Communication commerciale par ferhane fethi

Module Publicité commerciale

Présenté par : M. FERHANEManager et chercheur en Marketing de l’innovation

Ferhane.fethi@yahoo.fr

Fethi FERHANE

PROGRAMME Séance 01INTRODUCTION A LA COM PUBLICITAIRE LE SECTEUR DE LA PUBLICITE EN ALGERIESéance 02CONCEPTION DES MESSAGES PUBLICITAIRESSéance 03BÂTIR UN PLAN DE COMMUNICATION Séance 04STRATÉGIE DE COM DES MARQUES Séance 05ETUDES DE CAS

•

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CITATION

• « La publicité est un facteur économique précieux puisque c'est la façon la moins chère de vendre des produits, surtout lorsqu'ils ne valent rien. »

Sinclair Lewis .Extrait du journal New-York Times - 1948

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INTRODUCTION À LA PUB

• Vidéo

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IL ÉTAIT UNE FOIS LA PUB…!!!

• Le 16 juin 1836 marque le début de l’histoire de la publicité dans les médias.

• Début du 20 eme siècle l’apparition des affiches • 1920 apparition des logos sur les emballages• 1928 apparition des spots radios• 1968 spots à la télé• 1970, la publicité constitue un véritable phénomène

culturel• 2000 : e-pub

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POURQUOI FAIRE DE LA PUB???

EXPÉRIENCE Michel D’URSO

Senior Manager Pole new media ( Belgique)

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« Je ne connais pas donc je n'aime pas »

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L’EXPERIENCE

• Sur 30 personnes on a demandé quelle marque choisiraient-elles (en leur donnant le prix des deux pots)????

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24 personnes m'ont répondu Nutella

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• 14 d'entre elles ont donné comme explication que Nutella est « plus connu » que Winny

• Seules 5 personnes ont répondu « Un meilleur goût »

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• Le fait que Nutella est connu passe donc devant son goût

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• Après avoir inversé les deux pots de chocolats sans toucher aux tartines :

• 21 personnes ont préféré la marque Nutella alors qu’on leur a proposé réellement le produit Winy

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Conclusion

• la majorité des personnes préfèrent acheter une marque connue.

• comme le dit une personne lors du test « j'aime Nutella parce que je ne connais pas l'autre

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DÉFINITION DE LA PUB

• Petit Larousse : « ensemble de moyens employés pour faire connaitre une entreprise industrielle ou commerciale, pour vanter un produit ou un service ».

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DÉFINITION DE LA PUB… SUITE

• « Une communication de masse faite pour le compte d’interets qui sont identifiés. Ce sont ceux d’un annonceur qui paie un media pour diffuser un message crée généralement par une agence de publicité »

Aaker et Myers . Advertising Management

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OBJECTIFS DE LA PUB

• vendre • Inciter• Faire agir

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LES FORMES DE LA PUB

Forme Nature et objectifs

Exemple

institutionnelle publicité pour une entreprise ou une administration

Sponsoring et meçenat

de marque publicité pour un produit déterminé

Renault créateur d’automobile

d'intérêt général publicité pour faire prendre conscience d'un problè social ou économique

Fumer tue

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LES ACTEURS DU MARCHÉ DE LA PUB

Annonceur l'entreprise, privée ou publique, association, qui effectue une campagne de communication pour vendre un produit.

Agence de com

Société chargé de la conception, réalisation, et exécution en totalité ou en partie de la campagne de publicité.

Centrale d'achat d'espace

Société qui achète en gros de l'espace publicitaire à différents supports et qui le revend ensuite aux annonceurs ou aux agences conseils en communication.

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LES OUTILS DE LA PUB

publicité medias et hors media

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LA PUBLICITÉ MEDIA

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LA PUBLICITÉ HORS MEDIA

• c'est de la pub qui n'est pas de la pub, tout en étant quand même de la pub

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LE HORS-MÉDIA, C'EST QUOI ?

•c'est tout simplement l'art de "communiquer" avec le consommateur en dehors des espaces médias alloués classiquement et clairement à la publicité, (radio, TV, presse, affichage etc.), et sans que celui-ci ne s'aperçoive vraiment de la nature commerciale du contact.

