Entrepreneurs : Comment bien se faire relayer par les Médias? par Cathy Simon

Entrepreneurs, comment être bien relayés

par les medias ?

Par Cathy SIMON

Communiquer avec la presse?

• Parce vous communiquez déjà (via un site web, un blog, une newsletter, de l’emailing, des flyers, des plaquettes de présentation, etc.

• Parce que la communication fait partie de la stratégie d’une entreprise.

• Parce que l’entreprise n’est pas une île. Communiquer n’est pas un choix mais une nécessité pour exister.• Parce que vous aurez peut-être la presse sur votre parking en

cas de crise (crise, grève, etc…). Mieux vaut avoir anticipé la relation avec les medias.

Alors pourquoi la presse?

° Parce c’est sérieux et crédible.Un bon article aura un impact important aux yeux du public, plus qu’une publicité.Pourquoi? Parce que le journaliste est indépendant. Son enjeu informer le public!° Parce que c’est moins cher qu’une campagne de pub. Faible investissement, gros retour.° Parce que vous pouvez, à un moment, le faire vous-même en interne. ° Parce qu’on parle de vous pendant plusieurs jours la notoriété ° Parce que vous pouvez réutiliser le travail presse (alimenter les réseaux sociaux ou votre newsletter…)

Les lectorats de la DH et de La Libre Belgique

La DH

• 399.300 lecteurs dernière période

• 70,1 % de lecteurs; 29,9% de lectrices

LLB • 189.400 lecteurs dernière

période• 50,1 % de lecteurs; 49,9%

de lectrices• 51 % ont fait des études

supérieures, universitaires ou non.

Prix d’une campagne de pubDH 2014

Vous souhaitez vous faire connaître, entretenir votre notoriété, vous distinguer de vos concurrents?

Imprimer la rétine du publicCommuniquer avec la presse, c’est:• Toucher le grand public• Créer de la visibilité et de la

crédibilité sur du long terme. Pas de one shot!

• Générer des ventes de manière indirecte

• Faire partie d’une stratégie de relations « publiques »

Un savoir-faire précis• Des codes, des règles du jeu et

une déontologie solide! Facteurs clés de réussite:• Développer un capital

d’attention• Développer un capital

d’affection• Choisir un bon rythme et les

bons outils • INFORMER et ne pas vendre

« sa soupe »

Trois sujets, trois actions

• Le produit- les services• L’entreprise• L’entrepreneur

• TROIS SUJETS • TROIS ACTIONS

• La proximité, d’abord• La créativité, le

storytelling• La communication

transformée en information

Comment convaincre la presse dans le flux d’informations quotidiennes?

• Règle N°1 : avoir une information intéressante!

Ne confondez pas communication et information!

Un chien qui mord un évêque, c'est banal. Un évêque qui mord un chien, c'est une information!

Vous avez un nouveau produit? un nouveau service?

Parlez-en !

• En 3 mots: proposition - préparation - exploitation

Règle n°2 : Soyez créatif pour devenir intéressant!

Imaginez que vous êtes un pâtissier …

Règle N° 3: soyez proches!

• Proximité géographique • Proximité temporelle

Que faire suivant l’information?

• Un communiqué de presse

• Ex: vous voulez annoncer le départ du CEO ou une nouvelle collaboration ?

• Actus ou petit événement

• Une conférence de presse

• Ex: Vous décrochez un très gros contrat et vous embauchez du personnel?

• Annonces d’importance, gros enjeux, scénarisée avec une bonne plus value

14 règles d’or

1. Premier objectif du RP: obtenir l’attention des medias, faire exister l’entreprise ou le projet,

2. Deuxième objectif du RP: faire accroître ce capital d’attention,

3. Comment? Avec les principaux outils à savoir: communiqués de presse bien ciblés, déjeuners de presse, conférences de presse, participation à des salons, expos, événements,

Règles d’or

4. Dès que l’attention existe, développez le capital d’affection. Etre patient!5. Comment ? Avec les mêmes outils mais avec un rythme bien choisi et une bonne temporalité,6. Formez une personne de l’entreprise aux relations presse (pas d’improvisation!)7. Une fois attention et affection acquises, organisez des points presse pour annoncer des changements: développement d’un nouveau produit, embauche de personnel, gros contrat!

