Web Analytics: Optimiser sa performance web

www.osereso.com1 Worksession Web Analytics

Comment optimiser ses investissements avec le

Web AnalyticsWorksession

Martial Ribeiro

Paris – 12 avril 2010

Agence conseil en marketing services et nouveaux medias www.osereso.com

Introduction

Présentations

•Quel est votre prénom ?•Quel est votre job ?

Au choix : • Quel est votre site préféré ?• Qu'est-ce qui vous passionne dans le web? • Qu’est-ce qui vous rend différent ?

•Qu'attendez vous de cette worksession ?

• Martial • Fondateur de Mediashman,

société de conseil en Search Marketing, Web Analytics et optimisation.

• Je pratique la PNL depuis l’âge de 17 ans

• Je souhaite vous présenter le Web Analytics et ses applications pour développer votre ROI

Présentations

• Découvrir les concepts fondamentaux du Web Analytics• Apprendre à utiliser le Web Analytics pour optimiser le ROI• S’approprier la culture Analytique

Objectifs

Introduction au Web Analytique

Définition du Web Analytics

• « Par analytique, nous entendons une large exploitation des données, des analyses statistiques et quantitatives, des modèles explicatifs et prédictifs et du management factuel pour guider des décisions et des actions. »

• « Un compétiteur analytique est (...) une organisation qui utilise l’analytique de manière étendue et systématique pour réfléchir et agir mieux que ses concurrents. »

L’analytique nouvel outil stratégique, Davenport & Harris

Définition du Web Analytics

Hits Pages vues

Visites/Visiteurs

Conversions/ Comportement

Gestion et choix

techniques

Gestion et choix

marketing

Evolution des outils de mesure

Comment ça marche ?

Fonctionnement de Google Analytics

1) L'internaute demande une page web à un serveur

2) Son navigateur appel le code GA sur le serveur Google

3) Le GATC stocke des informations sur son navigateur via un cookies.

4) Les cookies est envoyé au serveur GA via l'appel d'un GIF invisible

5) Une fois les données envoyées, elles sont stockées dans un fichier log (1 ligne par page vue dans un fichier txt).

6) Chaque ligne est découpé en champs

7) Les filtres sont appliqués aux informations récoltées

8) Les données sont créées

9) Les données sont stockées dans la base GA

! Une fois intégrées en base,

les données ne peuvent plus être modifiées

Fonctionnement de Google Analytics

Limites de la technologie JS

• Selon vous quelles sont les limites des outils Javascript tels que Google Analytics ?

Limites de la technologie JS

Techniques :• Erreurs (set-up, serveur et js )• Limites du js et des cookies• Délais

Limites de périmètre :• Navigateurs et visiteur • Offline • Data sur le site • Combien et non pourquoi

Ecosystème de l’optimisation

Concepts et principes fondamentaux

Il existe 3 types de mesures :• Nombres

• Ratios

• Indicateurs clés de performance

Définitions de base

Terme : Page vue • Type: nombre • Définition : Une page vue correspond au chargement

de la page sur le poste client. C'est le nombre de fois qu'une page a été vue.

• Remarque :

Bien souvent, plusieurs hits sont nécessaires pour mesurer l'affichage d'une seule page causant plusieurs entrées dans les fichiers logs des « anciens » outils d’analyses.

Terme : visites par sessions • Type: nombre• Définition : une séquence de pages vues

consécutives, sans interruption de plus de X minutes. • Remarques :

30 minutes est un standard généralement admis par la plupart des outils de web analytique.

Comme l'unité de mesure est la page vue, faites attention au paramétrage du tracking des sites 2.0 ou flash.

Terme : visiteur unique • Type: nombre• Définition : lorsqu'une personne visite un site pour la

première fois sur une période donnée (h, jour, mois, année), elle est comptée comme un visiteur unique.

Combien de personnes différentes ont vu mon site sur telle période ?

