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www.osereso.com1 Worksession Web Analytics
Comment optimiser ses investissements avec le
Web AnalyticsWorksession
Martial Ribeiro
Paris – 12 avril 2010
Agence conseil en marketing services et nouveaux medias www.osereso.com
Introduction
www.osereso.com3 Worksession Web Analytics
Présentations
•Quel est votre prénom ?•Quel est votre job ?
Au choix : • Quel est votre site préféré ?• Qu'est-ce qui vous passionne dans le web? • Qu’est-ce qui vous rend différent ?
•Qu'attendez vous de cette worksession ?
www.osereso.com4 Worksession Web Analytics
• Martial • Fondateur de Mediashman,
société de conseil en Search Marketing, Web Analytics et optimisation.
• Je pratique la PNL depuis l’âge de 17 ans
• Je souhaite vous présenter le Web Analytics et ses applications pour développer votre ROI
Présentations
www.osereso.com5 Worksession Web Analytics
• Découvrir les concepts fondamentaux du Web Analytics• Apprendre à utiliser le Web Analytics pour optimiser le ROI• S’approprier la culture Analytique
Objectifs
Introduction au Web Analytique
www.osereso.com7 Worksession Web Analytics
Définition du Web Analytics
• « Par analytique, nous entendons une large exploitation des données, des analyses statistiques et quantitatives, des modèles explicatifs et prédictifs et du management factuel pour guider des décisions et des actions. »
• « Un compétiteur analytique est (...) une organisation qui utilise l’analytique de manière étendue et systématique pour réfléchir et agir mieux que ses concurrents. »
L’analytique nouvel outil stratégique, Davenport & Harris
www.osereso.com8 Worksession Web Analytics
Définition du Web Analytics
www.osereso.com9 Worksession Web Analytics
Hits Pages vues
Visites/Visiteurs
Conversions/ Comportement
Gestion et choix
techniques
Gestion et choix
marketing
Evolution des outils de mesure
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Evolution des outils de mesure
www.osereso.com11 Worksession Web Analytics
Comment ça marche ?
Fonctionnement de Google Analytics
www.osereso.com12 Worksession Web Analytics
1) L'internaute demande une page web à un serveur
2) Son navigateur appel le code GA sur le serveur Google
3) Le GATC stocke des informations sur son navigateur via un cookies.
4) Les cookies est envoyé au serveur GA via l'appel d'un GIF invisible
5) Une fois les données envoyées, elles sont stockées dans un fichier log (1 ligne par page vue dans un fichier txt).
6) Chaque ligne est découpé en champs
7) Les filtres sont appliqués aux informations récoltées
8) Les données sont créées
9) Les données sont stockées dans la base GA
! Une fois intégrées en base,
les données ne peuvent plus être modifiées
Fonctionnement de Google Analytics
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Limites de la technologie JS
• Selon vous quelles sont les limites des outils Javascript tels que Google Analytics ?
www.osereso.com14 Worksession Web Analytics
Limites de la technologie JS
Techniques :• Erreurs (set-up, serveur et js )• Limites du js et des cookies• Délais
Limites de périmètre :• Navigateurs et visiteur • Offline • Data sur le site • Combien et non pourquoi
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Ecosystème de l’optimisation
www.osereso.com16 Worksession Web Analytics
Ecosystème de l’optimisation
www.osereso.com17 Worksession Web Analytics
Ecosystème de l’optimisation
Concepts et principes fondamentaux
www.osereso.com19 Worksession Web Analytics
Il existe 3 types de mesures :• Nombres
• Ratios
• Indicateurs clés de performance
Définitions de base
www.osereso.com20 Worksession Web Analytics
Terme : Page vue • Type: nombre • Définition : Une page vue correspond au chargement
de la page sur le poste client. C'est le nombre de fois qu'une page a été vue.
• Remarque :
Bien souvent, plusieurs hits sont nécessaires pour mesurer l'affichage d'une seule page causant plusieurs entrées dans les fichiers logs des « anciens » outils d’analyses.
Définitions de base
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Terme : visites par sessions • Type: nombre• Définition : une séquence de pages vues
consécutives, sans interruption de plus de X minutes. • Remarques :
30 minutes est un standard généralement admis par la plupart des outils de web analytique.
Comme l'unité de mesure est la page vue, faites attention au paramétrage du tracking des sites 2.0 ou flash.
Définitions de base
www.osereso.com22 Worksession Web Analytics
Terme : visiteur unique • Type: nombre• Définition : lorsqu'une personne visite un site pour la
première fois sur une période donnée (h, jour, mois, année), elle est comptée comme un visiteur unique.
