1 Avril 2012

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La fidélité digitale en 2012 : le point de bascule

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Les résultats complets sur www.journeedelafidelite.com

La journée de la fidélité est organisée par :

• Nathalie Rémi-Beaucé, consultante

• Christian Barbaray, PDG de INIT,

• Thierry Spencer Vice-Président de Testntrust.com, créateur du blog Sensduclient.com

• Christophe Benavent Professeur de l’Université de Paris Ouest, en charge du Master Marketing

Opérationnel International.

Résultats de l’étude menée par INIT en partenariat avec

Testntrust.com et publiée à l’occasion de la Saint Fidèle le

24 avril 2012

Sondage réalisée par Easy Panel entre le 15 et le 18 Mars

2012, auprès de 1000 personnes âgées de 15 à 65 ans

représentatifs de la population Française.

Ce sondage inédit vise à comprendre et décrypter le

comportement des consommateurs vis-à-vis de leur carte de

fidélité et leurs réaction vis-à-vis de la dématérialisation des

cartes de fidélité : « la fidélité Digitale »

4

L’utilisation des cartes de fidélité

Introduction

Il s’agit de notre seconde enquête sur les Français et les cartes de fidélité.

Cependant les questions ne sont pas strictement comparables dans la mesure ou, cette

année, nous avons voulu approfondir la notion de « dématérialisation » des cartes avec les

offres digitales (Web / Telephone), sujet qui n’était pas abordé l’an dernier. Nous avons

quelques questions d’introduction qui peuvent sembler proches mais dont l’approche

méthodologique a été parfois un peu différente.

5

Combien de cartes de fidélité ?

Avez-vous une ou plusieurs cartes de fidélité d’enseignes ou de grands magasins ?

96%

4%

Oui Non

Réponses spontanées

Base répondants : 1 000

Nombre

moyen de

cartes

détenues :

5,4

96 % de la population déclare avoir une carte de fidélité. Les français comptent

spontanément plus de 5 cartes de fidélité en leur possession.

Tout le monde (ou presque ) à une carte de fidélité.

En moyenne nous en avons cinq !

6

Fréquence d’utilisation des avantages et récompenses

A quelle fréquence utilisez-vous les avantages, les primes ou les cadeaux auxquels vos

cartes de fidélité vous donnent droit ?

38%1% 18% 20% 23%

Jamais Assez rarement Assez souvent Très souvent Systématiquement

Fréquence d’utilisation globale

Près de la moitié les utilise très souvent !

81 % d’entre nous utilisent leur carte seulement dont 43% avec une forte fréquence. 19 %

des n’utilisent pas leurs cartes de fidélité. Seulement 1 français sur 5 n’utilise pas sa carte

de fidélité.

2011, cette question était posée par type d’enseignes : les avantages et récompenses

étaient utilisés par exemple à 86% dans les Supermarchés et à 77% dans la vente à distance.

xx% Très souvent + Systématiquement

19%

81%

43%

7

Non utilisation des avantages et récompenses : les raisons

Pour quelles raisons vous n’utilisez pas les avantages offerts par les cartes de fidélité ?

J’en ai mais je les oublie !

Les oublis (d’usage lors de l’achat ou du document preuve de l’avantage) font que dans les

2/3 des cas les cartes de fidélité n’atteignent pas leur objectif ! Les délais vont être une autre

raison de faible utilisation, sensiblement dans les mêmes proportions.

Au delà du facteur temps, leur faible attractivité décourage près de la moitié des détenteurs.

8

Adhérent aux programmes de fidélisation : client privilégié ?

Est-ce que vous avez l’impression d’être traité(e) / considéré(e) comme un client(e)

privilégié(e) en adhérant aux programmes de fidélisation ?

Pas de sentiment de privilège pour la moitié des clients !

Tout comme l’an dernier, nous constatons que près de la moitié des clients ne se sentent pas

privilégiés en tant qu’adhérent d’un programme, ce programme -matérialisé souvent par une

carte- est considéré comme un du. Ils n'y retrouvent pas de reconnaissance.

En se diffusant et se généralisant, les programmes de fidélisation ont perdu un peu de leur

statut différenciant

9

Quel remplaçant pour la carte plastique ?

Si on supprimait les cartes de fidélité en plastique, quel serait pour vous le meilleur support

pour votre programme ?

