Mémoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE 1 LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE Mémoire présenté en vue d’obtenir le diplôme MASTER M2 Marketing des « Technologies innovantes » Fanny BARDEL Soutenance le 12 Septembre 2012 Maître d’apprentissage Christelle MILAN
Mémoire de stage : Le référencement naturel, un levier webmarketing complexe.
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1. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXELE REFERENCEMENT NATUREL :UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXEMmoire prsent en vue dobtenir lediplme MASTER
M2 Marketing des Technologies innovantes Fanny BARDELSoutenance le
12 Septembre 2012Matre dapprentissage Christelle MILAN 1
2. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXETABLE DES MATIERESREMERCIEMENTS
....................................................................................................................................
5RESUME
...................................................................................................................................................
6PROBLEMATIQUE
....................................................................................................................................
61 INTRODUCTION
...............................................................................................................................
7 1.1 CONTEXTE DU STAGE
...............................................................................................................
8 1.2 PRESENTATION DE LENTRPRISE
..............................................................................................
8 1.3 MES MISSIONS
.......................................................................................................................
102 LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER WEBMARKETING COMPLEXE
................................... 12 2.1 LE WEBMARKETING
...............................................................................................................
12 2.2 EVOLUTION DINTERNET
........................................................................................................
13 2.3 LE REFERENCEMENT NATUREL
AUJOURDHUI.......................................................................
14 2.3.1 Dfinition
..........................................................................................................................
14 2.3.1.1 Diffrence entre rfrencement et positionnement
........................................ 14 2.3.2 Le rfrencement :
mi-chemin entre le marketing et la
technique............................... 15 2.3.2.1 Quelle place
pour le rfrencement dans une stratgie de communication ? . 16
2.3.2.2 SEM vs SEO : Quelle stratgie de rfrencement choisir ?
............................... 16 2.3.2.3 Quest-ce quun bon
positionnement pour un site Internet ? ..........................
19 2.4 LES MOTEURS DE RECHERCHE
...............................................................................................
21 2.4.1 Dfinition
..........................................................................................................................
21 2.4.2 Le fonctionnement des moteurs de recherche
................................................................ 21
2.4.2.1 Ct utilisateurs
.................................................................................................
21 2.4.2.1.1 Lobjectif de lutilisateur
.....................................................................
22 2.4.2.1.2 La SERP
...............................................................................................
22 2.4.2.1.3 Les barres de recherches
....................................................................
23 2.4.2.2 Les robots
..........................................................................................................
23 2
3. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE 2.4.2.3 Les diffrentes tapes du rfrencement
dun site .......................................... 25 2.4.2.4
Critres de pertinence et de popularit
............................................................ 26
2.4.3 Les principaux moteurs de
recherche...............................................................................
27 2.4.3.1
Google................................................................................................................
27 2.4.3.1.1 Lalgorithme de Google
......................................................................
28 2.4.3.2 Les techniques de rfrencement black hat : Sanction de
Google ................... 29 2.4.4 Google est-il rellement
objectif ?
...................................................................................
29 2.4.5 Scurisation des donnes Google : le mauvais exemple de
Street View ......................... 30 2.5 TECHNIQUES DE
REFERENCEMENT LES CRITERES ON-PAGE
.............................................. 31 2.5.1
Optimisation des contenus
...............................................................................................
31 2.5.1.1 Recherche de mots cls
.....................................................................................
31 2.5.1.1.1 Objectifs
..............................................................................................
31 2.5.1.1.2 Le principe de la longue trane
........................................................... 32
2.5.1.1.3 Mthodes et Outils
.............................................................................
33 2.5.1.2 Ou placer ces mots cls
?...................................................................................
37 2.5.1.2.1 Objectifs
..............................................................................................
37 2.5.1.2.2 Mthode et Outils
...............................................................................
37 2.5.1.2.3 Mesures des rsultats
.........................................................................
39 2.6 TECHNIQUES DE REFERENCEMENT CRITERES OFF-PAGE
................................................... 41 2.6.1
Augmenter la popularit du site
.......................................................................................
41 2.6.1.1 Stratgie de Netlinking ou Maillage
.................................................................
41 2.6.1.1.1 Objectifs
..............................................................................................
41 2.6.1.1.2 Mthode et Outils
...............................................................................
43 2.6.1.1.3 Mesure des rsultats
..........................................................................
443 AUTRES LEVIERS WEBMARKETING
................................................................................................
46 3.1 SEM SEARCH ENGINE MARKETING LE REFERENCEMENT PAYANT
.................................... 47 3.2 FACEBOOK
..............................................................................................................................
50 3.3 E-MAILING ET
NEWSLETTER...................................................................................................
54 3
4. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE4 MESURE DEFFICACITE DES ACTIONS : LES
CHIFFRES CLES DU WEBMARKETER ! ......................... 57 4.1
ELABORATION DU RAPPORT
..................................................................................................
58 4.1.1 Tendances globales
...........................................................................................................
58 4.1.1.1 volution des visites
..........................................................................................
58 4.1.1.2 Visites et visiteurs uniques
................................................................................
59 4.1.1.3 Temps pass sur le site et nombre de pages vues par
visite............................. 60 4.1.1.4 Le taux de rebond
..............................................................................................
60 4.1.2 Synthse gographique
....................................................................................................
60 4.2 LES DIFFERENTES SOURCES DE TRAFIC
..................................................................................
62 4.2.1 Provenances des visiteurs
.................................................................................................
62 4.2.2 Rfrencement payant
.....................................................................................................
62 4.2.3 Rfrencement
naturel.....................................................................................................
63 4.2.4 Liens
entrants....................................................................................................................
63 4.3 COMPORTEMENT DES VISITEURS SUR LE
SITE.......................................................................
65 4.3.1 Pages dentre Pages consultes Pages de sorties
..................................................... 65 4.3.2 Les
zones de clics
..............................................................................................................
65 4.4 CONCLUSION ET RECOMMANDATIONS
.................................................................................
685 CONCLUSION DU RAPPORT
...........................................................................................................
69BIBLIOGRAPHIE
......................................................................................................................................
71WEBOGRAPHIE
......................................................................................................................................
71ANNEXES................................................................................................................................................
73 4
5. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXEREMERCIEMENTSAvant de dbuter ce mmoire, je
tiens remercier Christelle Milan de mavoir pris en stageet de
mavoir transmis son savoir avec tant de passion. Cette exprience
fut pour moi trsenrichissante et formatrice. Jai dcouvert un nouvel
angle de rflexion sur le webmarketinget appris de nombreuses
techniques. Je remercie galement toute lquipe dagoranet grce qui
jai pu avancer, je les remercie davoir accueilli mes ides et de
mavoir si bien intgr lentreprise. 5
6. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXERESUMEDans ce mmoire je propose de suivre une
rflexion sur le webmarketing en gnral et sur lerfrencement naturel
en particulier. Je prsenterai les aspects thoriques qui rgissent
ladiscipline, que jillustrerai par des points mthodologiques
correspondant mes missionsde stage. Je tenterai denrichir ces
apports par la rflexion marketing que jai pu dvelopperdans le cadre
de mes deux annes de master au sein de lIAE.Ce mmoire se compose de
5 grandes parties : La prsentation de lentreprise et de
mesmissions, une partie consacre au rfrencement naturel, suivie
dune partie concernantdautres leviers webmarketing (rfrencement
payant, emailing et newsletter, Facebook),enfin dans une quatrime
partie je parlerai de la mesure des actions mises en place et
delintrt de ces informations dans le cadre du dveloppement dune
stratgie marketing.Enfin je conclurai ce rapport en tentant
dapporter des rponses la problmatique, endveloppant les limites de
la discipline et les enjeux dans le futur.PROBLEMATIQUELobjectif de
ce mmoire est de comprendre pourquoi le rfrencement naturel est-il
lelevier le plus complexe du webmarketing ? Et quelle est sa place
au sein dune stratgiemarketing ? 6
7. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE1 INTRODUCTIONCe mmoire de stage traite du
webmarketing et en particulier du rfrencement naturel. Unvaste
sujet, que jaborderai sans prtention, mais pour lequel jessaierai
de retranscrire toutle plaisir que jai eu le travailler.Jai effectu
un stage en webmarketing dans une agence de communication
multimdia, aucours duquel jai ralis des missions diverses et
complmentaires. Dans ce mmoire jerelaterai les objectifs, intrts et
mesures de chacune dentre elles, en mettant laccent surle
rfrencement naturel. Si je choisis dapprofondir cette problmatique,
cest parce quelleest incontournable dans le mtier dun webmarketer.
