, tout le temps

Oui, souvent

Oui, parfois

Oui, cela m'est déjà arrivépar le passé

Non

Graph 6

24

Sur les media et réseaux sociaux, que faites-vous ?("communautés" sont les personnes,

contacts ou amis de vos différents réseaux sociaux)(plusieurs réponses possible)

Lors de cette pratique de la SocialTv, que faites-vous ? (plusieurs réponses possible)

Une des conséquences avancée par Calder & Malthouse (2007) est que l’engagement Social

interactif provoqué par les réseaux sociaux amène à une certaine fidélité du consommateur

voire à une accentuation de la consommation du medium. Ce point est confirmé par la

question portant sur les temps (ou moments) de pratique de la télévision

73% 79%

44% 57%

73% 77%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Je poste descommentaires

Je like Je créé du contenu Je partage des vidéos / images / blagues…

Je cherche de l’information

J’observe l’activité de mes communautés

Activités sociales pratiquées sur les réseaux sociaux

70%

47%

31% 24%

33%

47%

11% 4% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Je poste descommentaires

Je like Je créé ducontenu

Je partage des vidéos / images

/ blagues…

Je cherche de l’information

J’observe l’activité de mes communautés

Je ne pratiquepas la SocialTv

Autre

Activités sociales pratiquées en SocialTv

Graph 7

Graph 8

25

Donnez votre degré d’accord avec la phrase suivante : Quand je pratique la SocialTv,

est-ce :

Chaque degré d’accord (de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord ») a été requalifié avec des

notes de 1 à 5.

Si la réponse recueillant le plus d’adhésion est une pratique de la SocialTv durant « une partie

du programme » (3.8/5) il n’en reste pas moins que d’autres réponses sont étonnantes : « après

la fin du programme » : 3.3/5 et « durant tout un programme » 3.2/5. Non seulement, la

SocialTv permet d’adhérer à un programme entier en exprimant son point de vue, mais cette

pratique permet de prolonger l’expérience au-delà de la diffusion sur le premier écran. Cela

démontre un attachement à la marque, aux programmes ou aux protagonistes. En tout état de

cause, le temps de consommation des media est accru et la fidélité en ressort comme

conséquence.

Ce constat d’engagement social interactif permet de raccrocher ce premier concept à celui

décrit par Ladwein, Kolenc & Oury (2008) sur la consommation expérientielle vécue par

l’internaute et sa valorisation individuelle. En effet, la question portant sur les motifs incitatifs

à la pratique de la SocialTv permet de poser de nombreux liens entre l’engagement permis par

la SocialTv et l’expérience de consommation. « L’expression du point de vue » reflétant

l’engagement du télénaute, est plébiscitée par la majeure partie des sondés avec la note la plus

forte observée dans cette recherche (4.5/5).

2,86

3,24

3,79

3,31

2,54

2,24

0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

A chaque fois que je regarde laTv

Durant tout un programme tv

Durant une partie d’un programme tv

Après la fin du programme tv

Sur différents programmes tv enparallèle

Sans regarder un programme tv

Degré d'accord sur les temps de pratique de la SocialTv

Pas du tout Tout à fait d'accord

Pas du tout Tout à fait d'accord

Graph 9

26

Parmi les phrases suivantes, donnez votre degré d’accord : Lorsque vous pratiquez la

SocialTv, est-ce pour :

Chaque degré d’accord (de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord ») a été requalifié avec des

notes de 1 à 5.

Autre point important constaté à travers cette question est que la pratique de la SocialTv

déplace la sphère d’interaction entre des individus regardant le même programme télévisé.

« L’interaction avec des inconnus » est extrêmement présente chez les sondés (3.6/5) et a un

impact direct sur l’utilité relationnelle décrite par Lull (1980). Le programme télévisé peut se

consommer au foyer mais se partage moins avec la famille (2.5/5) qu’avec des inconnus

(3.6/5) ou avec une « communauté virtuelle connue » (3.5/5). La motivation de la pratique de

la SocialTv vient donc d’une envie de s’engager et de s’exprimer fortement pour augmenter

son expérience de consommation du medium Télévision ; mais cette pratique s’écarte du

schéma de consommation décrit par Lull (1980) au sein de la sphère familiale (pratique de la

SocialTv pour « en parler avec ma famille » : 2.5/5). Il y a donc une adhésion de plus en plus

forte par cette pratique aux « valeurs de spiritualité » (Ladwein, Kolenc & Oury 2008) avec la

création d’une communauté non nécessairement liée à la famille. Observation qui va dans le

sens de Harboe, Massey, Metcalf, Wheatley, Romno (2007) où, grâce à la SocialTv, le

visionnage de programmes peut se faire en groupes d’individus géographiquement séparés

(via des moyens techniques) dont les intérêts sont similaires et se connaissant déjà

(« retrouver une communauté virtuelle que je connais bien » : 3.4/5). Nous arrivons donc au

constat que le concept d’utilité relationnelle de la télévision (Lull 1980) s’étend au-delà de la

famille grâce à la SocialTv.

Cette extension de la couverture de l’utilité relationnelle (Lull 1980) de la télévision se

constate à travers la question portant sur le degré d’accord du mode de consommation de la

SocialTv (items identiques à ceux de la consommation de la télévision). La maison reste le

2,512

1,977

2,918

3,445

2,643

4,525

3,281

2,916

3,435

3,545

2,870

2,649

2,545

2,455

3,156

0 1 2 3 4 5

Jouer

Gagner un lot

Tenter une nouvelle expérience

Apprécier encore plus le programme tv

Tenter de voir votre nom ou pseudo (du réseau social utilisé) à l’écran – ou être sité par l’animateur

Exprimer votre point de vue

Entrer en relation avec les acteurs du programme tv (animateur tv, candidats…)

Influencer le programme tv en question

Retrouver une communauté virtuelle que vousconnaissez bien

Interagir avec des inconnus

Améliorer ma culture générale

En parler avec les collègues le lendemain

En parler avec les personnes regardant le programmedans la même pièce que vous

En parler avec ma famille

En parler avec mes amis

Buts de la pratique de la SocialTv

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Graph 10

27

lieu de consommation de la télévision avec la SocialTv mais, il ressort que c’est une activité

qui se fait individuellement (« A la maison seul » : 4.5/5 contre « A la maison en

couple/famille » : 3.36/5 – et surtout 4.1/5 lors de la consommation en famille de la télévision

hors SocialTv) en accord avec les propos de Rasmussen (2004) vu précédemment, sur la

déhiérarchisation de l’utilisation des supports de consommation de télévision lié à

l’innovation numérique (qui sera développé dans la partie à suivre).

Donnez votre degré d’accord avec la phrase suivante : Quand je pratique la SocialTv en

règle générale, je le fais :

Chaque degré d’accord (de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord ») a été requalifié avec des

notes de 1 à 5.

Nous arrivons donc à la conclusion suivante sur la pratique de la SocialTv. Ce phénomène

étend l’utilité relationnelle de la télévision (Lull 1980) au-delà du cercle familial avec des

créations de communautés autour de « valeur spirituelles partagées » Ladwein, Kolenc &

Oury (2008) ou Harboe, Massey, Metcalf, Wheatley, Romno (2007). Cette pratique influence

le processus de consommation de la télévision car il se fait toujours au foyer mais de manière

plus individuelle au sein du foyer (Rasmussen 2008) mais avec un partage collectif des

émotions et des sentiments via une communauté d’intéret. Egalement, la SocialTv augmente

la volonté d’engagement du télénaute et une consommation expérientielle accrue du

programme tv et des media associés (télévision et media sociaux) Calder & Malthouse (2007).

En effet, la volonté d’engagement auprès du programme s’observe aussi par le fait qu’il y ait

un besoin d’obtenir encore plus de valeur ajoutée (raison de la pratique de la SocialTv pour

apprécier encore plus le programme : 3.4/5).