• Sauveur Fernandez. www.econovateur.com

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MARKETING DIRECT

• Mailing , distribution de prospectus,marketing téléphonique

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PROMOTION SUR LES LIEUX DE VENTE

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PUBLICITÉ ÉVÉNEMENTIELLE

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RELATION PUBLIQUE

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LE SECTEUR DE LA PUBLICITÉ EN ALGÉRIE

• 2 500 agences de communication à travers le pays en 2009

• Un marché de 250 millions d’euros• Croissance de 5%• Dans 10 ans le secteur dépasseras le milliard

d’euros• la téléphonie mobile accapare 30% du marché de

la publicité. Fethi FERHANE

LE SECTEUR DE LA PUBLICITÉ EN ALGÉRIE…SUITE

• La télévision algérienne bénéficie de la part de marché la plus importante.

• Le secteur de l’alimentaire vient juste derrière.

• Le reste du marché est partagé entre les secteurs de la banque et finances, l’hygiène et la cosmétologie et l’automobile.

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Module Publicité

Séance 02:CONCEPTION DES MESSAGES PUBLICITAIRES

Plan de la séance :

1. LA RELATION ANNONCEUR ET AGENCE

2. LE BRIEFING CREATIF 3. LA COPY STRATEGIE ET SES

EVOLUTIONS

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1.L’ORGANISATION D’UNE AGENCE DE COM

• Les commerciaux : chefs de publicité qui gèrent un ou plusieurs projets

• Service de création :conçoivent les annonces en liaison étroite avec les commerciaux

• Le service medias: établis le media planning, achète les espaces et contrôle l’emission des ordres.

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Exemple Agence Abcomwww.abcom-dz.com

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ATTENTES DE L’ANNONCEUR À L’EGARD DES AGENCES DE COM • de la valeur ajoutée au travers de son conseil,

son expertise et sa créativité en réponse à son cahier des charges

• Gérer la phase de production mais aussi de proposer un accompagnement stratégique

• une capacité d’initiative, de réactivité, d’innovation et de proposition mais aussi d’écoute des clients,

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Attentes de l’agence de com à l’egard de l’annonceur

• fasse confiance aux compétences stratégiques des agences.

• Realisation des briefs clairs, précis, complets, budgétés

• travaille dans la durée et engage une relation pérenne.

• permette à l’agence d’avoir accès au(x) décideur(s) final(aux),

• respecte les délais de paiement et d’acomptes,

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BRIEF TYPE DE L’ANNONCEURA L’AGENCE

• présentation n de son entreprise• présentation n de ses produits• présentation de son marché• présentation de ses concurrents• Stratégie de com• Objectif et cible • Prestation attendues de l’agence• Cadre budgetaire10/04/23 Ferhane Fethi 40

Le contrat entre l’annonceur et l’agence

• 1.l’objet du contrat• 2. les missions de l’agence• 3.systemede remuneration de l’agence• 4. les autres clauses

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LE BRIEFING CREATIF

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Strategie mkgBriefing à l’agence Strategie de com

Creation et execution

LE BRIEFING CREATIF suite…

• Processus de creation qui reprend les points-clés du brief client pour apporter aux créatifs l’essence de la demande

• Plusieurs reunions de travails entre les chefs de produits et les creatifs

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• 1 / Le contexte• 2 / La problématique• 3 / L’objectif de communication• 4/ la cible• 5 / les médias sélectionnés• 6 / Le message• 7 / Le ton de communication• 8 / Les contraintes• 9 / La deadline10/04/23 Ferhane Fethi 44

LA COPY STRATÉGIE

• document de travail de référence de l’annonceur et de l’agence prenant la forme d’un cahier des charges. Ce cahier des charges d’une campagne publicitaire reprend la promesse, les arguments, les preuves, le ton et d’autres éléments caractéristiques d’une campagne

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LA COPY STRATÉGIE

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• la promessele message à communiquer à la cible, correspond à un

point fort du produit ou servicesoins esthétiques adaptés aux peaux jeunes, illuminent le teint

la preuverésultats, démonstration, étude comparative, ...; la

preuve doit être concrète, facilement compréhensible par le consommateur.

