Le marché américain et la Stratégie d’ATOUT FRANCE

11 points pour 2011

1. Après la crise ?

• Forte reprise au premier trimestre (+3.7%), revue à +1.6 % pour l’année, malgré lefort soutien de la FED.

• Marché immobilier peinant à repartir (–1.6%), toujours sous l’influence des sub-primes.

• Taux de chômage de 9.7 % en Septembre 2010, 15,8 M d’Américains sont à larecherche d’un emploi.

• Cours du Dow Jones fluctuant entre 11204 et 9750 depuis 6 mois, en augmentationdepuis début octobre.

• Indice de confiance des consommateurs à 48,5 en Septembre contre 63,3 fin Mai.

• Dépenses de consommation des ménages toujours faibles (+1.4%) et freinant la

reprise.

2. Un marché décisif…

• 3,2 M de séjours et 28,58 M de nuitées en 2009, soit près de 9% des nuitéeshôtelières étrangères en France (4ème marché) et 11% à Paris (1er marché).

• 5,1 MM USD de recettes pour la France, 3ème marché émetteur (179 USD de recettemoyenne par pax et par jour).

• Premier marché pour le tourisme d’affaires et les voyages de luxe.

• 70% des croisiéristes mondiaux avec 15 MM USD de dépenses. (+5% vers l’Europe en2010 mais avec des yields en forte baisse).

• 52% des touristes vers les Caraïbes.

• Malgré un recul de 4.5% en 2009, la France toujours 2ème destination juste derrière laGB et devant l’Italie.

3. Et très concurrentiel

• 63,5 M de voyages internationaux en concurrence avec un marché domestique de1905 M de voyages et 611,2 MM USD de dépenses (NYC, Las Vegas, LAX, Orlandoavec des budgets promotion de plus de 100 M de USD).

• Asie, Moyen-Orient et Amérique latine progressent, l’Europe reçoit toujours 12,5 Mde visiteurs (2.5% en 2010) avec effritement de la nouvelle Europe , et croissancede la ‘Sunny belt’ (héliotropisme).

• Les concurrents (GB, Espagne, Turquie, Chypre ou Grèce pour l’Europe, Jamaïque,Saint Domingue et les Bahamas pour l’Outre-mer voire Inde, Thaïlande, Australie ou)réalisent des investissements majeurs sur ce marche très convoité.

• Travel Promotion Act (taxe de 10 + 4 USD par touriste entrant sur le territoireaméricain) lancé le 8 septembre. Budget de 200 millions USD (100 M de droitsd’entrée + 100 M des professionnels du tourisme US), administré par un comité dedirection (6 institutionnels + 5 professionnels), et destiné exclusivement à lapromotion à l’international.

4. Une reprise irrégulière

• Reprise des voyages domestiques et internationaux (+3.5%) depuis le début del’année, avec augmentation des prix des billets d’avions (+7.1% en 2010) et desyields (+27%).

• Asie (+9.2%), Mexique (+6.5%) et Canada (+4.2%) enregistrent de bons chiffres en2010. Europe est en hausse après la crise Eyjafjallajökul d’Avril (Juin +10.7%, Juillet+3.7%, Aout +1.4%).

• L’année 2010 devrait finir à +2% pour l’Hexagone, sans atteindre les niveaux de2008.

• Reprise plus régulière attendue en 2011 (particulièrement dans les secteurs dutourisme d’affaires et du luxe) conditionnée par la croissance de l’économie quidevrait se confirmer.

• Indicateurs économiques US, indice de confiance des consommateurs, et taux dechange EUR/USD, seront les éléments à suivre.

5. Un consommateur attentif• Plus de mono-destination (70% vers un seul pays, 40% vers une seule destination),

des séjours plus courts (50% de séjours <8j: speed vacations), plus de « repeaters ».

