Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– Quoi de neuf « marque France »?

– Le palmarès des 25e Phénix UDA

– Quelle perception pour les contenus de marque?

• Point de vue : 8 idées fausses sur le médiaplanning

• Innovations et tendances :

– Pizza flemmarde

– CityMaps

– Voter sur ses deux oreilles

L’actu mise à nu

Quoi de neuf sur la « marque

France » ?

• L’agence W&Cie a publié la 3e édition de son Observatoire de la marque France.

• 87 % des Français se déclarent favorables à la création d’une « marque France » et 90 % sont favorables à l’idée d’un label « Origine France Garantie » à destination de l’artisanat et des PME.

• Les services (61 %) et l’industrie (60 %) apparaissent comme les secteurs les plus porteurs, loin devant la recherche (cité à 24 %)...

• 74 % pensent que la « marque France » contribuerait à faciliter la vente des produits français dans le monde et améliorerait son image (83 %).

• Au rang du secteur le plus à même de jouer le rôle de porte-drapeaux : l’industrie automobile (Renault, Peugeot et Citroën arrivent en tête du classement).

Le palmarès des 25e Phénix UDA

• Les agences Marcel et ZenithOptimedia

remportent le 25e Grand Phenix d’or UDA pour

sa campagne Contrexpérience, succédant à

Oasis.

• L’argent revient à la RATP pour « Dispositif

incivilités » par Publicis Conseil, Human to

Human, Publicis Consultants et

ZenithOptimedia. Le bronze est attribué au

Trèfle et Volkswagen.

• Si ces prix consacrent les travaux

d’excellentes agences, on se demande en

revanche où figure leur dimension intégrée…

Nous y reviendrons….

Quelle perception pour les contenus

de marque ?

• Yahoo a produit une étude sur la perception des

contenus de marque online par les consommateurs,

qui leur réservent un accueil positif (79%).

• Un boulevard semble s’offrir aux marques capables

d’étancher la soif d’approfondissement et

d’expertise manifestée par les internautes :

– 84% voudraient des informations produits et

des tutoriaux pour se faire leur propre opinion,

– 79% recherchent des contenus d’experts et de

professionnels.

• De fait, 83% des internautes accordent plus de

crédibilité à une marque reconnue comme experte

dans son domaine (90% pour les nouvelles

technologies).

L’œil de Red Guy sur les Phénix UDA

• Les Phénix UDA ont depuis longtemps pour mamelles l’innovation et l’intégration. Si sur le premier plan, les finalistes de cette année répondaient bien aux attentes, il en va différemment pour l’intégration.

• Ainsi, la campagne couronnée est avant tout une campagne TV qui a été habilement déclinée sur le web comme les Babyrollers en son temps.

• Quant au Trèfle, il s’agit d’une action plurimédia, mais pas crossmédia : les médias ne se complètent pas, chacun jouant sur une idée qui n’a rien avoir avec les autres (si on excepte les jeux de mots faciles).

• La vraie intégration s’impose quand elle est réussie. Mais encore faut-il comprendre sur quels éléments elle repose. Peut-être les juges manquent-ils des clés pour cette discipline nouvelle et délicate…

L’image de la semaine

Le nouveau Google Maps vu par… le 1er avril

Point de vue :

8 idées fausses sur le

médiaplanning

• Philippe Michel, l’un des plus grands publicitaires français, avait

coutume de dire à ses médiaplanneurs : « Vous êtes les maîtres

de l’espace, du temps et des moyens. »

• Cette responsabilité n’a pas toujours été perçue à l’époque, alors

que les agences média n’existaient pas. Seules existaient alors

leurs ancêtres, les centrales d’achat d’espace, dont l’obsession

première était, logiquement, la négociation.

• Cela va-t-il mieux aujourd’hui ? Hum hum…

Sur quoi appuyer les choix médias ?

