Tendances et innovations dans l'univers de la lingerie

LittlelessConversation

ETUDE Le marché de la lingerie se dévoile.

Agence Conseil en Communication

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Une Étude

AVERTISSEMENT

Toutes les marques commerciales déposées ou non déposées citées dans ce document sont la propriété exclusive de leurs détenteurs respectifs.

La société Little less Conversation est indépendante des marques citées.

LES NOUVELLES TENDANCES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

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LE SOMMAIRE

LA COMMUNICATION. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

LES ENJEUX. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

LE MARCHÉ DE LA LINGERIE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

EN CONCLUSION. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

LES MARQUES PRISES EN COMPTE DANS L’ÉTUDE

SUR LE MARCHÉ DE LA LINGERIE

VOTRE MARQUE

1. Un marché touché par la crise

Si le marché de la lingerie semblait jusqu’alors épargné par la crise, il chute de 4,5% en 2009 avec un chiffre d’affaire de 2,5 milliards d’euros.

En effet, si l’on pensait que la lingerie constituait un remède anticrise, on observe que les femmes ont économisé sur ce poste .Ainsi, le budget lingerie moyen par femme est de 93€ (moins 8%) et tombe en dessous de la barre symbolique des 100 euros.

C’est la première année que la baisse du prix du panier moyen n’est pas compensée par une hausse en volume des achats.

UN MARCHÉ EN MUTATION

Sources : IFM

2. Les jeunes changent leur consommation

Les 15-24 ans qui étaient les premières consommatrices en valeur de lingerie ne dépensent désormais plus que 101€ en 2009 (contre 135€ en 2008).

Ces jeunes consommatrices préfèrent acheter de la lingerie bon marché qu’elles dénichent en solde.

Sources : IFM

3. Les 45-54 ans se chouchoutent

Ce sont désormais les 45-54 ans qui dépensent le plus dans leur lingerie puisqu’elles y consacrent 109€ en 2009.

Elles sont plus stables dans leur consommation que les 15-24 ans et sont plus attentives à la qualité des produits et au savoir-faire des marques.

Ces dernières n’hésitent d'ailleurs pas à la mettre en avant.

Sources : IFM

Credits © Lou Paris Credits © Simone Pérèle

4. Les consommateurs sont perdus face aux prix

«66% des Femmes estiment que le prix n’a plus de sens dans l’habillement» .

Pour des produits semblables, les prix vont parfois du simple au double.

Les enseignes spécialisées les moins chères utilisent les codes des marques haut-de-gamme.

Sources : IFM

Annonce Presse pour Etam avec la nouvelle Egérie Nathalia Vodianova. Cette dernière s’est illustrée auprès de Louis Vuitton, Nina Ricci, Guerlain...

Lingerie entre 30 et 45€

Credits © Natalia Vodianova pour Etam

5. Les achats pour le partenaire

La légende veut que les hommes offrent de la lingerie à leurs partenaires. En réalité, seuls 15% d’entre eux en achètent effectivement et ont majoritairement entre 25 et 49 ans (TNS Worldpanel).

Beaucoup d’entre eux n’osent pas en acheter en boutique.En effet, si seulement 5,6% des ventes de lingerie proviennent de l’e-commerce, 32% d’entre elles sont effectuées par des hommes.

A l’inverse, près d’un article de lingerie masculine sur trois était acheté par une femme en 2008.

Sources : IFM

Hypermarchés supermarchéschaines spécialiséesDétaillants indépendantsVADGrands magasinsAutres

Hypermarché : recul d’1 point en valeurGrands magasins : recul d’1 pointChaînes spécialisées : moins 1 point, délaissé des 15-25 ans moins dépensièresDétaillant : +1 point

6. Le marché de la lingerie

Répartition des circuits de distribution, en %, en 2009

Sources : IFM

LES NOUVELLESTENDANCES

DE NOUVELLES TENDANCES

UtileResponsable

Médical

FutileGlamour

Montrer

Cacher

Cosméto-textiles

Loungewear Shapewear

Rétro

Grandes tailles

Collants

Le mapping

1. Le loungewear

Loungewear c’est le vetement d’intérieur pour se décontracter. Autrement dit, c’est le must-have du cocooner.

