Mémoire seo-fb

Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE

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LE REFERENCEMENT NATUREL :

UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE

Mémoire présenté en vue d’obtenir le

diplôme MASTER M2 Marketing des

« Technologies innovantes »

Fanny BARDEL

Soutenance le 12 Septembre 2012

Maître d’apprentissage Christelle MILAN


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TABLE DES MATIERES

REMERCIEMENTS .................................................................................................................................... 5

RESUME ................................................................................................................................................... 6

PROBLEMATIQUE .................................................................................................................................... 6

1 INTRODUCTION ............................................................................................................................... 7

1.1 CONTEXTE DU STAGE ............................................................................................................... 8

1.2 PRESENTATION DE L’ENTRPRISE .............................................................................................. 8

1.3 MES MISSIONS ....................................................................................................................... 10

2 LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE ................................... 12

2.1 LE WEBMARKETING ............................................................................................................... 12

2.2 EVOLUTION D’INTERNET ........................................................................................................ 13

2.3 LE REFERENCEMENT NATUREL AUJOURD’HUI....................................................................... 14

2.3.1 Définition .......................................................................................................................... 14

2.3.1.1 Différence entre référencement et positionnement ........................................ 14

2.3.2 Le référencement : à mi-chemin entre le marketing et la technique............................... 15

2.3.2.1 Quelle place pour le référencement dans une stratégie de communication ? . 16

2.3.2.2 SEM vs SEO : Quelle stratégie de référencement choisir ? ............................... 16

2.3.2.3 Qu’est-ce qu’un bon positionnement pour un site Internet ? .......................... 19

2.4 LES MOTEURS DE RECHERCHE ............................................................................................... 21

2.4.1 Définition .......................................................................................................................... 21

2.4.2 Le fonctionnement des moteurs de recherche ................................................................ 21

2.4.2.1 Côté utilisateurs ................................................................................................. 21

2.4.2.1.1 L’objectif de l’utilisateur ..................................................................... 22

2.4.2.1.2 La SERP ............................................................................................... 22

2.4.2.1.3 Les barres de recherches .................................................................... 23

2.4.2.2 Les robots .......................................................................................................... 23


3

2.4.2.3 Les différentes étapes du référencement d’un site .......................................... 25

2.4.2.4 Critères de pertinence et de popularité ............................................................ 26

2.4.3 Les principaux moteurs de recherche ............................................................................... 27

2.4.3.1 Google ................................................................................................................ 27

2.4.3.1.1 L’algorithme de Google ...................................................................... 28

2.4.3.2 Les techniques de référencement black hat : Sanction de Google ................... 29

2.4.4 Google est-il réellement objectif ? ................................................................................... 29

2.4.5 Sécurisation des données Google : le mauvais exemple de Street View ......................... 30

2.5 TECHNIQUES DE REFERENCEMENT – LES CRITERES ON-PAGE .............................................. 31

2.5.1 Optimisation des contenus ............................................................................................... 31

2.5.1.1 Recherche de mots clés ..................................................................................... 31

2.5.1.1.1 Objectifs .............................................................................................. 31

2.5.1.1.2 Le principe de la longue traîne ........................................................... 32

2.5.1.1.3 Méthodes et Outils ............................................................................. 33

2.5.1.2 Ou placer ces mots clés ?................................................................................... 37

2.5.1.2.1 Objectifs .............................................................................................. 37

2.5.1.2.2 Méthode et Outils ............................................................................... 37

2.5.1.2.3 Mesures des résultats ......................................................................... 39

2.6 TECHNIQUES DE REFERENCEMENT – CRITERES OFF-PAGE ................................................... 41

2.6.1 Augmenter la popularité du site ....................................................................................... 41

2.6.1.1 Stratégie de Netlinking ou Maillage ................................................................. 41

2.6.1.1.1 Objectifs .............................................................................................. 41

2.6.1.1.2 Méthode et Outils ............................................................................... 43

2.6.1.1.3 Mesure des résultats .......................................................................... 44

3 AUTRES LEVIERS WEBMARKETING ................................................................................................ 46

3.1 SEM –SEARCH ENGINE MARKETING– LE REFERENCEMENT PAYANT .................................... 47

3.2 FACEBOOK .............................................................................................................................. 50

3.3 E-MAILING ET NEWSLETTER ................................................................................................... 54


4

4 MESURE D'EFFICACITE DES ACTIONS : LES CHIFFRES CLES DU WEBMARKETER ! ......................... 57

4.1 ELABORATION DU RAPPORT .................................................................................................. 58

4.1.1 Tendances globales ........................................................................................................... 58

4.1.1.1 Évolution des visites .......................................................................................... 58

4.1.1.2 Visites et visiteurs uniques ................................................................................ 59

4.1.1.3 Temps passé sur le site et nombre de pages vues par visite ............................. 60

4.1.1.4 Le taux de rebond .............................................................................................. 60

4.1.2 Synthèse géographique .................................................................................................... 60

4.2 LES DIFFERENTES SOURCES DE TRAFIC .................................................................................. 62

4.2.1 Provenances des visiteurs ................................................................................................. 62

4.2.2 Référencement payant ..................................................................................................... 62

4.2.3 Référencement naturel ..................................................................................................... 63

4.2.4 Liens entrants.................................................................................................................... 63

4.3 COMPORTEMENT DES VISITEURS SUR LE SITE....................................................................... 65

4.3.1 Pages d'entrée – Pages consultées – Pages de sorties ..................................................... 65

4.3.2 Les zones de clics .............................................................................................................. 65

4.4 CONCLUSION ET RECOMMANDATIONS ................................................................................. 68

5 CONCLUSION DU RAPPORT ........................................................................................................... 69

BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................................................................... 71

WEBOGRAPHIE ...................................................................................................................................... 71

ANNEXES ................................................................................................................................................ 73


5

REMERCIEMENTS

Avant de débuter ce mémoire, je tiens à remercier Christelle Milan de m’avoir pris en stage

et de m’avoir transmis son savoir avec tant de passion. Cette expérience fut pour moi très

enrichissante et formatrice. J’ai découvert un nouvel angle de réflexion sur le webmarketing

et appris de nombreuses techniques. Je remercie également toute l’équipe d’agoranet grâce

à qui j’ai pu avancer, je les remercie d’avoir accueilli mes idées et de m’avoir si bien intégré à

l’entreprise.


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RESUME

Dans ce mémoire je propose de suivre une réflexion sur le webmarketing en général et sur le

référencement naturel en particulier. Je présenterai les aspects théoriques qui régissent la

discipline, que j'illustrerai par des points méthodologiques correspondant à mes missions

de stage. Je tenterai d’enrichir ces apports par la réflexion marketing que j’ai pu développer

dans le cadre de mes deux années de master au sein de l’IAE.

Ce mémoire se compose de 5 grandes parties : La présentation de l’entreprise et de mes

missions, une partie consacrée au référencement naturel, suivie d'une partie concernant

d'autres leviers webmarketing (référencement payant, emailing et newsletter, Facebook),

enfin dans une quatrième partie je parlerai de la mesure des actions mises en place et de

l’intérêt de ces informations dans le cadre du développement d’une stratégie marketing.

Enfin je conclurai ce rapport en tentant d’apporter des réponses à la problématique, en

développant les limites de la discipline et les enjeux dans le futur.

PROBLEMATIQUE

L'objectif de ce mémoire est de comprendre pourquoi le référencement naturel est-il le

levier le plus complexe du webmarketing ? Et quelle est sa place au sein d’une stratégie

marketing ?


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1 INTRODUCTION

Ce mémoire de stage traite du webmarketing et en particulier du référencement naturel. Un

vaste sujet, que j’aborderai sans prétention, mais pour lequel j’essaierai de retranscrire tout

le plaisir que j’ai eu à le travailler.

J'ai effectué un stage en webmarketing dans une agence de communication multimédia, au

cours duquel j'ai réalisé des missions diverses et complémentaires. Dans ce mémoire je

relaterai les objectifs, intérêts et mesures de chacune d'entre elles, en mettant l'accent sur

le référencement naturel. Si je choisis d’approfondir cette problématique, c'est parce qu'elle

est incontournable dans le métier d'un webmarketer. Probablement la plus changeante et la

plus insaisissable... En effet, face à des « référenceurs » de plus en plus ambitieux et malins,

les moteurs de recherche, et Google en particuliers, changent les règles en permanence. Or

l'un des premiers besoins qu'expriment les clients en webmarketing, c'est d'être dans les

premières positions des pages de résultats. Pour répondre à ces exigences, la veille

webmarketing est donc constante et les stratégies se renouvellent en permanence. Le

référencement impose le défi de mener de front des actions techniques et des stratégies

marketing, dans un seul objectif : satisfaire les clients et les moteurs de recherches.

Dans la première partie, je présenterai le contexte de mon stage, ce que furent mes missions

et quelle place j'ai occupé dans l'entreprise.


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1.1 CONTEXTE DU STAGE

Après une première année de master en marketing, j’ai décidé de poursuivre par une année

spécialisée dans les nouvelles technologies. En effet les nouvelles technologies et en

particulier le web, sont pour moi indispensables à maîtriser aujourd'hui dans le monde de

l’entreprise.

C’est pourquoi après un premier stage de Master 1 chez agoranet en tant qu’assistante

communication et marketing, j’ai été ravie de pouvoir en réaliser un deuxième, de 6 mois et

en webmarketing cette fois. J'ai pu approfondir au cours de ce stage, les nombreux apports

théoriques que nous avions reçu dans le cadre du master. Grâce aux différentes missions qui

m’ont été confiées, j’ai pu découvrir et réaliser un travail technique, tout en menant une

réflexion marketing. En étant encadrée à la fois par ma responsable webmarketer-

référenceur, mais aussi en collaborant avec les pôles commerciaux et web-digital, j’ai

aujourd’hui une vision globale de ce que pourra être ma mission en marketing ou

webmarketing dans le cadre d’un futur poste.

1.2 PRESENTATION DE L’ENTRPRISE

L'agence de communication agoranet a été créée en 1998 par Eric Radi. Après 14 ans

d'expérience dans la communication et la maîtrise des supports web, en tant que web

agency, agoranet se repositionne aujourd'hui comme une agence multi-canal. Jusqu'ici

spécialisée dans le web, elle recentre son activité autour de trois pôles principaux que sont

le Print, le Web et le Digital.

Elle compte aujourd'hui 21 collaborateurs répartis autour de 7 métiers : création-

conception, accompagnement, conseil, ingénierie, multimédia, hébergement, formation.

Son CA s'élève en 2011 à 1 800 000€ et est en progression depuis plusieurs années.