• Le médiaplanning est avant tout un métier d’expertise. Seule la

parfaite maîtrise des mécanismes permet d’éviter des erreurs bien

intentionnées mais ô combien communes, comme par exemple

celle qui consiste à optimiser le taux de négociation d’un plan

média… au détriment de son efficacité.

• Voici quelques petites réflexions iconoclastes…

Tour d’horizon de quelques idées fausses en médiaplanning

Un plan TV concentré sur peu de

chaînes est plus économique

Les petits supports

n’ont pas d’intérêt

Inutile de communiquer en été,

car l’activité est en berne

Il faut coller à l’événement

Les post-tests permettent de

mesurer les effets sur les ventes

des campagnes

Les petits budgets

n’ont aucune chance

Sur internet, on ne paie que pour

ce qui marche

la concentration est

source d’efficacité

Idée fausse n°1 : un plan TV concentré sur peu de chaînes

est plus économique

• Les agences média ont souvent le réflexe de limiter le nombre de

chaînes TV (ou de stations de radio) utilisées afin d’offrir à

chacune une part d’investissement supérieure à sa part d’écoute,

et donc d’obtenir de sa part une meilleure négociation. Ce qui

permet d’avoir plus de GRP pour le même budget.

• En réalité, les GRP supplémentaires touchent majoritairement les

accros des chaînes utilisées (souvent des séniors retraités…) et

alimentent la surexposition sur un petit nombre.

• A éviter donc, sauf si le message proposé est sans intérêt et

nécessite donc une forte exposition pour être « accepté » !...

Idée fausse n°2 : les petits supports

n’ont pas d’intérêt

• On pense souvent que les petits titres ou les

écrans de faible audience sont risqués, du

fait des marges d’erreur sur audience réelle.

• En fait, la marge d’erreur d’un seul passage,

qui dépend de la taille de l’échantillon l’étude

et de la pénétration du support, diminue

fortement si on multiplie et varie ce type de

support dans le plan, comme l’indique

clairement la formule ci-contre (mais si !).

• Or les petits supports ont souvent des

affinités très fortes et intéressent des gens

peu touchés par ailleurs. Double bénéfice !...

√ ±2 p(100-p)

n

Idée fausse n°3 : inutile de communiquer en été, car l’activité

est en berne

• 100% des hypermarchés sont ouverts en été. C’est une évidence. Et

pourtant les investissements publicitaires sont 2 fois moindres que le

reste de l’année. Faut-il vraiment éviter cette période ?

• Même si, en été, la consommation est sensiblement modifiée – ou peut-

être pour cette raison – cette période offre de réelles opportunités :

– La disponibilité d’esprit des gens y est plus grande

– La concurrence est moindre

– Les audiences sont souvent meilleures, et en tout cas moins chères

– Les gens changent d’habitude et sont prêts à tester des choses

• Donc, sauf si vous vendez des skis ou du chocolat, réfléchissez-y.

Idée fausse n°4 : il faut coller à

l’événement

• La presse magazine, et de plus en plus la

TV via la catch up, est un média qui

distribue ses contact sur une période

beaucoup plus longue qu’on le pense.

• Ainsi, avec le jeu des reprises en main, un

hebdo TV ou féminin ne distribue qu’1/4 de

ses contacts sur la semaine où il est

présent en kiosque. Le reste s’étale entre

3 et 15 semaines…

• Autrement dit, paraître au plus près de

l’événement (opération promo, Fête des

Mères, etc) n’est pas toujours le plus

rentable.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10

Montée en puissance des contacts distribués par un hebdo féminin

Idée fausse °5 : les post-tests permettent de mesurer les effets

sur les ventes des campagnes

• Plusieurs études (celle de l’IPA en Angleterre, Megabrand de TNS

Sofres) ont mis en évidence la chute de la corrélation entre l’évolution

des indicateurs mesurés dans les post-tests publicitaires – notoriété,

mémorisation, image agrément – et celle des ventes.