III.2.2 Les outils, supports, ergonomie

Dès lors que nous avons vu la SocialTv dans sa pratique physique (avec qui, où) et les

impacts qu’elle peut avoir sur le comportement de consommation, nous devions nous attarder

sur un aspect essentiel qui peut correspondre à la partie visible de l’Iceberg quand on en

4,47

3,36

2,50

2,21

2,22

2,08

1,80

1,96

0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

A la maison seul

A la maison en famille / en…

A la maison avec des amis

A la maison, dans une autre…

Chez des amis

A l’extérieur seul

A l’extérieur en famille / couple

A l’extérieur avec des amis

Degré d'accord sur le mode de consommation SocialTv

Pas du tout Tout à fait d'accord

Graph 11

28

parle ; il s’agit des outils et supports utilisés. Nous parlerons donc ici de « second écran » ou

« second screen » 10

et surtout des médias et réseaux sociaux connus de tous qui s’imposent

dans ce nouvel écosystème (Twitter, Facebook et autres applications et sites collaboratifs). Ce

point parlera en d’autres termes de l’ergonomie de la SocialTv et de son impact sur sa

pratique. Nous nous pencherons tout d’abord sur les media sociaux privilégiés par les

« télénautes » recherchent dans la pratique de la SocialTv via la question suivante

Lors de cette pratique de la SocialTv, quels sont les réseaux sociaux que vous utilisez ?

(plusieurs réponses possible)

Twitter est le media social privilégié pour l’exercice de la SocialTv (94%) contre 56% à

Facebook, puis les sites éditeurs des programmes tv (11%) et rien pour les applications

transversales comme devantlatélé.com ou tv check.. Twitter, à la croisée des chemins dans le

panorama des media sociaux décrit par Frédéric Cavazza (2013) démontre ainsi la force qu’il

peut avoir en terme de structuration d’une communauté virtuelle autour d’un centre d’intérêt

commun qu’est la SocialTv et joue ainsi parfaitement son rôle de medium social dans sa

valeur symbolique et lieu de communication et d’échanges (Baudrillard 1972 pour la pratique

de la SocialTv. Ce point est validé notamment par la question (vue précédemment) sur les

motifs de pratique de la SocialTv, où la 3ème

raison de la pratiquer, à laquelle les sondés ont le

plus adhéré est celle de « Retrouver une communauté virtuelle que vous connaissez bien »

(3.4/5). Mais plus encore, la 2nde

raison de la pratique de la SocialTv dépasse certains pré-

requis nécessaires au partage de programmes télévisés énoncés par Harboe, Gross, Mirko

Fetter, Paul-Stueve (2007) et Lull (1980). En effet, le visionnage partagé selon ces auteurs

devait se faire avec des individus qui se connaissent bien (famille, amis) pour permettre des

échanges sans tabous sur le programme visionné. Hors, Twitter n’exclue pas d’échanges avec

des inconnus, bien au contraire. L’usage de cette plateforme démontre donc que les échanges

sont simples et sans tabous, justement grâce à une possibilité d’anonymat que peut offrir

Twitter. Lors du classement des plateformes sociales par ordre de préférence quant à

10 Second écran en référence au premier dans la consommation télévisuelle. La télévision classique est considéré, lors d’un visionnage de programme de télévision comme le 1er écran. Le 2nd écran est sous forme de support ou d’application, un support complémentaire au 1er écran afin de regarder la télévision d’une façon enrichie (services, contenus additionnels, possibilité de partage…)

56%

94%

4% 1% 11% 5% 2% 1% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Facebook Twitter Google + Pinterest Site ou applicationde la chaine

/ programmeregardé

Appli Tv check Sitedevantlatélé.com

Autre

Media sociaux utilisés pour la pratique de la SocialTv

Graph 12

29

l’utilisation des media sociaux, Twitter arrive logiquement en tête devant Facebook.

L’observation entre les 2 media sociaux, qui sont également des réseaux sociaux , est

importante à souligner quand on compare ces résultats à ceux obtenus dans les questions

descriptives de l’échantillon sur la présence des sondés sur les media sociaux (attention,

l’intitulé des questions mentionnent délibérément le terme réseaux sociaux pour ne pas porter

de confusion dans l’esprit des personnes interrogées.)

Etes-vous présent sur les réseaux sociaux suivant ? (plusieurs réponses possible)

La présence digitale des sondés est multiple avec des comptes ouverts très majoritairement sur

Facebook (impliquant le renseignement de son profil et le partage avec des amis) puis sur

Twitter (demandant moins de connaissances de l’individu que des connaissances sur les

centres d’intérets) mais aussi sur des applications sociales comme Instagram, Google + et sur

des sites de publications personnelles (blog à 24%).

En définitive, c’est le téléspectateur qui décide du lieu de rencontre, tout d’abord entre eux-

mêmes, mais aussi avec les chaînes de télévision ; et s’écarte ainsi des hypothèses de

proximité et de connaissance entre les individus Harboe, Gross, Mirko Fetter, Paul-Stueve

(2008) pour faciliter le partage et l’échange sur les programmes de télévision visionnés.

L’autre point ergonomique de la SocialTv est le second écran ou « second screen » et par quel

moyen elle est pratiquée. La question sur le choix du « device » pour pratiquer la SocialTv

amène une confirmation sur le second écran. La multiplication des « devices » est un fait

avéré et la SocialTv se pratique via un autre support que la télévision. 80% des sondés

pratiquent la SocialTv avec un smartphone. On peut également observer que la mobilité du

support est fondamentale car smartphone et laptop sont les deux supports privilégiés. La

pénétration des tablettes au sein des foyers, même si elle progresse de façon substantielle n’est

pas encore dans tous les foyers (5.1 millions de foyers équipés de tablette au 1er semestre

201311

), qui peut expliquer cette utilisation uniquement de 34%.

11 Médiamétrie (2013)

85,7% 73,6%

39,9%

19,0%

42,6%

24,4% 6,2% 12,4%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

Facebook Twitter Google + Pinterest Instagram Blog je ne suis pasprésent sur les

réseauxsociaux

Autre

Présence sur les media sociaux (hors SocialTv)

Graph 13

30

Lorsque vous pratiquez la SocialTv, est-ce avec : (plusieurs réponses possible)

En tout état de cause, il est clair que la simplicité de la pratique de la SocialTv est un facteur

nécessaire pour augmenter l’expérience de consommation. L’esprit du texte de Gross, Mirko

Fetter, Paul-Stueve (2008), qui mettait en lumière la télévision connectée et sa capacité à

mettre les personnes (géographiquement séparés) en relation pour interagir sur un programme

visionné se retrouve dans ces résultats. Néanmoins, en 2013, la télévision connectée n’ayant

toujours pas eu le succès escompté, d’autres terminaux et interfaces ont su répondre à ce

besoin. L’ergonomie doit y être simple et permettre une immédiateté dans les rapports et

échanges. Le smartphone le permet car il est le support qui accompagne les individus dans

leur quotidien et encore plus chez les télénautes qui sont ultraconnectés. Le smartphone est

l’objet qui permet de tisser un lien entre les sphères professionnelles et personnelles (et

inversement). Le smartphone devient l’objet indispensable dans le quotidien. Catherine

Lejealle (2009)12

décrit ce phénomène d’attachement entre les particuliers et leur smartphone

rendant l’ergonomie de ce support évident dans l’usage de la SocialTv.

L’usage de la TV mobile s’avère davantage nomade que mobile car l’outil

accompagnant l’utilisateur au cours de la journée s’inscrit de façon continue dans le

cadre des autres activités : faire sa toilette, se restaurer, ranger sa maison et bricoler,

faire ses courses, attendre dans une file d’attente (magasin, stade, cinéma,

administration, cabinet médical), travailler, faire la sieste ou s’endormir… Par

conséquent, l’usage peut être immersif ou se dérouler en parallèle des autres activités.

Même si ces lignes sont relatives à l’usage de la télévision mobile (et non de la SocialTv) à

travers le smartphone, ces propos sont édifiant. L’ergonomie du smartphone est essentielle

aussi bien, pour la pratique de la télévision mobile que pour la pratique de la SocialTv (80%

d’utilisation du smartphone). Mais surtout, on voit que l’ergonomie a une utilité dans la

pratique d’autres activités. On reparle donc du concept de multitasking et on peut supposer les

12 Catherine Lejealle (2009) La télévision mobile: usages, contenus et nomadisme. P.171

12,3%

52,6%

79,9%

34,4%

0,6% 0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

Un ordinateur fixe Un ordinateurportable

Un smartphone Une tablette Autre

Quel "Second Screen" pour la SocialTv ? Graph 14

31

liens entre le choix de ce support pour pratiquer la SocialTv permettant de se mouvoir dans

l’espace pour pratiquer d’autres activités en même temps. (cf. graph 5 sur les activités

pratiquées en parallèle de la consommation tv : toutes les activités proposées ont une note au

minimum de 3/5).

