Alban MARTIN, Maître de conférence associé Celsa Paris IV Sorbonne et confondateur du Social Media Club France@ Ecole Supérieure Commerce de Pau, 14/10/2009

Quand le choix du gratuit rapporte gros !

Alban Martin – Conference @ ESC Pau– 14 / 10 / 2009 – Creative Commons by-nc-nd

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Les mutations entraînées par les NTIC sur la filière musicale

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Une filière concentrée autour de quelques acteurs

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Et de quelques canaux : la télé et la radio

13 chaînes à tendance « musicale »

3 chaînes musicales cumulent près de 50 % de l’audience : MTV, W9 et MCM

Source: G. Champeau

2071 chansons diffusées en 2006, soit en moyenne 5,7 chansons différentes / jour

Le Top 40 représente 70 % des diffusions

En moyenne, une chanson est diffusée 6 fois par semaine

Au plus fort, 62 fois ! (soit près de 9 fois par jour)

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Formant un goulot d’étranglement sur l’offre

Dans leur ensemble, en 2006, les radios ont diffusé : 61.778 titres différents, soit collectivement 1 % de l’offre

d’iTunes. 18.088 artistes différents

2,7 % des 61.778 titres ont bénéficié de 76,1 % des 3,3 millions de diffusions

Source: G. Champeau

0,03 % des titres disponibles sur iTunes ont représenté les 3/4 des diffusions radio

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Qui se prolonge dans les canaux de distribution physique

Source: G. Champeau

Concentration chez les revendeurs :

50 % des ventes en GSA

Espace Culturel E. Leclerc :

entre 12.000 et 30.000

références de disques

Offre globale de la FNAC

(27 % de PDM en France):

200.000 disques

Wal-Mart aux USA :

4500 disques

90 % des ventes dans le top 200

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Il en résulte une raréfaction de l’offre – beaucoup d’appelés pour peu d’élus

110.000 sociétaires de la Sacem

75 artistes signés pour la première fois (SNEP) en 2006

Source: G. Champeau

Système “aristocratique” de choix

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Un système auto-alimenté

20 % des produits génèrent 80 % des recettes

Les distributeurs sont incités à se concentrer sur les 20 % de produits : Coûts de stockage Optimisation de la visibilité

des produits

Source: G. Champeau et http://fr.wikipedia.org/wiki/Loi_de_Pareto

Les œuvres musicales de la traîne sont écartées :

Par les médias : pas le temps Par les gros labels : pas

rentable Par les marchands : pas la

place Par le public : quelle traîne ?

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Plus de problème de stockage dans le numérique

Rayons remplacés par entrepôts à bas coûts et pages web : Amazon, Fnac.com, Cdiscount…

Dématérialisation totale : iTunes, Rhapsody,…

Source: G. Champeau

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Une abondance d’offre gratuite ou payante et légale ou illégale)- Musique : en 2005, 760 millions de fichiers musicaux disponibles

simultanément sur les réseaux P2P

- Clips vidéos: Youtube, Dailymotion

- Yahoo Music unlimited, Napster to go, Universal/spiralfrog

- Jamendo: 12K albums gratuits

- INA: 10 000H de télé/radio, la plupart gratuite, 60M visites les 10 premiers jours

- Myspace: 2,2 millions de groupes

- 6 millions de titres sur iTunes, 1,9 millions de CD sur Amazon.fr

- EA « Madden NFL 2004 », titres écoutés 700 millions de fois des six premiers mois Source : IFPI 2005 pour la musique et internet.gouv.fr pour l’INA

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La longue traine

Economie de la rareté / Mass Médias Economie de l’abondance / Médias des masses

Nombre de médias limités (ressources rares : ondes hertziennes)

Nombre de médias illimités (ressource IP illimitée : blogs, vidéastes YouTube…)

Diffusion linéaire 24H par jour Diffusion à la demande

Offre limitée par des lois physiques Offre illimitée par la dématérialisation

Forte intermédiations (ex: maisons de disques / distributeur / détaillant / médias)

Forte désintermédiation

Taxonomie limitée (ex : Thriller de M. Jackson dans le rayon « pop »)

Taxonomie multiple (ex : « pop » et/ou « sorti avant 1990 » et/ou « populaire »)

Les niches n’ont pas de valeur, seuls comptent les « tubes »

Ensemble, les niches ont plus de valeur que les tubes.