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I- Organigramme de l’entreprise –Source agoranet

La philosophie d'agoranet est de créer des supports qui correspondent aux attentes des

clients et en parallèle, de les accompagner au travers de prestations globales, qui vont du

conseil stratégique jusqu'à la formation.

Parmi ses références clients, l’agence compte des petites structures comme des grands

comptes, dans les domaines variés que sont l’Immobilier, le Bâtiment et la Construction, l’e-

tourisme, l’aéronautique et l’e-commerce. On trouve notamment parmi eux, les Ambassades

FRAM et AIRBUS.


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1.3 MES MISSIONS

Comme on peut le voir sur l’organigramme mes missions de stage concernaient le pôle

webmarketing.

Référencement naturel SEO :

- Stratégie de maillage : création de liens sur des forums, annuaires…

- Rédaction et optimisation des Titles et méta descriptions.

- Rédaction et publication de communiqués de presse

- Rapports de webanalyse

Référencement payant SEM :

- Création et gestion des campagnes Google adword

- Rapport d'analyse des campagnes Google adword

Réseaux sociaux ->Facebook :

- Création et gestion de campagnes de publicité Facebook

- Rapport d'analyse des campagnes de publicité

- Community management

Emailing :

- Préparation et envoi des campagnes

- Rapport de performance des campagnes

Newsletter :

− Rédaction, création et envoi


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Communication marketing - Rédaction web :

- Rédaction de divers documents et articles dans le cadre de la communication de

l’agence.

J’ai travaillé sur des projets dès leur commencement, suivi leur développement mais

également réalisé des rapports de fin de contrat.


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2 LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING

COMPLEXE

Dans cette deuxième partie, je traiterai un des leviers webmarketing : le référencement

naturel. J'ai accordé une importance particulière à ce thème dans mon mémoire, car je

présente le contexte actuel du webmarketing avec l'évolution d'Internet qui fait naître de

nouveaux besoins et en parallèle l'évolution technologique des moteurs de recherches qui

imposent des règles sur le secteur. Afin d'illustrer ce que fut mon travail, j'aborderai dans

deux sous parties le travail d'un référenceur et la méthodologie à suivre.

2.1 LE WEBMARKETING

Le webmarketing est une branche du marketing qui utilise Internet comme canal de

prospection. Il s'adresse à des consommateurs « internautes » dans l'objectif de promouvoir

une marque, un bien ou un service.

La stratégie webmarketing repose sur les mêmes principes qu'en marketing, à savoir :

- Quelle est la demande ? Comprendre les besoins des consommateurs et prévoir leurs

évolutions.

- Que font les concurrents ? Mener une veille stratégique constante (car sur Internet

tout bouge très vite !) pour suivre l'évolution du marché (technologies, offres

concurrentes...).

Le support principal du webmarketing est le site Internet, sur lequel il faut parvenir à créer

du trafic. Pour cela on s’appuie sur différents leviers webmarketing que sont : le

référencement, les réseaux sociaux, les e-mailings, les newsletters, les partenariats, et

affiliation, les jeux-concours et le marketing viral (buzz).

L'objectif final du webmarketing est double : être visible auprès des internautes et assurer

un retour sur investissement.


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2.2 EVOLUTION D’INTERNET

Internet est devenu le média incontournable aujourd’hui et les utilisateurs sont toujours plus

nombreux à naviguer sur le web dans le cadre de leur vie personnelle ou professionnelle. Les

entreprises s’emparent à leur tour du phénomène et sont de plus en plus nombreuses à

vouloir être présentes et visibles sur le web : un véritable défi dans ce milieu devenu très

concurrentiel !

Être visible sur le web nécessite des compétences techniques et un travail de longue durée.

C’est pourquoi, face à la complexité de la tâche, les entreprises font appel à des agences

web pour assurer ces fonctions.

II- Internet connaît une évolution impressionnante depuis 10 ans.

Sources : Journal du Net, At Internet, Fevad, Infographie conçue et réalisée par CCD-DESIGN.COM


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2.3 LE REFERENCEMENT NATUREL AUJOURD’HUI

Face à l'importance d'Internet dans la société actuelle, le référencement naturel s'est

imposé comme un levier indispensable en webmarketing.

2.3.1 Définition

Le référencement est l’art de bien positionner un site Internet dans les pages de résultats

des moteurs de recherche.

L’objectif est d’apparaître dans les premières positions, afin d’inciter les internautes à cliquer

sur son site avant celui des concurrents. Occuper les premières places offre l’avantage de

créer un trafic ciblé et qualifié sur son site.

Il existe deux types de référencement : le référencement naturel ou SEO (Search Engine

Optimization) et le référencement payant ou SEM (Search Engine Marketing ). Le premier

exige un travail technique de longue haleine pour gagner progressivement des positions et

le second repose sur un système d'enchères sur des mots clés, pour être placé sur les liens

commerciaux.

2.3.1.1 Différence entre référencement et positionnement

Le mot « référencement » désigne simplement le fait d’être enregistré dans les fichiers des

moteurs. Si on parle de référencement, il serait en fait plus juste de parler de

positionnement, puisque l’objectif est de se positionner sur les meilleures places des

résultats des moteurs de recherche. Le travail consiste alors à optimiser le référencement

pour qu'un site soit bien positionné.

Le positionnement dépend d’une requête, c'est à dire que selon les mots clés saisis dans la

barre de recherche, le site n’occupera pas la même position. Nous abordons là un des


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premiers points stratégiques qui sera développé plus tard : Sur quels mots clés faut-il se

positionner et quels sont ceux que les internautes seront susceptibles de saisir ?

L’enjeu de la réflexion marketing, sera de trouver le juste équilibre entre des mots clés

suffisamment populaires, tout en évitant les mots clés trop génériques sur lesquels la

concurrence est très forte.

Pour mieux cerner la différence entre référencement et positionnement on peut reprendre

l’analogie avec la grande distribution (Olivier Andrieu « Réussir son Référencement web »,

édition 2012, p.2).

Dans cette métaphore, les sites Internet sont comparés à des produits de supermarché. Tous

les produits présents en magasin sont « référencés », ils ont une référence qui permet de

les trouver dans les rayons de cette grande surface.

Cependant pour qu’ils aient les meilleures chances d’être achetés, on fait en sorte de les

placer sur les endroits les plus stratégiques des rayonnages. Le merchandising met en avant

certains produits en les plaçant dans ces endroits les plus vus par les consommateurs, à

savoir à hauteur des yeux, en tête de gondole ou à la caisse. Ces produits sont plus visibles

pour les consommateurs, ils sont bien « positionnés ».

Comme on commence à l’apercevoir, le référencement nécessite des interventions

techniques, mais doit être inclus dans une stratégie marketing pour être efficace.

2.3.2 Le référencement : à mi-chemin entre le marketing et la technique

L'objectif est de trouver la meilleure façon d'inclure le référencement dans la stratégie

marketing globale, puis de définir une stratégie propre aux actions de référencement, en

fonction du comportement des consommateurs.


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2.3.2.1 Quelle place pour le référencement dans une stratégie de communication ?

D’après Michael Porter, professeur de stratégie d'entreprise à Harvard, la stratégie est

«l’art de créer des avantages concurrentiels».

Lorsqu’une entreprise fait le choix de créer un site Internet pour développer son activité, son

premier objectif est de créer du trafic. Pour répondre à cette demande, l’optimisation du

référencement est l’un des premiers leviers webmarketing à activer, il fait aujourd’hui partie

de la stratégie marketing de la majorité des entreprises.

L’inconvénient du référencement naturel est que les résultats ne peuvent être garantis

avec précision, ce qui représente un point sensible lors de l’élaboration d’une stratégie. Les

décideurs sont parfois réticents à engager une partie conséquente des ressources

financières, dans des actions dont les retombées ne sont pas immédiates et dont les

résultats ne peuvent être anticipés avec précision.

En réponse à ces craintes, les webmarketers insistent sur la durabilité des résultats qui

permettent de produire un véritable avantage concurrentiel sur le long terme.

2.3.2.2 SEM vs SEO : Quelle stratégie de référencement choisir ?

Le référencement payant SEM (Search Engine Marketing) permet par l’achat de mots clés,

d’occuper immédiatement les premières places qui correspondent à des liens commerciaux.

Avec le référencement naturel on « gagne » des places sur les liens naturels

progressivement.

Prenons l’exemple de Google pour comparer les résultats du référencement naturel et ceux

du référencement payant Google Adwords.


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III- Liens organiques et liens commerciaux – Source Google.fr

Sur cet exemple, on peut remarquer que l’IAE de Toulouse est très bien positionné sur la

requête « formation marketing Toulouse », il occupe les trois premiers résultats naturels de

Google. Cependant, il ne fait apparemment pas de référencement payant, les trois

premières places sont donc occupées par des concurrents.

La stratégie de référencement idéale consiste à combiner ces deux actions. Travailler le SEO

permet d’obtenir des résultats durables sur le long terme en gagnant des positions

progressivement. En parallèle des actions de SEM permettent d’obtenir des résultats

immédiats qui peuvent être utiles dans le cadre du lancement d’un nouveau site ou d’une

campagne de publicité.

D’un point de vue marketing se pose la question de la réaction des consommateurs face à

ses différents types de liens : Perçoivent-ils une différence entre ces liens ? Font-ils autant

confiance aux liens naturels qu’aux liens commerciaux ?


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Selon l’agence Criteo (leader mondial du display*), la publicité payante (SEM, display...)

génère environ 70% de l'audience des sites marchands, mais 95% de ces visiteurs repartent

sans effectuer d'achat. Des résultats qui peuvent paraître faibles, mais tout de même

intéressants puisqu’ils montrent que les liens commerciaux génèrent du trafic. Concernant

les achats, l'histoire ne dit pas si ces visiteurs reviennent quelques jours plus tard pour

effectuer un achat sur ce même site....

Pour compenser ce manque à gagner, l'annonceur peut opter pour le « reciblage

publicitaire » ou retargeting. Cette technique consiste à envoyer un message publicitaire

(sous forme de bannière) à un internaute ayant déjà visité le site A, pendant qu'il est sur un

autre site B, afin de le faire revenir sur le site A. Il s'agit d'un ciblage publicitaire

personnalisé, qui s’appuie sur le ciblage comportemental -en anglais « Behavioral

Targeting ». Cette technique de publicité qui consiste à personnaliser le contenu des

annonces en fonction du comportement des internautes et de leurs centres d’intérêts. Elle

repose sur l’utilisation d’éléments comportementaux comme l’historique des recherches et

des pages visitées, les cookies**, les produits mis dans des paniers ou achetés en ligne, les

clics sur les bannières publicitaires.

