Présence parasociale et commerce électronique, ou comment infuser assez

d'indices sociaux dans notre site web pour satisfaire le cyberacheteur

Sol Tanguay

Le 17 avril 2013

Heure: 09:40 à 10:30Salle : International II

L’humain est un être social.

Il a besoin d’interactions sociales.

Et pas uniquement entre des êtres chers.

Mais aussi envers des fournisseurs de services.

Ce besoin est réel chez les québécois.

Acceptation

Compréhension

Recommandation(influence)

Confirmation

Il est multidimensionnel

4 définitions

1. Le besoin d’être accepté : Le niveau d'importance accordé au fait d'être accepté pour ce que l'on est par l’agent de service

2. Le besoin d’être compris : Le niveau d'importance accordé au fait d'avoir ses besoins compris par l’agent de service

3. Le besoin d’être influencé : Le niveau d'importance accordé au fait d'être influencé par une source externe lors de la prise de décision

4. Le besoin de confirmation : Le niveau d'importance accordé au fait de recevoir une confirmation que ses croyances sont exactes

Les 12 questions

Le « besoin d’acceptation » :

• NFA1 : « Lors de la prestation de service, je veux que les employés de service m'acceptent »;

• NFA2 : « Lors de la prestation de service, j'essaie d'éviter de faire des choses qui pourraient faire en sorte que les employés de service me rejettent »;

• NFA3 : « Lors de la prestation de service, je désire être apprécié par les employés de service ».

Le « besoin de compréhension » :

• NFU1 : « Lors de la prestation de service, j'apprécie les employés de service qui prennent le temps de comprendre mes besoins »;

• NFU2 : « Lors de la prestation de service, les employés de service doivent comprendre parfaitement mes besoins »;

• NFU3 : « Lors de la prestation de service, la compréhension des besoins des clients est l'élément le plus important de la relation entre un client et un employé de service ».

Le « besoin d’influence » :

• NFI1 : « Lors de la prestation de service, ma décision d'acheter un produit est influencée par les suggestions des employés de service »;

• NFI2 : « Lors de la prestation de service, les suggestions des employés de service influencent mes choix »;

• NFI3 : « Lors de la prestation de service, les recommandations des employés de services influencent mes décisions finales ».

Le « besoin de confirmation » :

• NFC1 : « Lors de la prestation de service, j'aime lorsque les employés de service confirment que j'ai fait un bon choix »;

• NFC2 : « Lors de la prestation de service, j'ai souvent besoin que les employés de service confirment que j'ai pris la bonne décision »;

• NFC3 : « Lors de la prestation de service, j'apprécie lorsque les employés de service me rassurent suite à ma prise de décision ».

Un construit de 2e ordre

Par définition, les technologies libre-service peuvent être déshumanisantes.

Lors de la prestation de services, l’humaincherche des indices sociaux pour satisfaire son

besoin d’interaction sociale.

En commerce électronique, ce besoin est souvent oublié lors de la conception de sites Web.

Heureusement, car elle est notre amie, la présence para-sociale peut nous aider.

http://library.galciv2.com/index.aspx?m=127

Kumar, N. and I. Benbasat (2002). "Para-Social Presence and Communication Capabilities of a Web Site." e-Service Journal 1(3): 20.

Para-social presence refers to the extent to which a medium facilitates a sense of understanding, connection, involvement and interaction among participating social entities.

Il existe plusieurs outils technologiques pour générer cette forme de présence sociale.

Holzwarth, M., C. Janiszewski, et al. (2006). "The Influence of Avatars on Online Consumer Shopping Behavior." Journal of Marketing 70(4): 19-36.

AVATAR

van Dolen, W., M. , P. Dabholkar, A. , et al. (2007). "Satisfaction with Online Commercial Group Chat: The Influence of Perceived Technology Attributes, Chat Group Characteristics, and Advisor

Communication Style." Journal of Retailing 83(3): 339.

