Le marché de la lingerie

Présentation de l’agence ORPHEE

LUCILE THOREL

AURÉLIA ZYLBERMINE

MATHILDE MARCO

CHLOÉ GONÇALVES

ANNE-CÉCILE BOGAERT

15 ANS D’EXPÉRIENCE SUR LE TEXTILE

ANALYSE DES VARIABLES « HORS CONTRÔLE »

PESTELLES TENDANCESANALYSE COMPORTEMENTALE

L’ENVIRONNEMENT

Technologie

Innovation des processus de fabrication

Innovation des matières nobles

Innovation des techniques de fabrication (push-up...)

Environnement

Eco-participation obligatoire pour les

détaillants de lingerie

Législation

Fin des accords multifibres en

2005

Politique

Déréglementation

Social

Vieillissement de la population

Evolution des mentalitésL’exigence des

consommatrices

Marché de la lingerie

LES FEMMES

Hyper féminité Mise en avant du corps et des formes grâce à la technicité de la

lingerie Retour de la tendance rétro : culottes montantes

LES HOMMES

Boxers à la mode New Yorkaise Boxers classiques blanc ou noir, style short de gym

LES TENDANCES

LES FEMMES Achat plaisir Rapport confort/séduction Infidèles aux marques Impulsives Les françaises sont les plus grosses consommatrices

LES HOMMES Aspect utilitaire, confort Budget séré

L’ANALYSE COMPORTEMENTALE

« Un hommes consacre en moyenne cinq fois moins qu’une femme »

BILAN ENVIRONNEMENT

Opportunités Menaces

• Premières consommatrices

d’Europe

• Achat coup de cœur

• Produit éphémère

• Tendances dictées par la mode

• Hommes peu impliqués

• Augmentation du prix du coton et de l’énergie =>

augmentation des prix

La demandeLes distributeursL’offre

Le marché

Les deux tranches d’âge fortes :

Les 15-25 ans Les babyboomeuses

Les plus complexes : Les 25-34 ans Les 35-44 ans Les 45-64 ans

LA DEMANDE

LES DISTRIBUTEURS

Les parts de marché des circuits en valeur en 2008

Alimentaires 22,3%

Chaines spécialisées 19,5%

Indépendants 14,7%

Vente à distance 14%

Grands magasins et magasins populaires

12,3%

GSS Grande Diffusion 8%

Autres 6,3%

Marchés et foires 3%

LINGERIE DE JOUR : les bas, t-shirt, body de dessous, … En progression Produit star : culotte

CORSETERIE : soutien-gorge, corsets, … En baisse sauf pour les soutiens-gorge

LINGERIE DE NUIT ET D’INTÉRIEUR : peignoirs de pain, pyjama, …

En baisse

BALNÉAIRE ET SPORT : maillot de bain Consommation saisonnière

PETITES PIÈCES DE DESSUS : body de dessus

L’offre

BILAN

Opportunités Menaces• Distribution variée

• Deux cibles leaders

• Nombreux segments de marché

• Tranche d'âge 25-34 ans

• Offre saisonnière pour certains distributeurs

• Baisse des achats dans les magasins spécialisés

Les caractéristiquesLes grands acteurs de l’offre

LA CONCURRENCE

Le positionnementLa cibleLa qualitéLe renouvellement des collectionsLe prixLe canal de distribution

Les caractéristiques

Les grands acteurs de l’offre

Haut de gamme

Entrée de gamme

Confort

Sensuel

Triumph HanroMarques deDistributeurs

Aubade

H&M

Princesse Tam Tam

UndizDarjeeling

Passionata Chantal

Thomass

Les fournisseurs

Producteurs français & étrangers

Un fournisseur pour un textile (Dupont de

Nemours pour le lycra et le tactel)

Pouvoir de négociation élevé

Les produits de substitutions:

Linge de nuit (tee-shirt,

caleçons,chemises)

Produits/Services liés au plaisir

Les clients

Hommes ( praticité)Femmes (attentes

différentes/ tranche d’âge)

La grande distribution

Grands MagasinsSites spécialisés

Nouveaux entrants

Groupes financiers (Warnaco)