Le premier des éléments à retenir est que l’ergonomie de la SocialTv a une incidence sur

l’utilité structurelle de la télévision classique. En effet, comme nous l’avons vu précédemment

le multitasking, lors du visionnage de la télévision est factuel avec un besoin de

communiquer. Le digital répond à ce besoin. On peut supposer un glissement de

« compagnon » pour le téléspectateur devenu télénaute (lors de la pratique de la SocialTv) ou

un objet digital remplace l’objet cathodique. L’objet digital en question est le smartphone

(« device » le plus utilisé pour la pratique de la SocialTv 80%). Le concept de « second

screen » est complètement accaparé par le smartphone devenu compagnon de tous les jours et

en toutes circonstances. Le smartphone a les avantages de mobilité, simplicité, praticité. On

peut même se poser la question qui de la télévision ou du smartphone est vraiment le 1er écran

et le 2nd

écran, surtout au regard du temps de consommation des media sociaux par rapport à

celui de la télévision dans cette étude.

Le second constat est que le choix de la plateforme sociale pour la pratique de la SocialTv est

fait par le « télénaute » pour des raisons de simplicité et de praticité. Nous retrouvons en

partie le concept de Baudrillard (1972) pour la valeur symbolique car Twitter est un lieu de

communication et d’échanges sur lesquels de nombreux centres d’intérets sont partagés et où

les communautés se créées au gré des sujets diffusés à la télévision. Twitter est le medium

social où la SocialTv est pratiquée sans qu’il soit rattaché à un sujet précis. On y parle à la

fois de sport, de politique, de divertissement… avec des communautés bien précises. Les

télénautes peuvent d’ailleurs naviguer d’un programme à l’autre sans problème ou, à

l’inverse, défendre leur programme pour revendiquer leur fidélité ou loyauté (situation de

gaming entre les programmes SocialTv et l’évolution des Trend Topics). En tout état de

cause, l’ergonomie n’est pour le moment pas un levier optimisé par l’industrie télévisuelle

pour inciter à la fidélisation, car c’est bien le téléspectateur qui choisit, à ce jour, une

plateforme sociale indépendante du programme et des chaînes, pour s’exprimer à leur sujet.

III.3 Focus sur les raisons de la pratiques de la SocialTv

III.3.1 Déclenchement de la pratique de la SocialTv

L’industrie de la télévision subit le choix du lieu de rendez-vous (vu précédemment – qui se

fait principalement sur Twitter) et ne répond pas aux besoins ergonomiques des « télénautes ».

Néanmoins, la question sur le fait incitatif de la SocialTv nous éclaire sur le poids de

l’industrie télévisuelle dans cette pratique.

32

Parmi les phrases suivantes, donnez votre degré d’accord : Je pratique la SocialTv

parce-que :

Chaque degré d’accord (de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord ») a été requalifié avec des

notes de 1 à 5.

Les sondés répondent massivement que la volonté de pratiquer la SocialTv est « spontanée et

personnelle (4.3/5). Les sollicitations que les sondés ont pu recevoir ont joué un rôle mineur

dans cette pratique (« les animateurs du programme tv m’y invitent » : 2.9/5). Après

l’initiative personnelle vient « l’évènement majeur diffusé à la télévision » (3.6/5) liée à

l’importance du contenu puis « Ma communauté sur les réseaux sociaux pratique la

SocialTv » (3.5/5) et l’effet indéniable de la communauté et son potentiel impact sur utilité

relationnelle décrite par Lull (1980). Sur le premier point, Ladwein, Kolenc & Oury (2008)

décrivent très bien cette situation d’accentuation de l’expérience de consommation grâce au

contenu. Le contenu a une influence sur les sentiments des téléspectateurs qui trouvent dans la

SocialTv le moyen de s’exprimer. Ce point est confirmé par le graph 10 sur les buts

recherchés dans la pratique de la SocialTv avec une note de 4.5/5 pour « l’expression du point

de vue ». On confronte ainsi le concept « valeur symbolique » des media sociaux comme lieu

d’échange, avec celui de contenu. Ici on arrive au constat que c’est le programme ou

l’évènement diffusé à la télévision qui provoque la pratique de la SocialTv à travers les media

sociaux en tant que lieu d’échanges autour d’un même sujet. On peut établir l’hypothèse que

ce point est renforcé par le fait que l’évènement diffusé, qui a suscité l’intérêt et le besoin

d’expression chez le télénaute, se transforme ensuite en « je pratique la SocialTv par une

initiative personnelle ». Les grands évènements qui ont vu éclore ce phénomène de

consommation media est apparu sans volonté de la part de l’industrie télévisuelle. On parle

d’évènements sportifs, d’élections présidentielles, qui sont par nature des évènements qui se

consomment devant les media ou en dehors des media, en groupe (bars, salle de conférence,

2,94

2,82

1,93

3,51

4,29

3,56

1,71

0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00

Les animateurs du programme Tv m’y invitent

Mes amis la pratiquent

Mon (ma) partenaire la pratique

Ma communauté sur les réseauxsociaux la pratique

C'est une initiative personnelle

Un évènement majeur (élection parexemple) est diffusé à la télévision

Mon (mes) enfants la pratique(nt)

Degré d'accord sur les facteurs déclencheurs de la pratique de la SocialTv

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Graph 15

33

stades…) dans des lieux physiques qui ont par ailleurs cette même « valeur symbolique »

décrite ci-avant et qui se retrouvent donc dans les media sociaux.

La question sur le type de programme incitant à la pratique de la SocialTv nous en dit plus sur

l’influence du contenu sur la pratique de la SocialTv et cela vérifie les propos de Ladwein,

Kolenc & Oury (2008) dont l’étude porte sur la téléréalité qui propose une situation de

gaming aux téléspectateurs pour soutenir un ou des candidats.

Quel(s) type(s) de programme tv vous amène(nt) à pratiquer la SocialTv ? (plusieurs

réponses possible)

A cette question, le 1er type de contenu consommé en SocialTv est le type téléréalité en direct.

Un sentiment de compétition est développé avec une mise en scène de la chaîne diffusant le

spectacle (mise en situation des candidats, reportage sur le candidat et les difficultés

rencontrées lors de la semaine précédant le spectacle… Filser - 2002) qui accroit l’expérience

de consommation du téléspectateur. Twitter devient donc une plateforme d’échanges entre les

télénautes mais aussi relevant de forts enjeux sur la poursuite de l’aventure pour les candidats

de l’émission. Le réseau social utilisé (94% Twitter) oublie alors sa « valeur symbolique » de

la plateforme sociale pour devenir une plateforme de jeu ou gaming sur laquelle les télénautes

s’affrontent pour influencer le programme (« Je pratique la SocialTv pour influencer le

programme » : 2.9/5) mais aussi pour entrer en contact avec les acteurs et protagonistes du

programme (« entrer en relation avec les acteurs du programme » : 3.2/5). Ces points

abondent dans le sens de l’engagement expérientiel Calder & Malthouse (2007) qui permet à

l’industrie télévisuelle de fidéliser les téléspectateurs via la SocialTv Trinquecoste (1996)

Voici ci-dessous quelques exemples de tweets partisans pour une émission, encourageant un

candidat ou un animateur.

44,8%

3,9%

68,2%

42,9%

48,7%

42,9%

50,6%

35,1%

51,9%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

Sport en direct Sport en différé Télé réalité en direct(exemple : Danse

avec les stars)

Télé réalité en différé(exemple : l'amour

est dans le prés)

Actualités (JT /magazine)

Emissions politiquesen direct

Jeux télévisés/divertissement en

direct

Jeux télévisés /divertissements

enregistrés

Séries / films

Types de Programmes pour la SocialTv Graph 16

34

Exemples de tweets partisans (suite)

Les chaînes diffusant ces types de programmes ne subissent plus le lieu de rendez-vous mais

s’y adaptent et invitent les téléspectateurs à agir sur les réseaux sociaux (en l’occurrence

twitter) pour interagir (« les animateurs du programme Tv m’invitent à pratiquer la

SocialTv » : 2.94/5). Cela se retrouve soit par une voix traditionnelle via le 1er écran et

l’animateur qui appelle à réagir sur les réseaux sociaux ou encore à travers les candidats eux-

mêmes et autres protagonistes du jeu pour inciter au soutien, au vote et à l’interaction.