• Déjà, les études sur la valeur des marques (Millward Brown, TNS…)

montrent que la préférence – délicate à mesurer par un simple post-

test pub – lui assure 50% de « part de porte-monnaie » alors qu’une

optimisation de sa notoriété ou de son image n’en attire qu’un sixième.

• En outre, une mauvaise distribution des contacts (cas fréquent…) a un

effet dévastateur sur les résultats d’un post-test.

• A méditer…

Idée fausse n°6 : les petits budgets

n’ont aucune chance

• Certaines marques ont du mal à générer des budgets suffisants par rapport à leurs objectifs de communication. Sont-elles pour autant condamnées à l’anonymat ? De fait, il existe de nombreuses façons de se faire remarquer à peu de frais. Exemples récents :

– Recylum, dont les annonces comportent un Marsupilami, a parasité discrètement la sortie du film d’Alain Chabat avec une campagne d’abribus simultanée.

– A l’inverse, Suchard cherche à créer le scandale avec des affiches sur Pâques sexistes et vulgaires.

• Que le meilleur gagne !...

Idée fausse n°7 : la concentration est source d’efficacité

• Pour beaucoup de médiacheteurs, délivrer plus de GRP par semaine active que le concurrent est un gage d’efficacité.

• En réalité, c’est un combat de coqs qui n’est pas toujours utile, et pas forcément efficace. En effet, l’augmentation de la pression instantanée sur une catégorie crée un bruit de fond qui fait baisser l’efficacité de chaque campagne.

• Par ailleurs, certaines campagnes sont plus efficaces quand les contacts tombent au moment où les gens sont en phase d’achat du produit, ce qui peut arriver à tout moment. Selon la théorie de la recency, plus le contact est près de l’acte d’achat, plus la marque a des chances d’être choisie. L’étalement est alors plus efficace.

Idée fausse n°8 : sur internet, on ne

paie que pour ce qui marche

• La décision, discutable, des régies internet de vendre leur espace au clic ou autre, donne l’impression qu’on ne paie que pour des contacts efficaces.

• Mais c’est oublier que tous les contacts non cliqués, les emails non ouverts sont considérés par la plupart comme des intrusions désagréables ou insupportables.

• Au-delà de l’effet négatif sur l’image de la marque intruse, les gens évitent ces messages et mettent des antispams. Résultat : les taux de clics ont été divisés par 30 en 5 ans et certains internautes sont désormais injoignables. C’est ça, l’efficacité ?

Promouvoir la culture média

• En médiaplanning, il y a souvent un écart fort entre les intentions

et les résultats obtenus. La plupart du temps, la raison est liée aux

effets pervers – tels la distribution des contacts – liés à des

mécanismes qui ne sont maîtrisés ni par les agences média ni par

les annonceurs.

• Hélas ces derniers, obsédés par des indicateurs de premier rang

– le taux de négociation par ex. – imposent parfois des choix qui

amplifient justement ces effets pervers et handicapent l’efficacité

des actions médias.

• Ne devrait-on pas enseigner le médiaplanning dans les écoles de

com ?

Innovations et tendances

Pizza flemmarde

• La chaine de pizzeria Red Tomato a inventé un « bouton magnet »

déclenchant automatiquement la commande d’une pizza sur pression…

Cliquez sur l’image pour accéder au site

CityMaps

• Imaginez un instant une interface graphique uniquement composée de

logos ? C’est l’exercice auquel s’est adonné un designer. Convaincu ?

Cliquez sur l’image pour accéder au site

Voter sur ses deux oreilles

• Pour booster les réservations de ses hôtels français, InterContinental

Hotels Group fait une offre citoyenne : les clients qui auront voté aux deux

tours de l'élection présidentielle bénéficieront d’une réduction de 20 % du

prix de leur chambre.

Index des liens

• Slide # : Red Tomato > http://youtu.be/AU0KYo8_9Zs

• Slide : CityMaps > http://www.citymaps.com/

La semaine prochaine