Probablement la plus changeante et laplus insaisissable... En
effet, face des rfrenceurs de plus en plus ambitieux et malins,les
moteurs de recherche, et Google en particuliers, changent les rgles
en permanence. Orlun des premiers besoins quexpriment les clients
en webmarketing, cest dtre dans lespremires positions des pages de
rsultats. Pour rpondre ces exigences, la veillewebmarketing est
donc constante et les stratgies se renouvellent en permanence.
Lerfrencement impose le dfi de mener de front des actions
techniques et des stratgiesmarketing, dans un seul objectif :
satisfaire les clients et les moteurs de recherches.Dans la premire
partie, je prsenterai le contexte de mon stage, ce que furent mes
missionset quelle place jai occup dans lentreprise. 7
8. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE1.1 CONTEXTE DU STAGEAprs une premire anne de
master en marketing, jai dcid de poursuivre par une annespcialise
dans les nouvelles technologies. En effet les nouvelles
technologies et enparticulier le web, sont pour moi indispensables
matriser aujourdhui dans le monde delentreprise.Cest pourquoi aprs
un premier stage de Master 1 chez agoranet en tant
quassistantecommunication et marketing, jai t ravie de pouvoir en
raliser un deuxime, de 6 mois eten webmarketing cette fois. Jai pu
approfondir au cours de ce stage, les nombreux apportsthoriques que
nous avions reu dans le cadre du master. Grce aux diffrentes
missions quimont t confies, jai pu dcouvrir et raliser un travail
technique, tout en menant unerflexion marketing. En tant encadre la
fois par ma responsable webmarketer-rfrenceur, mais aussi en
collaborant avec les ples commerciaux et web-digital, jaiaujourdhui
une vision globale de ce que pourra tre ma mission en marketing
ouwebmarketing dans le cadre dun futur poste.1.2 PRESENTATION DE
LENTRPRISELagence de communication agoranet a t cre en 1998 par
Eric Radi. Aprs 14 ansdexprience dans la communication et la
matrise des supports web, en tant que webagency, agoranet se
repositionne aujourdhui comme une agence multi-canal.
Jusquicispcialise dans le web, elle recentre son activit autour de
trois ples principaux que sontle Print, le Web et le Digital.Elle
compte aujourdhui 21 collaborateurs rpartis autour de 7 mtiers :
cration-conception, accompagnement, conseil, ingnierie, multimdia,
hbergement, formation.Son CA slve en 2011 1 800 000 et est en
progression depuis plusieurs annes. 8
9. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE I- Organigramme de lentreprise Source
agoranetLa philosophie dagoranet est de crer des supports qui
correspondent aux attentes desclients et en parallle, de les
accompagner au travers de prestations globales, qui vont duconseil
stratgique jusqu la formation.Parmi ses rfrences clients, lagence
compte des petites structures comme des grandscomptes, dans les
domaines varis que sont lImmobilier, le Btiment et la Construction,
le-tourisme, laronautique et le-commerce. On trouve notamment parmi
eux, les AmbassadesFRAM et AIRBUS. 9
10. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE1.3 MES MISSIONSComme on peut le voir sur
lorganigramme mes missions de stage concernaient le
plewebmarketing.Rfrencement naturel SEO : - Stratgie de maillage :
cration de liens sur des forums, annuaires - Rdaction et
optimisation des Titles et mta descriptions. - Rdaction et
publication de communiqus de presse - Rapports de
webanalyseRfrencement payant SEM : - Cration et gestion des
campagnes Google adword - Rapport danalyse des campagnes Google
adwordRseaux sociaux ->Facebook : - Cration et gestion de
campagnes de publicit Facebook - Rapport danalyse des campagnes de
publicit - Community managementEmailing : - Prparation et envoi des
campagnes - Rapport de performance des campagnesNewsletter :
Rdaction, cration et envoi 10
11. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXECommunication marketing - Rdaction web : -
Rdaction de divers documents et articles dans le cadre de la
communication de lagence.Jai travaill sur des projets ds leur
commencement, suivi leur dveloppement maisgalement ralis des
rapports de fin de contrat. 11
12. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE2 LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXEDans cette deuxime partie, je traiterai un des
leviers webmarketing : le rfrencementnaturel. Jai accord une
importance particulire ce thme dans mon mmoire, car jeprsente le
contexte actuel du webmarketing avec lvolution dInternet qui fait
natre denouveaux besoins et en parallle lvolution technologique des
moteurs de recherches quiimposent des rgles sur le secteur. Afin
dillustrer ce que fut mon travail, jaborderai dansdeux sous parties
le travail dun rfrenceur et la mthodologie suivre.2.1 LE
WEBMARKETINGLe webmarketing est une branche du marketing qui
utilise Internet comme canal deprospection. Il sadresse des
consommateurs internautes dans lobjectif de promouvoirune marque,
un bien ou un service.La stratgie webmarketing repose sur les mmes
principes quen marketing, savoir : - Quelle est la demande ?
Comprendre les besoins des consommateurs et prvoir leurs volutions.
- Que font les concurrents ? Mener une veille stratgique constante
(car sur Internet tout bouge trs vite !) pour suivre lvolution du
march (technologies, offres concurrentes...).Le support principal
du webmarketing est le site Internet, sur lequel il faut parvenir
crerdu trafic. Pour cela on sappuie sur diffrents leviers
webmarketing que sont : lerfrencement, les rseaux sociaux, les
e-mailings, les newsletters, les partenariats, etaffiliation, les
jeux-concours et le marketing viral (buzz).Lobjectif final du
webmarketing est double : tre visible auprs des internautes et
assurerun retour sur investissement. 12
13. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE2.2 EVOLUTION DINTERNETInternet est devenu le
mdia incontournable aujourdhui et les utilisateurs sont toujours
plusnombreux naviguer sur le web dans le cadre de leur vie
personnelle ou professionnelle. Lesentreprises semparent leur tour
du phnomne et sont de plus en plus nombreuses vouloir tre prsentes
et visibles sur le web : un vritable dfi dans ce milieu devenu
trsconcurrentiel !tre visible sur le web ncessite des comptences
techniques et un travail de longue dure.Cest pourquoi, face la
complexit de la tche, les entreprises font appel des agencesweb
pour assurer ces fonctions. II- Internet connat une volution
impressionnante depuis 10 ans. Sources : Journal du Net, At
Internet, Fevad, Infographie conue et ralise par CCD-DESIGN.COM
13
14. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE2.3 LE REFERENCEMENT NATUREL AUJOURDHUIFace
limportance dInternet dans la socit actuelle, le rfrencement
naturel sestimpos comme un levier indispensable en
webmarketing.2.3.1 DfinitionLe rfrencement est lart de bien
positionner un site Internet dans les pages de rsultatsdes moteurs
de recherche.Lobjectif est dapparatre dans les premires positions,
afin dinciter les internautes cliquersur son site avant celui des
concurrents. Occuper les premires places offre lavantage decrer un
trafic cibl et qualifi sur son site.Il existe deux types de
rfrencement : le rfrencement naturel ou SEO (Search
EngineOptimization) et le rfrencement payant ou SEM (Search Engine
Marketing ). Le premierexige un travail technique de longue haleine
pour gagner progressivement des positions etle second repose sur un
systme denchres sur des mots cls, pour tre plac sur les
lienscommerciaux.2.3.1.1 Diffrence entre rfrencement et
positionnementLe mot rfrencement dsigne simplement le fait dtre
enregistr dans les fichiers desmoteurs. Si on parle de rfrencement,