Quelques exemples ci-dessous des incitations visuelles sur le premier écran

Et des incitations à travers la plateforme d’échange Twitter et la voie des candidats eux-

mêmes :

Le réseau social utilisé pour la pratique de la SocialTv devient donc tour à tour, plateforme de

gaming car le programme s’y prête mais c’est également le lieu de rencontre entre les

candidats et les « télénautes ». Deux arguments de poids faisant de la SocialTv un fort levier

35

pour accentuer l’expérience de consommation et la fidélité des téléspectateurs auprès des

émissions utilisant ce nouveau mode de consommation des media.

Le second type de contenu privilégié pour la pratique de la SocialTv est « films et séries » en

conséquence un contenu figé sur lequel les télénautes vont donner leur avis mais sans réelle

interaction avec celui-ci. Sur ce point, on peut parler d’un cas d’école aux Etats-Unis avec la

nouvelle série Scandal13

où la productrice elle-même se sert de twitter pour faire parler de la

série mais aussi créer de l’engagement. En effet, les fans de la série appelés « gladiators »

étaient amenés à contribuer pour faire la promotion de la série et recruter de nouveaux fans

pour la saison suivante. La SocialTv sort de son concept d’instantanéité et de plateforme

d’échanges directs pour arriver sur le concept communautaire et plus précisément sur celui de

centralité de prestige définit par Burt (1999) qui hiérarchise la communauté des réseaux

sociaux et permet d’extraire des leaders d’opinion qui influenceront le reste d’une sphère

d’intérêt. La communauté a pu donc influencer deux leviers sur le comportement de

consommation de la télévision : la consommation expérientielle avec un fort contenu

additionnel (coulisses, photos, bétisier…) et l’engagement expérientiel (désignation de leader

d’opinion, série en accord avec les valeurs des téléspectateurs qui sont flattés…). Une

tendance avérée par la question portant sur les raisons de la pratique de la SocialTv avec une

note de 3.5/5 pour « Ma communauté sur les réseaux sociaux la pratique ».

Les chaînes de télévision ont compris que la SocialTv est un rendez-vous dont le lieu est

décidé par le téléspectateur et qu’ainsi elles doivent se rendre sur ces lieux pour les

rencontrer. Cela ne les empêchent pas d’offrir des services avec une ergonomie en perpétuelle

évolution pour augmenter leur courbe d’expérience sur ce sujet pour que prochainement ce

levier soit, lui aussi, bénéfique en terme de fidélisation et d’engagement. Mais en attendant, la

force de l’industrie télévisuelle se situe sur le contenu. C’est en proposant du contenu de

qualité que cette industrie provoquera la rencontre avec son audience sur les media sociaux.

C’est justement sur le second type de contenu privilégié (vu ci-avant) pour la pratique de la

SocialTv que l’on comprend cette tendance de contenu « riche qui engage ». Deux possibilités

se présentent pour cette industrie télévisuelle en terme de création de contenu. D’une part, elle

peut mettre l’accent sur la création d’émission de flux. En effet, la rencontre de deux

tendances observées (programmes en direct privilégiés pour la pratique de la SocialTv et

l’envie d’expression de ses opinions 4.3/5) forment le binome parfait pour créer de

l’engagement, augmenter l’expérience de consommation et fidéliser. Les émissions de flux

donnent évidemment matière à discuter, voire à polémiquer. D’autre part, cette industrie doit

être sensible à la création de programmes propres en fiction ou films. En effet, ce qui est

historiquement un mal français doit rapidement se transformer en force. L’engagement auprès

d’une chaîne grâce à la SocialTv doit se faire par du contenu supplémentaire exclusif.

L’achat, diffusion et rediffusion de séries étrangères s’essoufflent et n’apporteront aucun

engagement car l’expérience de consommation se limitera à une simple visualisation de

programmes sur la télévision classique et à quelques réactions sur les réseaux sociaux. Ce

schéma de désengagement se produit déjà lors des diffusions de publicités où les chaînes de

télévision sont raillées par les téléspectateurs. La transmission des messages publicitaire doit

offrir une autre expérience aux téléspectateurs en les invitant d’abord sur les media sociaux

puis en leur racontant une autre façon de voir un produit.

L’autre force de l’industrie télévisuelle se situe dans ses ressources humaines qui n’hésitent

pas plus à franchir le cap de la proximité avec les téléspectateurs grâce aux réseaux sociaux.

13 Scandal cas d’école réseaux sociaux et engagement http://www.socialtv.fr/socialtv/scandal-twitter-socialtv/

36

C’est à la fois une forme d’humilité par la prise de contact directe avec les téléspectateurs et à

la fois une mise en avant de soi décrite par Morgat (2004) qui accouche de l’accentuation de

l’engagement expérientiel du télénaute, de la découverte des leaders d’opinion au sein des

communautés et donc de la fidélisation aux programmes et aux chaînes de télévision.

Au regard du classement établi par les réponses des internautes, on observe que la catégorie

série/film est un intrus au milieu des programmes en direct quelque soient leur nature

(politique, téléréalité, sport, divertissement). Les conditions du direct et l’interaction réelle

permises par ces conditions et l’utilisation des réseaux sociaux sont les conditions

indispensables pour créer de l’engagement. Les films et séries peuvent proposés un

engagement sous une forme différente comme vue ci-dessus, mais il faut également ajouter

que les séries et les films ont des communautés réelles de fans (soit par rapport aux acteurs ou

aux séries elles-mêmes). Ce sont des programmes par nature qui sont communautaires, la

SocialTv ne fait que décupler ces communautés au contraire des programmes en direct où, la

SocialTv créé les communautés via les réseaux sociaux, l’incitation et la création de proximité

entre les protagonistes et les utilisateurs.

Cette effervescence créée par la SocialTv a un autre impact (déjà vu précédemment sur les

moyens de la pratiquer), il s’agit de l’extension ou restructuration de l’utilité relationnelle de

la télévision (Lull 1980). En effet, les résultats observés donnent des tendances portant à

croire qui les personnes avec qui les télénautes partagent un programme sont des personnes

ayant le même centre d’intérêt qu’eux, voire les protagonistes eux-mêmes. Il y a une

recherche de la mise en avant de soi à travers les items de « Exprimer votre point de vue »

(4.5/5) « Tenter de voir votre nom ou pseudo à l’écran » (sur le 1er

écran) (2.6/5) qui peut être

considérée comme un signal faible auquel il faut porter grande attention et enfin « Apprécier

encore plus le programme tv » et « Tenter une nouvelle expérience » (respectivement 3.4/5 et

2.9/5). L’utilité relationnelle de la télévision qui se consommait en famille ou avec des

proches au sein du foyer n’existe que très peu en SocialTv. Les télénautes souhaitent

finalement se montrer auprès de leur communauté Morgat (2004) et restructure la façon de

partager le programme qui se fait moins avec la famille et plus avec des communautés

virtuelles ou inconnus (je pratique la SocialTv pour retrouver une communauté virtuelle 3.4/5

et pour intéragir avec des inconnus 3.5/5). La SocialTv par ces aspects « mise en avant de

783

561 553 492 492 492

422

328

22 0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

Télé réalité endirect (exemple :

Danse avec lesstars)

Séries / films Jeux télévisés/divertissement en

direct

Sport en direct Emissionspolitiques en direct

Actualités (JT /magazine)

Télé réalité endifféré (exemple :

l'amour est dans leprés)

Jeux télévisés /divertissements

enregistrés

Sport en différé

Classement programmes préférés pour la pratique SocialTv

Graph 17

37

l’individu », « recherche de la reconnaissance » et « développement de communauté

virtuelle » endommage le mode de consommation de la télévision classique (« Je pratique la

SocialTv à la maison seul » 4.5/5 et « dans une autre pièce que celle du poste de télévision »

2.21/5).