• Hausse des voyages multi-générationnels, combinés affaires-tourisme (bleisure), visitesaux amis ou parents – avec risques du staycation ou drivecation. Les expériences(culturelles, gastronomiques, spirituelles, ou de remise en forme) remplacent lesactivités.

• Ethique, frugalité, ‘go green’ et tourisme responsable, désormais arguments de ventessur tous les segments y compris le luxe.

• Retour des dépenses de restauration et de shopping, mais liées au cours du dollar.Recherche de deals et culture du « no-pain gain » maintenant éléments déclencheurs devoyages.

• Internet incontournable outil d’information (+ de 75%) et de vente (+ de 50%). Lessites comparatifs fortement utilisés par 53% des internautes.

• Au-delà du 2.0 et du succès des sites C2C, 50 % des américains utilisent les « socialnetworks » ou des smartphones pour partager leurs expériences mais aussi pourpréparer leurs séjours.

6. Des professions en mutation

• 10.000 agences de voyages disparues en dix ans (basculant en partie sur 30.000Home Based Agents), Part de marché des intermédiaires réduite à 24%. Maisdemandes de voyages complexes et l’’internet jungle’ (over information) renforce lerôle de conseils des intermédiaires, surtout auprès de la clientèle seniors inactifs.

• 475 TO programmant la France, se partagent moins de 15% du marché et s’oriententvers la vente directe (70% du marché) ou le marketing de niche (40% des ventes).

• Une centaine d’agences on-line mais 97 % pour « the big 4 » : Expedia,travelocity, Orbitz, et Priceline. 60% de ventes directes des prestataires, boostéespar les sites comparatifs /promotionnels et par la media-intermédiation.

• Arrivée des Géants de l’informatique (Google, Apple,…), changements majeurs àprévoir dans le tourisme en ligne (visites virtuelles, recherche, vente, comparaison).

• 50% des agences en reseaux volontaires ou integres. Succès exceptionnel sur lesegment luxe de Virtuoso (413 agences) et de ses challengers comme Signature (320agences) et Ensemble (900 agences), tous avec sélection de fournisseurs très stricte.

7. Une image encore classique

• Image traditionnellement forte de la France, en particulier pour la culture (70% desmotivations), la gastronomie (50%) la mode et le shopping (42%), ainsi que letourisme urbain (34%).

• Depuis 6 ans, amélioration des clichés négatifs comme l’accueil (+14%), le rapportqualité prix (+12%) ou la sécurité (+9%), mais aussi la qualité de l’hébergement(+9%) ou celle de l’environnement (+10%).

• France bien perçue sur la protection de l’environnement, le respect des ressourcesnaturelles mais des populations locales.

• L’image France, même si très parisienne, impacte toutes les régions françaises ycompris l’Outre Mer.

• L’Italie, perçue comme offrant les mêmes atouts de culture et d’art de vivre, estclairement notre concurrent grâce à ses villes phares, son accueil, ses événementset festivités, et maintenant ses prix.

8. Une clientèle fidèle mais vieillissante

• Plus féminine, cultivée, et aisée (75% des ménages gagnent + de 100.000 USD/an),plus âgée que la moyenne (empty nesters 50-64 ans), plus de 2/3 des repeaters.

• A la recherche d’expériences dans la gastronomie et les vins, la culture, l’art de vivre,friands d’événements et de shopping. Clientèle de connaisseurs se logeant dans les 4ou 3 étoiles, et s’ouvrant de plus en plus à de nouvelles formes d’hébergement (50%des voyageurs hors hôtels).

• Clientèle plus urbaine (démocrate ?), concentrée sur les deux Côtes Est et Ouest, avecde forts pôles de croissance au N-O et au S-E.

• Cœur de clientèle Baby Boomers bientôt ‘inactifs’ (toujours francophiles mais avec desressources menacées et des besoins différenciés), laissant la place à la génération Xmoins France minded et plus orientée village mondial.

• Londres est LE concurrent de Paris en terme de destination, Berlin et Barcelone sur lesclientèles des génération X et Y.

