La veille de Red Guy du 18.04.12 : les Wants

Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– La couleur politique des marques

– Les pubs TV copiées/collées

– Le earned media gagne du terrain

• Point de vue : les Wants

• Innovations et tendances :

– Pressez ici pour plus d’action

– Faites parler votre téléviseur

– De beaux rêves on-demand

L’actu mise à nu

La couleur politique des marques

• Nomen a mené un sondage sur la couleur

politique des marques auprès des Français.

• À droite (dont les valeurs associées sont,

selon les internautes, l’autorité, la fermeté,

l’individualisme et la discipline), la plupart des

marques hi-tech : Apple, IBM, Blackberry,

Microsoft, LinkedIN.

• À gauche (synonyme de solidarité, générosité

et tolérance) : Free (exception parmi les 3

autres opérateurs), Vélib’, Youtube.

• Twitter, Facebook et Viadeo ne sont perçues

ni de gauche, ni de droite.

Les pubs TV copiées/collées

• Une étude de la plateforme publicitaire vidéo Vindico montre que seulement 2% des films publicitaires qu’elle a délivrés en ligne sont reconditionnées pour un visionnage online.

• En d’autres termes, 98% des films pub qu’elle a affiché avant des vidéos sur le web sont directement importés de la TV : un peu comme si l’affichage urbain était uniquement composé de bannières…

• 31% des spots skippables (que l’internaute a la possibilité de zapper) sont regardés jusqu’au bout contre 77% des films unskippables…

• Pas de quoi convaincre les annonceurs pour le moment que le web n’est pas une nouvelle TV.

Le earned media gagne du terrain

• Une étude internationale de Nielsen pointe l’augmentation globale de la confiance des gens vis-à-vis du earned media (92%, soit +18% depuis 2007) là où celle du paid s’érode à 47% (la TV, la radio et la presse ont respectivement chuté de 24 %, 20 % et 25 % depuis 2009).

• Globalement les avis de consommateurs en ligne recueillent 70% de confiance (+15% en 4 ans) contre 59% en France.

• Par ailleurs, 58% des consommateurs font confiance à la com sur les owned media (sites, brochures…).

• 33% croient les bannières pub (22% en Europe, 15% en France…), 36% pour les liens sponsorisés (11% en France…)

L’œil de Red Guy sur le earned media

• Ainsi les gens font de plus en plus confiance aux retombées

des actions des marques (événements, RP, etc). A condition

que les marques n’avancent pas masquées… Peut-être le

scepticisme impressionnant des Français face aux liens

sponsorisés et aux bannières (8 à 9 sur 10 ne leur font pas

confiance !) dénote-t-il une certaine maturité de notre pays ?

• En revanche, si les owned media – ceux maîtrisés par les

marques tels leurs sites ou leurs vitrines – recueillent un bon

taux de crédibilité, celle des grands médias publicitaires

flanche. Ce qui pose 2 questions de fond :

– N’est-ce pas le résultat de l’arrosage indifférencié de la

plupart des campagnes de pub, dans tous les médias ?

– Comment feront les médias pour vivre quand les marques

feront plus de RP que de pub ?

• Plus que jamais, les liens entre les marques et les médias

demandent une refondation. Avec les gens pour arbitres…

L’image de la semaine

Point de vue :

Les Wants

Les Wants

• Le sujet du jour rebondit sur un article publié la semaine dernière

dans l’excellente newsletter Petit Web.

• Une interview de Patrick Kervern faisait allusion à une nouvelle

espèce de scientifiques très recherchée dans la Silicon Valley :

les Wants.

• Frappés par la curiosité, nous sommes partis enquêter sur une

tribu qui pourrait bien révolutionner le marketing des années qui

viennent.

Qui sont les Wants ?

• Le terme Wants fait référence aux Quants, catégorie de métiers

liés de près ou de loin aux chiffres : statistiques, mathématiques,

physique, etc.

• On trouve des Quants dans de nombreux secteurs : la finance, les

assurances, la météorologie ou la séismologie…

• Les Wants sont une sous-catégorie des Quants.

• Leur nom est dérivé de la manière dont ils emploient leurs talents :

décrypter les désirs des consommateurs à travers le traitement

d’une immense quantité de données.

