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Qu'est-ce que le marketing territorial aujourd’hui?
Christophe ALAUXDirecteur de la Chaire « Attractivité et Nouveau Marketing Territorial »I.M.P.G.T. (Aix Marseille Université)christophe.alaux@univ-amu.fr@christophealaux
#Markterr
3e Rencontres nationales du marketing territorial
Vincent GOLLAINDirecteur du Département EconomieIAU Ile-de-Francevincent.gollain@iau-idf.fr@VincentGollain
• Dialogue:– Praticien/Recherche appliquée– Avec le public
• 4 facteurs clés d’attractivité– Diagnostic– Gouvernance et projet– Marketing de l’offre et de la demande– Marque territoriale
Qu'est-ce que le marketing territorial aujourd’hui?
Le diagnostic marketing: un enjeu stratégique
– Avantages comparatifs….pour répondre aux attentes et mieux connaître les clientèles
– Les diagnostics: données, image, identité– Enjeux du diagnostic:
• Une offre objectivée• Connaître les besoins• L’identité et les images
Le diagnostic marketing: un enjeu stratégiqueLe Finistère (Source: K.. RICHARME, Cadran Solaire)
Gouvernance ou management collectif d’une démarche
• Rassembler ceux qui font la chaîne de valeur du territoire (collectif, transparence)
• Offrir un cadre de travail : management de projet plutôt que gouvernance (décideurs et opérationnels dans ce management)
• Gouvernance: état d’esprit > composition (intérêt supérieur, général)
• Vision du territoire: ce qu’il doit devenir (Barcelone 2020, Amsterdam 2020,…)
Gouvernance ou management collectif d’une démarche
– MAKETER plutôt que MARKETER• MAnagement• MarKEting• TERritoires
– Mobilisation:• Acteurs clés: entreprises et citoyens • Cadre: Projet/mandat, Marque• Transversalité
Gouvernance ou management collectif d’une démarche
Projet de territoire
TOURISME
GRANDS ÉVENEMENTS CULTURELS, SPORTIFS & BUSINESS
FOIRE, CONGRÈS
RESIDENTIEL
UNIVERSITÉS
RECHERCHE ET
GRANDES ÉCOLES
ATTRACTIVITE
ECONOMIQUEDEVELOPPEM
ENT DES ENTREPRISES
GRANDS PROJETS
STRUCTURANTS
ACTION INTERNATION
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Marque, Gouvernance, Plan d’action transversal Stratégie d’attractivité
Source: J. Gayet, Chaire Attractivité & Nouveau marketing Territorial
Marketing de l’offre vs Marketing de la demande
• Besoin des 2 Mkt:– Mkt OFFRE : Faire connaître une offre, un
élément créé.– Mkt DEMANDE : Quels sont mes clients et
mes clients potentiels pour mieux les servir• Réponse à des demandes avec une offre
contrainte
Marketing de l’offre vs Marketing de la demande
ATTRACTIVITÉ RÉSIDENTIELLE
Critères d’attractivité positifs• Localisation géographique• Part des CSP+• Densité de commerces de
proximité• Densité de médecins
spécialistes• Densité hôtelière
Critères d’attractivité négatifs• Nombre d’habitants• Part de logements
construits (de 1949 à 1974• Part des locataires• Densité d’établissements
d’enseignement supérieur• Densité de ZEP.
(source: Chaire Ville et immobilier, 2010)
Marketing de l’offre vs Marketing de la demande
• OFFRE qui crée la DEMANDE?• Exemple des classes créatives (Florida)
– Talent – Technologie– Tolérance
La politique de marque pour agir sur sa réputation
• Marque pas 1 fin en soi– Objectif 1 : Rassembler les acteurs : public, privé, associatif
(montrer qu’on travaille ensemble)– Objectif 2 : politique de marque changer la perception
• 86 % d’échecs !!!• Marque: réalité ET perception du territoire (cf. diagnostic)
• Identité• Notion de territoire pertinent• Création de valeur
• La politique de marque pour agir sur sa réputation
• La marque ce n’est pas
– un visuel– un simple outil de
communication– une institution ..
• …mais l’essence du territoire (Source: Alliance Régionale d’Oslo)
MERCI DE VOTRE ATTENTIONRestez connectés et retrouvez les actes sur cap-com.org
#Markterr
Christophe ALAUXDirecteur de la Chaire « attractivité et nouveau marketing territorial »I.M.P.G.T (Aix Marseille Université)christophe.alaux@univ-amu.fr@christophealaux
Vincent GOLLAINDirecteur du Département EconomieIAU Ile-de-Francevincent.gollain@iau-idf.fr@VincentGollain
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