Modèles économiques des médias en ligne

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Nouveaux modèles économiques

• Nicolas Kayser-Bril

2008: Dipl. économie des médias

2010: OWNI

2011: Cofondateur, Journalism++

@nicolaskb

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Nouveaux modèles économiques

• 2007: Quels modèles économiques pour la presse en ligne?

• 2008: Brand fragmentation on the online news market

• 2009: Online news in post-socialist Europe• 2011: Déontologie et modèles d’affaires

sur internet.

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Evolution de la concurrence

Numérisation

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Evolution de la concurrence

Contenu = Information

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Evolution de la concurrence

Plus de barrières à l’entrée

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Evolution de la concurrence

Tous les contenus, sur tous les écrans

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Evolution de la concurrence

Marché hyper-concurrentiel : Concurrents traditionnels

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Evolution de la concurrence

Marché hyper-concurrentiel: Concurrents nationaux

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Evolution de la concurrence

Marché hyper-concurrentiel: Concurrents internationaux

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Evolution de la concurrence

Marché hyper-concurrentiel: Concurrents en ligne

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Evolution des modèles d’affaire

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1. Le modèle publicitaire

2. Le modèle non-profit

3. Le financement par les utilisateurs

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Le modèle publicitaire

Attention

Revenus

Contenus

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Le modèle publicitaire

Publicité20%

Con-tenus80%

Temps de visionage - TV

Crédit PhotoSource Comscore 11

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Le modèle publicitaire

Publicité1%

Con-tenus99%

Temps de visionnage – Vidéo online

Crédit photoSource Comscore 11 14

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Le modèle publicitaire

• TV, presse: Vente d’attention• Médias ont le monopole de l’attention

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Le modèle publicitaire

• Online: Vente de trafic qualifié• Perte du monopole des médias

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Modèle publicitaire - offline

Message Perception Mémorisation

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Modèle publicitaire - online

Trafic Site de l’annonceur

Achat/Branding

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Modèle publicitaire

• L’annonceur devient entièrement maître de sa communication– Mini-sites– Actions pluri-média– Vente en ligne

• Plus d’interaction avec la marque et le message

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La publicité devient le contenu

• Brand content– “Mini-métrages” publicitaires – Communication par les jeux– La marque devient un producteur de contenus– « Journalisme d’entreprise »

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La publicité devient le contenu

• 100m vues pour DC Shoes– http://www.youtube.com/watch?v=HQ7R_buZPSo

• Courts-métrages BMW– http://www.youtube.com/watch?v=mrLYQnjzH7w

• Renault Truck Racing sur iPad– http://www.youtube.com/watch?v=8gwqOmEiozo

• Désintermédiation: aussi pour les annonceurs

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La publicité devient le contenu

Nissan: “The media centre is the first love child from the coupling of marketing and PR”

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Evolution des modèles d’affaire

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1. Le modèle publicitaire

2. Le modèle non-profit

3. Le financement par les utilisateurs

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Le modèle non-profit

Contenus Attention Influence

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Le modèle non-profit

• Pas un modèle récent

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Le modèle non-profit

• Pas un modèle récent

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Le modèle non-profit

• Baisse du prix des médias Acquisitions

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Le modèle non-profit

• Diversification des prises de participation

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• Kommersant• 7TV, Muz-TV• Sekret Firmy (édition)

• Livejournal• Gazeta.ru

• Vkontakte• Zynga• Facebook

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Le modèle non-profit

• La recherche de soft power s’intensifie

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Services publics

• Par l’Etat– Radio France

• Par les utilisateurs– NPR

• Entre les 2– BBC

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Services publics

• Aide à la création:– Presse– Cinéma– TV?

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Produit d’appel

• Vitrine– OWNI.fr

• Vente de produits annexes– Brèves de blog, de Pierre Assouline

• Freemium– NYTimes– Spotify

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Evolution des modèles d’affaire

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1. Le modèle publicitaire

2. Le modèle non-profit

3. Le financement par les utilisateurs

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Le financement direct

• Crowdfunding– KissKissBankBank €500k (mar 10 – sept 11)– Kickstarter: $75m (avr 09 – juil 11)

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Le financement direct

• Video-on-demand

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Le financement direct

Case study

2018, 2022: La FIFA vend les matches à l’unité aux utilisateurs.

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Nouvelle chaîne de valeur

1. Diminution des coûts de production

2. Où est passée la rareté?

3. Du broadcast au réseau

4. Valeur de l’agrégation

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Abondance de contenus

• YouTube

48h de vidéos chargées

toutes les minutes

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Abondance de contenus

• Pas récent: 1987 aux USA, 1990 en France

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Abondance de contenus

• Mais…– Diminution des coûts de production

• Téléphones, studio sur PC

– Diminution des coûts de transmission– Diminution des coûts de diffusion

• YouTube: Coût 0 pour l’utilisateur

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Abondance de contenus

• Images produites par des amateurs– “The convergence of

ICT and citizen journalism is ‘a young woman or a young man with a smartphone’”

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Abondance de contenus

• Séries produites par des amateurs– Lonelygirl15: 110m visionnages

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Pas de valeur dans le contenu brut

• Les amateurs peuvent-ils devenir producteurs?

• …et peut-on monétiser ces contenus amateurs?