Combien de personnes différentes ont vu mon site sur telle période ?
• Remarques :
En fait cette mesure s'appuie sur le cookies, et il s'agit donc du navigateur unique ! L'authentification est une mesure plus fiable, mais plus contraignante pour l'internaute.
Définitions de base
www.osereso.com23 Worksession Web Analytics
Terme : conversion • Type: dimension• Définition : réalisation d'une action prédéterminée par un
internaute.
Définitions de base
www.osereso.com24 Worksession Web Analytics
Du web au web 2.0
Humains Navigateur Sessions Pages Vues
Impressions
Taux de clics
www.osereso.com25 Worksession Web Analytics
Du web au web 2.0
Humains Navigateur web
Sessions Pages Vues
Impressions
Taux de clicsRobots Widgets
Flux RSS
Mobiles
Téléchargement
Acces flux
Video
www.osereso.com26 Worksession Web Analytics
• Définition : Succession d'action qui amènent l'internaute vers la réalisation de vos objectifs.
La définition de scénario, pour chaque type d'internaute (cible), vous permet d'adapter efficacement votre site pour conduire les différents internautes vers les conversions visées.
Séquence de conversion
Acquisition
Conversion
Fidélisation
Croissance
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Attirer Convertir Fidéliser ROI
Trouver le
produit
Examiner le produit
Acheter le
produit
Convertir
ICPICP ICP ICP
Séquence de conversion e-commerce
Des chiffres au tableau de bord
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Indicateurs clés de performance
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• Définition : Un ICP est une mesure de la réussite relative d’un processus clé de transformation (conversion)
• Intérêts : - Les ICP résument la réussite ou l'échec de vos initiatives online- Ils transforment les données en informations utilisables - Ils sont compréhensibles par toutes vos équipes - Ils vous conduisent à l'action
Indicateurs clés de performance
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Indicateurs clés de performance
4 attributs pour valider la pertinence de vos Indicateurs Clés de Performance :
• Clair • Pertinent• Actuel• Immédiatement utile
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> Définissez un objectif de votre site
> Déterminez les conversions associées • Qu’est-ce qui fait la réussite de mon site ?• Qu'est-ce qui vous indique que l’internaute a réalisé
votre objectif ?
>> Déterminez les ICP
Temps : 10 minutes
Exercice : définition d'ICP
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• Objectifs :
Acquérir des internautes et les convertir en clients
• Conversions :
Achat et paniers (voir RFM)
• ICP :
Taux de conversion en vente (Achats/visites)
Revenus & profits
Commandes & paniers
RPV, RPC
Commandes nouveaux clients
LTV
ICP pour e-marchands
www.osereso.com34 Worksession Web Analytics
• Objectifs :
Acquérir des internautes et les amener à consommer du contenu
• Conversions :
Visites, Pages vues, abonnements
• ICP :
Pages vues par visite (moy)
Abonnements (dont flux)
Fréquence
CPV, RPV, MPV
ICP pour site de contenu
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Tableaux de bord
Tableau de Bord Omniture – Site Catalyst
www.osereso.com36 Worksession Web Analytics
Tableaux de bord
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Résumer, partager, agir
• Se focaliser sur 3 à 5 ICP • Partager tous les jours, toutes les semaines
Comment ça va aujourd’hui ?• Annoter les rapports • Appeler à l’action de chacun
Et qu’est-ce qu’on fait maintenant ?
Le Web Analytique en action !
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Who's the Boss
• Selon vous, qui doit décider de l’évolution du site ?
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Utiliser des indicateurs spécifiques qui appellent à l'action !
4 exemples d’indicateurs actionnables :• Taux de rebonds • Recherche interne • Tunnel de conversion• Taux de conversion segmenté
Des chiffres pour l'inspiration
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• Savoir qui arrive sur le site c'est bien • Savoir qui arrive et repart tout de suite, c'est mieux
Combien de visiteurs qui arrivent sur une page du site quittent le site immédiatement sans avoir vu une seule page de plus ?
• Calcul :
Nombre d'internautes qui ne visitent qu'une seule page
/ nombre total des internautes qui sont arrivés sur cette page
Met en avant les problèmes d'une campagne marketing, ou de certaines page, et vous aide à investir votre argent de manière plus intelligente et rentable !
Taux de rebond
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Votre produit
Rebond !!