Mais qui dit loungewear dit alliance de l’élégance et du confort : il ne s’agit pas de se laisser aller, le loungewear doit pouvoir être assumé à l’extérieur.

En 2009, la créatrice estonnienne Kriss Soonik invente même le terme «loungerie», alliance du confort et de la sensualité.

Credits © Kriss Soonik Credits © Eres

2. Le rétro

Si le vintage a été très en vogue ces dernières années, cela n’a pas échappé au marché de la lingerie.

Pendant longtemps la lingerie d’autrefois semblait démodée et peu valorisante. Elle est aujourd’hui un must-have.

Les visuels des collections de lingerie 2010 exploitent les leviers du glamour, reprenant les codes d’imagerie de Pin Up voire même de libertinage.

Le néo-Burlesque a grandement contribué à remettre cette imagerie au goût du jour.

Credits © Swindle magazine, Albert Sanchez Credits © img214.imageshack.us

Tallulah Love

Les jupons de TessChantal Thomas

Soleil Sucré

Credits © Soleil sucré Credits © Freya, Photographe Stuart Jackson

Credits © Tallulah Love, Photographe Lara JadeCredits © Les jupons de TessCredits © Chantal Thomass, Photographe Bruno Dayan

3. Le shapewear

Dans la même mouvance que le rétro, le shapewear fait son grand retour.

Hier gainant, aujourd’hui sculptant ou encore galbant, le shapewear est de nouveau en vogue. Plus de complexe à porter de la lingerie sculptante.

Avec l’érotisation de cette lingerie grâce entre autre au mouvement néo-burlesque, on est passé de la lingerie pour cacher ses formes au nec plus ultra de la sensualité.

Lou ParisNicole Gill Passionata

Dans cette même veine, Triumph fait tomber les mythes de stars à la plastique parfaites.

Credits © Triumph

4. Les grandes tailles

Toujours dans un rejet des dictats de la mode, certaines marques créent des lignes spécialement conçues pour les fortes poitrines, trop souvent oubliées par les marques de lingerie nationales.

En effet, la technicité que requiert une telle lingerie en terme de maintient relègue généralement l’esthétique au second plan.

Certaines marques se positionnent donc dans la lingerie alliant confort et sensualité.

Curvy Kate

Empreinte

Credits © Curvy Kate

Credits © Empreinte Lingerie

Annonce presse Gala

Credits © Bestform

5. Le retour du collant

Le collant fait son grand retour : on revisite les classiques afin d’en faire l’accessoire de mode qui transforme une tenue.

En 2010, le collant est soit coloré ou à motifs, soit il revisite les grands classiques (imitation des dentelles d’un bas ou modernisation de la couture des premiers collants...).

Le bourget

Credits © Le Bourget

Credits © Dim

Chantal Thomass

Aubade

Credits © Aubade

Credits © Gerbe

Credits © Le BourgetCredits © Le BourgetCredits © Le BourgetCredits © Le BourgetCredits © Le BourgetCredits © Le BourgetCredits © Le BourgetCredits © Le Bourget

Credits © Chantal Thomass

S’il y a quelque années, on voyait apparaître des collants pour hommes, il semblerait que ces produits n’aient pas encore trouvé leur public.

Collants pour hommes par Gerbe

Credits © Gerbe

Et afin de satisfaire toutes les consommatrices, Gerbe possède sa ligne de collants ethniques, pour toutes les couleurs de peau.

Collants Etnic Colours de Gerbe

Credits © Gerbe

5. Le Bio

Si on entend parler du Bio dans tous les domaines de la vie, les sous-vêtements ne sont désormais plus épargnés.

Certaines marques proposent des modèles bio mais il existe également des marques qui ne fabriquent que des produits bio ou dont le processus de fabrication est respectueux de l’environnement.

Dim se lance dans les collants bio Credits © Dim

Lingerie 100% bioNouvelle collection

100% Soie BioCredits © Peau Ethique

G=9,8Marque de lingerie 100% organic

faite de fibre de pinsCredits © G=9,8

6. Les cosméto-textiles

La promesse dépasse une dimension maintient, beauté.Aujourd’hui, se rajoute minceur, drainage, massage...