Source: C. Anderson, “the long tail”, village mondial 2007

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Hitland versus Nicheland

• Sur iTunes, 98 % des morceaux proposés sont vendus au moins une fois par mois

Source: C. anderson

• Bars and nobel = 130 000 en étagères, amazon = ne fait que 50% de son CA avec son top 130 000

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Illustration – la plateforme musicale Rhapsody

Source: C. anderson

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La longue traine s’allonge

Source: C. anderson

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Facilité par les outils de recommandation et les moteurs de recherche

Source: thelongtail.com

Facilitateurs:

Les recommandations "one click away" et plus précise

Ex: Britney > Pink No Doubt > The selecter (ska années 80, GB)

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Les mutations entraînées par les NTIC sur les artistes

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Un dialogue personnalisé rendu possible à grande échelle

« The silence in Black and White »« Monkey Business »

Facilitateurs: Réseaux sociaux, blogs, forums, emails

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Un autre genre d’artiste émerge sur la scène musicale

Source: Teens content creator and consumers, Pew internet Project, 12/05,

• Cout d'enregistrement de démo de qualité studio: 5000 à 10000$, qualité sur un home studio numérique 8 pistes est aussi bonne que sur un 24 pistes analogiques (source: B. Labarthe)

Ex: Freezepop

• 57% des adolescents ayant accès à internet aux US créateurs de contenus

• « Dans 20 ans, on aura tous écrit un livre, tourné un film et enregistré une chanson » Cory Doctorow (boing boing)

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La co-création de valeur

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Avant le développement des NTIC, l’industrie musicale contrôlait la totalité de la chaine de valeur

Découverte talents

Production PromotionVente & distribution

Utilisation simple (DRM) comme prévu par l’entreprise

Extraction de valeur en point de contact unique

Innovation creation

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Puis petit à petit le public s’est émancipé grâce aux NTIC

Les fans, pris sous la forme de communauté, sont capables de répliquer chaque étape de la chaîne de création de valeur traditionnelle

1. Découverte de talents2. Innovation & creation3. Production4. Promotion5. Ventes et distribution

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1. La découverte de talents peut être réalisée par les fans et les sites communautairesStatistiques, classements, transparence : les artistes les plus talentueux se font connaitre sur la toile en drainant une audience (et pas via un CD envoyé à un DA )

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2. L’innovation ascendante montre la voie pour de nouveaux services

1998, Napster 2003, iTunes

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3. Le public devient producteur et investit dans les artistes en développement

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4. La promotion est décuplée par grâce aux outils de partage de gouts et de prescription Nombreux outils

permettant de partager ses gouts (playlist, biblio, critiques…)

L'utilisateur est coopté dans les plateformes les plus récentes pour affiner la diffusion de la musique: indy.tv, lastFM, pandora

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5. Les internautes sont cooptables pour distribuer et vendre les morceaux

super-distribution

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« Houston, seems we got a problem here »

Vous avez la compétition

Quel business inventeriez vous dans ce contexte?

De millions de vos clients sur certaines parties de votre chaîne de valeur

Du gratuit (dans l’univers digital)

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Continuer à vendre des CDs en toute fin de la chaîne de valeur?

Découverte talents

Production PromotionVente & distribution

Utilisation simple (DRM) comme prévu par l’entreprise

Extraction de valeur en point de contact unique

Innovation creation

Sphère professionelle Sphère amateur

€

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Diminuer les coûts et augmenter les revenus en interagissant très tôt dans la chaîne de création de valeur…

1. Diminuer les couts d’innovation et de découverte de talents (innovation ascendante)

2. Diminuer les couts de production (Crowd-sourcing et co-production)

3. Diminuer les couts marketing (statistiques et buzz)4. Diminuer les couts de distribution (super-distribution)

1. Optimiser le CA (personnalisation de l’expérience musicale)2. Optimiser la fidélisation (expérience unique)

Valeur co-créée avec le public - client

Mar

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Amateur & professional ensemble: Co-Creation de l’expérience musicale

Accès et / ou transfert de propriété

Sphère Professionnelle

Sphère Amateur

Promotion: Critiques, partage de playlist, stats d’usages

Creation : Contenu apporté et appartenant aux utilisateurs

Production: donation

Distribution :Clé USB, P2P, radioblogventes:

Partage des revenus publicitaires

usageécoute

partage

Recommandation

€

Innovation: Outils Open-source

Une cooptation préférable des audionautes au sein d’une galaxie de valeur

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Pour fonctionner efficacement, les maisons de disques doivent changer de modèle de gestion…

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… et trouver où est ce que la valeur a basculé suite à la “démonétisation” d’un marché « Music Like Water » (Gerd Leonhard)

Et pourtant, on achète des bouteilles d’eau

La valeur réside dans l’expérience musicale, dans l’émotion, dans les souvenirs affectifs, et pas dans le support ou le vecteur

L’expérience musicale est plus riche (et donc plus valorisable) là où elle est unique Concert Temps de l’artiste et de l’audionaute Toute œuvre ou médiation personnalisée

Alban Martin – Conference @ ESC Pau– 14 / 10 / 2009 – Creative Commons by-nc-nd Audience Marketing(1) Source: Gilles Médioni, « Le disque craque », L’Express, 21 juin 2006.

« Nous venons de créer un gros département de diversification : e-commerce, new media, merchandising, tournées (…), parce que le CDs ne sera bientôt plus notre poste d’investissement le plus important (…). Bientôt on ne parlera plus de « maison de disques », mais de « maison de musique »

Thierry Chassagne, CEO Warner Music France 1

Tout s’explique…

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L’exemple de Radiohead

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Octobre 2007 le groupe propose le don de son album en ligne via inrainbows.com• Une structure de droit qui l’autorise à le faire et un site ad’hoc

hors circuit: inrainbows.com• Téléchargement de l’album en MP3 pendant un temps limité• Pas d’information sur sortie du CD physique • Chacun donne ce qu’il veut, à la hauteur de son attachement à

l’artiste et l’émotion que ce dernier génère

Source: Martin Basdevant , étudiant au celsa “analyse de la stratégie de communication du nouvel album de radiohead in rainbows”

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Le modèle de pricing « volant » optimise la courbe de l’offre et de la demande

• Chacun donne en fonction de l’émotion et de son degré de « fanitude » : de 6 euros dans les premiers jours à 4euros en moyenne

• Touche potentiellement un nombre maximum de personnes, du curieux au fan « hardcore »

• 1,3M d'albums téléchargés en quelques jours, dont 450K téléchargements avec dons de 4 euros en moyenne

• Soit 2M€ directement via les dons = 2M albums qu’il aurait fallu vendre traditionnellement (versus 300K pour le précédent)

Source: Martin Basdevant , étudiant au celsa “analyse de la stratégie de communication du nouvel album de radiohead in rainbows”

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3 mois plus tard avec la sortie du disque…• Base de données d’1,4M d’adresses

• Ceux qui n’ont pas payé sur le téléchargement des MP3s sont relancés lors de la sortie de l’album + ont généré du bouche à oreille positif

• Disque en tête des ventes sur FR, UK, USA après avoir été disponible 3 mois gratuitement

• 60K places de concert en France vendues 55Eur…en une matinée

Source: Martin Basdevant , étudiant au celsa “analyse de la stratégie de communication du nouvel album de radiohead in rainbows”Source: Nielsen, comscore

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12 mois plus tard les chiffres sont encore plus éloquents• Vente de 1,7M de CDs (12€ l’unité)

• 100K disc box vendues (60€ l’unité)

• 30K albums vendus sur iTunes (9,99€ l’unité)

• 1,2M places de concert vendues

• Forte augmentation des cachets– 400K€ au Main Square Festival d’Arras 2008

Source: Martin Basdevant , étudiant au celsa “analyse de la stratégie de communication du nouvel album de radiohead in rainbows”

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Conclusion

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L’expérience musicale peut aussi être représentée par une longue traine optimisable

Expérience musicale riche :-Très nombreuses médiations/prises-de très bonne qualité (ex: coffret collector, premier rang au concert)

Expérience musicale simple-Peu de médiation/prises-De faible qualité (ex: le MP3 acheté sur itunes, le dernier rang au festival)

« gros fans »

« petits fans »

Curieux

« Prises » gratuites pour acquisition:-ecoute radio-MP3 en libre écoute-Streaming sur myspace- Reco sur lastfm-Extrait de 30secondes-P2P…

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Merci !Et rendez-vous pour une dédicace