Règles d’or

La bonne mesure!8. Pour conserver attention et affection au zénith, respectez une communication efficace : ni trop courte ni trop longue,9. Montrez le processus plutôt qu’énoncer,10. Lisez la presse, entretenez une bonne connaissance des medias et des journalistes (free-lances, turnover…)11. Exploitez au mieux les actus ou les tendances du moment, surfez sur la vague!

Surfez sur la vague!

Règles d’or

12. Pour maintenir l’attention et l’affection, ne les inondez pas de CP! Communiquez quand c’est nécessaire ou au rythme de votre structure.13. Si votre capital d’affection est malmené, pensez au déjeuner de presse comme outil.14. Evaluation de la réussite de vos résultats presse: nombre d’articles positifs ou neutres obtenus (pas ceux présents à une conférence).

Devenez le spécialiste de votre secteur

• En publiant régulièrement des infos pertinentes sur votre web site, votre blog, les réseaux sociaux

• En réagissant à des forums ou sur le sites d’infos des grands medias RTBF, le Soir, LLB

• En vous prêtant volontiers aux ITWS d’expert (le monsieur patate)

La PRESSE, ça veut dire quoi?

• La PRESSE, ça n’existe pas ! Ce qui existe, ce sont des journalistes, avec une multitude de profils et d’intérêts différents:

• Leurs statuts: employés, stagiaires, fonctionnaires, free-lance, pigistes, et même... collaborateurs bénévoles.

• Les medias dans lesquels ils travaillent : quotidiens, newsmagazine, télévisions radios, hebdo TV, presse féminine, revue médicale, presse professionnelle, presse spécialisée, ...

• Leurs spécialisations : la plupart sont des « généralistes » de l’info (amenés traiter d’un jour à à̀�l’autre les sujets les plus divers), d’autres suivent des dossiers, des matières dans leur rédaction (l’économie, la politique belge, le Moyen-Orient, l’enseignement, les sports, les sciences, la santé,...), certains sont des spécialistes reconnus et maîtrisent très bien leur domaine (ils en savent parfois plus que les personnes qu’ils interviewent, ce sont des leaders d’opinion dans leur domaine!).

Le communiqué de presse

• Forme : idéalement ne pas dépasser un A4.> Texte à insérer dans le corps du mail avec un PDF en pièce jointe. Photo parlante et titre accrocheur.> Contenu: Titre, objet et chapeau avec les infos capitalesL’info pertinente doit répondre aux questionsQui? Quoi? Où? Quand? Comment? Pourquoi? Pour qui?> Commencez toujours par l’info capitale puis déclinez les détails par ordre d’importance. Chaque ligne doit être informative.> Rappelez brièvement les infos sur votre entreprise > Indiquez clairement les contacts du RP ou du responsable

Le communiqué de presseFacilitez la vie du journaliste…

• STYLE• Clair, compréhensible, concis et droit au but• Adopter un langage « grand public »• Pas de jargon, pas d’abréviation• Pas de langage promotionnel, publicitaire ou auto-satisfait• Mentionnez votre web site et si des photos sont disponibles (et

un dossier de presse plus complet si nécessaire)• Par email, envoyé en cci• Si vous disposez d’un fichier précis, ciblez vos journalistes• ET n’oubliez pas la règle de l’actualité et soyez patient! Si le

sujet est bon, il reviendra à un moment moins dense.

Communiqué de presse

Conférence de presse

• Pour un sujet important, pour marquer les esprits, quand on a un sujet « visuel »,

• N’oubliez pas : une conférence de presse est un « événement » qui se prépare, se répète, se met en place exige investissement en temps, en logistique donc budget!