Le point de bascule : 1 français sur 2 plébiscite le smartphone

Le téléphone type smartphone atteint la barre symbolique des 50% des opinions comme support

des programmes de la fidélité : 2012 sera donc l’année où la moitié de la population en est

convaincue !

Les autres supports progressent tous dans les mêmes proportions, sans modifier le classement

de notre étude de l’année dernière.

10

L’équipement en smartphone

Nous avons tous un

portable, la moitié

sont des

smartphones !

Le taux d’équipement en

téléphone connecté à Internet

est désormais de 50%, ouvrant

la voie à de nouveaux usages

de masse dans le domaine de

la consommation.

Avez-vous un téléphone portable ?

96%

4%

Oui Non

Base répondants : 1 000

Si oui, Normal ou Smartphone (téléphone connecté à

Internet) ?

50%50%

Normal Smartphone

Base répondants : 964 personnes

possédant un téléphone portable

11

Programmes de fidélisation dématérialisés

Connaissez-vous les programmes de fidélisation dématérialisés accessibles

via Internet ou un téléphone mobile ?

Base répondants : 1 000

12%

88%Oui Non

Si oui, lesquels ?

Une notoriété naissante

Un peu plus de 1 français sur 10 déclare connaître les programmes de

fidélisation «dématérialisés», illustrant l’usage récent et la notoriété

naissante de cette possibilité.

En citation spontanée, seuls Carrefour, Fidme, Leclerc et Fidall

émergent du lot. Le reste des citations -mêlant enseignes, marques

et opérateurs- montre une très faible pénétration des programmes

de fidélisation virtuels.

TOP des citations

spontanées

Carrefour

Fidme

Leclerc

Fidall

Auchan

FNAC

Nocibé

SNCF

Monoprix

Orange

Printemps

12

L’usage réel du smartphone

Avez-vous déjà téléchargé un programme de fidélisation ou une application de

gestion des cartes de fidélité sur votre smartphone ?

15%

85%

Oui Non

7 % des français ont adopté le smartphone

comme outil de dématérialisation

15 % des personnes équipées de Smartphone, soit 7 % de la

population a déjà téléchargé un programme de fidélisation

dématérialisé sur son téléphone

Les noms des principaux acteurs sont bien cités, au milieu des

enseignes ayant développé leur propre programme…

Base répondants : 484 individus possédant un

smartphone, soit 48% de la base totale

Soit 7 % de la population

Si oui, quel

programme ou

application ?

TOP 5 des

citations

spontanées

Fidme

Fidall

Carrefour

Plyce

Leclerc

13

Si non téléchargement d’un programme de fidélisation ou application de gestion des cartes

de fidélité, pensez-vous le faire à l’avenir ?

L’adoption des applications

Les 2/3 vont passer à la dématérialisation !

Pour la population équipée de smartphone et n’ayant pas encore téléchargé une application, le

passage à la dématérialisation est en bonne voie.

Le concept est jugé attractif, il est accepté par la majorité des personnes interrogées.

14

L’avenir des cartes plastiques

Pensez-vous qu’à l’avenir les programmes de fidélisation sur téléphone mobile pourraient

remplacer les cartes plastiques ?

40%

17%

11%

11%

21%Tout à fait

Plutôt

Plutôt pas

Pas du tout

Sans opinion

61%

Base répondants : 1000

La fin annoncée des cartes plastiques

La majorité des 2/3 de la population rejoint l’avis de ceux qui sont équipés de smartphone, la

dématérialisation via le téléphone mobile est l’avenir de la fidélité clients !

15

41%

20%

17%

22%Tout à fait

Plutôt (si on me

l'explique)

Plutôt pas

Pas du tout

Utilisation des programmes sur téléphone mobile

Et pensez-vous que vous pourrez utiliser des programmes de fidélisation sur téléphone

mobile en remplacement des cartes plastiques ?

37%

63%

Base répondants : 1000

Le passage à l’acte confirmé !

Les 2/3 de la population se sent prête à utiliser des programmes de fidélisation sur téléphone

mobile.

Bonne nouvelle pour les acteurs de cette filière, à condition bien sûr que les bénéfices soient

réels et bien expliqués.

16

26%50% 24%

La carte Indifférent Tel Mobile

Face au choix entre carte plastique et téléphone mobile

Et si demain une enseigne vous offrait le choix entre un programme de fidélisation sur carte

plastique ou accessible via votre téléphone mobile quelle serait votre préférence ?