La promesse pour les annonceurs, d’un taux de clic élevé et d’un retour sur investissement

rapide. " Chez Criteo, l'on estime encore qu'un taux de clic de 0,09 % dans le cadre d'une

campagne classique équivaut à 0,12 % lorsqu'il s'agit de reciblage non personnalisé et 0,5%

pour le reciblage personnalisé. Le taux de conversion atteint quant à lui 2 à 5 %". Une

technique aurait déjà rapportée à Google plus de 15 milliards de dollars de chiffre d’affaires

via Google Adwords et qui représenterait 35% des ventes d'Amazon.fr.

Le ciblage comportemental gagne du terrain dans les stratégies de marketing interactif, car il

permet aux annonceurs de créer un trafic de qualité sur leurs sites. C'est aussi un outil de

CRM (Customer Relationship Management) puisqu'il permet de maintenir la communication

avec les prospects et clients qui ont déjà visité le site.

Reste à savoir jusqu'à quel point le marketing osera utiliser les données personnelles dans

l'avenir...

*Display : publicité sur Internet avec achat d’espace et utilisation d’éléments graphiques ou visuels.

**Petits fichiers informatiques stockés dans le navigateur sur le disque dur de l’internaute.


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2.3.2.3 Qu’est-ce qu’un bon positionnement pour un site Internet ?

Des études d’eye tracking* ont permis d’analyser le positionnement du regard des

internautes sur la page de résultats. Le visuel ci-dessous en est un exemple, on y voit des

zones de couleurs représentants les points sur lesquels se pose le regard des internautes. Les

zones les plus cliquées, en rouge, sont les zones chaudes, les moins cliquées sont en bleu. On

constate que la zone en haut à gauche est la plus regardée, il s’agit du triangle d’or. Cette

zone correspond aux trois premiers résultats et désigne les positions offrant la meilleure

visibilité.

IV- Etude d’eyetracking –Source Google

Si le regard des internautes se concentre sur le début de la page de résultats, c’est parce

qu’ils souhaitent aujourd’hui trouver l’information qu’ils recherchent le plus rapidement

possible.

*L’eye tracking rassemble différentes techniques permettant d’enregistrer les mouvements des yeux. Une de ces

techniques consiste à filmer le mouvement de l’œil pendant une action donnée.


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Internet a rendu accessibles des milliers d’informations. L’apparition de l’adsl et des offres

d’accès Internet Illimité et la multiplication des supports de connexion (ordinateurs, mobiles,

tablettes, TV…) ont modifié le comportement des consommateurs, les rendant plus

exigeants quant à la rapidité et à la qualité de leurs recherches.

Ce sont donc ces enjeux que les entreprises doivent relever afin de s’assurer un trafic

qualifié.

Un site doit réussir à se placer dans la première page de recherche, voire mieux, au-dessus

de la ligne de flottaison*. Une ligne qui représente la limite entre la partie basse de la page

et la partie haute, visible par l’internaute sur son écran sans utiliser l’ascenseur** sur le côté

de la page. Cette zone privilégiée correspond en moyenne aux six premiers résultats

organiques, les trois premières places étant occupées par des liens commerciaux. (La

présence des liens commerciaux, réduit les chances d’apparaître au-dessus de la ligne de

flottaison dans le cadre du référencement naturel.)

Au-delà de la troisième page, les requêtes deviennent quasiment nulles. Si les internautes ne

trouvent pas leur bonheur dans les premiers résultats, ils préféreront effectuer une nouvelle

recherche plutôt que de consulter un grand nombre de pages sur une même requête.

Mais quelles sont alors les critères qui entrent en compte dans ce positionnement ?

*Ligne de flottaison : partie de l'écran à partir de laquelle l'utilisateur doit descendre sur la page pour voir le

reste du contenu. Le contenu qui se situe au-dessus de cette ligne est visible dès le chargement de la page.

**Ascenseur : barre de navigation verticale, située à droite de l’écran. Il suffit de la faire glisser pour accéder à

l’intégralité du contenu.


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2.4 LES MOTEURS DE RECHERCHE

Les moteurs de recherche facilitent l'accès aux sites Internet, justement en les organisant.

Dans cette sous-partie je présenterais leur mode de fonctionnement, afin de désigner les

éléments qui comptent pour obtenir un bon positionnement.

2.4.1 Définition

Les moteurs de recherche permettent aux internautes de trouver des contenus

correspondant à une recherche, parmi les milliers d’informations présentes sur le web.

L’internaute saisi une requête dans la barre de recherche. Une requête contient des « mots

clés », dont le moteur va se servir pour trouver les contenus correspondants parmi ceux qu’il

a indexé.

Il classe alors ces contenus et les affiche sur des pages web dynamiques, que l’on nomme les

pages de résultats ou SERP (Search Engine Results Page).

2.4.2 Le fonctionnement des moteurs de recherche

2.4.2.1 Côté utilisateurs

Les moteurs ont un fonctionnement très technique, mais sont avant tout conçus pour

faciliter la navigation des internautes.


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2.4.2.1.1 L’objectif de l’utilisateur

Les utilisateurs attendent des moteurs qu’ils leur fournissent des informations précises et

fiables. Dans le cadre d’une requête, la situation idéale est la suivante :

V- Schéma de la requête idéale

2.4.2.1.2 La SERP

La SERP (Search Engine Results Page), est la page sur laquelle s’affichent les résultats d’une

requête. Elle contient une liste de liens organiques qui correspondent au référencement

naturel et de liens sponsorisés, qui sont les liens commerciaux venant de Google Adwords.

Chaque site est accompagné d’une meta description* qui résume le contenu du site. La

meta description ne fait plus partie des critères pris en compte par les moteurs pour

l’optimisation du référencement d’un site. Elle joue en revanche un rôle très important pour

le marketing, puisqu’elle incite l’internaute au clic!

*Meta description : il s’agit d’un petit résumé du site affiché sur les pages de résultats, sous le nom du site. Son

objectif est d’inciter l’internaute au clic tout ayant la contrainte d’être courte.


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D’autres éléments peuvent être affichés au début de la SERP selon le type de requête :

cartes météo, plans, vidéos, corrections orthographiques...

VI-Onebox, carte météo et plan –Source Google

2.4.2.1.3 Les barres de recherches

C’est dans la barre de recherche (horizontale) que l’internaute formule l’objet de sa

requête. Google propose de nombreuses catégories permettant d’affiner une recherche :

Images, Maps, Actualités… il existe aussi une barre de recherche verticale, qui permet de

préciser la requête, en choisissant notamment une période donnée, sélectionnée par

l’internaute.

2.4.2.2 Les robots

Les moteurs fonctionnent grâce à des robots, aussi appelés spiders, crawlers, user agent ou

bot :

- Googlebot pour Google

- Slurp pour Yahoo

- Msnbot pour Microsoft (live search)


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Les robots sont des programmes informatiques qui parcourent les fichiers web et indexent

leurs contenus textuels dans leurs bases de données.

Grâce aux liens hypertextes reliant les différents contenus, les robots passent d’un texte à

l’autre et indexe ainsi la majorité du web. On appelle cette étape la phase de Crawl. Lorsque

le robot arrive sur une page déjà indexée, il vérifie si le contenu a été mis à jour depuis son

dernier passage et l’actualise dans ses fichiers. Les robots crawleront plus souvent les sites

dont le contenu est mis à jour régulièrement et à l’inverse, ils passeront moins souvent sur

les sites moins dynamiques. Dans le cas des sites dont le contenu change chaque jour,

comme les sites d’actualité par exemple, les robots actualisent les contenus

quotidiennement.

La présence de liens sur un site est donc importante pour être trouvé et indexé par les

moteurs. La création de liens entre différents sites Internet est appelée maillage et est une

pratique essentielle en référencement. Les différentes techniques seront développées plus

loin dans ce mémoire.

A noter : Les webmasters peuvent connaître la date du dernier passage des robots sur leur

site en consultant les fichiers logs* ou dans le « En cache » de Google que l'on trouve dans les

SERPS à côté d'un résultat de recherche. Dans le cas d’une mise à jour sur un site, si ils

souhaitent que les modifications soient prisent en compte rapidement, ils peuvent demander

aux moteurs de « passer » sur le site pour en actualiser les contenus via le sitemap**.

*Les fichiers logs, ou journaux d’évènements, sont des fichiers textes qui enregistrent les actions effectuées par

un serveur ou une application informatique.

**Site map se traduit en français par « plan d’un site web». Il facilite le travail d’indexation des robots en

proposant une architecture du site et en listant chronologiquement les ressources proposées.


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2.4.2.3 Les différentes étapes du référencement d’un site

- La phase de crawl :

Au cours de laquelle les robots parcourent les pages web en accès public afin de relever les

informations qu’elles contiennent. En suivant les liens hypertextes qui existent entre les

différents pages des sites, ils parcourent ainsi la majorité du web.

- La phase d’indexation :

Le contenu textuel collecté précédemment est ensuite indexé. Les robots ne sont pas en

mesure de décrypter les images, les sons ou les vidéos.

L’indexation consiste à recenser les mots et les pages dans lesquelles ils se trouvent. Cette

indexation détaillée servira ensuite de base pour trouver les contenus à afficher lors d’une

recherche.

Certains mots ne sont pas lus par les robots, on les appelle les « stop words » (ou skip

words), il s’agit des « petits mots » qui ne sont pas porteur de sens pour comprendre le

contenu d’un site web.

- Le traitement des requêtes :

Suite à la requête d’un internaute, un processus d’interrogation se met en place dans l’index.

Grâce à l’étape précédente, l’ensemble des contenus web enregistrés dans les moteurs

peuvent être retrouvés par un processus d’index inversé. Lors des deux premières phases,

chaque mot clé a été enregistré ainsi que la page du site dans laquelle il se trouve et sa

fréquence d’apparition.

Ce processus permet d’identifier les mots dans l’index avec leurs numéros de page et l’Url du

site qui les contient et de les afficher dans la page de résultats. Ils seront ensuite classés, en

partie, en fonction du nombre d’apparition des mots clés dans le site.

- L’affichage des résultats :

Les résultats sont alors classés en fonction des différents critères de pertinence du moteur.


26

2.4.2.4 Critères de pertinence et de popularité

Quand on se place du point de vue de l’utilisateur, il apparaît évident que l’objectif d’une

requête est d’accéder à des contenus traitant du sujet désiré et présentant un réel intérêt

pour lui. C’est ce que l’on appelle le critère de pertinence. Pour l’évaluer le moteur relève la

présence de mots clés et leur fréquence d’apparition dans le contenu, dans les titres et dans

les URLs. (Il faut cependant faire attention à ne pas trop sur-optimiser le texte de mots clés

au risque d'être pénalisé par Google.)

