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Au menu cette semaine
• L’actu mise à nu :
– Du nouveau dans la distribution en France
– L’attractivité du X
– La renaissance de Megaupload
• Point de vue : l’élégance
• Innovations et tendances :
– Vis ta vie
– Le cinéma s’invite au menu
– Oiseaux en colère chez McDonald’s China
L’actu mise à nu
Du nouveau dans la distribution
en France
• Les initiatives fleurissent malgré l’automne :
– Après les collections PS, Ikea monte en gamme dans les fauteuils et canapés. Par ailleurs il crée une segmentation inédite sur ses meubles d’enfants et introduit des meubles à appareils multimédias intégrés.
– So Ouest, le centre commercial nouvelle génération d’Unibail ouvert mercredi dernier à Levallois, accumule les « first » : le plus grand Marks & Spencer d’Europe continentale, la 1ère boutique Lego en France, le 1er voiturier pour scooters…
– Enfin Costco, grand rival de Wal Mart aux USA, va ouvrir son 1er magasin en Europe continentale dans le centre commercial Red Line à Bussy-Saint-George… en 2015.
L’attractivité du X
• L’agence de design Graphèmes s’est
intéressée à l’origine du nom barbare des
médicaments, se fondant sur les travaux
de Rob Stepney, chercheur britannique,
sur 1.500 noms déposés : en 18 ans, le
pourcentage de ceux commençant par X
et Z a augmenté de 136% et de 400%.
• Explications, ces lettres bizarres « font
scientifique », le X impliquant entre autres
l’efficacité (cf les rayons X). Et le succès
des premiers a créé un effet de Panurge
sur les suivants…
La renaissance de Megaupload
• L’hébergeur Megaupload s’apprête à
renaître de ses cendres en fin d’année
sous le nom de Mega.
• C’est son fondateur controversé, Kim
Dotcom, qui l’annonce en signalant un
système de chiffrage des fichiers (dont
les utilisateurs qui le souhaitent auront
la clé) qui devrait le rendre légalement
inattaquable...
• À moins de revenir sur le principe du
droit à la protection de la vie privée…
L’œil de Red Guy sur la distribution
• Il est intéressant d’observer ces mouvements
apparemment antagonistes :
– D’un côté des projets prenant conscience que, pour
combattre le e-commerce, les lieux d’achat doivent
avant tout être des lieux de vie (cf le désamour des
hypers), et donc comporter un certain nombre de
services qui seront demain jugés élémentaires.
– De l’autre un cost-killer pur jus qui fait trembler
Walmart aux Etats-Unis.
• En réalité, ils constituent les deux faces d’une même
monnaie régissant les liens entre les gens et les
marques : la demande de « plaisir ajouté » pour l’effort
fourni (se déplacer et éventuellement acheter) assortie
d’une attente du « prix le plus bas » lié à l’esprit de
casino de la société de consommation…
L’image de la semaine
Point de vue :
L’élégance
Petite histoire de l’élégance
• L’élégance en tant que culture est d’une acception assez récente.
• Il est défini ainsi par le petit Larousse :
– « Qualité de quelqu’un qui se distingue par son goût, son choix
en matière de vêtements, par sa grâce dans ses manières, etc.
– Qualité de ses manières elles-mêmes ; chic, distinction »
• On a, jusqu’au XIXème siècle, parlé d’élégance pour qualifier
l’apparence d’un objet. Ce n’est que sous la plume du père de
Rastignac que le sens actuel et son rapport à l’Homme a pris son
essor.
Balzac, père de l’élégance moderne
• En effet, la Comédie humaine, et plus précisément le Traité de la
vie élégante, ont encouragé ce glissement sémantique.
• Pour Georges Vigarello, historien spécialiste du corps et de la
beauté, la raison de cette évolution est avant tout historique. La
Révolution française a notamment permis que la distinction entre
individus ne se fasse plus uniquement par l’appartenance à une
classe : la tenue et le style pouvaient désormais permettre aux
« déclassés » de revendiquer un autre statut. Ainsi on se souvient
que l’étudiant en médecine Bianchon, dans le Père Goriot,
s’habillait à Londres (déjà !) pour se différencier de ses congénères.