III.3.2 Sentiments lors de la pratique de la SocialTv

Les deux dernières questions permettant une analyse sur le changement de comportement de

consommation de télévision portaient sur les sentiments perçus des individus sondés lors de la

pratique de la SocialTv. Ces questions permettaient d’avoir des notions plus intimes sur ce

qui est ressenti par la pratique de la SocialTv et surtout de les confronter par rapport aux buts

de cette pratique donnés dans un premier temps. Les résultats de ces questions confirment de

grandes tendances sur l’influence de la SocialTv dans les changements de pratique de la

consommation de la télévision et dans l’engagement provoqué.

Parmi les phrases suivantes, donnez votre degré d’accord : Lorsque vous pratiquez la

SocialTv, vous sentez-vous ?

Chaque degré d’accord (de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord ») a été requalifié avec des

notes de 1 à 5.

De manière brute, nous observons que la SocialTv influence le sentiment d’appartenance à

une communauté d’intérêt virtuelle bien connue (Rheingold 1993 et Beauchamp 1965

particulièrement sur la centralité de proximité) : « Je me sens plus proche de ma communauté

virtuelle » : 3.5/5. Ce sentiment a une incidence particulière sur le concept de Lull (1980) et

confirme nos observations sur l’extension de l’utilité relationnelle de la télévision grâce à la

SocialTv. Mais devons-nous vraiment parler d’extension de cette utilité, ou, d’évolution avec

2,745

2,578

2,619

2,275

3,533

3,479

3,31

3,135

2,005

0 1 2 3 4 5

Valorisé

Aimé

Plus proche de vos amis

Plus proche de votre famille

Plus proche de votre communautévirtuelle

Plus proche de la chaine qui diffuse leprogramme

Plus proche des animateurs tv

Plus proche des candidats / héros duprogramme tv

Plus proche des marques diffusant de lapublicité dans les programmes tv

Sentiments des utilisateurs de SocialTv

Pas du tout d'accord

Tout à fait d'accord

Graph 18

38

petit à petit, une utilité relationnelle de la télévision moins présente au sein de la famille pour

aller uniquement vers une communauté d’intérêt virtuelle ? « Je me sens plus proche de ma

famille » : 2.3/5. Les autres tendances observées portent sur la création ou le renforcement du

lien entre le téléspectateur et l’industrie télévisuelle « Je me sens plus proche des candidats /

héros du programme tv » : 3.2/5, « Je me sens plus proche des animateurs Tv » : 3.3/5, « Je

me sens plus proche de la chaîne qui diffuse le programme » : 3.5/5. Le sentiment lors de la

pratique de la SocialTv démontré à travers ces résultats reflète une proximité grandissante

avec les protagonistes de l’industrie télévisuelle. Ces données attestent donc d’un plus grand

engagement des téléspectateurs avec le programme consommé Calder & Malthouse (2007)

grâce aux medias sociaux et à cette pratique, et en même temps une plus grande fidélité à la

chaîne regardée. Pour confirmer ces résultats, nous avons comparé les résultats avec la

question portant sur les buts recherchés par les télénautes lors de la pratique de la SocialTv.

Le graphique qui suit démontre tout l’impact de la SocialTv sur les concepts d’utilité

relationnelle (Lull 1980), de communautarisme par intérêt (Rheingold 1993, Beauchamp

1965), d’engagement (Calder & Malthouse 2007) et de fidélisation (Trinquecoste 1996) et de

mise en avant de soi (Morgat 2004).

Chaque degré d’accord (de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord ») a été requalifié avec des

notes de 1 à 5.

En effet, ce qui est recherché à travers la SocialTv « Valorisation de soi », « proximité avec

l’industrie télévisuelle et une communauté virtuelle » est totalement ressenti par les

télénautes. Les notes pour chacune de ces items augmentent entre le but recherché dans cette

pratique et le ressenti durant la pratique : « Valorisation du télénaute » : 2.6/5 à 2.8/5 –

« Proximité avec l’industrie télévisuelle » : 3.2/5 à 3.3/5 (pour cette item, nous avons opéré à

une moyenne de 3 notes reflétant le ressenti = Plus proche de la chaine qui diffuse le

programme : 3.479/5 + Plus proche des animateurs tv : 3.31/5 + Plus proche des candidats /

héros du programme tv : 3.135/5) – « Proximité avec la sphère communautaire virtuelle » :

3.435/5 à 3.533/5. Deux autres items comparées entre le but recherché dans la pratique de la

SocialTv et le ressenti durant celle-ci démontre la mutation de l’utilité relationnelle (Lull

2,619

2,275

3,533

3,308

2,745

3,154

2,445

3,435

3,194

2,576

0 1 2 3 4 5

Proximité avec la sphère amicale

Proximité avec la sphère familiale

Proximité avec la sphère communautaire virtuelle

Proximité avec l'industrie télévisuelle

Valorisation du télénaute

Pratique de la SocialTv : Buts recherchés vs Ressentis

But pratique SocialTv Ressenti lors de la pratique de la SocialTv

Graph 19

39

1980). Si les télénautes savaient que la SocialTv n’est pas une pratique qui se partage en

famille (2.4/5 en recherché à 2.3/5 en ressenti), c’est encore plus flagrant sur la perte de

proximité avec la sphère amicale dans la consommation de télévision (au contraire de ce qui

vu par Harboe, Massey, Metcalf, Wheatley, Romno (2007) où la connaissance personnelle

entre les individus partageant une consommation de télévision est indispensable pour

échanger librement et sans tabous (« proximité avec la sphère amicale » : 3.2/5 en recherché à

2.6/5 en ressenti).

La dernière question de cette enquête sur le sentiment qui habite le télénaute lors de la

pratique de la SocialTv est relative à la fidélité à un programme ou à une chaine. Si les

résultats ne sont pas unanimes, il n’en reste pas moins que les notes au-dessus de la moyenne

confirme un effet de loyauté entre les télénautes pratiquant la SocialTv et les programmes

permettant cette pratique. « Je regarde plus souvent les programmes tv incitant à utiliser la

SocialTv » : 2.7/5 - « Je regarde plus souvent la télévision grace à la SocialTv » : 2.6/5.

Parmi les phrases suivantes, (et en fonction de votre pratique de la SocialTv) donnez

votre degré d’accord :

Chaque degré d’accord (de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord ») a été requalifié avec des

notes de 1 à 5.

En synthèse, ce qui est recherché par les « télénautes » à travers la pratique de la SocialTv est

complètement avérée. L’importance des media sociaux est évidente. La SocialTv est un

accélérateur de sensations car il permet d’accentuer une expérience de consommation. Le

télénaute souhaite s’engager sur les contenus télévisuels qu’il consomme et il en est remercié

et gratifié. C’est un rapport gagnant – gagnant entre le diffuseur et le télénaute qui créé un

cercle vertueux en terme d’expérience de consommation (Calder et Malthouse 2007). Le

« contenu » proposé par l’industrie télévisuelle associée à la possibilité de s’exprimer sur les

media sociaux en tant que « valeur symbolique » Baudrillard (1972), constituent le terreau

fertile à cette expérience de consommation qui accentue l’engagement des télénautes et leur

loyauté à un programme, une chaîne de télévision et au medium télévision en lui-même. Par

contre, la consommation de la SocialTv provoque un changement constaté par le télénaute lui-

2,614

2,673

0 1 2 3 4 5

Je regarde plus souvent latélévision grâce à la SocialTv

Je regarde plus souvent lesprogrammes tv incitant à utiliser

la SocialTv

SocialTv et fidélisation

Pas du tout Tout à fait d'accord

Graph 20

40

même qui s’écarte du cercle familial ou amical. La consommation est plus individuelle pour

être mieux appropriée et partagée avec une sphère de personnes intéressées par ce sujet. On

retrouve dans cette consommation plus individualiste le propos principal de Benjamin Ressat

(2010) dans son documentaire « I am the media » sur l’analyse et la critique de la tentation du

narcissisme offert par les media sociaux. Ressat en donnant la parole aux pionniers et

fondateurs de l’internet 2.0 démontre que le web est un outil probant pour mettre à jour le

désir individuel de faire parler de soi. Dans ce documentaire, Florian Cramer (théoricien des

médias) rappelle l’origine de ce concept avec Narcisse tombant amoureux de lui-même grâce

au reflet de son image offert par la rivière considéré comme un écran (comme peut l’être la

télévision).