Le deuxième critère est la popularité du site. Elle est évaluée par un comptage des liens

entrant sur le site. La qualité du site d’où provient le lien et sa cohérence avec le contenu

vers lequel il « pointe » lui donnent d’autant plus d’importance.

Le moteur attribue une note sur ces deux critères de pertinence et de popularité, c’est le

scoring. Ces différents scores permettent ensuite de classer les contenus, c’est le ranking.

Chaque site possède un Page Rank, score entre 1 et 10 qui indique le niveau de qualité du

site. Lorsqu’un site A fait un lien vers un site B, si A a un PageRank élevé, alors B bénéficiera

de cette notoriété et verra augmenter son PageRank. A l’inverse, si le PageRank de A est

faible, en faisant un lien vers B il fera baisser sa notoriété. Ce PageRank peut être connu de

tous les internautes et pour tous les sites, notamment sur pagerank.fr.

VI- Schéma du transfert de popularité


27

2.4.3 Les principaux moteurs de recherche

Google est devenu le principal moteur de recherche en France et détient aujourd’hui un

large monopole.

VII- Les moteurs de recherches, Sources : Journal du Net, At Internet, Fevad, Infographie conçue et réalisée

par CCD-DESIGN.COM

2.4.3.1 Google

Puisqu’il est le principal moteur de recherche, il est celui qui retient le plus l’attention des

référenceurs, car il impose des critères précis et se montre très exigeants. Lorsqu’un site est

optimisé pour Google, il est en général bien classé sur les autres moteurs. C’est pourquoi

nous nous concentrons sur lui dans le cadre de ce mémoire.


28

2.4.3.1.1 L’algorithme de Google

Le classement des sites sur la SERP n’est pas aléatoire, Google impose des critères de

« qualité » auxquels les sites doivent répondre pour être bien positionnés. Il possède un

ensemble d’algorithmes complexes et spécifiques, des formules mathématiques très

protégées. Cet algorithme permet d’évaluer les sites sur de nombreux critères, de leur

donner une note (scoring) et de les classer lors d’une requête (ranking).

L’objectif de Google est d’organiser les informations contenues sur le web dans le monde

entier, afin de les rendre accessibles et pertinentes pour tous les utilisateurs. C’est pourquoi

il fait évoluer son algorithme très régulièrement, afin de combattre les techniques de

référencent frauduleuses et d’offrir aux internautes un outil le plus objectif possible.

Les dernières modifications de l’algorithme sont Google Panda et Google Pingouin.

- Google panda : Une des mises à jour de l’algorithme Google datant de février 2011,

visant à lutter contre le spam. Il faudra attendre la mise à Jour 2.4 de Panda pour que

la France soit concernée (initialement ça ne concernait que les requêtes en anglais).

Panda a été créé pour combattre notamment les fermes de contenus (sites qui

copient des contenus sur le web sans l’accord des propriétaires), ainsi que les

comparateurs de prix, agrégateurs, codes de réduction et annuaires d’entreprise ou

locaux. Suite à cette mise à jour, de nombreux sites ont vu leur classement chuter de

plusieurs positions.

Dernière mise à jour au 25/07/2012 Panda 3.9

- Google Penguin : mise à jour de l’algorithme datant du 24 avril 2012, visant à

pénaliser les sites qui pratiquent des techniques de référencement dites « black

hat », c’est-à-dire qui ne respectent pas les consignes de Google et qui utilisent des

techniques de spam pour optimiser leur positionnement.


29

2.4.3.2 Les techniques de référencement black hat : Sanction de Google

Certains référenceurs tentent d’exploiter les failles du moteur afin d’en tirer profit et d’être

mieux positionnés. Ce sont des techniques très risquées car si Google les repèrent, le site

risque d’être black-listé, c’est-à-dire qu’il n’apparaîtra plus dans les résultats et disparaîtra

donc aux yeux des internautes pour une période indéfinie.

2.4.4 Google est-il réellement objectif ?

Les résultats de la SERP sont-ils réellement objectifs ? On remarque que les résultats

diffèrent selon l’internaute pour une même requête. Google prendrait-il en compte des

critères personnels pour personnaliser l’affichage des résultats ? !

La réponse est « oui », en voici quelques exemples :

- Géolocalisation, par détection de l’adresse IP de l’internaute. (Il est cependant

possible de changer la localisation, dans le menu de gauche de la page de résultats).

- Historique de recherche :

> gardé en mémoire par le compte Google

> sauvegardé par les cookies

- Retargeting/ remarketing : Publicités qui ciblent les internautes ayant déjà visité le

site. Par exemple un affichage de bannières reprenant les produits que les

internautes ont consultés sur un site marchand.

Google permet de rajouter un code dans la page souhaitée, une balise de

remarketing. Ainsi, les cookies des internautes qui consultent la page se trouveront

enregistrés et cela permettra par la suite de créer une campagne Adwords ciblée.

A noter : Une des solutions les plus efficaces pour avoir des résultats de recherche moins ou

peu ciblés est de se déconnecter de son compte Google et de se mettre en « navigation

privée » avec la commande CTRL /Maj/P.


30

2.4.5 Sécurisation des données Google : le mauvais exemple de Street View

Pour alimenter son service de localisation « Street View » mis en place en 2007, Google a

conçu des véhicules, les « Google Cars », pour sillonner les villes et prendre des photos

panoramiques des rues, immeubles et personnes. Certains de ces véhicules pouvaient capter

des informations numériques et ainsi « aspirer » et stocker des données envoyées par les

réseaux Wi-Fi : identifiants de comptes, e-mails …

Selon la CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés) * «Google avait

enregistré, outre des données techniques, de nombreuses données concernant des

particuliers, identifiés ou identifiables : données de connexion à des sites Web, mots de

passe de messagerie, adresses de courrier électronique, échanges de courriels révélant

notamment des informations sensibles sur l'orientation sexuelle ou la santé des personnes».

Des enquêtes menées depuis 2009 ont amenées la Cnil a imposé sa plus grosse sanction à

Google, une amende de 100 000 euros et la destruction de ces informations.

Mais lors d’une récente enquête de routine, Google aurait découvert que ces données

n’avaient pas été supprimées. Invoquant une « erreur administrative et humaine », le

Groupe a décidé d’en informer toutes les autorités de contrôle en Europe. Des enquêtes

sont aujourd’hui toujours en cours dans plusieurs pays.

Une « erreur » qui pourrait coûter cher à Google en altérant la confiance des utilisateurs.

Maintenant que l'on comprend mieux le fonctionnement des moteurs de recherche, il

devient plus simple d'aborder la méthodologie du référencement naturel.

*La Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) est une institution indépendante chargée de

veiller au respect de l'identité humaine, de la vie privée et des libertés dans un monde numérique.


31

2.5 TECHNIQUES DE REFERENCEMENT – LES CRITERES ON-PAGE

Les critères on-page, sont tous les éléments visibles par l’internaute en « front office ». On

les oppose aux critères off-page, qui sont eux invisibles pour les internautes (ils sont dans le

code source).

Afin d’illustrer cette partie, je prendrais des exemples concrets de missions que j’ai réalisé en

stage pour différentes entreprises.

2.5.1 Optimisation des contenus

2.5.1.1 Recherche de mots clés

2.5.1.1.1 Objectifs

Les « mots clés » doivent rassembler les deux critères suivants :

- Tout d’abord, permettre aux moteurs de recherche de bien identifier le sujet traité

dans le contenu du site. Il s’agit là d’un critère de pertinence essentiel pour être bien

positionné dans les pages de résultats des moteurs.

- Ensuite, être employés par un maximum d’internautes lors de la formulation de leur

recherche.

Lors de la saisie d’une requête dans le formulaire de recherche, les robots vont chercher

dans l’index les sites qui les contiennent. La récurrence de ces mots clés dans le contenu du

site était auparavant nécessaire et suffisante à un bon positionnement. Il semble aujourd’hui

que ce critère évolue, afin d’éviter les contenus « sur-optimisés » qui ne sont pas des plus

agréables à lire pour l’internaute. En effet, le critère de pertinence a pour objectif de délivrer

des contenus de qualité au lecteur, de ce fait le site doit contenir ces mots clés mais de façon

raisonnable.


32

L’enjeu est donc de trouver des mots à la fois populaires auprès des internautes mais

d’éviter les mots clés trop génériques sur lesquels l’intensité concurrentielle* est forte.

Les mots clés choisis doivent être en rapport direct avec le contenu du site. Autrement les

internautes, en découvrant un contenu qui ne correspond pas à leurs attentes, quitteront le

site. Il ne faut pas oublier que l’objectif premier est de créer un trafic ciblé sur son site.

A noter : On peut mesurer le nombre de visiteurs qui quittent le site dès la première page,

avec le « taux de rebond » dans Google analytics.

2.5.1.1.2 Le principe de la longue traîne

Il faut évoquer ici le principe de la longue traîne, un concept fréquemment évoqué dans les

stratégies de SEO. Cette notion a été inventée en 2004 par Chris Anderson** pour illustrer

une théorie économique liée à l'apparition du e-commerce. En SEO on fait référence à la

longue traîne pour justifier qu'une multitude de mots clés ou d'expressions rapportent plus

de visites que les seuls mots clés phares.

Chris Anderson est parti du postulat que l'apparition du e-commerce avait entraîné une

dématérialisation des biens. Il n'y avait alors plus de limite quant à l'étendue de l'offre

proposée aux consommateurs. Et c'est cette abondance de choix, qui a permis de

démultiplier les ventes. En effet les produits phares qui se vendent très bien apportent une

grande partie du chiffre d'affaire, mais les produits complémentaires permettent de

satisfaire une plus large partie de la clientèle et donc de rapporter plus de ventes.

En SEO, la longue traîne comprend des expressions de 3 à 10 mots. Si chacune de ces

expressions ne rapportent que peu de visiteurs, regroupées elles dépassent les mots clés les

plus populaires. Bien évidemment les mots clés populaires ne doivent pas être abandonnés,

ils sont à combiner avec la longue traîne.

*On entend ici par intensité concurrentielle, le nombre de sites positionnés sur les mêmes mots clés, en tenant

compte de la taille des concurrents (moyens financiers, notoriété…).

** Chris Anderson est le rédacteur en chef du magazine américain Wired, inventeur de l’expression de la longue

traîne.


33

VIII- La longue traîne, Source Olivier Corneloup – consultant Référencement, web marketing

2.5.1.1.3 Méthodes et Outils

Pour illustrer cette méthode, prenons l’exemple d’une entreprise de formation pour devenir

commercial sur Toulouse.

ETAPE 1

- Suivre son intuition (souvent très bonne avec l’expérience) et la volonté du client

d’être placé sur certains mots clés en fonction du sujet de son site, de sa cible, et de

ses objectifs. On délimite le terrain de recherche pour la suite.

