V.Baglin - 05/06 DOSSIER 1 LA DEMARCHE MERCATIQUE

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DOSSIER 1DOSSIER 1

LA DEMARCHE LA DEMARCHE MERCATIQUEMERCATIQUE

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Problématiques Problématiques

Sommes-nous maîtres de nos Sommes-nous maîtres de nos consommations ? Sommes-nous l’objet consommations ? Sommes-nous l’objet d’influences ?d’influences ?

Comment le marketing apporte-t-il une Comment le marketing apporte-t-il une ou des réponse(s) à nos besoins ?ou des réponse(s) à nos besoins ?

Les entreprises sont-elles toutes Les entreprises sont-elles toutes engagées dans cette démarche engagées dans cette démarche marketing ?marketing ?

Le marketing d’aujourd’hui est-il le Le marketing d’aujourd’hui est-il le même que le marketing d’hier ?même que le marketing d’hier ?

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PLANPLANI. Le concept de mercatiqueA) DéfinitionB) La mercatique : démarche centrée sur le besoinB) La mercatique sur le plan pratiqueC) Mercatique stratégique et opérationnelle

II. Evolution de la mercatiqueA)A) HistoriqueHistoriqueB)B) Les trois phases de l’ère mercatiqueLes trois phases de l’ère mercatiqueC)C) Facteurs d’évolution de la mercatiqueFacteurs d’évolution de la mercatiqueD)D) Les nouvelles approches en mercatiqueLes nouvelles approches en mercatique

Conclusion : les limites du marketing

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I. Le concept de I. Le concept de mercatiquemercatique

A) Définition

Journal Officiel (87)Journal Officiel (87)

« Ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir ou de constater, et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins des consommateurs en telle catégorie de produits ou services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés. »

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Donc la mercatique, c’est…Donc la mercatique, c’est…

L’ensemble des actions destinées à L’ensemble des actions destinées à

détecterdétecter les les besoinsbesoins et à adapter en et à adapter en

conséquence et de façon continue la conséquence et de façon continue la

productionproduction et la et la commercialisationcommercialisation

Ainsi est né le couple Ainsi est né le couple besoin/marchébesoin/marché

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B/ La mercatique : une démarche B/ La mercatique : une démarche centrée sur le besoincentrée sur le besoin

KOTLERKOTLER : :

« le besoin est un « le besoin est un sentimentsentiment de manquede manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction éprouvé à l’égard d’une satisfaction générale liée à la condition humaine ».générale liée à la condition humaine ».

1. Définition

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Etat de tension

Evolue dans le temps

Varie d’un pays à l’autre

Besoins / désirs

Désir = satisfaction besoin + possession bienDésir = satisfaction besoin + possession bien

SENTIMENT DE MANQUE

Besoins innés / acquis

Besoins exprimés / latents

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2. La pyramide de 2. La pyramide de MaslowMaslow

Besoin de réalisation de soi

Besoin d’estime

Besoin d’appartenance

Besoin de sécurité

Besoin physiologique

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C) La mercatique sur le plan pratique

MERCATIQUE =MERCATIQUE =

Un état d’esprit

Une démarch

e

Des techniques

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C) La mercatique sur le plan pratique

3. C’est enfin un ensemble de techniques :3. C’est enfin un ensemble de techniques :

1. C’est d’abord un état d’esprit :1. C’est d’abord un état d’esprit :

Ecouter Ecouter Veille Veille commercialecommercialeAnalyserAnalyserComprendreComprendreProposerProposerS’adapter en permanenceS’adapter en permanence

2. C’est ensuite une démarche :2. C’est ensuite une démarche : diapodiapo

diapodiapo

Un état d’esprit

Une démarche

Des techniques

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D/ Mercatique stratégique et D/ Mercatique stratégique et opérationnelleopérationnelle

Stratégique

Opérationnelle

Ensemble des techniques marketing permettant d’atteindre les objectifs définis dans le domaine du marketing stratégique.

En s’appuyant sur les résultats d’études et d’analyses, le marketing stratégique permet de fixer des objectifs marketing (produits, marchés,..) pour le développement des marchés de l’entreprise.

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II. L’évolution de la II. L’évolution de la mercatiquemercatique

A/ Historique Cf document

L’entreprise vend

ce qu’elle produit

L’entreprise produit ce

qu’elle peut vendre

L’entreprise

produit et vendOFFREOFFRE

DEMANDEDEMANDE

BESOINBESOIN

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B/ Les trois phases de l’ère B/ Les trois phases de l’ère mercatiquemercatique

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La mercatique produit ou mercatique de masse

(one to many)

La mercatique Segmentée

(one to some)

La mercatique Individualisée(one to one)

Années 50

Années 70-80

Années 90

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1) Caractéristiques de la 1) Caractéristiques de la mercatique de massemercatique de masse

Mercatique de conquêteMercatique de conquête

Vendre à tout prix un produit ou un serviceVendre à tout prix un produit ou un service

Mettre en valeur ses bénéfices par la Mettre en valeur ses bénéfices par la publicité (média de masse)publicité (média de masse)

