Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– En France, on vit aussi hors écran

– Le papier résiste

– Conchita Wurst, star sociale

• Point de vue : Les rebelles

• Innovations et tendances :

– Mercedes aligne son branding en Formule 1

– Élémentaire, mon cher Watson !

– La poésie à la rescousse de l’environnement

L’actu mise à nu

En France, on vit aussi hors écran

• Une étude de Millward Brown dans 30 pays, dont la France, montre que le temps passé devant un smartphone est de 2h27, contre 1h53 pour la TV.

• C’est la première fois que le temps de consommation des mobiles dépasse le temps passé devant la TV, en tenant compte du fait que 35% du temps total est partagé entre la TV et un autre device (dont 40% seulement pour une consultation liée au programme TV).

• La France est un des pays où ces temps sont les plus bas, quel que soit l’écran.

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Le papier résiste

• Contrairement à ce que pourrait laisser entrevoir les mesures d’économie et de recyclage, et la baisse de la lecture de la presse, la consommation de papier mondiale a augmenté de 2,5% en 2012.

• Il y a été consommé 430 MT de fibre de cellulose pour fabriquer du papier. Sur ce total, 230 MT, soit 56%, emballages, quotidiens et magazines en majorité, ont été recyclées.

• Non seulement la France se place dans le peloton de tête du recyclage, mais elle dépose de nombreux brevets sur le sujet.

Conchita Wurst, star sociale

• Alors que l’audience TV de l’Eurovision s’est encore tassée (13,6% d’écoute = -100 000 spectateurs vs 2013), celle des réseaux sociaux s’est envolée.

• Selon l’outil Radarly de Linkfluence, l’étrange vainqueur autrichien(ne) a recueilli 4% des mentions sociales sur la 1ère quinzaine de mai, loin devant Justin Bieber ou même les One Direction. Il s’est même payé le luxe de battre la finale de The Voice le samedi 10 mai.

• Et les posts sur Conchita Wurst ont représenté 40% de ceux sur l’Eurovision.

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L’œil de Red Guy sur les écrans

• L’évolution de la lecture sur les écrans préfigure une mutation radicale de la façon de recevoir et d’intégrer l’information, y compris celle qui provient des marques.

• On a beaucoup parlé du changement progressif du rapport à la lecture sur écran, beaucoup moins intense que dans un livre, mais aussi sur l’écriture qui se simplifie jusqu’aux limites du simplisme orthographique.

• On voit moins les effets de deux autres simplifications issues directement de nos nouveaux mode de lecture : la baisse d’attention et la chute de la mémorisation. Ces effets sont liés à l’assurance de retrouver les contenus souhaités sur le web. Mais cette intelligence pratique de synthèse de contenus disparates (et parfois douteux) suffit-elle face à des années d’exercice mental sur des textes et des concepts (cf le débat sur l’éducation à la française) ? Les années à venir le diront…

Point de vue :

Les rebelles

Rebel Rebel

Ce qu’en dit Larousse

• Rebelle : emprunté au latin rebellis :

– Qui est fortement opposé, hostile à quelque chose, qui refuse de s'y soumettre : un enfant rebelle à la discipline.

– Qui manque de dispositions pour quelque chose : être rebelle à la musique.

– Qui se prête difficilement à l'action à laquelle on le soumet : mèche rebelle.

– Qui est difficile à guérir, qui ne cède pas aux remèdes.

Ce qu’en dit Red Guy

• En ces temps mouvementés, où les révoltes de toutes sortes (nécessaires ou ridicules) se multiplient, il nous a semblé opportun de nous pencher sur le sujet de la rébellion et plus particulièrement sur celui des marques (dites) rebelles.

• C’est donc la première des définitions précitées, c’est-à-dire « qui refuse de se soumettre », que nous gardons ici.

• Vraies dissidentes ou fausses insoumises, petit tour d’horizon des rebellious brands.