Les justificatifs : des micro-capsules contenues dans la fibre des tissus libèrent des actifs cosmétiques afin que le vêtement ait des propriétés dermo-cosmétiques voire thérapeutiques.

Skin’Up

Credits © Skin’Up

Skin’UpSpot TV diffusé sur TF1, BFM TV, France 2, Direct 8 et TMC

Credits © Skin’Up, Agence TVLowCost

LytessPresse Grazia

Credits © Lytess

Jours après lunesSous-vêtements aux protéines de lait hydratantes

Credits © Jours après lunesCredits © Le Journal des Femmes / Cécile Debise

LES ENJEUX

Nouvelles envies des femmes, panier moyen en chute libre, les marques se doivent d'affiner leur positionnement pour être identifiées, susciter une pulsion et créer des achats coup de coeur.

PIGE COMMUNICATION

LA COMMUNICATION

DES CAMPAGNES QUI SE RESSEMBLENT. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

AUBADE DIVERSIFIE SA COMMUNICATION

DIM RAJEUNIT SES CLIENTES. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

LE CONCOURS CALVIN KLEIN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

LE BOUDOIR DE CHANTAL THOMASS. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

PORTER SA LINGERIE SANS COMPLEXE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

BUZZ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

3D. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

- Street. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

- Site vitrine. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

- Publicité presse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

- Prêt-à-porter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

1. Des campagnes qui se ressemblent...

Les campagnes de communication sont peu différenciantes et s’appuient sur les mêmes leviers, entre intimité et érotisme.

LA COMMUNICATION

Credits © Variance, Photographe Fabrice Mabillot Credits © LouCredits © Eres, Photographe David Bellemere Credits © Triumph

2. Aubade diversifie sa communication

LA COMMUNICATION

Dans un sondage, Aubade arrive en 2ème position dans le classement des campagnes les plus innovantes avec sa campagne de street marketing organisée à l’occasion du lancement de son nouveau site «The French art of loving».

En effet, Aubade a mis en scène le fantasme de «The Girl Next Door» pour les passants parisiens.

82% des Français la considèrent comme du jamais vu en matière de publicité.

Source : Dufresne Corrigan Scarlett et Plan.Net ont créé l’Observatoire de l’Innovation Publicitaire avec le concours d’INfluencia.

LA COMMUNICATION

http://www.youtube.com/watch?v=cRrR5CQxoz8

Spot viral

Credits © Aubade, , Agence Chainsaw

LA COMMUNICATION

Ce site vitrine vient compléter le site marchand. A chaque tiroir de cette commode...

Credits © Aubade, , Agence Chainsaw avec Mlle Noï

LA COMMUNICATION

... un univers différent.

LA COMMUNICATION

Et à chaque univers ses conseils, tests, jeux...

LA COMMUNICATION

Publicités presse

Credits © Aubade, Photographe Hervé Lewis

LA COMMUNICATION

Publicité qui s’adresse aux hommes et vise à les faire venir en boutique

Publicité presse dans l’Equipe

LA COMMUNICATION

Aubade se lance dans le prêt-à-porter

Même recette de communication mais

adaptée au prêt-à-porter

Credits © AubadeCredits © Aubade

3. Dim rajeunit ses clientes

Le produit phare de Dim en 2010 : le Beauty Lift, un soutien-gorge qui permet de rajeunir de 10 ans une poitrine.