La mercatique de masse est une La mercatique de masse est une mercatique transactionnelle mercatique transactionnelle

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2) Caractéristique de la 2) Caractéristique de la mercatique individualisée ou mercatique individualisée ou

relationnellerelationnelle Nécessité face à la saturation des Nécessité face à la saturation des

marchés, les marchés, les changements de changements de comportementcomportement des des consommateurconsommateur

La mercatique individualisée est une La mercatique individualisée est une mercatique relationnelle ou mercatique de mercatique relationnelle ou mercatique de fidélisationfidélisation

Elaboration d’une offre personnalisée Elaboration d’une offre personnalisée ((hypersegmentéehypersegmentée), différenciée et ), différenciée et intégrant une forte dimension de serviceintégrant une forte dimension de service

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3) La fin de la mercatique 3) La fin de la mercatique transactionnelle ?transactionnelle ?

Mercatique Mercatique transactionnelletransactionnelle (de (de conquête) et conquête) et relationnellerelationnelle (de (de fidélisation) sont 2 approches qui ont fidélisation) sont 2 approches qui ont tendance à tendance à coexistercoexister, voire même à , voire même à se se superposersuperposer..

Exemple du marché de la téléphonie Exemple du marché de la téléphonie mobile mobile

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C/ Les facteurs d’évolution de la mercatiqueC/ Les facteurs d’évolution de la mercatique

1. La technologie1. La technologie => Diffusion rapide=> Diffusion rapide

Hommes plus spécialisésHommes plus spécialisésCapitaux + importantsCapitaux + importantsNouveaux moyens de communication Nouveaux moyens de communication s’imposents’imposent

2. La géographie2. La géographieDimension des marchés se développeDimension des marchés se développe

=> Produits mondiaux=> Produits mondiaux

3. La concurrence3. La concurrence du nombre d’offreurs du nombre d’offreurs potentiels : UE, NPIpotentiels : UE, NPI

4. La demande4. La demandeStagnation PA + saturation Stagnation PA + saturation

=> Développement des services=> Développement des services

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Marketing des servicesMarketing des services

D) Les nouvelles approches en D) Les nouvelles approches en mercatiquemercatique

Marketing industriel Marketing industriel

(business to business ou encore B to B)(business to business ou encore B to B)

Marketing des organisations non commercialesMarketing des organisations non commerciales

Marketing de la distributionMarketing de la distribution

1. De nouveaux domaines d’action1. De nouveaux domaines d’action

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2) De nouveaux moyens 2) De nouveaux moyens d’actiond’action

Buzz marketingStreetmarketing

Trade

marketing

Marketing

sensoriel

Marketing

de la mémoireMarketing

ethnique

Géomarketing

Marketing

éthique

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ConclusioConclusion n

La place faite au marketing évolue La place faite au marketing évolue dans les entreprisesdans les entreprises

Elle dépend :

- De la taille de l’entreprise- De son secteur d’activité

Place du marketing dans les Place du marketing dans les structures hiérarchiquesstructures hiérarchiques

Évolution des organigrammes schémas

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Fonction Fonction inexistanteinexistante

DG

Achats Vente SAV adminis compta personnel

Fonction en Fonction en cours de cours de reconnaissancereconnaissance

DG

Achats Vente SAV adminis compta personnel

Fonction marketing

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DG

Achats vente SAV Admin Compta personnel

Fonction marketing

Fonction Fonction prépondéranteprépondérante

DG

D. Technique

D Ad et financière

DRH D Mkg A Achats R et D

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Conclusion : les limites de la Conclusion : les limites de la mercatiquemercatique

innovations souvent apparentes baisse de prix illusoires et les prix élevés

font croire à une meilleure qualité consommateur harcelé

Critique des méthodes

Critique des conséquences

consommateur sous influence

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Qualités demandées pour une Qualités demandées pour une mercatique efficace mercatique efficace

Rester proche de sa clientèleRester proche de sa clientèle

Être capable d’anticipationÊtre capable d’anticipation

Surveiller constamment la concurrenceSurveiller constamment la concurrence

Avoir de la constanceAvoir de la constance

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Fin du Fin du

chapitrechapitre

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Politique de fidélisation différenciéePolitique de fidélisation différenciée 3 catégories de clients 3 catégories de clients « Meilleurs clients » « Meilleurs clients » offre de offre de

privilègesprivilèges « Bons clients » « Bons clients » propositions de propositions de

produits en rapport avec leurs produits en rapport avec leurs passionspassions

« Clients occasionnels » : campagnes « Clients occasionnels » : campagnes de fidélisationde fidélisation

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Le marché de la téléphonie Le marché de la téléphonie mobilemobile

1er temps

Equiper le maximum de clients

Offres promotionnelles

Peu de services

Marketing de conquête

2ème temps

Forfaits sur mesure

Programmes de fidélisation

Magazines de consommateurs

Promotions en périodes de fêtes (noël, fête des mères…)

Marketingindividualisé

Marketing de conquête+

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