il serait en fait plus juste de parler depositionnement, puisque
lobjectif est de se positionner sur les meilleures places
desrsultats des moteurs de recherche. Le travail consiste alors
optimiser le rfrencementpour quun site soit bien positionn.Le
positionnement dpend dune requte, cest dire que selon les mots cls
saisis dans labarre de recherche, le site noccupera pas la mme
position. Nous abordons l un des 14
15. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXEpremiers points stratgiques qui sera dvelopp
plus tard : Sur quels mots cls faut-il sepositionner et quels sont
ceux que les internautes seront susceptibles de saisir ?Lenjeu de
la rflexion marketing, sera de trouver le juste quilibre entre des
mots clssuffisamment populaires, tout en vitant les mots cls trop
gnriques sur lesquels laconcurrence est trs forte.Pour mieux cerner
la diffrence entre rfrencement et positionnement on peut
reprendrelanalogie avec la grande distribution (Olivier Andrieu
Russir son Rfrencement web ,dition 2012, p.2).Dans cette mtaphore,
les sites Internet sont compars des produits de supermarch. Tousles
produits prsents en magasin sont rfrencs , ils ont une rfrence qui
permet deles trouver dans les rayons de cette grande
surface.Cependant pour quils aient les meilleures chances dtre
achets, on fait en sorte de lesplacer sur les endroits les plus
stratgiques des rayonnages. Le merchandising met en avantcertains
produits en les plaant dans ces endroits les plus vus par les
consommateurs, savoir hauteur des yeux, en tte de gondole ou la
caisse. Ces produits sont plus visiblespour les consommateurs, ils
sont bien positionns .Comme on commence lapercevoir, le rfrencement
ncessite des interventionstechniques, mais doit tre inclus dans une
stratgie marketing pour tre efficace.2.3.2 Le rfrencement :
mi-chemin entre le marketing et la techniqueLobjectif est de
trouver la meilleure faon dinclure le rfrencement dans la
stratgiemarketing globale, puis de dfinir une stratgie propre aux
actions de rfrencement, enfonction du comportement des
consommateurs. 15
16. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE2.3.2.1 Quelle place pour le rfrencement dans
une stratgie de communication ?Daprs Michael Porter, professeur de
stratgie dentreprise Harvard, la stratgie estlart de crer des
avantages concurrentiels.Lorsquune entreprise fait le choix de crer
un site Internet pour dvelopper son activit, sonpremier objectif
est de crer du trafic. Pour rpondre cette demande, loptimisation
durfrencement est lun des premiers leviers webmarketing activer, il
fait aujourdhui partiede la stratgie marketing de la majorit des
entreprises.Linconvnient du rfrencement naturel est que les
rsultats ne peuvent tre garantisavec prcision, ce qui reprsente un
point sensible lors de llaboration dune stratgie. Lesdcideurs sont
parfois rticents engager une partie consquente des
ressourcesfinancires, dans des actions dont les retombes ne sont
pas immdiates et dont lesrsultats ne peuvent tre anticips avec
prcision.En rponse ces craintes, les webmarketers insistent sur la
durabilit des rsultats quipermettent de produire un vritable
avantage concurrentiel sur le long terme.2.3.2.2 SEM vs SEO :
Quelle stratgie de rfrencement choisir ?Le rfrencement payant SEM
(Search Engine Marketing) permet par lachat de mots cls,doccuper
immdiatement les premires places qui correspondent des liens
commerciaux.Avec le rfrencement naturel on gagne des places sur les
liens naturelsprogressivement.Prenons lexemple de Google pour
comparer les rsultats du rfrencement naturel et ceuxdu rfrencement
payant Google Adwords. 16
17. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE III- Liens organiques et liens commerciaux
Source Google.frSur cet exemple, on peut remarquer que lIAE de
Toulouse est trs bien positionn sur larequte formation marketing
Toulouse , il occupe les trois premiers rsultats naturels deGoogle.
Cependant, il ne fait apparemment pas de rfrencement payant, les
troispremires places sont donc occupes par des concurrents.La
stratgie de rfrencement idale consiste combiner ces deux actions.
Travailler le SEOpermet dobtenir des rsultats durables sur le long
terme en gagnant des positionsprogressivement. En parallle des
actions de SEM permettent dobtenir des rsultatsimmdiats qui peuvent
tre utiles dans le cadre du lancement dun nouveau site ou
dunecampagne de publicit.Dun point de vue marketing se pose la
question de la raction des consommateurs face ses diffrents types
de liens : Peroivent-ils une diffrence entre ces liens ? Font-ils
autantconfiance aux liens naturels quaux liens commerciaux ?
17
18. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXESelon lagence Criteo (leader mondial du
display*), la publicit payante (SEM, display...)gnre environ 70% de
laudience des sites marchands, mais 95% de ces visiteurs
repartentsans effectuer dachat. Des rsultats qui peuvent paratre
faibles, mais tout de mmeintressants puisquils montrent que les
liens commerciaux gnrent du trafic. Concernantles achats, lhistoire
ne dit pas si ces visiteurs reviennent quelques jours plus tard
poureffectuer un achat sur ce mme site....Pour compenser ce manque
gagner, lannonceur peut opter pour le reciblagepublicitaire ou
retargeting. Cette technique consiste envoyer un message
publicitaire(sous forme de bannire) un internaute ayant dj visit le
site A, pendant quil est sur unautre site B, afin de le faire
revenir sur le site A. Il sagit dun ciblage
publicitairepersonnalis, qui sappuie sur le ciblage comportemental
-en anglais BehavioralTargeting . Cette technique de publicit qui
consiste personnaliser le contenu desannonces en fonction du
comportement des internautes et de leurs centres dintrts.
Ellerepose sur lutilisation dlments comportementaux comme
lhistorique des recherches etdes pages visites, les cookies**, les
produits mis dans des paniers ou achets en ligne, lesclics sur les
bannires publicitaires.La promesse pour les annonceurs, dun taux de
clic lev et dun retour sur investissementrapide. " Chez Criteo, lon
estime encore quun taux de clic de 0,09 % dans le cadre
dunecampagne classique quivaut 0,12 % lorsquil sagit de reciblage
non personnalis et 0,5%pour le reciblage personnalis. Le taux de
conversion atteint quant lui 2 5 %". Unetechnique aurait dj
rapporte Google plus de 15 milliards de dollars de chiffre
daffairesvia Google Adwords et qui reprsenterait 35% des ventes
dAmazon.fr.Le ciblage comportemental gagne du terrain dans les
stratgies de marketing interactif, car ilpermet aux annonceurs de
crer un trafic de qualit sur leurs sites. Cest aussi un outil deCRM
(Customer Relationship Management) puisquil permet de maintenir la
communicationavec les prospects et clients qui ont dj visit le
site.Reste savoir jusqu quel point le marketing osera utiliser les
donnes personnelles danslavenir...*Display : publicit sur Internet
avec achat despace et utilisation dlments graphiques ou
visuels.**Petits fichiers informatiques stocks dans le navigateur
sur le disque dur de linternaute. 18
19. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE2.3.2.3 Quest-ce quun bon positionnement pour
un site Internet ?Des tudes deye tracking* ont permis danalyser le
positionnement du regard desinternautes sur la page de rsultats. Le
visuel ci-dessous en est un exemple, on y voit deszones de couleurs
reprsentants les points sur lesquels se pose le regard des
internautes. Leszones les plus cliques, en rouge, sont les zones
chaudes, les moins cliques sont en bleu. Onconstate que la zone en
haut gauche est la plus regarde, il sagit du triangle dor.
