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EconopolisTrois pôles d’activité :

• ECONOWEALTH: conseil fi nancier et – à terme – gestion de patrimoines (dossier en cours à la CBFA)

• ECONOSTRATEGY: conseil économique et stratégique aux entreprises, organisations et pouvoirs publics

• ECONOMEDIA: développement d’un site web sécurisé rassemblant contenu et connaissance dans les domaines de l’économie, des marchés fi nanciers et de l’énergie verte (accessible uniquement pour des abonnés), organisation des séminaires de haut niveau, édition des livres économiques et fi nanciers écrits par des capitaines d’industrie.

Originalité de l’approche : Econopolis privilégie les clients qui se concentrent sur la prochaine génération. La relation avec le client n’est dès lors établie que si elle peut, en principe, durer au moins trois ans.

Métiers et expertises: planifi cation fi nancière, protection de patrimoine, comparaison des prestations et suivi, assistance des fonds de pension, allocation d’actifs, gestion de patrimoine, conseils en assurance, immobilier.

Oublié son ancien métier ? Rangée au placard son expertise pointue ? Pas le

moins du monde : un an et demi après le déclenchement de la crise, Geert Noels n’est pas étonné des enseignements que l’on en tire. "Il est assez vite apparu que la crise avait mis le doigt sur nombre de déséquilibres, qu’elle avait mis en évidence le fait que certains systèmes n’étaient pas ou plus tenables. C’était et c’est toujours vrai au niveau fi nancier, mais Copenhague, notamment, nous a aussi montré que cette analyse vaut pour tout ce qui touche à l’environnement ou à l’énergie". Il en est persuadé et en fait son credo : la sortie de crise passe par le changement.Le jeune patron d’Econopolis ne voit pas d’autre choix que de s’adapter. Pour lui, c’est clair, les sociétés qui s’adapteront le mieux et le plus rapidement sortiront gagnantes de la crise. "On croit toujours que lors d’une crise, il n’y a que des perdants, ce n’est pas vrai : après la crise, on se rendra vite compte que certaines sociétés ou certaines personnes auront changé plus vite que d’autres, qu’elles se seront mieux adaptées et qu’elles auront donc gagné des parts de marché".

Triple loyautéEn tant qu’économiste, il se devrait d’observer la crise et ses développements à l’échelle macro-économique, en scrutant les aspects quantitatifs. Uniquement.

Or, il s’intéresse au qualitatif : les sociétés qui lui semblent sur la bonne voie développent ce qu’il appelle "une triple loyauté : du côté des employés, du côté des actionnaires et enfi n du côté de leurs clients". D’ailleurs, pour Geert Noels, celles qui incarnaient cette triple loyauté dès avant la crise l’ont mieux traversée que les autres. "Certaines entreprises ne pouvaient parfois s’appuyer sur aucune de ces trois dimensions. Qu’a-t-on constaté dans ces sociétés à «zéro loyauté»? Qu’elles avaient beau être plus grandes, plus puissantes, avoir des bilans plus forts, cela ne les a pas empêché de basculer du côté des perdants, car il n’y avait pas d’esprit de loyauté, pas de combattivité. Ce qui est indispensable dans une crise pareille !"C’est une évidence, un employé qui n’a pas de loyauté ne va pas se battre pour l’entreprise qui l’emploie. "C’est un peu comme au Moyen Âge, où de petites armées en battaient parfois de plus grandes, mais composées en partie de mercenaires. La clé de leur succès : tout le monde se battait pour tout le monde". Pour Geert Noels, chaque comparaison a ses limites, mais le parallèle vaut pour cette crise : "il faut se battre, créer de l’émulation mais aussi de la collaboration entre départements d’une même entreprise. Et absolument recréer cet esprit de loyauté et d’adhésion à des objectifs collectifs". Les dernières années avaient couronné la suprématie de l’individualisme, du