• Remarques :

En fait cette mesure s'appuie sur le cookies, et il s'agit donc du navigateur unique ! L'authentification est une mesure plus fiable, mais plus contraignante pour l'internaute.

Terme : conversion • Type: dimension• Définition : réalisation d'une action prédéterminée par un

internaute.

Du web au web 2.0

Humains Navigateur Sessions Pages Vues

Impressions

Taux de clics

Du web au web 2.0

Humains Navigateur web

Sessions Pages Vues

Impressions

Taux de clicsRobots Widgets

Flux RSS

Mobiles

Téléchargement

Acces flux

• Définition : Succession d'action qui amènent l'internaute vers la réalisation de vos objectifs.

La définition de scénario, pour chaque type d'internaute (cible), vous permet d'adapter efficacement votre site pour conduire les différents internautes vers les conversions visées.

Séquence de conversion

Acquisition

Conversion

Fidélisation

Croissance

Attirer Convertir Fidéliser ROI

Trouver le

produit

Examiner le produit

Acheter le

produit

Convertir

ICPICP ICP ICP

Séquence de conversion e-commerce

Des chiffres au tableau de bord

Indicateurs clés de performance

• Définition : Un ICP est une mesure de la réussite relative d’un processus clé de transformation (conversion)

• Intérêts : - Les ICP résument la réussite ou l'échec de vos initiatives online- Ils transforment les données en informations utilisables - Ils sont compréhensibles par toutes vos équipes - Ils vous conduisent à l'action

4 attributs pour valider la pertinence de vos Indicateurs Clés de Performance :

• Clair • Pertinent• Actuel• Immédiatement utile

> Définissez un objectif de votre site

> Déterminez les conversions associées • Qu’est-ce qui fait la réussite de mon site ?• Qu'est-ce qui vous indique que l’internaute a réalisé

votre objectif ?

>> Déterminez les ICP

Temps : 10 minutes

Exercice : définition d'ICP

• Objectifs :

Acquérir des internautes et les convertir en clients

• Conversions :

Achat et paniers (voir RFM)

• ICP :

Taux de conversion en vente (Achats/visites)

Revenus & profits

Commandes & paniers

RPV, RPC

Commandes nouveaux clients

ICP pour e-marchands

• Objectifs :

Acquérir des internautes et les amener à consommer du contenu

• Conversions :

Visites, Pages vues, abonnements

• ICP :

Pages vues par visite (moy)

Abonnements (dont flux)

Fréquence

CPV, RPV, MPV

ICP pour site de contenu

Tableaux de bord

Tableau de Bord Omniture – Site Catalyst

Tableaux de bord

Résumer, partager, agir

• Se focaliser sur 3 à 5 ICP • Partager tous les jours, toutes les semaines

Comment ça va aujourd’hui ?• Annoter les rapports • Appeler à l’action de chacun

Et qu’est-ce qu’on fait maintenant ?

Le Web Analytique en action !

Who's the Boss

• Selon vous, qui doit décider de l’évolution du site ?

Utiliser des indicateurs spécifiques qui appellent à l'action !

4 exemples d’indicateurs actionnables :• Taux de rebonds • Recherche interne • Tunnel de conversion• Taux de conversion segmenté

Des chiffres pour l'inspiration

• Savoir qui arrive sur le site c'est bien • Savoir qui arrive et repart tout de suite, c'est mieux

Combien de visiteurs qui arrivent sur une page du site quittent le site immédiatement sans avoir vu une seule page de plus ?

• Calcul :

Nombre d'internautes qui ne visitent qu'une seule page

/ nombre total des internautes qui sont arrivés sur cette page

Met en avant les problèmes d'une campagne marketing, ou de certaines page, et vous aide à investir votre argent de manière plus intelligente et rentable !

Taux de rebond

Votre produit

Rebond !!

Intérêt

Les prospects exposés à votre campagne

Taux de rebond

• Exemple — visite à une seule page

Un acteur majeur du retail UK s’inquiétait de l’efficacité de son site web

• Son nouvel outil de Web Analytics lui révèle que 97% des visiteurs qu’il amène sur sa home page quittent le site immédiatement (une seule page vue, moins de 30 sec sur le site !)