- En se basant sur les premiers mots, on définit des catégories, et on décline dans

chacune les autres mots clés (cf tableau de l'étape 3).

Dans notre exemple, on part sur les mots « formation commerciale » et « formation vente »,

qui correspondent au cœur d’activité du client.


34

OUTILS : Le générateur de mots clés de Google Adwords. Cet outil propose d’autres

mots clés sur la base de ceux que nous avons saisis. Il fournit des indicateurs de

popularité auprès des internautes. Il permet ainsi de mesurer le niveau d’intérêt des

internautes pour ces mots présélectionnés, en donnant le nombre de fois où ils ont

été saisis pour une zone géographique donnée.

IX- Générateur de mots clé, Source Google Adwords

Grâce à cet outil Google, nous pouvons estimer le nombre de recherches en France pour nos

deux mots clés. 3 autres mots clés en rapports avec ceux que nous avons saisis nous sont

proposés. Pour « formation commerciale » et « formation vente » les recherches sont

importantes, ce sont des mots dits « génériques ». C’est un point positif car cela indique

qu’un grand nombre d’internautes seraient susceptibles de trouver notre site si nous nous

positionnons bien sur ces mots.

ETAPE 2

- On estime maintenant la concurrence existante sur ces mêmes mots.


35

OUTILS : saisir les mots clés un par un dans Google (ou dans le moteur sur lequel on

travaille son positionnement). En-dessous de la barre de recherche s’affiche le

nombre de résultats (sites) existants pour ce mot clé.

Dans le cas de l’agence, on choisit le navigateur Internet Explorer, car comme nous utilisons

Mozilla au quotidien, les résultats de recherche sur les sites pour lesquels nous travaillons et

donc sur lesquels nous allons souvent, pourraient être faussés. Il est également possible de

se mettre en navigation privée (Ctrl +Maj+u).

X- Nombre de résultats dans Google, Source Google.fr

Pour « formation commerciale », il existe 21 300 000 résultats dans Google, ce qui est très

important ! Car pour espérer bien se positionner, il ne faut pas dépasser 1 million de

résultats.

Il s’agit donc d’un mot clé trop générique. La solution est de choisir un mot plus précis, en

précisant la ville par exemple « formation commerciale Toulouse ».

ETAPE 3

- Maintenant tout est une histoire de mesure, il s’agit de sélectionner les mots pour

lesquels les internautes ont à la fois un intérêt, mais également pour lesquels la

concurrence n’est pas trop importante.


36

XI- Etude de mots clés, Source agoranet

En rose, ce sont les mots clés choisis. Ils présentent une situation idéale puisque la

concurrence reste modérée et qu'ils sont utilisés par les internautes, comme par exemple

« centre de formation commerciale » ou « organisme de formation Toulouse ».

En orange ce sont les mots que l'on n'utilisera pas, car ils ne correspondent pas (ou trop peu)

à des requêtes d'internautes.

Enfin en noir ce sont les mots qu'on n'utilisera pas en priorité, car la concurrence est trop

élevée. Ils constituent cependant un champ lexical pouvant être utilisé pour une rédaction

optimisée des contenus.

ETAPE 4

La dernière étape reste la validation par le client, des mots qui nous semblent offrir les

meilleures chances d’obtenir un bon positionnement.


37

2.5.1.2 Ou placer ces mots clés ?

2.5.1.2.1 Objectifs

Avec la liste de mots clés obtenue, on va pouvoir optimiser les contenus. L’objectif est de

rédiger d’une façon claire et compréhensible, tout en appliquant les bonnes pratiques du

référencement par la prise en compte des critères imposés par les moteurs.

L’algorithme de Google prend d’avantage en compte certaines zones que l’on appelle les

« zones chaudes ». Elles se situent dans le contenu (visible pour l’internaute) et dans le code

source (non visible pour l’internaute).

2.5.1.2.2 Méthode et Outils

ETAPE 1 : Rédaction du contenu

Il ne faudrait pas oublier que le premier objectif d’un site est tout de même de délivrer des

informations intéressantes pour les internautes … Le contenu est donc avant tout rédigé

dans cet objectif !

Il faut cependant garder à l'esprit que les moteurs privilégient les trois premières lignes de

texte d’une page. On fait donc en sorte de rentrer tout de suite dans le vif du sujet, en

énumérant les thématiques essentielles. Il s’agit de la technique de rédaction en « pyramide

inversée ». C'est la technique utilisée pour la rédaction web en général, car elle permet à

l'internaute de se faire une idée, d'un premier coup d’œil, de ce dont parle le site.

Afin d’améliorer l’optimisation de la page, il est important de mettre en exergue les mots

clés en les mettant en gras. On utilise dans le code source, la balise « strong » : <strong>Mot

Clé</strong>

ETAPE 2 : Optimisation des titles

Dans le code source les moteurs crawlent prioritairement certaines zones. C’est le cas des

titres de pages appelés « titles » et des titres et sous titres du contenu des pages, qui


38

correspondent respectivement aux balises h1, h2… . Les titres de page doivent être

différents pour toutes les pages du site. Les titles sont déterminants pour le positionnement

d'un site, mais sont également visibles pour l’internaute sur la barre de navigation. Un bon

titre ne doit pas contenir plus de 10 mots. Il est également bon dans un titre de rappeler à

chaque fois le nom de l’entreprise, ainsi que sa localisation quand celle-ci est un atout dans

le cadre du référencement.

Dans la barre de navigation :

XII- Title, barre de navigation

Dans le code source (extrait) :

XIII- Title, Code source

OUTIL : simulation des titres et méta description. Ce qui facilite la rédaction en limitant

automatiquement le nombre de caractères. http://www.seolius.com/fr/outils-seo/google-serps-

snippet-optimization

ETAPE 3 : Optimisation du nom de domaine du site et des URLs des pages

Le Nom de domaine (NDD) est un identifiant unique désignant un site Internet. Il reprend en

général le nom de la société «nom-de-societe.fr » ou le sujet du site « le-dictionnaire.com».

Pour l'URL des pages on rajoute des sous-catégories au nom de domaine « nom-de-

societe.fr /reorientation-professionnelle/ ».


39

2.5.1.2.3 Mesures des résultats

XIV- Progression du positionnement, Source Majestic SEO

Ce graphe présente l'évolution du positionnement du site, pour le mot clé « formation

commerciale ». On constate qu'entre juin 2011 et juin 2012, le site est passé de la 40ème

position à la première position. Un an de travail de référencement nous a permis d'obtenir

des résultats excellents. On mesure bien ici, l'efficacité du référencement naturel, mais

également le temps nécessaire à l'obtention de ces résultats.

De plus la courbe est régulière, ce qui montre la stabilité des résultats obtenus. La légère

chute en avril 2012 correspond à la mise à jour de l'algorithme Google Penguin.


40

XV- Détail des positions, Source Majestic SEO

Sur ce tableau sont mentionnées les positions qu'occupe le site le 5 août 2012 pour les

différents mots clés travaillés. Ces positions sont comparées à celles de mi-juin 2012.

Il s'agit ici d'un très bon exemple puisque le site occupe les meilleures positions pour une

majorité de mots clés. Ces informations nous permettent de connaître les mots clés qui sont

à travailler d'avantage.

.


41

2.6 TECHNIQUES DE REFERENCEMENT – CRITERES OFF-PAGE

Nous allons maintenant nous intéresser aux optimisations off-page, c’est-à-dire non visibles pour les

internautes.

2.6.1 Augmenter la popularité du site

La popularité d’un site est l’un des principaux critères pris en compte par Google dans le

positionnement.

2.6.1.1 Stratégie de Netlinking ou Maillage

2.6.1.1.1 Objectifs

Le netlinking (ou maillage) est le réseau de liens existants entre les sites Internet, il est une

condition essentielle de l’amélioration du positionnement d’un site. Pour gagner des

positions, il faut recevoir des liens qui pointent sur les pages du site, ce sont des backlinks ou

BL. Cependant plusieurs éléments sont à considérer pour que ces liens soient pris en compte

de façon positive par les moteurs.

- Dans un premier temps les sites doivent avoir un rapport, ils doivent traiter de sujets

communs.

- Ensuite, le texte cliquable du lien : « l’ancre » doit contenir les mots clés essentiels.

Pour donner plus d’importance au lien, on met en exergue l’ancre de celui-ci, de la même

façon que pour les mots clés, en les mettant en gras.

Il vaut mieux préférer la qualité des liens à leur quantité, car un seul lien « à forte valeur

ajoutée » peut faire gagner plus de positions que des dizaines de mauvais liens (pire, les

dernières mises à jour de Google vont vers une sanction pour les « mauvais » liens).


42

Un bon lien provient d'un site dont l'indice de popularité est élevé. Google nomme cet indice

le PageRank (du nom de son concepteur Larry Page*) et en a fait un des points essentiels de

son algorithme.

La formule itérative de calcul du PageRank est la suivante :

PR(A) = (1-d) + d(PR(T1)/C(T1) + PR(T2)/C(T2) +...+ PR(Tn)/C(Tn))

Où :

� PR(A) est égal au PageRank de la page A.

� Tn (pages sources) représentent les pages faisant un lien vers la page cible A.

� C(Tn) représente le nombre de liens présents dans la page Tn.

� d est un facteur multiplicatif égal à 0,85.

Si cette formule a probablement évoluée depuis sa publication, elle constitue très

probablement le cœur du calcul actuel.

Cette formule montre la proportionnalité qui existe entre la valeur du PageRank d'une page

et le nombre et la qualité des liens qui pointent sur elle.

En revanche, plus la page qui « pointe » contient de liens, moins chaque lien a de valeur.

Cette transmission de de popularité est appelée « Link Juice* ».

Les pages internes du site sont prisent en compte pour le calcul du PageRank. Il est donc

important dans une stratégie de maillage, de relier les pages du site entre elles par des liens

internes.

*Larry Page est un des cocréateur de Google avec Sergey Brin.

* Link Juice = « Jus de lien »


43

2.6.1.1.2 Méthode et Outils

Dans cette partie je prendrais l’exemple d’un site e-commerce de vente de Planchas.

Il existe plusieurs stratégies pour obtenir des liens, dont les suivantes :

− L'échange de liens entre des sites d'un même secteur d'activité (par un accord entre

les webmasters). ! Attention cette technique devient mal perçue par Google!.

− S’inscrire à des annuaires permet d'obtenir des backlinks facilement. Une des

conditions de réussite est de faire une soumission régulière et de ne pas s’inscrire à

des centaines d’annuaires en une seule fois afin de ne pas attirer l’attention de

Google et de ne pas risquer d’être pénalisé. D’autre part, ces annuaires doivent être

bien indexés et avoir un bon PageRank (au moins >2).