Cettezone correspond aux trois premiers rsultats et dsigne les
positions offrant la meilleurevisibilit. IV- Etude deyetracking
Source GoogleSi le regard des internautes se concentre sur le dbut
de la page de rsultats, cest parcequils souhaitent aujourdhui
trouver linformation quils recherchent le plus
rapidementpossible.*Leye tracking rassemble diffrentes techniques
permettant denregistrer les mouvements des yeux. Une de
cestechniques consiste filmer le mouvement de lil pendant une
action donne. 19
20. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXEInternet a rendu accessibles des milliers
dinformations. Lapparition de ladsl et des offresdaccs Internet
Illimit et la multiplication des supports de connexion
(ordinateurs, mobiles,tablettes, TV) ont modifi le comportement des
consommateurs, les rendant plusexigeants quant la rapidit et la
qualit de leurs recherches.Ce sont donc ces enjeux que les
entreprises doivent relever afin de sassurer un traficqualifi.Un
site doit russir se placer dans la premire page de recherche, voire
mieux, au-dessusde la ligne de flottaison*. Une ligne qui reprsente
la limite entre la partie basse de la pageet la partie haute,
visible par linternaute sur son cran sans utiliser lascenseur** sur
le ctde la page. Cette zone privilgie correspond en moyenne aux six
premiers rsultatsorganiques, les trois premires places tant occupes
par des liens commerciaux. (Laprsence des liens commerciaux, rduit
les chances dapparatre au-dessus de la ligne deflottaison dans le
cadre du rfrencement naturel.)Au-del de la troisime page, les
requtes deviennent quasiment nulles. Si les internautes netrouvent
pas leur bonheur dans les premiers rsultats, ils prfreront
effectuer une nouvellerecherche plutt que de consulter un grand
nombre de pages sur une mme requte.Mais quelles sont alors les
critres qui entrent en compte dans ce positionnement ?*Ligne de
flottaison : partie de lcran partir de laquelle lutilisateur doit
descendre sur la page pour voir lereste du contenu. Le contenu qui
se situe au-dessus de cette ligne est visible ds le chargement de
la page.**Ascenseur : barre de navigation verticale, situe droite
de lcran. Il suffit de la faire glisser pour accder lintgralit du
contenu. 20
21. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE2.4 LES MOTEURS DE RECHERCHELes moteurs de
recherche facilitent laccs aux sites Internet, justement en les
organisant.Dans cette sous-partie je prsenterais leur mode de
fonctionnement, afin de dsigner leslments qui comptent pour obtenir
un bon positionnement.2.4.1 DfinitionLes moteurs de recherche
permettent aux internautes de trouver des contenuscorrespondant une
recherche, parmi les milliers dinformations prsentes sur le
web.Linternaute saisi une requte dans la barre de recherche. Une
requte contient des motscls , dont le moteur va se servir pour
trouver les contenus correspondants parmi ceux quila index.Il
classe alors ces contenus et les affiche sur des pages web
dynamiques, que lon nomme lespages de rsultats ou SERP (Search
Engine Results Page).2.4.2 Le fonctionnement des moteurs de
recherche2.4.2.1 Ct utilisateursLes moteurs ont un fonctionnement
trs technique, mais sont avant tout conus pourfaciliter la
navigation des internautes. 21
22. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE2.4.2.1.1 Lobjectif de lutilisateurLes
utilisateurs attendent des moteurs quils leur fournissent des
informations prcises etfiables. Dans le cadre dune requte, la
situation idale est la suivante : V- Schma de la requte
idale2.4.2.1.2 La SERPLa SERP (Search Engine Results Page), est la
page sur laquelle saffichent les rsultats dunerequte. Elle contient
une liste de liens organiques qui correspondent au
rfrencementnaturel et de liens sponsoriss, qui sont les liens
commerciaux venant de Google Adwords.Chaque site est accompagn dune
meta description* qui rsume le contenu du site. Lameta description
ne fait plus partie des critres pris en compte par les moteurs
pourloptimisation du rfrencement dun site. Elle joue en revanche un
rle trs important pourle marketing, puisquelle incite linternaute
au clic!*Meta description : il sagit dun petit rsum du site affich
sur les pages de rsultats, sous le nom du site. Sonobjectif est
dinciter linternaute au clic tout ayant la contrainte dtre courte.
22
23. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXEDautres lments peuvent tre affichs au dbut de
la SERP selon le type de requte :cartes mto, plans, vidos,
corrections orthographiques... VI-Onebox, carte mto et plan Source
Google2.4.2.1.3 Les barres de recherches Cest dans la barre de
recherche (horizontale) que linternaute formule lobjet de sa
requte. Google propose de nombreuses catgories permettant daffiner
une recherche : Images, Maps, Actualits il existe aussi une barre
de recherche verticale, qui permet de prciser la requte, en
choisissant notamment une priode donne, slectionne par
linternaute.2.4.2.2 Les robotsLes moteurs fonctionnent grce des
robots, aussi appels spiders, crawlers, user agent oubot : -
Googlebot pour Google - Slurp pour Yahoo - Msnbot pour Microsoft
(live search) 23
24. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXELes robots sont des programmes informatiques
qui parcourent les fichiers web et indexentleurs contenus textuels
dans leurs bases de donnes.Grce aux liens hypertextes reliant les
diffrents contenus, les robots passent dun texte lautre et indexe
ainsi la majorit du web. On appelle cette tape la phase de Crawl.
Lorsquele robot arrive sur une page dj indexe, il vrifie si le
contenu a t mis jour depuis sondernier passage et lactualise dans
ses fichiers. Les robots crawleront plus souvent les sitesdont le
contenu est mis jour rgulirement et linverse, ils passeront moins
souvent surles sites moins dynamiques. Dans le cas des sites dont
le contenu change chaque jour,comme les sites dactualit par
exemple, les robots actualisent les contenusquotidiennement.La
prsence de liens sur un site est donc importante pour tre trouv et
index par lesmoteurs. La cration de liens entre diffrents sites
Internet est appele maillage et est unepratique essentielle en
rfrencement. Les diffrentes techniques seront dveloppes plusloin
dans ce mmoire.A noter : Les webmasters peuvent connatre la date du
dernier passage des robots sur leursite en consultant les fichiers
logs* ou dans le En cache de Google que lon trouve dans lesSERPS ct
dun rsultat de recherche. Dans le cas dune mise jour sur un site,
si ilssouhaitent que les modifications soient prisent en compte
rapidement, ils peuvent demanderaux moteurs de passer sur le site
pour en actualiser les contenus via le sitemap**.*Les fichiers
logs, ou journaux dvnements, sont des fichiers textes qui
enregistrent les actions effectues parun serveur ou une application
informatique.**Site map se traduit en franais par plan dun site
web. Il facilite le travail dindexation des robots enproposant une
architecture du site et en listant chronologiquement les ressources
proposes. 24
25. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE2.4.2.3 Les diffrentes tapes du rfrencement
dun site - La phase de crawl :Au cours de laquelle les robots
parcourent les pages web en accs public afin de relever
lesinformations quelles contiennent. En suivant les liens
hypertextes qui existent entre lesdiffrents pages des sites, ils
parcourent ainsi la majorit du web. - La phase dindexation :Le
contenu textuel collect prcdemment est ensuite index. Les robots ne
sont pas enmesure de dcrypter les images, les sons ou les
vidos.Lindexation consiste recenser les mots et les pages dans
lesquelles ils se trouvent. Cetteindexation dtaille servira ensuite
de base pour trouver les contenus afficher lors
dunerecherche.Certains mots ne sont pas lus par les robots, on les
appelle les stop words (ou skipwords), il sagit des petits mots qui
ne sont pas porteur de sens pour comprendre lecontenu dun site web.
- Le traitement des requtes :Suite la requte dun internaute, un
processus dinterrogation se met en place dans lindex.Grce ltape
prcdente, lensemble des contenus web enregistrs dans les
moteurspeuvent tre retrouvs par un processus dindex invers. Lors
des deux premires phases,chaque mot cl a t enregistr ainsi que la
page du site dans laquelle il se trouve et safrquence
dapparition.Ce processus permet didentifier les mots dans lindex
avec leurs numros de page et lUrl dusite qui les contient et de les
afficher dans la page de rsultats. Ils seront ensuite classs,
enpartie, en fonction du nombre dapparition des mots cls dans le
site. - Laffichage des rsultats :Les rsultats sont alors classs en
fonction des diffrents critres de pertinence du moteur. 25
26. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE2.4.2.4 Critres de pertinence et de
popularitQuand on se place du point de vue de lutilisateur, il
apparat vident que lobjectif dunerequte est daccder des contenus
traitant du sujet dsir et prsentant un rel intrtpour lui. Cest ce
que lon appelle le critre de pertinence. Pour lvaluer le moteur
relve laprsence de mots cls et leur frquence dapparition dans le
contenu, dans les titres et dansles URLs. (Il faut cependant faire
attention ne pas trop sur-optimiser le texte de mots clsau risque
dtre pnalis par Google.)Le deuxime critre est la popularit du site.
Elle est value par un comptage des liensentrant sur le site. La
qualit du site do provient le lien et sa cohrence avec le
contenuvers lequel il pointe lui donnent dautant plus
dimportance.Le moteur attribue une note sur ces deux critres de
pertinence et de popularit, cest lescoring. Ces diffrents scores
permettent ensuite de classer les contenus, cest le ranking.Chaque
site possde un Page Rank, score entre 1 et 10 qui indique le niveau
de qualit dusite. Lorsquun site A fait un lien vers un site B, si A
a un PageRank lev, alors B bnficierade cette notorit et verra
augmenter son PageRank. A linverse, si le PageRank de A estfaible,
en faisant un lien vers B il fera baisser sa notorit. Ce PageRank
peut tre connu detous les internautes et pour tous les sites,
notamment sur pagerank.fr. VI- Schma du transfert de popularit
26
27. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE2.4.3 Les principaux moteurs de
rechercheGoogle est devenu le principal moteur de recherche en
France et dtient aujourdhui unlarge monopole. VII- Les moteurs de
recherches, Sources : Journal du Net, At Internet, Fevad,
Infographie conue et ralise par CCD-DESIGN.COM2.4.3.1
GooglePuisquil est le principal moteur de recherche, il est celui
qui retient le plus lattention desrfrenceurs, car il impose des
critres prcis et se montre trs exigeants. Lorsquun site estoptimis
pour Google, il est en gnral bien class sur les autres moteurs.
