Cavistes : la marque Nicolas à l'épreuve du terrain

Vins et spiritueuxLa marque Nicolas à l’épreuve du terrain

Si la vérité est dans le vin, qu’elle y reste !

Pierre Dac

Tradition

terroir

modernité

Comparaison des points de vente

La marque Nicolas

Analyse détaillée du point de vente - Nicolas Madeleine

La marque à l’épreuve du terrain

Pistes d’amélioration

Les données du problème

Comparaison des pointsde vente

3 cavistes...3 visions du merchandising

Le repaire de Bacchus11 rue des martyrs, IXe

Nicolas31 place de la Madeleine, Ier

Lavinia3 boulevard de la Madeleine, Ier

Les magasins visités

➔ Du cachet, une ambiance capiteuse, espace sombre

➔ Accueil peu avenant➔ Produits présentés par

catégories➔ Manque de signalétique

claire➔ Parcours peu intuitif et

espace encombré

Intérieur : 2/5

➔ Simple, sombre➔ Peu visible ➔ Pas d’enseigne en drapeau,

ni de logo pour identifier la marque

➔ Vitrine désuète ➔ organisation aléatoire➔ Note positive : les

commentaires manuscrits sur chaque bouteille

Extérieur : 2/5

Le repaire de Bacchus

➔ Organisé, fluide et agréable

➔ Merchandising soigné et élégant

➔ Mise en valeur des produits à la manière d’un caviste

➔ Accueil et prise en charge rapide et personnalisé

Intérieur : 4/5

➔ Extérieur sobre et sombre➔ Reprise des codes univers

de la mode ➔ Quartier fréquenté et

huppé➔ Boutique soignée et

propre➔ Univers boutique produits

haut de gamme➔ Vitrine moderne,

dynamique et percutante

Extérieur : 5/5

Lavinia

➔ Fidèle aux codes de la marque

➔ Densité de l’offre➔ Entrée dégagée et facile

d’accès➔ Espace assez saturé

visuellement ➔ Personnel attentif et

avenant ➔ Documentation pertinente➔ Manque d’assises

Intérieur : 4/5

➔ Repérable et reconnaissable

➔ Entrée large et ouverte➔ Boutique aérée aux

couleurs claires➔ Confusion avec le

restaurant dans la boutique

➔ Signalétique classique et traditionnelle

Extérieur : 4/5

Pour faire le tri

Percutantes !

Les boutiques de Nicolas et Lavinia

adaptée à tous les besoins Bacchus : un caviste peut-être plus

authentique, mais sans avantages-clés en

boutiques

Un expérience dédiée au

parcours clients

Une proposition de valeur en dessous de ses concurrents

Analyse de la marque

Nicolas

1822Le Saviez vous?

Nicolas est une enseigne française fondée par Louis Nicolas en 1822 et rachetée en 1988 par le

groupe Castel

Depuis

Mission : faciliter l’accès au vin

Vision : Promettre à chaque client de trouver le vin qui lui convient

[On le dit Avec Leurs Mots.]

Eléments tangibles

Logo

Couleurs

Emplacement : milieux urbains, commerçants, animés

Tenue des cavistes

Expertise : cavistes et RS

Mascotte et illustration

Eléments intangibles

HÉRITAGE

Une maison familialeet centenaire

TERROIR

L’intermédiaire entre producteurs et les consommateurs(ex. : Petites récoltes)

PROXIMITÉ

Leader omniprésent (500 points de vente en France)Service client optimisé

Cibles

2 Cible secondaire

H/F 20-70 ans, attiré par

l’accessibilité de l’enseigne et les nombreuses références

1 Coeur de ciblehomme citadin de 35 ans

avec un fort pouvoir d’achat (CSP +)

Coucou

Comparaison avec les deux concurrents sélectionnés

Qualité perçue comme faible

Qualité perçue comme excellente

Services et conseils limités

Service et conseils personnalisés + expertise

PhysiqueSon code couleurSon logoSa localisation

RelationL’expertise du caviste, abordable par les profanes et les experts

RefletLeader sur le marché des cavistes – Référence de la vente de vins en France

PersonnalitéMasculin, proche des gensSpécialiste, traditionnel

CultureLa France gastronomique et oenologique

Mentalisation:Acheter un vin de connaisseur, être épicurien

En résumé : La France du bon vin dans les villes, avec un expert reconnu, garant

d’une certaine tradition

Analyse du point de vente

Nicolas31 place de la Madeleine

500

Le Saviez vous?Nicolas compte près de 500 boutique en France avec en moyenne 800 références par magasin, le vin représentant plus de 50% de son chiffre

d’affaire

Le nombre de points de vente Nicolas en France.