D’où viennent les données utilisées par les Wants ?

• Ces données, chacun les produit quotidiennement à son échelle, entreprises comme particuliers.

• Une large partie de nos faits et gestes produit de l’information : un trajet en métro, la vérification de notre boite mail, une visite chez le dentiste, l’achat d’un produit, la recommandation d’un film sur un réseau social, l’emprunt d’un livre à la bibliothèque…

• Ces informations sont récoltées, stockées puis traitées, de différentes manières selon l’institution émettrice du produit ou service :

– En vous demandant votre code postal, un hypermarché comprendra qu’il peut diminuer la taille de son parking,

– En observant le succès des mangas, un libraire pourra choisir de mettre Naruto en tête de gondole.

L’heure de la big data

• La consécration des Wants n’est pas un hasard.

• Le digital a fait entrer le monde dans l’ère de la « big data », où

tout est mesurable (ou presque).

• En 2012, une enquête IBM menée auprès de 1700 directeurs

marketing à travers le monde montre que plus de 2/3 d’entre eux

considèrent la big data comme un enjeu clef des années à venir.

• Une plaisanterie récurrente dans les milieux de l’informatique fait

même le pari que les directeurs marketing seront prochainement

remplacés par les directeurs de l’information…

Un nouvel âge d’or pour les « matheux »?

• La consécration des maths remet au goût du jour les

croyances nées à la Renaissance et consacrées par les

Lumières : la science triomphera, elle est capable de tout

expliquer et de tout mesurer.

• A titre d’exemple, il est amusant de constater à quel point

l’image du geek a évolué en peu de temps.

• Hier cantonnée aux lunettes cassées et à l’acné (l’ouvrage du

Quant Steven Levitt ne s’appelle pas Freakonomics pour rien…),

l’image du geek a petit à petit investi les catwalks pour terminer

sex symbol dans le film de lancement de la Twizzy de Renault.

Où sont les Wants?

• Le premier article ayant fait mention des Wants est signé Ashlee

Vance dans Business Week.

• Il y a abordé le sujet par l’exemple des sociétés high-tech.

• Les Wants dont il parle travaillent chez Facebook, Zynga (éditeur

de Farmville, Mafia Wars…) ou Google et sont recrutés à prix d’or

pour cruncher les datas, les décoder et aider à prendre des

décisions.

• Très concrètement, dans les cas de Facebook et Google, ils

participent à la mise à jour des algorithmes de recherche ou de

calcul de la valeur des publicités.

Les Wants : la promesse d’un avenir profitable

• Si les Wants sont débauchés à coup de millions de dollars, c’est

pour une raison très simple : ils savent valoriser des entreprises

qui – pour la plupart – n’ont pas encore de modèle économique

stable (Facebook en est le plus probant exemple).

• Si quelques mythologies circulent déjà sur l’utilité presque

miraculeuse des Wants (Zynga les utiliserait pour améliorer ses

jeux vidéo), on attend beaucoup d’eux surtout dans l’avenir…

• Ce qui explique les valorisations déraisonnables de start-up pas

encore introduites en bourse.

Les Wants se heurtent à de nombreux obstacles

• Une célèbre maxime de la Valley en dit long sur les freins aux ambitions des Wants :

“If You’re Not Paying for It, you’re the Product*”

• La popularité des réseaux sociaux porte en corolaire la problématique du respect de la vie privée.

• Les économistes parlent de trade-off (arbitrage) pour évoquer le rapport ténu entre bénéfice et contrainte.

• Jusqu’à présent, nous sommes prêts à utiliser gratuitement des services contre des contreparties : de la pub dans Gmail ou dans Facebook, l’obligation d’inviter des amis à rejoindre un jeu ou celle d’en parler sur Twitter…

Les Wants se heurtent à de nombreux obstacles

• … Pourtant, de nombreuses entreprises savent qu’elles marchent

sur des œufs.

• Le spectre du revers de fortune de Facebook lors de l’annonce un

peu cavalière de son programme publicitaire personnalisé Beacon

(en 2007) rôde encore dans les esprits…

• Si Zuckerberg a finalement réussi à imposer sa vision à pas de

fourmi, il sait la précarité de la popularité des plateformes sociales.

• Et les géants d’hier (Myspace, Friendster…) sont moribonds.