chacun pour soi : "chacun pour son bonus, pour son augmentation". D’une approche où l’individu se demandait ce qu’il pouvait apporter à l’entreprise, on était passé à un schéma où il se demandait, uniquement ou presque, ce que l’entreprise pouvait faire pour lui.Geert Noels regrette que les économistes ne s’intéressent pas de plus près à cette donne qualitative. Regret d’autant plus amer que cette dimension lui semble de la plus haute importance pour toute société.Personne n’a échappé à cette crise : "une crise globale, avec des problèmes globaux, des déséquilibres sur le plan mondial. Ici, pas de frontière, ni linguistique, ni étatique ni continentale. Personne n’a été épargné". Mais certains l’ont été plus que d’autres, tout dépend aussi de la manière dont chaque société envisage son business : "Quand je parle de loyauté, il y a des indicateurs quantitatifs qui permettent de mesurer ce que j’entends par là : notamment mesurer la rotation des actionnaires, car certaines entreprises ont constaté qu’elles avaient un actionnariat très instable, sans aucune loyauté ou avec une vision à court terme, pour ne pas dire à très court terme. Des actionnaires qui ne voyaient l’entreprise qu’à travers des spreadsheets, en oubliant que derrière ces feuilles de calcul, il y avait des êtres humains qui devaient apporter leur plus-value. Une telle vision des actionnaires ne crée rien, c’est de la vision à très court terme".

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L’invité / A la tribune de l’UWE

Vision à long termeLe patron d’Econopolis en est persuadé : les collaborateurs de ces entreprises ne sont pas longtemps dupes, il ne faut pas les sous-estimer. Ils comprennent généralement très vite quel est le rôle et quels sont les objectifs des actionnaires, s’il y a une vision sur plusieurs années. "Lorsque vous travaillez dans une entreprise qui enregistre restructuration sur restructuration, il devient diffi cile voire illusoire de créer de la loyauté. Lorsqu’un CEO se préoccupe plus de son propre portefeuille que de partager le sort de ses équipes, il ne devra pas s’étonner de cette perte de loyauté et de la perte de batailles. C’est comme ces généraux qui envoyaient leurs troupes au front en se camoufl ant à l’arrière plutôt que de montrer l’exemple…" Comparaison n’est pas toujours raison, mais Geert Noels y voit des preuves que l’on peut survivre à toutes les crises.Tout en serait donc que langage guerrier ? Non, "en économie, c’est le comportement des gens tels qu’ils interagissent ensemble qui est intéressant à observer en période de crise. Et une guerre est une période de crise. Beaucoup de choses ont changé au cours des siècles, mais le comportement des gens ne change pas fondamentalement. Ce qui est à la mode aujourd’hui ne le sera plus dans dix ans. Mais l’esprit humain, lui ne change pas. Beaucoup d’individus, dans des moments de crise, dans des moments de stress, quand ils ont le sentiment qu’ils vont être abandonnés, partent à la recherche de leadership, à la recherche de solidarité. Et cela, ça n’a pas changé".Dans une crise comme celle-ci, Geert Noels voudrait voir ravivée cette fl amme qui motivera les gens à se battre l’un pour l’autre, parce qu’il y a encore un projet commun. "Trop d’en-treprises avaient dans leurs rangs des mercenaires, qui faisaient leur shop-ping, qui allaient prendre à droite et à gauche ce qui les arrangeait, à travers des bonus ou des plans opportunistes à très court terme". Et qui, surtout, ne cherchaient pas à s’impliquer dans une stratégie à long terme.Il trace un parallèle avec la loyauté entreprises-clients. Des études ont prouvé que, sur une période de 5 ans, chaque entreprise perd la moitié de ses clients. "Or, gagner de nouveaux clients représente de gros investissements, cela coûte très cher. Le client qui coûte le moins, c’est celui qui est déjà là depuis très longtemps. Les clients

loyaux sont les meilleurs, alors il faut les soigner ! J’irais même jusqu’à dire que pour les actionnaires, c’est la même chose ! En période de crise, un actionnaire fi dèle va vous aider, vous donner de l’argent parce qu’il voit le projet à long terme». Il maintient sa confi ance, là où les actionnaires focalisés sur le court terme vont être effrayés, vont paniquer et risquent de vous abandonner. «Et tout le monde a sa part de responsabilité pour entretenir cette loyauté : l’ensemble des collaborateurs, du management, car ce n’est pas l’affaire que du CEO".Plus cinglant encore : "Si vous avez des actionnaires qui ne vous regardent qu’à travers des spreadsheets, il faut se poser la question de savoir si vous voulez vraiment ces actionnaires, si vous voulez vous battre pour avoir des actionnaires qui vont alors vous pousser aussi vers le court terme".