LA COMMUNICATION

Ventilation par média

PresseTVRadio

Répartition des investissements publicitaires par marque

Dim sous vetementDim Opérations spéciales

Sources : Eurovet IFM

Sources : Yacast

LA COMMUNICATION

Janvier

Février

MarsAvril

MaiJuin

Juillet

Septem

Saisonnalité Annonceur/Secteur 2010B

DimEnsemble du secteur

Source : Yacast

LA COMMUNICATION

Annonce presse Elle

Credits © Dim

LA COMMUNICATION

Spot TV

Credits © Dim

LA COMMUNICATION

Site dédié

Credits © Dim

LA COMMUNICATION

Page Facebook

Credits © Dim

LA COMMUNICATION

Spot TV

Credits © Dim

LA COMMUNICATION

Publi-communiqué Marie Claire

Credits © Dim

LA COMMUNICATION

Publi-communiqué Cosmopolitain

Credits © Dim

LA COMMUNICATION

Spot TV

Credits © Dim

4. Calvin Klein

Calvin Klein a lancé un concours pour sélectionner le nouveau mannequin de la marque.

9 mannequins de 9 pays européens (+Russie) étaient en compétition.

Les internautes ont voté pour le pays de leur choix et ainsi le mannequin anglais a remporté le concours.

LA COMMUNICATION

Annonce Presse dans Glamour qui invite les lectrices à se rendre sur le site internet et voter.

5. Chantal Thomass

Le site internet est sous forme de cartes qui se dévoilent, ambiance boudoir.

LA COMMUNICATION

Des goodies, des articles, des coups de coeur...

LA COMMUNICATION

Visuels de la collection A/H 2010 : ambiance rétro et luxure

6. Sans complexe

Sans complexe, la marque pour les femmes aux formes généreuses a lancé une campagne d’affichage originale.

LA COMMUNICATION

Accompagné d’un blog de mode pour les femmes sans complexe...

LA COMMUNICATION

Et un site internet où les mannequins n’ont pas vraiment de quoi complexer...

7. Buzz

La lingerie n’est pas à l’abri de créer le buzz.

La marque de lingerie écologique Eco-Boudoir a fait du bruit sur la toile avec sa vidéo intitulée : « Si vous ne savez pas ce qu’il y a dans votre culotte, devriez vous la porter ?».

Cette vidéo dénonce la culture très polluante du coton nécessaire à la fabrication de sous-vêtements.

LA COMMUNICATION

Lane Bryant

La lingerie pour les femmes aux formes généreuses ne fait pas l’unanimité.

Une publicité de la marque Lane Bryant a été interdite de diffusion sur les chaînes américaines Fox et ABC News car jugées trop provocantes aux heures de diffusion.

La marque a déploré cette interdiction tandis que la publicité pour Victoria’s Secret était diffusée aux mêmes heures d’audience.

Landline TV a même fait une vidéo satirique présentant Adriana Femur, un squelette mannequin pour Victoria’s Secret avec comme narration :

« A bra specifically designed to air on Fox and ABC. What's your Delicate Embrace? Only at Victoria's Secret. Not for chubbies.».

Lane Bryant se défend d’avoir produit cette vidéo sur son blog Inside Curve.

LA COMMUNICATION

http://www.youtube.com/watch?v=VMxyZQfMmM4&feature=player_embedded

Publicité censurée

LA COMMUNICATION

La riposte qui attaque les mannequins de Victoria’s Secret

La lingerie se met à la publicité en 3D dans le Gala spécial 3D du 15/09/10.Une bonne manière de mettre en avant les produits !

LA COMMUNICATION

LouTriumph Aubade Variance

Credits © Variance, Photographe Fabrice MabillotCredits © Aubade, Photographe Hervé LewisCredits © Triumph, Photographe Alexis Lubomirski Credits © Lou Paris

EN CONCLUSION

Une belle affiche avec gros plan sur ses produits ne suffit plus pour intéresser, surprendre, séduire sa clientèle, quel que soit son âge. Il faut aujourd’hui apprivoiser un juste mix entre publicité et nouveaux médias pour faire émerger les spécificités de sa marque.

Faits et caractéristiques

objectifs.Figure objective

Figure perçue.Audit de marque

Figure voulue.Identité de marqueMerci de votre attention

Stéphane Sourdillat

stephane@littlelessconversation.fr

Tel. 01 43 49 08 59 - Mob. 06 73 35 55 07

11, rue Jouye Rouve - 75020 Paris

www.littlelessconversation.fr

Christophe Tourret

christophe@littlelessconversation.fr

Tel. 01 43 49 08 59 - Mob. 06 60 82 41 06

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