50%

74%

Base répondants : 1000

Le poids des habitudes en situation de choix

Entre les 2 solutions, le choix du plastique tire encore 50 % de la population, mais le mobile

peut compter sur un quart de conquis et une même proportion de futurs adopteurs.

L’offre va petit a petit modifier le paysage, la technologie va faire sa place dans ce nouveau

marché ! Parions que dans 2 ou 3 ans, les chiffres seront inversés.

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Qualité de chaque mode

Et quelle qualité reconnaissez-vous à chaque mode ?

De nombreuses qualités reconnues mais une inertie d’usage !

Incontestablement « moderne » et « innovant », le téléphone l’emporte sur toutes les qualités

reconnues si on ajoute les répondants indifférents à l’un ou l’autre des supports. L’envie d’usage

reste cependant légèrement minoritaire (49 %).

Là aussi le poids de habitudes reste fort et profite aux cartes plastiques. Le support physique

l’emporte pour la sécurité et l’aspect pratique et révèle les deux freins exprimés.

18

Fidélité sur mobile : prudence, crainte et attraction

Imaginons qu’une enseigne que vous fréquentez vous propose un programme un programme de fidélité qui

serait dans votre téléphone mobile, quelle serait votre opinion ?

31%

33%

33%

8%

9%

12%

14%

19%

35%

38%

40%

39%

44%

38%

37%

35%

46%

46%

42%

43%

13%

8%

6%

7%

34%

35%

32%

29%

27%

26%

26%

15%

14%

14%

5%

18%

23%

18%

14%

13%

24%

22%

19%

17%

30%

20%

23%

26%

Pas du tout d'accord Plutôt pas d'accord Plutôt d'accord Tout à fait d'accord

Je trouverais que c’est une bonne idée

xx% Plutôt d’accord + Tout à fait d’accord

Cela me gênerait car l’enseigne pourrait tout connaître

sur moi

Cela m’inciterait à aller lui rendre visite plus souvent

Cela pourrait empiéter sur ma vie privée

Cela m’inciterait à acheter plus dans cette enseigne

Je craindrais d’être dérangé à tout moment

Cela m’inciterait à être plus fidèle à cette enseigne

Cette enseigne risquerait de me solliciter trop souvent

52%

34%

29%

27%

78%

73%

69%

64%

Pru

dence

Cra

inte

A

ttra

ctio

n Des bons plans

Une promotion sur un produit

Une vente flash

Une information personnalisée

73%

72%

68%

58%

48%

66%

71%

73%

42%

42%

28%

27%

36%

31%

27%

22%

Base répondants : 1 000 www.journeedelafidelite.com

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Entre peur et attraction !

La page précédente présente trois types de questions que nous avons ensuite regroupées sous 3

appellations :

La première série de questions que nous avons regroupées sous le vocable « Prudence »

démontre qu’au delà de la bonne idée du mobile comme support de la fidélité, acceptée par la

moitié de la population, les motivations raisonnables prennent le dessus : pas plus de visites à

l’enseigne (71 %), pas plus de fidélité (66 %), pas plus de dépenses (73%) : la raison s’exprime !

La seconde série de questions exprime clairement les « Craintes » liées à l’usage du mobile par

les enseignes : être trop sollicité (78 %), trop dérangé (73 %) , trop intrusif (69%), respect de la

vie privée (64%). C’est big brother qui pourrait être dans mon mobile !

La troisième série de questions fait clairement apparaitre « l’Attraction » que pourrait exercer

ce nouveau sésame : profiter de bons plans (73 %) , des promotions (72%), des ventes flash

(68%), des infos personnalisés (58 %).

Un travail sur réassurance et garantie de sécurité est encore nécessaire. Il pourra permettre à

ce que les avantages perçus soient supérieurs aux craintes exprimées, face à un nouveau

sésame de le consommation de demain !

Prudence

Crainte

Attraction

Fidélité sur mobile : prudence, crainte et attraction

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La journée de la fidélité est organisée par Nathalie Rémi-

Beaucé, consultante et animatrice du blog

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du blog Sensduclient.com et Christophe Benavent

Professeur de l’Université de Paris Ouest, en charge du

Master Marketing Opérationnel International.

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