Intérêt
Les prospects exposés à votre campagne
Taux de rebond
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• Exemple — visite à une seule page
Un acteur majeur du retail UK s’inquiétait de l’efficacité de son site web
• Son nouvel outil de Web Analytics lui révèle que 97% des visiteurs qu’il amène sur sa home page quittent le site immédiatement (une seule page vue, moins de 30 sec sur le site !)
• En fait, il ne vendait qu’à 3% de son audience
Taux de rebond
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• Ecouter vos prospects vous dire ce qu'ils cherchent • Découvrir comment vos internautes cherchent vos
produits • Identifier des erreurs latentes sur votre site
Eliminer les bugs qui gênent l’expérience des
internautes
Découvrir de nouvelles opportunités et stratégies d’accès aux produits (marketing stratégique et merchandising)
Recherche interne
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Erreur!
Des recherches sans
résultats !
Recherche interne et bugs
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Un acteur majeur de la vente de chambre à coucher et de salle de bains analyse les requêtes sur son moteur interne
• Il découvre d’étranges valeurs dans les recherches sans
réponses• Exemple “SW12” et adresses emails • Finalement, il se rend compte que les internautes
essayaient de s’abonner à la newsletter via le formulaire du moteur, ou de trouver une location de magasin à partir d’un code postal !
Recherche interne et bugs
www.osereso.com47 Worksession Web Analytics
Recherche interne & merchandising
www.osereso.com48 Worksession Web Analytics
Recherche interne & merchandising
www.osereso.com49 Worksession Web Analytics
Tunnel de conversion
0,37%
www.osereso.com50 Worksession Web Analytics
Tunnel de conversion
www.osereso.com51 Worksession Web Analytics
13 astuces pour optimiser votre tunnel
1) Vérifiez le nombre d’étapes de votre tunnel (et le temps)
2) Indiquez graphiquement les étapes
3) Proposez un lien vers les produits dans le chariot
4) Mettez les photos des produits achetés
5) Indiquez les frais d’expédition dès que possible
6) Indiquez la disponibilité des produits
7) Montrez explicitement là ou il faut cliquer
8) Rendez la commande facilement modifiable
9) C’est de votre faute, dites pardon
10) Ayez une vrai identité, rassurante
11) Validez votre sérieux avec l’appui d’un tiers
12) Get the cash : proposez plusieurs moyens de paiement
13) Assurez après l’achat
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Segmentation
Segment or go home !
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• Appliquez les segmentations à vos sources de trafic• Identifiez les plus rentables• Investissez vos efforts avec efficience • Equilibrez et corrigez
Taux de conversion segmentés
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Le Web analytics vous oblige à vous
poser les questions suivantes :
Qu’est ce qui se passe ici ?
Comment peut on modifier cette
tendance ?
Taux de conversion segmentés
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Source: AIRMILES * Note: Not Actual AIRMILES data
• Qu’est-ce qui a changé ?
• Avons nous fait de mauvais changements qui ont impacté le taux de conversion ?
• Faut-il virer le webmaster ?
Taux de conversion segmentés
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1. La campagne d’emailing de masse a chuté
2. Ses taux de conversion sont bas
3. Les taux de conversion du site ont baissé sur la période
4. La campagne de mots clés au PPC a augmenté !
(Gardez le webmaster :)
1.
2.
4.3.
Source: AIRMILES * Note: Not Actual AIRMILES data
Taux de conversion segmentés
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• Qui sont-ils ? • Quelles actions voulez-vous qu’ils réalisent ? • Comment s’y prennent-ils ? • Comment les accompagner ?
Besoins
Besoins
Logique Emotif
Rapide Compétitif Spontané
Lent Méthodique
Relationnel
Segmentation des internautes
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Quelle bannière génère le plus d’inscrits?
+9%
+25%
+43%
Défaut
Optimisation chronique
Choisir son outil de Web Analytics
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Mapping des outils en 2007
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Mapping des outils en 2009
analyse Forrester 2009
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Suite Omniture en 2007
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Suite Omniture en 2009
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Avinash Kaushik : le 10/90
•Objectif :
maximiser le ROI du Web Analytics
•Outil = 10 $
•Personnes = 90 $
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Faut-il externaliser ?
Questions/Réponses
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FORMATION> Formation Google Analytics : http://www.osereso.com/google-analytics.html> Formation SEM : http://www.osereso.com/formation-referencement-web.html
CONSEIL > Conseil avec Osereso Performance
CONTACT: [email protected]://www.mediashman.com/http://www.mediashman.com/blog-shman/
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Autres : Ressources Omniture
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