Cest pourquoinous nous concentrons sur lui dans le cadre de ce
mmoire. 27
28. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE2.4.3.1.1 Lalgorithme de GoogleLe classement
des sites sur la SERP nest pas alatoire, Google impose des critres
de qualit auxquels les sites doivent rpondre pour tre bien
positionns. Il possde unensemble dalgorithmes complexes et
spcifiques, des formules mathmatiques trsprotges. Cet algorithme
permet dvaluer les sites sur de nombreux critres, de leurdonner une
note (scoring) et de les classer lors dune requte
(ranking).Lobjectif de Google est dorganiser les informations
contenues sur le web dans le mondeentier, afin de les rendre
accessibles et pertinentes pour tous les utilisateurs. Cest
pourquoiil fait voluer son algorithme trs rgulirement, afin de
combattre les techniques derfrencent frauduleuses et doffrir aux
internautes un outil le plus objectif possible.Les dernires
modifications de lalgorithme sont Google Panda et Google Pingouin.
- Google panda : Une des mises jour de lalgorithme Google datant de
fvrier 2011, visant lutter contre le spam. Il faudra attendre la
mise Jour 2.4 de Panda pour que la France soit concerne
(initialement a ne concernait que les requtes en anglais). Panda a
t cr pour combattre notamment les fermes de contenus (sites qui
copient des contenus sur le web sans laccord des propritaires),
ainsi que les comparateurs de prix, agrgateurs, codes de rduction
et annuaires dentreprise ou locaux. Suite cette mise jour, de
nombreux sites ont vu leur classement chuter de plusieurs
positions. Dernire mise jour au 25/07/2012 Panda 3.9 - Google
Penguin : mise jour de lalgorithme datant du 24 avril 2012, visant
pnaliser les sites qui pratiquent des techniques de rfrencement
dites black hat , cest--dire qui ne respectent pas les consignes de
Google et qui utilisent des techniques de spam pour optimiser leur
positionnement. 28
29. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE2.4.3.2 Les techniques de rfrencement black
hat : Sanction de GoogleCertains rfrenceurs tentent dexploiter les
failles du moteur afin den tirer profit et dtremieux positionns. Ce
sont des techniques trs risques car si Google les reprent, le
siterisque dtre black-list, cest--dire quil napparatra plus dans
les rsultats et disparatradonc aux yeux des internautes pour une
priode indfinie.2.4.4 Google est-il rellement objectif ?Les
rsultats de la SERP sont-ils rellement objectifs ? On remarque que
les rsultatsdiffrent selon linternaute pour une mme requte. Google
prendrait-il en compte descritres personnels pour personnaliser
laffichage des rsultats ? !La rponse est oui , en voici quelques
exemples : - Golocalisation, par dtection de ladresse IP de
linternaute. (Il est cependant possible de changer la localisation,
dans le menu de gauche de la page de rsultats). - Historique de
recherche : > gard en mmoire par le compte Google > sauvegard
par les cookies - Retargeting/ remarketing : Publicits qui ciblent
les internautes ayant dj visit le site. Par exemple un affichage de
bannires reprenant les produits que les internautes ont consults
sur un site marchand. Google permet de rajouter un code dans la
page souhaite, une balise de remarketing. Ainsi, les cookies des
internautes qui consultent la page se trouveront enregistrs et cela
permettra par la suite de crer une campagne Adwords cible.A noter :
Une des solutions les plus efficaces pour avoir des rsultats de
recherche moins oupeu cibls est de se dconnecter de son compte
Google et de se mettre en navigationprive avec la commande CTRL
/Maj/P. 29
30. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE2.4.5 Scurisation des donnes Google : le
mauvais exemple de Street ViewPour alimenter son service de
localisation Street View mis en place en 2007, Google aconu des
vhicules, les Google Cars , pour sillonner les villes et prendre
des photospanoramiques des rues, immeubles et personnes. Certains
de ces vhicules pouvaient capterdes informations numriques et ainsi
aspirer et stocker des donnes envoyes par lesrseaux Wi-Fi :
identifiants de comptes, e-mails Selon la CNIL (Commission
nationale de linformatique et des liberts) * Google avaitenregistr,
outre des donnes techniques, de nombreuses donnes concernant
desparticuliers, identifis ou identifiables : donnes de connexion
des sites Web, mots depasse de messagerie, adresses de courrier
lectronique, changes de courriels rvlantnotamment des informations
sensibles sur lorientation sexuelle ou la sant des personnes.Des
enqutes menes depuis 2009 ont amenes la Cnil a impos sa plus grosse
sanction Google, une amende de 100 000 euros et la destruction de
ces informations.Mais lors dune rcente enqute de routine, Google
aurait dcouvert que ces donnesnavaient pas t supprimes. Invoquant
une erreur administrative et humaine , leGroupe a dcid den informer
toutes les autorits de contrle en Europe. Des enqutessont
aujourdhui toujours en cours dans plusieurs pays.Une erreur qui
pourrait coter cher Google en altrant la confiance des
utilisateurs.Maintenant que lon comprend mieux le fonctionnement
des moteurs de recherche, ildevient plus simple daborder la
mthodologie du rfrencement naturel.*La Commission nationale de
linformatique et des liberts (CNIL) est une institution indpendante
charge deveiller au respect de lidentit humaine, de la vie prive et
des liberts dans un monde numrique. 30
31. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE2.5 TECHNIQUES DE REFERENCEMENT LES CRITERES
ON-PAGELes critres on-page, sont tous les lments visibles par
linternaute en front office . Onles oppose aux critres off-page,
qui sont eux invisibles pour les internautes (ils sont dans lecode
source).Afin dillustrer cette partie, je prendrais des exemples
concrets de missions que jai ralis enstage pour diffrentes
entreprises.2.5.1 Optimisation des contenus2.5.1.1 Recherche de
mots cls2.5.1.1.1 ObjectifsLes mots cls doivent rassembler les deux
critres suivants : - Tout dabord, permettre aux moteurs de
recherche de bien identifier le sujet trait dans le contenu du
site. Il sagit l dun critre de pertinence essentiel pour tre bien
positionn dans les pages de rsultats des moteurs. - Ensuite, tre
employs par un maximum dinternautes lors de la formulation de leur
recherche.Lors de la saisie dune requte dans le formulaire de
recherche, les robots vont chercherdans lindex les sites qui les
contiennent. La rcurrence de ces mots cls dans le contenu dusite
tait auparavant ncessaire et suffisante un bon positionnement. Il
semble aujourdhuique ce critre volue, afin dviter les contenus
sur-optimiss qui ne sont pas des plusagrables lire pour
linternaute. En effet, le critre de pertinence a pour objectif de
dlivrerdes contenus de qualit au lecteur, de ce fait le site doit
contenir ces mots cls mais de faonraisonnable. 31
32. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXELenjeu est donc de trouver des mots la fois
populaires auprs des internautes maisdviter les mots cls trop
gnriques sur lesquels lintensit concurrentielle* est forte.Les mots
cls choisis doivent tre en rapport direct avec le contenu du site.
Autrement lesinternautes, en dcouvrant un contenu qui ne correspond
pas leurs attentes, quitteront lesite. Il ne faut pas oublier que
lobjectif premier est de crer un trafic cibl sur son site.A noter :
On peut mesurer le nombre de visiteurs qui quittent le site ds la
premire page,avec le taux de rebond dans Google analytics.2.5.1.1.2
Le principe de la longue traneIl faut voquer ici le principe de la
longue trane, un concept frquemment voqu dans lesstratgies de SEO.
