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Et si l'évolution du marché des média pouvait être une source d’inspiration pour les prestataires du voyage d’affaires ?
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Concomitance : Tribune et idées Octobre 2014
« Tribune et Idées »
Voyages d’affaires : un plaidoyer pour un choc de simplification !
Dans un marché assez chaotique en termes d’offres ( door to door , open booking…) de prestataires
( éditeurs de softwares, TMC, Cartes de paiement, cabinets de conseil…) , de fournisseurs avec de
nouveaux entrants (Airbnb…), de rachats (IFAO, Concur…), il est de plus en plus complexe pour les
entreprises de faire des choix rationnels pour répondre à la double nécessité de réduire leurs coûts
directs et indirects et d’apporter de plus en plus de souplesse pour accompagner les collaborateurs
dans leurs déplacements. Faciliter les choix, rendre l’offre plus lisible pour les entreprises est
désormais un enjeu majeur pour l’ensemble des acteurs de la chaine de valeur qui revendiquent des
positionnements qui souvent se chevauchent, voire se superposent.
Prenons exemple sur le marché publicitaire qui est en train de connaitre une mutation importante
avec pour objectif de simplifier une offre média pléthorique, source de confusion pour les clients. Une
méthode fait référence et se met en place. Elle permet de simplifier l'appropriation des concepts par
les annonceurs et pourrait être une source d’inspiration pour les prestataires du voyage d’affaires.
Comme le voyage d’affaires, le marché publicitaire est un investissement avec :
la même finalité : le maintien et le développement de l’actif client ;
le même niveau de dépense en France : 30 milliards d’euros contre 27 milliards pour le voyage
d’affaires
Dans ce contexte quels enseignements peuvent être tirés pour le voyage d’affaires pour disposer
d’une grille de lecture simplifiée du marché ?
Le nouveau modèle publicitaire
3 grands types d’investissement média sont désormais identifiés :
Les média « achetés » – il s’agit des dépenses média pour lesquelles l’entreprise a directement
investi sous la forme d’achat média ou de liens sponsorisés…
Les média « possédés », sont ceux dont l’entreprise est propriétaire et dispose d’un plein et
entier pouvoir de communication directe et sous contrôle comme les sites internet, sites
mobile, blogs propriétaires...
Les média « gagnés » sont ceux pour lesquels l’entreprise n’a pas fait d’investissement
publicitaire. Ces investissements correspondent à de la publicité gratuite générée par les
« fans » souvent au travers de réseau sociaux, blogs non propriétaires, site on-line, « likes »…
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« Tribune et Idées »
Les seuls investissements (très faibles comparativement aux media « achetés » et
« possédés ») sont ceux nécessaires à analyse et la compréhension des données recueillies.
A partir de cette définition l’ensemble des acteurs peut désormais se positionner y compris les acteurs
globaux qui proposent des offres de bout en bout.
Le modèle publicitaire est-il transposable à celui du voyage d’affaires ?
De la même façon que le marché publicitaire, marché du voyage d’affaires dans sa globalité a tout à
gagner à disposer d'une méthode qui fasse référence et permette de simplifier l'appropriation des
différentes offres par les entreprises. Ces dernières devraient désormais construire des «plates-
formes» abritant leur politique voyages qui regrouperaient trois types d’investissement.
Des achats liés au fait de se déplacer (air, route, fer, hôtel, rail ou leurs substituts). Ils ont
un lien direct avec l’activité et la conservation et/ou le développement de l’actif client. Les
entreprises investissent pour contrôler un canal de vente/ interaction avec leurs différents
publics qui est le face à face .Ces achats sont considérés comme le carburant nécessaire au
bon fonctionnement des affaires. Ces dépenses sont majoritairement constituées d’achats
directs ;
Des achats liés à la gouvernance, la facilitation et le contrôle du déplacement. Ces dépenses
ont pour finalité d’augmenter la conformité à la politique voyages. Elles optimisent les coûts
d’achats et les coûts indirects au travers de l’automatisation des processus – de la demande
d’approbation d’un déplacement jusqu’à la validation de la note de frais.
L’entreprise dispose ici d’un plein et entier pouvoir de diriger et organiser les moyens de
communication vers les voyageurs avec comme caractéristique que les informations
proposées et structurées sont la propriété de l’entreprise. L’objectif est de faciliter le
parcours du voyageur au travers d’un système de communication propriétaire de type : ordre
de mission, SBT, approbation de note de frais mais aussi d’ Appli mobile dédiée, de blog ou
de site intranet- Ces dépenses font le lien entre les dépenses d’achats directs et les moyens de
communication vers les collaborateurs.
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Des achats liés à la capitalisation et l’enrichissement de l’expérience voyageur … Il s’agit là
de récupérer des informations sur les expériences voyageurs qui vont enrichir l’existant pour
être ensuite intégrées dans les politiques voyages voire les enrichir. L’enjeu est de construire
un rapport de proximité avec les voyageurs dans le cadre de leurs déplacements et leur
volonté de pouvoir rester en contact avec leurs proches ou de bénéficier d’offres , d’astuces
pour faciliter leurs déplacements autres travers des réseaux sociaux, de twitter, de Facebook,
de blogs non propriétaire, de sites de préparation et de planification d’un déplacement par
exemple. Investir dans l’expérience utilisateur permet d’ajuster les dépenses d’achats et de
gouvernance du déplacement et de proposer une approche ciblée en fonction des
populations qui se déplacent afin d’augmenter leur satisfaction et l’attachement à leur
entreprise.