• Problème: Les contenus bruts ont peu de valeur en eux-mêmes

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Pas de valeur dans le contenu brut

• CNN iReport• Skoeps.nl

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Besoin de vérification

• Dangers liés aux contenus amateurs– Erreurs– Manipulations– Exemple lors du séisme en Haïti

• http://www.dailymotion.com/video/k7J7Tp4qUJtbSR1lxYk

• Destruction de crédibilité

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Emergence de niches

• Contenus produits par des amateurs– Pour des niches sous-servies

• Exemples – L’argent-dette (documentaire)

• http://www.dailymotion.com/video/x75e0k_l-argent-dette-de-paul-grignon-fr-i_news

• 1m+ vues

– Mouvement des Truthers

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Emergence de niches

• Désintermédiation– Le parti politique– La marque commerciale– Le hobbyiste

• Deviennent des média– Aussi crédible que les autres

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Emergence de niches

• Le politique devient un média

• Barack Obama: « A more perfect Union »– http://www.youtube.com/user/BarackObamadotcom#p/u/13/pWe7wTVbLUU

– 38 minutes– 7m de vues

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Nouvelle chaîne de valeur

1. Diminution des coûts de production

2. Où est passée la rareté?

3. Du broadcast au réseau

4. Valeur de l’agrégation

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Où est la rareté?

• Hors-ligne: L’attention est abondante– Monopoles sur la création de contenu

• Hollywood• Labels

– Monopoles sur la diffusion• Distribution cinéma• Télévision hertzienne

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Où est la rareté?

• Investissements croissants dans les dépenses de marketing– Plus rentable que d’investir dans la production

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Commoditization

• Online: L’attention est rare– Contenus abondants– Diffusion à coût nul

• Le contenu indifférencié devient une commodité

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Commoditization

• Une commodité ne vaut que son coût marginal de production

• Prix de marché des contenus commoditisés: 0€

• Exemple: dépêches d’agence

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Commoditization

• Perte de valeur des contenus d’actualité dans les années 2000

• 2007: Premier échec du Times sur le payant

Besoin de dé-commoditiser les contenus

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Investir dans les contenus

• Coûts d’expérimentation nuls• L’utilisateur peut essayer tous les

concurrentsLe meilleur prend tout le marché

• BBC offline: marque préférée pour 20% des utilisateurs• BBC online: marque préférée pour 70% des utilisateurs

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Investir dans les contenus

• L’attention devient rare• Besoin d’entrer en compétition sur la

qualité• Augmentation des dépenses de

production

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Investir dans les contenus

• Exemple: HBO– Game of Thrones: $5m

par épisode– Rome: $9,6m par épisode

(2010$)

– Alerte à Malibu: $1,42m par épisode (2010$)

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Nouvelle chaîne de valeur

1. Diminution des coûts de production

2. Où est passée la rareté?

3. Du broadcast au réseau

4. Valeur de l’agrégation

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Mise en réseau

• Diriger l’attention devient plus difficile

• Hors-ligne: Communication pyramidale

• En ligne: Communication en réseau, recommandations sociales

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Réseaux sociaux

• Allocation de l’attention via la recommandation sociale

• Facebook: 2e source de trafic pour les sites d’info

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Réseaux sociaux

• Faciliter la diffusion– Licences Creative Commons– Publication sur plusieurs plateformes

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Community management

Publier sur les réseaux sociaux ne suffit pas, il faut susciter l’interaction

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Community management

• Trouver des relais dans le réseau• Assurer la progression virale des

contenus

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Community management

• Intégrer la conversation

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Bloquer le réseau

Une solution pour les producteurs de contenus: Bloquer le réseau

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Bloquer le réseau

• Remise en cause de la neutralité du net• Création d’univers autour du FAI

– Fin de la concurrence– Fin de l’abondance des contenus– Retour aux modèles d’affaires antérieurs

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Bloquer le réseau

• Exemple: Orange

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Nouvelle chaîne de valeur

1. Diminution des coûts de production

2. Où est passée la rareté?

3. Du broadcast au réseau

4. Valeur de l’agrégation

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Agréger

• La valeur est désormais dans l’allocation efficiente de l’attention

Agrégation

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Agréger

• Flipboard: Lisibilité

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Agréger

• News.me: Sociabilité

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Agréger

• Plizy: Vidéo

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Faciliter l’agrégation

• Pour rivaliser le mieux possible sur la qualité, il faut faciliter au maximum l’agrégation

Méta-données

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Biaiser l’agrégation

• Hors-ligne, les agrégateurs et les prescripteurs sont peu nombreux

• Rentable de les biaiser– Radio Payola– Achat massif de livres par l’éditeur

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Biaiser l’agrégation

• En ligne, les agrégateurs et les prescripteurs sont très nombreux

• Peu rentable de les influencer– Billets de blog sponsorisés– Fausses recommandations

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Le modèle de la gratuité

• Modèle biface– Agrégation / aide à l’allocation d’attention– Publicité / vente de trafic qualifié

• Entièrement gratuit

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Le modèle de la gratuité

• Revenus– Vente de trafic qualifié

• Nécessite– Le + de pages affichées possible– Le + d’informations personnelles possibles

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Le modèle de la gratuité

• Le + de pages affichées possible– Offre de services gratuits– Exemple de Google:

• Google Search• Google Maps• Picasa• YouTube• Google+

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Le modèle de la gratuité

• Le + d’informations personnelles possibles

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Le modèle de la gratuité

Services gratuits

informations personnelles

Publicité ciblée

Revenus

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Pour résumer…

• Le modèle publicitaire traditionnel est mort• On peut à nouveau rivaliser sur la qualité

des contenus• La valeur pour l’utilisateur tient dans

l’agrégation• La valeur pour l’annonceur tient dans les

données personnelles

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Merci!

@nicolaskb

hi@nkb.fr