L'utilisation des réseaux sociaux en études marketing

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L’utilisation des réseaux sociaux en études marketing

Stéphanie Le Rouzic – La Recherche 2.0 – Juin 2010

Quatorzaine en semaine des Réseaux Sociaux, l’Institut G9

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2 © Stéphanie Le Rouzic – Juin 2010

Petite Bio

> Ex Directrice Générale d’Impact Recherche (Québec – Canada). Exerce depuis près de 15 ans dans les études marketing.

> Fondatrice du blogue La Recherche 2.0

> Consultante Marketing, spécialiste web 2.0

> Executive MBA HEC Paris http://twitter.com/SLeRouzic

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Bref rappel sur les études

© Stéphanie Le Rouzic – Juin 2010

Les types de recherches (quelques exemples)

Analyse du marché (taille, potentiel) - Profil des consommateurs

(clients, prescripteurs) - Etudes de perception / d’opinion - Evaluation

et développement de nouveaux produits - Etude de faisabilité d’un

projet (intérêt, intention d’achats) - Evaluation de noms de produits et

d'entreprises - Tests d'emballage - Tests de goût - Tests d’utilisabilité

de sites Internet et d’interfaces informatiques - Analyse de sensibilité

(prix) - Etudes sur les tendances de consommation - Etudes sur les

attitudes et les comportements - Etudes de notoriété et d’image -

Etudes sur les concurrents - Etudes d'image corporative et de

positionnement - Etudes de fréquentation et comptage - Etudes de

satisfaction de la clientèle - Pré-test et post-tests publicitaires -

Clients mystères


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Les études quanti et quali

Les techniques qualitatives

Groupes de discussion, entrevues individuelles.

Technique de nature exploratoire (analyse en profondeur) qui permet de dégrossir un problème, comprendre les comportements, les motivations et les freins.

Non-représentativité de l’échantillon, données non-scientifiques

Les techniques quantitatives

Sondage téléphonique, sondage en ligne, sondage en face à face, sondage postal.

Technique qui permet de compter et comparer pour décider car les résultats sont représentatifs. On peut donc généraliser les données avec une certaine marge d’erreur.

On peut difficilement entrer dans le détail.


Facilement réalisables grâce aux réseaux sociaux

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L’arrivée des réseaux sociaux


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Les faits


Depuis toujours, les consommateurs sont « sociaux » et parlent d’entreprises, de

produits et de marques.

Mais ils n’ont jamais eu de mécanismes pour le faire de façon systématique sur une

quelconque échelle.

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Les faits


Q : Personnellement, possédez-vous votre propre compte et profil sur les sites suivants ?

> 77% des internautes déclarent être membre d’au moins un des réseaux sociaux en ligne testés (Ifop, 2010)

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Les faits


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Usages principaux

Créer des communautés d’intérêt pour des focus group géant


Observation ethnologique : regarder et analyser le comportement des gens, lire les informations et les opinions divulguées. Possibilité de relations dans le temps.

Promouvoir des enquêtes, consultations auprès du plus grand nombre

Constitution d’un échantillon (rarement représentatif par contre) : recueillir des opinions.

Recruter des profils ciblés

Constitution un groupe de discussion.

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Exemple : focus group géant


> Un site qui agrège les opinions des twitteurs sur une seule et même page.

> Permet de répertorier puis analyser ce qui se dit entre les électeurs et les candidats de chaque parti politique.

+++ Coûts très limités (développement de la plateforme web) – grande quantité d’informations – Suivi dans le temps de l’évolution des opinions.

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Exemple : focus group géant


> Un forum de discussion aborde divers sujets relatifs à la beauté, sur lequel, jeunes et moins jeunes s'expriment sur : qu'est-ce que la beauté, comment vivre la pression des médias, qu'est-ce que l'estime de soi, le sentiment de vieillir, etc.

+++ Coûts très limités – Mine d’informations (commentaires, échanges entre les femmes…)

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Exemple : Consultation publique


> Un site promotionnel sur lequel on peut voir des pots de Danette qui se présentent et défendent leur candidature à la façon des téléréalités.

> 2 saveurs retenues en finale par les consommateurs trouveront leur place sur les étalages.

> Après quelques semaines d’essais, les internautes vont sur le site pour voter et élire la nouvelle saveur de l'année 2009 qui restera dans les rayons.

+++ Coûts limités pour un grand échantillon – Rapide – création d’un lien privilégié entre la marque et ses consommateurs – relais publicitaire gratuit par les blogueurs.

2 millions de votes avaient été enregistrés

pour la nouvelle Danette au brownie en 2008 !

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Exemple : Observation


> Pour savoir quels sont les appareils photos les plus utilisés et les plus populaires auprès des gens branchés, il suffit d'aller voir sur Flickr la provenance des images...

> Ces graphiques indiquent le nombre de membres Flickr ayant chargé au moins une photo ou une vidéo à partir d’un appareil particulier.

+++ Gratuit et mise à jour en temps réel !

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Exemple : Post-test publicitaire


> Nouveau format publicitaire, laissant la parole aux internautes ! > En cliquant sur ce module Adsomething développé par la régie publiciaire Influence, l'internaute accède à une interface de commentaires. Il peut exprimer publiquement ce qu’il pense du produit, de l’entreprise et du message ou encore lire les commentaires laissés par les autres.

+++ Coûts inférieurs à ceux d’un vrai post-test publicitaire

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Exemple : Test utilisateur


> Test d’un achat virtuel ou d’un opération marketing.

+++ Coûts inférieurs à ceux d’un vrai post-test publicitaire

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Exemple : Recrutement ciblé (quali)


> Préparer une petite annonce pour promouvoir un focus group

> Sélectionner le profil des personnes que vous cherchez

> Choisissez combien vous voulez payer… et publier

+++ Coûts faibles voires inexistants – Rapide – Profils mieux ciblés

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Exemple : Recrutement ciblé (quanti)


> Préparer un sondage en ligne à destination des étudiants en techniques ambulancières

> Publier le lien sur le groupe Facebook

+++ Gratuit – Rapide – hyper ciblé

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Avantages

Coûts inférieurs Echantillon plus grand plus rapidement Echantillons plus ciblés Suivi en temps réel et évolution Echanges facilités Evite les biais dûs au regard des tierces personnes (intervieweurs, animateurs) Etablissement d’un lien privilégié avec la marque


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Des animateurs à l’aise avec les nouvelles technologies

Etre attentif à la représentativité des résultats lorsque c’est nécessaire !

Solliciter à bon escient pour ne pas tuer la poule aux œufs d’or…

Les défis


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On discute en ligne grâce à des

groupes MSN pour rejoindre les

jeunes

On parle par vidéo

interposée sur YouTube

On s’invite chez les gens pour discuter

avec leurs amis dans des

conditions non stressantes…

Les nouvelles façons de faire

On se déplace pour animer des groupes de discussion dans les cours d’école, aux pieds des pistes de ski, là

où se trouve notre cible

On prête des caméras pour que les gens se

filment chez eux et nous expliquent leur mode de vie ou l’utilisation d’un

produit

… ou pour leur faire tester vos produits


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Stéphanie Le Rouzicwww.stephanielerouzic.com

www.larecherche20.com

Questions ?

http://twitter.com/SLeRouzic


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