Une jeune fille séduisante reçoit des soins avant d'aller au bal.

• L’avantage l'avantage pour le consommateur, crédible et

adapté à sa psychologiebonne mine, séduction.Le ton l'ambiance du message, doit créer une émotionAmbiance romantique, décor luxueux, valse...

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Module Publicité

Séance 03:Bâtir un plan de communication

Plan de la séance :

1. DEFINTION ET ROLE DU PLAN DE COM

2. COMMENT BATIR UN PLAN DE COM

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Pourquoi un plan de com

• Est-ce que l’intuition seule peut suffir?

• Qu’implique le plan de com?

• Comment peut-on donner de la coherence?

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Strategie de com!!!

C’est l'expression raisonnée des choix fondamentaux autour desquels on va mettre en œuvre les programmes et les actions de com.

Elle est une condition nécessaire de la qualité de la creation, des choix des medias, surtout de l’efficacité de la com.

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• Une strategie de communication formalise les decisions majeurs sur les objectifs à atteindre et les principaux moyens à mettre en œuvre pour les realiser.

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Le rôle du plan de com

• Outil qui favorise la coherence et la continuité• Favorise la coherence entre la politique

marketing et les programmes de com• Un cadre commun à l’action ( entreprise et

prestataire)

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Que veut-on atteindre?

• Quels sont les objectifs?• Auprés de quelles cibles?• Avec quelles contraintes, de budget, de

temps…?

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Comment peut-on y arriver??

• Avec quels moyens ( medias et hors medias)?• Avec quelle strategie de creation?,• Avec quelle allocation de ressources aux

differents programmes?• Avec que calendrier?

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2. CONCEPTION DU PLAN DE COM

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I. Définition des objectifs

• Quels résultats espérez-vous atteindre ?• Les points à étudier :• Que voulez-vous faire connaître ?, la marque

? le produit L’objectif est-il la notoriété ou bien le déclenchement Recherchez –vous à convaincre des prescripteurs ?

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II. Etude du contexte du projet

• Analyse Externe de l’entreprise :swot• Analyse interne de l’entreprise• De quel budget disposez-vous pour créer et

diffuser la campagne ?• Quelles sont les personnes impliquées dans le

projet ? Quel est leur rôle ?• Quels peuvent ètre les freins à l’avancement

du projet ?

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III. Identification des cibles

• Quels sont les groupes cibles ? • Quels sont les sous groupes de cibles ?• Qu’attendez-vous de vos cibles ?• Quels sont les freins ?

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IV. Quel message pour quelle cible ?

• Quelle est la forme de mon message ?• Mon message est-il identifiable

(concurrence…)• Ou est-ce que je renvoie mes cibles ?

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V. Planning des opérations de communication

• Planning des évènements Pré-production Production et lancementPost-production• Planning des intervenants dans le projet• Planning évènementiel selon les cibles et

messages à adresser

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Exemple de planning

DATE DUREE CIBLE MESSAGE MOYEN SUPPORT RESPONSABLE

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VI. Reporting et adaptation

• Comment je mesure les performances de ma campagne ? (Tracking, enquêtes

• d’impact…)• Qui, en interne, est informé du suivi des

campagnes ?• A quelle fréquence je contrôle les résultats de la

campagne ?• Quelles adaptations prévoir selon le contexte ?

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VII. Bilan et analyse des performances de la campagne

• Les objectifs sont-ils atteints ?• Le message a-t-il atteint ses cibles ?• Les délais ont-ils été tenus ? Si non, pourquoi ?• Quels ont été les freins au bon déroulement

du plan ?• Quels enseignements peut-on en tirer ?• Ce plan de communication est-il compatible

avec des campagnes futures ?

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CONCLUSION

• Le plan de com permet de maximiser les perfomances des compagnes puisqu’il nous impose une réflexion profonde sur les objectifs, les moyens , les cibles et les messages à adresser.