…Géographiquement très ciblée

Intérêt pour les voyages France par État(en taux de pénétration)

…avec de fortes spécificités Outre-mer

Intérêt pour les voyages Outre-mer par État(en taux de pénétration)

9. Des objectifs stratégiques• Donner la priorité aux recettes reste l’objectif principal, réaffirmé dans le Plan

Stratégique 2010-2020 qui est le nouveau cadre de nos actions.

• Préserver nos parts de marché en accompagnant le glissement générationnel denotre cœur de clientèle, et pour cela :

.

Profiter de la nouvelle marque pour donner plus d’actualité et de chaleur à notreimage, en insistant sur le plaisir de vivre, l’actualité et l’accessibilité de l’offre.

Promouvoir des produits porteurs à haute valeur ajoutée (tourisme urbain, vitivini, luxe, shopping, rencontre d’affaires, art de vivre, croisières, outre-mer…) etmettre en avant de nouvelles destinations/villes (BOD, LYS, MRS, NCE,...)

Concentrer nos efforts sur notre clientèle fidèle (seniors actifs ‘repeaters’) et surla génération X (dont village mondial).

Mettre en avant les opportunités de l’offre (deals), soutenir les TO dans ledéveloppement de produits, en particulier pour les first timers, en coordinationavec les prestataires français.

10. Des segments prioritaires

• Sur l’ensemble des destinations, les repeaters 45/65 ans sont le cœur de cible,principalement CSP + mais aussi classes moyennes, à attirer sur de nouvellesdestinations urbaines, régionales ou ultra-marines.

• Les first timers « village mondial » (principalement 35/45 ans) sont d’abord une ciblepour le tourisme urbain et donc Paris, à capter grâce à de l’évenementiel et des deals.

• Les segments spécifiques sont également un moyen d’attirer ces first timers : clientèlejuive, hispanique, jeunes, gays… et seniors inactifs.

• Le grand défi sera générationnel, accompagner le passage à la retraite des baby-boomers, susciter l’intérêt des X… cœur de la cible « village mondial », et séduire lesjeunes qui sont les clients de demain.

11. Des produits phares

• Culture, art de vivre, gastronomie, vitivinicole, luxe et affaires (MICE ou Bleisure)restent les produits premiers avec de fortes perspectives de croissance.

• Trois évolutions doivent se dessiner : le tourisme culturel doit devenir plus trendy,plus événementiel et plus actuel ; le tourisme de luxe évoluer vers plus dediscrétion, l’exceptionnel et la qualité vraie prenant le pas sur le clinquant ; lesseniors inactifs devant faire l’objet d’offres adaptées.

• Paris reste le premier atout, pour les repeaters comme pour les nouvelles clientèles,mais de nouvelles destinations doivent surgir (Bordeaux, Marseille, Lyon, Nice,régions d’Outre-mer….), portes d’entrée pour les arrière-pays.

• Le marché des croisières, en fort progression cette année est à la recherche denouvelles destinations en Europe comme dans les Caraïbes.

Actions proposées par Atout France à ses partenaires aux

Etats-Unis en 2011.

PAC 2011: Les projets structurants

• E-news « This Month Top Deals »

• Campagne Find your France intégrant grand public et pro, fichiers CRM et médias ciblés

• Éditions des deux magazines Franceguide grand public et prestige

• Vlogs, Jeunes talents et animations Facebook ou Twitter

• Soirée « Village Mondial »

• French Affairs

• Formation des agences (webinars et programmes de certification)

• Red White Blue

• IMEX-America

• Media blitz et Tournées Médiatiques

E-news « This month top deals »

• Promotion d’un « TOP 10 FRANCE»d’offres exceptionnelles ou exclusives,bleisure, loisirs ou affaires. Seuls desproduits extrêmement performantspour les clients pourront être retenus.

• Objectifs :

- Mettre en valeur l’offre de « deals » français.

- Augmenter les ventes des produits.