Face à la lourdeur de cette tâche (temps d'inscription long et nécessité de souscrire à

beaucoup d'annuaires pour obtenir des résultats), j'ai utilisé sur la fin de mon stage un

nouveau logiciel Yooda Submit, qui permet de souscrire rapidement à plusieurs

annuaires que l'on choisit parmi une liste proposée.

− Publication de communiqués de presse sur des plate-formes dédiées. Il faut en

revanche éviter de de fournir des contenus identiques et réécrire le texte à chaque

fois.

Il existe des plates-formes connues comme K press.fr, Powerpress.fr ou espace-

voyage.com. Sur lesquelles nous publions régulièrement.

− Laisser des commentaires sur les forums et créer un lien sur sa signature. Pour que ce

commentaire est l’air « naturel » et ne soit pas supprimé, il est préférable de prendre

part à une conversation en postant plusieurs messages, sans lien.

Par exemple : se créer un profil particulier pour demander conseil dans l'objectif d'un

achat, en faisant un lien sur l’URL de la page produit sur le site.


44

− Poster des messages sur des blogs en mettant un lien sur les noms, prénoms ou e-

mail qui accompagnent le commentaire. Le message doit être suffisamment qualitatif

pour être validé par le webmaster.

Comment créer facilement ces contenus et éviter le duplicate content ?

Google voit tout et sait tout… ! Et il voit d’un très mauvais œil ce que l’on appelle le

duplicate content, c’est à dire la reproduction de contenus identiques par simple copier-

coller.

Pour éviter cela sans avoir à réécrire tous les contenus, il existe un outil : Le Spin.

Pour faciliter et la reformulation de textes, on utilise un logiciel de Spin (effispin), qui va

permettre de remplacer automatiquement des mots par leurs synonymes. Le logiciel génère

ainsi différentes combinaisons et propose de nombreuses versions du texte initial.

Au moment de la publication, le choix de la page d’atterrissage du backlink, la « landing

page » a de l’importance. Il faut choisir des pages variées du site pour améliorer la qualité du

lien, (pas seulement la page d’accueil).

2.6.1.1.3 Mesure des résultats

XVI- Détail des positions-maillage, Source Majestic SEO


45

Suite aux actions de maillage on remarque d’un côté un gain de positions et de l’autre un

déclassement. Contrairement aux mesures observées précédemment dans le cadre des

optimisations on-page, ici les résultats sont plus mitigés. En effet les actions de netlinking

comportent le risque d’être sanctionnées par Google et de faire perdre des positions.

XVII- Mesure de la popularité, évolution des Backlinks = du nombre de pages faisant un

lien vers le site analysé, par rapport aux principaux concurrents, Source Majestic

SEO

Les résultats précédents sont à nuancés aux vues de ceux-ci. En effet le site « plancha »

connaît une évolution significative des liens pointant sur lui. Dans un contexte concurrentiel

en perte de vitesse, ces résultats sont donc très positifs.


46

3 AUTRES LEVIERS WEBMARKETING

Il existe d’autres leviers webmarketing que le référencement naturel, dont le référencement

payant, le réseau social Facebook, l’e-mailing et la newsletter. Ces leviers sont très

complémentaires et permettent d’atteindre des objectifs différents.

Je les traiterai plus sommairement que le premier, non pas qu’il y ait moins à dire (quoique

sur le référencement naturel il y a quand même beaucoup !), mais parce que le premier

thème a occupé une plus grande partie de mon stage.


47

3.1 SEM –SEARCH ENGINE MARKETING– LE REFERENCEMENT PAYANT

Comme mentionné plus tôt dans le mémoire, le SEM (Search Engine Marketing) est l'outil de

référencement payant de Google. Il intervient en complément du référencement naturel.

Une stratégie de SEM est à mettre en place lors d’événements particuliers pour l'entreprise.

L'exemple que je vais prendre est celui des Soldes, pour une boutique en ligne de bijoux en

pierre de Larimar et en Ambre. La campagne a été menée sur 10 jours et avait pour objectif

d'amener du trafic sur le site et bien sûr de déclencher des achats !

Stratégie et déroulement des actions :

− Tout commence par le choix des mots clés sur lesquels on souhaite enchérir, par

exemple « Soldes Bijoux en Ambre ». Google Adwords fournit une estimation du

trafic de recherche qui nous guide dans le choix des mots clés. On fixe un Coût Par

Clic (CPC) maximum, ici 1€ et un budget quotidien maximum de 30€ pour l'ensemble

de la campagne.

XIX – Prévisions de trafic, Source Google Adwords

On peut espérer obtenir 4 à 5 clics par jour pour un coût journalier total entre 2,14€ et

2,62€.


48

Les mots clés peuvent être regroupés en groupe d'annonce, par exemple : groupe d'annonce

« fêtes des mères », groupe d'annonce « soldes », groupe d'annonce « Ambre »...

− Une fois les mots clés choisis, on peut piloter la campagne. C'est à dire qu'à tout

moment on peut mettre des mots clés en veille ou en rajouter de nouveaux. Pour

cela on se réfère au tableau de bord de la campagne.

XX- Etat des campagnes, Sources Google Adwords

On maintient « Soldes Bijoux en Ambre », car son Taux de clic (CTR) est bon et son Coût Par

Clic (CPC) assez faible. En revanche « Soldes Boucles d'oreilles » prend trop de budget

(2,92€/clic) pour un taux de clic très faible (3,82%), c'est pourquoi on le met en veille.

− On rédige les annonces en décomposant : le titre (qui reprend dynamiquement les

différents mots clés du groupe d'annonce), la Ligne de description 1, la Ligne de

description 2, l'url du site à afficher. Et on choisit la page du site sur laquelle

l'annonce redirigera.

XXI- création d’une annonce, Source Google Adwords

− On pilote les groupes d'annonces de la même façon que le mots clés.


49

XXII – Etat des Groupes d’annonces

On obtient ici une information supplémentaire : la conversion, c'est à dire les actes d'achat

que l'annonce a déclenché (ici un achat de 219,91€). Il s'agit là d'un indicateur important

pour qualifier les annonces.

La campagne a apportée plus de 50% des ventes de la période. Google Adwords est donc un

levier efficace dans le cadre d'une stratégie de e-commerce. Son avantage est d'être

rapidement « actionnable » et de pouvoir être piloté en continu.


50

3.2 FACEBOOK

Les réseaux sociaux sont devenus incontournables dans les stratégies marketing des

entreprises, même des PME. Facebook en particulier s'est imposé comme un canal de

communication privilégié. Mais pourquoi aller sur Facebook ?

La première raison est que 31 millions de français, sur les 38 millions d'internautes que

compte le pays, possèdent un compte, soit autant de consommateurs potentiels, le ciblage

de prospects est énorme. Ensuite parce que Facebook est un lieu d'échanges à nul autre

pareil, dans lequel un dialogue peut facilement être instauré avec sa cible. Enfin parce qu'il

est accessible à tous : facile d'utilisation, il nécessite peu de moyens techniques et financiers.

Création de la page Fan

C'est par là que commence l'aventure... La page fan est le nom donné à la page Facebook

d'une entreprise. Elle lui permet d'améliorer sa visibilité sur le web, de créer une

communauté rassemblant tous ses clients, de dialoguer avec eux et de communiquer sur

tous les événements de son offre et/ou de son établissement.

Les quelques paramétrages sont simples à effectuer : inscrire ses coordonnées, horaires

d'ouvertures et autres informations pratiques. Le choix des visuels est important, car c'est

l'avatar qui apparaît dans le fil d'actualité des fans et il est de ce fait, la première source de

trafic sur la page.

Depuis environ un an, Facebook propose la « Timeline », une nouvelle conception de la

page, qui permet de classer les événements dans l'ordre chronologique et ainsi de remonter

le temps ! Il s'agit d'un formidable atout pour le marketing, car cela permet de raconter

l'Histoire de la marque et donc d'asseoir sa notoriété ou d'entretenir la légende... Et ainsi de

renforcer l'image de marque.

Prenons ici l'exemple de Louis Vuitton :


51

XXIII- Extrait de la Timeline de Louis Vuitton, Source Louis Vuitton Facebook

L'histoire de la marque sur la Timeline remonte aux origines de la création de la marque en

1854, bien au-delà de l'inscription sur Facebook. Chaque étape importante de la vie de la

marque est reportée et illustrée, comme l'ouverture de la première boutique en 1859 à

Asnières.

Création de la communauté et recrutement de fans

Dans le cas d'une marque à forte notoriété, les fans viennent d'eux-mêmes. Pour des

marques moins populaires, les fans peuvent être recrutés de différentes façons : par

bouche-à-oreilles, par un lien sur le site Internet, ou par une campagne de publicité sur

Facebook.

Community management

Il serait dommage de limiter les utilisations Facebook à de la publicité. Bien qu'il soit un

média publicitaire efficace, il est également le lieu où créer un dialogue privilégié avec sa

communauté. Le phénomène a pris une telle ampleur, qu'il a donné lieu à la création d'un

nouveau métier, celui de community manager (qu'on peut traduire par « gestionnaire de la

communauté »). Un travail qui consiste à animer la page fan en diffusant des informations et

en répondant aux questions ou remarques des « fans ».


52

Pour animer ce dialogue, Facebook met à notre disposition des outils intéressants que sont :

les sondages (qui permettent de recueillir l'avis des consommateurs), les commentaires (qui

permettent d'amorcer des discussions), les relais événementiel, la publication de photos (ce

qui capte plus facilement l'attention des fans) et les jeux-concours (motivation par les

récompenses, récompense de la fidélité, buzz).

� Pour plus de détail sur ces trois premiers points, voir Annexe 1 « Facebook pour les

restaurateurs et hôteliers ».

Campagne pub Facebook

Facebook propose de définir précisément sa cible grâce à son système de ciblage « Social

ads », qui permet de diffuser des annonces auprès de consommateurs précisément définis

par leur âge, genre, lieu de résidence, centres d’intérêts, situation professionnelle... . En

partant du principe que ces informations de profil soient fiables (puisque chaque utilisateur

est libre de compléter ses informations comme il le souhaite).

XXIV- Extrait du ciblage de publicité Facebook, Source Facebook


53

Mesures des résultats de la campagne

Facebook édite des rapports de statistiques qui relèvent les informations aidant à mieux

connaître notre audience et permettent ainsi de piloter et d'optimiser les campagnes. On

peut notamment connaître le nombre de clics qu'a déclenché l'affichage d'une pub, ainsi que

le coût de chaque clic.

� Voir Annexe 2 « extrait d'un rapport de statistiques - campagne Facebook pour un

restaurant Toulousain ».