CLAVARDAGE

Wang, L. C., J. Baker, et al. (2007). "Can a Retail Web Site Be Social?" Journal of Marketing 71(3): 143-157.

VOIX, INTERACTIVITÉ,ANIMATION

Cyr, D., M. Head, et al. (2009). "EXPLORING HUMAN IMAGES IN WEBSITE DESIGN: A MULTI-METHOD APPROACH." MIS Quarterly 33(3): 539-A9.

IMAGES HUMAINES

Qiu, L. and I. Benbasat (2009). "Evaluating Anthropomorphic Product Recommendation Agents: A Social Relationship Perspective to Designing Information Systems." Journal of Management

Information Systems 25(4): 145-181.

VOIX, AVATAR

Mais, revenons à l’humain!

La vraie question est de savoir si la présence para-

sociale peut satisfaire le besoin

d’interaction sociale.

La présence para-sociale accroit l’utilité, la facilité d’utilisation et le plaisir perçu,

en voici la preuve!

Le besoin d’interaction socialeinteragit avec la perception de

présence sociale

Besoin d’interaction

sociale

Facilité d’utilisation

perçue

Utilité perçue

Plaisir d’utilisation

perçu

Perception de

présence sociale

(+)

(+)

(+)

H1

H2

H3

H4

H5

H6

H7

H8

(+)

(+)

(+)

(+)

(+)

Hypothèse Description Résultat

H1 Plus la perception de présence sociale est grande, plus l’utilité perçue des technologies libre-service est grande.

Confirmé avec un coefficient de régression de ,260 (voir tableau 5)

H2 Plus la perception de présence sociale est grande, plus la facilité d’utilisation perçue des technologies libre-service est grande.

Confirmé avec un coefficient de régression de ,436 (voir tableau 5)

H3 Plus la perception de présence sociale est grande, plus le plaisir d’utilisation perçu des technologies libre-service est grand.

Confirmé avec un coefficient de régression de ,206 (voir tableau 5)

H4 Plus la facilité d’utilisation perçue des technologies libre-service est grande, plus l’utilité perçue des technologies libre-service est grande.

Confirmé avec un coefficient de régression de ,673 (voir tableau 5)

H5 Plus la facilité d’utilisation perçue des technologies libre-service est grande, plus le plaisir d’utilisation perçu des technologies libre-service est grand.

Confirmé avec un coefficient de régression de ,735 (voir tableau 5)

H6 Plus le besoin d’interaction sociale (BIS) est grand, plus la relation entre perception de présence sociale et l’utilité perçue des technologies libre-service est grande.

Confirmé avec une progression du coefficient de régression du bas besoin d’interaction sociale de ,165 au haut besoin d’interaction sociale de ,338,

H7 Plus le besoin d’interaction sociale (BIS) est grand, plus la relation entre perception de présence sociale et la facilité d’utilisation perçue des technologies libre-service est grande.

Confirmé avec une progression du coefficient de régression du bas besoin d’interaction sociale de ,297 au haut besoin d’interaction sociale de ,524,

H8 Plus le besoin d’interaction sociale (BIS) est grand, plus la relation entre perception de présence sociale et le plaisir d’utilisation perçu des technologies libre-service est grand.

Non significative,

Le même résultat pour les visuels.

Besoin d’interaction

sociale

Facilité d’utilisation

perçue

Utilité perçue

Plaisir d’utilisation

perçu

Perception de

présence sociale

(,260)

(,206)

(,436)

H1

H2

H3

H4

H5

H6

H7

H8

(,6

73

)

(,73

5)

(,165 -> ,338) (,297 -> ,524)

(N.S.)

POUR PLUS DE DÉTAILS, VENEZSUPPORTER MA SOUTENANCE LUNDIPROCHAIN!

Vers une diversité de formes de présence para-sociales?

Surtout, ne manquez pas le bateau en oubliant le besoin d’interaction sociale de vos cyberacheteurs...

En conclusion, l’expérience interactive que vous offrez à vos cyberacheteurs doit être conçueen fonction de cet important besoin!

Merci!