Quelle grille de lecture pouvons-nous tracer à partir du modèle média ?
Type d’investissement Définition Exemples Objectif Bénéfices Challenges
Achats pour faciliter le
contact entre les
individus –
majoritairement pour se
déplacer
-L’entreprise
investit pour être
présent sur un canal
de vente/
interaction (face à
face majoritaire)
Air, hôtel,
fer ; route et
substituts,
TMC
-Développer et
conserver l’actif
client
-Proportionnel à la
demande
-Contrôle
-Economie d’échelle
possible
-Le prix des
prestations
-Peu différentiant de
la concurrence
-Bâtir un lien avec les
autres types
d’achats
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Achats pour gouverner,
faciliter et contrôler la
politique de
déplacement
-L’entreprise
investit pour le
développement et
le contrôle d’un
canal
communication
propriétaire
Self booking
tools
Expense
management
blogs
internet
-Développer
l’appropriation de
la PVE
- Développer une
relation de
confiance avec les
utilisateurs
-Contrôle des coûts
directs et indirects
-Application de la
PVE
-Coûts de mise en
place plus faibles
-Résistance au
changement /
adoption
-Avantages pas
toujours perçus par
les utilisateurs
-Bâtir le lien avec les
achats de
capitalisation
Des achats liés à
capitalisation et
l’enrichissement de
l’expérience voyageur
-L’entreprise
investit pour
faciliter et prendre
en considération
l’expérience
voyageur
Blogs
face book
likes
……
-Développer
l’écoute et
répondre aux
besoins des
utilisateurs
-Crédibilité
-Confiance
-Satisfaction des
utilisateurs
-PVE adaptée aux
besoins de
l’entreprise et ses
collaborateurs
-Pas ou peu de
contrôle des retours
utilisateurs
-Apporter de réels
bénéfices aux
utilisateurs
-Bâtir le lien et faire
évoluer les achats
de déplacements et
de capitalisation
autour de la PVE
(Politique voyages
entreprise)
Quels enseignements pour les entreprises ?
Comme pour le marché publicitaire, ces trois types d’investissement se nourrissent les uns des autres.
Trois challenges sont à relever :
1. Comment établir la bonne répartition entre les différents investissements ? -
2. si l’on regarde le marché publicitaire, il est clair que les investissements liés à la
digitalisation et à la facilitation de l’expérience voyageur vont augmenter
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sensiblement avec un challenge majeur : que les outils digitaux B2B rejoignent en
termes de facilité d’usage et de multicanalité les outils grand public.
3. Comment établir la contribution de chaque investissement à l’optimisation des coûts ?
– c’est à l’évidence le challenge le plus complexe à relever dans la mesure où il est
difficile d’établir des corrélations entre la contribution effective du voyageur à
l’optimisation des coûts sans introduire la notion de satisfaction et des coûts liés à
cette non satisfaction ( taux de recommandation négative, non respect de la PVE,
gestion du stress par exemple…)
4. Comment choisir son ou ses prestataires et par rapport à quelle légitimité ? En
absence de positionnement clair de l’offre marché, les entreprises semblent avoir fait
un choix : celui de la multiplicité des prestataires qui se caractérise par un nombre
croissant d’appels d’offres. Sur le fond beaucoup de prestataires revendiquent leurs
aptitudes à embrasser tout ou partie d’une offre englobant les achats, les outils
d’encadrement de la politique voyages et de dialogue vers les utilisateurs. On ne
dénombre aujourd’hui pas moins d’une centaine d’opérateurs !
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Notes :
Depuis 2002, Concomitance est une société de services spécialisée dans
les études, le conseil et le développement de la performance dans les
domaines marketing, commercial, vente et relation client.
Concomitance dispose d’équipes spécialisées sur plusieurs secteurs
d’activité tels que les télécoms, le voyage et le déplacement, la banque,
la distribution…
S’agissant plus particulièrement du marché du voyage d’affaires,
Concomitance est le seul acteur à disposer d’une vision à 360° au
travers de missions réalisées pour les acteurs majeurs en France et à
l’étranger.
Depuis sa création, Concomitance se distingue par sa capacité à
traduire des enjeux commerciaux et marketing en plan d’actions,
efficaces immédiatement et compris par tous les acteurs. Cette
capacité est directement issue de l’ADN de Concomitance : l’expérience
préalable en entreprise de nos consultants permet de créer et de
partager avec nos clients des recommandations en phase avec la
maturité de leur organisation.
Yann Barbizet Founder - Partner 00 33 6 03 29 93 68 00 33 1 78 16 52 41 [email protected] http://www.concomitance.com fr.linkedin.com/in/yannbarbizet/