IV. Conclusion

A la problématique posée dans cette recherche sur l’effet révolutionnaire de la SocialTv sur la

consommation du medium télévision, la réponse est confirmée et est négative. En effet,

seulement 34% des personnes qui ont entamé ce questionnaire ont une pratique avérée de ce

qui est appelée (et définie ici) la « SocialTv ». Néanmoins, les observations portées sur la

population pratiquant la SocialTv démontrent tout l’impact qu’elle a aujourd’hui et qu’elle

aura dans les années à venir. Tout d’abord, il apparait que l’étude sociologique de la télévision

et les conclusions de Lull (1980) ont évolué. Le premier point dans l’étude sociologique de

Lull porte sur l’utilité relationnelle de la télévision qui cimentait les membres d’une famille

grâce à des sujets de conversations, des moments d’échanges, des apprentissages créés par

l’apport de la télévision au sein du foyer. Hors, nous observons que la SocialTv étend le

spectre de l’utilité relationnelle à la sphère communautaire qui définit les media sociaux. L’apport de la télévision, bien observé par Lull (1980), existe toujours mais n’est plus destiné

aux membres d’une famille pour un partage en commun. La consommation de la télévision

qui était collectivement très structurée, se déstructure pour une consommation plus

individualiste (Rasmussen 2004) et sert à engranger de l’information, pour un partage, un

échange ou une conversation restructurée collectivement à travers les media sociaux, avec une

communauté extérieure au foyer. La notion de SocialTv étudiée ici apporte une subtilité qui

n’a peut-être pas été observée jusqu’à aujourd’hui : la « communauté d’appoint ». En effet,

Lull (1980) parlait d’une consommation relationnelle familiale, voire amicale (confirmée par

Harboe, Massey, Metcalf, Wheatley, Romno 2007) définissant un pré-requis : l’obligation de

connaitre les individus avec qui la télévision est consommée et partagée. Les concepts autour

du contenu et de la consommation expérientielle (Ladwein, Kolenc, Oury 2008), de la valeur

symbolique des media sociaux (Baudrillard 1972 – Proulx, Millette, Heaton 2012 –

Bourgeon-Renault et Al. 2009 – Aurier et Al 2004) et de la valorisation de soi (Morgat 2004 –

Rassat 2010) interagissent entre eux et invalide de pré-requis. Ici nous voyons que des

individus qui ne se connaissent pas (physiquement ou virtuellement), se rassemblent grâce à

la SocialTv et sa simplicité d’utilisation (valeur symbolique), autour d’un contenu qui créé un

instant de partage, pour exprimer une opinion. A la vue de cette tendance lourde de la

SocialTv, nul doute que l’industrie télévisuelle évoluera vers la conception de programmes à

destination d’une nouvelle cible. En effet, la mesure de l’audience telle qu’elle existe

aujourd’hui avec le GRP autour d’une cible prédéfinie devra certainement être repensée avec

l’apport de la SocialTv. Les programmes ne sont plus consommés en famille mais de manière

individuelle. Les prescripteurs changent avec la SocialTv ; le leader d’opinion n’est plus

forcément un membre de la famille mais une personne influente dans une communauté

virtuelle connue ou d’appoint (centralité de prestige : Freeman 1979). La cible ménagère de

moins de 50 ans (n’a peut-être pas tant de beaux jours que cela devant elle. L’intégration de

41

KPI’s venant de la SocialTv par Nielsen pour la mesure d’audience des émissions de

télévisions est un indice qui peut confirmer cette hypothèse14

.

Le second point étudié par Lull (1980) porte sur l’utilité structurelle de la télévision qui

définit cette dernière comme un compagnon dans le quotidien du téléspectateur. Là encore, la

SocialTv impacte directement cette conclusion à travers l’aspect ergonomie. La télévision

n’est plus consommée uniquement sur le premier écran. Le Smartphone, la tablette, le PC

portable sont autant de terminaux potentiels pour consommer la télévision. Lorsque l’on

observe les données suivantes : temps de consommation sur les media sociaux (dans cette

enquête, supérieur à celui de la consommation tv), consommation télévision par supports

digitaux, terminal servant à la pratique de la SocialTv et activité en parallèle de la

consommation télévision, on voit que le téléspectateur se transforme effectivement en

télénaute exerçant de multiples activités autour de la communication. Le télénaute agit tout en

regardant la télévision pour partager des émotions, sentiments en même temps. Le

Smartphone cristallise cette tendance de communication à n’importe quel moment. Il devient

le compagnon du télénaute. Nous pouvons souligner à nouveau la question suivante : qui de la

télévision ou du smartphone devient le 1er écran au regard de la pratique de la SocialTv ?

Une autre observation fut assez nette également, c’est l’importance du contenu offert par la

télévision, qui incite et permet une interaction sur les media sociaux et donc la pratique de la

« SocialTv ». On peut parler de contenu en terme de fond. D’une part, avec les programmes

« en direct » avec des « communautés d’appoint » et la possibilité offerte aux téléspectateurs

de réagir sur les media sociaux. D’autre part, avec les programmes de communautés réelles

(série/film) où les media sociaux servent de caisse de résonance pour porter encore plus forte

la voix des communautés existantes. On peut parler également de contenu en terme de forme

où l’industrie télévisuelle joue sur les cordes des sentiments (Ladwein, Kolenc, Oury 2008) de

leur audience pour créer de l’émulsion et donc des interactions. Les chaînes de télévision

créent des situations optimales en terme de simulacre (décors, intrigue, reportage, action –

Filser (2002)) pour créer l’empathie des téléspectateurs. Ces derniers avec l’apport des media

sociaux s’emparent du sujet pour soutenir, encourager, réagir, voter pour des candidats ou

protagonistes. Ces procédures sont très largement retrouvées dans le cadre d’émissions de

téléréalité. Et c’est également ce que les résultats de cette enquête démontrent. Ces concepts

de consommation de programmes télévisés jouent donc sur le concept de la ludification des

programmes (ou gaming). Un concept extrêmement développé dans les media sociaux qu’il

convient de souligner en conclusion de cette recherche même s’il n’a pas été retenu au

préalable. Ce point a un impact direct sur l’ensemble de l’écosystème télévisuel, notamment

sur les annonceurs qui devront délivrer une autre forme de message publicitaire (contextualisé

et offrant de l’interaction) pour offrir une nouvelle expérience à ce nouveau type de cible.

Il convient de souligner l’influence du contenu sur l’engagement expérientiel. Le contenu

produit par l’industrie télévisuelle créé le moment de partage et « l’expression du point de

vue » et c’est bien là le commencement de l’engagement via les media sociaux. Ce point a été

observé lors des résultats sur les questions portant sur les types d’actions exercées sur les

réseaux et media sociaux (hors et pendant la SocialTv). La SocialTv démontre un net

penchant pour un engagement social interactif (Calder et Malthouse 2007) car le contenu est

14 http://frenchweb.fr/good-morning-frenchweb-bercy-opte-pour-une-surtaxe-sur-limpot-societe-nielsen-et-twitter-lancent-un-nouveau-rapport-de-mesure-daudience/127921 http://www.frandroid.com/actualites-generales/175719_nielsen-les-seconds-ecrans-bientot-pris-en-compte-ses-mesures-daudience

42

incitatif à cette pratique pour les raisons vues précédemment (prise de position, soutien de

candidat et protagoniste, entrée en contact avec les protagonistes, influence sur le

programme). C’est tout naturellement que l’engagement à travers les media sociaux répond

aux attentes du consommateur et répond en conséquence à la définition de la fidélisation du

consommateur posée par Trinquecoste : La racine étymologique du mot fidélité provient du

verbe fidélis : « qui remplit ses engagements ».