• Avec une invitation et un dossier de presse (reprend le communiqué de presse, l’historique, le produit/service, l’entreprise, l’entrepreneur),

• Etre clair sur les enjeux de la CP: délivrez le message global avant les détails. Classez et éliminez tout ce qui n’est pas nécessaire.

Le piège à éviter : vouloir tout dire de « soi » lors d’une CP!

Conférence de presse

• Deux ou trois orateurs maximum (un PowerPoint sera préparé pour appuyer les points importants). Le sujet devra être maîtrisé,

• Invitez un maximum de journalistes (vos sponsors, vos partenaires) mais pas de personnes inutiles : presse écrite, web, radios et télés,

• Jour et heure: Evitez les lundis, bannissez les week-ends, évitez les gros tunnels de communication et la période du 21/7 au 15/8. Les vacances peuvent être une opportunité!

Conférence de presse

• La conférence démarrera vers 10h30-11h, idéalement suivant d’un drink-lunch pour bénéficier d’un moment informel et organiser les ITWS.

• La conférence de presse ne dépassera pas 45 minutes, une heure grand maximum et prévoir du temps pour les ITWS personnalisées.

• L’accueil se fait par le RP, qui note les présences et enregistre déjà les différentes demandes d’ITWS des journalistes. IL distribue également les dossiers de presse (dans une farde, type grande enveloppe américaine). Si budget, clé USB sera appréciée.

• Pour les ITWS, préparez soigneusement votre « elevator pitch » (deux minutes).• Le RP veillera d’abord aux demandes des medias audio-visuels• Boissons, mignardises, sandwiches (le côté informel renforce les liens).• L’endroit pour la CP: de préférence doit avoir du sens avec votre entreprise ou votre sujet,

agréable, propre, pratique, fléché si nécessaire.

L’invitation à la presse• RAPPEL FONDAMENTAL: on ne convoque pas la presse, on les

invite! • L’invitation sera très accrocheuse et convaincante, un sujet de

qualité• Courte (2000 caractères max)• A envoyer une dizaine de jours avant la CP• Y mettre tous les renseignements utiles : sujet, intervenants ,

date, heure, lieu, personne de contact• Y joindre un talon-réponse• Précisez qu’il y aura une démo, qu’il y aura moyen de prendre des

images et/ou des photos• Vérifiez auprès des journalistes qu’ils ont reçu l’invitation.

Invitation PRESSE

Le dossier de presse• Support indispensable pour le journaliste, reprenant, suivant

les cas de figures:• Le communiqué de presse (infos capitales)• L’historique, la genèse• Le produit/service• Le positionnement de l’entreprise• Le chiffre d’affaires• Les bios des entrepreneurs• Des témoignages clients• Un site web (attractif et updaté) • Des contacts

Le dossier de presse

• Nombre de pages variables en fonction du sujet. En moyenne: de 5 à 15 pages

• Style clair, fluide et avec mise en page adaptée au style de l’entreprise (et non en brochure commerciale, type « catalogue Ixina ») même si la UNE doit être attractive

• A ne jamais envoyer avant la conférence de presse !• A distribuer par le RP le jour de la CP. Les journalistes

aiment le feuilleter avant et prendre des notes pendant• Une fois la conférence de presse terminée, envoyer le

dossier de presse aux journalistes absents.

Le dossier de presse

La Une du dossier de presse

La UNE du dossier de presse

10 choses à NE PAS FAIRE!

• Ne pas se renseigner sur les journalistes• Ne pas fournir d’angle d’attaque à votre dossier• Etre trop impatient• Confondre relations presse et publicité• Ne pas vous montrer disponible• Vouloir sympathiser d’emblée• Ne pas monopoliser la parole en ITW• Dire du mal de ses concurrents• Avoir un site internet trop pauvre, ou pire, amateur• Exiger de relire l’ITW avant parution

Restons en lien…

• Cathy SIMON

• 02 852.08.59• 0477 55 22 75• info@cathysimonconsulting.

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