Cette notion a t invente en 2004 par Chris Anderson** pour
illustrerune thorie conomique lie lapparition du e-commerce. En SEO
on fait rfrence lalongue trane pour justifier quune multitude de
mots cls ou dexpressions rapportent plusde visites que les seuls
mots cls phares.Chris Anderson est parti du postulat que
lapparition du e-commerce avait entran unedmatrialisation des
biens. Il ny avait alors plus de limite quant ltendue de
loffrepropose aux consommateurs. Et cest cette abondance de choix,
qui a permis dedmultiplier les ventes. En effet les produits phares
qui se vendent trs bien apportent unegrande partie du chiffre
daffaire, mais les produits complmentaires permettent desatisfaire
une plus large partie de la clientle et donc de rapporter plus de
ventes.En SEO, la longue trane comprend des expressions de 3 10
mots. Si chacune de cesexpressions ne rapportent que peu de
visiteurs, regroupes elles dpassent les mots cls lesplus
populaires. Bien videmment les mots cls populaires ne doivent pas
tre abandonns,ils sont combiner avec la longue trane.*On entend ici
par intensit concurrentielle, le nombre de sites positionns sur les
mmes mots cls, en tenantcompte de la taille des concurrents (moyens
financiers, notorit).** Chris Anderson est le rdacteur en chef du
magazine amricain Wired, inventeur de lexpression de la
longuetrane. 32
33. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE VIII- La longue trane, Source Olivier
Corneloup consultant Rfrencement, web marketing2.5.1.1.3 Mthodes et
OutilsPour illustrer cette mthode, prenons lexemple dune entreprise
de formation pour devenircommercial sur Toulouse.ETAPE 1 - Suivre
son intuition (souvent trs bonne avec lexprience) et la volont du
client dtre plac sur certains mots cls en fonction du sujet de son
site, de sa cible, et de ses objectifs. On dlimite le terrain de
recherche pour la suite. - En se basant sur les premiers mots, on
dfinit des catgories, et on dcline dans chacune les autres mots cls
(cf tableau de ltape 3).Dans notre exemple, on part sur les mots
formation commerciale et formation vente ,qui correspondent au cur
dactivit du client. 33
34. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE OUTILS : Le gnrateur de mots cls de Google
Adwords. Cet outil propose dautres mots cls sur la base de ceux que
nous avons saisis. Il fournit des indicateurs de popularit auprs
des internautes. Il permet ainsi de mesurer le niveau dintrt des
internautes pour ces mots prslectionns, en donnant le nombre de
fois o ils ont t saisis pour une zone gographique donne. IX-
Gnrateur de mots cl, Source Google AdwordsGrce cet outil Google,
nous pouvons estimer le nombre de recherches en France pour nosdeux
mots cls. 3 autres mots cls en rapports avec ceux que nous avons
saisis nous sontproposs. Pour formation commerciale et formation
vente les recherches sontimportantes, ce sont des mots dits
gnriques . Cest un point positif car cela indiquequun grand nombre
dinternautes seraient susceptibles de trouver notre site si nous
nouspositionnons bien sur ces mots.ETAPE 2 - On estime maintenant
la concurrence existante sur ces mmes mots. 34
35. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE OUTILS : saisir les mots cls un par un dans
Google (ou dans le moteur sur lequel on travaille son
positionnement). En-dessous de la barre de recherche saffiche le
nombre de rsultats (sites) existants pour ce mot cl.Dans le cas de
lagence, on choisit le navigateur Internet Explorer, car comme nous
utilisonsMozilla au quotidien, les rsultats de recherche sur les
sites pour lesquels nous travaillons etdonc sur lesquels nous
allons souvent, pourraient tre fausss. Il est galement possible
dese mettre en navigation prive (Ctrl +Maj+u). X- Nombre de
rsultats dans Google, Source Google.frPour formation commerciale ,
il existe 21 300 000 rsultats dans Google, ce qui est trsimportant
! Car pour esprer bien se positionner, il ne faut pas dpasser 1
million dersultats.Il sagit donc dun mot cl trop gnrique. La
solution est de choisir un mot plus prcis, enprcisant la ville par
exemple formation commerciale Toulouse .ETAPE 3 - Maintenant tout
est une histoire de mesure, il sagit de slectionner les mots pour
lesquels les internautes ont la fois un intrt, mais galement pour
lesquels la concurrence nest pas trop importante. 35
36. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE XI- Etude de mots cls, Source agoranetEn
rose, ce sont les mots cls choisis. Ils prsentent une situation
idale puisque laconcurrence reste modre et quils sont utiliss par
les internautes, comme par exemple centre de formation commerciale
ou organisme de formation Toulouse .En orange ce sont les mots que
lon nutilisera pas, car ils ne correspondent pas (ou trop peu) des
requtes dinternautes.Enfin en noir ce sont les mots quon nutilisera
pas en priorit, car la concurrence est tropleve. Ils constituent
cependant un champ lexical pouvant tre utilis pour une
rdactionoptimise des contenus.ETAPE 4La dernire tape reste la
validation par le client, des mots qui nous semblent offrir
lesmeilleures chances dobtenir un bon positionnement. 36
37. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE2.5.1.2 Ou placer ces mots cls ?2.5.1.2.1
ObjectifsAvec la liste de mots cls obtenue, on va pouvoir optimiser
les contenus. Lobjectif est derdiger dune faon claire et
comprhensible, tout en appliquant les bonnes pratiques
durfrencement par la prise en compte des critres imposs par les
moteurs.Lalgorithme de Google prend davantage en compte certaines
zones que lon appelle les zones chaudes . Elles se situent dans le
contenu (visible pour linternaute) et dans le codesource (non
visible pour linternaute).2.5.1.2.2 Mthode et OutilsETAPE 1 :
Rdaction du contenuIl ne faudrait pas oublier que le premier
objectif dun site est tout de mme de dlivrer desinformations
intressantes pour les internautes Le contenu est donc avant tout
rdigdans cet objectif !Il faut cependant garder lesprit que les
moteurs privilgient les trois premires lignes detexte dune page. On
fait donc en sorte de rentrer tout de suite dans le vif du sujet,
ennumrant les thmatiques essentielles. Il sagit de la technique de
rdaction en pyramideinverse . Cest la technique utilise pour la
rdaction web en gnral, car elle permet linternaute de se faire une
ide, dun premier coup dil, de ce dont parle le site.Afin damliorer
loptimisation de la page, il est important de mettre en exergue les
motscls en les mettant en gras. On utilise dans le code source, la
balise strong : MotClETAPE 2 : Optimisation des titlesDans le code
source les moteurs crawlent prioritairement certaines zones. Cest
le cas destitres de pages appels titles et des titres et sous
titres du contenu des pages, qui 37
38. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXEcorrespondent respectivement aux balises h1,
h2 . Les titres de page doivent trediffrents pour toutes les pages
du site. Les titles sont dterminants pour le positionnementdun
site, mais sont galement visibles pour linternaute sur la barre de
navigation. Un bontitre ne doit pas contenir plus de 10 mots. Il
est galement bon dans un titre de rappeler chaque fois le nom de
lentreprise, ainsi que sa localisation quand celle-ci est un atout
dansle cadre du rfrencement.Dans la barre de navigation : XII-
Title, barre de navigationDans le code source (extrait) : XIII-
Title, Code sourceOUTIL : simulation des titres et mta description.
Ce qui facilite la rdaction en limitantautomatiquement le nombre de
caractres.
