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« it’s not a store, it’s a story », les marques de luxe ont été précurseurs dans les propositions d’expériences d’achat et de parcours client proposés au sein de leur lieu de vente. Le digital impose à ces marques de ré-inventer leurs codes de communication pour prolonger l’expérience client et créer une proximité nouvelle avec les consommateurs. Une rencontre animée par Philippe Larroque (Rédacteur en chef Média du Figaro), en présence de : Catherine Barba (Directrice Générale Digital Commerce Factory), Aurélien Fouillet (Sociologue au Ceaq et consultant Eranos), Henri Le Menestrel (PDG Le Cèdre Rouge, Fondateur de Nextedia) et Natalie Rastoin (Directrice Générale Ogilvy France).
Citation preview
V e i l l e t h é m a t i q u e r é a l i s é e p a r
Catherine BarBaDirectrice Générale Digital Commerce Factory
r e n C o n t r e a n i m é e p a r
Philippe Larroquerédacteur en chef média du Figaro
aurélien FouiLLetsociologue au Ceaq et consultant eranos
D é b a t a V e C
Henri Le MenestreLpDG le Cèdre rouge, Fondateur de nextedia
natalie rastoinDirectrice Générale ogilvy France
M e r C r e d i 7 d é C e M B r e 2 0 1 1
Veille thématique réalisée par CatHerine BarBa
L’e-CoMMerCe, une réaLité qui s’iMPose
Lu Xe eXPérienCes L a d i g i t a L i s a t i o n d e L ’ e X P é r i e n C e C L i e n t Mercredi 7 décembre 2011
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en 2010, deux internautes français
sur trois ont fait des courses de noël dans une e-boutique,
que ce soit depuis un ordinateur, un téléphone mobile
ou une tablette tactile
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source : FeVaD
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et trois sur quatre ont utilisé un support digital
pour acheter ou préparer une décision d’achat en magasin,
pour au total dépenser 6,2 milliards d’euros en ligne.
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L’e-CoMMerCe, une réaLité Pour Les Marques de LuXe75001
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une Forte oPPortunité de déveLoPPeMent Pour Les Marques de LuXe issues Des seCteurs beauté, moDe, joaillerie, DéCoration, ou enCore GastronomieDes marques Désormais moins Frileuses :# moins d’appréhension de dévaloriser leur image et de ne pas retranscrire leurs valeurs sur le digital# l’audace de s’exposer avec de nouvelles propositions digitales
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Pour Les Marques de LuXe, d’autres enJeuX se dessinent 75001
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panorama Des stratéGies e-CommerCe de 25 Marques de LuXe à L’oCCasion de noëL 2011# Comment les marques du luxe ont-elles intégré les codes e-commerce? # une différence de nature existe-t-elle entre l’achat en ligne et l’achat en magasin ?# au-delà de la transaction, quelles expériences d’achat différenciantes proposent-elles ?
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25 Marques « expérimentées » en e-CommerCe
4 univers
HorLogerie & JoaiLLerie
Mode(Vêtements et aCCessoires)
Beauté(parFums, Cosmétiques, soin)
déCoration(art De la table,
maison, Gastronomie)
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oBJeCtiF de L’étude : qualiFier le DeGré D’ « usabilité » Des sites, leur CapaCité à apporter au Visiteur une expérienCe D’aChat aGréable et eFFiCaCe.
la méthoDoloGie DCF aCaDemy © repose sur une Double DémarChe :
# une approche analytique# une approche déclarative
40 Critères orGanisés en 8 Dimensions mesurent la CapaCité Des sites analysés à VenDre :
# accessibilité de la e-boutique# qualité de l’accueil, propre à mettre le visiteur en bonne disposition d’achat# Facilité d’accès aux produits du catalogue et aide au choix# scénarisation, propre à susciter l’achat d’impulsion# services proposés en vue de faciliter l’achat de cadeaux# Dimension communautaire de l’achat# transparence de l’étape transactionnelle (check-out), propre à rassurer# Dimension « cross-canal » en vue d’encourager l’achat en magasin
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les prinCipauxenJeuX
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01/ réponDre à la maturité digitaLe des ConsoMMateurs du LuXe# exigeants, suréquipés, avides d’innovations
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01/ réponDre à la maturité digitaLe des ConsoMMateurs du LuXe# l’e-commerce = une expérience d’achat désormais totalement intégrée à la vie réelle# attente d’une proximité nouvelle, faite d’excellence et de services quel que soit le canal
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01/ réponDre à la maturité digitaLe des ConsoMMateurs du LuXe# Des propositions innovantes qui peuvent aller encore plus loin
Une scénarisation en vidéo d’une sélection cadeaux sur le site Burberry
Une personnalisation de produit sur le site Louis Vuitton
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02/ ProLongerL’eXPérienCe CLient# les e-boutiques sont davantage dans l’image que dans la performance commerciale# la question n’est pas de rattraper les codes e-commerce mais d’en inventer de nouveaux pour être plus proche des attentes clients. # les propositions de scénarisation des produits évoluent, mais génèrent-elles suffisamment d’émotions pour déclencher l’impulsion ?
Hermès Dior
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03/ surmonter la DiFFiCulté de retransCrire Le ParCours eXPérientieL# l’éternel dilemme : Comment traduire l’excellence du rituel de vente réel sur les devices digitaux ?# Des parcours clients qui ne facilitent pas l’achat en ligne.
Ralph Lauren recrée l’atmosphère chic et cosy de ses boutiques
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04/ déveLoPPer Le Cross-CanaL qui est loin D’être une réalité pour tous les aCteurs# un écart persistant entre les attentes clients et les efforts déployés par les marques de luxe# De vraies pistes d’amélioration : › proposer des expériences convergentes › enrichir les propositions digitales à chaque point de contact › personnaliser le service
Mauboussin propose une connexion Skype pour joindre un conseiller
Lancôme et son application iPhone Make Uppour garder un contact utile avec ses clientes
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eXPériMenter De nouVelles relations# Des clients ultra connectés et exigeants au cœur des stratégies 2.0.# Des marques qui intègrent peu à peu ces évolutions comportementales
mais enCore beauCoup De Chemin à parCourir# réinventer la façon de communiquer avec de nouvelles propositions digitales innovantes# animer des communautés pour faire vivre la marque et replacer le client au centre
parCe que l’ aChat De luxe n’est pas un aChat De proDuit Mais d’eXPérienCe.
it’s not e-store, it’s a story
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Catherine BarBaDirectrice Générale Digital Commerce Factory
r e n C o n t r e a n i m é e p a r
Philippe Larroquerédacteur en chef média du Figaro
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D é b a t a V e C
Henri Le MenestreLpDG le Cèdre rouge, Fondateur de nextedia
natalie rastoinDirectrice Générale ogilvy France
C o n t a C t :
Marie noëlle BeCue - Le MoaLDirectrice marketing adjointe
