de la stratégie des de la stratégie des marquesmarques

Au serviceAu service

Suivi de la marque chez Heineken

1

Nota:

A la demande d’Heineken et , pour des raisons de confidentialités, ces pages ne figurent pas dans ce document envoyé par mail.

Pour plus de précisions, nous sommes à votre disposition pour une présentation de vive voix.

Contacts Repères:

Catherine Schutz c.schutz@reperes.net 01 44 29 60 00

Sandrine MC Clure smc@reperes.net 01 44 29 60 00

EMOTIONAL MONITORING® principe & fonctionnement

2

La réalité de la marque, son histoire, ses valeurs, sa stratégie

La réalité de ses produits, leurs caractéristiques organoleptiques, leur mix

5

Comme pour un fond de marque, il s’agira de décrypter l’émotionnel :

D’où vient-il ?

Des représentations complexes et inconscientes qui imprègnent la perception et la relation à la marque

Une réinterprétation de la réalité

CONSTRUCTIONEMOTIONNELLE

6

… mais il s’agira AUSSI de considérer les différences individuelles :

Qu’en est-il pour chacun ?

Mes valeurs

CONSTRUCTION PERSONNELLE

Ma sensibilité

Mes besoins

Ma propre histoire

Mes désirs

Mes croyances

Des représentations INDIVIDUELLES multiples qui ne peuvent être réduites à une vision commune

7

Sortir du clivage traditionnel pour être aussi un outil de MESURE et de MONITORING :

SUR LA BASE D’UN SEUL RECUEIL D’INFORMATIONS

CREATION DE NOUVEAUX INDICATEURS EMOTIONNELS

pour connaître la valence des représentations

pour un suivi des évolutions dans le temps

JEUX PROJECTIFS uniquement

évite la rationalisation des réponses personnelles (chaque

interviewé s’exprime avec ses mots propres)

ECHANTILLON LARGE (120 par cible)

Adaptable dans tous les pays Durée du questionnaire: 30 min

Entretiens en ligne

ANALYSE INDIVIDUELLE DE CHAQUE INTERVIEW

connaître les différentes perceptions existantes

les mesurer

Pour quels résultats ?

3

9

55% de l’échantillon partage la même vision A de la marque qui diffère de la vision et des valeurs de B

23% de l’échantillon partage la même vision B de la marque , avec certaines valeurs et un sens spécifique

Avec Emotional Monitoring® la marque est appréhendée comme un système et non plus comme une vision

unifiée

Vision C14%

Vision A 55%

Vision B

23%

Vision D7%

Vision D7%

UNE NOUVELLE FACON DE LIRE LA MARQUE Un accès à toutes les représentations existantes

10

LE RISQUE une vision trop négative et trop imposante qui met la marque en danger LA BASE/LE

SOCLE une vision solide mais pas assez valorisante

LE POTENTIEL la vision et les valeurs les plus porteuses

UNE COMPREHENSION DES ENJEUX Une mesure de la force d’adhésion aux valeurs

La marque est ainsi analysée de façon à la fois sensible et dynamique ce qui permet d’identifier

les risques et les leviers

Adhésion aux valeurs

80/100

Vision D7%

Vision D7%

Vision C14%

Vision A 55%

Adhésion aux valeurs65/100

Vision B

23%Adhésion aux valeurs45/100

80/100

Adhésion aux

valeurs

11 11

Une évaluation dans le temps maîtrisée

UN VRAI OUTIL DE MESURE Un tableau de bord des indicateurs émotionnels clés pour la santé de la marque

Adhésion aux valeurs

Solidité /fiabilité

Performance

Proximité

Aspiration

Evolution / Dynamisme

Différenciation0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100

12

Vision D7%

Vision D7%

Vision B

23%

Vision B

23%

Vision C14%

Vision C14%

Vision A 55%

Marque X

UNE VALEUR DISCRIMINANTE EVIDENTE Une visibilité immédiate de l’histoire émotionnelle propre à chaque marque

Une invitation à exploiter au mieux les différences avec la concurrence ou avec une autre marque du portefeuille

Vision D10%

Vision D10%

Vision F 65

%

Vision E 20%

Marque Y

Quelle aide pour le marketing ?

4

Une analyse conjointe :

ENSEMBLE

• Analyse des similitudes & dissemblances

• Validation via les indicateurs

Identification des risques et des leviers pour la stratégie future

Les réponses Emotional Monitoring apportées à Heineken

5

Nota:

A la demande d’Heineken et , pour des raisons de confidentialités, ces pages ne figurent pas dans ce document envoyé par mail.

Pour plus de précisions, nous sommes à votre disposition pour une présentation de vive voix.

Contacts Repères:

Catherine Schutz c.schutz@reperes.net 01 44 29 60 00

Sandrine MC Clure smc@reperes.net 01 44 29 60 00