Tout au long de la lecture des résultats, mon opinion s’est affutée sur cette tendance de la

SocialTv et je la résumerai en ces mots : c’est un nouvel espace qui répond aux besoins de

communiquer, de partager, de se positionner, de se sentir impliqué. C’est là tout ce qui est

recherché dans la pratique de la SocialTv et ce qui y est trouvé par les télénautes. Le mode de

consommation de la télévision certes change, mais finalement c’est une tendance somme toute

liée à l’avancée technologique. La démocratisation de la télévision (arrivée dans les foyers

français dans les années 50) a bouleversé, elle aussi, le mode de consommation de

l’information et son partage ; une consommation de contenu qui était individuelle (presse) ou

collectif (radio) puis qui était partagé dans différents lieux (foyers, bars, travail). La télévision

a introduit la consommation de contenu au sein du foyer et a elle-même déstructuré le lieu de

partage existant de l’époque. Si l’on se focalise sur le « bar », on observe que ce lieu permet

une mixité sociale, un partage d’opinion ou une interaction entre des inconnus (Josette

Halegoi et Rachel Santerne 2010). Le « bar ou café » a cette valeur symbolique évoqué dans

cette recherche qui a peut-être été diminué par la télévision. Les media sociaux et la SocialTv

réintroduit cette possibilité d’échange et d’expression entre des individus connus mais aussi

inconnus dans un lieu ouvert à tous.

Pour finir et valider certains points de cette recherche, il faut remettre en perspective ces

observations obtenues sur un échantillon de répondants ne représentant pas fidèlement la

répartition de la population française. Nous sommes sur un public en majorité jeune ou

connaisseur des nouvelles technologies. Ensuite, il conviendrait d’aller plus loin dans la

méthode d’observation de ce phénomène. En effet, s’il y a une remise en cause des utilités

sociales de la télévision émises par Lull (1980), il convient d’utiliser une méthodologie qui se

rapproche de la sienne (observation des sujets en « milieu naturel »). Egalement, nous

pouvons supposer que ces tendances SocialTv peuvent s’appliquer aux autres media chaud

comme la radio. Une étude sur la SocialRadio devrait être envisagée pour observer des

mécaniques soient, communes aux media chauds, soient spécifiques à chaque medium.

Enfin, cette recherche se focalise sur le cas français avec un vrai focus sur la région

parisienne. Hors les media et réseaux sociaux ont une couverture internationale. Il faudrait

étendre ce type d’étude à l’international pour une comparaison de ce phénomène entre les

pays et anticiper ce qui peut arriver dans quelques années en France, grâce à l’observation

actuelle de pays plus mature que nous (exemple : Etats-Unis).

43

V. Table des illustrations

Panorama des médias sociaux 2013 7

Modélisation des concepts testés dans cette recherche 14

Graph 1. Dashboard SurveyGizmo 17

Graph 2. Méthode de promotion de l’enquête 17

Graph 3. Temps de consommation media 19

Graph 4. Degré d’accord sur le mode de consommation Tv 20

Graph 5. Activités en parallèle de la consommation Tv 21

Graph 6. Pratique de la SocialTv 23

Graph 7. Activités « sociales » pratiquées sur les réseaux sociaux 24

Graph 8. Activités « sociales » pratiquées en SocialTv 24

Graph 9. Degré d’accord sur les temps de pratique de la SocialTv 25

Graph 10. Buts recherchés dans la pratique de la SocialTv 26

Graph 11. Degré d’accord sur le mode de consommation SocialTv 27

Graph 12. Médias sociaux utilisés pour la pratique de la SocialTv 28

Graph 13. Présence sur les médias sociaux (hors SocialTv) 29

Graph 14. Quel « second screen » pour la SocialTv 30

Graph 15. Degré d’accord sur les facteurs déclencheurs de la pratique de la SocialTv 32

Graph 16. Type de programmes pour la SocialTv 33

Graph 17. Classement programmes préférés pour la pratique de la SocialTv 36

Graph 18. Sentiments des utilisateurs de SocialTv 37

Graph 19. Pratique SocialTv : Buts recherchés vs ressentis 38

Graph 20. SocialTv et fidélisation 39

44

VI. Bibliographie

VI.1 Ouvrages et articles scientifiques

AurierP., EvrardY. Et N’Goala G. (2004). « Comprendre et mesurer la valeur du point

de vue du consommateur », Recherche et Applications en Marketing, vol. 19, n°3, p. 1-

20.

Baudrillard J. (1972). Pour une critique de l’économie politique du signe, Gallimard, Paris.

Beauchamp M. A. (1965), “An improved index of centrality”, Behavior Science, N°10,

p. 161-163.

Bourgeon-renaultD., Urbain C., Gombault A., Le Gall-Ely M., et Petr C. (2009) « Gratuité et valeurs attachée à l’objet de consommation culturelle : le cas des musées et

des monuments, Décisions marketing, vol. 54, p. 51-62.

Boyd D., Ellison N. (2007), “Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship”, Journal of Computer-Mediated Communication, vol. 13, n° 1

Brahimi Fadhila (2012) “La marque face aux bad buzz” aux éditions Kawa – co-écrit entre Antoine Dupin et Ronan Boussicaud

Burt (1999) – The social capital of opinion leaders

Calder & Malthouse (2007) – an experimental study of the relationship between online engagement and advertising effectiveness - Journal of Interactive Marketing, 36, 6

(2007) 7, 18

DeChant D. (2002), The Sacred Santa. Religious dimensions of consumer culture, Cleveland Ohio, The Pilgrim Press.

Filser (2002) ‘Le marketing de la production d’expérience : statut théroique et implications managériales’ Décisions Marketing, 28, 13-22

FreemanL.C. (1979) « Centrality in Social networks : conceptual Clarification » ;

Social Networks , N°1, p. 215-239.

Garcia-Bardidia Renaud, Nau Jean-Philippe et Rémy Eric (2012) « la consommation illégale de musique numérique - Y résister ou se l'approprier ? »

Gross Tom, Fetter Mirko, Paul-Stueve Thilo, (2008) ‘Toward Advanced SocialTv (in a Cooperative Media Space’

Halegoi Josette & Santerne Rachel (2010) ‘Une vie de Zinc, Le bar ce lien social qui nous unit’

Harboe Gunnar, Massey Noel, Metcalf Crysta, Wheatley David, Romno Guy (2007) ‘Perceptions of Value : The Uses of Social Television’

45

Heath et Petrairis (1987) ‘Television viewing and fear of crime : where is the mean world ?’ Basic and Applied Social Psychology, 8, 1 & 2, 97-123

Holt (1995) ‘How consumers consume : a typology of consumption practices’, Journal of Consumer Research, 22,1, 1-16)

Ladwein Richard, Kolenc Candy et Oury Mélanie (2008) ‘Expérience de la

consommation télévisuelle et mediation sociale “le cas staracadémie”’

Lejealle Catherine (2009) La télévision mobile: usages, contenus et nomadisme. P.171

Lull James (1980) ‘The Social Uses of Television’ – Human Communication Research

Vol 6, No 3 1980, pp. 197-209. Lull, ‘Family Communication Patterns and the Social

Uses of Television,’ Communication Research Vo 7, No3 1980, pp 319-334

Maria Mercanti-Guerin (2010) Analyse des réseaux sociaux et communautés en ligne : quelles applications en marketing ? ; revue management & avenir p141)

Morgat Pierre (2004)- Fidélisez vos clients : Stratégies, Outils CRM et e-CRM

Pine et Gilmore (1999)The experience economy : work is theatre and every business a stage’ Boston, Harvard Business School Press

Poels Alix et Hollet-Aubert Sandrine (2013) ‘Valeurs et pratiques associées à la consommation de journaux gratuits’

Proulx, S., Millette, M., & Heaton, L. (2012). Media sociaux enjeux pour la communication, édition Presses de l’université du Québec

Rasmussen Tove Arendt (2004) ‘Interactive TV : social use or individual control’

Rheeingold, H. (1993), The Virtual Community : Homesteading on the Electronic Frontier,. Harper Perennial Paperback.

Sadibussi G. (1917), « The centrality index of a graph » , Psychometrika, N°31, p. 581-603.