Architecture

CaveRestaurant

Caisse

Espacecadeaux

Espacecadeaux

Table

Rez de chaussée la boutique

Sous sol La cave à vins

ZONE 2

ZONE 3

ZONE 1

Vitrine droiteVitrine gaucheEntrée boutique Entrée restaurant

Escalier

ZONE 4

PIERRE CLASSIQUELIEU URBAINBOIS AUTHENTIQUE TONS CHALEUREUXVISIBLE LOGOS - COULEURS

Extérieur

VITRINE GAUCHE

ENTRÉE VITRINE DROITEFOCUS PRODUIT

MAGAZINE MARQUE

NOUVEAUTÉS

Extérieur

DIVERSITÉ DE PRODUITS

PROFUSION DE L’OFFRE

ESPACE SPACIEUX

Intérieur

Zone 1 : promotions & nouveautés

Zones 2 et 3 : vente & caisses

HAUTES ÉTAGÈRES EN BOIS ESTHÉTIQUE vs PRATICITÉ LUMIÈRE VIVE & CLASSIQUE BORDEAUX & JAUNE IDENTITAIRE & CHALEUREUX

Zone 4 : La cave Nicolas

PRÉSENTATION AUTHENTIQUE & TRADITIONNELLE LUMIÈRE TAMISÉE & INTIMISTE PIERRE CARACTERE & AUSTÈRE

Zone 5 : Restaurant Chez Nicolas

DESIGN AVEC VUE PANORAMIQUE CONFORT & CHALEUREUX BAR A VINS INNOVANT

Large choix de produits, de nombreuses catégoriesE-commerce moderne, interactifDesign minimal, simpliste En ligne

AUTHENTIQUE

EXPERTISE

RÉFÉRENCES

ORGANISÉ

ACCUEIL

La marque à l’épreuve du terrain

Nicolas

tout va bien ?

Pour vous,

OUI ?

NON ?

MAYBE ?

Bryan is in the kitchen ?

Vous suivez ?

On retrouve nos éléments tangibles : logos, couleurs, localisation, expertise, sens du

contact.

En boutique

On retrouve notre esprit (intangible) : commerce traditionnel, lien entre le

terroir et la ville

En boutique

Respect de l’univers, large gamme de produit, apport d’expertise (@dismoinicolas)

En ligne

Donc, on est plutôt bon ?

Multichannel

Une communauté qui peine à exister.

Une envie de changement,

Sites et gammes événementiels, produits low cost (amstramgrumes), communication rajeunie...

Vers une extension progressive de la cible ?

And now what ?

Nos recommandations

1) Installer un espace de détente2) Mettre en place un espace cadeaux centralisé et

plus visible

- Installer un espace de détente- Mettre en place un espace cadeaux centralisé et plus visible

Optimisations du point de vente

- Création d’une communauté, avec un système de “carte membre” / Club- Actions événementielles : mise en place d’un stand à proximité des points de

vente. Concept : un verre de vin vide pour 1 euro et possibilité de le remplir dans la cave de Nicolas

- Lancer un “Wine tour” : les vignerons partagent leur histoire et leur savoir-faire - Créer un univers « Nicolas » : créer des produits qui sont exclusivement liés à

l’univers du vin → faire de Nicolas une marque globale du monde de la consommation de vin

Repenser la stratégie de Nicolas, en cohérence avec leur identité

- Développer le storytelling autour de l’histoire des producteurs de vins- Développer une communication de proximité avec le client- Produire une expérience unique, mémorable pour les consommateurs- Réussir à développer un sentiment d’appartenance fort - Faire de la marque Nicolas, un nouveau mode de consommation, reconnaissable et

identitaire.

Objectifs

Susciter l’envie d’appartenir à la famille nicolas.

Nous-mêmes

Notre ambition