• C’est aussi un outil de presentation des idées et de l’avancement du projet à la direction.

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Les 11 commandements de David OGILVY

• Ce que vous dites est plus important que la facon dont vous le dites

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• N’ecrivez jamais une annonce ,que vous ne voudriez pas mettre sous les yeux de votre famille

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• Si votre compagne ne repose pas sur une grande idée, elle echouera.

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• Donner les faits

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• Ennuyer les gens n’est pas le moyen de les faire acheter

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• Sachez plaire mais ne faites pas le clown

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• Faites que vos annonces soient dans le vent

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• Les comités peuvent critiquer les annonces mais non les ecrires

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• Si vous avez la chance d’ecrire une bonne annonce , repetez-la jusqu’à ce qu’elle cesse de vendre

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• Une image de marque c’est savoir choisir ses traits , et maintenir une continuité de style pendant de très nombreuses années

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LA PRODUCTION DES MESSAGES PUBLICITAIRES

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SPOT DE TELEVISION

• Preparation du film et le tournage• Montage

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Message radio

• Delais très court ainsi que son coup de production

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Production d’affiche

• Realisation d’une maquette avec un infographe

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Annonce presse

• Meme principe que les affiches

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Module Publicité

Séance 04:Stratégie de com des marques

Plan de séance

• INTRODUCTION• DÉFINITION DE LA MARQUE• LE POUVOIR DE LA MARQUE• LA MARQUE CRÉE DE LA VALEUR• PROJECTION VIDÉO

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INTRODUCTION

• Une vision claire de la marque guide et fédère l’ensemble des programmes de communication sur tous les marchés où elle s’exprime

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INTRODUCTION ( SUITE)

• Cette vision stratégique de la marque doit être partagée par tous ceux qui contribuent à la construire quotidiennement, en interne (du Président au personnel en contact avec la clientèle) et en externe (agence de communication et plus largement, tous les partenaires de la marque comme les distributeurs et les fournisseurs)

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DÉFINITION DE LA MARQUE

• La marque est un signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes.

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• La marque peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel.

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La marque constitue un repère pour le consommateur et éventuellement une "garantie".

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1. LE POUVOIR DE LA MARQUE

• Le pouvoir d’influencer les connaissances, les attitudes et les comportements des individus à l’extérieur de l’entreprise et à l’interieur:

• 1°- Déclencher des actions• 2°- Inspirer des idées• 3°- Créer de la confiance• 4°- Créer de la préférence• 5°- Susciter du désir• 6°- Etablir de la fidélité10/04/23 Ferhane Fethi 91

2 LA MARQUE CREE DE LA VALEUR.

• La marque a une valeur financière et crée de la valeur pour le consommateur

• pour LE CONSOMMATEUR : elle est une assurance de qualité et gratification.

• Pour L’ENTREPRISE : différencie les produits et les services

• justifie un prix plus élevé• renforce la fidélité des clients

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RÉFÉRENCES

• Donner une vision à la marque http://www.dossiersdunet.com

• PUBLICITOR • Stratégie de communication des marques

(mai2011)http://www.youtube.com/watch?v=jwZRImiEjy0

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Présentation :

STRATEGIE MARKETING

Meeting EDEN ENTREPRISES

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1. Objectif de la séance 2. La vision stratégique

d’EDEN HOTELS3. Marketing opérationnel4. Présentation du site

(www.hotelseden.com)

PLAN DE SEANCE

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EXEMPLE REENGINEERING WEB Avant www.chaineeden.com

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EXEMPLE REENGINEERING WEB Après www.hotelseden.com

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EDEN PHOENIXAvant

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après : www.edenphoenix.com

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avant : edenairport

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après : www.edenairport.com

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Trattoria.edenairport.com

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Emails pro et génériques

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EXEMPLE ACTION MEDIA & MAGAZINE

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AFFICHAGE URBAIN ( AÉROPORT)

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Affichage urbain ( ROND POINT ZABANA)

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Participation aux foires

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Support de pub papier

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Présentation du site www.hotelseden.com

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