Comment mesurer lefficacité de vos actions de communication ? Paris, les 6 et 7 avril 2009 Assaël...

Comment mesurer l’efficacité de vos actions de

communication ?

Paris, les 6 et 7 avril 2009

Assaël Adarycoprésident - OccurrenceEtudes et conseil en communication

Où est le centre du cercle ?

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TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

Pourquoi mesurer ?

• Pour passer de l’arbitraire à l’arbitrage• Pour passer d’une fonction « coût », « dépense » à une

fonction « investissement »• Pour améliorer la reconnaissance de la fonction• Pour piloter la fonction• Pour objectiver sa contribution à la stratégie de votre

organisation• Pour rendre des comptes, justifier mais aussi pour

progresser, s’améliorer…

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TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

Pas d’efficacité sans objectif

• Vouloir évaluer l'efficacité oblige à définir les objectifs assignés à l’action de communication

• Quel effet veut-on produire à l’échelle de la personne ?• Quel est le résultat attendu, l'indicateur du succès, à

l’échelle de la cible ?

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TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

…

…

Pas d’efficacité sans objectif

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TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

Responsable de…vsContribue à … Quelle ambition ?

Différent de l’état initial, Est-il connu ?

Pose la questiondes moyens

Un objectif doit être :- Spécifique- Mesurable- Ambitieux- Réaliste- défini dans le Temps

Quanti, quali quantifié, observable

Evaluer à l’échéance,points intermédiaires

Attention aux faux objectifs

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TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

FédérerRassembler

Créer du lien

Renforcer le sentiment

d’appartenanceDécloisonner

Valoriser

Impliquer Motiver

Favoriser le partageAssocier

Donner confiance

Développer les synergies

Animer

Capitaliser sur le potentiel humain

Faire adhérer les équipes

Responsabiliser

SensibiliserVibrer ensemble

Les outils de mesure (1/2)

Choix du ou des outils d'évaluation en fonction des objectifs à mesurer et de la nature des résultats attendus : Quanti ou quali ?

•Quanti : répondre au « Combien ? »•Echantillon > 100 Face-à-face, téléphone, autoadministré

•Des indicateurs sous la forme de statistiques ou de notes

•Pour aider à la décision, pour prouver, pour rendre des comptes, pour valider

•Quali : Répondre au « Pourquoi ? » et au « Comment ? »•Echantillon < 50 Entretiens ou tables rondes

•Des verbatims, des citations

•Pour comprendre, pour alimenter la réflexion

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D’autres outils de mesure

• L’analyse de contenu pour évaluer l’efficacité d’une opération de médiatisation

• L’analyse de contenu pour valider la pertinence et la cohérence de l’activité éditoriale de la communication

• L’observation – le comptage

• Le « benchmarking » (parangonnage, étalonnage) pour « copier » des actions de communication éprouvées par l’expérience des autres

• L’eye tracking pour évaluer l’ergonomie d’un site web ou d’un intranet, etc.

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Débat

Une démarche de mesure :• Doit aider à la décision et non dicter la décision• Ne doit pas sanctionner mais optimiser• Ne doit pas rechercher le plébiscite• Est une action de communication à part entière

Limites :• Tout n'est pas mesurable• Attention à la "mesurite"• Ne pas négliger le non-mesurable

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Exemples d’indicateurs

• Taux de participation / taux de lecture • Taux de mémorisation de messages-clés / taux de connaissance• Taux de compréhension• Taux d’adhésion• Utilisation / comportement / attitude• Nombre de visiteurs uniques (web, intranet)• % de pagination des supports consacré aux thématiques prioritaires

(print, on-line)• % d’articles favorables / qui propagent les messages-clé • Coût au contact d’une opération• Taux de recommandation / d’incitation à … Les indicateurs dépendent de l’objectif

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TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

A retenir

• L’efficacité de la communication « ça se mesure ! »• Toute action de communication se mesure à condition qu’elle

repose sur un véritable objectif• Mesurer sa performance est une opportunité pour la fonction

communication (crédibilité, légitimité, reconnaissance)• La mesure est une « activité » à part entière : elle mérite du temps

et/ou du budget (de l’ordre de 5% de l’effort global consacré à la communication)

• L’auto-évaluation est possible : du temps à dédier au sujet et une posture (attention à ne pas être « juge et partie »)

• Quatre familles d’indicateurs : Audience / Émission (contenu) / Réception (efficacité) / Moyens

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TROISIÈME RENCONTRES DE LA COMMUNICATION HOSPITALIÈRE

Questions / Réponses

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