• En fait, il ne vendait qu’à 3% de son audience

Taux de rebond

• Ecouter vos prospects vous dire ce qu'ils cherchent • Découvrir comment vos internautes cherchent vos

produits • Identifier des erreurs latentes sur votre site

Eliminer les bugs qui gênent l’expérience des

internautes

Découvrir de nouvelles opportunités et stratégies d’accès aux produits (marketing stratégique et merchandising)

Recherche interne

Erreur!

Des recherches sans

résultats !

Recherche interne et bugs

Un acteur majeur de la vente de chambre à coucher et de salle de bains analyse les requêtes sur son moteur interne

• Il découvre d’étranges valeurs dans les recherches sans

réponses• Exemple “SW12” et adresses emails • Finalement, il se rend compte que les internautes

essayaient de s’abonner à la newsletter via le formulaire du moteur, ou de trouver une location de magasin à partir d’un code postal !

Recherche interne et bugs

Recherche interne & merchandising

Tunnel de conversion

13 astuces pour optimiser votre tunnel

1) Vérifiez le nombre d’étapes de votre tunnel (et le temps)

2) Indiquez graphiquement les étapes

3) Proposez un lien vers les produits dans le chariot

4) Mettez les photos des produits achetés

5) Indiquez les frais d’expédition dès que possible

6) Indiquez la disponibilité des produits

7) Montrez explicitement là ou il faut cliquer

8) Rendez la commande facilement modifiable

9) C’est de votre faute, dites pardon

10) Ayez une vrai identité, rassurante

11) Validez votre sérieux avec l’appui d’un tiers

12) Get the cash : proposez plusieurs moyens de paiement

13) Assurez après l’achat

Segmentation

Segment or go home !

• Appliquez les segmentations à vos sources de trafic• Identifiez les plus rentables• Investissez vos efforts avec efficience • Equilibrez et corrigez

Taux de conversion segmentés

Le Web analytics vous oblige à vous

poser les questions suivantes :

Qu’est ce qui se passe ici ?

Comment peut on modifier cette

tendance ?

Source: AIRMILES * Note: Not Actual AIRMILES data

• Qu’est-ce qui a changé ?

• Avons nous fait de mauvais changements qui ont impacté le taux de conversion ?

• Faut-il virer le webmaster ?

1. La campagne d’emailing de masse a chuté

2. Ses taux de conversion sont bas

3. Les taux de conversion du site ont baissé sur la période

4. La campagne de mots clés au PPC a augmenté !

(Gardez le webmaster :)

Source: AIRMILES * Note: Not Actual AIRMILES data

• Qui sont-ils ? • Quelles actions voulez-vous qu’ils réalisent ? • Comment s’y prennent-ils ? • Comment les accompagner ?

Besoins

Logique Emotif

Rapide Compétitif Spontané

Lent Méthodique

Relationnel

Segmentation des internautes

Quelle bannière génère le plus d’inscrits?

Défaut

Optimisation chronique

Choisir son outil de Web Analytics

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Mapping des outils en 2009

analyse Forrester 2009

Suite Omniture en 2007

Suite Omniture en 2009

Avinash Kaushik : le 10/90

•Objectif :

maximiser le ROI du Web Analytics

•Outil = 10 $

•Personnes = 90 $

Faut-il externaliser ?

Questions/Réponses

FORMATION> Formation Google Analytics : http://www.osereso.com/google-analytics.html> Formation SEM : http://www.osereso.com/formation-referencement-web.html

CONSEIL > Conseil avec Osereso Performance

CONTACT: martial@mediashman.comhttp://www.mediashman.com/http://www.mediashman.com/blog-shman/

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Livres : Web Analytics 2.0Waiting for Your Cat to Bark?: Persuading Customers When They Ignore Marketing

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Autres : Ressources Omniture

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