L’élégance : style ou comportement ?
• En opérant un léger retour en arrière, on s’aperçoit que l’émergence
de la notion d’élégance n’est pas très éloignée de celle d’honnête
homme. C’est le XVIIème siècle qui a vu naître le standard de
« l’honnête homme », censé incarner à la fois politesse, culture,
courage, modestie et style. L’élégance est, selon ce modèle, un
comportement et non une simple recherche de style.
• Le comte de Buffon, le jour même de sa réception à l’Académie
Française, avait d’ailleurs prononcé un discours sur le style dont le
célèbre « le style est l’homme même » est resté célèbre.
L’élégance est mentale
• Georges Vigarello pressent une évolution déterminante entre
cette période « moderne » d’il y a 250 ans qui mettait en scène
« la coïncidence entre la façon dont on bouge et celle dont on se
comporte » et notre époque où « l’apparence (l’extérieur) doit
révéler la personnalité (l’intérieur). »
• L’élégance est dorénavant foncièrement liée au comportement et
est donc avant tout mentale.
La French Touch
• L’élégance est-elle alors française ? Bien qu’il soit orgueilleux de le
penser, certains fragments de notre culture nous confortent dans
l’idée que la France règne sur l’élégance : Coco Chanel, l’art de la
table, la domination sur la mode, etc.
• L’existence reconnue d’une French Touch, délicate à définir car
s’exprimant dans des domaines très variés (luxe, gastronomie,
musique, architecture, entertainment…) conforte cette prétention.
• On ne peut pas nier en tout cas cette capacité gauloise à teinter
chaque démarche créative d’audace et d’esprit.
La French Touch
Des Français signent la musique de campagne de Barack Obama
La Grande Bretagne, autre nation de l’élégance
• Certains parlent de l’élégance britannique comme de la mère de toutes les autres. Quelques pas dans le quartier des Houses of Parliament éclairent sur ce qu’est l’élégance britannique : le style et le goût dans la mesure et dans les règles de l’art.
• L’élégance britannique est une affaire de règles. A cause d’une culture où l’étiquette tient une place importante dans les relations sociales, il s’agit de porter les vêtements et les chaussures adéquates en fonction du lieu et des occasions. C’est un protocole codé mais d’une grande diversité selon qu’on se rend en ville ou à la campagne, à un mariage ou un simple dîner mondain, à un cocktail ou un match sur le Central Court de Wimbledon.
Quelques autres grandes nations de l’élégance
• L’Italie : l’élégance à l’italienne, à l’opposé de celle de nos voisins
d’outre-Manche, veut s’affranchir des règles. Sans ignorer l’art du
sartorial (l’art de bien se vêtir) – les italiens sont bien au fait de ces
choses-là –, l’élégance transalpine aime jouer avec les codes, les
emmêler, les réinterpréter, sans tomber dans la caricature.
• Le Japon : si la culture nippone a subi une influence occidentale
depuis plus un siècle, le mythe de la Geisha reste vivant (il en
resterait encore 1500) : un modèle de goût et d’élégance
entraînées aux différentes disciplines artistiques que sont le chant,
la musique, la poésie, la danse, l’art floral et l’art du thé.
Élégance ou dandysme ? (1/2)
• On associe souvent élégance et dandysme. Or ce n’est que
lorsque la recherche de style est poussée à l’extrême que
l’élégance devient dandysme… et perd son vrai sens.
• En effet, quand la recherche de style est érigée en valeur
suprême et dénature son objet, elle devient superficielle.
L’élégance dit quelque chose de profond sur la personne là où le
dandysme n’en montre qu’une parcelle, voire la masque.
Élégance ou dandysme ?