Miser sur le qualitatifCoté quantitatif, la crise n’a plus beaucoup de mystères : "on sait ce qui s’est passé avec la crise, l’effet de levier, la situation aux Etats-Unis, etc. Mais, côté qualitatif, je crois qu’il y a des sociétés qui doivent tirer des leçons aussi. Et réaliser un benchmarking intelligent : les entreprises familiales, qui ont une très grande fi délité et une très grande loyauté, survivent plus facilement aux crises, y compris cette fois-ci. Des banques coopératives, où le client est aussi actionnaire, surmontent plus facilement de tels trous d’air". Pour Geert Noels, ce n’est pas un hasard, c’est même on ne peut plus logique. Parce qu’il y a déjà, dès l’origine, une double loyauté : actionnaire et collaborateur. "La triple loyauté est encore plus puissante et, parfois, les clients deviennent aussi actionnaires parce qu’ils y croient. Prenez l’exemple du FC Malines, qui a survécu parce que les supporters sont devenus actionnaires. Certains journaux ont aussi survécu sur base de ce modèle, qui est très fort. Et récemment, Delhaize a réussi un tour de force en la matière avec ses cartes Pixar". C’est un message qu’on n’attend pas nécessairement d’un économiste. Mais, paradoxalement, aux yeux de Geert Noels, c’est un message-clé. Encore plus au début d’une année qui sera à nouveau très diffi cile à ses yeux. "Il ne faudra pas avoir les yeux rivés que sur le résultat opérationnel (l’EBIT), le cash-fl ow et le bilan, mais il faudra aussi avoir à l’oeil cette relation particulière qui fédère clients, actionnaires et collaborateurs".

Geert NoelsNé en 1967, il a occupé pendant de longues années le poste d’économiste en chef de la banque d’affaires Petercam. Auteur du best-seller “Econochoc”, Geert Noels est également le conseiller privilégié de plusieurs organisations et du gouvernement. Il dispose d’une large expérience dans l’économie, les marchés fi nanciers et la gestion des patrimoines.Administrateur chez Monnikenheide et à la Donation Royale, il est aussi membre de la High Level Commission for a new Financial Architecture (comité Lamfalussy).

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"LORSQUE VOUS

TRAVAILLEZ DANS UNE

ENTREPRISE QUI

ENREGISTRE RES-

TRUCTURATION SUR

RESTRUCTURATION,

IL DEVIENT DIFFICILE

VOIRE ILLUSOIRE

DE CRÉER DE LA

LOYAUTÉ"

2010 sera une année très diffi cile, le créateur d’Econopolis ne s’en cache pas. L’explication ? "On reste dans une phase de grands rééquilibrages, avec le problème bancaire qui n’est pas résolu, le problème de la dette et de l’assainissement des fi nances publiques des états dont on ne voit pas la fi n". Dans un environnement pareil où tout le monde doit penser à rembourser ses dettes et à diminuer l’effet de levier, "ce ne sera pas un environnement très facile pour essayer de croître. Et là, j’ai un message : cela semble très noir, très mauvais, mais il faut aussi apprendre que moins peut être plus, le fameux «less is more»".Et de tenter une nouvelle comparai-son entre un grand café d’une chaîne style Starbucks et un espresso ou un double espresso italien. "La taille du premier ne l’empêche pas d’avoir moins de goût que les petits serrés transalpins. Et si on compare les prix, on constate aussi que le grand café américain coûte moins cher qu’un petit espresso. C’est la preuve que les gens sont prêts à payer pour la qua-lité, pour du bonheur, pour les effets qualitatifs. Un Hummer ne donne pas plus de bonheur qu’une Fiat 500". Et, là aussi, il y a matière à réfl exion pour les entreprises : sont-elles sur la bonne voie ? Ne peuvent-elles pas devenir plus rentables en étant plus sélectives, en assainissant et en misant sur l’effi cience énergétique, environnementale,... "La défl ation ne doit pas signifi er perte de qualité, c’est pour moi un message à faire passer pour 2010".