54

3.3 E-MAILING ET NEWSLETTER

Pour augmenter la notoriété d’une marque ou d’une entreprise, l’e-mailing reste un moyen

très efficace. Bien que sa pertinence soit remise en doute aujourd’hui par les stratégies

marketing modernes, le monde de l’Internet lui trouve encore beaucoup de qualités et n’est

pas encore prêt à s’en passer !

L'e-mailing est un message électronique envoyé à une base de données d’internautes, dans

un but promotionnel ou informatif.

L’e-mailing est devenu au cours des dernières années, l’un des moyens de communication

privilégié sur Internet. Nous en recevons chaque semaine par dizaines et ne lisons que très

peu, voire aucun d’entre eux. Pourquoi les entreprises et les agences continuent-elles alors

d’exploiter ce filon ?

− Pour améliorer la notoriété de la marque dans un premier temps. Car même si le

message n’est pas ouvert son objet bénéficiera au moins d’un rapide coup d’œil et

par la répétition des messages, le nom de l’entreprise sera mémorisé par l’utilisateur.

Dans un premier temps, une notoriété assistée : « Connaissez-vous Amazone.fr ? » -

« Oui », puis par notoriété spontanée : « Pouvez-vous me citer un site de vente en

ligne de Livres, DVD et produits informatiques ? » - « Oui, Amazone.fr ».

− Il permet de gagner du temps, pour un coût réduit par rapport aux actions

marketing classiques. L’ensemble de la campagne peut être réalisé en quelques jours

au lieu de plusieurs semaines.

− Sur un grand nombre d'envois, on arrive toujours à capter l'attention de quelques

contacts (environ 20%) et la dépense étant plus faible que sur les autres outils de

communication, le coût par contact peut tomber à 0.20€ au lieu de 2 à 8€. L'e-

mailing reste donc un outil de webmarketing rentable et intéressant.

− De plus l’e-mailing permet la fidélisation des contacts, moins coûteuse que

l’acquisition de nouveaux.


55

− Enfin les résultats et performances de la campagne peuvent être analysés en temps

réel.

L’e-mailing peut être reçu dans différents cas de figure :

- Suite à un premier achat en ligne au cours duquel le consommateur a indiqué son e-

mail.

- Suite à un achat en point de vente « physique », au cours duquel le consommateur a

rempli un formulaire de fidélité pour recevoir des offres promotionnelles.

- Lorsque l’e-mail a été transmis à des partenaires d’une marque à laquelle le

consommateur a donné son accord.

- Si l’adresse e-mail du consommateur se retrouve dans des bases de données

achetées par des entreprises qu’ils ne connaissent pas.

Dans les deux premières situations, il y plus de chances pour que l’internaute soit plus

réceptif à l’offre.

Pour qu’une campagne d’e-mailing soit efficace, plusieurs critères sont à prendre en

compte :

- L’objet de l’e-mailing doit inciter au clic en résumant le contenu du message en

quelques mots. Pour éviter les passages en spam, certains mots sont à proscrire

comme « argent » ou « euros ».

- La rédaction de l’e-mailing doit être efficace ! Il faut dire l’essentiel le plus

simplement possible. Le lecteur doit pouvoir saisir de quoi il s’agit en un seul coup

d’œil. L’ensemble du message doit de préférence tenir dans la taille de l’écran, pour

éviter au lecteur d'avoir à utiliser l’ascenseur à droite l'écran, au risque qu'il ferme le

message.

- Le graphisme doit susciter l’appel au clic. En rendant cliquable les éléments

importants pour renvoyer sur la page correspondante du site, afin de permettre au

lecteur d’accéder à la page du produit en question, ou d’obtenir plus d’informations

sur un sujet.


56

- Le rythme des campagnes doit être régulier et correspondre au cycle de l’activité.

Exemple d'un e-mailing

Nous utilisons la plate-forme professionnelle DOLIST pour l'envoie des messages.

XXV – Emailing, Source agoranet

Ici un e-mailing à gauche et la représentation des zones de clics et le tracking des liens à

droite. Cela nous permet de connaître le comportement des internautes face à notre

message. On peut de plus connaître le mail des contacts qui ont cliqué sur telle ou telle

zones. En connaissant ainsi le comportement de nos cibles, on peut leur envoyer par la suite

des messages plus personnalisés ou faire des relances. (Si dans cet exemple les chiffres sont

faibles, c'est parce que ce message s'adresse à un petit segment, puisqu'il concerne

uniquement les magasins de corses).

Mesure de la campagne

Le reporting fournit des éléments sur les performances de la campagne : pourcentage de

messages bien reçus (Taux de délivrabilité), intérêt porté au message (taux d'ouverture),

taux de clic, taux de désabonnement...

� Voir Annexe 3 « reporting e-mailing »


57

4 MESURE D'EFFICACITE DES ACTIONS : LES CHIFFRES CLES DU

WEBMARKETER !

Une fois toutes ces action mises en place, on passe à l'étape de mesure des actions, afin de

constater si l'on a atteint les objectifs et de définir les futurs plans d'action.


58

4.1 ELABORATION DU RAPPORT

L'agence fournit des rapports à deux niveaux :

− Des rapports au cours de la prestation de référencement.

− Des rapports de fin de contrat, plus complets.

Les outils : Google analytics -l'outil gratuit de Google qui donne des statistiques complètes- et

Majestic SEO -qui permet de suivre l'évolution du maillage-.

L'objectif d'un rapport web analytics est d'identifier l'évolution du trafic sur le site : les

visites sont-elles en augmentation? Ainsi que le comportement des visiteurs au cours de la

navigation : par quoi les visiteurs sont-ils intéressés sur le site? Y a-t-il des phénomènes de

saisonnalité dans l'activité? ...

Au travers de l'analyse, on aborde trois axes :

− Les tendances globales, pour évaluer la progression.

− Analyse des sources de trafic afin d'évaluer la stratégie d'acquisition des visiteurs.

− Analyse du comportement des visiteurs.

Avant toute chose il faut rappeler qu'une analyse via Google Analytics nécessite d'avoir au

préalable installé des "marqueurs", c'est à dire mis en place l'outil de tracking permettant le

stockage de ces données.

Il est préférable d'avoir une visibilité d'au moins un an, car une analyse aura d'avantage de

sens si on peut la comparer à une période antérieure équivalente. Cela permet une

observation plus objective et le repérage des phénomènes de saisonnalité.

Pour illustrer ces explications, on prendra l’exemple d’un site de vente de Plancha en ligne.

4.1.1 Tendances globales

4.1.1.1 Évolution des visites

Lorsqu’il regarde ces indicateurs, le webmarketer n’a qu’une seule idée en tête : les visites


59

ont-elles augmentées? C'est à ce stade que l'on repère parfois des phénomènes de

saisonnalité. Sur le graphe ci-dessous où l'on constate une hausse importante de l'activité

pendant la période estivale – ce qui est logique puisqu'il s'agit d'un site de vente de plancha

en ligne-. En parallèle on remarque les visites augmentent d'années en années.

XXVI - Evolution du nombre de visites par semaine, Source Google Analytics

D'autres facteurs peuvent expliquer des variations importantes d'audience, ce sont toutes les

campagnes de communication (on et off line) : newsletter, e-mailing, nouveaux catalogue...

Ce nombre de visites s'analyse en parallèle d'autres indicateurs globaux.

4.1.1.2 Visites et visiteurs uniques

XXVII- Visites et visiteurs uniques, Sources Google Analytics

On différencie dans un premier temps les visiteurs, des visiteurs uniques. Un "visiteur

unique" est une personne physique qui peut revenir plusieurs fois sur le site. Il peut donc y

avoir plusieurs visites pour un visiteur unique.


60

4.1.1.3 Temps passé sur le site et nombre de pages vues par visite

Le nombre de pages vues en moyenne par visite permet de mesurer l'attractivité du site pour

les internautes et l'intérêt qu'ils portent aux informations qu'il contient

La durée moyenne de la visite doit bien évidemment être la plus longue possible !

4.1.1.4 Le taux de rebond

Le taux de rebond mesure le nombre de personnes qui quittent le site dès la première page.

Ce taux doit donc être le plus bas possible. Dans le cas d'un taux de rebond élevé, il faut

trouver des points d'amélioration de la page d'accueil. Le menu du site est-il bien visible ? Les

informations essentielles sont-elles bien affichées ? Ce contenu vari-t-il assez fréquemment ?

À titre d'information, voici les moyennes des sites selon Google en 2011 :

Taux de rebond 47%

Pages vues par visites 4,5 pages

Temps passé sur le site 5 minutes 23 sec

XXVIII- Moyennes des sites, source Google

4.1.2 Synthèse géographique

Elle permet de connaître les régions apportant le plus de visites sur le site Internet. Lorsqu'il

s'agit d'une entreprise locale, le résultat est généralement sans surprise. En revanche pour

les entreprises dont la portée est nationale, cet indicateur permet d'orienter les futures

campagnes de communication. On pourra communiquer sur la notoriété de l'entreprise, en

optant pour des messages plus originaux ou plus techniques ou communiquer de façon plus

institutionnelle dans les régions où la société est moins connue.


61

XXIX- Régions qui apportent le plus de visites, Sources Google Analytics


62

4.2 LES DIFFERENTES SOURCES DE TRAFIC

4.2.1 Provenances des visiteurs

Pour connaître les sources de trafic par lesquelles les visiteurs arrivent sur le site :

XXX – Sources de trafic, Sources Google Analytics

- Trafic de recherche : provenant du référencement naturel et payant

- Sites référents : Cela nous permet de savoir par quels sites partenaires les visiteurs arrivent

sur le site de l'entreprise. Notamment les réseaux sociaux FB, linkedin, viadeo...

- Accès direct : On évalue le nombre de visiteurs qui sont venus en ayant tapé directement

l'url du site ou le nom de l'entreprise dans le navigateur, ou encore qui ont enregistré

l'adresse du site dans leurs favoris. Cet indicateur révèle la notoriété spontanée de

l'entreprise.

- Campagnes : mesure les visites provenant de campagne d'e-mailing ou de newsetters.

4.2.2 Référencement payant

Cet indicateur nous permet de mesurer l'intérêt des campagnes Google Adwords, en

comparant le trafic général au trafic apporté par le SEM.


63

XXXI – Comparaison entre le trafic du SEO et du SEM, Sources Google Analytics

Le référencement payant génère ici 82,65% de nouvelles visites, ce qui est une bonne

performance dans une stratégie d'acquisition. En revanche le taux de rebond est supérieur

au référencement naturel, cette source de trafic est donc moins qualifiée.