Les Wants consacrent-ils la conformité ?

• En traquant les usages et en offrant des produits toujours

plus en adéquation avec les attentes des utilisateurs,

comment continuer à innover et étonner?

• La mission des entreprises et des marques est-elle de

coller aux désirs des gens ou de les surprendre ?

• Comme disait Henry Ford : « Si j'avais demandé aux gens ce qu'ils

voulaient, ils m'auraient réclamé un meilleur cheval… »

• L’avènement des Wants (et des Quants) fait naître de nombreuses

critiques dénonçant l’Hollywoodisation de la Silicon Valley…

Ces intelligences ne pourraient-elles pas être mieux employées ?

• C’est la question un brin polémique qu’a posé Jeff

Hammerbacher, petit génie entré comme Want chez

Facebook en 2006, puis parti en 2008.

• Déplorant l’engagement de ses camarades pour la cause

publicitaire, Jeff a depuis fondé Cloudera, une société

qui emploie l’intelligence des Quants pour résoudre des

problèmes sanitaires (propagation de virus, analyse de séquences

d’ADN) ou sociaux.

Brace yourself : the robots are coming !

• L’incompatibilité philosophique de Jeff avec la pub a fait du bruit

car elle fait écho à un phénomène qui devrait chambouler les

métiers de la com et du marketing dans un avenir proche.

• La puissance de la big data autorise l’automatisation de

nombreuses tâches… Et met en péril beaucoup de métiers.

• Dans l’univers des médias, les plateformes Adexchange

permettent par exemple d’automatiser le mediaplanning digital…

• À court terme, ces outils assurent une rentabilité insolente. A

moyen terme, que restera-t’il des agences média et de la valeur

du conseil qu’elles défendent péniblement ?

L’avenir s’annonce passionnant

• Si on le voit se profiler, le marketing « tout automatique » n’est pas

encore tout à fait au point.

• Déjà parce que les pratiques actuelles sont globalement pénibles

pour tout le monde (annonces Facebook, re-targetting, etc.) mais

surtout parce que les Wants, paradoxalement, tiennent peu compte

des mécanismes de réception des gens.

• Ce n’est pas parce qu’un individu répète une action quelques fois

que cela devient une règle, sans parler de l’habitude et du

sentiment de lassitude publicitaire que les machines ont bien du

mal à ressentir…

L’avenir s’annonce passionnant

• Les Wants se heurtent aux mêmes limites scientifiques qui ont

conduit les Quants de Wall Street à monter des produits dérivés

toxiques ou à l’incapacité de prédire l’imprédictible (les fameux

Black Swans de Nassim Nicholas Taleb).

• Toutefois, la cohabitation des gens et des machines dans les

années qui viennent nous réservent sans aucun doute un champ

d’évolution des métiers incroyable.

• L’internet est une révolution cognitive aussi puissante que

l’écriture ou l’imprimerie et nous n’en sommes qu’à son aurore !

Innovations et tendances

Pressez ici pour plus d’action

• C’est le carton viral de la semaine : la chaine de télévision belge TNT menait

il y a quelques jours une petite opération d’ambient marketing sur une petite

place belge…

Cliquez sur l’image pour voir la vidéo

Faites parler votre téléviseur

• Boxfish est le Google des programmes TV : tapez un mot-clef et il vous

donnera la liste de toutes les mentions faites au mot en question dans les

émissions de TV américaines.

Cliquez sur l’image pour voir le site

De beaux rêves on-demand

• DreamOn est une application mobile qui analyse vos phases de sommeil

(voir notre veille sur le quantifying self) et joue des mélodies inspirantes

afin de susciter de beaux rêves…

Index des liens

• Slide #10 : Petit web > http://www.petitweb.fr/

• Slide #14 :

– Veille sur les geeks : http://goo.gl/yG7Nf

– Film Renault Twizzy > http://youtu.be/HjCjywAbqis

• Slide #15 : This Tech Bubble Is Different > http://goo.gl/9s74Y

• Slide #25 : A dramatic surprise > http://youtu.be/316AzLYfAzw

• Slide #26 : Boxfish > http://beta.boxfish.com/

• Slide #27 : le quantifying self > http://goo.gl/Bc8WH

La semaine prochaine