• Date de lancement : Janvier 2011 (Unefois par mois).

E-campagne ‘Find your France’

• Concept : une France que peuvent s’approprier lesvisiteurs, en interactivité par une connexion pluspersonnelle.

• «Landing page» forte et moderne, visuels et silhouettesauxquelles les internautes peuvent s’identifier.- Icônes permettant d’introduire les rubriques d’unemanière simple et claire.- Call to action comprenant des « deals » d’acteurslocaux.- Interfaces acceptant les interactions des internautesavec le contenu des pages en postant des vidéos, descommentaires, ou en votant pour leur vidéo préférée.- Valorisation de la marque France.

• Plan media très ciblés incluant e-mail blasts et bannières,médias internes et externes, Grand Public etprofessionnels, avec des résultats suivis et mesurés !

Landing page sur franceguide.com

maquette

Campagne 2010 : ex. d’eblasts declinés

Les E-newsletters

• E-newsletter Club France dédiée à un seulpartenaire, adressée à notre entière base dedonnées (400 000 adresses).

• E-newsletter spéciale, ciblée vers unepopulation spécifique.

250,000 adresses définies selon l’origine, lesintérêts, l’âge, la destination préférée,permettant des segmentations précises et desenvois ciblés.

Editions : FranceGuide

Webzine généraliste édité en 4 langues et diffusé danstous les pays de la zone Amérique. Tirage à 505 000exemplaires.

• Cible : clientèle CSP +, francophiles, sur les 5 différents marchés concernés.

• Objectif : renforcer l’image d’une France accueillante,diversifiée et moderne, pour susciter l’envie des firsttimers et repeaters.

• Plan de diffusion : FranceGuide 2011 sera encarté le 27

février dans les 10 journaux à grand tirage des 5 pays.Distribution auprès des abonnés, des bureaux ATOUTFRANCE, des représentations française (Ambassades,consulats, alliances françaises), d’une sélection d’hôtelset restaurants français, dans les salons VIP descompagnies aériennes.

Editions : FranceGuide 2011 « Webzine »

• Edition numérique 2010 sur usa.franceguidemagazine.com

• Sommaire 2011 en cours d’élaboration.

Les Vlogs

• 15 vidéo-blogs permettant de faireconnaitre la France en utilisant unmessage jeune et décontracté, avec plusde 328 529 vidéos visionnées.

• Thèmes: Tourisme urbain, Viti-vini, culture, Outre-mer

Evénement jeunes talents

• 5 Ecoles d’Art en 2011

• 8 étudiants américains

• 4 ou 5 Villes Françaises (dont une destination outre-mer)

• Des photos à exploiter, libres de droit !

• Un site Web dédié sur Franceguide et sur Facebook, animé par des jeux concours

• Des communiqués de presse tout au long de l’opération

• 3 événements de lancement et des expositions à LAX, NYC et MSY.

Soirée « Village Mondial »

• Evénement Networking chez un influenceur sélectionné pour la qualité de son réseau, conviant ses amis à une soirée thématique.

• Objectifs :- Positionner la France auprès d’une clientèle individuelle influente, haut de gamme et à fort pouvoir d’achat (cadres, dirigeants d’entreprises, journalistes…)- Assurer une visibilité du produit ou de la destination auprès d’un réseau de prescripteurs américains.

• Dates : Toute l’année

• Lieux : New York, Los Angeles, Miami, Chicago

French Affairs• Rencontre annuelle avec les 100 plus importants

Tour Opérateurs américains :

– Convention plénière– Workshop– Ateliers de travail thématiques– Activités– Dîner de Gala avec remise des 8 Awards à nos

partenaires tour-opérateurs les plus méritants.

• Objectifs :- Optimiser la synergie entre les tour-opérateursaméricains et les partenaires français en ciblantmieux les attentes du marché américain- Analyser les actions 2011 et affiner notre plan

2012

• Dates et lieu : octobre 2011Ville à confirmer ( Miami)

Webinars• Séminaires on-line permettant à 4

prestataires français de présenter leursproduits à 250 Agents de voyagesaméricains.