L’économie blancheDans son étude «The New Normal», Geert Noels balise clairement son fi l rouge : il repose sur deux grands messages. Le premier, c’est le rééquilibrage. "Avec des éléments importants, comme le fait que la Chine s’est ajoutée à l’économie mondiale et que cela crée énormément de déséquilibres. Le fait que l’on consomme de l’énergie comme s’il n’y avait pas de lendemain, comme si le pétrole était sans fi n : cela crée des déséquilibres. Et avec les émissions de CO2, il faudra un jour rééquilibrer, sinon on va dérailler !" Le deuxième, c’est qu’il faut chercher un nouvel équilibre ; "entre le rouge (tout ce qui relève de la solidarité) et le bleu (tout ce qui est de la sphère de l’économie)". (Et il le rappelle aux «distraits» : sans économie, pas de solidarité…) "Je veux y ajouter le vert (la durabilité). Si on met les 3 couleurs ensemble, on a le blanc. Il faut donc chercher notre avenir dans l’économie blanche…"Le livre fait une série de constats qui sont loin d’être le fruit de coïncidences, comme le fait qu’on recense de l’obésité là où on a des consommations d’énergie énormes. "Les deux ont des points communs : les pays qui avaient un défi cit d’épargne, un défi cit de leur balance courante sont les mêmes que ceux qui ont des problèmes d’obésité. Bizarre ? Non, logique ! Tout est dans le comportement". Il en est convaincu : le grand rééquilibrage ne doit donc pas être que fi nancier : trop de dettes,

mais aussi trop de calories, trop de consommations, c’était trop pour certains pays. "Mon livre est donc un livre économique, mais avec une touche philosophique et la volonté de dire que tout n’est pas désespéré : si on change, si on s’adapte, la qualité de notre vie peut s’améliorer". L’homme change son comportement quand il est stimulé pour le faire. "S’il est étranglé par des dettes qu’il ne peut rembourser, il va essayer de vendre des actifs, diminuer ses dépenses ou obtenir une baisse des taux d’intérêts". L’économie peut, là aussi, jouer un rôle pour changer et faire changer les choses. "Un baril de pétrole à 130$ a fait plus pour l’environnement que Kyoto ! Cela a accéléré la recherche de l’effi cience énergétique". Geert Noels n’est ni pessimiste ni désespéré, mais il constate que l’anticipation ne fait pas partie des caractéristiques les plus marquantes de l’être humain. Pas uniquement au niveau des hommes politiques, mais aussi au niveau de l’économie ou de l’être humain lui-même. "Anticiper est extrêmement diffi cile, il faut bien le reconnaître". Ce qui a poussé Geert Noels à passer du rôle de spectateur à celui d’acteur ? Avant tout le fruit d’une longue réfl exion, d’un mûrissement : "C’est vrai que de temps en temps, j’entendais l’une ou l’autre critique, évoquant le fait qu’il m’était facile de jouer au grand philosophe ou au grand économiste". Sa réponse ? Se mouiller, enfi ler les habits de l’entrepreneur et créer son propre job.

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L’invité / A la tribune de l’UWE

Puis, essayer de monter une équipe et prendre la responsabilité de devoir les payer.Tout cela pour acquérir des clients, mais des clients qui y croient. "C’est un défi . Ce qui tient Econopolis ensemble, c’est cette expertise fi nancière, écono-mique et stratégique. Mais, et il y a un mais, et de taille : avec cette touche, indispensable et fondatrice, de durabi-lité et de long terme. J’ai pu constater

que, pour pas mal de gens, c’était rafraichissant de voir un expert qui ose contre-dire, qui ne va pas néces-sairement dire ce que les gens aiment bien entendre, et qui, grâce à la connais-

sance du passé, peuvent apporter un plus, en tirant

les leçons pour l’avenir. Dans une période

comme celle-ci, on constate que c’est un marché en forte crois-sance".