Les marques rebelles

Les pionnières

Les assagies

Les frondeuses

Les productrices edgy

Les fausses rebelles

Les discrètes

Les environnementalistes

Les irrévérencieuses

Les "only-by-name"

Les pionnières

• Doc Martens et Vivienne Westwood sont deux marques pionnières qui très tôt ont adoptés des codes de rébellion très radicaux, tant dans leur vision que dans leurs "magasins".

• La 1ère, portée par la contre-culture punk des 80s, fut une icône pour des groupes comme The Clash ou The Cure.

• On ne présente plus Ms Westwood dont le mari Malcolm McLaren manageait les Sex Pistols et dont la personnalité hors normes continue de nous surprendre.

Les assagies

• Certaines marques naissent rebelles mais, au passage fatidique de l’âge adolescent à l’âge adulte, finissent pas rentrer sagement dans le rang.

• C’est le cas de Diesel ou Converse, toutes deux très subversives à leurs débuts et qui, victimes de leur succès, ont fini par s’assagir doucement.

• Extravagante et non-conventionnelle à ses débuts, Diesel défile maintenant sur les podiums et Converse est devenue le basic des 7 à 77 ans.

Les frondeuses

• Telles des adolescentes intenables et insolentes, certaines marques se foutent des règles de bienséance et font de la provoc’ leur fond de commerce.

• C’est le cas par exemple de la chaîne de télévision MTV aux émissions d’un très sûr mauvais goût (cf Jackass).

• Ou encore du magazine Vice, connu pour sa « vulgarité rafraîchissante et sa méchanceté radicale », dont la liberté de ton ne semble pas faiblir.

Les productrices edgy

• Certaines marques sont rebelles grâce à (ou à cause de) la nature des produits qu’elles vendent.

• C’est le cas par exemple de Red Bull, dont la composition des breuvages a été mainte et mainte fois décriée.

• Quant à la jeune marque Dudebox (ci-contre) dont les figurines sont dessinées par des street artists, elle détourne les codes des personnages Disney, chez qui a longtemps travaillé son fondateur Robert Beecham.

Les irrévérencieuses

• Certaines marques ont un nom irrévérencieux qui cache par ailleurs une nature plutôt classique.

• C’est le cas de la bière américaine Raging Bitch, nom osé pour cette boisson aux saveurs pourtant douces et fruitées.

• Et c’est celui de la boisson énergisante anglaise Pussy, dont le nom a été choisi tout exprès pour pouvoir se différencier dans les rayons (mais écrit P***y chez le prude Tesco...).

Les environnementalistes

• D’autres marques se rebellent en refusant de produire comme les autres, et en faisant de la protection de la planète leur cheval de bataille.

• C’est le cas d’Alter Eco, PME française spécialiste des produits du commerce équitable, dont le fondateur Tristan Lecomte, HEC atypique, défend une conception intégrale de l’économie.

• Ou encore celui de Tudo Bom, marque française de vêtements équitables et bio made in Brazil.

Les discrètes

• Certaines marques sont rebelles-mais-pas-trop : elles se distinguent de leurs consœurs mais restent tout de même dans le rang – et dans les rayons des enseignes populaires.

• Michel et Augustin et Innocent en sont deux bons exemples : toutes deux se différencient nettement par leur mode de production et la composition de leurs produits, mais elles restent sages et n’envoient pas balader tous les codes de la grande distribution.

Les fausses rebelles

• Il y en a d’autres qui se déguisent pour nous faire croire (en vain) à leur nature dissidente.

• On peux songer par exemple à Orangina, dont les campagnes de pub sont exagérément provoc’.

• Ou encore à Free qui, par sa liberté (commerciale…), se targue d’envoyer balader les codes de son marché.

• Un peu faux-cul sur les bords, ces marques n’agacent pas que leur concurrents !

Les "only by name"

• Enfin, certaines marques n’ont de rebelle que le nom...