• Mise en avant d’une régions et/ou de sesprestataires à travers une présentationlive et attrayante.

• Invitations, présentations, questions-réponses en direct et tirages au sort pouranimer les séances de 45 minutes.

• Présentation également visible sur le sitede Travel Agent: www.tauniv.compendant 6 mois.

Evènements sur mesure

Tradeshow suivi par une réception

• Objectif : Faire découvrir une destination ou de nouveaux produits aux professionnels du tourisme des segments Trade et/ou MICE .

• Cibles: Agents de voyages ou TO

• Dates : Toute l’année

• Lieux : Lieux trendy ou nouveaux, hôtels, restaurants français de la villes souhaitée.

Red White Blue « Rendez-vous »

• « L’incentive des incentives » : 45organisateurs d’incentive des 4 marchésde la zone Amériques et 25 prestatairespour trois jours de convivialité etd’échanges autour d’un programmed’exception en Novembre 2010 à Cannes.

• Date et lieu 2011 à définir

IMEX - America

• Objectifs :

- Promouvoir la France lors du nouveau salon qui s’implante sur le marché US, et qui a fait ses preuves en Europe.

- Commercialiser et stimuler la demande vers la France

- Acquérir et exploiter de nouveaux contacts américains et internationaux

- Fidéliser les contacts

- 2 000 hosted buyers dont 80% d’Américains et 20% de visiteurs étrangers

• Las Vegas 11-13 Octobre 2011

• Actions d’accompagnement : promotion / communication en amont et animations pendant le salon afin d’attirer les visiteurs sur la zone France

Media blitz – Evènements presse sur mesure

Déjeuner de presse ou conférence de presse suivi par une réception

• Objectif : Rencontre avec les journalistes des sections tourisme, culture, gastronomie des journaux et magazines américains dans une ou plusieurs villes.

• Dates : Toute l’année

• Lieux : Grands restaurants français, lieux nouveaux ou trendy des villes cibles.

Tournée Médiatique Evènement France

Séries de conférences/déjeuners de presse (sauf New York en soirée) dans 8 villes des Etats-Unis en partenariat avec Air France et Rail Europe

(option de participer aux séminaires agents de voyages le matin).

• Objectifs :

- Informer les journalistes des sections tourisme, culture et gastronomie ainsi que les partenaires américains des principaux thèmes et nouveautés France.

- Animer le réseau presse sur les bassins incontournables des Etats-Unis : New York, Washington DC, Boston, San Francisco, Los Angeles, Seattle ainsi que les villes de Fort Lauderdale et Denver.

• Dates :

- Du 7 au 11 février 2011– série cote Est : New York, Boston, Washington, Fort Lauderdale (Floride)

- Du 1 au 4 mars – série Ouest : San Francisco, Los Angeles, Seattle, Denver

…et 220 actions pour un PAC complet et novateur

40 campagnes, 9,6 M d’impressions, 900 000 de noms dans le fichier CRM,

15 000 demandes et downloads de brochures, 7 M de visiteurs sur le site,

10,8 M de e-news grand public, 35 000 téléchargements, 300 000 Franceguide

et 40 000 Franceguide prestige distribués, Apéro à la Française, Jeunes Talents

à NYC, LAX et MSY, 200 M d’emails blasts, 15 vlogs pour Lost in Francelation,

300 000 e-news professionnelles, 4 sessions de Webinars, Easy Reference

Guide, 1500 agents certifiés, French Affairs, Red-White-Blue, 6 événements

France, enquêtes on-line, 6 lettres de veille, campagnes viti-vini, croisières et

culture, Luxury travel expo, e-news jeunes, dispositif gay, campagne et

séminaires hispaniques, espace France au Seatrade, 4 French Tuesdays……………