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LuxDesirability, l'équation du rêve Pour cette 16ème édition LuxBox, nous avons été sollicités par Jean-Noël Kapferer (co-auteur de Luxe Oblige) et Pierre-Valette Florence, il y a plus d’un an, pour lancer une recherche de fond sur la compréhension du Luxe d’aujourd’hui. L’idéologie du luxe a évolué profondément. Comment le luxe est perçu par sa clientèle ? Quels sont les différents types de clientèles et quels sont les chemins de la désirabilité ? Comment le désir de Luxe se construit-il à l'ère de la rareté abondante ? Un concept cher et décrypté par Jean-Noël Kapferer. Ce champ exploratoire a été mené auprès de la population la plus connaisseuse et consommatrice de luxe, la clientèle aisée, représentée par nos audiences Figaro Affluent People. Jean-Noël Kapferer a ainsi présenté ce matin dans la cadre somptueux de l’Opéra Garnier les résultats de leur recherche : LuxDesirability, l’équation du rêve. Un éclairage nouveau qui permet de structurer le marché et de représenter les facteurs déterminants du Luxe moderne, marque par marque. Et pour tous renseignements complémentaires : François Dufresne Pascale Leveque DGA FigaroMedias Directrice Figaro Lab [email protected] [email protected]
Citation preview
luxbox • édition spéciale
Le mardi 15 octobre 2013 à 8h30
luxbox • édition spéciale
Présentée par
Jean-noël KaPfererProfesseur - Chercheur à HeC Paris
_réalisée avec
Pierre Valette florenCeProfesseur à l’iae de Grenoble
—Débat animé par
isabelle musniKDirectrice Générale influencia
L’ÉQUATION DU RÊVE
Comprendre les ressorts du luxeaujourd’hui
• De la rareté objective à la rareté abondante : › plus qualitative › plus virtuelle › d’autres leviers d’exclusivité
#01
luxbox • édition spéciale
ComprÉhensiondu luxe moderne
L’ÉQUATION DU RÊVE
À l’issue D’un an De reCHerCHe
1 286 interviews auprès du Panel marque figaro60 marques & 40 items
luxbox • édition spéciale
L’ÉQUATION DU RÊVE
#01 la PerCePtion Du luxe
#02 l’équation Du rêVe
#03 les CHemins De la Désirabilité
analyse de la perCeptiondu luxeDéfinition du luxe :comment se structure la représentation du luxe ?
› identification des traits caractéristiques› Poids des traits dans la représentation› typologie des clients du luxe
#01
#01 la vision du luxe :quels Critères prioritaires ?
Qualité exceptionnelle
Intemporalité
Produit de grande beauté
Marque avec histoire
Prestige
Ne se trouve pas partout
Petites quantités
L’avoir est un privilège
Pas accessible à tous
Chère
53%
34%
32%
26%
16%
10%
26%
16%
10%
11%
#01les faCteurs struCturants du luxe
0,860,780,750,55
qualitéexceptionnelle
beautéintemporalité
PrivilègeChère
Pas accessible à tousPrestige
Petite productionne se trouve pas
partoutune Histoire
PerfeCtion
exClusiVité
rareté
0,910,860,63
0,860,780,54
R
RR
#01 typologie des Clientèles du luxe : 3 profils de luxe
34%
25%
41%
Chère,pas accessible
qualité, beauté
qualité / beautérareté / Histoire
Chère pas accessible
qualité / beauté
Chère,pas accessible
lesexClusifs
les méDians
lesestHètes
+
-
+
-
Comprendre les ressorts du rêveet de la dÉsirabilitÉ • Comment se bâtit le rêve ?
› Profil de luxuosité présence à l’esprit, achat, adéquation au luxe, désirabilité, exception, tradition
• Quelle est l’équation du rêve ?
#02
profil de luxuositÉ des marques#02
• Perception de 60 marques sur les dimensions : › notoriété › achat › qualité exceptionnelle › tradition › Rêve › luxe
• La carte de représentation du luxe...
#02
2 axes identifiÉs à partir de Cette analyse
Qualitéexceptionnelle
Pénétration faible Pénétration éleVée
institutions Du luxe
nouVeaux aCteurs moDe
AchatTradition
Luxe
Notoriétésans tradition
Rêve
Comment se bâtit le rêve ?#02
• Relation entre le degré de Rêve et les autres critères : › Rêve et Notoriété › Rêve et Luxe › Rêve et Exception › Rêve et Tradition › Rêve et Achat
le paradoxe du luxe#02
les Cheminsde la dÉsirabilitÉla segmentation de la désirabilité :quels chemins ?
#03
les Cheminsde la dÉsirabilitÉ
#03
une reCherChe fondamentalequi est opÉrationnelle• Le positionnement de votre marque• La typologie de votre clientèle• Le profil de Luxuosité de votre marque
#
luxbox • édition spéciale
L’ÉQUATION DU RÊVE
François DufresneDGa figaromedias
Pascale LevequeDirectrice figaro lab
www.figaromedias.fr @figaromedias