Élégance ou dandysme ? (2/2)
• En somme, le dandysme ne dit rien et montre peu, c’est pour
cette raison qu’il rencontre souvent le mépris :
– Le peintre Jean-Louis Forain appelait le comte de
Montesquiou, chantre du dandysme, « Grotesquiou »
– Killian Hennessy, fondateur des parfums By Killian n’hésite pas
à parler d’un « cliché dandy »
Les marques font-elles preuve d’élégance ?
• L’usage du registre de l’élégance par les marques est délicat. On a vu que, pour créer une relation de sens sur son produit/sa marque – et donc éviter de passer pour superficielle –, l’élégance doit être une posture mentale.
• « Le style naturel ne peut être que vrai et, quand il est faux, l'erreur est de fait et nos sens la corrigent tôt ou tard ». Antoine de Rivarol
• Une marque souhaitant revendiquer l’élégance comme valeur de marque devra nécessairement proposer, à travers ses publicités comme dans ses autres formes de communication, une vision de la vie et non une élégance formelle, sous peine de passer pour une marque dandy.
Les champs d’élégance d’une marque : la forme
• On parle souvent d’élégance lorsque l’on traite des lignes, des
courbes d’un produit : un flacon de parfum, une voiture, un
téléphone, etc. C’est alors plus particulièrement le design de la
marque qui est mis à l’honneur.
• Ce jugement esthétique peut également concerner un point de
vente : matériaux utilisés, style du personnel, etc
Les champs d’élégance d’une marque : l’esprit
• Une marque peut faire preuve d’élégance notamment dans sa
gestion de l’inattendu et de l’aléatoire (l’attitude lors d’un litige par
ex.) ou quand elle offre un service potentiellement rémunérateur…
(par exemple, un lieu qui propose un chauffeur et ne le fait pas
payer)
• S’investir dans des œuvres culturelles, humanitaires ou caritatives
dénotent également cet esprit qui signe l’élégance d’une marque.
L’élégance, ce « je ne sais quoi… »
• Au final, la vraie élégance – que le monde entier nous envie au point d’utiliser fréquemment nos mots pour cela – est cette capacité qu’a un individu de se distinguer des autres grâce à un mystérieux cocktail de qualités très repérables mais infiniment difficile à reproduire, au sein desquelles on peut citer l’audace discrète, le flair ou le contrôle sans effort.
• Mais il est une qualité qui signe encore plus fortement l’élégance, en particulier de nos jours : le désintéressement. Vis-à-vis du statut, de l’argent, de la gloire, de la rentabilité… en un mot du vulgaire !
• Il s’agit là d’un sacrifice que bien peu de marques sont prêtes à consentir aujourd’hui...
Innovations et tendances
Vis ta vie
• Pour attirer l’attention des candidats, une nouvelle université
d’Istanbul a imaginé un jeu de rôle sur Facebook basé sur la future
timeline de chacun.
Cliquez sur l’image pour accéder au site
Le cinéma s’invite au menu
• La chaîne de restauration américaine Denny’s lance, à l’occasion de la sortie du film le
Hobbit, un voyage inattendu avec des menus reprenant des mets fictifs inventés par
Tolkien : lembas (pain elfique) et smoothie aux baies de Bilbo pourront être dégustés !
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Oiseaux en colère chez McDonald’s China
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• McDonald’s China vient de mettre en place un partenariat avec le célèbre
jeu vidéo Angry Birds : en jouant à l’intérieur d’un restaurant, le joueur peut
avoir accès à des modes de jeu cachés, obtenir des bonus, etc.
Index des liens
• The game of your life (OzU) : http://vimeo.com/48746875
• Partenariat Mc Donald’s China et Angry Birds :
http://adage.com/article/creativity-pick-of-the-day/mcdonald-s-
china-partners-angry-birds-special-edition-gameplay/237906/
• Innovation Denny’s pour le film Le Hobbit :
http://adage.com/article/news/denny-s-launch-middle-earth-
inspired-menu/237907/
La semaine prochaine