Un nouveau départEconopolis aujourd’hui, c’est une dizaine de personnes, un chiffre qui sera amené à évoluer selon ses fondateurs, "mais il faut savoir qu’on sous-traite déjà tout ce qui n’est pas «core business» (compta, IT, adminis-tration,…) ce qui veut dire qu’on donne déjà du travail à 20-25 personnes". Mais ce n’est pas cela que Geert Noels souhaite gérer : son dada, c’est de gérer le savoir-faire, les contacts avec les clients et aussi les équipes. "Mon ambition est qu’on arrive à former une belle petite équipe, très dédiée, très motivée, avec des gens qui aiment faire ce qu’ils font. Mais, pas avec une mentalité de mercenaire ! Il nous faut aussi développer notre activité de niche, sans copier ce que les autres font, en renforçant notre spécifi cité, en trouvant toujours un angle qui nous fait aller dans la bonne direction".Aujourd’hui, il considère que son offre est suffi samment large et que les activités sont relativement bien réparties : "notre pilier conseil fi nancier est important. On essaye de nous mettre dans des cases, mais ce n’est pas facile : on ne fait pas dans le family offi ce, on n’est pas une banque, on n’est pas gestionnaire, on conseille". Econopolis délivre aussi des conseils économiques, "mais on n’est ni Mac Kinsey ou Bain : on n’est pas une grande structure, on veut pouvoir choisir nos clients, mais on est conscient que les gens cherchent chez nous une expertise ou des conseils très différents". Et puis il y a un volet communication : essayer de convaincre les gens que le monde bouge, que des choses se passent. A travers des livres, des séminaires, des conférences, des programmes télévisés, des visites dans les écoles. "Notre spectre est donc très large ; nous sommes d’ailleurs occupés à créer un «Econochoc» for kids, c’est typiquement le genre de projets que nous adorons monter".Sa clientèle : des entreprises de toutes tailles, "On n’a pas de profi l idéal de clientèle, ce n’est d’ailleurs pas la bonne question à se poser. Je cherche un profi l de client qui est un client loyal et qui apprécie de travailler avec nous, qui a envie de nous rendre meilleurs qu’avant et que nous puissions ainsi rendre nos clients plus forts. Je parle de partenariat, de motivation positive".

La motivation profonde de Geert Noels ? Il n’a manifestement pas décidé de tout plaquer du jour au lendemain, il évoque un processus de plusieurs années. Pas question de parler de crise de la quarantaine dans son cas : "on ne vit qu’une fois, on veut bien faire et parfois, tout recommencer. Mon choix, c’est une formidable aventure. J’ai de nouveau de la tension, mais de la tension positive et je me redécouvre dans mes forces mais aussi et surtout dans mes faiblesses. Parce qu’en tant qu’entrepreneur on est amené à se rendre compte qu’on a beaucoup de faiblesses : on ne peut pas tout faire et on a besoin des autres. C’est une envie profonde qui m’a poussé à faire ce choix".Des réactions, il en a eues : entre «au fou» et encouragements, il y a eu les deux ! "Mais surtout, il y a eu des encouragements parce que j’avais osé. Ceci dit, je me suis moi-même rendu compte qu’il fallait être un peu fou pour entreprendre en Belgique. Législation, coûts salariaux, charge administrative : cela freine… Cela aurait probablement été plus facile de tout développer dans un pays comme les Etats-Unis plutôt qu’en Belgique, mais c’est mon pays et c’est ici que je voulais concrétiser mon projet !" Son travail aujourd’hui est différent : "je fais surtout ce que je veux faire. Et je ne cherche pas le stress que je ne veux pas avoir. Je ne veux pas être un esclave de mon travail et il m’arrive de couper ma journée pendant 2-3 heures pour aller faire du vélo. Mais j’aime bien travailler et d’ailleurs j’ai toujours aimé travailler… En heures, je travaille autant qu’avant, mais j’ai une plus grande liberté intellectuelle pour me consacrer à ce que j’aime bien".On l’avait annoncé en politique. Sera-ce pour une troisième vie ? Geert Noels est catégorique : "Non, jamais. Il faut connaitre ses limites. Il faut aussi reconnaître qu’on a plus de puissance quand on ne fait pas partie d’un parti politique. Et puis, sur une liste, vous n’avez que maximum 30% de gens «pour» et 70% «contre». En Flandre, c’est encore pire avec la fragmentation. Alors que si on n’a pas de couleur politique, on peut espérer atteindre, toucher, plus de 50 % de la population". Une situation qu’il juge tout de suite beaucoup plus confortable.

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Retrouvez cet interview au format audio ainsi que la présentation complète de Geert Noels sur www.uwe.be

lité et de long terme. J’ai pu constater que, pour pas mal de gens,

c’était rafraichissant de voir un expert qui ose contre-dire, qui ne va pas néces-sairement dire ce que les gens aiment bien entendre, et qui, grâce à la connais-

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comme celle-ci, on constate que c’est un marché en forte crois-sance".

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