http://www.seolius.com/fr/outils-seo/google-serps-snippet-optimizationETAPE
3 : Optimisation du nom de domaine du site et des URLs des pagesLe
Nom de domaine (NDD) est un identifiant unique dsignant un site
Internet. Il reprend engnral le nom de la socit nom-de-societe.fr
ou le sujet du site le-dictionnaire.com.Pour lURL des pages on
rajoute des sous-catgories au nom de domaine nom-de-societe.fr
/reorientation-professionnelle/ . 38
39. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE2.5.1.2.3 Mesures des rsultats XIV-
Progression du positionnement, Source Majestic SEOCe graphe prsente
lvolution du positionnement du site, pour le mot cl
formationcommerciale . On constate quentre juin 2011 et juin 2012,
le site est pass de la 40meposition la premire position. Un an de
travail de rfrencement nous a permis dobtenirdes rsultats
excellents. On mesure bien ici, lefficacit du rfrencement naturel,
maisgalement le temps ncessaire lobtention de ces rsultats.De plus
la courbe est rgulire, ce qui montre la stabilit des rsultats
obtenus. La lgrechute en avril 2012 correspond la mise jour de
lalgorithme Google Penguin. 39
40. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE XV- Dtail des positions, Source Majestic
SEOSur ce tableau sont mentionnes les positions quoccupe le site le
5 aot 2012 pour lesdiffrents mots cls travaills. Ces positions sont
compares celles de mi-juin 2012.Il sagit ici dun trs bon exemple
puisque le site occupe les meilleures positions pour unemajorit de
mots cls. Ces informations nous permettent de connatre les mots cls
qui sont travailler davantage.. 40
41. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE2.6 TECHNIQUES DE REFERENCEMENT CRITERES
OFF-PAGENous allons maintenant nous intresser aux optimisations
off-page, cest--dire non visibles pour lesinternautes.2.6.1
Augmenter la popularit du siteLa popularit dun site est lun des
principaux critres pris en compte par Google dans
lepositionnement.2.6.1.1 Stratgie de Netlinking ou
Maillage2.6.1.1.1 ObjectifsLe netlinking (ou maillage) est le rseau
de liens existants entre les sites Internet, il est unecondition
essentielle de lamlioration du positionnement dun site. Pour gagner
despositions, il faut recevoir des liens qui pointent sur les pages
du site, ce sont des backlinks ouBL. Cependant plusieurs lments
sont considrer pour que ces liens soient pris en comptede faon
positive par les moteurs. - Dans un premier temps les sites doivent
avoir un rapport, ils doivent traiter de sujets communs. - Ensuite,
le texte cliquable du lien : lancre doit contenir les mots cls
essentiels.Pour donner plus dimportance au lien, on met en exergue
lancre de celui-ci, de la mmefaon que pour les mots cls, en les
mettant en gras.Il vaut mieux prfrer la qualit des liens leur
quantit, car un seul lien forte valeurajoute peut faire gagner plus
de positions que des dizaines de mauvais liens (pire, lesdernires
mises jour de Google vont vers une sanction pour les mauvais
liens). 41
42. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXEUn bon lien provient dun site dont lindice de
popularit est lev. Google nomme cet indicele PageRank (du nom de
son concepteur Larry Page*) et en a fait un des points essentiels
deson algorithme.La formule itrative de calcul du PageRank est la
suivante : PR(A) = (1-d) + d(PR(T1)/C(T1) + PR(T2)/C(T2) +...+
PR(Tn)/C(Tn))O : PR(A) est gal au PageRank de la page A. Tn (pages
sources) reprsentent les pages faisant un lien vers la page cible
A. C(Tn) reprsente le nombre de liens prsents dans la page Tn. d
est un facteur multiplicatif gal 0,85.Si cette formule a
probablement volue depuis sa publication, elle constitue
trsprobablement le cur du calcul actuel.Cette formule montre la
proportionnalit qui existe entre la valeur du PageRank dune pageet
le nombre et la qualit des liens qui pointent sur elle.En revanche,
plus la page qui pointe contient de liens, moins chaque lien a de
valeur.Cette transmission de de popularit est appele Link Juice*
.Les pages internes du site sont prisent en compte pour le calcul
du PageRank. Il est doncimportant dans une stratgie de maillage, de
relier les pages du site entre elles par des liensinternes.*Larry
Page est un des cocrateur de Google avec Sergey Brin.* Link Juice =
Jus de lien 42
43. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE2.6.1.1.2 Mthode et OutilsDans cette partie je
prendrais lexemple dun site e-commerce de vente de Planchas.Il
existe plusieurs stratgies pour obtenir des liens, dont les
suivantes : Lchange de liens entre des sites dun mme secteur
dactivit (par un accord entre les webmasters). ! Attention cette
technique devient mal perue par Google!. Sinscrire des annuaires
permet dobtenir des backlinks facilement. Une des conditions de
russite est de faire une soumission rgulire et de ne pas sinscrire
des centaines dannuaires en une seule fois afin de ne pas attirer
lattention de Google et de ne pas risquer dtre pnalis. Dautre part,
ces annuaires doivent tre bien indexs et avoir un bon PageRank (au
moins >2). Face la lourdeur de cette tche (temps dinscription
long et ncessit de souscrire beaucoup dannuaires pour obtenir des
rsultats), jai utilis sur la fin de mon stage un nouveau logiciel
Yooda Submit, qui permet de souscrire rapidement plusieurs
annuaires que lon choisit parmi une liste propose. Publication de
communiqus de presse sur des plate-formes ddies. Il faut en
revanche viter de de fournir des contenus identiques et rcrire le
texte chaque fois. Il existe des plates-formes connues comme K
press.fr, Powerpress.fr ou espace- voyage.com. Sur lesquelles nous
publions rgulirement. Laisser des commentaires sur les forums et
crer un lien sur sa signature. Pour que ce commentaire est lair
naturel et ne soit pas supprim, il est prfrable de prendre part une
conversation en postant plusieurs messages, sans lien. Par exemple
: se crer un profil particulier pour demander conseil dans
lobjectif dun achat, en faisant un lien sur lURL de la page produit
sur le site. 43
44. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE Poster des messages sur des blogs en mettant
un lien sur les noms, prnoms ou e- mail qui accompagnent le
commentaire. Le message doit tre suffisamment qualitatif pour tre
valid par le webmaster.Comment crer facilement ces contenus et
viter le duplicate content ?Google voit tout et sait tout ! Et il
voit dun trs mauvais il ce que lon appelle leduplicate content,
cest dire la reproduction de contenus identiques par simple
copier-coller.Pour viter cela sans avoir rcrire tous les contenus,
il existe un outil : Le Spin.Pour faciliter et la reformulation de
textes, on utilise un logiciel de Spin (effispin), qui vapermettre
de remplacer automatiquement des mots par leurs synonymes. Le
logiciel gnreainsi diffrentes combinaisons et propose de nombreuses
versions du texte initial.Au moment de la publication, le choix de
la page datterrissage du backlink, la landingpage a de limportance.
Il faut choisir des pages varies du site pour amliorer la qualit
dulien, (pas seulement la page daccueil).2.6.1.1.3 Mesure des
rsultats XVI- Dtail des positions-maillage, Source Majestic SEO
44
45. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXESuite aux actions de maillage on remarque dun
ct un gain de positions et de lautre undclassement. Contrairement
aux mesures observes prcdemment dans le cadre desoptimisations
on-page, ici les rsultats sont plus mitigs. En effet les actions de
netlinkingcomportent le risque dtre sanctionnes par Google et de
faire perdre des positions. XVII- Mesure de la popularit, volution
des Backlinks = du nombre de pages faisant un lien vers le site
analys, par rapport aux principaux concurrents, Source Majestic
SEOLes rsultats prcdents sont nuancs aux vues de ceux-ci. En effet
le site plancha connat une volution significative des liens
pointant sur lui. Dans un contexte concurrentielen perte de
vitesse, ces rsultats sont donc trs positifs. 45
46. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE3 AUTRES LEVIERS WEBMARKETINGIl existe dautres
leviers webmarketing que le rfrencement naturel, dont le
rfrencementpayant, le rseau social Facebook, le-mailing et la
newsletter. Ces leviers sont trscomplmentaires et permettent
datteindre des objectifs diffrents.Je les traiterai plus
sommairement que le premier, non pas quil y ait moins dire
(quoiquesur le rfrencement naturel il y a quand mme beaucoup !),
mais parce que le premierthme a occup une plus grande partie de mon
stage. 46
47. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE3.1 SEM SEARCH ENGINE MARKETING LE
REFERENCEMENT PAYANTComme mentionn plus tt dans le mmoire, le SEM
(Search Engine Marketing) est loutil derfrencement payant de
Google. Il intervient en complment du rfrencement naturel.Une
stratgie de SEM est mettre en place lors dvnements particuliers
pour lentreprise.Lexemple que je vais prendre est celui des Soldes,
pour une boutique en ligne de bijoux enpierre de Larimar et en
Ambre. La campagne a t mene sur 10 jours et avait pour
objectifdamener du trafic sur le site et bien sr de dclencher des
achats ! Stratgie et droulement des actions : Tout commence par le
choix des mots cls sur lesquels on souhaite enchrir, par exemple
Soldes Bijoux en Ambre . Google Adwords fournit une estimation du
trafic de recherche qui nous guide dans le choix des mots cls. On
fixe un Cot Par Clic (CPC) maximum, ici 1 et un budget quotidien
maximum de 30 pour lensemble de la campagne. XIX Prvisions de
trafic, Source Google AdwordsOn peut esprer obtenir 4 5 clics par
jour pour un cot journalier total entre 2,14 et2,62. 47
48. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXELes mots cls peuvent tre regroups en groupe
dannonce, par exemple : groupe dannonce ftes des mres , groupe
dannonce soldes , groupe dannonce Ambre ... Une fois les mots cls
choisis, on peut piloter la campagne. Cest dire qu tout moment on
peut mettre des mots cls en veille ou en rajouter de nouveaux. Pour
cela on se rfre au tableau de bord de la campagne. XX- Etat des
campagnes, Sources Google AdwordsOn maintient Soldes Bijoux en
Ambre , car son Taux de clic (CTR) est bon et son Cot ParClic (CPC)
assez faible. En revanche Soldes Boucles doreilles prend trop de
budget(2,92/clic) pour un taux de clic trs faible (3,82%), cest
pourquoi on le met en veille. On rdige les annonces en dcomposant :
le titre (qui reprend dynamiquement les diffrents mots cls du
groupe dannonce), la Ligne de description 1, la Ligne de
description 2, lurl du site afficher. Et on choisit la page du site
sur laquelle lannonce redirigera. XXI- cration dune annonce, Source
Google Adwords On pilote les groupes dannonces de la mme faon que
le mots cls. 48
49. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE XXII Etat des Groupes dannoncesOn obtient ici
une information supplmentaire : la conversion, cest dire les actes
dachatque lannonce a dclench (ici un achat de 219,91). Il sagit l
dun indicateur importantpour qualifier les annonces.La campagne a
apporte plus de 50% des ventes de la priode. Google Adwords est
donc unlevier efficace dans le cadre dune stratgie de e-commerce.