Fabricants étrangersActeurs du prêt à

porterHuit Diffusion

Monette

Analyse Porter

Opportunités Menaces

Demande

Achats coup de cœurExigence des consommatrices Recherche de technicité Deux cibles leaders

Vieillissement de la population25-34 ans: maillon faible Recherche de prix plus attractifHommes peu impliqués

Offre

Performances de la lingerie française à l’exportProgression de la lingerie de jour et des « bas »Lingerie de niche: maternité, loungwearLes gammes « grandes tailles »Produit éphémère

Marché matureSecteur fort concurrencéStratégies d’expansionTendances dictées par la modeOffre saisonnière

Distribution

Grande distributionVente à distanceConcepts de distribution novateurs

Chaines spécialisées(Etam, Orcanta...)

Production

Innovation Couts des matières premières

Le diagnostic externe

Création de Chantelle en 1949 Chantelle Passionata Orcanta Darjeeling

PRÉSENTATION DU GROUPE CHANTELLE

Passionata

Chantelle

Darjeeling

Orcanta

ANALYSE DES VARIABLES « SOUS CONTRÔLE »

Avant 2008Innocent, confort

LE POSITIONNEMENT DE L’ENTREPRISE DANS SON MARCHÉ

Après 2008Glamour, sensualité

LA GAMME DE PRODUITS

LES SEGMENTS CIBLES

CHAINE DE VALEUR

Prix attractifMaitrise sur le bout des doigts de la productionPlus de 20 ans d’expérienceForte exigence qualitéBon positionnement : glamourCible connue et reconnueCommunication adaptée à sa cibleSon appartenance à une maison mèreDistributeurs variés

AVANTAGES COMPARATIFS

Nouveau site interactif depuis 2008

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Relation confidentielles avec les blogueurs

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Fan page

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Politique produit Plusieurs couleurs pour un même modèle Du A au D Manque d’innovation

LE MARKETING MIX

Politique de distribution 18 magasins à son nom Dans d’autres enseignes En grande distribution Sur internet

LE MIX MARKETING

Politique de prix Princesse Tam Tam : 40 euros Aubade : 90 euros

LE MIX MARKETING

Politique de communication Rupture 2008 Spot tv Affichage Défilés

LE MIX MARKETING

http://www.youtube.com/watch?v=zkOHfrX0GeU (avant 2008)

http://www.youtube.com/watch?v=DXPx17FrrKs&feature=fvwrel (2008)

LE MIX MARKETING

Forces Faiblesses

Soutien financier et notoriété du groupe Chantelle

Evolution de 2008

Crazy Horse, Salon de la lingerie

Bonne interactivité avec le consommateur

Egérie Bar Refaeli

Peu de renouvellement

Communication trop ponctuelle

Difficulté pour trouver l’ensemble de la gamme

Cannibalisation possible sur le site Orcanta

QUE RETENIR ?Diagnostic interne

Problématique

Comment Passionata peut-elle reconquérir son cœur de cible, les

25-34 ans ?

Développement de gammes de produits : Maillot de bain Maternité Plus de choix dans les modèles

Harmoniser la distribution

Harmoniser les prix

Redéfinir la stratégie du site Orcanta

Communication continue

ALTERNATIVES

aurelia 001

Forces Faiblesses

Soutien financier et notoriété du groupe Chantelle

Evolution de 2008

Crazy Horse, Salon de la lingerie

Bonne interactivité avec le consommateur

Egérie Bar Refaeli

Peu de renouvellement

Communication trop ponctuelle

Difficulté pour trouver l’ensemble de la gamme

Cannibalisation possible sur le site Orcanta

QUE RETENIR ?Diagnostic interne

Problématique

Comment Passionata peut-elle reconquérir son cœur de cible, les

25-34 ans ?

Cœur de cible: 25 34 En couple ou célibataire Urbaine, active CSP + Attentive à son apparence Aime le shopping Ses lectures: cosmo, glamour, elle Suit les blogs, les conseils mode Consomme sur internet

LA CIBLE PASSIONATA

Création d’une ligne de maillot de bain

Création du site marchand Passionata

Plateforme commune au groupe Chantelle

Piqure de rappel sur la communication

NOTRE PLAN OPERATIONNEL

Design by liloyeMade in USA

NOUVELLE GAMME