Wasserman S. et K. Faust (1994), Social network analysis. Methods and applications;New York, Cambridge University Press

46

VI.2 Etudes, presse et webographie

VI.2.1 Etudes

State of the Media Democracy (2013) Observatoire des usages et interactions télécom & média - Deloitte

Médiamétrie avril 2013

Médiamétrie http://www.mediametrie.fr/television/communiques/1-internaute-sur-5-pratique-la-social-tv.php?id=941

Nielsen Twitter tv netrating http://www.socialguide.com/

http://blog.mesagraph.com/category/social-tv/

http://www.snptv.org/

http://www.mipcube.com/

VI.2.1 Presse, webographie

Armati L. & Milot Olivier (2012) La télé infidèle au poste – « Télérama 5/12/2012 »

Cavazza Frédéric (2013) – Panorama des media sociaux http://www.mediassociaux.fr/2013/04/16/panorama-des-medias-sociaux-2013

Andrew Keen (2013) Keen On… Social Media: The First 2,000 Years http://techcrunch.com/2013/10/31/keen-on-social-media-the-first-2000-years/

Lechevalier Pascal http://www.zdnet.fr/blogs/digital-home-revolution/

Lesniak Isabelle (2013) Aux Etats-Unis, l’essor du numérique fait tomber la television de son piedestal – « Enjeux les Echos » septembre 2013

Rassat Benjamin (2010) ‘I am the media’ www.iamthemedia.tv/

Scandal cas d’école réseaux sociaux et engagement http://www.socialtv.fr/socialtv/scandal-twitter-socialtv/

Scherer Eric http://meta-media.fr/

Thiers Benjamin Kinoa le blog (http://blog.kinoa.com/2013/08/05/reseaux-sociaux-et-medias-sociaux-quelle-difference/#.UgCys8GQqnM.twitter)

TelePremière Baisse des recettes publicitaires en 2013 pour TF1 source

http://tele.premiere.fr/News-Tele/TF1-un-chiffre-d-affaires-et-des-revenus-

publicitaires-en-baisse-au-premier-semestre-2013-3806938

http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/temps-passe-sur-internet-europe.shtml

http://veilletechno-mebesg.blogspot.fr/2013/02/est-il-bon-que-tous-les-medias.html

http://www.metronews.fr/

Définition programme de flux : http://www.afsi.eu/vie-pro/definition-des-programmes-de-stock-et-des-programmes-de-flux

47

VII. Annexes

VII.1 Récapitulatif des concepts SocialTv et comportement de

consommation media

VII.1.1 Concepts autour de la SocialTv

Concepts Définition Auteurs

Agrégats sociaux émergeant du net en nombre suffisant de personnes

pour engager des discussions durables et former des réseaux

interpersonnels dans le cyberspace

Rheingold

(1993)

Site internet permettant la construction de profil public ou semi public pour

s'identifier auprès d'autres personnes. Constitution de listes d'individus

partageant une connexion et un centre d'intérêt commun

Boyd & Ellison (2007)

Règles de structures sociales au sein de la communauté.

- Centralité de prestige

- Centralité de proximité

Freeman (1979)

Beauchamp (1965)

Maintien d'une présence, communiquer, intéragir de façon connectéeProulx, Millette, Heaton

(2012)

Gratuité du media facilite la discussion entre les individus et encourage le

lien social

Bourgeon-Renault et al.

(2009)

Gratuité du contenu rend le média disponible, simple, pratique et surtout

annonce que lee produit n'est pas consommé pour lui-même, mais comme

agent favorisant la consommation et l'intégration sociale

Aurier et Al.

(2004)

Le produit a une valeur symbolique, productrice de sens socialBaudrillard

(1972)

Les 3 piliers de la contribution communautaire sur les media sociaux

mise en avant de soi

Don

Reconnaissance sociale

Morgat (2004)

Analyse des pionniers du web social et des media sociaux sur la tentation

du narcissisme via internet "Internet est le seul endroit au monde où l'on

peut parler de soi sans être interrompu"

Rassat (2010)

Engagement expérientiel

Stimulation, inspiration, discussion d'un contenu où attentes de résultats

doivent refléter les valeurs de l'individu qui s'engage

Engagement Social Interactif => engagement actif

Engagement personnel => engagement passif

Calder et Malthouse

(2007)

Permet de développer les interactions entre les individus

géographiquement séparés par les nouvelles technologies (ici tv

connectée)

Harboe, Gross, Mirko

Fetter, Paul-Stueve

(2008)

Déhierarchisation des supports media au sein du foyer. La télévision n'est

plus forcément le média privilégié

Rasmussen

(2004)

Expérience d'interaction du téléspectateur avec un bien de consommationHolt

(1995)

Communauté

Valeur Symbolique

Ergonomie

Mise en avant de soi

Narcissisme

48

VII.1.2 Concepts autour du comportement de consommation media

Concepts Définition Auteurs

La télévision est un compagnon dans le quotidien des téléspectateursLull

(1980)

L'influence du média sur les personnes, vient de la connaissance du

comportement des individus avec leur médias (multitasking)

D'allessio & Allen

(2007)

Règles de structures sociales au sein de la communauté.

- Centralité de prestige

- Centralité de proximité

Freeman (1979)

Beauchamp (1965)

La télévision est créatrice (et encourage) le lien social au sein de la famille

et forme les individus

Lull

(1980)

La Télévision est créatrice de lien social entre les individus se connaissant

très bien (au-delà du cercle familial).

Harboe, Gross, Mirko

Fetter, Paul-Stueve

(2007)

Les contenus des médias de "direct" ou quotidien favorise l'interaction

entre les consommateurs

Harboe, Gross, Mirko

Fetter, Paul-Stueve

(2007)

Contenu jouant sur les sentiments des téléspectateurs augmente

l'expérience de consommation du média

Ladwein, Kolenc &

Oury

(2008)

Décors, intrigue, action comme simulacre pour développer l'expérience de

consommation.Filser (2002)

Construction de la réalité du téléspectateur Heath et Petrairis (1987)

Culture et consommation comme une nouvelle religionDechant

(2002)

FidélisationExpérience de consommation renforce la confiance et un comportement

de fidélité du consommateur

Trinquecoste

(1996)

Contenu : Consommation

expérientielle

Utilité structurelle

Utilité relationnelle

49

Résumé

Les media font partie de notre quotidien. De la radio écoutée le matin, jusqu’à la télévision le

soir en passant par le journal gratuit dans les transports en commun, la population française

est bombardée de messages à caractère informatif ou publicitaire par les media. Mais depuis

l’arrivée des media sociaux, la façon de consommer ces media traditionnels change… du

moins c’est ce que l’on suppose. Les media sociaux donnent la possibilité à chaque individu

de pouvoir s’exprimer et c’est ce qui se passe. La notion de consommacteur est née. Les

marques perdent une prise de parole institutionnelle au profit d’un échange relationnelle avec

leurs clients qui souhaitent s’engager. C’est ce phénomène qui semble poindre le bout de son

nez pour les médias traditionnels. L’audience réagit, interagit veut prendre la parole et

interpeler directement les protagonistes des contenus diffusés sur les media. En télévision,

c’est ce que l’on appelle la SocialTv. L’industrie télévisuelle sent d’ailleurs cette tendance et

la saisit comme opportunité, en jouant sur la complémentarité entre la télévision classique et

les media sociaux.

La présente recherche établit donc ce qui compose la SocialTv et le comportement de

consommation des media. Et l’on voit bien toute l’influence des media sociaux au sein du

medium télévision. Les media sociaux représentent l’agora d’aujourd’hui. La SocialTv est

l’amalgame (en conséquence « un lieu » à « un moment donné ») entre la prise d’informations

via la télévision et la prise de parole des téléspectateurs (appelés télénautes) via les media

sociaux et les supports digitaux (apparition du multitasking).

Aussi, loin des idées reçues, la télévision a une utilité sociale et fondatrice de certaines valeurs

au sein des familles et de certains cercles relationnels. L’arrivée de la SocialTv chamboule

cette structure de consommation et de partage de l’information.

Cette recherche basée sur l’analyse d’un questionnaire quantitatif d’un échantillon de 268

répondants (et 154 individus pratiquant la SocialTv) valide ou confirme les points de saillance

entre ce qui constitue la SocialTv et le comportement de consommation des media. Si l’on

voit que cette pratique n’est pas encore très étendue, il n’y a aucun doute sur le fait que la

SocialTv fait évoluer cette consommation de la télévision mais également la production et

tout l’écosystème autour de ce medium.

Mots clés

SocialTv

Télévision sociale

Interaction

Engagement

Consommation media

Media

Télévision

Media sociaux

Sociologie des media