Son avantage est dtrerapidement actionnable et de pouvoir tre pilot
en continu. 49
50. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE3.2 FACEBOOKLes rseaux sociaux sont devenus
incontournables dans les stratgies marketing desentreprises, mme
des PME. Facebook en particulier sest impos comme un canal
decommunication privilgi. Mais pourquoi aller sur Facebook ?La
premire raison est que 31 millions de franais, sur les 38 millions
dinternautes quecompte le pays, possdent un compte, soit autant de
consommateurs potentiels, le ciblagede prospects est norme. Ensuite
parce que Facebook est un lieu dchanges nul autrepareil, dans
lequel un dialogue peut facilement tre instaur avec sa cible. Enfin
parce quilest accessible tous : facile dutilisation, il ncessite
peu de moyens techniques et financiers. Cration de la page FanCest
par l que commence laventure... La page fan est le nom donn la page
Facebookdune entreprise. Elle lui permet damliorer sa visibilit sur
le web, de crer unecommunaut rassemblant tous ses clients, de
dialoguer avec eux et de communiquer surtous les vnements de son
offre et/ou de son tablissement.Les quelques paramtrages sont
simples effectuer : inscrire ses coordonnes, horairesdouvertures et
autres informations pratiques. Le choix des visuels est important,
car cestlavatar qui apparat dans le fil dactualit des fans et il
est de ce fait, la premire source detrafic sur la page.Depuis
environ un an, Facebook propose la Timeline , une nouvelle
conception de lapage, qui permet de classer les vnements dans
lordre chronologique et ainsi de remonterle temps ! Il sagit dun
formidable atout pour le marketing, car cela permet de
raconterlHistoire de la marque et donc dasseoir sa notorit ou
dentretenir la lgende... Et ainsi derenforcer limage de
marque.Prenons ici lexemple de Louis Vuitton : 50
51. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE XXIII- Extrait de la Timeline de Louis
Vuitton, Source Louis Vuitton FacebookLhistoire de la marque sur la
Timeline remonte aux origines de la cration de la marque en1854,
bien au-del de linscription sur Facebook. Chaque tape importante de
la vie de lamarque est reporte et illustre, comme louverture de la
premire boutique en 1859 Asnires. Cration de la communaut et
recrutement de fansDans le cas dune marque forte notorit, les fans
viennent deux-mmes. Pour desmarques moins populaires, les fans
peuvent tre recruts de diffrentes faons : parbouche--oreilles, par
un lien sur le site Internet, ou par une campagne de publicit
surFacebook. Community managementIl serait dommage de limiter les
utilisations Facebook de la publicit. Bien quil soit unmdia
publicitaire efficace, il est galement le lieu o crer un dialogue
privilgi avec sacommunaut. Le phnomne a pris une telle ampleur,
quil a donn lieu la cration dunnouveau mtier, celui de community
manager (quon peut traduire par gestionnaire de lacommunaut ). Un
travail qui consiste animer la page fan en diffusant des
informations eten rpondant aux questions ou remarques des fans .
51
52. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXEPour animer ce dialogue, Facebook met notre
disposition des outils intressants que sont :les sondages (qui
permettent de recueillir lavis des consommateurs), les commentaires
(quipermettent damorcer des discussions), les relais vnementiel, la
publication de photos (cequi capte plus facilement lattention des
fans) et les jeux-concours (motivation par lesrcompenses, rcompense
de la fidlit, buzz). Pour plus de dtail sur ces trois premiers
points, voir Annexe 1 Facebook pour les restaurateurs et hteliers .
Campagne pub FacebookFacebook propose de dfinir prcisment sa cible
grce son systme de ciblage Socialads , qui permet de diffuser des
annonces auprs de consommateurs prcisment dfinispar leur ge, genre,
lieu de rsidence, centres dintrts, situation professionnelle... .
Enpartant du principe que ces informations de profil soient fiables
(puisque chaque utilisateurest libre de complter ses informations
comme il le souhaite). XXIV- Extrait du ciblage de publicit
Facebook, Source Facebook 52
53. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE Mesures des rsultats de la campagneFacebook
dite des rapports de statistiques qui relvent les informations
aidant mieuxconnatre notre audience et permettent ainsi de piloter
et doptimiser les campagnes. Onpeut notamment connatre le nombre de
clics qua dclench laffichage dune pub, ainsi quele cot de chaque
clic. Voir Annexe 2 extrait dun rapport de statistiques - campagne
Facebook pour un restaurant Toulousain . 53
54. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE3.3 E-MAILING ET NEWSLETTERPour augmenter la
notorit dune marque ou dune entreprise, le-mailing reste un
moyentrs efficace. Bien que sa pertinence soit remise en doute
aujourdhui par les stratgiesmarketing modernes, le monde de
lInternet lui trouve encore beaucoup de qualits et nestpas encore
prt sen passer !Le-mailing est un message lectronique envoy une
base de donnes dinternautes, dansun but promotionnel ou
informatif.Le-mailing est devenu au cours des dernires annes, lun
des moyens de communicationprivilgi sur Internet. Nous en recevons
chaque semaine par dizaines et ne lisons que trspeu, voire aucun
dentre eux. Pourquoi les entreprises et les agences
continuent-elles alorsdexploiter ce filon ? Pour amliorer la
notorit de la marque dans un premier temps. Car mme si le message
nest pas ouvert son objet bnficiera au moins dun rapide coup dil et
par la rptition des messages, le nom de lentreprise sera mmoris par
lutilisateur. Dans un premier temps, une notorit assiste :
Connaissez-vous Amazone.fr ? - Oui , puis par notorit spontane :
Pouvez-vous me citer un site de vente en ligne de Livres, DVD et
produits informatiques ? - Oui, Amazone.fr . Il permet de gagner du
temps, pour un cot rduit par rapport aux actions marketing
classiques. Lensemble de la campagne peut tre ralis en quelques
jours au lieu de plusieurs semaines. Sur un grand nombre denvois,
on arrive toujours capter lattention de quelques contacts (environ
20%) et la dpense tant plus faible que sur les autres outils de
communication, le cot par contact peut tomber 0.20 au lieu de 2 8.
Le- mailing reste donc un outil de webmarketing rentable et
intressant. De plus le-mailing permet la fidlisation des contacts,
moins coteuse que lacquisition de nouveaux. 54
55. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE Enfin les rsultats et performances de la
campagne peuvent tre analyss en temps rel.Le-mailing peut tre reu
dans diffrents cas de figure : - Suite un premier achat en ligne au
cours duquel le consommateur a indiqu son e- mail. - Suite un achat
en point de vente physique , au cours duquel le consommateur a
rempli un formulaire de fidlit pour recevoir des offres
promotionnelles. - Lorsque le-mail a t transmis des partenaires
dune marque laquelle le consommateur a donn son accord. - Si
ladresse e-mail du consommateur se retrouve dans des bases de
donnes achetes par des entreprises quils ne connaissent pas. Dans
les deux premires situations, il y plus de chances pour que
linternaute soit plus rceptif loffre. Pour quune campagne
de-mailing soit efficace, plusieurs critres sont prendre en compte
: - Lobjet de le-mailing doit inciter au clic en rsumant le contenu
du message en quelques mots. Pour viter les passages en spam,
certains mots sont proscrire comme argent ou euros . - La rdaction
de le-mailing doit tre efficace ! Il faut dire lessentiel le plus
simplement possible. Le lecteur doit pouvoir saisir de quoi il
sagit en un seul coup dil. Lensemble du message doit de prfrence
tenir dans la taille de lcran, pour viter au lecteur davoir
utiliser lascenseur droite lcran, au risque quil ferme le message.
- Le graphisme doit susciter lappel au clic. En rendant cliquable
les lments importants pour renvoyer sur la page correspondante du
site, afin de permettre au lecteur daccder la page du produit en
question, ou dobtenir plus dinformations sur un sujet. 55
56. Mmoire de stage | LE REFERENCEMENT NATUREL : UN LEVIER
WEBMARKETING COMPLEXE - Le rythme des campagnes doit tre rgulier et
correspondre au cycle de lactivit. Exemple dun e-mailingNous
utilisons la p