• C’est le cas des Rebellious Cigars, de la Rebel Clothing Company, de l’enseigne australienne Rebel Sport, ou encore de la marque française de lunettes Rebel créée en 97 dans le Jura.

• Peut-être ont-elles pensé qu’en l’écrivant noir sur blanc, la coolness finirait par leur tomber dessus ?...

L’impossible rébellion ?

• C’est un défi de trouver des exemples de marques ayant su rester

sincèrement rebelles dans le temps tout en faisant progresser leur

affaire.

• On ne peut exclure que certaines vraies rebelles vivotent « sous le

radar », ayant justement fait le choix de l’exclusion.

• Mais parmi les grandes, seules des personnalités comme Vivienne

Westwood, qui ont la rebel attitude gravée dans leur ADN, semblent

capables de garder le cap, tant il est vrai qu’être rebelle requiert

une énergie folle et une endurance à toute épreuve.

Une pulsion paradoxale… souvent bidon

• Nous avons eu la courtoisie de ne pas clouer au pilori les dizaines

de marques, et nos consœurs agences qui en sont responsables,

qui « se la jouent » en voulant passer pour rebelles, en général

auprès d’une cible (post-)adolescente dont la capacité à juger leur

degré d’authenticité reste discutable.

• Autrement dit, la planète regorge de marques qui cherchent à se

donner un genre qui ne correspond pas à ce qu’elles sont…

• Car la rébellion, anti-système par excellence, a du mal à cohabiter

avec les contraintes et les « compromissions » de l’éco-système

marketing.

Be yourself

• Le rapide survol que nous avons effectué montre que la rébellion

des marques est beaucoup plus souvent une pose qu’une identité.

Les années 70 sont loin…

• Cela dit, peu importe que ce soit une pose si elle correspond à la

véritable nature de la marque. Diesel ou Benetton ont été rebelles

(mais elles ne le sont plus depuis longtemps). La clé est bien sûr

de ne pas vouloir être ce qu’on n’est pas/plus. Mais ce n’est pas

propre à la rébellion.

• Refuser toute autorité et rejeter la norme est un métier : be a rebel,

mais seulement si vous l’êtes vraiment !

Innovations et tendances

Mercedes aligne son branding en Formule 1

• Mercedes vient d’annoncer le changement de nom de ses bolides qui trustent les 1ères place en F1. Elles seront désormais nommées F1 WO5 Hybrid, comme ses hybrides commerciales. Pour montrer la force du green ?

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Élémentaire, mon cher Watson !

• Watson, superordinateur d’IBM, peut désormais identifier tout sujet de débat discussion, rechercher des arguments dans ses données et émettre des opinions pour ou contre les positions émises.

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La poésie à la rescousse de l’environnement

• L’Université de Sheffield (UK) a trouvé un moyen original d’attirer l’attention sur la pollution atmosphérique. Le poème géant affiché sur sa façade est recouvert d’un produit de synthèse qui permet de purifier l’air environnant.

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Index des liens

• En France, on vit aussi hors écran : www.zdnet.fr/actualites/le-smartphone-supplante-la-tv-en-temps-passe-39798799.htm

• Conchita Wurst, star sociale : http://linkfluence.com/fr/2014/05/20/conchita-wurst-rate-daudience-star-de-la-social-tv/

• Mercedes aligne son branding en Formule 1 : http://sidepodcast.com/news/mercedes-rename-car-f1-w05-hybrid

• Élémentaire, mon cher Watson ! : http://www.gizmag.com/ibm-watson-debate/31993/?utm_source=Gizmag+Subscribers&utm_campaign=72a16e481b-UA-2235360-4&utm_medium=email&utm_term=0_65b67362bd-72a16e481b-91168513

• La poésie à la rescousse de l’environnement : http://www.theguardian.com/books/2014/may/14/new-simon-armitage-poem-fights-pollution-roadside

La semaine prochaine

mailto:eric@redguy.fr