4.2.3 Référencement naturel

On distingue deux types de SEO :

- SEO marque : représente le trafic venant du référencement naturel, sur des mots clés

tapés par l'internaute contenant le nom de l'entreprise. Ex : "entreprise A Toulouse"

- SEO hors-marque : représente le trafic venant du référencement naturel, sur des

mots clés ne contenant pas le nom de l'entreprise. Ex : "traiteur Toulouse".

Dans le premier cas l'entreprise bénéficie d'une meilleure notoriété spontanée et dans le

deuxième cas, le référencement a fait ses preuves.

4.2.4 Liens entrants

Comme nous l'avons évoqué dans le chapitre 1, le maillage est un élément essentiel du

référencement. Sur le graphique suivant, on mesure l'augmentation des liens pointant sur le

site :


64

XXXII – Evolution des backlinks, Sources Majestic SEO


65

4.3 COMPORTEMENT DES VISITEURS SUR LE SITE

4.3.1 Pages d'entrée – Pages consultées – Pages de sortie

Sur quelles pages les visiteurs arrivent-ils en premier ? C'est là que l'on voit l'intérêt de bien

référencer l'ensemble des pages, et non pas uniquement la page d'accueil (bien que ce soit

en général la première page de destination).

En effet selon la requête de l'internaute, la page de destination peut être une page produit

(pour du e-commerce par exemple), ou encore la page contact (dans le cas d'un restaurant

par exemple).

Les pages consultées nous dévoilent les centres d'intérêt des internautes au cours de leur

navigation sur le site.

Les pages de sorties ne signifie pas forcément que ce sont des pages inintéressantes pour

l'internaute, elles peuvent correspondre à la page sur laquelle l'internaute a trouvé

l'information qu'il cherchait.

4.3.2 Les zones de clics

Si l'on sait où cliquent les internautes, on sait ce qui les intéresse sur le site. On peut ainsi

adapter l'offre à la demande, en mettant en avant et enrichissant les rubriques les plus

consultées et au contraire en faisant évoluer les rubriques qui ne le sont pas.

On peut déceler des informations importantes sur le comportement de la cible : recherche

d'informations, recherche de promotions, recherche de nouveauté...


66

XXXIII- Zone de clic, source agoranet

Par exemple ici on peut remarquer que la partie la plus cliquée (dans les petits rectangles

orange) est la zone de mise en avant centrale (zone "carrousel") avec 9,4% des clics

effectués, l'internaute consulte l'ensemble via les boutons réservés à cet effet :


67

La deuxième zone la plus cliquée se situe au niveau de la catégorie "Plancha" avec 5,4% des

clics. Les produits complémentaires sont moins sollicités (accessoires, cuisine extérieure...).

L'ensemble des autres clics effectués révèle que le visiteur parcourt le site à la recherche

d'informations complémentaires :

� Soit pour des éléments qui concernent la commande en elle-même (besoin de

réassurance) : modalités de livraison, revendeurs, FAQ.

� Soit pour en découvrir plus sur la nature du produit "Plancha" et de ce que l'on peut

en retirer (exemple : les avantages de cuisiner à la plancha).


68

4.4 CONCLUSION ET RECOMMANDATIONS

Cette partie doit permettre de retenir les points essentiels abordés dans le rapport et de

présenter un plan d'action pour la suite.

On met en avant les progrès apportés grâce aux actions de webmarketing (comme

l'augmentation du nombre de visites, les zones de contenu stratégique) et on pointe les

éléments à améliorer (faire baisser le taux de rebond, optimisation du site...).

Puis on détaille les éléments à travailler dans le cadre du futur plan d'action. En reprenant

notre exemple, il s'agira de :

- Poursuivre les actions de référencement par la rédaction d'articles :

- 20 textes : Les différents types de plancha (électrique, gaz, acier, fonte, Chromedur)

- 20 textes : Les avantages d'une plancha pour cuisiner à l'extérieur l'été

- 25 textes : Quels aliments cuisiner à la plancha ?

- 25 textes : Conseil pour cuisiner à la plancha

- 20 textes : Les différences entre une plancha et un barbecue

- 25 textes : Comment choisir une plancha

- 20 textes : Les accessoires qui accompagnent une plancha (protection, chariot,

ustensiles...)

- 20 textes : Comment entretenir une plancha

- 25 textes : Présentation du site web

Mise en ligne des 200 textes : création de profils de blogs et sites de communiqués de

presse.

- Ajout d'un module de notation pour valoriser les produits et inciter à l'achat :

> Webdesign : 1h

> Ingénierie : 4h

> Mise en ligne et contrôle qualité : 2h

> Gestion de projet : 2 h


69

5 CONCLUSION DU RAPPORT

Rappel de la problématique : L'objectif de ce mémoire était de comprendre pourquoi le

référencement naturel est-il le levier le plus complexe du webmarketing ? Et quelle est sa

place au sein d’une stratégie marketing ?

Au cours des enseignements reçus pendant le stage et de mes recherches, la conclusion que

je tire est que le marketing est en pleine mutation suite aux évolutions technologiques. Les

nouvelles technologies font naître chez le consommateur de nouveaux besoins et créent une

plus grande proximité avec eux. L'intimité et les informations personnelles sont de plus en

plus exposées par les internautes et exploitées par les annonceurs. Ces entreprises étendent

leurs actions commerciales sur des supports toujours plus variés, pour toucher les

consommateurs au plus proche. Dans ce contexte d'hyper-communication, toutes les

entreprises se trouvent confrontées à une intensité concurrentielle forte et doivent

communiquer pour exister. En effet, comme je l'ai évoqué dans ce mémoire, l'enjeu principal

aujourd'hui est d'être visible, car l'offre proposée est pléthorique. Sollicités en permanence,

les clients n'ont plus qu'à « faire leur choix » parmi ce qu'ils ont sous les yeux. C'est en ce

sens que le référencement est devenu la base du webmarketing, car quelques soient les

actions menées, il faut qu’elles soient vues par un maximum de monde, pour espérer être

rentables. Face à cette évolution relativement récente, certaines entreprises ne saisissent

pas encore bien l'importance d'amorcer une stratégie de référencement ou ne comprennent

pas qu'il nécessite autant de moyens humains, techniques et financiers.

De mon point de vue c'est là que le bât blesse pour les agences de communication. Les

actions de fond comme les optimisations SEO dont les résultats ne sont visibles que sur le

long terme, devraient systématiquement être accompagnées d'actions à court termes,

comme du SEM ou du recrutement de Fans sur Facebook pour obtenir un premier retour

sur investissement et ainsi rassurer les annonceurs les plus réticents.

S’il est impossible de savoir de quoi demain sera fait... il y a fort à parier que « demain » se

fera sur le web et que la proximité entre les annonceurs et leurs cibles ne fera que se


70

renforcer. Les dirigeants de demain font partie d'une génération surexposée et ultra

sollicitée, qui ne se demande même plus si la publicité pervertie ou non leurs choix de

consommation, mais qui au contraire, sont en demande de publicités qui correspondent à

leurs besoins, car elles leurs sont plus « utiles ».

On peut penser que dans les prochaines années l'intrusion dans la vie intime soit poussée

tellement loin, que l'on connaisse un mouvement de recul. Comme on l’observe déjà au

travers des nombreuses désinscriptions de Facebook, entraînant un rajeunissement de la

cible. L'enjeu du (web)marketing aujourd'hui est de trouver le juste équilibre car en effet les

annonceurs ont besoins des consommateurs pour exister, mais à l'inverse ces derniers sont

en demande de nouvelles offres pour améliorer leur quotidien.

Les stratégies de webmarketing en agence devraient d'avantage prendre en compte le

comportement du consommateur final (le client de leur client), mais aussi celui de

l'annonceur (leur client). Concernant le référencement, bien qu'il soit à la frontière entre le

marketing et la technique, j'ai constaté que pour la plupart des référenceurs l'intérêt de

l'internaute était bafoué. C'est à dire qu'ils privilégient la création de liens quitte à mentir sur

des forums. J'ai lu par exemple un article ou un référenceur conseillait de poster des avis

négatifs (infondés) sur les concurrents, pour augmenter sa côte de popularité ! Je pense que

ce sont ces dérives qui nuisent à l'objectivité du marketing. Car le marketing dans sa nature

n'est pas fait dans l'intention de tromper pour attirer les clients à soi, au contraire il faut

revenir à ces origines qui sont de créer une rencontre entre la demande et l'offre. Une

rencontre qui faite avec respect peut s'avérer très enrichissante...


71

BIBLIOGRAPHIE

− ANDRIEU Olivier , « Réussir son référencement web », Editions EYROLLES 2011, Bd Saint

Germain Paris, 549 pages.

− AMIDOU Loukouman, « Marketing des Réseaux Sociaux », M A EDITION 2012, av. Général

Leclerc, Boulogne Billancourt, 264 pages.

− CANIVET Isabelle, « Bien rédiger pour le web », Editions EYROLLES 2010, Bd Saint Germain

Paris, 402 pages.

− BOYDELL Alan, DESCOMBES Serge, MANACHES Sebastien, « Google Analytics – Prise en main,

utilisation avancée, cas pratiques » , Editions PEARSON Education France 2010, rue des

vinaigriers Paris, 312 pages.

WEBOGRAPHIE

− “Abondance” (Blog) crée par Olivier ANDRIEU, suivi régulier de la rubrique “Actualité”

http://www.abondance.com/actualites/

− Criteo (site Internet), rubrique Actualités & Evènements http://www.criteo.com/fr/

− Google (site Internet), centre d'aide Adwords

http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?

hl=fr&answer=2454000&from=170449&rd=1

− Google (site Internet), supports pour les webmasters

http://www.google.com/webmasters/

− LE FIGARO.fr, rubrique économie, Article « Google admet avoir conservé les données

de Street View », par Marc Cherki, le 22/07/2012

http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2012/07/27/20002-20120727ARTFIG00630-google-

admet-avoir-conserve-des-donnees-de-street-view.php


72

− “La CNIL”, article “Les moteurs de recherche” http://www.cnil.fr/vos-libertes/vos-

traces/les-moteurs-de-recherche/

− “Le Journal du net” (site Internet), suivi régulier des actualités

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− SeoMix, WordPress & Référencement naturel (site Internet)http://www.seomix.fr/

− Sergey Brin et Laurence Page, Computer Science Departement, Stanford University

(article formule du Page rank) http://infolab.stanford.edu/~backrub/google.html

− WebRankInfo (site Internet), crée par Olivier DUFFEZ, http://www.webrankinfo.com/


73

ANNEXES


74

Annexe 1 « Facebook pour les restaurateurs et hôteliers »


75

Annexe 2 « extrait d'un rapport de statistiques - campagne Facebook pour un restaurant

Toulousain »


76

Annexe 3 « reporting e-mailing »

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